DESCREMADO DE PRECIOS

Inicio Base de conocimientos Aqu

Por Gal Grasset, julio de 2015

El descremado de precios puede considerarse una forma de discriminacin de precio. Con el lanzamiento
de un nuevo producto, se establece un precio muy alto al principio para maximizar la ganancia vendiendo
el producto a los "usuarios pioneros". El precio lentamente disminuye con el tiempo para maximizar la
ganancia vendiendo el producto a otro tipo de consumidores.

Apple es conocida por su fijacin de precios por descremado. Mientras que un nuevo iPhone es muy
caro, su precio disminuye gradualmente con el tiempo. Y si bien los consumidores con alto poder de
compra estarn preparados para comprar el nuevo iPhone al precio inicial, la mayora de los
consumidores potenciales no podran pagarlo en las primeras instancias del lanzamiento del producto.
Sin embargo, un ao despus del lanzamiento, el precio del iPhone disminuir y, como consecuencia,
ms consumidores estarn en posicin de comprarlo. El precio disminuir an ms con cada ao que
pasa, lo que significa que cada vez ms consumidores elegirn el iPhone.

Principio econmico
Cada consumidor tiene un "precio de reserva" para cada producto. El precio de reserva es la cantidad
mxima que est dispuesto a pagar por el producto. Si un consumidor no est interesado en comprar un
determinado producto, el precio de reserva tiende a ser cero. Con el descremado de precios, a todos los
consumidores se les cobrar su precio de reserva, lo que maximiza la ganancia de la empresa que vende el
producto.

Supongamos que Apple tiene tres tipos de consumidores: "consumidores pioneros" (categora 1),
"consumidores intermedios" (categora 2) y "consumidores tardos" (categora restante de clientes que
tienden a esperar a que el precio baje antes de comprar). El precio de reserva de los tres tipos de clientes
es, respectivamente, p1, p2 y pc, con p1 > p2 > pc (ver grfico a continuacin).

Ahora, supongamos que Apple establece un precio nico e invariable que no cambia con el tiempo o, en
otras palabras, no utiliza el descremado de precios. Si Apple establece su precio en el nivel p1, solo los
consumidores pioneros (categora 1) comprarn el producto. Si Apple decide establecer el precio en el
nivel p2, tanto la categora 1 como la 2 comprar el producto, pero la categora 1 lo comprar al precio
p2. Y, por ltimo, si Apple establece el precio en el nivel pc, todos los tipos de consumidores comprarn
el telfono a ese precio, incluidas las categoras 1 y 2.

A continuacin, en el grfico de la izquierda, se ilustra a la izquierda el excedente del productor y el

excedente del consumidor en una situacin en la que no se aplica el descremado de precios, y en la que
Apple opta por establecer el precio pc desde el principio. En este caso, Apple no maximiza su excedente
de productor.

Con el descremado de precios, Apple, en un principio, vender su iPhone al p1, con lo que maximizar
su excedente en la categora 1. Luego, Apple vender su producto al p2; la categora 1 ya lo ha
comprado al p1 y, debido a que la categora 2 comprar el producto al p2, Apple maximiza su ganancia
en la categora 2 en este caso. Por ltimo, Apple vender su iPhone al pc, que har que la categora 3
compre el telfono. Con el descremado de precios, Apple maximizar su excedente de productor
obteniendo parte del excedente de consumidor. Esto se ilustra en el grfico a la derecha.

Fijacin de precios por descremado vs por

penetracin
La fijacin de precios por descremado y por penetracin son dos estrategias opuestas a largo plazo. El
descremado de precios consiste en establecer precios altos y reducirlos con el tiempo para maximizar la
ganancia en el largo plazo, mientras que la fijacin de precios por penetracin consiste en establecer
precios bajos y aumentarlos con el tiempo.

De acuerdo con un estudio de Spann y otros relacionado con los mtodos de fijacin de precios utilizados
en el mercado de cmaras alemn, el descremado de precios es utilizado con ms frecuencia por las
marcas fabricantes establecidas, en mercados con poca intensidad competitiva y segmentos de la industria
de precio medio o alto.

