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Orientador:
2012
Plano de Comunicao de Marketing Integrado
Para a Quinta de La Rosa
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Plano de Comunicao de Marketing Integrado
Para a Quinta de La Rosa
AGRADECIMENTOS
Agradecer nunca demais, especialmente quando se trata de pessoas que sempre nos
ajudaram sem esperarem nada em troca.
Em primeiro lugar quero agradecer ao Professor Doutor Paulo Pires pela orientao,
ajuda, disponibilidade e motivao ao longo destes ltimos meses.
Aos meus pais pelo inesgotvel apoio, incentivo e amor demostrado desde sempre.
Aos meus colegas de Mestrado, os quais tive o prazer de conhecer, trabalhar e que
sempre estiveram disponveis para o que necessitasse ao longo do perodo de Mestrado.
Em especial Teresa que sempre me apoiou e incentivou e que sei que uma amizade
que continuar para alm desta etapa.
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Plano de Comunicao de Marketing Integrado
Para a Quinta de La Rosa
RESUMO
Pouco importa o que a empresa faz, se possui um produto inovador ou um servio com
uma qualidade excecional e superior nossa concorrncia se ningum souber da
existncia desses mesmos produtos e servios. Especialmente num sector em que a
concorrncia est a aumentar e em que a diferena entre os diferentes concorrentes no
particularmente acentuada nos segmentos de mercado a que se destinam, como o
caso dos servios tursticos.
Foi esse o mote para o desenvolvimento deste trabalho. Procurou-se analisar o caso de
uma quinta no Douro que se encontra em fase de crescimento e reestruturao. Perante
o aumento da oferta e servios concorrentes fundamental comunicar-se o novo
posicionamento e imagem da quinta. Assim, foi desenvolvido um Plano de
Comunicao de Marketing Integrado, onde se pretende a coerncia e integrao entre
os diferentes meios de divulgao.
Primeiramente foi feita uma anlise de todas as variveis externas e internas para depois
serem definidas as estratgias mais adequadas atual situao do mercado. Face s
novas necessidades e alteraes constatadas, as estratgias propostas assinalam
sobretudo a importncia das Relaes Pblicas e das ferramentas online, devido
proximidade, extenso, maior interao entre os diferentes intervenientes, promovendo
uma mensagem mais confivel e credvel entre a marca e o nosso pblico-alvo.
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ABSTRACT
Especially in a sector where the competition is rising and where the differences in the
competition arent particularly noticeable such as in tourism services.
The tourism sector plays a crucial role in the economic, social and cultural development
of our country. As well as the traditional forms of accommodation like hotels, hostels or
guesthouses, over the last years other forms are growing in interest (both in demand and
supply sides). Other motivations and interests influence choice, namely, the unique
experience, the rewards and knowledge that can be gathered. An example o this is Wine
tourism, associating the rural environment with a winery component.
That was the motive for development of this work. We sought to analyze a Quinta in the
Douro region, which is going through growth and restructuring. Given the increase
supply options and service competition it is essential to show the new positioning and
images of the Quinta. Thus, we developed an Integrated Marketing Communications
Plan, where consistency and integration is sought between different communication
tools.
First an analysis of all the external and internal variables was undergone to find the
most appropriate strategies in relation to the current market positioning. In the view of
meeting the new requirements and changes of consumer behavior, the proposed
strategies indicate the importance of PR and online tools. The expansion, proximity and
greater interaction between different actors has lead to the want of promoting a more
reliable and truthful message to our audience.
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Plano de Comunicao de Marketing Integrado
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NDICE
BREVE NOTA BIBLIOGRFICA ............................................................................................. iii
AGRADECIMENTOS................................................................................................................. iv
RESUMO ...................................................................................................................................... v
ABSTRACT ................................................................................................................................. vi
NDICE DE QUADROS ........................................................................................................... viii
NDICE DE GRFICOS ........................................................................................................... viii
LISTAGEM DE SIGLAS ............................................................................................................ ix
INTRODUO ............................................................................................................................ 1
PARTE I - ENQUADRAMENTO TERICO ............................................................................. 4
1. O CONCEITO DE TURISMO ............................................................................................ 5
1.1. TURISMO EM ESPAOS RURAIS ............................................................................ 6
1.2. ENOTURISMO ............................................................................................................ 8
1.3. CARACTERSTICAS DOS PRODUTOS TURISTICOS ......................................... 10
2. A IMPORTNCIA DO MARKETING E DA COMUNICAO ................................... 13
3. COMUNICAO DE MARKETING INTEGRADA ...................................................... 15
3.1. MODELO DE PLANO DE COMUNICAO DE MARKETING INTEGRADO .. 17
4. FERRAMENTAS DE COMUNICAO ......................................................................... 24
PARTE II - PLANO DE COMUNICAO DE MARKETING INTEGRADO ....................... 28
1. ANLISE DO MERCADO E DA EMPRESA ................................................................. 29
1.1. ANLISE DO MERCADO ......................................................................................... 29
1.2. ANLISE DO PRODUTO .......................................................................................... 38
1.3. ANLISE DO COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR .............. 44
2. ANLISE DA COMUNICAO ACTUAL.................................................................... 49
2.1. ANLISE COMPETITIVA......................................................................................... 49
2.2. SEGMENTAO, MERCADO ALVO E POSICIONAMENTO .............................. 54
3. OBJETIVOS DA COMUNICAO E ORAMENTO PREVISIONAL ........................ 58
4. PROGRAMA IMC ............................................................................................................ 62
4.1. OBJETIVOS DA CAMPANHA .................................................................................. 62
4.2. ESTRATGIA CRIATIVA ......................................................................................... 62
4.3. O MIX IMC ................................................................................................................. 65
4.4. CALENDARIZAO E ORAMENTAO ........................................................... 81
CONCLUSO ........................................................................................................................ 92
BIBLIOGRAFIA .................................................................................................................... 95
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NDICE DE QUADROS
NDICE DE GRFICOS
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LISTAGEM DE SIGLAS
RP Relaes Pblicas
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INTRODUO
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A Quinta de La Rosa uma dessas quintas que, para alm da produo de Vinhos do
Porto e Douro, se dedica ao turismo no espao rural. Desde Novembro de 2011 at
Setembro de 2012, as suas instalaes passaram por um processo de remodelao.
Foram aumentados o nmero de quartos e o edifcio da adega tambm foi reconstruido.
Uma mudana necessria, sobretudo na oferta turstica, visto que o aparecimento de
novas unidades de alojamento so uma constante e apresentam uma imagem mais
moderna e completa.
Antes de se definir qualquer tipo de estratgia, relevante fazer-se uma anlise inicial
da atual situao da empresa, estudando as suas variveis internas, isto , onde a
empresa est, quais os seus objetivos e o que est a fazer para os alcanar, e as suas
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Nesse sentido, importante que os esforos estejam todos concentrados nos mesmos
objetivos, os objetivos de Marketing integrados com as diferentes ferramentas
comunicacionais, sob forma a transmitir-se uma mensagem reforada, unificada e
coerente, para se obter o mximo impacto e retorno do investimento feito.
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PARTE 1
ENQUADRAMENTO TERICO
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1. O CONCEITO DE TURISMO
Inicialmente o conceito de turismo era apenas aplicado aqueles que viajam por mero
prazer, ou para aumentar os seus conhecimentos, com excluso de todas as pessoas que
se deslocavam por um motivo diferente, como motivos profissionais, de sade ou
religiosos. medida que as viagens se foram tornando mais fceis e correntes na vida
dos indivduos, e os motivos pelos quais as pessoas viajavam se foram alargando,
tornou-se difcil separar as pessoas que viajam por puro prazer daquelas que as fazem
com outras motivaes em vista.
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O nmero de hspedes aumentou cerca de 800 mil a as dormidas 1,4 milhes de euros
entre 2006 e 2010. Como atividade econmica, o turismo uma atividade de consumo
no qual o turista investe o seu tempo e o seu dinheiro numa viagem a determinado pas e
regio. Da se tornar importante o investimento comunicacional e em tornar o
interessado cada vez mais e melhor informado.
De acordo com Baltazar e Garcia (1999), a preferncia por frias repartidas tem
provocado um acrscimo das estadas de curta durao escala regional, tendo como
destinos reas urbanas e rurais de maior acessibilidade. As reas rurais so cada vez
mais procuradas como destino turstico e a vantagem de a experincia poder ser
usufruda durante todo o ano aumenta o seu interesse e potencial crescimento.
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Uma vez que o patrimnio histrico e cultural, a paisagem e as pessoas podem ser
encontrados independentemente da poca em que nos encontramos, o turismo em
espao rural permite a visita constante por parte dos turistas em qualquer altura do ano,
mantendo assim as visitas constantes e combatendo a sazonalidade.
