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CASO INTRODUCTORIO
En 2005 , mientras escriba un libro para nios sobre la vida del profeta Mahoma , el autor
dans Kare Bluitgen busc sin xito un ilustrador . El problema : para muchos musulmanes del
mundo es una blasfemia representar imgenes del profeta. El peridico conservador dans
Jyllads- Posten recibi la historia ; preocupado de que ste fuera un caso de autocensura , el
editor cultural del peridico ret a docenas de ilustradores conocidos a Dibujar a Mahoma
como lo perciban . En setiembre , el Jyllads-Posten imprimi las entregas de 12 ilustradores
junto con los artculos sobre la libertad de expresin , una de las principales imgenes
representaba a Mahoma con una bomba en su turbante . Unos meses despus las caricaturas
se reimprimieron en los peridicos de Francia , Alemania , Suiza y de muchas partes . La
reaccin fue inmediata , surgieron manifestantes en Indonesia y en otras partes con grandes
poblaciones musulmanas . Las misiones danesa y noruega con sede en Damasco fueron
incendiadas . Algunos gobiernos rabes apoyaron boicots a bienes daneses y sacaron a sus
embajadores de Copenhague y los exportadores daneses como Arla Foods y LEGO Group ,
trataron de enfrentar la gran reaccin violenta de los consumidores del Medio Oriente .Segn
palabras de un empleado del aeropuerto de Arabia Saudita cualquier cosa que tenga que ver
con Dinamarca es ahora parte de la historia del reino ( saudita) .Tiendas , empresas ,
importaciones .Se acab . Finn Hansen , jefe de operaciones internacionales en Arla coment
: esto puede ocurrirle a cualquiera , en cualquier parte ,en cualquier momento , si uno no
comprende las culturas de otro pueblos .
En 2006 , manifestantes de todo el mundo musulmn se expresaron en contra de la publicacin de caricaturas de Mahoma en un
peridico dans . Muchos supermercados de El Cairo , la ciudad ms grande del mundo rabe retiraron los productos daneses de sus
estantes.
1. DEFINICIN DE CULTURA
La cultura da al individuo un punto de anclaje, una identidad , asi como cdigos de conducta .
De las ms de 160 definiciones de culturas analizadas por Alfred Kroeber y Clyde Kluckhohn ,
algunas conciben que la cultura separa a los humanos de los no humanos , algunas la definen
como el conocimiento comunicable y algunas la ven como la suma de logros histricos
producidos por la vida social de la humanidad .Todas las definiciones tienen elementos
comunes .
2. CARACTERSTICAS DE LA CULTURA
Cada persona est aculturada en una cultura en particular , aprendiendo la forma correcta
de hacer las cosas . El problema reside cuando una persona educada en una cultura tiene que
ajustarse a otra ; el proceso de aculturacin , es decir ajustarse y adaptarse de una cultura a
otra distinta de la propia , es una de las claves del xito en los negocios internacionales
Las culturas del mundo se caracterizan tanto por sus diferencias como por sus similitudes , lo
que significa que la tarea es doble . En primer lugar se debe comprender las diferencias
culturales y en segundo lugar se debe asimilar dichas diferencias . En algunos casos se deber
hacer ciertas modificaciones a nuestras estrategias , en otros casos se deber entender las
similitudes y as se ahorrarn cambios innecesarios .La empresa Telefnica es un ejemplo
muy claro ya que tiene mucha expansin en Latinoamerica , siendo una empresa espaola ,
aprovech las similitudes . Otro ejemplo es el de la cadena de televisin mexicana Televisa
que aprovech la coincidencia en cultura con Filipinas para poder ingresar potencialmente al
mercado asitico , Filipinas cree en la Virgen de Guadalupe por ejemplo , es un pas con races
latinas .
Los estudios sistemticos de las nuevas culturas en las que la empresa se desarrollar
requieren de dos elementos fundamentales : Tenacidad y generosidad ; tenacidad implica que
no se escatimarn esfuerzos en la bsqueda de la esencia de la cultura a ingresar , se tomarn
en cuentas todos los detalles tanto de la cultura material como de la inmaterial , enfocando
dichos elementos siempre a nuestro producto . Por otro lado se necesita la generosidad
suficiente como para adoptar como propias las costumbres , ideas , actitudes , formas de
comportamiento y valores de la cultura que se est explorando , en otras palabras ser
necesario superar algunos prejuicios que son el resultado de la tendencia natural a la
etnocentricidad . Aunque el choque cultural es una reaccin normal , si es que se quiere lograr
xito se debe generar esfuerzo suficiente para ver a dicha cultura desde un enfoque local .
El estudio de la cultura ha llevado a generalizaciones que pueden aplicarse a todas las culturas
. Tales caractersticas son llamadas universales culturales , que son manifestaciones de la
forma de vida total de cualquier gurpo de personas .Incluyen elementos como adornos
corporales , cortejos , etiqueta , gestos familiares , bromas , horarios para comer , msica ,
nombres personales , diferenciacin de posicin social y el comercio . Estas actividades se dan
entre culturas pero su manifestacin puede ser nica en una sociedad en particular ,
produciendo una diversidad cultural .En verdad pueden encontrarse denominadores
comunes, pero las formas en las que se logran pueden variar de forma dramtica .Aunque un
segmento pueda ser percibido como similar entre fronteras , como en el caso de los
adolescentes y los acomodados , las diferencias culturales hacen desafiante el trabajo de los
mercadlogos .
ELEMENTOS DE LA CULTURA
* No Verbal Esttica
Valores Actitudes
3.1 IDIOMA
La diversidad de culturas alrededor del mundo tambin se refleja en el idioma .Una persona
puede aprender mucho sobre otra cultura sin salir de su pas , si estudia su idioma y
literatura. Los lingistas han dividido el estudio del lenguaje hablado o verbal en cuatro reas
principales : sintaxis ( reglas de formacin de oraciones ) , semntica( sistema de significados
) , fonologa( sistema de patrones de sonidos ) y morfologa ( sistema de formacin de
palabras) . La comunicacin no hablada o no verbal incluye los gestos , el tacto , y otras formas
de lenguaje no corporal que complementan la comunicacin hablada ( la comunicacin no
verbal se denomina a veces lenguaje silencioso ) .