Para utilizar el descremado de precios, es necesario contar con una marca conocida establecida, de
modo que los consumidores pioneros puedan saber rpidamente de la existencia del nuevo producto. Si
los consumidores pioneros desconocen la existencia del producto en el momento del lanzamiento, no lo
comprarn al precio alto inicial.

La baja intensidad competitiva del mercado tambin es un factor determinante para el descremado de
precios, porque un mercado altamente competitivo en el que hay disponibles muchas opciones diferentes
de producto, los consumidores pioneros comprarn un producto ms barato (pero equivalente) de un
competidor, lo que har prcticamente desaparecer la demanda del nuevo producto "con precio
descremado".

Por ltimo, es importante tener en cuenta que el descremado de precios funciona mejor en segmentos
industriales de alto precio. Esto se debe a que con productos de menor precio, la diferencia entre el
precio alto inicial y el precio rebajado posterior ser muy poca para proporcionar ganancias
significativas.

Como se ilustra con el ejemplo de Apple ms arriba, el sector de la alta tecnologa es un buen ejemplo de
una industria en la que todas las condiciones necesarias para el descremado de precios tienden a
cumplirse. En este mercado, podemos encontrar muchas marcas fabricantes establecidas (Apple,
Samsung, Sony, etc.), baja competencia (hoy en da, hay en total solo aproximadamente 10 marcas de
telfonos inteligentes en el mercado) y el segmento de industria es de hecho conocido por sus precios
altos (los ltimos iPhone tienen un precio de aproximadamente $1000).

Lmites del descremado de precios

El descremado de precios est esencialmente limitado en cinco modos diferentes:

A nivel institucional: el descremado de precios es una forma compleja de discriminacin de precio. En la

mayora de los pases, la discriminacin de precio es ilegal, y el descremado de precios podra, por lo
tanto, ser una estrategia riesgosa para que adopten las empresas. A nivel de mercado: El descremado
generalmente tiene como resultado mrgenes altos. Debido a que los mrgenes altos son obviamente muy
atractivos, los competidores querrn ingresar al mercado con un producto igual o muy similar, lo que har
que el efecto del descremado desaparezca lentamente. El descremado es una estrategia temporaria.

A nivel de marca: Si se vuelve demasiado obvio para los consumidores que la empresa est empleando
una estrategia de fijacin de precios por descremado para un producto determinado, estos esperarn a que
el precio disminuya antes de comprarlo o bien se decepcionarn si ya han comprado ese producto a un
precio muy alto. En ambos casos, el resultado es publicidad negativa para la marca. Otro problema que
puede surgir al utilizar tcticas de descremado de precios se relaciona con generar mrgenes muy altos.
Esto puede ser problemtico, ya que con altos mrgenes hay menos incentivo para mantener los costos
bajo control, por ejemplo.

A nivel de minorista: El descremado implica vender un producto a un precio que se rebaja en varias
ocasiones, comenzando con un precio muy alto que gradualmente se va reduciendo. La tasa de rotacin
de inventario podra sufrir las consecuencias de esto debido a que el objetivo es solo una pequea
proporcin de la base de clientes total cada vez (por ejemplo, cada vez que el precio disminuye). Por
ejemplo, un volumen de producto muy bajo podra venderse potencialmente durante la fase de
lanzamiento de un producto, ya que el precio del producto es demasiado alto para la amplia mayora de
los consumidores en la fase de lanzamiento del producto.
 A nivel de consumidor: El descremado se asocia a la discriminacin por precio con el tiempo y, por lo
tanto, implica que un producto se distribuir ms lentamente.

Principales referencias
Dean J, Pricing policies for new products (Polticas de fijacin de precios para nuevos productos),
Harvard business review, 1976
Gebhart G. F., Price skimming paradoxes (Paradojas del descremado de precios), Avances in consumer
research, 2006
Spann M., Fischer M. & Tellis G. J., Skimming or penetration? Strategic dynamic pricing for new
products (Descremado o penetracin? Fijacin de precios dinmica estratgica para nuevos productos),
2014