Para alm de que o turismo rural, em particular, parece ter um potencial aprecivel nas
novas preferncias. Ele insere-se no designado turismo dos trs L: Lore, Landscape
and Leisure (tradies, paisagens e lazer), constituindo uma verdadeira alternativa
oferta turstica tradicional e massificada, o turismo dos 3 S: Sun, Sea and Sand (sol,
mar e praia).
1
Decreto-Lei n. 39/2008 de 7 de Maro, revisto a 14 de Setembro de 2009
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1.2. ENOTURISMO
Sendo definido como um novo produto turstico, este conceito ainda no possui uma
definio clara, sendo um conceito relativamente novo em Portugal, o que pode
justificar a sua falta de regulamentao ou de abordagem terica.
No entanto, o enoturismo ou muitas vezes definido como Turismo Rural tem vindo a
assumir uma crescente importncia para o nosso pas, determinada claramente pela
relevncia econmico-social do sector em questo. Para alm da procura por este
conceito turstico estar a aumentar, promove a reabilitao de muitos espaos rurais,
nomeadamente, de aldeias e vilas desertificadas e localizadas no interior do pas.
assim um tipo de turismo que se situa fora das reas metropolitanas, assumindo assim
um papel importante no desenvolvimento regional de zonas que aos poucos e poucos
vo sendo abandonadas.
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No entanto, outras motivaes podem ser encontradas por detrs destas visitas. Mesmo
para quem no seja um conhecedor ou apreciador de vinhos, o enoturista visita a regio
pelo contacto direto e o conhecimento do patrimnio paisagstico e arquitetnico
relacionados com a cultura da vinha e da produo de vinhos, to caracterstica de
Portugal.
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De acordo com Philip Kotler e citado por Lus Saias (2007), servios so qualquer ato
ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra que essencialmente intangvel e
no resulta da mudana de propriedade de nada. A sua produo pode estar ou no
associada a um bem fsico.
No caso dos servios tursticos, a oferta no se baseia somente nos hotis, restaurantes
ou bares, mas engloba os recursos naturais, as atividades recreativas, os diferentes
intervenientes e o tipo de interao reconhecida, que constituem a oferta global.
Smith (1994) refere que o produto turstico integra cinco elementos. Estes elementos
vo de encontro com a prpria natureza dos servios e que permitiram avaliar a oferta e
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Por sua vez, Licnio Cunha (2001) defende que as caractersticas da oferta turstica
passam por:
Os bens produzidos no podem ser armazenados, uma vez que todos os bens
e servios tursticos so produzidos para o momento em que so
consumidos, no podendo ser armazenados para um momento posterior. Isto
implica um elevado nvel de compromisso entre o prestador de servio e o
consumidor;
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Cooper et al (2001) diz-nos ainda que o valor de um produto turstico inclui vrios
aspetos diferentes, nomeadamente, a perceo do preo, qualidade e imagem, bem como
os aspetos econmicos e sociais do consumidor.
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De acordo com Castro (2007), a comunicao sempre fez parte do Mundo, apenas se
tem alterado a forma como se comunica com o nosso pblico. A comunicao tornou-se
num elemento fundamental do Marketing, uma vez que pode ser aplicado a qualquer
elemento que possa transmitir algo ao potencial cliente, que capte a sua ateno e
estimule o seu interesse, nomeadamente os atributos do produto, os seus benefcios, o
valor de satisfao, um conjunto de informaes que influenciaro a deciso de compra
(ou no) por parte do indivduo. Esta informao tornar-se- mais ou menos relevante
mediante o grau de envolvimento por parte do indivduo. Neste caso, estamos a abordar
produtos tursticos onde a informao se torna essencial e permitir demonstrar e
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De acordo com Santiago, Marcelo (2002) comunicar significa criar atitudes, exercer
influencia, originar a mudana e determinar por que razo determinado produto/servio
satisfaz determinada necessidade, de forma a estimular a procura, tornando-se no
objetivo primordial da comunicao, uma vez que como instrumento de marketing,
permite informar sobre a existncia do produto ou servio, dando a conhecer as suas
caractersticas, vantagens e necessidades que satisfaz.
Existe sempre uma necessidade de planear para obter a resposta mais eficaz no
mercado-alvo. Uma parte importante do esforo promocional a construo de uma
conscincia sobre a marca ou o produto. Uma campanha promocional deve estar voltada
para fornecer conhecimento do produto e garantir que o consumidor tenha um
sentimento favorvel em relao a ele, construindo a sua preferncia. Qualquer
campanha tem de vender os benefcios que o consumidor procura de forma confivel,
para que o potencial cliente se sinta convicto e esteja inclinado em adquirir o produto.
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De acordo com Kotler e tal (2003), existem 6 passos essenciais para uma comunicao
eficaz de um produto turstico: identificar a audincia-alvo, determinar os objetivos da
comunicao, desenhar a mensagem, selecionar os canais da comunicao, selecionar os
meios da mensagem e medir os resultados do processo de comunicao.
Identificar a audincia-alvo
O importante que a escolha dos meios e processos de comunicao seja definida pelo
estudo mercadolgico junto do pblico a ser atingido e no pelas preferncias da
entidade que est a comunicar.
Deve-se assim identificar o pblico-alvo: qual o perfil social, os seus hbitos, costumes,
desejos, necessidades, como procura informao, entre outros. Fatores essenciais para
posicionar o processo de comunicao integrada de Marketing.
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Desenhar a Mensagem
A mensagem alm de atrair a ateno, deve manter o interesse do recetor, mediante uma
linguagem dirigida para cada audincia-alvo, procurando despertar o desejo de compra
pelo produto ou servio.
Assim, o que se disser e a forma como esta comunicada, dever ir de encontro aos
objetivos comunicacionais definidos e estar adequada aos meios de comunicao mais
adequados para se alcanar o nosso segmento-alvo. Pois, a eficcia da mensagem
depende tanto da estrutura e da forma como foi construda quanto do meio e do suporte
onde vai ser divulgada. Os estmulos e argumentos utilizados devem estar de acordo
com a hierarquia de necessidades do pblico.
Ao definir os nossos objetivos e o tipo de resposta que estamos espera, vai ajudar a
definir a mensagem e o seu processo criativo. Segundo Kotler e tal (2003), a mensagem
resultante do processo criativo dever despertar a ateno do turista, gerar-lhe interesse,
desejo e conduzi-lo ao comportamento de compra (Modelo AIDA) que, neste caso, se
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traduzir primeiro pela escolha da regio do Douro e depois pela escolha da unidade de
alojamento. Importante ser tambm destacar a utilizao do ELM, cuja prescrio para
o servio em estudo aponta para que os consumidores recorram ao caminho central para
a persuaso, em detrimento do caminho perifrico e, consequentemente, toda a
comunicao dever convergir e estar unificada em torno do servio ou da marca (Petty
& Cacioppo, 1986).
De acordo com Esteban (1999) e citado por Almeida (2008), o meio escolhido por
determinado estabelecimento hoteleiro para comunicar a sua mensagem estar associada
ao seu provvel impacto, isto , com o nmero de vezes que cada um dos turistas que
integra a audincia desse meio ter a oportunidade de ver, ler ou ouvir a mensagem
desse estabelecimento, pois, nem todos os meios so igualmente eficazes para que a
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Neste sentido a World Wide Web influencia fortemente a transmisso e o acesso rpido
e em tempo real informao sobre a oferta do servio necessrio ao processo de
deciso de compra (Middleton e Clarke, 2001).
Para alm da Web, o alojamento turstico dispe de uma srie de meios apropriados
para transmitir a sua mensagem e faz-la chegar rapidamente ao nosso pblico-alvo,
nomeadamente, a Publicidade, a Promoo de Vendas, as Relaes Publicas e a
Publicitao, as Equipas de vendas, o Marketing Direto e a Internet. Dentro destas vias
de comunicao podemos ainda encontrar os meios de comunicao mais tradicionais e
de massas, como a televiso, rdio, jornais, revistas especializadas ou outdoors, e meios
de venda mais pessoais, como, correio direto, telemarketing ou a venda pessoal.
Esta etapa serve para determinar se a campanha atingiu os objetivos definidos, da ser
importante definir indicadores que nos permitam mais tarde avaliar os retornos obtidos
com o plano de IMC. tambm importante medir a perceo da mensagem e os
resultados em curso, permitindo efetuar correes ou modificaes para atingir os
objetivos propostos.
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No entanto Belch & Belch (2009) defendem que antes de definirmos as estratgias do
plano de comunicao devemos prestar ateno a outros fatores, nomeadamente, a
situao atual da empresa e do mercado e o comportamento de compra do consumidor.
