El cuerpo, territorio de significacin en

las culturas en globalizacin

Mg. Rubiela Arboleda Gmez

Rostro 4

Educacin fsica y deporte Universidad de Antioquia 73

24-1 2005
 EI cuerpo, territorio de significacin en
las culturas en globalizacin
Mg. Rubiela Arboleda Gmez*

RESUMEN circumstances they settle the lo-

cal corporal practices in
E ste ensayo aborda, desde el
marco de la modernidad re-
flexiva, la temtica del cuerpo en
resistance to the media and their
potential to normalize or to
generalize.
el sistema mundo, el cual est
cruzado por los procesos de glo- KEYWORDS:
balizacin y su consecuente, rete-
Globalization, reflexive
rritorializacin. En la mediacin
modernity, body, relocation,
de estas dos circunstancias se ins- global system of communication,
talan las prcticas corporales loca- identity.
les en resistencia a los medios de
comunicacin y su potencial es- El cuerpo, territorio de signifi-
tandarizador. cacin en las culturas en globa-
Iizacin
PALABRAS CLAVES:
"Todoel espacio de la sociedad
Globalizacin, modernidad re- de consumo tiene la misma es-
flexiva,cuerpo, re1ocalizacin,sis- tructura: no hay lugar para el
tema global de comunicacin, cuerpo".
identidad. (Iess Ibez)

ABSTRAC "[Ernpero.] ... de todas maneras

This rehearsal approaches,
from the mark of the reflexive
modernity, the thematic of the
body in the system world, which
is crossed for the globalization
processes and its consequent
one, territorial demarcation. In
the mediation of these two
es muy curioso} muy extrao y
muy equvoco: un espritu del
cuerpo flota en esta poca... ".
(Daniel Denis)
Son varias las concurrencias de
la poca que posibilitan situar al
cuerpo en el centro de la re-
flexin sociocultural y que po-

* Licenciada en Educacin Fsica, Antroploga, Mg. en Problemas Sociales Contemporneos,

Universidad de Antioquia. Candidata a doctora en Estudios Cientficos Sociales, ITESO,
Guadalajara. Docente Universidad de Antioquia. ursula@edufisica.udea.edu.co

Educacin fsica y deporte - Universidad de Antioquia. 75

24-1 2005
dran sintetizarse en la transicin
de la modernidad. Dos asuntos
connaturales a sta, la transdsc-
plinariedad y la complej idad, se
constituyen en avales que otorgan
al cuerpo un significado como len-
te para observar y discernir los pro-
cesos caractersticos de las lgicas
que movilizan el mundo contem-
porneo.
Justamente, con la modernidad
reflexiva como bastidor, pretendo
tejer conceptos y realidades, que
evidencien algunos efectos de la
globalizacin y la comunicacin en
el entramado de nuestra vida hoy y
que son una contundencia, que si
bien parece inevitable, puede ser
pensada desde la distancia que nos
deja aquello de ser "arte y parte".
As, la globalizacin y la comunica-
cin son hilos temticos sustanti-
vos a esta reflexin que sern hilva-
nados con la "lanzadera" de la pu-
blicidad y observados desde el re-
vestimiento que hacen al cuerpo.
1. La modernidad en transicin,
una opcin para el cuerpo
Con muchos adjetivos se ha cali-
ficado la transformacin de las
pautas orientadoras, tanto para in-
terpretar como para habitar el
mundo. Posmodernidad (Lyotard,
Harvey, Bauman, Sent) moderni-
dad desbordada (Appadurai),
constelacin pos nacional (Haber-
mas), nueva modernidad, moder-
nidad reflexiva (Gidenns, Lash,
Beck), segunda moder ntdad
(Beck) en fin, significantes diver-
76 .Educacin fsica y deporte - Universidad de Antioquia
24-1 2005
sos para denominar una circuns-
tancia semejante: el remesn que
experimentan los sustratos para-
digmticos que han sostenido la
lgica con la cual se han "organiza-
do" los discursos de la ciencia, de
la tecnologa, de la cultura, de la
vida cotidiana y con ello, lo referi-
do al cuerpo.
El trnsito entre "las modernida-
des" se caracteriza por la incerti-
dumbre, la ambigedad, la simul-
taneidad, la convergencia, la sos-
pecha sobre el devenir, el "funam-
bulismo"; esta atmsfera es una
referencia obligada en las reflexio-
nes tericas actuales, porque no
slo son una abstraccin que per-
mite decir, sino que deviene en
realidad que marca el ser, el hacer
yel estar.
En el terreno de la ciencias se
expresa en el desdibujamiento de
las claridades y el delineamiento
de nuevas oscuridades, en la pre-
gunta sobre lo ya sabido, en la
emergencia de otras formas de co-
nocer, en la disposicin hacia el
dato cualitativo y la duda sobre lo
cuantitativo, en la relatividad de la
estadstica, en el dilogo entre los
saberes, en los epistemes polis-
micos, polivalentes, pluridernen-
sionales, en los objetos comparti-
dos, en el reconocimiento del su-
jeto, en los mtodos en dilogo;
esto es, la concepcin clsica de
ciencia se deja permear y es posi-
ble hablar de complejidad, de in-
terdisciplinariedad y transdiscipli-
nariedad. Y es justo ah, en esa
apertura, donde el cuerpo es des-
colocado y pierde su anclaje en la
naturaleza yen la biologa y pue-
de filtrarse en los escenarios disci-
plinares de lo sociocultural.
Ese cuerpo fragmentado, fractu-
rado, medido, objetivado, despe-
dazado de la modernidad positi-
vista adquiere, en la que opto por
llamar modernidad reflexiva1, una
dimensin integral que lo inscribe
en los contextos y lo escribe con
los trazos de la cultura que lo acu-
na. El cuerpo pues deja de ser una
constante biolgica y psicolgica,
para convertirse en un constructo
social que sintetiza la dialctica
naturaleza-cultura. Un cuerpo
que da cuenta de los padecimien-
tos propios de la condicin de
"objeto perecedero" pero, tam-
bin y principalmente, que permi-
te leer en dichos padecimientos
la circunstancia social del "sujeto
colectivo" .
No voy a profundizar ms en
esto, toda vez que mi intencin
no es argumentar un concepto
de cuerpo. Mi pretensin estriba,
ms vale, en propiciar un piso
(bastidor) de orden acadmico
que admita la orientacin de la
mirada en clave cuerpo. En este
sentido acojo la transdisciplina-
redad y la complejidad como ex-
presiones de la reflexividad de la
ciencia que ofrece discursos y
mtodos para dar cuenta de un
objeto/sujeto tan resbaladizo, im-
predecible y extenso como el
que aqu interesa. Y, que por lo
dems, ha demostrado los lmites
de la ciencia misrna.!

