Conducta y Motivacin del Consumidor

Disonancia cognitiva:
La disonancia cognitiva es la contradiccin entre el conocer-pensar y el obrar,
contradiccin absolutamente molesta para el individuo, que hace que se activen
mecanismos psicolgicos para evitar o justificar lo ms pronto posible la conducta realizada.
La Disonancia Cognitiva existe despus de que una persona ha tomado una decisin
entre dos posibilidades cuando ambas le son atractivas. La disonancia cognitiva podra ser
reducida mediante un cambio en la accin (siendo ms honesto y congruente) o en el
pensamiento, y a falta del cambio de accin prevalece el pensamiento (se busca la
justificacin que d alguna coherencia a sus actos).
El ser humano tiene discernimiento de lo bueno y lo malo y a partir de esto realiza
un juicio sobre las cosas. Sin embargo, muchas veces se le presentan cosas moralmente
malas y que aprehende como tales, y que puede actuar motivada por razones sensitivas o
volitivas. Si la conducta de una persona se orientase hacia lo que objetivamente no debera,
buscar el modo de acallar su conciencia, y lo har forzando su juicio originario de modo
que lo justifique, pues quien no obra como piensa terminar pensando como obra.
El marketing alentado por el conocimiento de la conducta del consumidor, acta
para atemperar la Disonancia Cognitiva, facilitando la justificacin en las decisiones
incongruentes a travs de la consonancia cognitiva.
Comportamiento de compra:
El comportamiento de compra del consumidor designa aquella parte del comportamiento
de las personas asociado a la toma de decisiones a lo largo del proceso de adquisicin de
un producto, con tal de satisfacer sus necesidades. Este comportamiento de compra
presenta una serie de caractersticas bsicas:
Es complejo, ya que existen muchas variables internas y externas que influyen en el
comportamiento.
Cambia con el ciclo de vida del producto, debido a que el comportamiento de compra
supone un proceso de aprendizaje y adquisicin de experiencia por parte del consumidor
sobre las caractersticas y beneficios del producto. Diego
Vara segn el tipo de productos, por el hecho de que no todos los productos tienen el
mismo inters ni representan el mismo riesgo para el consumidor.
El estudio del comportamiento del consumidor conlleva un beneficio mutuo en la
relacin de intercambio, que no afecta nicamente de forma positiva a la empresa, sino
tambin al propio consumidor:
 Beneficio para el consumidor: facilita, orienta y hace ms satisfactoria la compra y
el consumo de los productos.
Beneficio para la empresa: supone una estrategia comercial ms adaptada al
consumidor, lo cual incrementar la demanda de los productos ofrecidos.

Hay una serie de cuestiones a tener en cuenta por parte de los responsables de marketing
que estudian al consumidor, las cuales constituyen las dimensiones del anlisis:
Quin compra? Determinar quin es el sujeto que verdaderamente toma la decisin de
adquirir el producto, si es el consumidor o quien influye en l.
Qu compra? Analizar el tipo de producto que selecciona entre las distintas alternativas
que valora.
Por qu compra? Estudiar cules son los motivos por los que adquiere el producto,
basndose en los beneficios o satisfaccin de necesidades que suponen.
Cmo compra? En relacin con el proceso de compra: si la decisin es razonada o
emocional, si la paga en efectivo o con tarjeta de crdito, etc.
Cundo compra? Conocer cul es el momento en que compra y la frecuencia con que lo
hace.
Dnde compra? Determinar el lugar de adquisicin, los puntos de distribucin a los que
acude.
Cunto compra? Estudiar la cantidad de producto adquirida, averiguando adems si la
compra es repetitiva o no.
Comportamiento del consumidor.
Podemos diferenciar dos tipos de condicionantes del comportamiento del consumidor:
externos e internos.

Condicionantes externos: Dentro de los condicionantes externos diferenciamos dos fuentes de

estmulo:

Estmulos de marketing: consisten en las acciones emprendidas por la empresa con tal de incidir
en nosotros motivando la compra de sus productos. En concreto, englobaran las cuatro Pes:
producto, precio, distribucin y comunicacin. Sern los nicos estmulos controlables
directamente por el especialista de marketing.

Estmulos del entorno: formados por las principales fuerzas y acontecimientos del macro
entorno del consumidor, tales como la economa, la tecnologa, la poltica, la sociedad y la cultura,
la demografa o la legislacin.
Condicionantes internos: Las decisiones de compra se encuentran influidas, en gran medida, por
factores que pertenecen al propio mundo del comprador. Estos factores pueden clasificarse en:
culturales, sociales, personales y psicolgicos.

Factores culturales: Son los que ejercen una influencia ms fuerte en el comportamiento
de compra. El responsable de marketing debe comprender el papel que desempea la
cultura, la subcultura y la clase social del comprador.
Cultura: conjunto de ideas, creencias, valores, comportamientos, normas y costumbres
que caracterizan a una sociedad y que se transmiten de generacin en generacin.
Subcultura: regiones, grupos religiosos o tnicos que proveen a sus miembros de factores
de identificacin y socializacin ms especficos.
Clase social: divisiones relativamente homogneas y ordenadas cuyos miembros
comparten valores, intereses y comportamientos similares.
Factores sociales: Los factores sociales, tales como los grupos de referencia del consumidor,
los roles y los estatus, tambin ejercen una alta influencia en el comportamiento del
consumidor.
Grupos de referencia: son todos aquellos grupos que tienen una influencia directa o
indirecta sobre las actitudes y comportamientos del consumidor. Los principales son:
Grupos de pertenencia: aquellos a los que la persona pertenece y con los que
interacta. En funcin de la frecuencia con la que se da la relacin y el grado de formalidad
del grupo podremos encontrar diferentes posibilidades.
 Grupos de aspiracin: aquellos a los que no se pertenece, pero a los que le gustara
pertenecer.