En el marketing global , el lenguaje cumple una funcin decisiva para comunicarse con los
clientes , los intermediarios de canal y otras personas . La literatura del marketing est llena
de referencias anecdticas sobre costosos errores garrafales ocasionados por traducciones
incorrectas o inadecuadas de nombres de productos y textos publicitarios .El ingls americano
y el britnico proporcionan ejemplos de como el mismo idioma presenta diferencias
lingsticas en distintos pases .
CASO 2 : Antes de que Hearst Corporation lanzara la revista Good Housekeeping en Japn , los
gerentes experimentaron con traducciones japonesas .La palabra ms parecida en japons kaji
significa labores de casa . Sin embargo esa palabra puede interprestarse como tareas
realizadas por sirvientes .Al final se conservn el ttulo estadounidense , con la palabra Good
en un tamao de fuente mucho mayor en la portada de Housekeeping . En cuanto al interior
de la revista , parte del contenido editorial tambin se ha adaptado para atraer a la mujer
japonesa , por ejemplo el famoso sello de Aprobacin se elimin porque el concepto confunda
a los lectores .La editora en jefe Ellen Levine dijo : no nos interesa tratar de exportar nuestro
producto tal como es , eso sera un suicidio cultural
CASO 3 : .En China Dell tuvo que encontrar una interpretacin significativa de ventas
directas , la frase que describe el poderoso modelo de negocios de la compaa . Una
traduccin literal de zhi xiao , que es el trmino chino para los esquemas ilegales de marketing
piramidal .Para contrarrestar la connotacin negativa , los representantes de ventas de Dell
comenzaron a usar la frase zhi xiao ding gou , que se gtraduce como rdenes directas .
CASO 4 : La fonologa tambin entra en juego ; Colgate descubri que en espaol , Colgate es
una orden que significa colgarse uno mismo
CASO 5 : Whirlpool invirti enormes sumas de dinero en publicidad de su maraca en Europa
slo para descubrir que los consumidores en Italia , Francia , y Alemania tienen problemas
para pronunciar el nombre de la empresa .
CASO 6 : Renzo Rosso eligi el nombre Renzo Rosso eligi deliberadamente "Diesel" para una
nueva marca de jeans porque, como coment alguna vez: "es una de los pocas palabras que se
pronuncian igual en todos los idiomas". Rosso ha convertido a Diesel en una exitosa marca
juvenil global y en una de las historias de la moda ms exitosas de Italia; sus ingresos por
ventas ascendieron a 1,200 millones de dlares en 2004
CASO 7 :La tecnologa proporciona nuevas oportunidades interesantes para explotar la lin-
gstica en el nombre del marketing. Por ejemplo, los jvenes del mundo usan telfonos
mviles para enviar mensajes de texto; resulta que ciertas combinaciones de nmeros tienen
significado en determinados idiomas. Por ejemplo, en coreano, la pronunciacin fontica de la
secuencia numrica 8282/"Pal Yi Pal Yi", significa "apresrate" y 7179 ("Chil Han Chil Gu")
suena como "amigo cercano". Los expertos en marketing coreanos usan stas y otras
secuencias numricas en sus anuncios.
CASO 8 :Despus de que eBay aumentara su presencia en China con la adquisicin del sitio de
subastas EachNet en 2003, us rebajas y otras promociones para atraer a los usuarios. Por
ejemplo, EachNet ofreca crditos de 68 yuanes en compras de 168 yuanes o ms. Las cifras se
eligieron por sus propiedades lingsticas: en chino, la palabra seis es un homfono (tiene la
misma pronunciacin) de la palabra seguro y ocho se pronuncia igual que prosperidad.
CASO 9 :A pesar del hecho de que la oficina central de Sony est en Japn, la empresa aclara a
los solicitantes de empleo de cualquier parte del mundo que no considera al ingls como un
"idioma extranjero". Lo mismo ocurre con Nokia de Finlandia. Matsushita recin introdujo una
poltica que requiere que todos los gerentes aprueben un examen de competencia en el
idioma ingls antes de ser considerados para una promocin. La administracin de alto nivel
de Matsushita concluy que una cultura corporativa formal exclusivamente japonesa estaba
erosionando la competitividad de la empresa en el mercado global. El requisito del idioma
ingls es una seal poderosa de que una empresa japonesa se est globalizando
Los retos que plantea la comunicacin no verbal son quizs an ms grandes. Por ejemplo .
CASO 10 :los occidentales que hacen negocios en el Medio Oriente deben tener cuidado de no
mostrar la suela de sus zapatos a sus anfitriones o entregar documentos con la mano
izquierda. En Japn, saludar con una inclinacin reverente es una forma importante de
comunicacin no verbal que tiene muchos matices. Las personas que crecen Occidente
tienden a ser verbales; los asiticos tienen un comportamiento que da valor a los aspectos no
verbales de la comunicacin interpersonal. Hay una mayor expectativa en el Oriente de que
las personas reciban las seales no verbales y comprendan de manera intuitiva sin decirles
nada. Los occidentales deben poner mucha atencin no slo a lo que oyen, sino tambin a lo
que ven al hacer negocios en esas culturas.
Los gerentes deben analizar y familiarizarse con el idioma oculto de las culturas extranjeras.
Cinco temas clave tiempo, espacio, posesiones materiales, patrones de amistad y acuerdos
de negocios ofrecen un punto de partida del cual los gerentes pueden empezar a adquirir la
comprensin necesaria para hacer negocios en pases extranjeros. En muchas partes del
mundo, el tiempo es flexible y no es considerado como un artculo limitado; las personas
llegan tarde a sus citas o pueden no presentarse.
CASO 11: En Hong Kong, por ejemplo, es intil establecer horas exactas para una reunin,
porque ir de un lugar a otro puede tomar minutos u horas, dependiendo del trfico. Mostrar
indignacin o impaciencia ante tal comportamiento, asombrara a un rabe, latinoamericano o
asitico.