1 Opto por este concepto porque me parece una definicin "en s misma" y no en referencia
a ... , para argumentar esto acudo a una construccin anterior, que aunque no se ajusta a la
observacin de Beck, en tanto que advierte que "El adjetivo Reflexiva no implica reflexin
sino autoconfrontacin", vale la pena rastrear el concepto: el adjetivo reflexivo (del latn
reflexium, supino, volver hacia atrs) segn el diccionario de la real academia de la lengua
espaola en su vigsima segunda edicin (2001), significa aquello que se refleja o reflecta,
reflejar por su parle significa formar en una superficie lisa la imagen de algo, dejarse ver en
otra cosa, dejar un reflejo; reflejo se dice de algo que ha sido reflejado, del conocimiento o
consideracin que se forma de algo para reconocerlo mejor, imagen de algo o de alguien
reflejada en una superficie. La condicin de reflexiva otorga a la cosa la posibilidad de volver
sobre s misma para formar un conocimiento o consideracin que admita el propio
reconocimiento a partir de la imagen que retorna desde una superficie. Es ms probable -nos
dice Lash- que ni el discurso incesante del concepto y la reflexividad cognitiva ni la
interminable deconstruccin de la mimesis y la reflexividad esttica puedan ser los mejores
modos de acceso a la verdad( ...) quiz no sea el ruido incesante del significante del discurso
o de la deconstruccin, sino los significados ya compartidos de las prcticas sociales cotidianas
sean lo que hagan posible el pensamiento y la verdad (la comunidad)". (Lash, 1997)
2 Esta es una cita recurrente en mis textos pero inevitablemente vuelve a m en cuanto refiero
el tema de la relacin modernidad "positivista-cuerpo", la retomo aqu consciente de que ya
la hiciera en un primer trabajo. "La lista de las promesas que hizo la modernidad y nunca
cumpli es notablemente larga. Si intentsemos compilar un inventario de ellas, a la cabeza
de la lista figurara con toda probabilidad el compromiso fustico (aunque no de Goethe, sino
de sus intrpretes) de un dominio completo de la naturaleza o, tal como 10 formul uno de
los lectores ms visionarios de Fausto, Karl Marx: obligar a ceder el terreno a las barreras de la
naturaleza. Seguimos teniendo, sin embargo, las mismas viejas dificultades que tuvieron

Educacin fsica y deporte - Universidad de Antioquia tt

24-1 2005
 De cara a la transdisciplinarie-
dad y a la complejidad a sta aso-
ciada, es pertinente traer algunos
artculos de la Carta de la Trans-
disciplinariedad:
Artculo 3. La transdisciplina-
riedad es complementaria al
enfoque disciplinario; hace
emerger de la confrontacin de
las disciplinas nuevos datos
que las articulan entre s, y
nos ofrece una nueva visin de
la naturaleza y de la realidad.
La transdisciplinariedad no
busca el dominio de muchas
disciplinas, sino la apertura
de todas las disciplinas
aquellos que las atraviesan y
las trascienden.
Artculo 5. La visin transdis-
ciplinaria es decididamente
abierta en la medida que ella
trasciende el dominio de las
ciencias exactas por su dilogo
y su reconciliacin, no sola-
mente con las ciencias huma-
nas sino tambin con el arte, la
literatura, la poesa y la expe-
riencia interior. (Convento de
Arrbida, 1994)
De cualquier manera la transdisci-
plinariedad no tiene slo tesitura aca-
dmca. En palabras de Jess Martn
Barbero:
Es importante centrar la trans-
discipl in ariedad, no tanto
como un avatar del pensa-
miento cientfico sino como
una mutacin cultural de fon-
do. ste remite a fenmenos
que rebasan el campo del co-
nocimiento y de la propia Uni-
versidad. Es necesario sacarla
de all y colocarla en el cam-
po cultural, poltico y social
(Martn Barbero, 2004)
La modernidad reflexiva est en
a juego con dos factores incisivos
en la transformacin contempo-
rnea: la globalizacin y la comuni-
cacin. Estos asuntos configuran
el panorama de una manera de-
terminante. Si bien, yen trminos
de extrema simplificacin, la mo-
dernidad es una suerte de conste-
lacin en la que es relevante la
manera de concebir y acceder al
conocimiento y en la aprehen-
sin del mundo, la globalizacin y
la com urricacin son realidades
en la que es relevante la manera
de habitar el mundo, la vida coti-
diana en todo su espesor.