Num plano IMC, a anlise situacional revela-se importante, pois permite verificar quais
os fatores relevantes e que influenciaro o desenvolvimento da estratgia promocional.
Tal como a anlise do plano de Marketing, fazer uma anlise interna e externa torna-se
fundamental de forma a identificar oportunidades que possam surgir. Uma vez que os
esforos de marketing ocorrem porque algum identificou uma oportunidade de fazer
um contacto de qualidade com o cliente, qualidade essa que o far destacar-se de todas
as campanhas com que o cliente bombardeado diariamente.
Procura examinar como a empresa pode comunicar com o seu target, como os
consumidores vo responder mensagem a que foram sujeitos e o nvel de
envolvimento requerido, o que no caso da escolha de um alojamento hoteleiro, requer
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Oramentao
a etapa mais envolvente e detalhada, pois nesta fase que os objetivos, as mensagens
e as estratgias sero definidos para cada elemento.
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4. FERRAMENTAS DE COMUNICAO
Publicidade
No entanto, e apesar das suas vantagens, a escolha deste meio implica algumas
contrapartidas, nomeadamente, o facto de ser difcil medir o retorno do investimento e o
feedback por parte do pblico normalmente s notado no longo prazo, sendo que
temos de ter em conta o facto de o pblico ser sujeito diariamente a um elevado nmero
de anncios, podendo tornar o seu impacto menos persuasivo do que o esperado.
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Equipa de Vendas
Relaes Pblicas
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Hoje em dia as relaes pblicas esto a enfrentar uma srie de desafios novos graas
WWW que permite uma maior facilidade e rapidez de divulgao de informao. Desde
o aparecimento dos chamados "Social Media" passando pela exigncia de uma
transparncia cada vez maior. Esses desafios tm vindo a modificar os objetivos das
relaes pblicas.
No entanto, e pela natureza da prpria imprensa, a deciso final do que ser publicado
do veculo de comunicao, no havendo assim qualquer tipo de controlo sobre a
publicao ou divulgao. Tornando-se na principal desvantagem do uso desta
ferramenta comunicacional.
Promoo de Vendas
Internet
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Marketing Direto
Deve ser utilizado para conseguir uma relao interativa e individualizada com os
clientes, no s para ficar a conhec-los um pouco melhor, mas para se criar relaes
diretas e personalizadas que levem o destinatrio da mensagem a interagir com a
instituio dando origem, a partir da, a contactos mais frequentes e peridicos. Estamos
perante uma seleo de target bem definida e caracterizada.
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PARTE II
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No entanto, a crise econmica internacional que se vem alastrando desde 2008 e que se
fez sentir no nosso pas com particular impacto no ltimo ano, representa um entrave ao
desenvolvimento e crescimento deste sector. Especialmente quando se procura envolver
mais os turistas nacionais no que o seu pas de origem tem para oferecer.
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O turismo em Portugal tem vindo a fortalecer-se e h uma forte aposta por parte da
Unio Europeia em procurar encontrar meios que estimulem e valorizem as regies
rurais, nomeadamente atravs das suas caractersticas especficas (paisagsticas,
ambientais e socioculturais).
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4%
3% 10% Norte
Centro
42% Lisboa
17% Alentejo
Algarve
Aores
2% Madeira
22%
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Em 2011, verificou-se que o nmero de hspedes a visitar a regio Norte do pas rondou
os 2.658,2 mil, sendo cerca de 1.645,9 mil de Portugal e 1.012,3 mil de origem
estrangeira. Verifica-se que h mercados internacionais emergentes, em que o nosso
pas est a despoletar um especial interesse e curiosidade levando a que este se torne
num novo destino turstico atrativo e convidativo a visitar, nomeadamente por parte de
Espanha, Brasil e Pases Nrdicos.
5%
7% Reino Unido
20%
Alemanha
Espanha
3%
Holanda
2% Frana
29%
10% Itlia
Brasil
Belgica
7%
EUA
13%
Outros
4%
O potencial destas casas bastante elevado, uma vez que proporcionam um ambiente
nico e envolvente que suscita o interesse e atrai hspedes das mais diferentes
nacionalidades.
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1) Consolidao da Web
A Internet afirma-se cada vez mais como uma importante fonte de informao e como
ponto de venda de destinos e produtos tursticos a nvel global. O seu papel passa por
meio de promoo e uma ferramenta que permite o aumento do grau de autonomia do
consumidor no processo de compra e de informao sobre o destino.
Para alm dos stios Web de turismo desenvolvidos quer pelas entidades com
responsabilidade de promoo dos destinos, quer pelos prprios agentes, deparamo-nos
agora com pginas de reserva de hotis, programas e atividades que tm
progressivamente vindo a ganhar peso na distribuio dos produtos tursticos, ocupando
parte do papel assumido anteriormente quase exclusivamente pelos operadores tursticos
e agncias de viagens. No mesmo sentido evolutivo, as redes sociais e comunidades
online tm vindo a adquirir importncia na obteno de informao e de recomendaes
por parte dos turistas antes da finalizao do processo de agendamento das suas viagens,
como por exemplo, o TripAdvisor. Cuja interao entre os diferentes visitantes promove
a divulgao de uma mensagem credvel e confivel. O marketing digital veio alterar
radicalmente a interao entre a oferta e procura turstica, colocando assim novas
necessidades e desafios aos diversos players do sector, resultando na necessidade de
adaptao da parte destes nova realidade de distribuio.
Esta evoluo facilita tambm a comparao das ofertas e dos prprios nveis de
satisfao por parte dos visitantes, aumenta o desafio competitivo dos destinos e a
necessidade de os agentes tursticos se diferenciarem e adequarem os servios aos
segmentos de mercado que pretendem atingir.
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Um estudo realizado em 2008 pelo INE concluiu que os meios de divulgao mais
utilizados pelos estabelecimentos hoteleiros so a Internet (em todas as regies tem um
peso superior a 80%), as brochuras e os guias tursticos (50%). A importncia de uma
pgina na Internet determinante na divulgao, nomeadamente na visualizao e
descrio do stio onde a casa se localiza e o tipo de edifcio. A qualidade do stio Web,
das imagens, as descries dos servios e a sua operacionalidade para contactos e
reservas, constituem aspetos fulcrais para atrair a procura.
Numa altura em que a crise econmica se faz sentir, a procura por este tipo de viagens
tem vindo a aumentar significativamente. Para alm de que permite aos turistas viajar
mais frequentemente e conhecer um maior nmero de pases, culturas e paisagens.
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Fatores Poltico-Legais:
Restries legais que podem levar reprovao de projetos. Sendo uma regio
classificado pela UNESCO, todos os projetos de construo e recuperao de
edifcios so sujeitos a aprovao, devendo a sua arquitetura respeitar
determinados regulamentos;
Fatores Econmicos:
A atual instabilidade econmica que faz com que as pessoas cortem nos gastos
no essenciais e, consequentemente, se reflete na diminuio o poder de compra;
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Fatores Socioculturais:
Maior procura por voos Low Cost que levam a viagens de ltima oportunidade e
de curta durao.
Fatores Tecnolgicos:
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Fatores Ambientais:
Sob a designao Quinta da Rosa Vinhos SA, esta empresa iniciou a sua atividade com
a produo e exportao de vinhos do Porto em 1988, tirando partido da mudana ditada
pela alterao dos regulamentos do Instituto do Vinho do Porto, que passaram a permitir
s propriedades de pequena dimenso o envelhecimento, engarrafamento e exportao
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sem necessidade de possuir um entreposto em Vila Nova de Gaia. Antes desta alterao
poltica, a quinta j era produtora, no entanto, os seus vinhos eram maioritariamente
vendidos a empresas de grande dimenso com uma forte presena no mercado vincola,
nomeadamente, Croft e Sandeman.
A aposta no sector turstico ocorreu no final dos anos 80, quando a gesto decidiu
rentabilizar uma das casas que estava inabitada.
Em 1994, comea ento a entrada no turismo em espao rural com a oferta inicial de um
quarto. O objetivo principal da administrao era poder acolher e disponibilizar aos seus
clientes que procuravam vir conhecer as instalaes e um pouco mais dos produtos que
compravam. Pouco tempo depois a visita alargou-se para alm dos clientes para
potenciais clientes com interesse em entrar no mercado dos vinhos, fornecedores e
outras pessoas da especialidade, nomeadamente, jornalistas e sommeliers. Em 1996
atravs do programa de financiamento SAGE, reconstrudo uma parte das instalaes
para efeitos de turismo rural, passando assim a dispor de uma oferta de sete quartos.