Los individuos varan en la cantidad de espacio que quieren que los separe de los dems.
CASO 12 : A rabes y latinoamericanos les gusta estar cerca de las personas con las que
hablan. Si un ejecutivo de Estados Unidos, que puede no sentirse cmodo a una distancia tan
corta, se aleja de un rabe, el gesto podra ser considerado incorrectamente como una
reaccin negativa. Tambin, a los occidentales les sorprende la naturaleza ms fsica de afecto
entre los eslavos, por ejemplo, besarse entre socios de negocios, sin importar el sexo.
El lenguaje corporal internacional debe ser incluido en el lenguaje no verbal de los negocios
internacionales. Por ejemplo :
En tanto que el impacto de la religin puede ser bastante indirecto en la Europa protestante
del norte, su impacto en pases en los que el fundamentalismo islmico est en aumento
(como en Argelia) puede ser profundo.
Otras religiones pueden tener nmeros de seguidores ms pequeos, como el judaismo con 14
millones de seguidores en todo el mundo, pero su impacto sigue siendo significativo, debido a
los muchos siglos en los que han influido en la historia mundial. Si bien algunos pases
oficialmente pueden ser seglares, como los que practican el marxismo-leninismo como una
creencia de Estado (por ejemplo, China, Vietnam y Cuba), las creencias religiosas tradicionales
siguen siendo una fuerza poderosa para conformar el comportamiento. Los gerentes de
marketing internacionales deben estar conscientes de las diferencias no slo entre las reli-
giones ms importantes, sino dentro de ellas. El impacto de estas divisiones puede ir de hos-
tilidad, como en Sri Lanka, a sospechas apenas perceptibles, pero de larga duracin, como en
muchos pases europeos, en donde protestantes y catlicos son las principales divisiones.
Con algunas religiones, como el hinduismo, las personas pueden estar divididas en grupos, lo
que determina su posicin y en mayor grado su capacidad de consumo.
El cristianismo tiene el mayor nmero de seguidores entre las religiones del mundo, con ms
de 2 mil millones de personas. Si bien hay muchos grupos importantes dentro del cristia-
nismo, los ms importantes son el catolicismo y el protestantismo. Una diferencia importante
entre los dos es su actitud para hacer dinero. En tanto que el catolicismo lo ha cuestionado, la
tica protestante ha hecho nfasis en la importancia del trabajo y la acumulacin de la riqueza
para la gloria de Dios. Al mismo tiempo la frugalidad es resaltada y la acumulacin residual de
la riqueza por el trabajo arduo forma la base de inversin. Se ha propuesto que sta es la base
para el desarrollo del capitalismo en el mundo occidental y para el surgimiento de pases de
mayora protestante al liderazgo econmico mundial en el siglo XX.
Los principales das festivos a menudo estn ligados a la religin. Los das festivos sern
observados de manera diferente de una cultura a otra y la misma festividad puede tener dis-
tintas connotaciones. Las culturas cristianas observan la Navidad e intercambian regalos el 24
o el 25 de diciembre, con excepcin de los holandeses, que intercambian regalos el da de , San
Nicols, el 6 de diciembre.
El islam que va de la costa occidental de Africa a las Filipinas y a lo largo de una banda . amplia
que incluye Tanzania, Asia central, China Occidental, India y Malasia, tiene ms de . 1.2 mil
millones de seguidores. El islam es tambin una importante religin minoritaria en muchas
partes del mundo, incluyendo Europa. Desempea un papel importante en la vida de sus
seguidores, los musulmanes, a travs de la shari'ab ( ley del Islam). Esto es ms obvio en los
cinco periodos de oracin establecidos, el ayuno durante el sagrado mes del Ra- madn y la
peregrinacin a la Meca, la ciudad sagrada del islam. Si bien el islam apoya el espritu
empresarial, no obstante, desalienta con vigor aquellos actos que puedan ser interpretados
como explotacin. El islam tambin carece de discriminacin, excepto para los que estn fuera
de la religin. Algunos sostienen que el fatalismo bsico del Islam (es decir, nada sucede sin la
voluntad de Al) y el tradicionalismo han frenado el desarrollo econmico en los pases que
observan esa religin.
El papel de las mujeres en los negocios est atado a la religin, en particular en el Medio
Oriente, donde las mujeres no pueden funcionar como lo haran en Occidente. Los efectos de
esto son numerosos; por ejemplo, una empresa puede estar limitada en su uso de gerentes o
personal femenino en estas reas y el papel de las mujeres como consumidoras y generadoras
de influencias en el proceso de consumo puede ser diferente. Excepto en la compra de
alimentos, los hombres son quienes toman las decisiones de compra finales. El acceso a las
mujeres en los pases islmicos slo puede ser posible mediante el uso de personal de ventas
femenino, marketing directo y tiendas de especialidades femeninas.
El budismo, que extiende su influencia en Asia, de Sri Lanka a Japn, tiene 360 millones de
seguidores. Aunque se deriva del hinduismo, no tiene sistema de castas. La vida es vista como
una existencia de sufrimiento en la que alcanzar el nirvana , un estado marcado por la
ausencia del deseo, constituye la solucin al sufrimiento. El nfasis en el budismo est en el
logro espiritual, ms que en los bienes mundanos.
La lealtad a la autoridad central y colocar el bienestar del grupo antes que el del individuo
puede explicar el xito econmico de Japn, Corea del Sur, Singapur y la Repblica de China.
Tambin ha llevado a malentendidos culturales. En las sociedades occidentales se ha dado la
percepcin de que la subordinacin del individuo al bien comn ha resultado en el sacrificio
de los derechos humanos. El nfasis en las relaciones es muy evidente al desarrollar lazos de
negocios en Asia. La etapa preparatoria puede tomar varios aos antes que se alcance el nivel
de comprensin y las transacciones de negocios reales puedan llevarse a cabo
3.3 VALORES Y ACTITUDES
Los valores son creencias compartidas o normas del grupo que el individuo ha vuelto internas.