nuestros ancestros para reprimir, silenciar y sublimar 'la naturaleza en nosotros'; y nos
enfrentamos adems a la crisis ecolgica exterior. ( ... )"En la era de la ciencia triunfante se
anunciaban tambin remedios definitivos para todas las tribulaciones bsicas de la vida (desde
la pobreza hasta la mortalidad), as como una formula que podra aportar las bases seguras a
toda la certidumbre humana, frgil hasta entonces. (. ..) Una de las promesas ms destacadas
de esta larga fila, la promesa que nunca se ha cumplido, era la liberacin del cuerpo" (Heller
y Fehr, 995, p. 9).
Dicho de otra manera: "El destino trgico de la civilizacin moderna, reside a mi entender, en
que la evolucin y la especializacin de la capacidad tcnica han anulado la fuerza del hombre
para su autotratamiento." (Gadamer. 1996 P.S7).

78 Educacin fsica y deporte Universidad de Antioquia

241 2005
2. Globalizacin y Comunica-
cin: compliddad y seduccin
en torno al cuerpo?
La globalizacin introduce nue-
vas opciones de ordenamien to
del mundo. Con un origen en la
esfera econmica, materializado
en el neoliberalismo, la globaliza-
cin se extiende en lo largo y en
lo ancho, a las dems esferas de
la existencia. A la manera de efec-
to mariposa, los cambios en el
mercado y la propagacin de un
modelo econmico, han genera-
do un hilo (s) que envuelve (y
enreda?) todos aquellos espacios
posibles donde la cultura occi-
dental y occidentalizada tiene lu-
gar, ya como individuos, ya
como comunidad. Como se pue-
de leer el Giddens "Vivimos en
un mundo de transformaciones
que afectan casi a cualquier aspec-
to de lo que hacemos. Para bien
o para mal nos vemos propulsa-
dos en un orden global que na-
die comprende del todo, pero
que hace que todos sintamos sus
efectos" (Giddens, 2000, p.19)
La globalizacin es portadora
de sugerentes modos de vida
que entraan cambios profundos
en las culturas locales. No es
pues slo una va que moviliza
dinero y derivados, es, significati-
vamente, un fenmeno de corte
3 Este Sistema Global de Comunicacin,
intereses y valores corporativos y comerciales e ignora lo que no se puede incorporar a su
misin. (McChesney 2002, p.235) Si bien asumo este significante, prefiero interpretado como
la complejidad de aspectos que se cruzan para formar un sistema, en este sentido incluye:
tecnologa, mediaciones, medios, redes.
Educacin fsica y deporte - Universidad de Antioquia 11
24'
social y cultural que remueve va-
lores como la identidad, la perti-
nencia, la tradicin, las percep-
ciones, las actitudes y las prcti-
cas. (Stiglitz, Ianni, Garca Cancli-
ni, Appadurai, entre otros) Si-
guiendo con Giddens "Es un
error pensar que la globalizacin
slo concierne a Jos grandes sis-
temas, como el orden financiero
mundial. La globalzacn no tie-
ne que ver slo con lo que hay
'ah fuera', remoto y alejado del
individuo. Es tambin un fen-
menos de 'aqu dentro', que in-
fluye en los aspectos ntimos y
personales de nuestras vidas"
(Giddens,2000,p.25)
En esta lnea, la comunicacin,
especficamente, lo que se ha de-
nominado Sistema Global de
Cornurncacirr/S'G'Cj>, ha favore-
cido la propagacin de formas
de vida que impactan tanto la fac-
ticidad como los imaginarios, las
idealidades y las expectativas.
Pero esta propagacin de formas
de vida no conduce mecnica-
mente a la estandarizacin de las
prcticas cotidianas ni a la "co-
mn-unin" en las maneras de
habitar el mundo; por el contra-
rio, representa la difusin hege-
mnica de algunas culturas que
pretenden consolidarse como
modelo. Y,no obstante, los efec-
lo define McChesney como un sistema que define los
79
2005
tos de la apertura econmica, de
los avances tecnolgicos y de la
mayor informacin desbordan la
esperada reaccin causa-efecto,
emisor-receptor. La conversin
que han experimentado los pro-
ductos de la globalizacin trans-
portados, Sistema Global de Co-
municacin, en cada nicho cultu-
ral ofrece mltiples matices que
impiden hablar de una cultura
universal. Por el contrario, cada
vez se hace ms necesario hablar
de culturas, identidades, localida-
des, particularidades. Sera ries-
gasa, y sin embargo ms acertado
decir que la globalizacin en
complicidad con el SGC favorece
el plantear la cultura como pro-
ceso, las identidades mutantes, la
emergencia de territorios, en bre-
ve, la pluralizacin de los elemen-
tos constitutivos de las grupalda-
des. De nuevo Giddens
La comunicacin electrnica
instantnea no es slo una for-
ma de transmitir noticias o in-
formacin ms rpidamente.
Su existencia altera la textura
misma de nuestras vidas, sea-
mos ricos o pobres. Algo cam-
bia en la esencia de nuestra
experiencia cotidiana cuando
puede sernos ms conocida la
imagen de Nelson Mandela que
la cara de nuestro vecino de
enfrente. (Giddens, 2000, p.24)
Pero este proceso no es inocuo
ni equitativo, existe un reacomo-
damiento del mundo en el que las
fuerzas no son equilibradas, de tal
80 Educacin fsica y deporte - Universidad de Antioquia
24-1 2005
manera que el ingrediente del
contexto mundial que ms deter-
mina lo que estamos viviendo es la
concentracin de la riqueza y el
consecuente empobrecimiento
de muchos sectores sociales. "Los
procesos globalizadores incluyen
una segregacin, separacin y
marginacin social progresiva y
generan un abismo social entre
una elite adinerada, encerrada en
recintos vigilados, y una mayora
desempleada y empobrecida.
(Bauman, 2003, p.9)
Es necesario entender que la
cultura no es slo mecanismo de
reproduccin sino de transforma-
cin y subversin y que no est en
