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TESTO: QUEL CHE RESTA DELLA PUBBLICITA

di Paola Panarese

INTRODUZIONE

Questo testo si concentra nel trattare levoluzione delle recente comunicazione di marketing. La
premessa il cambiamento di tutti gli elementi classici di qualunque processo comunicativo che
sembrano mettere in difficolt il modello pubblicitario tradizionale. Ci che cambia il contesto in
cui la pubblicit tradizionale nata e si mossa, il mutamento dei mercati mondiali per lentrata
di nuovi concorrenti, la crescita lenta nei paesi economicamente avanzati e lemergere di nuove
opportunit negli spazi on line.
La comunicazione di marketing proiettata da un radicale cambiamento in una dimensione nuova,
trovandosi cos in un tempo chiamato post-pubblicitario in cui gli attori, i processi e i formati
delladvertising vengono ridefiniti e ridimensionati.
Dunque, se la pubblicit una forma di comunicazione, allora tutti gli elementi tipici di un processo
comunicativo che la caratterizzano sembrano aver subito negli ultimi anni una metamorfosi. Il
mondo cambiato e in particolar modo i cambiamenti hanno riguardato:
Il contesto e cio lo scenario in cui la pubblicit nasce e si diffonde che include il mercato
ma anche la dimensione socio culturale sempre pi legata a quella economica;
Gli emittenti e i destinatari. In particolare cambiato il consumatore cio destinatario
privilegiato della comunicazione pubblicitaria commerciale;
I canali che veicolano i messaggi pubblicitari diventando cos pi numerosi, interattivi e
convergenti rispetto al passato;
I messaggi che assumono sempre pi spesso sembianze diverse/ibride;
Il rumore cio il brusio di fondo determinato dalla quantit e ripetitivit di annunci
pubblicitari;
Gli scenari Il cambiamento di tutti gli elementi del sistema apre la strada da una parte
allinnovazione (comunicazione integrata crossmedialit, advermarketing), dallaltra al
declino e alla fine della forme e delle prassi tradizionali.
Pertanto sono cambiati tutti gli elementi tipici del processo comunicativo pubblicitario imponendo
cos una necessaria evoluzione dei paradigmi, delle strategie, dei formati e dei linguaggi della
comunicazione di marketing.
Sono cambiati gli equilibri: Ladvertising si trasforma e cambia direzione: una vera e propria
inversione di marcia della pubblicit, dove la creativit diventa fondamentale per catalizzare
lattenzione del pubblico, non pi considerato come un semplice target.
In nome della rilevanza, delletica e di un rinnovato patto di fiducia tra brand e individui, il dialogo
si sostituisce ai monologhi della rclame, la comunicazione diventa conversazione, lo shopping si fa
condivisione e la persuasione si trasforma in consenso.
Si detto dunque che si vive un periodo di postmodernit: John Naisbitt afferma che I futurologi
sbagliano perch pensano che linnovazione proceda in linea retta. Non e cos. Oscilla, rimbalza,
balla e traballa.

In questo scenario qual il futuro della pubblicit? Ci sono delle previsioni: Simone Mazzarelli
afferma che questa una domanda interessante alla quale nessuno pu rispondere in maniera seria.
Calcolando che non siamo riusciti a prevedere internet, sar impossibile riuscire a prevedere cosa
accadr fra cinquantanni.

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Una breve introduzione:

Le caratteristiche della pubblicit tradizionale:


Onnipresenza del prodotto
Evidenza della promessa principale e quasi sempre anche della reason why
Facile identificabilit della copy strategy
Comunicazione unidirezionale
Destinatario passivo

Uno dei primi casi di rottura quello di Absolut, nel 1980


La marca diventa un assoluto
Scompare la promessa
Prevale lethos

I primi segnali di rinnovamento:


Levis 1985
Il marchio diventa un segnale di riconoscimento e di stile di vita
Il prodotto passa da Status symbol a Style symbol
Si mette in secondo piano il benefit
Inizia la trasgressione

1994 Got Milk?


Campagna per i confezionatori di latte
Giovani creativi: mucca capovolta
Schulberg: Baffo di latte sulle labbra di consumatori qualsiasi
Cliente: Donna famosa come testimonial
Sintesi Tante donne famose Tutte con il baffo
Partecipazione semigratuita delle celebrit (20.000 dollari in beneficenza)
Partecipazione a basso costo della fotografa Annie Leibowitz

Se, come sostiene Baudrillard, tutto pubblicit, poich tutto oggi, dallo spettacolo
allinformazione, dalla guerra al dolore privato, diventa pubblicit e propaganda, difficile credere
che ladvertising sia morta o moribonda.
La pubblicit non morta ma ha sicuramente subito un calo di efficacia ed aumentata
linsofferenza per essa.
Alcune considerazioni:
Assistiamo a un inevitabile e lento collasso di tutto il mercato dei mass media per Joseph
D. Lasica.
Lattuale modello pubblicitario sembra essersi rotto per Jim Stengel
solo questione di tempo prima che tutte le pubblicit diventino digitali per Dominique
Delport
La stampa come medium pubblicitario, in evidente difficolt. I quotidiani non sono pi di
moda, n sembrano un passaggio obbligato o uno spazio privilegiato per la pubblicitPer
Bernard Poulet
Oggi, per ottenere lo stesso risultato di un tempo, uno spot dovrebbe essere martellato per
125 volte. Per Ken Auletta
NB: troppa pubblicit uccide la pubblicit
Gli annunci pubblicitari sono oggi cos numerosi, che sono letti con negligenza, ed perci
necessario conquistare lattenzione con magnificenza di promesse e con eloquenza talvolta sublime
e talvolta patetica.

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Per Bruno Ballardini La pubblicit appartiene allera della comunicazione mono-direzionale.
Concepita per un sistema univoco (quello del consumo) destinata a morire per due cause
fondamentali: la sua immanente stupidit e lavanzata dei media interattivi.
I giorni della pubblicit di massa, con i suoi sprechi e la sua invadenza, sono ormai finiti. Molti
cambiano canale al momento della pubblicit. Il suo limite pi evidente che si tratta di un
monologo

Una possibile causa della morte delle pubblicit?


La stupidit: Un grave contagio gi avvenuto e sta diffondendosi rapidamente. una sindrome
da immunodeficienza cerebrale verso il virus della stupidit. Una malattia i cui sintomi pi
evidenti si manifestano nella perdita di senso critico da parte del pubblico. La stupidit di
gran lunga pi interessante () e tuttavia occorre non sottovalutare la sua pericolosa minaccia.
Nellepoca della comunicazione globale la stupidit pu essere riprodotta, ripetuta, trasmessa in
qualsiasi parte del globo, pu invadere silenziosamente territori inaccessibili.
I pubblicitari rischiano di distruggere le aziende perch gli spot costano una fortuna, attirano
l'attenzione del pubblico e vengono premiati come opere d'arte, ma falliscono nel loro obiettivo
che quello di sostenere il marchio dell'azienda.
Il concetto di stupidit sfuggente: difficile credere che lintero sistema sia portato al suicidio
a causa della sua stupidit, autoreferenzialit o incapacit strategica, se a questi fattori non ne
vengono affiancati altri.

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CAPITOLO 1: IL MONDO E CAMBIATO

1.1 (S)punti di partenza


Sulla pubblicit possiamo dire che:
una forma di comunicazione pervasiva;
Continua a essere in movimento;
diventata luogo fisico oltre ad occupare luoghi pi svariati;
quasi ovunque; invade ogni spazio; di essa tutti hanno almeno unidea;
il motore delleconomica, lanima del commercio, una forma di persuasione occulta, una
potentissima aggressione, un parassita, uno strumento di diseducazione morale;
uno strumento di comunicazione sociale, politica, ideologica, pubblica e religiosa;
Secondo i criteri della comunicazione pubblicitaria sono progettati le confezioni e i marchi
dei prodotti;
una forma di comunicazione argomentativa (di massa) funzionale a un progetto pi
vasto e in cui luso del canale presuppone un pagamento.
una forma di comunicazione argomentativa ma anche e soprattutto pervasiva in quanto provoca o
accresce ladesione delle menti ovvero influenza conoscenze, idee e atteggiamenti relativi ad
esempio a un prodotto. Quindi ci dimostra come la pubblicit mira sempre a persuadere e perci di
creare un atteggiamento positivo nei confronti del proprio oggetto.
di massa in quanto rivolta a un insieme di persone collettivamente distinguibili rispetto a quelle
che non fanno parte di quellinsieme, ma non individualmente distinguibili tra loro. Dunque, la
pubblicit indirizzata a un target cio a un gruppo obiettivo composto da individui dotati di
caratteristiche simili.
funzionale a un progetto pi vasto poich una delle leve di marketing utili per raggiungere
obiettivi pi ampi rispetto a quelli raggiungibili dalla sola comunicazione.
Ogni campagna pubblicitaria ha un emittente che costruisce il messaggio usando diversi
codici e sottocodici per inviarlo a un destinatario attraverso un canale, posto in un contesto
in cui un eventuale rumore pi ridurre o modificare lintelligibilit. A questi elementi
classici si aggiunge anche un committente ovvero lazienda o lente che intende promuovere
un oggetto specifico, un prodotto, una marca;

Sul marketing invece possiamo dire che:


un processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ci
che costituisce loggetto dei propri bisogni e desideri, offrendo e scambiando prodotti e
valori con altri. (questa non per una definizione sufficiente);
una tecnica organizzativa orientata a ricercare, realizzare, migliorare le condizioni di
scambio sul mercato. La sua funzione quella di stimolare la domanda del consumatore
individuando i suoi bisogni latenti e indicandogli di conseguenza un prodotto o un servizio
che soddisfi quei bisogni (latenti);
un processo che permette di pianificare e realizzare il concetto, la politica di prezzo, la
promozione e la distribuzione di idee, beni e servizi, per creare scambi che soddisfino gli
obiettivi di individui e di organizzazioni. Qui entrano in gioco le 4P del marketing: product,
price, place, promotion.

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1.2 Confini incerti
Leo Bogart afferma che la pubblicit una forma economica potente in qualsiasi societ
industriale complessa nella quale la capacit produttiva sia superiore alleffettiva domanda del
consumatore. Ma la pubblicit qualcosa di pi di una forza economica in quanto ha anche una
profonda influenza sulla cultura, sui valori e sulla qualit della vita. quindi uno strumento
influente per il mercato, in grado di condizionare anche la dimensione socioculturale. Per questo,
marketing e pubblicit sono considerati dei fenomeni che hanno sempre avuto a che fare con la
societ e le sue dinamiche.
Sergio Zyman dice che la pubblicit assorbe comunicazioni di ogni tipo ed molto pi degli spot
televisivi in quanto include il marchio, la confezione, il testimonial, le sponsorizzazioni, la rclame,
il servizio consumatori, il modo in cui si tratta i dipendenti e persino il modo in cui la segretaria
risponde al telefono. La pubblicit per lui ovviamente collegata a elementi tipici del marketing
come il servizio clienti, le caratteristiche del prodotto o il packaging.
Bruno Ballardini dichiara che la pubblicit va oltre i confini della rclame perch larroganza delle
merci sommerge i consumatori di segnali che occupano ogni angolo della nostra esistenza.

