DIMENSIONES CULTURALES EN LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES

A medida que el Internet a escala mundial prolifera a travs de las fronteras nacionales, se ha
tornado crecientemente importante para los usuarios respetar y comprender las diferencias
culturales respecto al modo en que la gente se comunica y el uso del Internet. Este
conocimiento es particularmente crucial para la gente de negocios internacionales, profesiones
tecnolgicas y otras reas de trabajo que requieren que personas de distintas culturas
interactn en el Internet.

Qu es cultura?

Las races de la palabra proceden del latn "colere" (habitar/ cultivar). El significado original fue
usado en las ciencias biolgicas (por ejemplo, un cultivo de bacteria.) A mediados del siglo XIX,
el trmino comenz a ser aplicado al desarrollo social de los humanos. Hoy en da, el
significado ms comunmente aceptado de la palabra procede de Ernest Gellner, quien
denomina cultura al "banco de datos de rasgos adquiridos a veces transformados y
socialmente transmitidos." Aunque la cultura es un fenmeno social, con frecuencia, se conecta
con caractersticas biolgicas. Por ejemplo, vemos gente de un sexo en particular, color de piel,
o tipo de cuerpo (altura, peso, etc) y asumimos que deben pertenecer a una cultura
determinada.

Variedades de Cultura

Podemos hablar de variedades de cultura tales como sub-culturas o micro-culturas. Por

ejemplo, culturas religiosas (Catlica, Islmica), culturas sociales (jugadores de hockey,
patinadores en patineta de nieve), culturas ocupacionales o de trabajo (militares, empresas,
actores / actrices) y as. Los lmites entre estos grupos diferentes se superponen y son
permeables. No son fijos. Es ms, cambian y evolucionan a travs del tiempo. Las culturas son
entes orgnicos. Las culturas ms exitosas histricamente se adaptan a fuerzas externas.

Caractersticas Comunes de las Culturas

Todas las culturas tienen un sistema de comunicacin (idiomtico o no verbal), comprende la

base de auto identidad y comunidad y exhibe comportamientos y practices que son visibles.
Por ltimo, las culturas ms exitosas de la historia se adaptan a sus entornos y cambiantes
circunstancias.

Dimensiones culturales

En las dcadas de los aos 60 y 70, dos tericos, Geert Hofstede y Edward Hall,
independientemente desarrollaron paradigmas para la organizacin e identificacin de culturas.
Los motivos centrales de esta investigacin radicaban en ver si existan categoras universales
de cultura que abarcaran comunidades sociales y naciones. Esta investigacin arroj cinco
dimensiones que son aplicables a todas las culturas del mundo:

Alto Contexto Bajo Contexto

Poder Distancia

Colectivista / Individualista

Femenino/ Masculino

Evasin de Incertidumbre
Alto Contexto Bajo Contexto

El contexto es mejor definido como la diversificacin de estmulos que rodean al evento de la

comunicacin incluyendo: gestos corporales, tono de voz, distancia fsica entre los
interlocutores, hora del da, clima, normas sociales, lugar geogrfico de la comunicacin y otros
factores externos. Existen dos clases de contexto: elevado y bajo. La diferencia esencial entre
ambos es la importancia que cada cultura le otorga al contexto versus el mensaje real en s
mismo.

Alto Contexto

Las culturas de contexto elevado asignan importancia primordial a los estmulos que rodean el
mensaje y secundariamente al mensaje en s mismo. En una cultura de contexto elevado, Ud.
oir normas de comunicacin tales como lo que importa no es lo que se dijo sino quien lo dijo,
no se habla en la iglesia y no es lo que dices sino cmo lo dices. Las culturas de contexto
elevado necesitan ms tiempo para tomar decisiones y desempear transacciones que las
culturas de contexto bajo. Existen muchos escenarios donde se lee entre lneas.

Conforme a Nitish Singh "las culturas de contexto elevado tienen estrechas conexiones entre
los miembros de un grupo y todos saben lo que saben los dems. Se conoce mayor
informacin intrnseca (implcita) que explcita" (2005 55). Un buen ejemplo de comunicacin de
contexto elevado sera: un esposo y esposa se ven el uno al otro en una fiesta donde hay una
multitud y se guian un ojo en forma afectiva.

Los observadores externos nunca sabrn el mensaje explcito que est siendo comunicado. O
bien, pueden mal interpretar el mensaje (estn diciendo que se aman el uno al otro OH, que
agradable!) De hecho, la pareja puede estar simplemente indicando que es tiempo de
abandonar la fiesta, conducir a casa, sacar al perro, o llevar a los nios a la cama. Conforme a
Singh. "En general, las culturas de contexto elevado usan ms smbolos y expresiones no
verbales en la comunicacin. El significado est 'incrustado' dentro del contexto de una
situacin."