formacin una cultura global: di-
mensiones de la vida estn siendo
moldeadas en algunas dimensio-
nes en algunas culturas, en modos
muy diferentes. De otro lado, la
relacin entre economa y cultura
no es una relacin homognea,
pero, justamente este desequili-
brio deviene en una vuelta hacia
s mismo, como lo afirma Martn
Barbero:
Nunca el mundo haba vivido
una conciencia de su propia
cultura: revaloracin de lo lo-
cal, de la edad, etc. (. . .)Estn
cambiando las condiciones de
vida en las culturas. No es lo
que viene de fuera y destruye lo
de dentro. No viene de fuera y
barre, no, es un proceso de susti-
tucin, seducciones, complici-
dades y aumento de procesos
de disputa, de negociaciones y
 de nuevos mestizajes que no se
acab cuando se fueron los es-
paoles. Las culturas hoy sobre-
viven porque tienen mecanis-
mos para adaptarse (Martn
Barbero, 2004)
3. La publicidad: condensacin
de "paisajes" en el cuerpo
Robert W McChesney propone
a la publicidad como un elemen-
to conector y eficaz para enten-
der la alianza globalizacin- Siste-
ma Global de Comunicacin:
Quiz el mejor modo de enten-
der cuan estrecho es el vnculo
del sistema neoliberal global y
el sistema global de comunica-
cin es considerar el papel de la
publicidad. La publicidad es un
gasto empresarial que realizan
sobre todo las mayores compa-
as. El sistema de medios co-
merciales de comunicacin es
correa de transmisin necesaria
para que las empresas comer-
cialicen sus artculos en todo el
mundo; de hecho, la globaliza-
cin tal y como la conocemos no
podra existir sin ella. (. ..) El
gasto publicitario ha crecido a
pasos agigantados en la ltima
dcada, conforme la televisin
se ha abierto a la explotacin
comercial, y aumenta a un rit-
mo dos veces superior al del cre-
cimiento de PIB ... La consolida-
cin de la industria publicita-
ria global es tan acusada como
la de los medios globales de co-
municacin, y adems estn
relacionadas. (McChesney 2002,
p.239)
Educacin fsica y deporte - Universidad de Antioquia
241
Este componente, la publici-
dad, entreteje una urdimbre en
la que se ubican diversos elemen-
tos: el mercado, la difusin de
formas idealizadas de vida, la ex-
presin esttica de los avances en
informtica y la efectividad del
SGC. La publicidad explicita los
propsitos de la globalizacin,
donde se exhiben los megapode-
res, las megaempresas, el estmu-
lo al consumo, el clmax capitalis-
ta. Nos dicen Hercovici, Bolao,
Mastrin.
El desarrollo tecnolgico, espe-
cialmente resultante de la com-
binacin del cable y el satlite,
ha permitido que el mercado
se expanda y rentabtlice sus
inversiones hasta los lugares
ms recnditos del planeta (. ..)
La funcin de la publicidad en
el capitalismo monoplico,
como arma fundamental de
las estrategias competitivas de
las grandes empresas oligopli-
cas centradas en la diferencia-
cin de los productos y que
afecta la demanda efectiva
global, los niveles de renta y
empleo, y como antdoto a la
depresin crnica del sistema
capitalista en su fase ms
avanzada. (Herscouici, Bolao
y Mastrini, 1999)
Se podra decir que ya no son
las Instituciones duras, las de
Foucault (la escuela, la crcel, la
familia) las que ejercen el control
del cuerpo, sino la publicidad. En
una aventura hipottica podemos
afirmar que si bien las institucio-
81
2005
nes "no quitan el dedo del ren-
gln" en lo referido al cuerpo ya
su afn de domear la naturaleza
en nosotros, y que si bien la medi-
cina ha sucedido a la iglesia en su
funcin salvadora, tambin es cier-
to que ha surgido otro dictamina-
dor de lo que debe ser el trata-
miento a cuerpo; el mercado va
publicidad. Si en el medioevo la
anorexia era interpretada, o bien
como alteraciones en la relacin
con Dios, o bien como un ejerci-
cio del poder femenino frente al
propio cuerpo, frente a un cuer-
po contenido (Cfr, Bryan Turner,
1993), hoy da es la seal del po-
der del discurso de la belleza que
hace el mercado, va medios, bien
deca Baudrillard (1974) "el cuer-
po, ese bello objeto de consumo".
Mattelart seala que en lo refe-
rido a la esfera pblica, la publici-
dad juega un papel significativo,
en sus palabras;
La publicidad considerada al
comienzo slo como una 'tcni-
ca de modernizacin de los m-
todos de venta', se convertir
con el transcurso del tiempo en
el vector de la comercializacin
en el mbito del modo de co-
municacin; y, en tanto tal,
ser un ncleo central, en ade-
lante de la esferapblica. El sec-
tor privilegiado de la produc-
cin del 'acontecimiento tcni-
co " es decir, del que se crea a
partir de artificios visuales o so-
noros, provocando una brusca
alteracin que rompe la conti-
nuidad de una informacin y
82 Educacin fsica y deporte - Universidad de Antioquia
24-1 2005
aviva la atencin de las au-
diencias, la publicidad es tam-
bin el laboratorio de vanguar-
dia de la cultura de masas.
(Mattelart, 1999, p. 69)
Esposible construir esfera p-
blica desde el cuerpo? o, formu-
lado de otra manera da cultura
de masas que se expresa en las
prcticas corporales representa
una concrecin de la esfera p-
blica? La sociedad ha perdido ar-
ticulacin y Habermas lo llama
"una sociedad desvertebrada", la
familia, la poltica y el trabajo son
instituciones de la modernidad
que estallaron (Beck, 1999) se
desencantaron. Frente a ese des-
encantamiento existe la opcin
de reconstruir el encantamiento
constituye el cuerpo la posibili-
dad del reencantamiento en las
culturas globalizadas y del qu ha
echado mano la publicidad? Aqu
cobra validez lo que expresar
Clifford Christians, que si bien se