1.3 Post-modernit
La metamorfosi delladvertising e lannunciata crisi dei suoi formati tradizionali dipendono
soprattutto dalla recente evoluzione del nostro mondo definita come post-modernit.
Jean Franois Lyotard afferma che la post-modernit lo stato della cultura dopo le
trasformazioni subite dalle regole dei giochi della scienza, della letteratura e delle arti a partire dalla
fine del XIX secolo. Questo un tempo in cui scenari nuovi rompono con i tradizionali modelli a
cui la modernit ci aveva abituati.
Le espressioni postmoderno e post-modernit sono usate per indicare il nuovo che avanza.
Alcuni li vede come vocabolo passeggeri e privi di un significato. Per esempio, per Beck post
la parola in codice per un disorientamento che si fa moda. Rinvia a un oltre che non sa nominare
ma resta legato ai contenuti e nega ci che noto; questo oltre ricorda laltrove dai confini mobili
e i limiti oscuri da cui proviene la nuova pubblicit descritta da Annamaria Testa. Sembra
imprevedibile il cambiamento indotto nella dimensione socioculturale della post-modernit, sembra
oscuro, contraddittorio, nuovo e vecchio allo stesso tempo, amante della comminazione di stili,
epoche, metodi e storie.
Il postmodernismo appare come la logica culturale del tardo capitalismo; esso non la dominante
culturale di un ordine sociale nuovo ma solo il riflesso e la realt concomitante di un'altra
trasformazione del capitalismo.
Molti autori contestano la definizione di post-modernit perch non rende conto delleffettiva
continuit con il passato. Per alcuni studiosi infatti, sembra pi corretto parlare di modernit
incompiuta perch la modernizzazione un processo incompleto che poggia su un progetto non
ancora valido nella sua consistenza teorica.
Per David Harvey la post-modernit una categoria interpretativa generale che pu funzionare per
qualsiasi approccio di analisi dei sistemi sociali contemporanei, ma va collegala allo sviluppo del
capitalismo occidentale.

NB: la modernizzazione ha strutturato le societ contemporanee in un sistema dinterdipendenze


economiche, sociali e culturali in cui essere moderni vuol dire trovarsi in un medesimo ambiente
che promette, avventura, potere, gioia, crescita, trasformazione di noi stessi e del mondo.

1.4 Caos, catastrofi e cigni neri

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Bauman paragona la modernit odierna a una modernit liquida in quanto tutto si va sciogliendo,
come i liquidi che non possono assumere una forma solida per un lungo tempo.
Cos lattuale panorama economico, sociale e culturale appare come il frutto di un evoluzione non
lineare e in buona misura imprevedibile, un cigno nero, una metafora che descrive una realt cos
inattesa e rara da porsi al di l delle previsioni. Un evento isolato che non rientra nel campo delle
normali aspettative. Lesistenza di un cigno nero entra un evento imprevedibile e limprevedibilit
sembra mascherare un evoluzione improvvisa, disordinata, il cui caos non sinonimo di casualit
ma di un ordine cos complesso da sfuggire alla percezione e alla comprensione umana. La post-
modernit dunque cos come un labirinto cio una costruzione architettonica dalla struttura
disorientante ma ordinata.
La teoria del caos che analizza i sistemi caotici, caratterizzati da imprevedibilit e sensibilit alle
condizioni iniziali, si applica anche al sociale. Se limprevedibilit si riferisce allimpossibilit di
immaginare in anticipo landamento del sistema su tempi lunghi, la sensibilit alle condizioni
iniziali consiste nella tendenza a variazioni finite in uscita, in conseguenza di variazioni delle
condizioni in ingresso.
La nozione di caos dunque ha colpito limmaginario collettivo ed entrata a far parte della cultura
pop insieme al cosiddetto effetto farfalla che non altro che lidea che piccole variazioni nelle
condizioni iniziali di un sistema producono grandi trasformazioni nel suo comportamento a lungo
termine.

Il senso di catastrofe invece si riferisce al fatto che il cambiamento determinato da rivolgimenti


improvvisi. E questa catastrofe indica non un evento disastroso o drammatico ma una metamorfosi
radicale e repentina.
Un sistema di alta complessit non evolve linearmente ma attraverso una dinamica a sbalzi come
nella trasformazione dellacqua in ghiaccio ci vale anche per le societ. Dunque, ci che stiamo
vivendo sicuramente una stagione sconvolgente, attraversata da mutamenti rapidi, che lasciano in
piedi le condizioni di stabilit per tratti brevissimi, lo spazio di un mattino travolto dalle
trasformazioni scientifico-tecnologiche.
Ci dimostra e rappresenta come abitiamo una societ in veloce transizione e caratterizzata
dallinstabilit dei paradigmi del passato su cui anche il marketing e la pubblicit avevano posto le
proprie fondamenta.

1.5 (Super) Mercati globali, virtuali e di nicchia


La post-modernit cambia lo scenario economico e sociale in cui la comunicazione di marketing
opera; - cambia il mercato nelle sue forme, nella sua estensione, nelle reti dinterazione che lo
caratterizzano. I sistemi economici globali hanno vissuto evoluzioni radicali nei sistemi competitivi
transazionali, di fronte ai quali il marketing e la comunicazione non sono rimasti del tutto
impassibili.
I mercati globalizzati si sono aperti per esempio a paesi fin ora esclusi dalla competizione
economica come il BRIC, paesi che hanno registrato una crescita esplosiva delle loro economie.
Anche Cina e India, fino a ieri erano realt separate sia storicamente, culturalmente che
economicamente, oggi si sono alleate in settori quali la biotecnologia e le telecomunicazioni,
trovando cos forza nella collaborazione cos che luna sviluppasse ci che laltra, da sola, non era
in grado di produrre.
Cambiano cos le nazioni protagoniste del mercato internazionale e lambito economico subisce un
importante ridefinizione concettuale, passando da luogo in cui si vendono merci a spazio dove si
manifestano gli scambi sociali.
Dunque, il mercato diventa soprattutto un area in cui i consumatori acquistano ci che necessario
a soddisfare i propri sogni e desideri.

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Ma pi che di mercato, oggi bisogna parlare di mercati poich le piazze economiche si moltiplicano
e operano sulla grande piattaforma globale della Rete. Il commercio on line, in particolare, ha
modificato la struttura degli scambi.
Cos si verifica il passaggio da un mercato di massa a una massa di mercati, cio verso una
molteplicit di nicchie e interstizi di offerta e consumo che determina il sopravvento di un economia
dellabbondanza, su quella della scarsit. Ci significa che siamo passati da un mercato tradizionale
a coda corta (canali limitati e costosi) a un mercato a coda lunga dove lofferta assume un ruolo di
orientamento al consumatore. Una coda lunga non altro che una cultura non filtrata dalla scarsit
economica che, insieme alla globalizzazione dei mercati e al cambiamento del loro assetto, ha
importanti ripercussioni sul modo di fare marketing e pubblicit.
Secondo questa teoria la vendita di una vasta quantit di un unico oggetto equivalente alla vendita
di pochissime quantit di moltissimi oggetti differenti.
Lesistenza di una coda lunga avviene grazie a 3 fenomeni:
1) Democratizzazione degli strumenti produttivi: dove il personal computer lautore
dellincremento del ventaglio dellofferta e quindi dellallungamento della coda verso destra
permettendo in questo modo a tutti di diventare potenziali produttori;
2) Democratizzazione della distribuzione: dove Internet lautore dellapertura delle porte alla
distribuzione. Infatti il web non fa altro che fluidificare la coda del mercato nella produzione
e distribuzione di prodotti aumentando i consumi e facendo innalzare la linea delle vendite
incrementando cos lo spessore della curva della coda lunga;
3) Collegamento tra offerta e domanda: introduce i consumatori ai nuovi prodotti e orienta la
domanda.

Internet sicuramente si configura come un luogo in cui, grazie agli spazi illimitati e alla riduzione
dei costi di distribuzione ed esposizione, fioriscono piccoli mercati, economicamente interessanti
tanto quanto i mercati di massa. Tra le compagnie che devono il loro successo allo sfruttamento del
principio della coda lunga ci sono: eBay, Amazon, Yahoo, Google, iTunes store.

1.6 Destinatari attivi e nuovi equilibri comunicativi


La post-modernit ha portato il cambiamento anche degli interlocutori del processo comunicativo
pubblicitario. Cambia il consumatore/destinatario dove il consumo abbandona il valore duso dei
prodotti per legarsi a significati simbolici grazie ai quali lindividuo si rappresenta e si distingue.
Parliamo di scelte del cuore poich i bisogni lasciano spazio ai desideri e ci rende necessario porre
al centro della propria attivit losservazione e linterazione con il consumatore.
Lattuale mercato appare un terreno mutevole e turbolento in cui il consumatore si muove come una
meteora dalla traiettoria imprevedibile, che rende difficoltoso landamento futuro.
Il consumatore contemporaneo oggetto di una molteplicit di luoghi comuni e semplificazioni che
meritano di essere valutate con attenzione. Tutto il processo di metamorfosi riguarda un
cambiamento verificatosi nei rapporti tra limpresa e i suoi clienti; gli interlocutori dunque passano
dal tentativo di colpire lattenzione a quello di trarne linteresse a suscitarne il coinvolgimento.
Il consumatore di oggi pi sfuggente che in passato questo anche perch la pubblicit si trasforma,
cerca canali nuovi, segue strade non battute. Cos la coda dei consumi culturali si allunga.

1.7 Emittenti eccentrici


Dunque sappiamo come cambiato il destinatario della comunicazione di marketing; lequilibrio
del rapporto comunicativo; e gli emittenti, insoliti rispetto ai modelli classici dellagenzia di
advertising.
Le 2 forme pubblicitarie nuove e distanti dai modelli pubblicitari tradizionali sono:
1) Google: offre agli inserzionisti la possibilit di creare annunci e parole chiave amministrati
e inseriti in siti specifici secondo criteri di attinenza semantica. Google ha ideato modelli
pubblicitari che sfruttano le potenzialit del web e potenziano strategie cross-mediali di

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comunicazione integrata. Quella di Google una comunicazione di massa, suggestiva,
passiva, decontestualizzata, seducente.
2) SEM search engine marketing: la comunicazione individuale, informativa, mirata,
interattiva, contestualizzata e funzionale.
NB: uno strumento non esclude laltro e i target cui ognuno si rivolge sono diversi (almeno in
Italia).

1.8 Mezzi nuovi e semi nuovi:


I mercati sono cambiati; le audience si sono parcellizzate; le nicchie di consumo si sono dimostrate
economicamente forti; e i target si sono rivelati distratti dal simulacro dello spettatore/consumatore
medio. Cos tutti gli investimenti televisivi hanno cominciato a indirizzarsi verso altri media con
diverse modalit comunicative. Tutto il nuovo sembra scaturire dal web e nel web. E questo
perch il web che ha assecondato e contribuito a determinare il cambiamento di modalit
relazionale tra emittenti e destinatari; ha superato lunidirezionalit dellortodossia pubblicitaria,
sperimentando forme dialogiche, cooperative e attraenti. Ha cercato il coinvolgimento che passa per
lintrattenimento, la condivisione, la partecipazione e lesperienza.
A questo cambiamento di prospettiva seguono alcune trasformazioni tecniche e strategiche: la pi
rilevante la cross-medialit delle nuove campagne, sviluppate su pi mezzi, coordinati tra loro,
con creativit interdipendenti e funzionali alo raggiungimento di finalit di marketing pi estese dei
soli obiettivi comunicativi della pubblicit tradizionale.
I nuovi media fa diventare la comunicazione, basata sul concetto push, inefficace e obsoleta. E ci
introduce un ulteriore novit e cio la contaminazione tra contenuti promozionali e altri generi
mediali e comunicativi.
Una novit importante espressa anche dal fatto che le aziende cercano una relazione con il
consumatore che vada al di l della dimensione pubblicitaria; tentano infatti di porsi come
interlocutori culturali, oltre che come produttori e fornitori di prodotti e servizi.