Las actitudes son evaluaciones de alternativas basadas en estos valores. La cultura japonesa
erige un muro casi invisible pero a menudo inescalable contra todos los gaijin,
extranjeros. Muchos burcratas y funcionarios de empresas de edad mediana, por ejemplo,
piensan que comprar productos extranjeros no es patritico. La resistencia, por lo tanto, no es
en s contra los productos extranjeros, sino contra quienes los producen y comercializan. En
consecuencia, las corporaciones con sede en el extranjero han tenido dificultad para contratar
graduados universitarios o personal a la mitad de sus carreras por los prejuicios contra los
patrones extranjeros. Al hacer tratos en China y con los chinos, el gerente de marketing
internacional tendr que comprender que el marketing tiene ms que ver con la cooperacin
que con la competencia. Los chinos creen que primero debemos establecer la relacin y luego,
si sta tiene xito, las transacciones vendrn. La relacin, o guanxi, es una serie de inter-
cambios de favores para establecer confianza.
Cuanto ms estn arraigados los valores y actitudes en las creencias centrales (como la re-
ligin), mayor ser la cautela con la que el gerente de marketing internacional debe moverse.
La actitud al cambio es en esencia positiva en los pases industrializados, en tanto que en
sociedades ms ligadas a las tradiciones, el cambio es visto con gran suspicacia, en especial
cuando proviene de una entidad extranjera. Estas situaciones requieren una profunda investi-
gacin, con ms probabilidad de que sea un enfoque local y un compromiso importante al ms
alto nivel durante un espacio de tiempo largo. Por ejemplo:
CASO 16 : Procter & Gamble ha logrado avances impresionantes con sus productos al adoptar
un punto de vista a largo plazo de las utilidades al estilo japons. La compaa ha ganado
alrededor de 20 por ciento del mercado de detergentes e hizo de la palabra Pampers un
trmino de uso comn en el hogar entre las madres japonesas. La batalla hacia tales
recompensas puede exigir que las compaas asuman fuertes prdidas durante cinco aos o
ms.
CASO 17 :Para compensar la percibida influencia de los muecos Barbie y Ken de Mattel en
los valores iranes, una agencia gubernamental afiliada con el Ministerio de Educacin de Irn
mercadea sus propios muecos Dara y Sara. Los nuevos productos, hermano y hermana, son
modelados con base en personajes de los libros escolares iranes. Sara viste un tocado blanco
que cubre rizos negros o castaos. Un vestido popular es una prenda larga con flores es-
tampadas que cubre a la mueca de pies a cabeza. Un vendedor de juguetes explica que jugar
con las Barbie de Mattel, rubias con vestidos cortos y escotados, puede llevar a las nias a
convertirse en mujeres que rechacen los valores iranes.
Las actitudes culturales no siempre son un freno a las prcticas de negocios o a los bienes
extranjeros.
CASO 18 :La juventud japonesa, por ejemplo, muestra actitudes muy positivas hacia los bienes
occidentales, a la msica popular, a zapatos Nike, a prendas de alta costura de Louis Vuitton y
caf con leche de Starbucks. Hasta en la titubeante economa de Japn, las marcas globales
pueden cobrar precios superiores (premium) si pueden penetrar actitudes culturales' que
prefieren bienes importados. De igual modo, las actitudes. la juventud estadounidense hacia
lo que est de moda en Japn han incrementado la popularidad de las tiras cmicas manga
japonesas autnticas y los dibujos animados. Tarjetas de Pokmon, Helio Kitty y los
minireproductores de discos Sony, son ejemplos de productos japoneses que prendieron en
Estados Unidos casi con la misma rapidez que en Japn.
Si bien productos que tocan los botones culturales correaos pueden ser xitos enormes en
mercados extranjeros, no todas las marcas importantes se trasladarn con facilidad de una
cultura a otra. Por ejemplo :
CASO 19 : Si bien el concepto Disneyland funcion bien en Tokio, vivi tiempos ms difciles
en Pars. Uno de los principales motivos fue que mientras los japoneses tienen actitudes
positivas hacia la cultura pop estadounidense, los europeos estn bastante satisfechos con sus
propios valores culturales y las tradiciones.
Los cambios que ocurren en comportamientos y costumbres deben ser vigilados con cuidado,
en particular en casos que parecen indicar un estrechamiento de diferencias culturales entre
los pueblos. Fenmenos como los de McDonalds y Coca-Cola han tenido xito en todo el
mundo, pero esto no significa que el mundo se est occidentalizando. La modernizacin y la
occidentalizacin no son sinnimos, como puede verse en Arabia Saudita, por ejemplo.
Los gerentes deben preocuparse por las diferencias en la forma como se usan los productos.
CASO 21 :Por ejemplo, el Tang de General Foods est posicionado como una bebida para el
desayuno en Estados Unidos; en Francia, donde no se acostumbra el jugo de naranja para el
desayuno, Tang est posicionado como un refresco. Las preguntas que el gerente
internacional debe plantear son: Qu estamos vendiendo? Cules son los beneficios de
uso que debemos proporcionar? Contra quin o contra qu estamos compitiendo? Estas
preguntas son resaltadas en El mercado internacional . Debe tenerse cuidado de no asumir
similitudes entre fronteras aun si muchos de los indicadores convergen.
CASO 22 : Por ejemplo, un productor de jaleas not que el mercado brasileo pareca tener un
potencial importante porque el consumo per cpita de mermeladas y jaleas era de una dcima
parte del de Argentina, evidentemente una diferencia no justificada por factores obvios. Sin
embargo, los argentinos consumen jalea a la hora del t, costumbre que no existe en Brasil.
Ms an, el clima y la tierra de Argentina favorecen el cultivo de trigo, llevando a un consumo
de pan tres veces ms alto que en Brasil.
El tamao de los paquetes y las etiquetas deben ser adaptados en muchos pases para
adecuarlos a las necesidades de la cultura en particular.