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Neste conceito, possvel aos visitantes sentirem de uma forma mais vvida o ambiente
tradicional de uma casa do incio do sculo passado, repleta de memrias e histrias que
teimam em ficar presentes na Quinta.
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1.2.2. SERVIOS
Uma das opes envolve a possibilidade de se ficar alojado na prpria quinta. A nvel
de infraestruturas a oferta constituda pelos 7 quartos j existentes desde 1996, mais 7
quartos que foram construdos ao longo deste ano, o que equivale a um total de 14
quartos (quatro quartos standard, seis quartos superiores e quatro suites), sala de estar
comum, terrao e piscina. Todos os quartos possuem vista para o rio Douro, ar-
condicionado e casa de banho privada. Na oferta est ainda includo pequeno-almoo e
na sala comum os hspedes podero ainda usufruir de wireless e televiso por cabo.
Refeies
So servidas refeies com marcao prvia. Uma vez que o restaurante ainda est a ser
concludo, o nmero limite de pessoas a servir ainda reduzido.
Visitas e provas
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Loja de vinhos
A regio do Pinho uma zona classificada pela Unesco como Patrimnio Mundial da
Humanidade, sendo assim, existem determinadas normas que devem ser obedecidas por
todos os que queiram criar novos estabelecimentos na regio, a fim de padronizar os
servios oferecidos e preservar todo o ambiente que envolva a produo de vinhos.
Mediante a taxa de ocupao verificada nos ltimos 5 anos, nota-se que uma regio
direcionada ao turismo sazonal. A taxa de ocupao normalmente s atinge uma taxa de
ocupao igual ou superior a 50% a partir do ms de Maio, atingindo o seu pico de
procura em Setembro, altura em que se do as vindimas, onde a curiosidade muita e
muitas questes surgem, nomeadamente, se ainda se fazem a tradicional pisa da uva e se
possvel participar.
90,00
80,00
Taxa de Ocupao (%)
70,00
60,00
2007
50,00
2008
40,00
30,00 2009
20,00 2010
10,00 2011
0,00
42
Plano de Comunicao de Marketing Integrado
Para a Quinta de La Rosa
Dos ltimos 5 anos, 2007 foi sem dvida o ano que se destacou, havendo um
decrscimo da procura nos trs anos seguintes. Na origem desta quebra pode estar, o
agravamento da crise internacional, uma vez que cerca de 75% dos hspedes so de
nacionalidade estrangeira, e o aparecimento de novas unidades de TER na regio.
43
Plano de Comunicao de Marketing Integrado
Para a Quinta de La Rosa
De acordo com Charters e Ali-Knight (2002), vrios autores tentam definir o perfil do
turista interessado pela rea vincola, no entanto constata-se que existem diferenas
entre os turistas que visitam o Norte rural de Portugal, contrariando a viso
estereotipada de mercado homogneo de turistas que procuram o espao rural.
Num estudo feito pelos autores em 1999, verificou-se que existem elementos comuns
entre estes indivduos. So pessoas interessadas na experincia que lhes permita adquirir
44
Plano de Comunicao de Marketing Integrado
Para a Quinta de La Rosa
Caractersticas que devero ser tidas em conta quando definimos o perfil do enoturista:
o estilo de vida, a procura e a oferta, a componente educacional, a ligao arte, vinho e
gastronomia incorporadas na regio de destino e que podem ser oportunidades de
marketing que incluem fatores importantes como econmicos, sociais e culturais. A
experincia pode ser proporcionada ao turista de diversas formas, como festivais,
hospitalidade, educao, provas e adegas abertas ao pblico ou visitas guiadas.
Hall (1996), citado por Charters and Knight (2002), refere que do lado da oferta so
definidas as seguintes categorias:
d) Curiosos A sua motivao para visitar adegas menos focada, no sendo a sua
principal motivao. Devido sua falta de conhecimento e experincia so os
que mais procuram as visitas guiadas e completas, tornando-se mais apelativo
para estes, do que propriamente simplesmente provar.
45
Plano de Comunicao de Marketing Integrado
Para a Quinta de La Rosa
No entanto importante no esquecer que este motivo pode no ser a nica razo pela
qual a viagem realizada. Se para alguns o vinho e as suas tradies so o principal
fator de motivao da sua viagem, para outros este revela-se um fator adicional. Na
realidade o que os ltimos procuram a tranquilidade, o descanso e a fuga ao
quotidiano, sendo que o facto de pernoitarem numa propriedade vincola um fator
extra que lhes permite experimentar e adquirir conhecimentos sobre um tema
especfico.
Vrias motivaes podem estar por detrs da escolha do visitante. Desde as experincias
proporcionadas por a quinta estar fortemente ligada produo e comercializao de
vinhos, todo o cenrio envolto num ambiente paisagstico nico e informal at a
possibilidade de realizar atividades ao ar livre. Toda a combinao do espao fsico,
cultural e ambiental contribui para as diferentes motivaes dos turistas.
46
Plano de Comunicao de Marketing Integrado
Para a Quinta de La Rosa
PERFIL DO CONSUMIDOR
Perfil Sociodemogrfico
Adultos entre os 25 e 60 anos
Poder de Compra Mdio-Alto
Atividades de interesse especial
Profissionais
Hbitos de Informao
Imprensa Especializada
Internet, devido facilidade de acesso, rapidez e seleo da informao que se
pretende ler.
Recomendao de amigos, familiares, especialistas e /ou lderes de opinio,
reduzindo o risco e ajudando o consumidor a sentir-se mais confiante nas suas
escolhas
Clubes/Associaes
Hbitos de Compra
Onde Compram?
Portais de Internet especializados
Agncias de viagens
Contactam diretamente com o local de destino
Que tipo de alojamento compram?
Hotis de 3 a 5 estrelas
B&B
Alojamentos integrados no TER
Em que perodo do ano compram?
Viajam durante o ano todo, mas privilegiam as viagens feitas entre a Primavera
e o incio do Outono.
Quem Compra?
Casais. Maioritariamente so viagens planeadas para 2, no entanto, tambm se
verifica a compra por casais com filhos que procuram integrar estes na
natureza.
Grupos, normalmente reduzidos, com um interesse em comum.
Em mdia, quantos dias de estadia compram?
Entre 2 a 7 dias
47
Plano de Comunicao de Marketing Integrado
Para a Quinta de La Rosa
48
Plano de Comunicao de Marketing Integrado
Para a Quinta de La Rosa
Fazer uma anlise da concorrncia fundamental para toda e qualquer empresa que se
queira manter no mercado.
De acordo com o panorama atual, verifica-se que neste momento ainda existem
perodos em que a procura superior oferta. Este fator deve-se em parte localizao
da quinta na Vila do Pinho, numa zona privilegiada do Douro, sendo ponto de
passagem obrigatrio a quem quer apreciar a imponente paisagem da regio e conhecer
as suas tradies. No entanto, a falta de oferta est prestes a alterar-se, pois prev-se que
nos prximos anos surjam mais doze unidades hoteleiras. O que significa que o nmero
de concorrentes aumentar consideravelmente.
49
Plano de Comunicao de Marketing Integrado
Para a Quinta de La Rosa
Desta forma pode-se afirmar que os novos concorrentes lanam no mercado um novo
padro de servios mnimos a prestar, tendo as quintas com mais tempo no mercado a
necessidade de adaptar os seus servios em conformidade com as primeiras.
Perceo que os clientes tm da prestao da unidade hoteleira leva a que estes estejam
dispostos a pagar ou no mais pelos servios contratados. Elevados esforos de
comunicao e marketing so fundamentais para a criao de valor destes espaos.
50
Quadro 7 Anlise dos Principais Concorrentes
51
refgio, numa tpica que privilegie o tranquilidade, entre os 25-65 anos. anos) e sofisticado.
aldeia transmontana. contacto com a natureza procuram aprofundar Rendimentos mdio Rendimento mdio-
e as atividades ao ar os conhecimentos na alto e com um elevado alto, cujos motivos de
livre. rea dos vinhos. So interesse na rea viagens passem por
pessoas que definem vnica. fazer degustaes e
um roteiro e sabem conhecer os processos
exatamente os locais de fabrico dos vinhos.
que querem visitar.
Reconstruda a partir
Uma casa
Envolver o cliente num de runas, funda a traa A quinta pretende
cuidadosamente Combinao da Dar a conhecer esta
ambiente original, rural com a afirmar-se como um
recuperada tranquilidade, tradio e rea de negcio atravs Proporcionar uma
confortvel e de bom funcionalidade da local de excelncia e
conservando, no simplicidade, da notoriedade que a amigvel, calorosa e
Posicionamento gosto, onde poder arquitetura referncia de forma a
entanto, caractersticas envolvendo os empresa conseguiu relaxante estadia, para
visionar o vale do contempornea. Frias tornar-se na primeira
antigas aliadas a um hospedes da fuga do atravs dos seus jamais ser esquecida.