I cambiamenti in questa direzione dunque sono legati ai cosiddetti nuovi media e come abbiamo gi
detto, il nucleo centrale della trasformazione risiede nel web che diventato il veicolo pubblicitario
autonomo e originale.
Pertanto: interattivit, cross-medialit e innovazione nei contenuti sono alcune delle caratteristiche
dei new media digitali e dei nuovi usi dei vecchi media. A ci ci aggiungono altre vistose novit,
come quelle portate dalla cosiddetta comunicazione non convenzionale.

1.9 Canali anomali


Accanto ai new media digitali e ai nuovi usi dei vecchi media, si collocano prassi e spazi
comunicativi nuovi definiti altri media (mezzi innovativi o non convenzionali).
Qui il marketing ha un ruolo importante e c chi nega la pluralit di tipologie di marketing esistenti
sostenendo che non esistono marketing alternativi o non convenzionali ma esiste un solo marketing
ovvero quello che funziona e che tiene conto dei profondi e dei continui mutamenti in atto.
Si parla di marketing non convenzionale (o innovativo) quando molte forme in questo ambito
sono comunicative pi che di marketing.
La non convenzionalit da una parte pu essere vista come un mezzo tradizionale usato in modo
alternativo; dallaltra pu essere vista come un mezzo innovativo che resta tale finch non viene
normalizzato come spazio comunicativo promozionale.
Tra i mezzi nuovi sono ancora piuttosto non convenzionali il corpo umani (asadvertising), i
banchi di mercati e supermercati (foodverting), edifici, strade (street advertising) o guerrilla
(sottocategoria dellambient).

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Lambient advertising racchiude tutte le comunicazioni che si realizzano nellambiente frequentato
dal messaggio del destinatario del messaggio pubblicitario.

Insomma, le differenze rispetto alla comunicazione tradizionale sono molto evidenti, la peculiarit
dei canali non convenzionali infatti quella di raggiungere le persone dei luoghi della loto
quotidianit, aggirando i meccanismi di difesa dalla pubblicit. Essi permettono di arrivare
direttamente allinterlocutore, di stupirlo, fargli vivere un esperienza inaspettata, coinvolgendolo e
diventando memorabili. Dunque cosa cambia in definitiva? :
- I media abitati dalla pubblicit, o almeno le loro modalit di uso;
- Il mercato e il sociale;
- Le nazioni protagoniste dello scenario socioeconomico;
- Gli attori delle politiche di marketing e comunicazione;
- Il ruolo del consumatore e le audience che costituisce;
- Aumentano i mezzi di comunicazione e i loro usi;
- Si trasformano tutti gli elementi tipici del processo comunicativo pubblicitario;
- NB: cambia la pubblicit, non nelle sue funzioni, nella sua natura, nella sua definizione
essenziale ma nelle sue forme. La pubblicit non pu non seguire il vortice del
cambiamento. Essa cambia di continuo.

CAPITOLO 2: UNA MORTE ANNUNCIATA

2.1 Passaggi depoca


Il mondo cambia. E il cambiamento considerato come una sorta di rivoluzione. Non a caso stiamo
vivendo una nuova rivoluzione socioculturale caratterizzata da un evoluzione pi rapida con
trasformazioni pi profonde e un estensione maggiore degli ambiti umani coinvolti. I modelli di ieri
non reggono pi. Il processo di metamorfosi coinvolge la pubblicit e il marketing, il quale,
questultimo, nato negli anni della modernit trionfante (anni50) non sembra pi riconoscere i suoi
consumatori, figli della post-modernit, e di conseguenza non sembrano pi dare molto credito agli
approcci convenzionali del marketing.
Philip Kotler afferma che oggi il marketing non funziona pi poich le campagne pubblicitarie non
riescono a fare breccia nella testa dei consumatori. Non a caso, oggi, il marketing invece di essere
un investimento spesa e dunque soggetto a continui tagli di budget nel momento in cui le imprese
devono ridurre i costi. Pertanto il marketing necessita di una profonda e radicale revisione.
Nel contesto italiano, Fabris, sostiene lidea che leventuale crisi sia riconducibile a un radicale
cambiamento di scenario, un vero e proprio passaggio depoca. Chiedendosi per se il marketing
abbia affinato la sua natura e la sua strumentazione per adeguarsi a un cambiamento tanto radicale.

2.2 Cera una volta il marketing


soprattutto nellultimo decennio che il marketing tradizionale messo in discussione. Ma alla
fine degli anni 70 che cominciano le prime critiche volte alla revisione e allallargamento di tale
concetto.
Il cambiamento rivoluzionario cambia soprattutto il consumatore poich in lui convivono pi
identit e ruoli. Qui lattenzione per la novit diventa uno dei pi forti driver delle decisioni
dacquisto. I mercati diventano caotici e caratterizzati da processi discontinui e non sempre
prevedibili.

Gerken dichiara che vi un forte bisogno di una revisione radicale del modello tradizionale del
marketing in quanto esso ha bisogno di ridisegnare i propri metodi e le proprie categorie
interpretative. A questo proposito G. vede il futuro nellinterfusione cio un sistema di cura
ottimale delle relazioni, la ricerca di una qualit relazionale che abbia conseguenze positive per tutti
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i partner coinvolti, ossia la presenza costante della marca nella vita del suo target anche al di l del
momento di acquisto.
Dunque, Gerken afferma che il marketing pu sopravvivere occupandosi non dei gruppi o dei
singoli consumatori ma di costruzioni sociali condivise o condivisibili. questa pertanto lessenza
dellinterfusione - al centro abbiamo gli scenari e gli scenari sono costruzioni sociali che poggiano
sulle proiezioni comuni.

2.3 Cassandre e profeti di sventura


Bruno Ballardini nel 1994 ha pubblicato il suo libro La morte della pubblicit basato sullipotesi
che la pubblicit destinata a morire per due cause:

1) A causa dellavanzo dei media interattivi;


2) Per la sua stupidit causa primaria ricondotta alla cecit dei pubblicitari. La stupidit
una malattia i cui sintomi pi evidenti si manifestano nella perdita di senso critico da parte
del pubblico.
Oggi il rischio che la pubblicit corre riguarda il sopravvento delle cosiddette smarche dei discount,
cio brand o prodotti realizzati imitando marche note; corre talvolta anche il rischio riguardante il
fatto che i consumatori vadano contro le aziende. Questi rischi sono collegati alla nascita del
plagiarismo ovvero il movimento per labolizione del copyright che si affianca al fenomeno della
falsificazione dei prodotti e a quello della diffusione di movimenti antipubblicitari (boicottaggio).

NB: Cio che finisce sono le strategie di comunicazione di marketing legate alluso dei media di
massa. Bisogna voltare pagina e realizzare dunque nuove strategie.

2.4 Ricerche
Per non dire che la pubblicit sta morendo bisogna dire che stia progressivamente adeguandosi al
cambiamento. I driver del cambiamento sono:
Lattenzione dei consumatori sempre pi difficile da cogliere in un mondo
multicanale. Il loro interesse si spostato dalla tv a internet, sono diventati stanchi
delle interruzioni pubblicitarie e sono sempre pi attenti al modo di interagire,
filtrare, distribuire e consumare i contenuti e i messaggi promozionali a essi
associati.
La creativit il secondo fattore di cambiamento. Grazie alla tecnologia cresce la
popolarit dei contenuti generati dagli utenti e distribuiti tramite sistemi orizzontali
peer to peer.
La misurazione dei risultati il terzo fattore di cambiamento. I pubblicitari tentano di
elaborare nuovi strumenti di valutazione dellesito delle campagne legati alla
registrazione dei comportamenti di singoli consumatori e alla misurazione del loro
grado di coinvolgimento.
In definitiva possiamo dice le ladvertising rimarr legato ai mass media ma al tempo stesso avr
bisogno di generare formati nuovi, canali diversi offrendo cos valori importanti ai consumatori per
catturare la loro attenzione sicuramente frammentata. Ma per soddisfare i consumatori di domani, i
protagonisti delladvertising dovranno pianificare strategie agili e creare nuove possibilit di
sviluppo, prima che la pubblicit cos come la conosciamo scompaia.

2.5 Il suicidio per stupidit


Stupidit e autoreferenzialit le cause principali della crisi delladvertising tradizionali. (I DUE
ELEMENTI SONO DELINEATI NEI SUCCESSIVI CAPITOLI).
Quello che si sa che la pubblicit deve configurarsi come uno strumento grazie al quale vengono
comunicati al consumatore i vantaggi che gli possono derivare dallutilizzo dio un determinato bene

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o servizio. A nulla serve la creativit e il divertimento poich la riconoscibilit che producono non
aiuta affatto a incrementare le vendite. Occorre dunque una creativit equilibrata e un
intrattenimento piacevole che abbiano come obiettivo finale la vendita e cerchino di realizzarla con
una strategia di pianificazione adeguata.
Ci che non aiuta lo stato di salute dalladvertising sono un insieme di fattori come:
- Scarsa originalit;
- Ripetitivit dei format;
- Mancanza di attenzione allaspetto strategico;
- Ricerca della credibilit basata su elementi inconsistenti;
- Carenza di scientificit e affidabilit perfino nelle demo pubblicitarie;
- Tentativo di trasmettere lunicit dei prodotti attraverso il riciclaggio di slogan, idee e
meccanismi gi noti.

2.6 Unipotesi debole


Per Zyman la via di scampo alla stupidit indotta dalla pubblicit nel recupero della
pianificazione strategica che renderebbe pi efficace ed efficiente lattivit delle agenzie. Invece per
Ballardini la via di scampo la vede nelladozione da parte dei destinatari dei messaggi, di
comportamenti di consumo alternativi e antagonisti rispetto al mainstream in grado di limitare gli
effetti negativi dei media sullindividuo e salvaguardare lindipendenza cognitiva. Si tratta dunque
di una soluzione che non riduce tanto la stupidit della pubblicit quanto lentit dei suoi effetti
collaterali. Ballardini convinto inoltre che gli hard discount, il plagiarismo e le prime forme di
contestazione pubblicitaria possano ridurre indirettamente il potere della stupidit stessa. Ma la
stessa diffusione dei discount poi ha subito un ridimensionamento quantitativo e qualitativo rispetto
al passato poich gli stessi hard discount si stanno trasformando via via in soft discount in quanto
caratterizzati dalla presenza di grandi marche di riferimento accanto alla dominanza delle non
marche o delle smarche.

Gli errori e la leggerezza dei pubblicitari sono al centro del dibattito sullipotetica fine prematura
delladvertising, e Zyman in merito suggerisce il recupero dellattenzione alla dimensione strategica
e afferma che: una buona pianificazione pu essere migliorata da un esecuzione accurata e creativa
di tutte le fasi successive, ma uno sviluppo senza chiarezza strategica anche se accurato e creativo,
pu portare a risultati disastrosi. Una strategica mal scelta pu essere mascherata da un esecuzione
brillante ma solo temporaneamente. Un esecuzione brillante di una strategia debole accelera il
disastro.

NB: la stupidit di colui che causa un danno senza realizzare alcun vantaggio per s e ottenendo
addirittura una perdita. Dunque molto difficile attribuire la causa della morte della pubblicit alla
stupidit.