CASO 23 : En Mxico, por ejemplo, Campbell s vende sopas en latas del tamao suficiente para
servir cuatro o cinco raciones porque en general, las familias son grandes. En Gran Bretaa,
donde los consumidores estn ms acostumbrados a sopas listas para servirse, Campbells
imprime la leyenda una lata hace dos" en las etiquetas de sus sopas condensadas para
asegurarse de que los compradores comprendan cmo usarlas.
CASO 24 :En Estados Unidos, los hombres adquieren sortijas de compromiso con diamantes
para sus prometidas. Sin embargo, esta costumbre no es global. En Alemania, por ejemplo, las
mujeres jvenes acostumbran comprar sortijas de diamantes para ellas mismas. Esto excluye
el uso de campaas de publicidad globales de una compaa como De Beers.
CASO 26 :La H. J. Heinz Co. usa grupos de enfoque para determinar lo que los consumidores
quieren en la salsa ketchup en la forma de sabor e imagen. Los consumidores
estadounidenses prefieren una salsa ms; o menos dulce, en tanto que los europeos prefieren
una variedad ms especiada. En Europa Central y Suecia, Heinz vende una salsa picante,
adems de la variedad clsica.
CASO 27 : Por ejemplo, en Grecia esto puede significar la colocacin de anuncios que
muestren cmo la salsa ketchup puede ser agregada a la pasta, huevos y cortes de carne. En
tanto que en algunos mercados consideran el origen estadounidense de Heinz un premio, hay
otros en los que eso debe ser atenuado. En el norte de Europa, donde la salsa es servida como
acompaamiento para las albndigas de carne y de pescado tradicionales, Heinz
deliberadamente evita recordar a los consumidores su herencia. Los mensajes tienden a
relacionarse con la salud.
El ajuste a las variables culturales del mercado puede tener que ser a largo plazo y lograrse a
travs de prueba y error.
CASO 28 :Por ejemplo, los detallistas estadounidenses han encontrado que los consumidores
japoneses se muestran sorprendidos por el ambiente tipo bodega de los expendios al
menudeo de Estados Unidos. Cuando Office Depot redujo el tamao de su tienda en Tokio en
un tercio y acumul las mercancas ms cerca las unas de las otras, las ventas siguieron siendo
las mismas de antes.
La cultura material resulta de la tecnologa y est directamente relacionada con la forma como
una sociedad organiza su actividad econmica. Se manifiesta en la disponibilidad y lo adecua-
das que son las infraestructuras econmicas, sociales, financieras y de marketing. La infraes-
tructura econmica bsica consiste en sistemas de transportacin, energa y comunicaciones.
La infraestructura social se refiere a los sistemas de vivienda, salud y educacin. Las infraes-
tructuras financiera y de marketing proporcionan las agencias facilitadoras para la operacin
de una empresa internacional en un mercado determinado, en trminos, por ejemplo, de ban-
cos y empresas de investigacin. En algunas partes del mundo, la compaa internacional pue-
de tener que ser un socio integral para el desarrollo de las diversas infraestructuras antes de
que pueda operar, en tanto que en otros, puede beneficiarse de su alto nivel de sofisticacin.
El nivel de cultura material puede ser una variable de segmentacin si el grado de indus-
trializacin del mercado es usado como base. Para compaas que venden bienes industriales,
como General Electric, esto puede proporcionar un punto de partida conveniente. En los
pases en desarrollo, la demanda puede ser ms alta para productos bsicos de generacin de
energa. En los mercados muy desarrollados, los aparatos para el hogar que ahorran tiempo,
pueden tener una mayor demanda.
CASO 29 :En Kenia, por ejemplo, en donde la mayora de los 30 millones de habitantes del
pas viven con menos de un dlar al da, ms de 770 000 personas han contratado un servicio
de telefona mvil en los ltimos dos aos; los proveedores inalmbricos luchan por satisfacer
la demanda. Superando a tecnologas anteriores, los telfonos mviles son muy atractivos
para los miles de empresarios pequeos de Kenia propietarios de puestos en el mercado,
taxistas y otros . Para la mayora, sus ingresos no son reportados, creando una riqueza
invisible en las calles. Los telfonos mviles superan las lneas fijas en Kenia, as como en
Uganda, Venezuela, Camboya, Corea del Sur y Chile. Este desarrollo tambin es atractivo para
los mercadlogos, dado el costo de tender lneas terrestres.
3.6 ESTTICA
Cada cultura hace una manifestacin clara relativa al buen gusto, como se expresa en las artes
y en el simbolismo particular de colores, formas y msica. Lo que es y lo que no es aceptable
puede variar de manera significativa en mercados que de otra forma seran muy similares. El
sexo en la publicidad es un ejemplo.
Las influencias culturales son tambin muy evidentes en la preparacin de alimentos y en los
patrones y hbitos de consumo. .Considere lo siguiente:
CASO 32 : Domino's Pizza, la empresa de entrega de pizzas ms grande del mundo, se retir
de Italia porque los italianos percibieron su producto como "demasiado estadounidense". En
particular, la salsa de tomate era demasiado fuerte y los ingredientes muy pesados.
CASO 33 :Para lanzar con xito la cadena Subway en India fue necesario educar a los con-
sumidores sobre los beneficios de los sndwiches de la empresa. Por que? Porque los
hindes no consumen pan normalmente.
Estos ejemplos subrayan el hecho de que una comprensin slida de las preferencias
culturales relacionadas con los alimentos es importante para cualquier empresa que
comercialice alimentos o bebidas a nivel global. Titoo Ahluwalia, presidente de una empresa
de investigacin de mercados con sede en Bombay, destaca que las empresas locales tambin
pueden hacer uso de una comprensin cultural superior para competir de manera eficaz con
las grandes empresas extranjeras, y comenta: "las empresas hindes tienen una ventaja
cuando se basan en la tradicin. Cuando se trata de alimentos, bebidas y medicinas, debes ser
culturalmente sensible". Las empresas que carecen de dicha sensibilidad estn destinadas a
cometer errores de marketing. Cuando Subway se expandi hacia India, la empresa eligi a
dos hermanos hindes educados en Estados Unidos para que ayudaran a abrir las tiendas y
supervisaran las operaciones.
