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acesso em 23/01/2007

PATRIMNIO HISTRICO E MARKETING CULTURAL

Conjugando opinio pblica, legislao, recursos pblicos e contrapartidas a oportunidades de negcios, o patrimnio se
destaca no cenrio empresarial

Por Flvio de Lemos Carsalade*

O patrimnio histrico hoje importante nicho de negcios na rea do marketing cultural, movimentando grandes volumes de
investimentos e com grande presena na mdia face visibilidade social dos imveis histricos. Para que possamos perceber
com clareza a importncia desse nicho de negcios, convm examin-lo na sua especificidade com relao s demais
modalidades do setor cultural.

O patrimnio cultural no se restringe apenas a imveis oficiais isolados, igrejas ou palcios, mas na sua concepo
contempornea se estende a imveis particulares, trechos urbanos e at ambientes naturais de importncia paisagstica,
passando por imagens, mobilirio, utenslios e outros bens mveis. Da, uma das importantes distines que se pode fazer com
relao ao Patrimnio Cultural que ele, diferentemente das outras modalidades da cultura restritas apenas ao mercado
cultural, apresenta interfaces significativas com outros importantes segmentos da economia como a construo civil e o
turismo, ampliando exponencialmente o potencial de investimentos, de parcerias e de novos negcios.

Outra caracterstica importante do Patrimnio Histrico a grande presso social no sentido de sua preservao, o que acabou
ensejando um grande nmero de leis, incentivo e linhas de crdito especficas para o setor que, se combinadas com as da
cultura de um modo geral, complementam e ampliam o seu poder atrativo. Neste sentido, alm dos fundos e das leis de
incentivo que compem as iniciativas de governo ou das instituies sociais, linhas de crdito novas tm sido criadas, como o
atual programa de Revitalizao de Stios Histricos lanado pela Caixa Econmica Federal em dezembro de 2000 e o
PROMEMRIA, em fase de criao atravs de parceria IEPHA/MG/ BDMG.

Patrimnio e economia

Assim, cada vez mais o patrimnio deixa de ser objeto de museu e se insere no desenvolvimento econmico-social,
comeando a fazer parte das relaes cotidianas da sociedade, deixando de ser um campo isolado, tangvel apenas em alguns
momentos especiais. Como alternativa de desenvolvimento se mostra, inclusive, como importante aliado gerao de
empregos, na medida em que inova o mercado, cria novos campos de trabalho e prope a necessidade de qualificao de
mo-de-obra. As mudanas contemporneas nas dinmicas urbanas, na prestao de servios e nos modos de produo e
estocagem reforam a tese de insero do patrimnio histrico na economia.

Podemos citar alguns exemplos. O revival de centros histricos, com seu charme, sua diferenciao e seu potencial tem
acontecido em todo o mundo e possibilitado recuperar centros que apresentavam grandes problemas urbanos, face ao seu
abandono. Revitalizados, eles se tornam centros tursticos e de vitalidade econmica. Muitas vezes, os prprios edifcios em
reas abandonadas tm um potencial enorme face s suas caractersticas fsicas, se prestando a um sem nmero de novas
funes. A este respeito podemos citar os galpes porturios que, com a mudana do processo de estocagem para
"containers", resultaram em diversos novos usos desde residncias (Puerto Madero, em Buenos Aires) at "Shopping Centers"
(Fisherman's Walf, em so Francisco).

Alternativas no patrimnio

As alteraes de gosto tambm tm influenciado neste aspecto, na medida em que o edifcio antigo se torna sinnimo de bom
gosto e sofisticao, quer pela sua localizao (normalmente em reas nobres das cidades), quer pelo refinamento construtivo
(detalhes decorativos e apuro artesanal, que a produo construtiva moderna aboliu), quer pelo carter do edifcio
( personalidade prpria que os novos edifcios, em sua maioria padronizados, no possuem). Assim, muitas vezes os edifcios
histricos so escolhidos para show-rooms ou eventos, alm de participarem constantemente da mdia. O mercado da
decorao e mesmo a necessidade de moradia das pessoas passa a revalorizar o pr-existente atravs de suas qualidades
que muitas vezes no so encontradas nos novos edifcios. Alm disso, empresas que procuram se localizar em reas centrais
ou procuram ter rapidez no processo de instalao, encontram nos edifcios histricos uma alternativa ausncia de lotes
disponveis ou a um demorado perodo de construo integral.

A insero do patrimnio histrico no desenvolvimento econmico e social envolve modalidades econmicas de crescimento
exponencial na cena contempornea como turismo, cultura e lazer. Considerando que grande parte do turismo se faz baseado
no patrimnio histrico, possvel compreender o alcance dos investimentos que nesse patrimnio devero ser feitos nos
prximos anos.