2.7 Espansioni tentacolari


La pubblcit appare pi fastidiosa e pericolosa quanto pi riprodotta, ripetuta, trasmessa in
qualsiasi parte del globo. Pervasivit e stupidit vanno a braccetto nellinquinamento dellambiente
reale e mentale dei suoi destinatari. Secondo Ballardini lesposizione a una quantit crescente di
messaggi fa decrescere in misura logaritmica inversa le nostre difese immunitarie verso il virus
della stupidit. Cos il senso critico e la curiosit intellettuale dello spettatore vengono meno anche
a causa della spropositata diffusione degli annunci. Non a caso egli afferma che nella nostra vita
mentale non esistono pi attimi di silenzio.
Anche Zyman crede che gli eccessi quantitativi siano una delle cause principiali dellindebolimento
del potere della pubblicit; inefficace una comunicazione che usa la strategia del cannone
cercando di colpire il maggior numero di persone.

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Gli investimenti in pubblicit si concentrano soprattutto sugli spot televisivi, indebolendo il potere
di un sistema di comunicazione in cui tutto contribuisce a comunicare, incluso il packaging, i
testimonial associati alla marca, le sponsorizzazioni, il clima aziendale e ci che i media dicono del
brand o del bene pubblicizzato. Talle approccio ovviamente provoca un insofferenza crescente.

NB: la pubblicit ha perso la sua natura specifica a causa della troppa estensione del suo dominio a
tutti i campi della comunicazione.

2.8 Implosione del senso


La pubblicit, ormai estesa e vistosa, contamina molte tipologie comunicative. Trovandosi
pressoch ovunque finisce con lessere da nessuna parte. Perde cos la su struttura specifica,
contagia il sociale e si confonde con esso. Questa troppa diffusione della pubblicit va a incidere
sulla fine del rapporto tra emittente e destinatario, perch la trasmissione dei messaggi diventa
sempre pi difficoltosa. Questo processo, Baudrillard, lo chiama implosione del senso cio una
crisi comunicativa della quale la principale responsabile e allo stesso tempo la vittima, proprio la
pubblicit. Ci rende la comunicazione rumorosa, rendendo dunque, come detto, le relazioni tra
individui sempre pi difficoltose. Quindi viviamo in una societ dove ormai risulta sempre pi
difficile inventare soluzioni espressive originali e creative e quando tutto diventa spettacolo, nulla
pi spettacolo.

Ma gli eccessi della pubblicit non si fermano alla quantit di messaggi diffusi ma includono anche
lestensione dei confini stessi delladvertising, che secondo alcuni studiosi si espande a nuovi e pi
ampi ambiti, soprattutto al branding cio il processo che costruisce e diffonde la notoriet di marca.
Per Lucas Conley il branding un ideologia onnicomprensiva, pi del marketing, della pubblicit o
del posizionamento. Il branding ha oltrepassato i suoi esordi, in quanto ha infettato oltre che le
aziende, i dipendenti e i prodotti anche gli organi di informazione, i contenuti mediali, i mezzi di
trasporto, le citt, le nazioni e i singoli individui. Ha assunto i tratti di un epidemia contagiosa,
dallestensione vasta e la diffusione rapida.

2.9 Il clic uccide il clip


Nella discussione dellipotetica fine delladvertising e dei suoi formati tradizionali, una delle
premesse condivise lidea che la pubblicit appartenga allera della comunicazione
monodirezionale, quella dei media broadcast e delle audience di massa, un epoca che sembra
destinata a essere superata soprattutto a causa dei media interattivi.
Qualcuno dice che stiamo assistendo a un inevitabile e lento collasso di tutto il mercato dei mass
media. E questo si nota dal fatto che i quotidiani non sono pi di moda; la tv continua a essere il
mezzo pi efficace perch consente di comunicare in tempi brevi alla maggioranza della
popolazione, ma la pubblicit televisiva sempre meno efficace poich si riduce la memorizzazione
che essa genera a proposito del messaggio, del prodotto o del brand.
Altri fattori che spiegano il calo di efficacia delladvertising riguarda sicuramente il fatto che tutti
gli annunci sono troppo invasivi e disturbanti; e soprattutto lo spiega il fatto che si indebolisce il
sistema mediale tradizionale, si riducono cos gli investimenti e i pubblicitari si disperdono nel mare
della nuova comunicazione. Il tradizionale superato da diverse modalit di comunicazione che
dimostrano maggiore durevolezza dei risultati nel lungo periodo, altre pi innovative, con miglior
rapporto performance/price, meglio mirate, pi efficaci a breve = tutto questo dimostra dunque
come si sono moltiplicati nuovi supporti (grazie anche a internet) e si sono indeboliti i vecchi
media.
Baudrillard afferma che lavvento dei media digitali, con il loro linguaggio semplice e immediato,
modifica la pubblicit, sottraendogli la sua fascinazione. Ma lui sottolinea per come i new media

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non si distinguono dai vecchi solo per la velocit o per la potenzialit tecnologica, quanto anche e
soprattutto per la partecipazione.

2.10 Senza rete


Se tra i nuovi media ci limitiamo a considerare i mezzi digitali e non i nuovi canali delladvertising
non convenzionale, diventa difficile credere che essi possano sostituire i vecchi mezzi di
comunicazione, determinando la fine del modello classico di pubblicit sorretto dai mezzi di massa.
E questo per vari motivi. Ma il motivo principale riguarda il declino del generalismo, e la
riduzione dei pubblici dei media generalisti dipende sicuramente dalla frequentazione dei nuovi
mezzi digitali. Ma in realt luso dei nuovi media non sostituisce affatto quello dei vecchi, ma si
affianca e/o sovrappone. In ogni caso, chi si allontana dal generalismo di radio, tv e giornali sono
quelli alla presa con i consumi outdoor cio parliamo di frequentazione di ambiti considerati in
passato di nicchia o dlite, come il teatro, la musica classica, i musei, le mostre. E questo per
sottolineare come luso delle tecnologie digitali non ha allontanato le forme tradizionali di consumo
partecipativo e ci dimostrabile dai trend dei comportamenti culturali extradomestici che vede un
aumento di tutte le attivit che non richiedono o richiamano le tecnologie. Tutto ci prende di
sorpresa la pubblicit. Anche dal fatto che internet e pc s, sono diffusi, ma meno di quanto non si
creda. Il web oggi ancora un ambito di nicchia, che non pu competere con i pubblici della tv.
Alluso ancora non esteso dei mezzi digitali si aggiunge lapplicazione di logiche vecchie a media
nuovi. Si tende per esempio a portare i programmi tv allinterno dei media interattivi o si studia
come far diventare pi televisivi il computer e il telefono cellulare.

2.11 Limpatto della crisi


Il dibattito sulla morte delladvertising sicuramente accompagnato dalla ormai nota crisi e
recessione mondiale. La crisi infatti ha costretto le imprese a ridurre le spese e dunque la
comunicazione di marketing stata considerata un costo da tagliare piuttosto che un investimento.
Alla crisi, la comunicazione di marketing sembra reagire seguendo percorsi diversi ma tuti volti
verso ladattamento allo scenario socioeconomico generale. Alcune aziende puntano infatti alla
valorizzazione del prezzo come elemento centrale degli annunci. Infatti le aziende reagiscono alla
recessione economica e anche attraverso ladeguamento dei contenuti.
La crisi inoltre, produce effetti perversi. La riduzione degli investimenti, infatti, permette a piccole
aziende di superare le soglie di ingresso ai media di massa che i costi di un tempo precludevano.
ci che avvenuto per i prodotti Lidl, catena europea tedesca di supermercati discount, i cui spot
hanno avuto ampio spazio nella prima serata delle reti tv generaliste.
Alcuni grandi brand usano la crisi come reason why puntando per esempio sullesaltazione dei
piccoli piacerei quotidiani che alcuni prodotto possono fornire e la recessione non sembra poter
intaccare. Per esempio in una pubblicit televisiva di Coca Cola, una bambina dichiara il suo
ottimismo perch pu essere contenta con cose semplici come con la sua bibita preferita. Il claim
infatti dice: la felicit a tavola non va mai in crisi.

2.12 Fisiologia o patologia?


Se la crisi della pubblicit non accentuata dalla recessione economica, la causa della difficolt
dellattuale comunicazione di marketing potrebbe essere strutturale. Per Livraghi per esempio,
attribuibile alla debolezza dellidentit delle imprese e del ruolo della marca, su cui buona parte
della pubblicit oggi sincentra. Ovvio che la crisi generale della pubblicit risiede nella perdita
didentit dei due grandi poli del sistema: mezzi e imprese, come anche nel suo DNA.
Il dibattito sulla fine della pubblicit poi dichiara che ci che cambia il sistema della comunicazione
di marketing proprio in consumatore contemporaneo, il consumatore nuovo. il consumatore che
il nodo della questione della sua morte. colui che rende inefficace la pubblicit stupida. lui
che reclama una posizione da protagonista nel processo comunicativo pubblicitario, anche grazie
alle potenzialit offerte dai nuovi media. nella sua insofferenza agli eccessi quantitativi che

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poggiano le basi alleventuale agonia della comunicazione di marketing. Per questo occorrono
contenuti nuovi per riempire i palinsesti. Prodotti nuovi per nuovi profili dei consumatore.

Inoltre un altro nodo principale sulla morte della pubblicit la mancanza di comunicazione vista
come il principale limite allo sviluppo della pubblicit. E questo soprattutto a fronte di un
consumatore nuovo, che non si accontenta della seduzione imposta, ma si aspetta attenzione e
coinvolgimento. La pubblicit deve creare un rapporto comunicativo e equilibrato. Bisogna
comprendere dove la pubblicit sta andando.
Quello che sappiamo che marketing e pubblicit mai moriranno poich difficile immaginare una
societ umana in cui non ci sia qualcuno che ha qualcosa da vendere e qualcun altro che vuole
comprare e perci sia utile un modo per aiutarli a incontrarsi, a conoscersi e comunicare.
Dunque: la pubblicit forse perennemente e fisiologicamente in crisi, ma certo non morta e non
morir.

CAPITOLO 3: DAL CONSUMO LIQUIDO ALLA LIQUIDAZIONE DEL CONSUMO

3.1 Il simulacro dellHomo oeconomicus


La pubblicit negli ultimi decenni si evoluta, assumendo cos forme pi o meno nuove come la
comunicazione integrata, relazionale, one to one, olistica. Levoluzione dei medie e delle abitudini
di comunicazione ha richiesto e ha portato la revisione del termine consumatore il quale, oggi il
consumatore contemporaneo sembra essere al tempo stesso una minaccia per le vecchie forme di
comunicazione di marketing e unopportunit per uneventuale nuova era della pubblicit.
Un tempo predominava lhomo oeconomicus cio individuo razionale che poggiava le sue scelte
dacquisto sulla valutazione dellutilit personale e la massimizzazione del proprio benessere. Esso
perseguiva un certo obiettivo, cercando di realizzarlo nel modo migliore e con i i costi minori. Era
cos capace di massimizzare la sua soddisfazione utilizzando al meglio le risorse a disposizione e al
tempo stesso capace di analizzare la situazione in maniera logica e razionale.
Ci che ha portato in crisi lhomo oeconomicus leccessiva rigidit, lastrattezza e lincapacit di
spiegare comportamenti irrazionali come quelli legati agli acquisti impulsivi, compulsivi o
antidepressivi. E questo del tutto un fattore negativo e minoritario in quanto sappiamo bene
come i fattori psicologici, emotivi, sociali e comunicativi interagiscono nelle decisioni di acquisto.

Gi economisti come Thorstein Veblen, John Maynard Keynes e Herbert Simon contestavano
lidea dellhomo oeconomicus
Per loro:
la conoscenza perfetta non era realizzabile
ogni attivit economica implicava una certa quota di rischio e incertezza
lidea di un individuo in grado di calcolare freddamente lottimizzazione della funzione
di utilit era poco realistica

Oggi il protagonista lhomo consumers.