Douro em todo o seu num ambiente opo de escolha por
espao exterior de quotidiano. vinhos.
esplendor. exclusivo, privado de parte dos turistas.
excecional qualidade.
conforto e comodidade.
Criar relaes com a Procura envolver o seu
Dar a conhecer os A sua comunicao
populao da vila, pblico na escolha
servios prestados, sempre ligada
Procura passar uma atravs de apoios s Mensagem mais
possibilidade de componente vnica, Divulgar todo o
Dar a conhecer um mensagem pessoal e atividades locais; Na personalizada e
envolver os visitantes sendo ento uma conjunto de
solar do sculo 18, envolvente, fazendo os estao do Pinho, emocional. Cada
numa casa senhorial do mensagem mais experincias que os
rodeado de vinhas do seus hspedes local de passagem quarto tem um
sculo XVII repleta de selecionada e que visitantes podero
Comunicao vale do Douro. Uma sentirem-se como se obrigatrio, tem uma tema/representa um
tradies e histria envolve os gostos usufruir, aliando a
paisagem de sonho, um tivessem em casa. loja de vinhos e um sabor, os hspedes
integrada numa pessoais do pblico- dupla essncia do
ambiente acolhedor. Descobrir com surpresa ncleo museolgico, podem escolher o
propriedade com alvo. Procura dar a Douro: a Vinha e o
Turismo de natureza. os locais mais dando uma grande quarto que querem
cultura do Vinho do conhecer uma Vinho.
escondidos no Douro. visibilidade e uma mediante o seu gosto
Porto. Desfrutar da componente a um
abordagem de pessoal, envolvendo-o
natureza. pblico mais jovem.
acessibilidade. mais na compra.
Uma bela vista Um refgio acolhedor
A boa vida como um
acompanhada por um num espao natural
Um prazer para todas bom copo de Vinho do Esprito do Vale do
Mensagens belo vinho. protegido. Deixe-se envolver
as idades. Porto: tem de ser Douro
Um mimo para o H lugares no mundo
desfrutado ao mximo.
hspede. onde tudo parece
52
possvel H outros
ainda onde a distino
pode ser sentida.
Douro, terra de
silncios sem fim.
- Presena nos sites
- Os prmios que mais conhecidos de
- Aposta sobretudo na - Presena na Internet ganhou d-lhe uma divulgao de - Ganhou o prmio
sua presena na atravs de stios Web visibilidade extra: alojamento. Best of Wine Tourism
Internet atravs da - Promoes em no to comuns como Enoturismo do Ano - Presena no 2011
pgina institucional e ocasies especiais; os anteriores (2006) e Best Wine Facebook e YouTube; - Divulgao sobretudo
em websites de turismo - Vouchers de Oferta; concorrentes, Tourism Award (2007, - Reportagens online atravs do
- Presena na Internet
(Booking, Mais - Divulgao de nomeadamente em sites 2008 e 2010); divulgadas na prprio website e dos
em sites mais comuns
Turismo, lifecooler, testemunhos dos como Wonderfulland, - Presena na Internet imprensa, stios mais procurados
como Booking,
adegga) e de clientes no site; BedandBreakfastWorld, atravs da pgina da nomeadamente, no de viagens e reservas
TripAdvisor
recomendaes - Imprensa tradicional, Zoover, HostelWorld prpria organizao, Jornal Pblico, Revista online;
- Comunicao feita
(TripAdvisor). nomeadamente, - Parcerias com hotis redes sociais e sites de de Vinhos e na RTP1 - Imprensa escrita,
atravs do prprio site;
- Promoes no reportagens que foram como The Yeatman viagens de referncia, - Promoes no nomeadamente
- Fraca presena nas
Estratgia de website de forma a divulgadas no Oporto Hotel. como, Booking ou website em poca aquando da sua
redes sociais
Meios combater a Semanrio SOL, Jornal - Reportagem para o TripAdvisor. baixa abertura, que trouxe
- Divulgao Word of
sazonalidade Pblico, Revista Focus, Porto Canal com - YouTube, Facebook. - Arquiteto Siza Vieira uma notria
mouth;
apresentando Casas de Portugal possibilidade de - Imprensa desenhou a atual adega visibilidade aos
- Distribuio de
programas especficos - Divulgao da casa visualizao no - Presena Assduo em da quinta e que trouxe servios prestados pela
Brochuras;
como de Passagem de em sites de reservas YouTube Conferncias sobre o uma grande quinta;
- Parceria com a Rota
Ano ou Dia dos online e de opinio - A sua divulgao e turismo; visibilidade e - Distribuio de
do Vinho do Porto e
Namorados; - Presena no comunicao passa - Organizao de divulgao da Quinta. brochuras;
associaes locais.
- Parceria com Facebook e YouTube; tambm pelos postos de eventos, (Lideres de opinio); - Parcerias com a Rota
associaes locais e - Distribuio de turismo, Rota do Vinho nomeadamente - Distribuio de do Vinho do Porto,
Rota do Vinho do brochuras. do Porto e pelo passa-a- workshops. brochuras; associaes locais e
Porto. palavra das pessoas que - Protocolos com vrias - Parceria com a Rota postos de turismo.
a visitam. empresas. do Vinho do Porto e
divulgao atravs de
associaes locais.
Avaliao Global Concorrente Direto Concorrente Direto Concorrente Direto Concorrente Direto Concorrente Indireto Concorrente Direto Concorrente Indireto
53
Plano de Comunicao de Marketing Integrado
Para a Quinta de La Rosa
Dai ser importante ter uma mensagem diferenciadora e que seja eficazmente percebida
pelo pblico que a recebe.
Um inqurito realizado por Elisabeth Castanhol2 a turistas que visitam as reas rurais no
Norte de Portugal confirmam que estamos perante um mercado bastante variado, sendo
a sua procura composta por indivduos de diversas nacionalidades, uma faixa etria
alargada, viajantes de curta estadia ou em frias prolongadas, por motivos de trabalho
ou lazer, que j conhecem o destino ou que o visitam pela primeira vez, cuja preferncia
passa por viajar no vero ou preferem o sossego da poca baixa.
No entanto, em toda a diversidade apresentada existem traos comuns que nos permitem
segment-los em diferentes grupos, nomeadamente, a tendncia em atrair turistas com
um nvel educacional mais elevado, com bastante experincia enquanto viajante,
viajando em geral em casal ou em pequenos grupos. Baseiam-se principalmente em
fontes de informao mais pessoais e diretas ou em leitura de guias tursticos e menos
na comunicao comercial e impessoal. Os aspetos geralmente mais procurados e
apreciados dizem respeito natureza, paisagem, ao sossego, cultura, s experincias
proporcionadas, possibilidade de adquirir novos conhecimentos e empatia por parte
das pessoas que os acolhem. Enquanto, os aspetos mais criticados foram as condies
2
Inqurito realizado entre 1998 e 1999 para a dissertao de Doutoramento The Role and Marketing
Implications of Destination Images on Tourist Behavior The Case of Northern Portugal, Universidade de
Aveiro, 2002.
54
Plano de Comunicao de Marketing Integrado
Para a Quinta de La Rosa
Os ativos
55
Plano de Comunicao de Marketing Integrado
Para a Quinta de La Rosa
proporciona. Passeios pedestres, atividades no rio, visita aos museus, visitas a quintas e
em adquirir um pouco mais de conhecimento sobre a cultura rural, so algumas das
motivaes deste segmento.
Oriundos de grandes centros urbanos, um segmento que se encontra numa faixa etria
mais jovem. Principalmente de nacionalidade portuguesa viajam pelo pas em grupo e o
ano inteiro, sempre procura da aventura seguinte. Poder de compra mdio. Pelo
divertimento e experincia nica de poderem participar na tradicional pisa da uva nos
lagares de granito, a poca de vindimas torna-se um ponto de interesse para este
pblico.
Frias passadas em famlia ou entre amigos, aliam o interesse em visitar a regio com
tranquilidade e poderem programar os seus dias com uma maior liberdade e sem haver a
rigorosidade de horrios. Maioritariamente de nacionalidade estrangeira e em regime de
frias prolongadas viajam sobretudo com dois propsitos, o de descansar e fugir
azfama do dia-a-dia e o poder absorver uma nova cultura, a cultura local. Elevado
poder de compra, escolhem o local de destino antecipadamente.