refiere a la tecnologa, creo que
se puede leer con asiento en la
"manifestacin estetizante" de la
misma, la publicidad;
El artificio tcnico, del cual na-
cen y se perpetan las tecnolo-
gas, ya no es un mbito aparte.
A lo largo de la historia los lo-
gros tcnicos se han visto cons-
treidos dentro de un conjunto
ms amplio de valores sociales.
Pero la tcnica se est convir-
tiendo en un nuevo fundamen-
to para entender el yo y las
instituciones humanas. (Cbris-
tians, 2002, p.270)
 Es curioso -dice Mazzoni- ob-
servar que esta poca en la que el
culto al cuerpo gana espacio den-
tro de la vida social es, coinciden-
temente, cercano al sealado
como punto de inflexin de las
sociedades capitalistas occidenta-
les, que pasaron a tener una nue-
va conformacin. Si la moderni-
dad entra en una nueva etapa y
avanza por espacios diferencia-
dos, lo mismo ocurre con el cul-
to al cuerpo, o en la relacin de
los individuos frente a su cuerpo,
pues si el desarrollo tcnico tuvo
gran influencia sobre la vida so-
cial en esta etapa contempor-
nea, lo mismo puede ser dicho
en torno a la corporeidad (Maz-
zoni 2003). y la fbrica de imge-
nes en el cine, la televisin y la
publicidad dan cuenta de eIJo.
3.1 El cuerpo en la tensin glo-
bal-local
Las reflexiones de las ciencias
sociales en la actualidad coinci-
den en afirmar que no es posible
hablar de una "aldea global" ni de
una cultura nica universal. La
globalizacin vista, en principio,
como una amenaza a los patrimo-
nios culturales y a los principios
identitarios, ha pasado a ser una
fuente de res ignflcacin de 10
local y un estmulo para la reafr-
macin de aquello reconocido
como propio: en palabras de Mar-
tn Barbero.
4 Basta con mi~ar los prolongados comerciales, en simultnea
productos y tecmcas para rebajar, en la franja familiar.
Educacin fsica y deporte - Universidad de Antioquia
241
Los dos grandes movimientos
que recaban la cultura en un
mundo globalizado: explosin
de identidades y la mutacin
tecnolgica. El reencantamien-
to explosivo de las identidades
tiene dos caras, tiene una figu-
ra que hemos venido refinan-
do, asistimos a un proceso pa-
radjico: por un lado fanatis-
mos identitarios lo que quiere
decir que aceptamos una sola
identidad que los defina y, por
otro lado, amalgamarnos refe-
rentes ideritarios mltiples.
Asistimos, en buena parte corno
reaccin al movimiento globa-
ltzador, a la amenaza de las
comunidades culturales, esto es
un "reuiuimiento" de las iden-
tidades, el estallido de las iden-
tidades regionales. (Martn
Barbero, 2004)
La publicidad es el discurso he-
gemnico de esta sociedad y re-
presenta un dispositivo, no slo
para consolidar el capitalismo y
promover el consumo, sino que
de paso disea modos de vida y
prcticas culturales que hacen del
cuerpo el blanco perfecto: dietas,
tipos de deportes, apariencia est-
tica, en suma, un modelo de cuer-
po, que obedece a altas exigencias
y que no se compadece con las
propias posibilidades genticas.
En otras palabras busca ofrecer
una apariencia estandarizada del
cuerpo mediada por prcticas es-
tandarizadas para conseguirlo".
en varios canales, que ofrecen
83
2005
 Si se conviene que el cuerpo es
un constructo cultural en el que
confluyen y se expresan las parti-
cularidades del entorno, se con-
vendr que el cuerpo y sus prc-
ticas, conforman un referente sig-
nificativo de identidad. En esta
lgica, podramos decir que la
publicidad intenta desdibujar la
identidad puesta en cuerpo para
dibujar una uniformidad?, aqu
justamente emerge la tensin
entre lo global-local manifiesta
en el cuerpo, porque difcilmen-
te una prctica puede ser asimila-
da sin que medie lo propio. Y
esto se puede observar en la ade-
cuacin cultural-local, que se
hace de los estilos de vida difun-
didos por el SGC, a la manera de
"deber ser". Entre la idealidad
que ofrece la publicidad, la reali-
dad contundente que nos atravie-
sa en cuanto condicin fsica y
las prcticas que median para
acercar una a la otra, planea la
cultura con sus prescripciones
originarias. Por esto la respuesta
a la pregunta planteada es no,
toda vez que los vnculos entre el
contexto y la realidad "vivida"
son contingencias que mitigan la
realidad "idealizada".
Es innegable que los cuerpos se
han moldeado en razn de patro-
nes Impuestos" y que en la bs-
queda de corresponder a ellos se
ha sacrificado salud, comodidad,
satisfaccin y de alguna manera
subjetividad". y sin embargo, no
se puede afirmar que la identidad
manifiesta en el cuerpo se haya
diluido. Tengo para m que ocurre
algo como lo que refiere Lipovets-
ley en relacin a androginizacin:
"todos nos reconocemos de una
esencia idntica y reivindicamos
los mismos derechos y, no obstan-
te, no queremos parecernos al
otro sexo" (Lipovetsky, 2000) En
el cuerpo se expresa tanto los
efectos de la globalizacin y las
huellas de la localizacin.
Por su parte el concepto mismo
de identidad ha adquirido movili-
dad, fluidez y dejado de estar
arraigado a territorios fijos, ha al-
canzado la categora de relato en
la que se resignfcan tambin me-
moria y tradicin. En este sentido
el cuerpo en un lugar que permi-
te esta nueva mirada sobre la
identidad y entenderla con sus
mltiples caras y mltiples recur-
sos: el atuendo, el maquillaje, los
peinados, en fin, la apariencia es-
ttica corporal se hace cmplice
de la identidad mutante. Pos su-
puesto, esto no libera al cuerpo
de su sujecin al mercado.
De cara a la relacin globaliza-
cin-iden td ad-co muni cacin,
vale la pena retomar a Garca Can-
clini:

5 Yo sostengo que la cintura, como curvatura pronunciada en la regin lumbar, no existan en

la Amrica primigenia. y que es una importacin cultural que ha logrado "tallar" el cuerpo a
imagen y semejanza.
6 En el informe de investigacin "el cuerpo en Boca de los adolescentes" pueden rastrearse
indicadores de estos asuntos en las percepciones, actitudes y prcticas en torno al cuerpo.
(Arboleda, 2002)

84 Educacin fsica y deporte Universidad de Antioquia

241 2005
 En esta perspectiva, la pregunta
acerca de quin nos va a con-
tar la identidad no parece ha-
llar una respuesta globalizada.
Tanto el futuro previsible de la
produccin electrnica y au-
diovisual latinoamericana
como la simple mirada a la car-
telera cinematogrfica y de los
videocentros en nuestra ciuda-
des sealan, ms que una ten-
dencia nacional a lo global
(homogeneidad), la creciente
dependencia hacia un slo pas
(hegemona).
A medida que las industrias
culturales transnacionalizadas
se apropian de los mbitos es-
tratgicos de la vida pblica, la
cultura se privatiza y sufre un
proceso de desresponsabitiza-
cin respecto de los intereses so-
ciales y las desigualdades. La
globalizacin es imaginada se-
gn la lgica nica de la com-
petitividad homogeneizada de
los mercados. (Garcia Canclini,
1999)
3.2 Por qu el cuerpo territo-
rio de significacin?
Para Appadurai los medios de
comunicacin y los movimientos
migratorios, as como sus interre-
laciones, son los dos principales
ngulos desde donde se puede
problematizar el cambio. La cen-
tralidad de los medios de comu-
nicacin en la ruptura con la so-
7 La imaginacin, en el sentido de Appadurai:
sociales. (Appadura, 2001, p.45)
Educacin fsica y deporte - Universidad de Antioquia
24-1 2005
ciedad tradicional es compartida
con el fenmeno de la migracin
y la constitucin de lo que el au-
tor llama: "audiencias migratorias
o espectadores desterritorializa-
dos". (Appadurai, 1996)
En la referencia anterior se ubi-
ca una relacin entre globaliza-
cin, comunicacin y territorio
que encierra la lgica de las inte-
racciones contemporneas. La
migracin es un fenmeno social
que ha hecho explosin en los
ltimos tiempos y que pone a cir-
cular subjetividades, comunida-
des y cultura. En los pases po-
bres, la migracin representa una
opcin "imaginaria"? de alcanzar
no slo ideal propuesto por el
mercado-SGC, sino la supervi-
vencia. (Esta situacin evoca la
trashumancia prstina motivada
por la bsqueda del alimento y
del resguardo).
La migracin plantea la deno-
minada desterritorializacin, el
desarraigo del "terruo" en el
afn de buscar otras oportunida-
des. Esto significa, como ya se
dijo una redefinicin de la identi-
dad, una redefnicn de territo-
rio y la configuracin de nuevos
territorios. Gmenez nos dice en
razn del territorio:
El territorio ha perdido el ca-
rcter totalizador que ostenta-
ba en las sociedades tradicio-
como "un campo organizado de prcticas
85
 , nales, y ha dejado de ser un
horizonte de orientacin un-
voca para la vida cotidiana
de los individuos y de los gru-
pos. Lo anterior significa que la
pertinencia territorial articula
y combina en un mismo indi-
viduo con una multiplicidad
de pertenencias de carcter no
territorial, como las que se re-
lacionan con la identidad reli-
giosa, poltica, ocupacional,
generacional. La propia perte-
nencia territorial tiende a frag-
mentarse, tornndose multifo-
cal, 'puntiforme' para muchos
individuos marcados por una
fuerte experiencia itinerante,
sea por razones profesionales o
de trabajo, sea por exilio pol-
tico o por migracin laboral.
(Gmenez, 2000, p.l0G).
Como muchos autores lo afir-
man, la globalizacin ha genera-
do desterritorializacin y reterri-
torializacin, esta ltima en doble
va, de un lado porque se vuelve
al cargar de contenidos simbli-
cos los nuevos espacios que se
ocupan, esto es, se les hace terri-
torio. Y porque se reafirman las
localidades y las identidades re-
gionales puestas en juego. El SGC
es un dispositivo tambin de do-
ble va, de un lado propaga "uni-
versales" y, de otro lado evoca es-
pecificidades. De alguna manera
las grandes marcas tambin se
adaptan a los significanteslocales,
por ejemplo.
Ahora bien, en la hibridacin
global-local que se expresa en las
86 Educacin fsica y deporte - Universidad de Antioquia
24-1 2005
prcticas corporales encuentro
una suerte de reterritorializacin.
Mi apuesta es a que ante desterri-
torializacin generada por la mi-
gracin, cualquiera que sea su de-
tonante, el cuerpo constituye una
opcin de territorio de significa-
cin. Aqu quiero apoyarme en la
evidencia emprica: en la comuni-
dad negra de desplazados hacia
Medelln, ubicada en Villatina, he
podido observar: la recuperacin
de la dieta, de los escenarios de
recreacin (bailaderos), "el resca-
te" de las danzas tpicas de la re-
gin, los peinados "afrochocoa-
nos", los atuendos coloridos, etc,
que les permiten decir de dnde
son, y quienes no son.
Gmenez nos dice que: La des-
territorializacon fsica no impli-
ca automticamente la desterri-
torializacin en trminos simb-
licos y subjetivos. Se puede