Como hemos visto, estos procesos pueden provocar una reaccin negativa nacionalista.
CASO 34 :Para contrarrestar la exposicin de sus ciudadanos jvenes a le Big Mac y a otras
comidas rpidas estilo americano, el Consejo Nacional Francs de las Artes Culinarias dise
un curso de cocina francesa y "buen gusto" para estudiantes de educacin primaria. El
director del consejo, Alexandre Lazareff, public recientemente The French Culinary Exception.
Lazareff advierte que la elogiada alta cocina de Francia est siendo atacada por la
globalizacin del gusto. En trminos ms generales, Lazareff se expresa en contra de los
desafos percibidos a la identidad culinaria y la forma de vida de Francia. Sus inquietudes son
bastante reales; mientras McDonald's sigue abriendo nuevos restaurantes en Francia
(actualmente hay alrededor de 1,000), el nmero de bistros tradicionales disminuy de 55 mil
a 25 mil durante la ltima dcada. Entretanto, los franceses acuaron una nueva palabra de
moda (lema), lefooding, para expresar la idea de que la pasin del pas por la comida va ms
all de la mera gastronoma:
Comer con sentimiento en Francia es comer con tu cabeza y con tu espritu, con tu nariz, tus
ojos y tus odos, no simplemente con tu paladar. Le fooding trata de dar testimonio a la
modernidad y a la nueva realidad de beber y comer en el siglo XXI. Todo es fooding siempre
que se mezclen la audacia, la razn y los sentidos.
Los aspectos universales del ambiente cultural representan oportunidades para que los
expertos en marketing global estandaricen algunos o todos los elementos de un programa de
marketing; El experto en marketing global inteligente descubre con frecuencia que gran parte
de la aparente diversidad cultual del mundo resulta ser formas distintas de lograr lo mismo.
La preferencia compartida generalizada por los alimentos convenientes, los productos
desechables, la msica popular y las pelculas en Estados Unidos, Europa y Asia sugiere que
muchos productos de consumo tienen un atractivo general, incluso universal. El aumento de
los viajes y el mejoramiento de las comunicaciones han contribuido a una convergencia de
gustos y preferencias en varias categoras de productos. Las empresas que han aprovechado
las oportunidades para encontrar clientes alrededor del mundo se han beneficiado con el
cambio cultural y la globalizacin de la cultura e incluso los han acelerado de manera signi-
ficativa. No obstante, como se seal al inicio de este captulo, el impacto del marketing y, de
manera ms general, del capitalismo global en la cultura puede ser controvertido. Por
ejemplo, el socilogo George Ritzer y otros lamentan la llamada "McDonaldizacin de la
cultura" que, segn dicen, ocurre cuando las empresas globales rompen las barreras
culturales al expandirse a nuevos mercados con sus productos. Ritzer seal en un libro
reciente:
Comer es primordial en la mayora de las culturas y para muchas es algo a lo que dedican
mucho tiempo, atencin y dinero. Al tratar de cambiar la manera de comer de las personas, la
McDonaldizacin representa una profunda amenaza a todo el complejo cultural de muchas
sociedades.
CASO 35 :Fabien Ouaki es una prueba viva de que personas fuera del entorno de la educacin
y el gobierno se han unido tambin a la lucha contra la McDonaldizacin. Ouaki es el director
administrativo de Tati, una tienda minorista de descuento con sede en Francia. Ouaki abre
nuevas tiendas en pases selectos, incluyendo en Estados Unidos, y argumenta que la
"revancha personal" es uno de los motivos para entrar en el mercado estadounidense.
Comenta que: "como francs, me enferma ver a los nios llorar por ver Titanic, comer en
McDonald's o beber Coca-Cola. Deseo ver neoyorkinas llorar por tener un vestido de novia
Tati". De modo similar, el movimiento internacional Slow Food alardea de tener 70 mil
miembros en 35 pases. Slow Food surgi de una manifestacin en 1986 relacionada con la
apertura de un McDonald's en una plaza popular de Roma; cada dos aos Slow Food organiza
un Salone del Gusto en Italia que exhibe la reparacin tradicional de los alimentos. Un vocero
dijo: "Slow Food apoya la idea de que las cosas no deben tener el mismo sabor en todas
partes
Edward T. Hall sugiri el concepto de contexto alto y bajo como una forma de comprender las
diferentes orientaciones culturales. En una cultura de contexto bajo, los mensajes son
explcitos y especficos las palabras transmiten la mayor parte del poder de comunicacin. En
una cultura de contexto alto la parte verbal mensaje contiene menos informacin . Hay mucho
ms informacin en el contexto de la comunicacin ,incluyendo los antecedentes, las
asociaciones y los valores bsicos de los comunicadores. En general, las culturas de contexto
alto funcionan con mucho menos trmite legal del que se considera esencial en las culturas de
contexto bajo. Japn, Arabia Saudita y otras culturas de contexto alto destacan mucho los
valores y la posicin de una persona o su lugar en la sociedad .En esas culturas un prstamo
de negocios se basa ms en quin eres que en el anlisis formal de los documentos financieros
pro forma/En una cultura de contexto bajo, como la de Estados Unidos, Suiza o Alemania, los
acuerdos se hacen con mucho menos informacin sobre el carcter, los antecedentes y los
valores de los participantes. Se depende mucho ms en las palabras y las cifras contenidas en
una solicitud de prstamo. De modo similar, las empresas japonesas, como Sony, prestaban
tradicionalmente mucha atencin a los antecedentes universitarios de un empleado recin
contratado y daban preferencia a los graduados de la Universidad de Tokio. Los elementos
especficos de un currculum eran menos importantes.