56
Plano de Comunicao de Marketing Integrado
Para a Quinta de La Rosa
Posicionamento
57
Plano de Comunicao de Marketing Integrado
Para a Quinta de La Rosa
A deciso sobre cada ao a ser definida cabe administrao, que vai tomando as suas
decises e colocando-as em prtica mediante as oportunidades que vo aparecendo e as
necessidades sentidas.
A divulgao dos vinhos produzidos ainda sofre uma maior ateno por parte da
administrao como forma de divulgao da marca. Para alm da visita a clientes ou a
novos distribuidores um pouco por todo o mundo existem uma serie de aes cujo
objetivo principal passa pela comunicao dos produtos produzidos, mas que de uma
forma indireta divulgam tambm o turismo rural da propriedade:
58
Plano de Comunicao de Marketing Integrado
Para a Quinta de La Rosa
A par das aes acima referidas, existem uma srie de medidas que promovem a
divulgao da Quinta de La Rosa e influenciam diretamente a perceo que o pblico-
alvo ter da mesma e se efetivamente a escolha final ir recair sobre a quinta:
59
Plano de Comunicao de Marketing Integrado
Para a Quinta de La Rosa
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Plano de Comunicao de Marketing Integrado
Para a Quinta de La Rosa
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Plano de Comunicao de Marketing Integrado
Para a Quinta de La Rosa
4. PROGRAMA IMC
Trabalhar a sua imagem de forma a que a perceo por parte dos vrios pblicos
seja positiva e transparea os seus principais valores diferenciadores.
Combater a sazonalidade.
Pretende-se comunicar de forma clara e compreensiva o que a quinta tem para oferecer,
mais do que o servio de alojamento ou visitas a adegas, a quinta procura ser uma
experincia recompensadora e que jamais ser esquecida. Pretende-se que a Quinta de
La Rosa fique na memria dos seus clientes e seja recordada como uma quinta de
excelncia dentro do TER.
Para se conseguir tal objetivo dever-se- definir tticas que tenham uma maior afinidade
com o pblico-alvo. Por termos vrios segmentos, com caractersticas distintas,
importante haver uma maior preocupao em adequar a linguagem, o tipo de mensagem
e o meio pelo qual esta vai ser transmitida audincia alvo, mas ao mesmo tempo
62
Plano de Comunicao de Marketing Integrado
Para a Quinta de La Rosa
dever ser coerente, pouco dispersa e que, quando expostos comunicao, seja
claramente identificada a organizao que est a passar a mensagem.
A escolha do local onde passar frias, uma vez que o pblico tem uma ideia clara dos
seus desejos para o tempo que ir passar em determinado local, normalmente envolve
um elevado envolvimento cognitivo, logo existe uma motivao elevada para se prestar
ateno e interiorizar a mensagem, uma vez que vai de encontro a uma necessidade e a
um ideal dos indivduos. Assim, a audincia vai necessitar de informao sobre o tipo
de servio prestado, centrando-se nos contedos da mensagem e procurando analisar
atentamente os seus argumentos.
Quer seja uma comunicao dirigida aos meios offline ou online, o tipo de apelo que se
procura transmitir atravs da mensagem deve conter uma componente racional e
emocional, a fim de transmitir todas as sensaes que o visitante poder esperar,
suscitando ateno do indivduo e despertando o seu interesse.
63
Plano de Comunicao de Marketing Integrado
Para a Quinta de La Rosa
Para alm disso, pretende-se que o pblico perceba, se identifique e se sinta integrado
na filosofia da mesma (A quinta no um hotel, o conceito do servio outro.,
Sophia Bergqvist, atual gerente da quinta numa entrevista). Uma mensagem com base
no testemunho de outras pessoas uma ttica simples, que combina dois elementos
poderosos, o facto de aliar a voz de clientes que descrevem as suas experincias e
benefcios retirados da sua presena na quinta. um tipo de mensagem que vai jogar
com as aspiraes pessoais de cada indivduo, quer estas sejam de reconhecimento,
respeito, autorrealizao, ambio, recompensa se a viagem for encarada como uma
recompensa do dia-a-dia agitado, relevando assim sentimentos de excitao, prazer e
envolvimento.
Uma vez que estamos a comunicar para um pblico alargado, importante comunicar
de forma diferenciada, ou seja, mediante o meio e o formato onde divulgada a
mensagem e respetivo pblicos-alvo.
Uma mensagem mais focada nos atributos tcnicos quando estes se tornam o principal
motivo da viagem, aliar a parte vitivincola possibilidade de pernoitar numa quinta em
atividade e com histria. E uma mensagem com uma componente mais emocional
quando se comunica os servios e as experincias que sero proporcionadas por toda a
envolvente.
Por exemplo, uma reportagem para a Revista de Vinhos procurar aliar a componente
mais tcnica como principal motivao da visita com o TER. Se estivermos a falar em
revistas de viagens, uma comunicao que foque mais as experincias e apresente os
elementos fotogrficos memorveis.
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Plano de Comunicao de Marketing Integrado
Para a Quinta de La Rosa
Assessoria de Imprensa
Neste caso ser contratada uma agncia para o efeito, uma vez que a assessoria de
imprensa tem como principal finalidade mapear e conhecer as publicaes e editores
com maior afinidade de forma a potenciar a divulgao da empresa e das aes levadas
a cabo por esta.
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Plano de Comunicao de Marketing Integrado
Para a Quinta de La Rosa
Para que a relao com a imprensa funcione da melhor forma, necessrio ter em conta
que o jornalismo prima pela atualidade, rigor e imparcialidade, sendo assim
fundamental assegurar a coordenao e constante atualizao de iniciativas, dar
informao atual suportada por vrios dados, ter conhecimentos profundos sobre as
iniciativas a realizar.
Uma das primeiras aes a ser desenvolvida passa pela avaliao e anlise
profunda da imagem que a quinta apresenta c para fora.
Elaborao de um Press Kit, sendo uma oferta aos jornalistas, contendo uma
brochura da quinta e dos servios prestados, folhetos dos diferentes agentes, CD
com fotos e um dossier de imprensa. Tudo isto dever ser apresentado em
formato de grande qualidade e elegncia para gerar um alto impacto visual.
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Plano de Comunicao de Marketing Integrado
Para a Quinta de La Rosa
A par dos laos que devero ser criados com a imprensa, uma srie de atividades
devero ser levadas a cabo de forma a dinamizar a quinta, suscitar o interesse por parte
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Plano de Comunicao de Marketing Integrado
Para a Quinta de La Rosa
Algumas das atividades propostas devero ser levadas a cabo com a parceria de
empresas locais e outras quintas dedicadas ao TER. As relaes pblicas ajudaro a
divulgar as atividades na imprensa.
Preparao e envio de press kit para os jornalistas que escrevem sobre turismo,
com oferta de uma garrafa de vinho personalizada, produzida pela quinta.
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Para a Quinta de La Rosa
Apesar de ser considerada uma pgina Web bastante completa por parte dos que a
visitam, uma pgina que foi construda em 1997 e que se manteve inaltervel at
agora. Um website um pouco antigo, cujas ferramentas utilizadas se encontram
desatualizadas e no so as mais adequadas no dia de hoje para a transmisso da
informao pretendida.
Apesar de a nvel informativo ser bastante completo, de referir que necessrio tempo
e esforo por parte do visitante para perceber como a pgina funciona e onde poder
encontrar a informao pretendida.
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Plano de Comunicao de Marketing Integrado
Para a Quinta de La Rosa
Para quem no tem tempo a perder, um ponto fraco para a divulgao da quinta, pois o
facto de no ser de fcil e rpida leitura pode levar o visitante a desistir de procurar e
querer saber mais. Ou deixar para mais tarde quando tiver mais tempo para o ver
pormenorizadamente e entretanto visitar a pgina de um concorrente, este ser mais
apelativo e fcil de se ler, levando a que o potencial cliente prefira a fazer a reserva com
este. O stio Web atual no transmite o posicionamento desejado para a marca Quinta de
La Rosa.
70
Plano de Comunicao de Marketing Integrado
Para a Quinta de La Rosa
Uma vez que no existe nenhum profissional responsvel na empresa para a elaborao
do novo, os servios devero ento ser contratados. No entanto, a sua atualizao dever
ser constantemente coordenada com as atividades a realizar, promoes de vendas,
noticias que saem na imprensa e os novos vinhos que vo para o mercado.
A nova pgina dever ser construda em portugus e ingls. Ainda se pensou que
deveria estar em outros idiomas, nomeadamente, o francs ou alemo, no entanto, no
so lnguas que os colaboradores da quinta dominem e no se pretende induzir o cliente
em erro, da optarmos apenas por estes dois idiomas.