3.2 La leggerezza dellhomo consumers


Lhomo consumers dotato di caratteristiche specifiche e nuove, e questo va a semplificarlo e
generalizzarlo. Guardato con interesse da varie discipline (antropologia, sociologia, psicologia,
filosofia) e da altri approcci multidisciplinari, il consumatore contemporaneo cambia di prospettiva:
- Non pi volto a massimizzare il proprio profitto per ottimizzare il rapporto tra costi e
benefici, non pi legato alla logica del bisogno/utilit, ma si lascia guidare dallistinto, dai
sentimenti, dai desideri impulsivi e irrazionali.

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- Le sue decisioni sono parzialmente autonome rispetto a ci offre il mercato; appare pi
esigente, selettivo, maturo e dotato di una buona cultura merceologica rendendolo cos pi
competente rispetto al suo predecessore.
- Quindi il consumatore in totale metamorfosi anche perch sta cambiando anche il modo di
rapportarsi fisicamente ai prodotti, di percepirne le caratteristiche oggettive e strutturali, di
valutare la qualit.
- E visto che il nuovo consumatore agisce a livello simbolico sembra meno veicolato da
prassi rigide. Esso non pi isolato ma possiede una propria vita relazionale nellambito
della quale etra in rapporto con altri soggetti con i quali condivide esperienze e dai quali
riceve stimoli.
- Il consumatore cerca attraverso il consumo di ricostruire legami sociali, dando vita a
comunit che condividono interessi per brand o prodotti.
- Il nuovo consumatore non razionale ma guidato da desideri, emozioni e capricci.
Pertanto il suo acquisto emotivo, a volte guidato dallimpulso ed esprime il desiderio di
accedere a nuove esperienze con lobiettivo di produrre sensazioni, percezioni e
soddisfazioni.
- Parliamo di un soggetto nuovo dotato di una personalit postmoderna e mosso da pulsioni
diverse rispetto al passato.
- Il consumatore dunque un soggetto in costante evoluzione perch immerso nel grande
flusso del cambiamento sociale, tecnologico ed economico.
Con tutto questo cambiamento si pu sicuramente affermare che il consumo acquisisce un ruolo
centrale e un assetto diverso rispetto al passato; assume una valenza pi sociale e psicologica che
economica, tanto che lidentit di ciascuno si definisce anche in base a ci che si possiede e si
utilizza. il processo di scelta diventa un atto comunicativo mediante il quale trasmettere agli altri
una determinata immagine di s. La preferenza di una data marca e di conseguenza la scelta da parte
di consumatore esprime e rappresenta il suo stile di vita, ladesione a determinati valori, la
condivisione di certe tendenze culturali.

Oggi il consumatore:
Comunica attraverso pi canali e pi media;
sensibile al low cost;
sfuggente e zigzagante;
Apparentemente imprendibile;
E coerente e pragmatico; ma anche irrazionale ed emotivo;
attento, sospettoso e agguerrito sul controllo;
Ha elevate aspettative in termini di qualit;
abituato allassenza di reale innovazione di prodotto;
attento e sensibile alle innovazioni dei linguaggi e dei media.

Viviamo in un era biomediatica.


Il notevole sviluppo di Internet (sia del numero degli utenti, sia delle sue applicazioni, che ormai
permeano ogni aspetto della nostra vita quotidiana), il web 2.0, i social network, la
miniaturizzazione dei dispositivi hardware e la proliferazione delle connessioni mobili hanno
esaltato il primato del soggetto
Lindividuo/consumatore si specchia nei media (ne il contenuto) creati dallindividuo stesso (che
ne anche il produttore).Siamo noi stessi a costruirci i nostri palinsesti multimediali personali,
tagliati su misura in base alle nostre esigenze e preferenze. E noi stessi realizziamo di continuo
contenuti digitali che, grazie a Internet, rendiamo disponibili in molti modi.
Lautoproduzione di contenuti nellambiente web privilegia in massima parte lesibizione del s:
lutente il contenuto.

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3.3 ConsumAttori o scarafaggi?
Il consumo come sfera di attivit, di esperienze, di significati si sta complessificando e
automatizzando fino a diventare una sfera culturale in grado di produrre una propria visione del
mondo. Quindi la logica che guida il consumatore contemporaneo non univoca in quanto:
da una parte egli appare impulsivo, emotivo e solo limitatamente razionale tanto da spingersi
allacquisto di prodotti anche al di l delle proprie possibilit; dallaltra appare come pi sensibile
agli aspetti funzionali e strumentali dei prodotti, per la ricerca dellaffare, per il contenuto pi che
per il loro alone dimmagine.
Pertanto oggi, il consumatore contemporaneo il cosiddetto homo consumers che ha una duplice
natura: a) il consumatore attivo, esigente, attento alla qualit, giocoso e desideroso di esperienze
profonde; b) il consumatore passivo, emotivo, volubile, manipolabile e spesso incapace di reagire a
una comunicazione di marketing aggressiva.

1.Da una parte, c quello che Fabris chiama il ConsumAttore, ConsumAutore o ConsumatoRe,
protagonista delle decisioni dacquisto, autore di autonome decisioni di consumo senza timore di
essere condizionato, soggetto che pretende la piena soddisfazione dalle proprie scelte.
2.Dallaltra parte, c lo scarafaggio.
Per David Lubars: i consumatori sono come gli scarafaggi: dopo un po il solito insetticida non
basta pi. Li devi spruzzare con roba pi forte.
= NB: la letteratura italiana racconta le performance e le caratteristiche del primo, mentre la
comunicazione di marketing del nostro paese sembra dialogare pi con il secondo.

Il ConsumaAttore quello che:


un soggetto attivo, critico ed esigente.il suo attivismo si riscontra in azioni di protesta
facendo cos pressione sulle imprese per soddisfare le proprie esigenze, come per Crayola
che ha ridiscusso la sua decisione adeguandosi alle richieste dei consumatori, o Coca Cola;
interagisce online con le aziende o con gli altri Consumatori;
ha a disposizione strumenti nuovi, come il Comparison Shopping Mobile;
in alcuni casi, boicotta le aziende, dirotta le marche partecipa a movimenti. Critica il
consumo e consuma criticamente.
Questo dimostra come sia finito il monologo pubblicitario poich siamo a contatto con una
maggiore interazione comunicativa. Questo attivismo del ConsumAttore sicuramente sostenuto
dalle tecnologie che gli permettono di accrescere il potere nel processo comunicativo. soprattutto
Internet la migliore protagonista in quanto rende il novo consumatore pi informato e partecipe ai
flussi comunicativi delle aziende.

Si cerca anche di dare al consumatore maggiore voce e trasferire il potere dal produttore al
consumatore, rendendolo in questo modo un consumer empowerment. Cos il contributo
comunicativo, creativo e progettuale dei consumatori diventa centrale. Ma lasciare questo spazio ai
consumatori a volte si rivela come un fattore negativo perch spesso, le imprese, ricevono
maltrattamenti inaspettati e gratuiti.

3.4 Il consumatore medio non esiste


Nella vita reale non c alcun uomo medio pertanto difficile credere che esista un consumatore
modello. Gincarlo Livraghi afferma che vi il limite della mediet, cio non esiste poich lessere
umano medio avrebbe una mammella e un testicolo, affermazione del tutto inappuntabile ma
alquanto divertente. Dunque si pu decisamente affermare che lidentit del consumatore duplice:

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egli sia ConsumAttore sia scarafaggio in quanto ha contemporaneamente atteggiamenti e
comportamenti selettivi e impulsivi, razionali ed emotivi.
Da un lato, dunque, il destinatario della comunicazione pubblicitaria non sembra pi un target da
colpire ma un partner con cui dialogare; dallaltro il suo eventuale potere viene minato da tecniche
comunicative nuove e pi potenti, rivolte soprattutto a stimolarne lemozionalit e listintivit. Ma
nonostante ci in ogni modo molto difficile individuare un profilo medio di consumatore o una
prassi di acquisto che prevalga nettamente su altre.

Si dice che il consumatore abbia una grande libert dazione ma questa affermazione va
assolutamente contestualizzata poich prima di tutto leccesso di offerta genera disorientamento ma
anche una ristretta possibilit di scelta va a generare sicuramente confusione.
I consumi che sono effettuati per la prima volta o di rado, detti acquisti importanti (come lacquisto
di una casa, di un automobile) richiedono pi tempo e fatica perch lesperienza su cui si basa la
scelta molto scarsa; gli acquisti ripetitivi invece (come ci che viene messo nel carrello della
spesa) richiedono uno scarso livello di attenzione e un basso coinvolgimento cognitivo ed emotivo.
I consumi involontari sono caratterizzati da possibilit di scelta limitate o difficoltose poich per
esempio chi possiede un automobile obbligato ad acquistare la benzina.
Ma, non tutto ci che si consuma frutto di una decisione personale e autonoma, e questi sono
chiamati consumi di gruppo come per esempio quelli familiari in cui le scelte dacquisto di uni o
pi membri determinano i consumi anche degli altri.

3.5 Pubblicit per ConsumAttori


La pubblicit non pu fare a meno di seguire levoluzione del consumatore. Ladvertising infatti
segue 2 percorsi:
1) da una parte punta alla cattura dellattenzione alzando i toni, aumentando la dose di
provocazione, aggressivit, volgarit, puntando a invadere il destinatario-scarafaggio con
roba pi forte;
2) dallaltra comunica a individui intelligenti, curiosi, edonisti che tenta di coinvolgere con
messaggi ricercati, criptici, divertenti e che presuppongono un ruolo attivo nel processo
comunicativo. Questo poggia sulla costruzione di messaggi intelligenti, volti ad abbattere la
subalternit del loro destinatario, attribuendogli il ruolo di partner della comunicazione.
Inoltre poggia su una grande sensibilit al dialogo con il consumatore stesso = pubblicit
per consumAttori.

3.6 Pubblicit per scarafaggi


Come abbiamo visto pocanzi, allesterno opposto alla pubblicit per consumaAttori vi la
pubblicit per i destinatari scarafaggi (vedi sopra punto 1). Dunque questo tipo di pubblicit per
superare il calo defficacia dei messaggi tradizionali non puntano allintelligenza bens aumentano il
tono, la ripetitivit, lintrusivit mediante forme aggressive e spesso volgari. Si fa ricorso alla
provocazione per ottenere attenzione e produrre una forte memorizzazione del messaggio. Questo
tipo di pubblicit si ramifica in:
- shockadvertising pubblicit volta a capire lattenzione del destinatario generando un forte
impatto emotivo. Usa forme diverse anche ma in genere ricerca la provocazione attraverso
luso di immagini forti, con facili richiami al sesso. Punta a suscitare disapprovazione a
proposito di temi politici e religiosi;
- Yobbo advertising pubblicit che cerca di provocare, allarmare, offendere di proposito la
propria audience utilizzando immagini disgustose, volgari, oscene che rimandano anche alla
violazione di alcuni tab;
- Fear arousing appeals pubblicit che enfatizza gli aspetti negativi.