Roles y estatus: cada persona pertenece a un gran nmero de grupos. La posicin

personal dentro de cada grupo puede ser clasificada en roles y estatus.
Rol: papel que se espera que una persona desarrolle en relacin con la gente que le rodea.
Estatus: consideracin dada por la sociedad en funcin del rol ejercido. As como el rol
ejercido por una persona respecto a otra nunca ser superior o inferior, sino diferente, en
el caso del estatus s consideraremos que estn a distintos niveles de importancia.
Factores personales: Las decisiones de compra tambin se encuentran influidas por las
caractersticas personales, principalmente la edad y la fase del ciclo de vida del comprador,
su ocupacin, sus circunstancias econmicas, su estilo de vida, su personalidad y su
concepto de s mismo. Estos factores, los agruparemos segn corresponden al perfil
sociodemogrfico o psicogrfico del comprador:
Perfil sociodemogrfico:

Edad y fase del ciclo de vida: a lo largo de sus vidas, las personas no compran siempre el mismo
tipo de productos. Sus gustos cambian con la edad y se ven influenciados por el ciclo de vida que
atraviesa su familia con el tiempo.

Ocupacin: la ocupacin de una persona influye en los bienes y servicios que adquiere. Un
comprador no cualificado compra ropa cmoda para trabajar, mientras que los trabajadores
cualificados compran trajes y corbatas.

Circunstancias econmicas: la disponibilidad econmica, los ingresos, ahorros o poder de crdito

del comprador son fundamentales en la eleccin de sus productos. Si los anteriores factores
presentan un estado negativo para el comprador, este ser mucho ms sensible al precio de los
productos.

Perfil psicogrfico:
Estilo de vida: el estilo de vida de una persona respecto a otra puede ser muy diferente
aun cuando ambas pertenezcan a la misma clase social. El estilo de vida de una persona es
el patrn de su forma de vivir y se expresa en sus actitudes, intereses y opiniones. Una
marca de automviles percibe que su pblico objetivo tiene un estilo de vida familiar, de
ah que base su campaa publicitaria en un ambiente hogareo y cercano.
Personalidad: todas las personas tienen personalidades diferentes, lo cual va a influir en
su conducta de compra. La personalidad se define como las caractersticas psicolgicas y
distintivas de una persona que la conducen a tomar respuestas a su entorno de forma
relativamente consistente y permanente. La personalidad habitualmente se describe en
funcin de caractersticas como la confianza en s mismo, autoridad, autonoma,
sociabilidad, agresividad, estabilidad emocional, afiliacin y adaptabilidad. La personalidad
puede ser una variable til en el anlisis de la conducta del consumidor, ya que las empresas
tratarn de dotar a sus productos de aquella personalidad identificada en sus clientes,
trasladndola a sus acciones de marketing.
Autoconcepto: es la imagen mental que las personas tienen de s mismas. Adems, hemos de
valorar que aunque una persona tenga su autoconcepto definido, puede que este difiera de su
autoconcepto ideal, es decir, de cmo le gustara verse. De ah que muchas empresas dediquen sus
esfuerzos a desarrollar imgenes de marca que se acoplen, ya no a la autoimagen de su mercado
objetivo, sino a su autoconcepto ideal.

Factores psicolgicos: La eleccin de compra de un individuo tambin se ver influida por

cuatro importantes factores: la motivacin, la percepcin, el aprendizaje y las creencias y
actitudes.
Motivacin: las necesidades que una persona tiene se pueden convertir en motivacin
cuando llegan a un nivel suficiente de intensidad como para impulsar a la persona a actuar,
con tal de lograr su satisfaccin. Por tanto, una motivacin es una necesidad que est
ejerciendo suficiente presin para inducir a la persona a actuar. Existen varias teoras sobre
la motivacin humana, entre ellas la ms conocida es la Teora estudiada en la primera clase
de la motivacin de Maslow.
Percepcin: aunque dos personas tengan las mismas motivaciones y se encuentren en la
misma situacin, esto no significa que vayan a actuar de la misma manera; esto es porque
perciben la situacin de distinta forma, es decir, cada uno organiza e interpreta la
informacin de manera individual. As, la percepcin es el proceso por el cual una persona
selecciona, organiza e interpreta informacin para conformar una imagen con significado
del mundo. Los especialistas de marketing debern asegurarse de que sus mensajes se
perciban correctamente, sin que surjan distorsiones en los mismos por parte del
consumidor.
Aprendizaje: cuando uno realiza una actividad, aprende. El aprendizaje supone cambios
en el comportamiento individual derivados de la experiencia. En otras palabras, el
aprendizaje del consumidor es el proceso por medio del cual los individuos adquieren el
conocimiento de compra y de consumo y la experiencia que aplican a un comportamiento
futuro relacionado (manteniendo el comportamiento o modificndolo). Ser fundamental
que la empresa conduzca a experiencias positivas de sus clientes con respecto a sus
productos, ya que ser clave tanto en su repeticin de compra como en el boca-odo
ejercido sobre otros consumidores potenciales.
Creencias y actitudes: las creencias y actitudes se adquieren mediante el aprendizaje. La
creencia representa un pensamiento descriptivo acerca de algo, mientras que la actitud
recoge la tendencia de accin del consumidor sobre ese algo. Al responsable de marketing
le interesan las creencias que el consumidor tiene sobre sus productos porque dan lugar a
la imagen del producto y de la marca en la mente del consumidor. Estas creencias debern
estar basadas en aspectos positivos, ya que las personas tienden a actuar de acuerdo con
sus creencias. Si las creencias acerca de un producto son negativas, se debern utilizar las
acciones de marketing oportunas para corregirlas.