3
Search Engine Optimization
71
Plano de Comunicao de Marketing Integrado
Para a Quinta de La Rosa
Mediante a quantidade de informao, concorrentes e stios Web que existem nas mais
variadas reas, torna-se extremamente importante potenciar e melhorar o
posicionamento da pgina da quinta atravs dos sistemas de busca existentes. Apesar de
existirem vrios motores de busca neste momento, procuraremos apostar naquele que
detm a maior quota de mercado, quer nacional quer internacionalmente, Google (em
Portugal tem uma quota de mercado superior a 97%).
Para que tal suceda, dever ser previamente realizada uma anlise profunda e detalhada
das caractersticas da pgina em construo e pginas concorrentes, de forma a
identificar as variveis que contribuiro para a otimizao do website e atingir o melhor
posicionamento nos principais motores de pesquisa. Dever tambm ser realizado um
estudo prvio sobre a performance das palavras-chave que podero impulsionar o stio
Web nos principais diretrios, atuar na relevncia de contedos nas pginas, entre
outros processos necessrios conquista de uma posio de topo nos resultados das
pesquisas sobre os produtos e servios da empresa. Tambm devero analisar quais as
palavras-chave usadas nas pesquisas e relacionadas com as situaes, com a marca e a
empresa.
Aps esta anlise inicial e a definio das palavras-chave mais adequadas, a pgina
dever ser submetida nos principais diretrios e motores de busca, nomeadamente,
Google.com e Yahoo.com.
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Plano de Comunicao de Marketing Integrado
Para a Quinta de La Rosa
Uma vez que um dos objetivos definidos no atual plano passa pela elaborao de uma
nova pgina de apresentao na Internet, esta ferramenta dever ser incorporada no
desenvolvimento da mesma, sendo assim um servio a incluir aquando a contratao
dos servios desenvolvimento da nova pgina institucional.
4.3.2.3. AdWords
Nesta forma de publicidade online, o anncio surge de uma foram visvel como
resultado de uma busca realizada sobre um tema em especfico, sendo assim dirigido ao
nosso segmento definindo pases, localidades, horrios, canais parceiros, entre outros.
Esta ferramenta permite investir em anncios sob um modelo controlado de custos, CPC
- Custo Por Clique, isto , o anncio pago por cada entrada no mesmo e permite
decidir-se o valor mximo que se est disposto a pagar.
O anncio deve ser simples e de fcil leitura, mas ao mesmo tempo conter palavras-
chave que permitem que este surja e que o pblico se identifique com o mesmo. Em
relao aos idiomas, a lngua portuguesa e inglesa so as que maior destaque assumem,
no entanto, o anncio dever ser criado em outros idiomas (francs, alemo e espanhol)
para que o anncio se destaque em diferentes localizaes. O nome da empresa,
endereo URL e os produtos e servios que esta representa, para alm de palavras-chave
que devero ser includas.
Para alm disso, devemos definir perodos para a execuo da campanha. Na verdade, a
plataforma AdWords permite a parametrizao geogrfica e temporal, sendo fcil
construir anncios direcionados para os diversos mercados geogrficos na lngua dos
consumidores locais e, simultaneamente, selecionar o perodo em que se quer interagir
com os utilizadores.
Os resultados de uma campanha online, assim, como a eficcia do nosso site nos
motores de pesquisa podem ser medidos atravs de uma anlise de performance
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Para a Quinta de La Rosa
Qualquer um destes meios devero ser alimentados ao longo de todo o ano, divulgando
as novidades e promovendo a interao e conversao com o pblico.
YouTube
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Para a Quinta de La Rosa
Neste canal deve constar o vdeo institucional da empresa, onde a mesma apresentada,
assim como, a sua nova imagem e posicionamento que v no seguimento da
reestruturao da mesma.
Facebook e GooglePlus
Como j foi referido, so ferramentas que promovem a interao entre a quinta e o seu
pblico. Atravs destas redes sociais possvel obter o feedback por parte dos que j
visitaram a quinta e perceber quais as expectativas dos que ainda no tiveram a
oportunidade de a visitar, mas que o desejam fazer.
Para alm disso funcionam muito bem para a participao em concursos e a divulgao
de promoes ou pacotes em pocas especiais. Os concursos permitem um elevado
envolvimento por parte do pblico, para alm de que este dever identificar-se com os
atributos da quinta para ter interesse em participar. Foi realizado um concurso de
fotografia no incio deste ano, atravs do Facebook, que permitiu elevar o envolvimento
do pblico com a Quinta de La Rosa. O prmio final foi uma estadia para o primeiro
lugar e a oferta de vinhos ao segundo lugar.
75
Plano de Comunicao de Marketing Integrado
Para a Quinta de La Rosa
O e-mail uma ferramenta determinante nos dias que correm. Atualmente, as novas
tecnologias permitem que possamos consultar o nosso correio eletrnico onde quer que
estejamos e a sua consulta diria tornou-se imprescindvel, permitindo que a empresa
estabelea um relacionamento mutuamente satisfatrio de longo prazo com clientes ou
potenciais clientes, procurando ganhar a sua preferncia numa oportunidade futura.
Para alm disso, o e-mail permite ainda que se possa utilizar a informao que se tem
sobre o cliente criando vrias mensagens diferentes, mas integradas numa nica
estratgia de comunicao. Nenhum outro meio permite o nvel de personalizao que
se pode atingir com esta ferramenta. Mensagens individualizadas, nicas,
intransmissveis e a um custo nulo, permitem aumentar o relacionamento com o
destinatrio e contribuem para a fidelizao dos clientes ao criar momentos propcios
transmisso de benefcios e vantagens e agregar valores positivos marca.
4.3.3. PUBLICIDADE
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Plano de Comunicao de Marketing Integrado
Para a Quinta de La Rosa
Na nossa opinio no se justifica apostar nos meios mais generalistas, uma vez que
estamos a lidar com reas e temas especficos e para um pblico com interesses
particulares, no se tornando estes os mais adequados ao pretendido. Tornando-se num
desperdcio de esforos, uma vez que os jornais dirios ou as revistas semanais, para
alm de no chegarem eficazmente ao nosso target, so rapidamente esquecidos e
descartados.
A Revista Evases, assim como a Revista Viajar, surgiram como um projeto dedicado
divulgao do turismo em Portugal. O seu leitor maioritariamente feminino, com
idades compreendidas entre os 25 e 54 anos, das classes sociais A B C1, quadro mdio e
superior, residente nas regies urbanas. Por este perfil a edio torna-se ideal para
podermos comunicar eficazmente com o nosso segmento.
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Plano de Comunicao de Marketing Integrado
Para a Quinta de La Rosa
Na poca alta apostar fortemente nos restaurantes locais, pois uma vez que as
pessoas j se ali encontram, tm interesse em visitar as redondezas e se possvel
fazer algumas provas.
Uma vez que as promoes passam sobretudo pela oferta de descontos, vouchers ou
programas especiais, no est nenhum oramento atribudo uma vez que no h custos,
apenas uma diminuio na margem de lucro.
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Plano de Comunicao de Marketing Integrado
Para a Quinta de La Rosa
O Marketing Direto uma ferramenta cada vez mais usada, pois permite-nos comunicar
diretamente com o nosso pblico-alvo, apresentando as nossas ofertas, enviando
newsletters, informando-o dos programas a realizar ou ofertas promocionais.
4.3.6. MERCHANDISING
Neste caso, temos de ter em ateno que este ser distribudo na realizao de um
grande nmero de atividades propostas especialmente naqueles que envolve um
contacto direto com influenciadores ou o pblico-alvo.
A elaborao de um vdeo institucional tem como objetivo dar a conhecer de uma forma
compreensvel o posicionamento da quinta e seus servios.
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uma oportunidade de passar uma mensagem com um apelo forte e emocional. Criar
este vdeo em torno de uma histria e de um desejo emocional torna-se mais apelativo a
ser visualizado e compartilhado. Para alm disso, torna-se possvel integrar argumentos
diferenciadores e que influenciem a escolha por parte dos interessados.
Para a sua elaborao ser necessrio contratar-se uma empresa de gravao e edio de
imagem para o construir.
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Assessoria de Imprensa
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Em todo o caso, acrescentaremos mais 15% ao valor total para despesas com aes que
possam vir a ser realizadas ou despesas adicionais e que para j no esto previstas.
Neste caso, vamos apresentar oramentos e datas previstas para a realizao por
atividade.
Datas de Realizao
26 de Janeiro de 2013
2 de Fevereiro de 2013
Organizao
Receo dos Convidados
Apresentao do espao com visita s instalaes
Jantar
Alojamento/Dormida na Quinta
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TOTAL 5.035,44
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Jantar de Vindima
O primeiro jantar dever coincidir com o incio da vindima,
14 ou 21 de Setembro
da haver algumas dvidas quanto data. Aps os jantares
5 de Outubro
sugerido aos clientes a participao na tradicional pisa da uva.