En una cultura de contexto alto, la palabra de una persona es su garanta. Hay menos
necesidad de anticipar contingencias y establecer sanciones legales externas porque la cultura
destaca las obligaciones y la confianza como valores importantes. En estas culturas, los
sentimientos compartidos de obligacin y honor toman el lugar de las sanciones legales
impersonales. Esto ayuda a explicar la importancia de las negociaciones tardadas y
prolongadas que parecen nunca ir al grano. Parte del propsito de la negociacin, para una
persona de una cultura de contexto alto, es llegar a conocer al socio potencial.
Por ejemplo, insistir en la oferta competitiva puede ocasionar complicaciones en culturas de
contexto bajo. En una cultura de contexto alto, el empleo se otorga a la persona que realice el
mejor trabajo, que sea confiable y se pueda controlar. En una cultura de contexto bajo, las
especificaciones se hacen tan precisas que la amenaza de una sancin legal obliga a un
constructor a realizar un buen trabajo. Hall ha mencionado que un constructor de Japn
podra decir: "Qu tiene que ver esa hoja de papel con la situacin? Si no nos tenemos la
suficiente confianza para seguir adelante sin l, para qu preocupamos?".
Aunque algunos pases se clasifican como de contexto alto o bajo en su tendencia general, hay
excepciones a esta tendencia. Estas excepciones se encuentran en las sub- culturas. Estados
Unidos es una cultura de contexto bajo con subculturas que operan en la modalidad de
contexto alto. Por ejemplo el mundo del banquero central es un mundo de "caballeros"; es
decir, una cultura de contexto alto. Aun durante el da de negociacin ms agitado en los
mercados de divisas extranjeras, la palabra de un banquero central es suficiente para que
adquiera en prstamo millones de dlares. En una cultura de contexto alto, hay confianza, un
sentido de juego limpio y una aceptacin generalizada de las reglas del juego conforme ste se
desarrolla.
Hofstede es conocido por sus estudios de investigacin de los valores sociales que sugieren
que las culturas de diferentes pases se comparan en trminos de cinco dimensiones. Hofstede
menciona que tres de las dimensiones se refieren al comportamiento social esperado, la
cuarta dimensin tiene que ver con "la bsqueda de la verdad por el hombre" y la quinta
refleja la importancia del tiempo
La primera dimensin, distancia del poder, es el grado en que los miembros menos
poderosos de una sociedad aceptan (o incluso esperan) que el poder se distribuya de manera
desigual en una sociedad. Parafraseando a Orwell, todas las sociedades son desiguales, pero
algunas son ms desiguales que otras. Hong Kong y Francia son culturas con alta distancia del
poder; una baja distancia del poder caracteriza a Alemania, Austria, los Pases Bajos y
Escandinavia.
La segunda dimensin es un reflejo del grado en que los individuos de una sociedad se
integran en grupos. En culturas individualistas, cada miembro de la sociedad se preocupa
principalmente por sus propios intereses y los de su familia inmediata. En culturas-
colectivistas , todos los miembros de la sociedad se integran en grupos cohesivos. Un alto
individualismo es un aspecto general de la cultura de Estados Unidos y Europa; un bajo
individualismo es caracterstico de los japoneses y de otros patrones culturales asiticos.
La masculinidad, la tercera dimensin, describe a una sociedad en la que se espera que los
hombres sean asertivos, competitivos e interesados en el xito material, y que las mujeres
desempeen el papel de educar y criar, y se interesen en los asuntos relacionados con el
bienestar de los nios. En contraste, la feminidad describe a una sociedad en la que los roles
sociales de hombres y mujeres son iguales, sin que ningn gnero muestre un
comportamiento demasiado ambicioso o competitivo. Japn y Austria ocupan los primeros
lugares en masculinidad; Espaa, Taiwn, los Pases Bajos y los pases escandinavos estn
entre los ltimos lugares.
Entre los valores a largo plazo estn la persistencia (perseverancia), definida como una
tenacidad general en pos de una meta. El orden de las relaciones segn el estatus refleja la
presencia de jerarquas sociales y la observacin de este orden indica la aceptacin de
relaciones complementarias. La frugalidad se manifiesta en altas tasas de ahorro. Por ltimo,
un sentido de vergenza conduce a la sensibilidad en los contactos sociales. Hofstede seala
que estos valores estn muy arraigados en pases asiticos de alto desempeo, como Hong
Kong, Taiwn y Japn, pero que la mera presencia de estos valores no es suficiente para dar
lugar al crecimiento econmico, ya que se requieren otras dos condiciones: la existencia de un
mercado y un contexto poltico de apoyo. Aunque Hofstede determin que India obtuvo una
calificacin bastante alta en la dimensin LTO, las restricciones de mercado y las fuerzas
polticas han retrasado, hasta hace poco, el crecimiento econmico de ese pas.
Orientacin al futuro
Grado en que una sociedad fomenta y recompensa los comportamientos orientados al futuro,
como planificar, invertir en el futuro y retrasar la gratificacin. Dinamarca tiene una
calificacin alta.
Diferenciacin de gnero
Grado en que una sociedad incrementa al mximo las diferencias en los roles de gnero.
Dinamarca tiene una calificacin baja.
En Dinamarca, las diferencias en los roles de gnero son insignificantes. Las mujeres danesas
son fuertes y creen que pueden hacer todo lo que un hombre haga. Debido a esto, es poco
comn que los hombres abran la puerta a las mujeres o les regalen flores. Hace algunos aos,
era muy popular que las mujeres asistieran a seminarios de "conozca a su automvil. La po-
ltica de licencia por maternidad de Dinamarca otorga un total de 12 meses que pueden usar
tanto la madre como el padre. Como ocurre en Estados Unidos, hay muchas diferencias entre
las familias de Dinamarca. Sin embargo, por lo general, las mujeres danesas se centran mucho
en la igualdad tanto en el hogar como en el trabajo. Es muy comn que los padres participen
por igual en la limpieza y otras tareas de la casa.
Evasin de la incertidumbre
Grado en que los miembros de una sociedad aceptan las situaciones ambiguas o se sienten
cmodos con las situaciones poco familiares. Dinamarca tiene una calificacin baja; en otras
palabras, es una incertidumbre aceptar a la sociedad.