Las culturas de contexto elevado tienden a tener sistemas judiciales con raz en testimonios,
rango (por ejemplo, cul es la clase social o rango oficial de la persona que est a cargo del
robo en esta causa?) y asignan credibilidad a las redes de informacin de familiares, amigos y
asociados por sobre las instituciones, burocracias y gobiernos.

Bajo Contexto

Las culturas de contexto bajo asignan significado primordial al mensaje objetivo de la

comunicacin y secundariamente al significado del contexto. En una cultura de contexto bajo,
oir normas de comunicacin tales como tan solo los hechos, por favor, deme el punto en
concreto y dgamelo en ingls simple. Las culturas de contexto bajo enfatizan la velocidad, la
precisin y la eficiencia en la comunicacin (se prefiere un mensaje "liviano") Conforme a
Singh, "las culturas de contexto bajo son lgicas, lineales, orientadas a la accin y la masa de
datos es explcita y formalizada. Se espera que la comunicacin proceda de un modo racional,
verbal y explcito" (2005 55). Concreto, no abstracto, se espera el significado.

Las culturas de contexto bajo enfatizan la palabra escrita y tienden a tener sistemas judiciales
con raz en la escritura tales como una constitucin, y otros documentos gubernamentales. En
algunas situaciones, las burocracias legales suplantan el rol de las redes informales de amigos,
familia y asociados.

Dentro del marco de contexto, uno encuentra un subgrupo de categoras que se basan en el
tiempo. Todas las culturas tienen un sentido tanto monocromtico como policromtico del
tiempo. En la cultura monocromtica, el tiempo se percibe de modo linear. Eso explica las
expresiones tales como "con el paso del tiempo" y el "tiempo es como un ro que fluye hacia el
mar." Linear (el paso del tiempo). Las culturas monocromticas (o monocrmicas) se organizan
entorno a un calendario y enfatizan la puntualidad. Las culturas de bajo contexto tienden a ser
monocromticas. En las culturas policromticas (o policrmicas), hay muchas cosas que
suceden a un mismo tiempo. Los eventos se organizan y recuerdan de modo circular. En
ciertas sociedades policromticas, el pasado no es algo que debe olvidarse sino que los
eventos del pasado continan evolucionando y desarrollndose en el tiempo presente. Las
culturas policrmicas tienden a ser de alto contexto.

Colectivismo Individualismo

Esta dimensin se refiere a la medida en que la gente da prioridad o peso a su individualidad

versus a su voluntad para someterse a los objetivos de un grupo. En culturas individualistas, se
enfatizan las necesidades del individuo por sobre las del grupo. Se enfatizan el logro y el xito
individual como el hacer una diferencia en el mundo, preponderando, siendo nico, diferente.
Lo opuesto es el caso de las culturas colectivistas. El xito del grupo es ms importante que el
logro individual. La voluntad para apoyar al grupo y a los objetivos sociales ms grandes, y la
alianza de uno para agrupar objetivos es ms importante que los propsitos individuales.

Femenino Masculino

Esta dimensin abarca la medida en la cual la cultura exhibe tradicionalmente atributos

masculinos (certeza, competitividad, firmeza, ambicin, logros, posesiones materiales, xito) o
femeninos (familia, cooperacin, ternura, nutricin, cuidado de los dems, conservacin del
medio ambiente, calidad de vida) y la medida en la cual se mantienen las distinciones de sexo.

Evasin de Incertidumbre

Esta dimensin refleja la medida en que la sociedad voluntariamente comprende o evita lo

desconocido. Una cultura con una precaucin de incertidumbre alta valora la predictibilidad, la
estructura y el orden. Una cultura con una precaucin de incertidumbre baja valora la toma de
riesgos, la ambigedad y la estructura limitada. La gente de culturas de alta precaucin de
incertidumbre tiende a tener baja tolerancia de conflictos y valora la seguridad por sobre el
riesgo.

Poder Distancia

El poder distancia es la medida en la cual la gente acepta la distribucin desigual de poder en

una sociedad. Una sociedad de poder-distancia elevada cree en la autoridad estricta y en la
jerarqua y tiene igualitarismo bajo.