A criatividade o diferencial

Dentro do cenrio que acabamos de descrever, se insere um mercado altamente competitivo, onde o empresrio se distingue
pela criatividade e pelos nichos de negcios que consegue estabelecer. Para tanto, o patrimnio histrico oferece um campo
enorme. Se a isto acrescermos os incentivos do marketing cultural, temos uma importante combinao de demandas e
oportunidades.

Por exemplo, no caso de Minas Gerais, a Lei Estadual de Incentivo Cultura trabalha com a renncia fiscal do ICMS at um
limite de 3% por empresa e de 0,03% do oramento do Estado. Embora os limites sejam pequenos, o que distingue a lei
estadual de nosso estado a possibilidade do devedor na dvida ativa poder investir at 18% do montante total de sua dvida
em cultura, sendo incentivado para tanto com um desconto de 25% neste montante e um escalonamento em at 10 anos para
pagamento. Como a dvida ativa do estado se estima em um volume de aproximadamente R$ 8 bilhes, pode se verificar a
importncia dessa fonte de recursos para a rea do patrimnio histrico, ainda mais se considerarmos que seus cronogramas
de execuo so mais compatveis com os prazos de re-escalonamentos da dvida do que outros eventos culturais de curta
durao.

Novos negcios

Os dados acima apontados mostram como rica a criao de novos negcios envolvendo o patrimnio histrico e as grandes
possibilidades de combinao de diferentes fontes e linhas de crdito, inclusive as no tradicionalmente ligadas preservao
histrica, para novos empreendimentos. Embora com utilizao mais restrita no podemos deixar de citar os fundos
internacionais e as aplicaes de grandes fundaes internacionais que encontram no campo da memria um espao
importante de aplicaes meritrias de fundos.

Por outro lado, os proprietrios particulares vm tambm aumentando sua conscincia para a importncia de patrimnio que
possuem, inclusive do ponto de vista comercial. Exemplo disso o incremento de hotis nas fazendas histricas de Minas,
como excelente alternativa queda de rendimento do uso agro-pastoril, ou os negcios que se fazem em imveis urbanos
atravs de sua utilizao como show-rooms, marketing ou diferencial em empreendimentos. A Casa-Cor, que, em quatro de
suas sete edies em Belo Horizonte, um exemplo notvel na rea de arquitetura de interiores e decorao, em um evento
que mobiliza aproximadamente 100.000 pessoas entre pblico e prestadores de servios, alm de dezenas de fabricantes. A
sua ltima edio, na Casa do Conde de Santa Marinha, abriu novas perspectivas de mercado, influenciou a opinio e o gosto
da sociedade, alm de colocar na ordem do dia em Belo Horizonte a reurbanizao daquela rea.

Simpatia da opinio pblica Alm dessas vantagens, as associaes da imagem das empresas com o tema do patrimnio toca
profundamente a opinio pblica, sendo importante instrumento de marketing, quer atravs de patrocnios e parcerias, quer
atravs da prpria execuo das obras que confere notoriedade e distingue as empresas no cenrio empresarial. O retorno em
marketing institucional pode ser fator importante na opo de empresas em se instalarem em imveis histricos, associando
sua imagem da empresa cidad, preocupada com o patrimnio coletivo. Esta atitude pode, inclusive, funcionar como
estratgia de marketing para divulgao da empresa em municpios estratgicos para seus negcios, ao financiar a
recuperao de imveis pelos quais a comunidade local tem apreo.

As oportunidades e o retorno financeiro so ainda maiores se elas se realizam de forma combinadas. Por exemplo: Se se
detecta no mercado um imvel histrico que pode sediar determinado negcio importante, carreando para ele os benefcios das
leis de incentivo cultura, associado aos lucros auferidos pelas leis especficas de incentivo ao patrimnio, com economia de
custos e rapidez de execuo, com menores investimentos iniciais (geralmente, a construo vale pouco com relao ao preo
total do terreno) e com grande retorno de marketing.

Em uma sociedade que se sofistica cada vez mais e na qual os negcios tm seu sucesso baseado no diferencial, na
criatividade e na descoberta de novos nichos, o patrimnio histrico se destaca no cenrio empresarial Na medida em que
combina opinio pblica, legislao, recursos pblicos e contrapartidas a excelentes oportunidades de negcios, o patrimnio
histrico desponta de forma promissora para o ramo do marketing cultural.

Flvio de Lemos Carsalade arquiteto e presidente do IEPHA/ MG.