abandonar fsicamente un te-
rritorio, sin perder la referencia
simblica y subjetiva al msmo,
a travs de la comunicacin a
distancia, la memoria, el re-
cuerdo, la nostalgia. (Gmenez,
2000, p.l02) a lo que yo agre-
gara, y del cuerpo.
A manera de colofn, quiero
decir que encuentro en la publici-
dad la sntesis de la relacin mo-
dernidad- glo balizaci n-S GC
y tecnologa. Y atrevindome un
poco ms encuentro en la pro-
puesta que hace Appadurai de los
paisajes lo que podra devenir y
estrategia metodolgica para en
anlisis de la dada publicidad-
cuerpo: paisaje tnico: publici-
dad-cuerpo-identidad;paisaje tec-
nolgico: los artefactos portado-
res de sentido, generadores de
imaginarios, constructores de
cuerpo; paisaje financiero: el
mercado, regulador; paisaje me-
ditico: la publicidad oferente de
la idealidad frente al cuerpo;pai-
saje ideolgico: la conciencia cor-
poral en la construccin de demo-
cracia.
4. Propuestas para un itinera-
rio:
Quiero plasmar aqu dos in-
quietudes temticas que, por lmi-
tes de capacidad y de tiempo, no
alcanzo a desarrollar pero que
me parece podran generar
"agenda" en una reflexin de este
corte:
1. El reencantamiento de la po-
ltica atravesado por un reencan-
tamiento del cuerpo. La reformu-
lacin democrtica mediada por
la conciencia corporal, esto es, el
cuerpo como medio para reinau-
gurar la poltica, ganar credibil-
dad y la confianza de la gente.
Aqu valdra la pena retomar a
Clifford Christian, cuando se pro-
pone sus planteamientos ticos
en torno a la comunicacin. Ex-
presa, debe haber una tica de la
justicia en el vrtice de la revolu-
cin de la informacin, que "Los
medios mundiales de comunica-
cin de masas no son abastece-
Educacin fsica y deporte - Universidad de Antioqu~
24-1 2005
dores neutrales de informacin
sino creadores y configuradores
de cultura. Son agentes institu-
cionales de aculturacin." (Chris-
tians p. 271).
En la lgica de las discusiones
posibles sera posible intentar si-
tuar la reflexin sobre publicidad
-cuerpo- esfera pblica en el mo-
delo que este autor propone
como: Justicia sociopoltica din-
mica (Christians p. 271), que pre-
sento en forma desagregada:
- Su principio operativo: distri-
bucin segn la necesidad esen-
cial, independiente de los ingre-
sos y de la localizacin geogrfica.
- Su criterio formal: continui-
dad cultural. Los productos me-
diticos son legtimos si y slo si
se ajustan a la continuidad cul-
tural.
- Control de la norma: revolu-
cionar la dominante visin del
mundo instrumental mediante
valores enraizados en la sacrali-
dad de la vida.
- Explica: las estructuras institu-
cionales y las polticas pblicas
con estas dimensiones de la justi-
cia, esta teora simultneamente
exige una transformacin a largo
plazo del instrumentalismo en
que en buena medida estn arrai-
gadas actualmente las tecnolo-
gas, las iniciativas de poltica p-
blica y los valores sociales indus-
triales.
yacojo esta idea del autor: El
fundamento para la accin huma-
87
na es la veneracin por la vida
sobre la tierra, el respeto por el
reino orgnico en el que est si-
tuada la civilizacin humana. (...)
En la tica del ser, la naturaleza
tiene un derecho moral sobre
nosotros por s misma. (Chris-
tians p. 279).
2. Colocar el cuerpo en las di-
mensiones espacio-tiempo para
considerar la facticidad de 10 bio-
lgico, por ejemplo, con la vir-
tualidad de lo instrumental. Toda
vez que el tiempo y el espacio
son dimensiones que cruzan al
ser humano, como individuo y
como colectivo, y lo inscriben
como sujeto histrico. No obs-
tante la inevitabilidad de su deter-
minacin, estas categoras no son
constantes ms que convencio-
nalmente y pueden ser manipula-
das por los contextos y sus com-
ponentes: economa, poltica, sis-
temas de creencias, comunica-
cin, etc. El tiempo se ha sumido
en una relatividad que arrastra la
nocin de lo contemporneo
toda vez que esta no se precisa
en lo epocal, no est contenida
en un perodo mensurable sino,
que por el contrario, se desliza
hacia parmetros y estilos de
vida. En este sentido se puede
salir y entrar en la contempera-
neidad y transitar as por el tiem-
po." Por su parte el espacio tam-
bin se ha resignifcado en rela-
cin a la globalizacin que es tam-
bin una manera de difundir es-
pacios, de ofrecer otros mundos
que se filtran en la realidad limita-
da que habitamos. Consecuente-
mente ampla los lugares posi-
bles, ya imaginarios, es decir, la
globalizacin, apoyada en los
medios de comunicacin, intro-
duce nuevas esferas espaciales
que empiezan a configuran el pa-
norama de las opciones de los
individuos.
BIBLIOGRAFA
APPADURAI. Modernidad desborda-
da. Dimensiones culturales de la glo-
balizacin, Argentina y Mxico, Fondo
de Cultura Econmica, 1996 y 2001.
BAUDRILLARD,lean. La sociedad
de consumo: Sus mitos, sus estructu-
ras. Barcelona, Plaza y]ans, 1974.
BECK, Ulrch y otros. Moderniza-
cin Reflexiva, Poltica, Tradicin y
Esttica en el Orden Social Moderno.
Madrid, Alianza, 1997.
__________________ Un nuevo
mundo feliz. La precariedad del traba-
jo en la era de la globalizacin. Barce-
lona, Paids, 1999.