Caractersticas de la Web y Valores Culturales

Cules caractersticas especficas de la Web e identifican con las dimensiones culturales? La

siguiente lista fue elaborada por Singh y Pereira (pginas 59-60 2005). Las caractersticas
especficas fueron analizadas y categorizadas por cuatro de nuestros jueces independientes,
los cuales lograron una confiabilidad entre jueces del 83 por ciento. Las categoras se
enumeran a continuacin.

Valor Cultural: Colectivismo

Relaciones de la Comunidad. Una poltica de la comunidad; devolver a la comunidad, poltica

de responsabilidad social.
Clubes/ para Chatear. Club de socios, clubes que se basan en productos, charlas con gente de
la compaa, charlas con grupos de intereses particulares, pizarras de mensajes, grupos de
discusin y charlas en vivo.

Boletn. Suscripciones en-lnea, revistas y boletines

Tema Familiar. Fotografas de familia, fotografas de equipos de empleados o grupos de

socios, mencin de equipos de empleados y nfasis sobre el trabajo en equipo y el trabajo
colectivo (o proyectos en grupo si no es una compaa), responsabilidad en cuanto al trabajo
colectivo para la declaracin de la visin o en cualquier otro lado del sitio en la red, nfasis en
los clientes o socios del sitio tales como una familia o comunidad.

Smbolos y Fotos que reflejan la Identidad Nacional. Banderas, fotos de monumentos

histricos, fotos que reflejan la individualidad del pas, smbolos especficos del pas en forma
de conos e ndices.

Programas de Lealtad. Programas de lealtad del cliente, tarjetas de crdito para un pas
especfico y programas de membresa especiales.

Eslabones para Sitios en la Red Locales. Eslabones para socios locales, compaas u
organizaciones especficas para el pas y otros sitios en la red locales de un pas en particular.

Valor Cultural: Individualismo

Buena Declaracin de Privacidad. La poltica de privacidad y el modo en el que se proteger o

utilizar la informacin personal.

Tema de Independencia. Las imgenes y temas que demuestran confianza en s,

reconocimiento propio y los logros.

Individualidad del Producto. Puntos de venta nicos del producto y caractersticas de

diferenciacin del producto.

Personalizacin. Recomendaciones en cuanto a regalos, reconocimientos o salutaciones

individuales, y personalizacin de la pgina Web.

Valor Cultural: Modo de Evitar la Incertidumbre

Servicio al Cliente. Preguntas ms frecuentes, opciones de servicios al cliente, ayuda al cliente,

comunicaciones con el cliente o correo electrnico de servicio al cliente.

Navegacin Guiada. Mapas de sitios, eslabones bien desplegados, eslabones en forma de

fotos o teclas, teclas o botones de navegacin hacia delante, hacia atrs, teclas de navegacin
hacia arriba y hacia abajo.

Tema de la Tradicin. nfasis en la historia y los vnculos de una compaa u organizacin en

particular con una nacin, nfasis en el respeto, veneracin de las personas mayores y de la
cultura, frases tales como la compaa ms respetada o la organizacin ms respetada,
manteniendo viva la tradicin, por generaciones y legado.

Negocios Locales. Mencin de informacin para comunicarse con oficinas locales, agentes y
negocios.

Terminologa Local. Uso de metforas especficas del pas, nombre de festivales, modismos y
un sabor local general en el vocabulario utilizado en el sitio en la red, en vez de una simple
traduccin.

Pruebas o Baja de Productos Gratis. Cosas gratis, bajada de productos gratis, programas para
ahorrar energa en la pantalla gratis, perodos de pruebas de productos gratis, cupones gratis
para probar productos o servicios, membresas gratis o informacin de servicios gratis.

Nmeros gratuitos Acceso telefnico las veinticuatro horas.

Seguridad de Transacciones y Testimonios. Testimonios de clientes, caractersticas que hacen

resaltar la confianza tales como sellos de lectura, sellos de confianza, y prcticas comerciales
tica de terceras partes.

Valor Cultural: Distancia del Poder

Informacin de la Jerarqua de la Compaa. Informacin acerca de los escalafones de la

compaa o personal de organizacin, informacin acerca de organigramas e informacin
acerca de los gerentes del pas.

Fotos de CEO [Funcionarios Ejecutivos en Jefe], lderes, administradores. Fotos de gente

importante y/o de celebridades.

Control de Calidad y Premios. Mencin de premios ganados, mencin de informacin en

cuanto al control de la calidad y certificacin de la calidad por parte de agencias internacionales
y locales.

Declaracin de la Visin. La visin de la compaa segn lo establecido por el CEO o por la

gerencia de mayor jerarqua.