Por lo general, los daneses no tienen miedo a arriesgarse; se sienten cmodos haciendo cosas
que no han sido cuidadosamente pensadas o planeadas. El sistema social dans proporciona
un sistema de seguridad muy bien organizado al cual se puede recurrir. En otras palabras,
cometer un error no es tan costoso, por lo que las personas tienen menos temor de correr
riesgos. La sociedad apoya y depende de un sistema que es costoso, pero proporciona una
sensacin constante de seguridad. La atencin mdica es gratuita para todos los ciudadanos
daneses; as, una persona no se preocupa de perder sus prestaciones s cambia de empleo.
Grado en que los miembros de una sociedad esperan que el poder se comparta en forma
desigual. Dinamarca tiene una calificacin baja.
Esta es un rea en la que los pases de Europa difieren en extremo. Dinamarca tiene una
calificacin muy baja en distancia del poder, lo que da como resultado estructuras organiza-
cionales muy planas e informales y el uso generalizado de diversos modelos de matriz. Los
directores generales y otros lderes son muy accesibles al trabajador promedio y es comn
que los lderes sean satirizados en obras cortas representadas en fiestas de las empresas. En
los trabajos daneses es normal recibir un pago de acuerdo con las calificaciones y no segn el
puesto, Janteloven o "la ley de Jante' afecta mucho cmo actan y se espera que acten los
escandinavos. El trmino lo cre el escritor Aksel Sandemose, quien escribi una novela sobre
Jante, una villa donde se supone que nadie cree que es mejor o ms inteligente que alguien
ms. La humildad es importante y esto limita la distancia del poder. No es raro que la reina
Margarita II de Dinamarca visite las tiendas de Copenhague sin ninguna proteccin visible.
Adems, el prncipe Flix, hijo del prncipe Joaqun y la princesa Alejandra, asiste a una
escuela pblica en su cuidad natal Mageltonder.
Individualismo/colectivismo
Grado en que las instituciones sociales animan a los individuos a integrarse a grupos dentro
de las organizaciones y la sociedad. Dinamarca tiene una calificacin baja.
En Dinamarca, debido a las altas tasas de impuestos, la educacin es gratuita para todos en
todos los niveles educativos. El sistema se basa por completo en los mritos y no privilegia a
las personas con una buena posicin financiera.
La tasa de divorcios en Dinamarca es una de las ms altas del mundo. Es difcil encontrar
cifras exactas para realizar comparaciones debido a las diversas formas que hay para calcular-
las. La alta aceptacin de la incertidumbre puede ser una causa
1. Definir el problema o meta en trminos de los rasgos, los hbitos y las normas
culturales del pas de-origen.
2. Definir el problema o meta en trminos de los rasgos, los hbitos y las normas
culturales del pas anfitrin . No hacer juicios de valor
4. Redefinir el problema sin la influencia SRC y resolver la situacin de mercado del pas
anfitrin.
CASO 37 : La decisin de Walt Disney Company de construir un parque temtico en Francia es
un medio excelente para comprender el SRC. Conforme planeaban su entrada al mercado
francs, de qu manera distinta los directivos de Disney habran hecho las cosas si hubieran
seguido los pasos del SRC?
Paso 1. Los directivos de Disney creen que hay una demanda casi ilimitada de las ex-
portaciones culturales estadounidenses alrededor del mundo. Como evidencia estn el xito
de McDonald's, la Coca-Cola, las pelculas de Hollywood y la msica de rock estadounidense.
Disney tiene un rcord excelente en la exportacin de su sistema de administracin y estilo de
negocios estadounidenses. Tokio Disneyland, una virtual copia al carbn del parque de
Anaheim, California, ha tenido un xito desmedido. Las polticas de Disney prohben la venta o
el consumo de alcohol dentro de sus parques temticos.
Paso 2. Los europeos en general y los franceses en particular son sensibles al imperialismo
cultural estadounidense. El consumo de vino con la comida de medio da es una costumbre-
establecida desde hace mucho tiempo. Los europeos tienen sus propios castillos reales y
muchos de los personajes conocidos de Disney provienen de cuentos populares europeos.
Paso 3. Las diferencias significativas encontradas al comparar los hallazgos de los pasos 1 y 2
sugieren mucho que las necesidades en las que se basaron los parques temticos
estadounidense y japons de Disney y no existian en Francia. Se requera una modificacin de
este diseo para lograr el xito en Europa.
Paso 4. Esto requerira el diseo de un parque temtico que respetara ms las normas
culturales francesas y europeas. Permitir a los franceses poner su propia identidad en el
parque.
La leccin que ensea el SRC es que una destreza vital y decisiva del experto en marketing
global es la percepcin imparcial, es decir, la habilidad para comprender una cultura. Aunque
esta habilidad es tan valiosa en el pas de origen como en el extranjero, es decisiva para el
experto en marketing global debido a la tendencia generalizada hacia el etnocentrismo y el
uso del criterio de autorreferencia. El SRC puede ser una fuerza negativa poderosa en los
negocios globales y olvidar examinarlo puede dar lugar a malos entendidos y al fracaso. Al
planear Euro Disney, el ex presidente Michael Eisner y otros directivos de la empresa estaban
cegados por tina fuerte combinacin de su propio xito previo y etnocentrismo. Para evitar el
SRC, una persona debe eliminar los supuestos basados en la experiencia y el xito previos y
estar preparada para adquirir nuevos conocimientos sobre el comportamiento y la motivacin
del ser humano.
7 .CONCLUSIONES
Las culturas se clasifican como de contexto alto o bajo , los estilos de comunicacin y
negociacin difieren de un pas a otro . La tipologa de valores sociales de Hofstede ayuda a los
expertos en marketing a comprender la cultura en trminos de la distancia de poder ,
individualismo frente al colectivismo , masculinidad frente a feminidad , la evasin de la
incertidumbre y la orientacin a largo plazo frente al corto plazo .Por medio de la
comprensin del criterio de autorreferencia (SRC) se puede superar la tendencia inconsciente
al bloqueo y la distorsin de la percepcin .