3.7 Insofferenza e rifiuto

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Linsofferenza nei confronti della pubblicit generata nei consumatori data dal fatto che la gente
detesta non tanto la pubblicit quanto la sua intrusivit e la sua obbligatoriet. Parliamo perci di
uninsofferenza verso leccessiva invadenza delle comunicazioni pubblicitarie, in particolar modo
quelle audiovisive che appaiono come unaggressione al proprio privato, alla propria intimit, ai
propri spazi autonomi. Sicuramente questa forma di insofferenza per la quantit come per la qualit
della pubblicit, induce un modesto allontanamento dai contenuti pubblicitari, cio una fuga
generata da diffidenza, insofferenza e disagio. Cos si assiste a un calo di fiducia perch si assume
sempre pi posizioni critiche verso la pubblicit stessa.
Per esempio la fuga anche data da alcuni esempi quotidiani semplici come per esempio dal fatto
che le casette della posta condominiali nascono con la funzione di allontanare volantini pubblicitari
dalle caselle postali personali; o dal fatto che adesivi e targhette no pubblicit si diffondono da
tempo su macchine, muri e palazzi.
Quando invece non si reagisce con la fuga al fastidio per la pubblicit e i suoi effetti collaterali lo si
fa talvolta con critiche pi o meno acute e con rimproveri sempre pi spessi. La fuga dalla
pubblicit corrisponde alla cresciuta intolleranza di singoli consumatori
Dunque, la brutta pubblicit che va a generare esiti nefasti: insofferenza, vergogna,
insoddisfazione e critica presso lopinione pubblica.

3.8 La critica al consumo


Laccusa pi diffusa alla pubblicit quella di essere la causa del consumismo quindi non del
consumo ma del suo uso disordinato e dissipatori (spreconi). La realt circondata da pubblicitari
senza scrupoli in grado di invadere il mondo con messaggi subliminali e condizionamenti subdoli,
indirizzati a consumatori indifesi. La critica riguarda lintero sistema pubblicitario, considerato la
chiave di volta dellideologia consumistica.

La storia delle interferenze culturali tipiche delle polemiche rivolte al sistema dei consumi e a
quello pubblicitario si sviluppa soprattutto a partire dagli anni Ottanta, in modo particolare nel 1984
con la definizione della pratica del Culture Jamming (interferenza culturale) che consiste nel trarre
spunto dalle campagne dei grandi marchi internazionali stravolgendone il messaggio originario
attraverso lironia, il paradosso e lo straniamento. Lo scopo quello di evidenziare le strutture del
potere e valori socialmente, ecologicamente e culturalmente negativi che si annidano nel mondo
della comunicazione e in particolare nei messaggi pubblicitari.
I Culture Jammer disfano dunque la pubblicit e creano quindi la contropubblicit che risulta un
potente esplosivo. Quando infatti non si ha denaro sufficiente per organizzare una vera e propria
campagna pubblicitaria, si prende la pubblicit del competitor/nemico e farne la parodia,
modificandone loriginale per mettere in evidenza i propri memi. Cos si va a sfruttare lenergia di
quelle aziende che investono milioni di dollari per costruirsi unimmagine.
Esempi di contropubblicit:
- Antidepressivi che vengono sarcasticamente pubblicizzati dagli Adbusters come se fossero
dei detersivi, che lavano via la depressione e illuminano lumore;
- Nome della marca Absolut Vodka associato a effetti dellalcolismo come impotenza o la
necessit di frequentare gruppi di sostengo come quello degli Alcolisti Anonimi.

3.9 Il consumo critico


Ormai si sa, la critica alla societ dei consumi un esercizio abbastanza consolidato. Si denota in
modo marcato per lo spostamento da oggetto di critica a strumento di critica.
Cittadino e consumatore sono due figure che possono trovare una sintesi infatti ogni cittadino
anche un consumatore.
Il consumo anche caratterizzato da un orientamento verso una prospettiva politica e sociale. Da
qui nasce il consumerismo politico: cio una forma di partecipazione sociale che risponde sia al
processo di globalizzazione che a quello di individualizzazione tipici della postmodernit. Sarebbe

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dunque unazione collettiva individualizzata che trasforma il potere del singolo carrello della spesa
in uno strumento politico diffuso soprattutto presso popolazioni riflessive, ad alta scolarit e
deluse dalla politica di matrice tradizionale.

CAPITOLO 4: (R)EVOLUTION

4.1 Il cuore della pubblicit


Il mondo della comunicazione di marketing sta vivendo un momento di profondo cambiamento e
cio unevoluzione nella rivoluzione. Si aprono nuovi fronti creativi e strategici, nuove forme di
comunicazione diverse da quelle tradizionali, si occupano nuovi canali. Sembra cos sia nata una
nuova forma di pubblicit che tenta di superare le difficolt e i cambiamenti che lo scenario
impone, con, ovviamente, un nuovo approccio comunicativo.
Il fattore davvero innovativo la ricerca del coinvolgimento del destinatario della comunicazione
sfruttando dunque le emozioni che occupano una posizione di primo piano nel panorama
comunicativo degli ultimi anni. Avviene cos la legittimazione sociale dellemozione (favorita dalla
riduzione di genere nella societ postmoderna) inserendo lemotivit nella vita quotidiana e nelle
scelte dacquisto. Questo dimostra come anche i consumatori prendono sempre pi consapevolezza
che le emozioni giocano un ruolo importante nelle scelte di consumo, e questo perch la pubblicit
oggi punta sulle emozioni in quanto costituiscono la maggior parte delladvertising in circolazione.
Alla base di gran parte degli acquisti dimpulso ci sono emozioni dalla natura diversa: gioia,
piacere, commozione, dolore, ansia, insicurezza. E quando queste diventano solide e durature
possono trasformarsi in sentimenti. Questa trasformazione da (coinvolgimento) emozioni
sentimenti (simpatia profonda) va a generare un legame affettivo (vero obiettivo della pubblicit)
che viene chiamato fedelt oltre la ragione che per conquistarla secondo Roberts bisogna puntare
alle emozioni in quanto lemozione porta allazione e la ragione alle conclusioni. Secondo lo stesso
autore infatti, oggi le persone cercano nuovi legami emotivi, oggetti e valori da amare, e necessitano
di una spinta affettiva per prendere le decisioni.

In tutto questo il brand deve costruire relazioni profonde e durature con le persone, deve parlare al
consumatore attraverso la globalit dei sensi e puntare sulle emozioni positive. Di qui la necessit di
costruire lovemarks cio marche di cui le persone sinnamorino e che amino con passione. Parliamo
del passaggio dalla decisione razionale di comprare un brand a quella irrazionale, appassionata, di
essere fedeli a quel brand. Quando un brand diventa un lovemark si fa perdonare i suoi errori, e il
legame tra brand e consumatore si fa molto forte.
Il lovemark punta allunicit del rapporto tra brand e consumatori attraverso il rispetto, la fiducia e
le emozioni. Vediamo per in particolare ci di cui fa appello un brand affinch diventi un
lovemark:
Il rispetto il primo elemento fondante di una relazione e fa sicuramente appello alla prestazione,
alla reputazione e alla fiducia.
Ovviamente al rispetto deve affiancarsi linnovazione per aggiornare immagini e prodotti.
Un ulteriore ingrediente per la ricerca dei lovemarks sono limpegno totale, la semplificazione e la
trasparenza.
Per essere un lovemark poi bisogna avere la capacit di restare al vertice come hanno fatto
aziende leader di mercato da tempo come la Coca Cola, i rasoi Gillette, la Kodak, Colgate.
Altri fattori importanti sono:
- Lonest;
- La responsabilit per limpatto economico e sociale;
- La qualit;
- Laffidabilit;
- La corretta stima del valore del prodotto;
- Un design curato e ben studiato.

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Il punto in cui il rispetto incontra lamore il momento della verit, attimo in cui si fondano delle
relazioni durature. Dunque, se un brand riesce a superare queste prove di verifica, conquista un
posto nel cuore e nella mente dei consumatori instaurando cos, come gi detto, un legame che dura
per tutta la vita. Cos amore e rispetto sono le variabili fondamentali che distinguono un lovemark
da altri brand. Incrociandoli si ottiene cos unasse amore-rispetto generando 4 quadranti:
1) Lovermarks: si collocano nel quadrante in alto a destra ed caratterizzato da valori
positivi, molto amore e molto rispetto;
2) Commodities: si collocano nel quadrante negativo dove c poco amore e poco rispetto, e si
riferiscono a oggetti duso quotidiano, di largo consumo, che non implicano un grande
coinvolgimento emotivo;
3) Fads: sono mode passeggere, passioni fugaci, amori di una notte caratterizzate da molto
amore e poco rispetto e si trovano nello spazio in basso a destra;
4) Brand: posizionate in alto a sinistra e sono quelle marche caratterizzate da forte rispetto e
poco amore cio marche apprezzate per la loro qualit ma che per non riescono a generare
coinvolgimento affettivo.
Il lovemark, oltre a essere ovviamente rispettato, quel brand amato dalle persone poich combina
tre qualit di estrema importanza: mistero, sensualit e intimit. Infatti, lassenza di una sola tra le 3
caratteristiche rischia di spegnere la scintilla della passione. Dunque vediamo pi esplicitamente
queste 3 caratteristiche vitali per un lovemark:
a) Il mistero svela emozioni e aggiunge complessit ai rapporti e alle esperienze. in grado di
raccontare storie e riuscire a toccare il cuore delle persone.
b) La sensualit o sensorialit uno degli elementi chiave dei lovemarks perch i sensi sono
la scorciatoia verso le emozioni umane. La sensualit la capacit di sollecitare dunque
vista, tatto, olfatto, udito e gusto offrendo al consumatore unesperienza indimenticabile e
irresistibile (es. Magnum Algida, edizione limitata dedicata ai 5 sensi). I sensi sono diretti,
stimolanti ed immediati e sono in grado di fornire una visione autentica e profonda dei
prodotti (sono difficili da ingannare).
c) Lintimit in grado di evocare interiorit, passione, attaccamento, fedelt assoluta e
duratura.
NB: non sempre una pubblicit emozionante trasforma un brand in un lovemark in quanto occorre
ricorrere anche a tutte le leve del marketing per creare questi legami affettivi. In ogni modo far
battere il cuore/i cuori il pi evidente obiettivo nelle pubblicit recenti. Guarda lesaltazione
dellemotivit nello spot di Afa Romeo 159 il cuore ha sempre ragione, o lo spot di Ikea del 2000
in Gran Bretagna su una lampada rossa gettata accanto a un cassonetto.

4.2 Amore e Psiche


Aristotele dice che per costruire un discorso persuasivo bisogna ricorrere a 3 ambiti:
Logos: riguarda il discorso vero e proprio il cui scopo quello di dimostrare (messaggio razionale).
Questo un ragionamento tipico sia della logica scientifica che basa le sue argomentazioni su
procedimenti deduttivi e cio su sillogismi (parte da una premessa generale vera e innegabile e da
una premessa particolare vera e indiscutibile per arrivare a una conclusione incontrovertibile) e
induzioni (dai particolari si arriva alluniversale) e della logica retorica che si concentra su
procedimenti induttivi.
Il logos retorico non rifiuta n i sillogismi n le induzioni ma include anche procedimenti diversi i
cui elementi di partenza non sono verit incontrovertibili o dati di fatto.
E questo il caso dellentimema che il tipo di deduzione che parte da premesse verosimili (non
vere) per fare un esempio il caso pubblicitario di Lavazza con Nino Manfredi secondo cui il
caff Lavazza una sostanza che ti tira su.
E anche dellesempio processo induttivo in cui la permessa fornita viene presentata come base per
una conclusione generale e generalizzabile per fare un esempio il caso del caso dello spot

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Valsoia loro hanno detto no al colesterolo usando i prodotti Valsoia, loro sono belli e sani, quindi
usare i prodotti Valsoia rende belli e sani e lo puoi diventare anche tu.
Abbiamo anche la parabola cio la rappresentazione di situazioni false ma verosimili per esempio
la mamma porta in tavola un piatto a base di formaggio Philadelphia, rende felici propri figli e
lascia intendere che chi far altrettanto otterr lo stesso risultato.
Infine abbiamo anche la favola che rappresenta situazioni false e inverosimili come per esempio
quello della pubblicit Lavazza ambientato in Paradiso e sono felici, e se quelli in paradiso sono
felici anche tu sulla Terra puoi esserlo.
In definitiva possiamo dire che il logos un percorso retorico usato soprattutto nella pubblicit del
passato ed ancora oggi presente nellattuale panorama pubblicitario italiano, ma lo sempre meno
in quello internazionale, in cui il dominio il pathos e lethos.