8 La acomodacin y modificacin del tiempo en razn de los contextos es ilustrada por

Appadurai (2001) desde el consumo, (ecosistema comunicacional). As, las demandas
sociales, como la "celebracin", simbolizadas en el consumo imponen otros tiempos, esto es,
otros ritmos para pautar la vida. La navidad, retomando el ejemplo de este autor, es un
indicador elocuente del manejo que el consumo realiza del tiempo: cada vez inicia antes y ello
implica agenciar necesidades propias de estas festividades en momentos cada vez nuevos.
Otro tanto puede hablarse de la manipulacin del tiempo en la tecnologa, la cul ha
modificado las velocidades de las ejecuciones y con ello las demandas sobre la productividad .

88 Educacin fsica y deporte - Universidad de Antioquia

241 2005
 CHRISTIANS,Clifford. tica y Regu- LASH,Scout. "La reflexividad y sus
lacin Internacional de las comunica- dobles. Estructura, esttica, comuni-
ciones. En Vidal Beneyto, La Ventana dad", en Beck, ULRICH y otros. Mo-
global. Madrid, Taurus, 2002. dernizacin Reflexiva, Poltica, Tradi-
cin y Esttica en el Orden Social Mo-
GARCACanclini. La Globalizacin
derno. Madrid Alianza, 1997.
Imaginada. Piads, Mxico, 1999.
LIPOVETSKYHilles. El imperio de
Carta de la Transdisciplinariedad,
lo efmero, La moda y su destino en
Convento de Arrbida http://
las sociedades modernas, Barcelona,
www.filosofia.orglcod/c1994tra.htm.
Anagrama, 2000.
1994.
BARBEROMartn. Seminario Inter-
GIDDENS,Anthony. Un mundo des-
bocado. Los efectos de la globaliza-
disciplinario rv
DIECS, ITESO, notas
de clase, 2004.
cin en nuestras vidas. Madrid, Tau-
rus, 2000. MAZZINI, Marcelo. El habitus y el
espacio de los estilos de vida. http://
DENIS, Danie'!. El cuerpo ensea-
www.liceus.com/cgi-b in/ac/pu/
do. Barcelona, Paids, 1982
9540.asp#-ftnrfl,2002.
FOUCAULTMichel. Vigilar y casti-
MATTELARD, Armand. La rnundiali-
gar. Nacimiento de la prisin. Madrid:
zacin de la comunicacin. Barcelo-
Siglo XXI, 1999
na, Paids, 1999.
GADAMER,Hans George. El estado
TUNER, Bryan, El cuerpo y la socie-
oculto de la salud. Barcelona , Gedisa ,
dad. Mxico, D.F., Fondo de Cultura
1996.
Econmica, 1993.
GMENEZ,Gilberto. Territorio , cul-
ZIGMUN Barman, La globalizacin.
tura e identidades. La regin sociocul-
Consecuencias humanas. Mxico,
tural. En Martn Barbero.Tess, Lpez
D.F., Fondo de Cultura Econmica ,
La Roche, Fabio y Robledo, ngela
2003.
(Edits). Cultura. y Regin, Bogot, Uni-
versidad Nacional de Colombia- Minis-
terios de cultura, 2000.
HELLERYFREE.Biopoltica: la mo-
dernidad y la liberacin del cuerpo.
Barcelona, Pennsula, 1995.
HERSCOVICI,A1ain,BOLAO,Csar
y MASTRINI, Guillermo. "Economa
poltica de la comunicacin y la cultu-
ra: una presentacin". En: Globaliza-
cin y monopolios en la comunica-
cin en Amrica Latina. Hacia una eco-
noma poltica de la comunicacin.
Argentina, Bib10s, 1999.

Educacin fsica y deporte - Universidad de Antioquia 89

24-1 2005