Uma t-shirt ser oferecida a quem entrar no lagar.
Oramento 0,00
Fins-de-semana TMN
Como j foi referido anteriormente, as datas indicadas para a realizao dos
mesmos sero Maio e Outubro.
Neste caso, a maior preocupao ser conciliar estes fins-de-semana com a
organizao de atividades da quinta, nomeadamente, em Outubro tentar conciliar
o fim-de-semana com atividades de vindima e ter os colaboradores disponveis
para as datas em questo. A este nvel no haver custos adicionais.
A divulgao fica a cargo da empresa parceira, podendo haver uma participao
por parte da quinta atravs dos meios digitais ou de assessoria de imprensa, mas
no representando custos adicionais. Estes sero tidos sobretudo com as
refeies e as ofertas.
Datas de Realizao
24 a 26 de Maio de 2013
11 a 13 de Outubro de 2013
Organizao
Sexta-Feira: Check-In
Sbado: Pequeno-almoo; Visita adega com prova de
vinhos; Almoo; Visita adega em Sabrosa; Jantar.
Domingo: Pequeno-Almoo e Check-Out.
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Atividades ao ar livre
Estas atividades so organizadas em conjunto com a associao e pequenas
empresas locais e para j so previstas trs datas.
A inscrio dos participantes deve ser feita previamente e o valor a cobrar por
cada participao dever ser definido em conjunto com os parceiros.
Datas de Realizao
16 de Maro de 2013
Temperaturas amenas e uma paisagem encantadora.
9 de Junho de 2013
Fim-de-semana prolongado. Podemos conjugar esta atividade
com uma promoo ou um programa em particular para estes
dias.
22 de Setembro de 2013
poca de vindimas em que os participantes podero interagir
com os trabalhadores e absorver toda a poca. Especialmente o
pblico de nacionalidade estrangeira privilegia muito todo o
ambiente vivido durante esta poca do ano.
Organizao
Local de encontro e receo dos participantes no Pinho
Caminhada pelas vinhas
Prova de vinhos do Porto
Caminhada em direo La Rosa
Visita Adega
Almoo
Passeio de barco pelo rio Douro
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Na receo aos participantes ser distribuda uma pequena mochila com uma garrafa de
gua, uma pea de fruta e um snack. Assim, como boletins informativos sobre as
quintas e associaes organizadoras.
So estes os custos a ter em ateno e que devero ser repartidos pelos diferentes
parceiros.
Uma vez que no existe um profissional com competncias para a elaborao do novo
website, este servio ter de ser contratado.
O tempo mximo definido para o trabalho estar concludo de 90 dias. Assim, dever
estar tudo acordado para comearem a trabalhar em Novembro, para que em Janeiro, o
site possa estar operacional.
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Como j foi previamente referido, uma vez que ir ser desenvolvida uma nova pgina
institucional, a otimizao dos motores de busca, os anncios online e respetiva
monitorizao devero vir o seguimento do mesmo, de forma a otimizar os servios
contratados e para uma maior eficcia dos resultados pretendidos. Assim, a mesma
empresa contratada dever prestar servios de web design e web development, uma vez
que a empresa no possui neste momento um colaborador com competncia especficas
para o mesmo.
Neste momento j existe uma pessoa na empresa responsvel pelo registo e atualizao
das redes digitais em que a empresa est presente e assim dever manter-se, pelo que
no existem custos adicionais pela atualizao dos mesmos. A sua manuteno e
atualizao dever acontecer ao longo de todo o ano.
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4.4.3. PUBLICIDADE
Neste caso as promoes passaram sobretudo por descontos e ofertas, sendo que
devero ser implementadas sempre que se achar oportuno, nomeadamente, em
determinadas situaes ou programas especiais em determinadas alturas do ano:
Datas de Realizao
Revista Viajar e Revista Evases
Voucher de Oferta com 20% de desconto para uma estadia de 2 ou
mais noites.
A realizar-se nos meses de Fevereiro e Outubro.
Programa dia dos Namorados
Oferta de um jantar para duas pessoas a quem pernoitar na quinta 2
ou mais noites.
A realizar-se no fim-de-semana 15 e 16 de Fevereiro.
Pscoa e 8/9/10 de Junho
Oferta de um conjunto de 2 garrafas de vinho a quem ficar instalado
na quinta durante estes dias.
Uma oferta por reserva.
31/1/2 de Novembro
Oferta de 10% de desconto aos clientes da quinta, quer em estadia
quer na aquisio dos produtos vendidos nas instalaes de mesma.
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Uma vez que o contacto direto com o pblico ser feito atravs da Internet,
nomeadamente, e-mail ou redes sociais, por colaboradores da empresa, logo, no h um
custo calculado para o efeito.
4.4.6. MERCHANDISING
Todo o material a encomendar servir de apoio nas diferentes atividades planeadas para
um ano.
O vdeo institucional ser uma ao que ter como principal finalidade apresentar a
empresa, a sua oferta e o feedback por parte dos clientes. A ser realizado por uma
empresa contratada, apontamos como data para incio de realizao do vdeo Novembro
de 2012, de forma a integrar nas ferramentas de marketing digital assim que possvel em
Janeiro de 2013.
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Qua dro 1 9 - Cal endariza o
CALENDARIZAO
2012 2013
Nov Dez Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ag Set Out Nov Dez
Relaes Pblicas
Assessoria de Imprensa
Apresentao Espao
Remodelado
Jantar de Degustao
Noite Musical
Rancho
Jantar de Vindima
Fins-de-semana TMN
Atividades Ar Livre
Marketing Digital
Stio Web Institucional
SEO
ADWORDS
ANALYTICS
Meios Sociais Digitais
Publicidade
Promoes de Vendas
Marketing Direto
Merchandising
Elaborao Vdeo Institucional
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CONCLUSO
Sendo um servio no qual existe um elevado envolvimento por parte do turista durante
todo o processo de procura de informao e seleo, no qual este investe o seu tempo e
o seu dinheiro, extremamente importante para as unidades de alojamento perceberem
que tm de fazer chegar a sua informao de uma forma direta, simples e fcil de
compreender ao seu pblico-alvo.
Vrios motivos podem estar por detrs da escolha do pblico, o vinho e as suas
tradies, a tranquilidade e a paz que toda a envolvente proporciona, a prtica de
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Nota-se que existem elementos comuns na forma como comunicam com o seu pblico.
Uma forte aposta online (pginas de turismo, Facebook, YouTube e pgina
institucional), parceria com algumas associaes locais e com a RVP e alguma
divulgao na imprensa escrita so as principais ferramentas utilizadas.
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pblico, quer seja atravs do sitio Web da empresa, redes sociais digitais ou da
otimizao dos motores de pesquisa. O facto de podermos monitorizar e obter
relatrios com os resultados dos nossos esforos uma mais-valia tambm, pois
permite-nos saber onde precisamos de melhorar e quais as alteraes a fazer para
chegarmos mais eficazmente ao nosso segmento.
Publicidade, uma aposta na imprensa especializada escrita. A Revista de Vinhos
ou revistas sobre turismo permitem-nos atingir o nosso segmento, mesmo aquele
com caractersticas mais especficas, mais eficazmente do que a imprensa
generalista.
Promoo de Vendas, sob a forma de parcerias, ofertas, descontos ou programas
especiais em determinadas pocas do ano, de forma a combater a sazonalidade e
aumentar o nmero o nmero de visitas por parte do pblico nacional.
Marketing Direto, pretende contactar diretamente os clientes que j estiveram na
quinta e promover uma outra visita atravs de promoes, ofertas e o envio de
newsletters.
Merchandising e Vdeo Institucional acompanham e reforam as aes definidas
anteriormente, proporcionando uma maior visibilidade e sugerindo que o cliente
procure mais informao sobre a quinta.
Neste caso foi definido um oramento de 65.000,00, a ser distribudo pelos diferentes
meios para 14 meses (Novembro de 2012 a Dezembro de 2013), uma vez que alguns
dos objetivos definidos exigem algum tempo de preparao e pretende-se que no incio
do prximo ano comece tudo a funcionar em concordncia. Prev-se que se gaste um
pouco mais em publicidade do que o inicialmente previsto, no entanto, ao conseguir-se
manter outros gastos abaixo do inicialmente proposto o que acaba por compensar o que
se ter que gastar a mais. Aps o clculo de todos os oramentos, est previsto gastar-se
cerca de 59.826,14, menos 8% que o definido inicialmente.
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