Il pathos un messaggio emotivo, riguarda le passioni suscitate negli uditori e il cui scopo quello
di emozionare. Dunque, se il logos si basa su argomentazioni confutabili o giudicabili con mente
equilibrata, le passioni fanno perdere lequilibrio, scavalcano la possibilit di giudizio e non
consentono obiezioni.
Daltronde oggi la maggior parte dei pubblicitari punta sul tentativo di suscitare sensazioni
emotivamente coinvolgenti.

Accanto al pathos, da qualche tempo in pubblicit domina anche la retorica dellethos o messaggio
comportamentale il cui scopo quello di piacere. il procedimento comunicativo secondo cui il
comportamento dellemittente pu produrre nella mente del destinatario unimmagine che si chiama
brand image. Lemittente dunque deve piacere al pubblico, dandogli limpressione di essere onesto
o autorevole, serio o divertente, simpatico o attraente. Qui interviene il tone of voice che ha la
funzione di rendere credibile e condivisibile il messaggio e di essere coerente con la personalit
dellemittente; e lattenzione per limmagine che lemittente d di s al destinatario della
comunicazione esiste da tempo per esempio la pubblicit televisiva di Wind, Tim, Infostrada, che
con esiti diversi usa comici come simulacri dellemittente, per proiettare la loro ironia e simpatia
sullimmagine della marca.

4.3 Senza parole


A partire dagli anni 80 si verifica il passaggio graduale da una pubblicit in cui la copy strategy
facilmente identificabile, la promessa principale evidente, la reason why percepibile,
largomentazione chiara e il linguaggio verbale prevale quantitativamente passaggio a una
pubblicit in cui ethos e pathos dominano dove per le promesse, la reason why svaniscono, e le
immagini prevalgono sulle parole. Cos la dimensione visiva nella pubblicit costituisce un
interessante elemento di novit.
Per fare un quadro di come era e come diventata oggi la pubblicit partiamo dal Medioevo dove
lo spazio dedicato alle parole era nullo o estremamente ridotto. Dal Medioevo con la stampa e la
litografia i testi verbali hanno preso il sopravvento sulle immagini, e questo forse per il loro minore
costo e per le potenzialit tecniche fornite dalla stampa. Le immagini sono iniziate a prevalere
proprio con lavvento della litografia e il conseguente fiorire del cartellonismo dove si persuadeva
mediante il linguaggio iconico o meglio mediante messaggi pittorici; con la voga del cartellonismo
la pubblicit, infatti, non aveva ancora partorito i testi sintetici ma prevalevano i testi lunghi e
quindi difficili da leggere velocemente. Cos, alla fine del 1800 quando sono nati gli slogan, i
manifesti hanno acquisito la possibilit di fondere dimensione visiva e verbale in un unico
annuncio.
negli Stati Uniti nel 900 che la progressiva diffusione della stampa periodica come medium
privilegiato per la comunicazione pubblicitaria ha ribaltato il rapporto di potere tra parole e
immagini, determinando la prevalenza delle parole. Gi agli inizi del secolo scorso la pubblicit
statunitense infatti ha dato sempre pi importanza al bodycopy sia sotto forma di informazioni e

21
argomentazioni, sia sotto forma di testi elaborati. Questa situazione proseguita fino agli anni 50
quando avvenuta la cosiddetta rivoluzione creativa di Bill Bernbach, cio il pubblicitario che pi
ha contribuito alla fusione tra argomentazione e qualit estetica, testo e visual.
Oggi liconismo di estrema importanza, non a caso dominante in campagne di prodotti e brand
eterogeni in modo da catturare locchio del pubblico. Dunque il verbalismo caratterizzato da una
forte lentezza comunicativa e forte rigidit viene sostituito dalliconismo linguistico cio un ibrido
parola-immagine. Infatti oggi il visual trionfa sul testo. Ma da sottolineare che lassenza della
dimensione verbale non deriva dalla convinzione della sua inutilit, quanto dalla volont di
trasmettere un messaggio affidandosi a immagini apparentemente poco impegnative in termini di
decodifica. Liconismo pertanto cerca di stimolare il pubblico invitandolo a collaborare, a fare un
piccolo sforzo per la comprensione del messaggio; limmagine dunque deve riuscire da sola a
comunicare un concetto anche molto articolato per esempio quello che accade a un messaggio
che comunica il gusto forte del ketchup con la semplice associazione a unimmagine di una patatina
fritta che ricorda un fiammifero. Una volta decodificato il messaggio lannuncio resta impresso
nella mente e spesso fa sorridere. Oggi la pubblicit punta su immagini significanti, ben pi
complesse rispetto a quelle delle affissioni, poich portatrici dellesigenza di compensare lassenza
delle parole con la cooperazione del destinatario.
Liconismo adopera per esempio la metafora iconica e cio quellimmagine che acquisisce valenza
metaforica o metonimica; e anche la storia iconica cio limmagine in cui esplicita lintenzione di
raccontare una vicenda che si svolge nel tempo.
In definitiva possiamo dire che liconismo la tendenza dominante nella nuova comunicazione
pubblicitaria e consiste nellaffidare il messaggio principalmente alle immagini. Cos, il linguaggio
senza parole sembra possedere forza comunicativa ed espressiva in grado di sostituirsi del tutto o in
parte alla dimensione verbale.

4.4 Messaggi contagiosi


La dimensione di pi evidente novit nellambito della nuova comunicazione di marketing sembra
risiedere nei mezzi che oggi ne veicolano i messaggi. Cos gli strumenti classici della pubblicit
perdono di efficacia a causa del sovraffollamento dei media e delleccesso di messaggi.
La moltiplicazione dei mezzi favorisce da un lato la crescita dellimportanza degli strumenti di
comunicazione below the line rispetto alladvertising tradizionale; dallaltro la presa di importanza
comunicativa il packaging, il punto vendita, le attivit pi o meno convenzionali di marketing sul
territorio.
Prendono il sopravvento anche guerrilla advertising e il marketing virale e questultimo una
forma di comunicazione che poggia sul web e che utilizza capacit comunicativa di alcuni soggetti
per trasmettere un messaggio a un numero elevato di utenti finali. Un esempio Hotmail, un
servizio di posta elettronica sostenuto da una strategia comunicativa nuova. Questa rappresenta la
prima di una lunga serie di attivit di comunicazione che hanno utilizzato una delle pi antiche
forme di comunicazione: il passaparola.
NB: la comunicazione virale pu essere applicata sia in contesti digitali allinterno delle reti sociali
che in ambiti comunicativi esterni alla rete. E non sempre si garantisce risultati positivi, spesso
infatti rischia di essere controproducente.

4.5 Mezzi non convenzionali


Alla base della pubblicit virale c il passaparola che un effetto che si vuole suscitare con
messaggi costruiti nella speranza di generare interesse per stimolarne la diffusione.
Viral advertising una vera e propria forma di comunicazione non convenzionale che fonde e
confonde con la guerrilla.
In Italia la guerrilla advertising arrivata nei primi anni del 2000:
- la forma di comunicazione non convenzionale pi vistosa;

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- una strategia di comunicazione che utilizza tecniche non convenzionali allo scopo di
ottenere il massimo della visibilit impiegando il minimo delle risorse;
- un canale comunicativo innovativo per raggiungere il consumatore;
- un tipo di pubblicit che esce dal recinto dei media tradizionali per penetrare nel cuore
delle citt e incontrare la gente in modo diretto, provocatorio, spiazzante in quanto si trova
sulle strade, sui muri, sulle panchine, nei fondi dei bicchieri, sulla carte igienica e perfino sul
corpo umano. La sua efficaci risiede nella capacit di raggiungere il destinatario nei
momenti e nei luoghi in cui le sue difese nei confronti della pubblicit sono disattivate e il
suo plus (obiettivo) quello di moltiplicare le occasioni dincontro tra marche e il pubblico;
- Le campagne guerrilla sono fondate su idee creative, provocatorie e talvolta anche
trasgressive per sorprende i loro destinatari con messaggi inaspettati. NB: come il marketing
virale anche il guerrilla corrono il rischio di essere interpretate in modo errato e distante dal
posizionamento del brand, generando cos reazioni negative;
- un caso di advertainment ossia una forma di comunicazione che tende a fondersi con
lintrattenimento.

Le tecniche adottate dal guerrilla marketing sono:


Stickering: luso di adesivi da attaccare in luoghi considerati strategici per il target
che si intende raggiungere. per esempio il caso della Microsoft che nellarco di
24 ore, qualche anno fa, ha tappezzato palazzi, muri, marciapiedi, finestre di
Manhattan con adesivi a forma di farfalla su cui era scritto its better with the
butterfly;
Fake site: falsi siti relativi a unimpresa, una marca o un prodotto, realizzati con
lintenzione di suscitare attenzione e curiosit, per poi attivare il passaparola. A
questi falsi siti si aggiungono i poster o gli spot sulle bevande o sulle vicende
raccontate nelle fiction;
Oap Art: ovvero out of place artifact cio la collocazione di installazioni
imprevedibili in punti stravaganti con lintento di sollecitare curiosit e stupor. per
esempio il caso delliniziativa di Rachel Nasvik, stilista newyorkese che ha
disseminato un centinaio di borse a Manhattan con messaggi del tipo non sei tu ad
aver trovato questa borsa, lei che ha trovato te;
Twisted protest: tecnica che riguarda la messa in scena di eventi reali estrnei al
luogo, al concept del prodotto o della mraca, ma talmente surreali da spingere il
consumatore a condividere lesperienza vissuta con il suo network sociale di
riferimento;
Body rental: affitto di una parte del corpo come spazio pubblicitario per promuovere
prodotti e brand. per esempio il caso della Toyota che incaric un numero elevato
di studenti che dovevano restare fuori casa per 3 ore con un messaggio pubblicitario
tatuato sulla fronte;
Animal adverstising: pubblicit su animali (molto poco diffusa); parasitic
advertising cio la pubblicit veicolata da insetti di vario genere come le mosche.

Le pratiche di guerrilla in ambito comunicativo hanno anche alcuni limiti:


Il primo limite riguarda la loro novit;
Un altro limite riguarda il fatto che le nuove forme di comunicazione si sono presentate
come soluzione a problemi oggettivi ed estremamente critici per le imprese: linadeguatezza
e lobsolescenza delle tradizionali metodologie e tecniche del marketing e linefficacia di
prassi e linguaggi comunicativi un po abusati;
Limite della loro ridotta autonomia in quanto appaiono tanto pi efficaci quanto pi sono
inseriti in un piano integrato di comunicazione. Da soli dunque non sono soluzioni solide

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per il calo di efficacia dellATL ma possono costituire supporti utili in una dimensione
comunicativa sistemica.

NB: perch la guerrilla funzioni necessario che valuti la capacit di integrarsi con le pi ampie
strategie di comunicazione dimpresa.