Atraccin del Orgullo de ser Propietarios. Presentacin de clientes o usuarios satisfechos,

consideracin de la moda para el uso del producto y uso de grupos de referencia para
demostrar orgullo.

Cargos Apropiados. Cargos de personas importantes dentro de la organizacin, cargos de las

personas en la parte donde se indica con quien comunicarse para obtener informacin y los
cargos de las personas que aparecen en los organigramas.

Valor Cultural: La Masculinidad

Cuestionarios y Juegos. Juegos, cuestionarios, cosas divertidas en el sitio en la red, pautas y

trucos, recetas e informacin de ese tipo.

Tema de Realismo. Menos fantasa y metforas en el sitio en la red, informacin precisa.

Eficacia del Producto. Informacin en cuanto a durabilidad, informacin de calidad, informacin

en cuanto a los atributos del producto e informacin sobre la robustez del producto.

Papeles claros en cuanto a gnero. Pginas separadas para hombres y para mujeres,
presentacin de las mujeres en papeles enternecedores, presentacin de las mujeres en
ocupaciones tradicionales tales como operadoras de telfono, modelos, esposas y madres;
presentacin de los hombres como machos, fuertes y en cargos de poder.

Valor Cultural: Contexto Alto

Amabilidad y Franqueza. Saludo de la compaa, imgenes y fotos que reflejen la amabilidad,
lenguaje florido, uso de palabras indirectas (por ejemplo: quizs, probablemente, algo), y
humildad general en la filosofa e informacin organizativa.

Enfoque de Venta No Agresiva. Uso de impresiones afectivas y subjetivas de aspectos

intangibles de un producto o servicio y uso de temas de entretenimiento para promover el
producto.

Esttica. Atencin a los detalles estticos, uso liberal de los colores, colores fuertes, nfasis en
imgenes y contexto y uso del atractivo del amor y de la armona.

Valor Cultural: Contexto Bajo

Enfoque de Venta Agresiva. Las promociones agresivas, descuentos, cupones y nfasis en

ventajas de productos utilizando comparaciones explcitas.

Uso de Superlativos. Uso de palabras y frases en superlativo tales como "somos los nmero
uno", "la mejor compaa", "lderes en X" y "lo ms grande del mundo."

Escalafn o Prestigio de la Compaa. Caractersticas tales como el escalafn de la compaa

en la industria, las listas o escalafn en medios importantes (por ejemplo, las revistas Forbes o
Fortune) y nmeros que indican el crecimiento y la importancia de la compaa.

Trminos y Condiciones de la Compra. Poltica de devolucin de productos, garanta y otras

condiciones asociadas con la compra.

Conclusin

En resumen, lo que sigue son las dimensiones de culturas:

Alto Contexto Bajo Contexto: determinado por el nfasis que una cultura pone en el
mensaje comunicado contra los estmulos que rodean un evento de comunicacin
Poder-Distancia: grado al cual las personas aceptan la desigual distribucin de poder en una
sociedad
Colectivista Individualista: grado al cual las personas le dan importancia a o toman en tanto
su individualidad contra la disposicin de someterse a las metas del grupo
Femenino Masculino: grado al cual una cultura manifiesta valores tradicionalmente
masculinos o femeninos
Evasin de Incertidumbre: grado al cual una sociedad dispuestamente acoge o evita lo
desconocido o lo incierto
Un slido conocimiento y aplicacin de mtodos como ha sido parcialmente discutido aqu
ayudar con el asesoramiento de usabilidad de sitios web de acuerdo al importante trabajo
investigativo sobre dimensiones culturales por Geert Hofstede y Edward Hall.

Referencias
DeMooij, M. (2005). Global Marketing and Advertising. Thousand Oaks CA: Sage.
Diamond, J. (2005). Collapse: How Societies Choose to Fail or Succeed. New York: Penguin.
Gellner, E. (1997). Nationalism. New York: University Press.
Hall, E.T. (1976). Beyond Culture. Garden City, NJ: Doubleday.
Hofstede, G. (2001). Culture's Consequences: Comparing Values, Behaviors, Institutions, and
Organizations Across Nations. Beverly Hills, CA: Sage Publications.
Lakoff, G. (2002). Moral Politics : How Liberals and Conservatives Think. Chicago: University Of
Chicago Press.
Marcus, A. and Gould, E. (Jul-Aug 2000). Crosscurrents: Cultural Dimensions and Global Web
User-Interface Design. interactions 7(4), 32-46.
Singh, N. and Pereira, A. (2005). The Culturally Customized Web Site. Burlington MA: Elsevier.