4.6 Advertising nella rete


Il digitale assume una rilevante importanza, rendendo cos la comunicazione digitale un elemento
base, essenziale e imprescindibile per un piano di comunicazione efficace. Sicuramente parliamo di
un insieme di metodi e attivit di progettazione, produzione, riproduzione, trasmissione, ricezione,
elaborazione e archiviazione di contenuti alla cui base c lutilizzo di infrastrutture e applicazioni
tecnologiche di tipo digitale.
Una prima innovazione portata dal digitale nellarchitettura relazionale alla base dei flussi
comunicativi. Anche lavvento del web ha velocizzato, reso efficiente e alterato lequilibrio del
sistema di relazioni tra aziende e consumatori e dunque tra emittenti e destinatari dei messaggi dei
comunicazione di marketing.
Lelevato potenziale interattivo dei sistemi digitali si manifesta nellaumento dei flussi di
comunicazione a due vie; e la natura multimediale del contenuto della comunicazione digitale
favorisce la presenza simultanea in un unico messaggio di una grande variet di codici espressivi.
Gli obiettivi del digitale sono:
- Ampliare il target da raggiungere;
- Ampliare la profondit e la ricchezza del messaggio;
- Lintensit relazionale.
Tipico del digitale la convergenza di diversi sistemi di produzione e consumo e poggia sulla
strategia pluricasting in cui si combinano modalit di produzione broadacasting e narrowcasting.
Pertanto il digitale favorisce la coesistenza quindi la convergenza di modalit di consumo push
basata sullerogazione di contenuti secondo un percorso unidirezionale dallemittente al
destinatario; e pull basata sulla fruizione attivata su iniziativa del destinatario.
Dunque se i mezzi di comunicazione analogici sono vincolati alla scelta di una delle quattro
combinazioni tra broad, narrow, push e pull, il digitale ne favorisce la coesistenza attraverso luso di
strumenti molto versatili come il banner, lemail marketing o i rich media.
Ci che ha contribuito allo sviluppo digitale il passaggio dal web 1.0 al web 2.0 che ha favorito
laffermazione di un ulteriore modo di fare comunicazione dimpresa orizzontale, collaborativo e
centrato sul coinvolgimento. Offre inoltre la possibilit di leggere, scrivere, comporre e condividere
contenuti in un grande dialogo interattivo.

4.7 Affari in gioco


I destinatari sono sempre alla ricerca dellintrattenimento. In questo ambito si colloca un terreno
interessante per la comunicazione dimpresa il cosiddetto ludic marketing ovvero lutilizzo
integrato di giochi nelle campagne pubblicitarie sul web. Questo usato per iniziative di
rafforzamento del brand e promozione di prodotti di largo consumo, veicolando il messaggio
pubblicitario attraverso giochi online come gli advergame (crasi tra advertising e game) che sono
un alternativa ai banner e alle forme tradizionali di pubblicit online e permettono di raggiungere a
costi bassi milioni di utenti creando cos esperienze coinvolgenti.
Il gioco online dunque offre allimpresa dei vantaggi:
- Alta redemption (risultato in termini assoluti o percentuali di un operazione promozionale o
di vendita);
- Forte persistenza del brand;
- Facilit della diffusione, fatta dallutente attraverso il meccanismo del passaparola;
- Novit di una strategia efficace e ben tollerata;

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- Apprezzamento presso ogni fasci det;
- Limmediatezza e la multicanalit;
- Facile memorizzazione delle informazioni;
- Capacit di veicolare la pubblicit attraverso un elemento divertente, trasformandola in
intrattenimento;
- Stimola la ripetizione dellesperienza.
Oltre al advergame, un ulteriore buon veicolo pubblicitario riguarda linserimento di messaggi
promozionali allinterno dei videogiochi, la cosiddetta in-game advertising cio la possibilit di
comparare spazi a rotazione allinterno di videogames sotto forma di affissioni o di spot
opportunatamente piazzati allinterno dello scenario.

Gli advergame fanno in modo che gli utenti lo visitino pi spesso, pi a lungo e siano disposti a
iscriversi comunicando informazioni sulle proprie preferenze dacquisto. diffusa la sensazione
che funzioni per promuovere un prodotto o un servizio ma ci sono diverse interpretazioni circa la
sua redditivit e dati eterogeni sui risultati ottenuti in termini di visibilit del brand.
Questa tipologia di gioco online permette comunque di rafforzare la conoscenza di un brand nei
giocatori e di targettizzate in modo diretto uno specifico segmento di mercato senza dover
affrontare i costi della pubblicit generalista.
Abbiamo diversi modelli di advergame, ognuno comporta un livello diverso di integrazione del
brand o del prodotto allinterno del gioco:
Advergame associativi: con basso livello di integrazione e sono quelli che mirano a
collegare un marchio o un prodotto con lo stile di vita, lambiente o le attivit rappresentate;
Advergame illustrativi: sono quelli in cui il prodotto diventa il vero protagonista del gioco,
cio loggetto da utilizzare o trovare;
Advergame dimostrativi: sono quelli pi sofisticati e in cui linterattivit e il coinvolgimento
tra giocatore e prodotto raggiungono livelli molto elevati in quanto permettono al
consumatore di provare virtualmente il prodotto allinterno del gioco (ma molto costosi);

NB: Lo spazio privilegiato per un innovazione comunicativa il web; in quanto proprio attraverso
internet che oggi passano i pi innovativi tentativi di comunicazione e marketing.

4.8 Opinioni di consumatori esperti (esempi di opinioni sulla pubblicit nei videogame non
importante).

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CAPITOLO 5: PUNTI DI VISTA

5.1 Interviste
Lattuale pubblicit sembra annebbiata da una moltitudine di etichette, tendenze e opinioni spesso
configgenti. Per fare luce sugli scenari pi occulti che immaginano la fine delladvertising e sugli
scenari delle novit annunciate, sono stati raccolti i pareri di 15 operatori, studiosi di pubblicit e di
marketing, chiedendo a loro di esprimere un punto di vista sullo stato di salute della pubblicit.
Lintervista stata articolata sulla focalizzazione di 12 domande riconducibili a delle aree
tematiche:
- Il cambiamento dello scenario in cui opera oggi la pubblicit;
- Le principali cause dellipotetica fine della comunicazione di marketing;
- Le caratteristiche del consumatore contemporaneo;
- Le novit relative ai cani e ai linguaggi;
- Le previsioni sulla pubblicit che verr.
La scelta degli intervistati stata effettuata in base a criteri come ruolo professionale ricoperto,
lesperienza maturata nel settore del marketing o della pubblicit, la sensibilit e la competenza vari
temi. I testimoni dunque sono pubblicitari, uomini di marketing o analisti del settore che osservano
il sistema delladvertising. Gli intervistati dunque sono:

- Bruno Ballardini
- Pasquale Barbella
- Daniela Brancanti
- Alberto Contri
- Marco Cremona
- Cammillo di Tullio
- Anna Innamorati
- Giancarlo Livraghi
- Roberto Marchioni
- Simone Mazzarelli
- Victor Megido
- Maurizio Sala
- Roberto Venturini
- Adriano Zanacchi

Lintenzione alla base dellanalisi era quella di confrontare percezioni e convinzioni di alcune delle
pi interessanti menti di operatori e studiosi del settore per fare ordine nel mare delle opinioni
sullattuale stato di salute delladvertising.
Gli esiti dellanalisi si ono rivelati interessanti e convergenti su alcuni temi e divergenti su altri.
Lidea che la vecchia pubblicit sia stata catturata in un miscuglio di mutamenti di opinione
comune; mentre diverse sono le sensazioni a proposito della direzione disviluppo di temi di vita e
delle cause alla base di una ipotetica crisi.

5.2 Brave new world


Rispetto al secolo scorso molto cambiato, e la metamorfosi ha contaminato tutti gli ambiti della
nostra esistenza, inclusa quindi la pubblicit.

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La prima domanda posta agli intervistati:
Lo scenario contemporaneo, socioculturale e di mercato, in cui opera la pubblicit cambiato
molto rispetto a un passato non troppo remoto. Quale crede che sia il fattore di cambiamento che
pi ha condizionato o sta condizionando lo sviluppo della comunicazione di marketing?
Risposte:
La comunicazione di marketing stata condizionata dal cambiamento sia globale che locale
dello scenario economico (cambiamento maturato essenzialmente in ambito economico);
Cambiamento dovuto allelemento strutturale del mercato;
Cambiamento dovuto allavvento e alla diffusione delle tecnologie digitali e al mutamento
di relazione tra gli interlocutori della comunicazione di marketing. Lo scenario tecnologico
mutato radicalmente ha modificato il modo di comunicare, ha fornito nuove opportunit ma
anche vizi e sconquassi.
Cambiamento dovuto e portato dallimpatto dei nuovi media che non sembra del tutto
positivo. Il paradosso sta nel fatto che pi nuova la tecnologia, pi vecchia la pubblicit.
Linterattivit tipica dei nuovi media genera dunque cambiamenti radicali per tutte le forme
di comunicazione, inclusa quella di marketing che non sempre gestita positivamente.
Cambiamento dovuta alla diversa posizione degli attori (brand e consumatore) in gioco.
Dunque, uno dei fattori principali che sta cambiando il marketing legato al consumatore, il
quale attraverso il consumo di marca, cerca di realizzare i propri sogni, raggiungere la
felicit e ritrovare se stesso.
Qui nascono le prime divergenze tra gli intervistati in quanto: tutti concordano sullesistenza
di un cambiamento; talvolta esso attribuito a una naturale maturazione e autonomizzazione
degli individui, altre volte a un loro empowerment dovuto a media nuovi che ne
cambierebbero la postura nella comunicazione con le imprese. Tuttavia mentre alcuni
considerano il consumatore nuovo e in grado di obbligare lazienda a essere meno venditrice
di prodotti e pi promotrice di felicit, altri invece lo valutano ancora passivo e impotente di
fronte ai disservizi diffusi e ad atteggiamenti aziendali poco illuminati;
Cambiamento dello scenario dovuto alla stupidit dilagante che sembra aver contagiato
anche il sistema della comunicazione di marketing, contribuendo cos alla sua
degenerazione.

Dunque: c chi convinto che le trasformazioni pi radicali dipendano dai nuovi media digitali e
chi che derivano da una pi generale evoluzione socioculturale; c chi enfatizza la portata del
cambiamento e chi la minimizza; chi focalizza lattenzione sui fattori strutturali e chi sui fenomeni
contingenti; chi valuta gli effetti di lungo corso e chi le trasformazioni pi recenti.

5.3 Linverno della comunicazione di marketing


La seconda domanda dellintervista:
Da molti anni ormai si sente parlare di fine o morte della pubblicit (tradizionale). Qual la sua
opinione a riguardo? E cosa pensa al dibattito relativo alla fine del marketing?
Con questo quesito si aveva lintenzione di cogliere opinioni che confermassero o smentissero
lidea di una crisi irrevocabile. Si intendeva valutare se la maggior parte degli intervistati
immaginassero scenari foschi o se fossero aperti allipotesi della capacit di adattamento della
pubblicit ai suoi momenti di difficolt.
Unopinione dichiarata da tutti che il marketing e la pubblicit sopravvivranno in quanto la
prospettiva della morte convince poco poich la pubblicit sta cambiando e non morendo.
Vediamo ora le varie opinioni:
Secondo Ballardini la pubblicit oggi destinata a morire e che anche il marketing sta
attraversando un brutto periodo. La maggior parte degli intervistati per dicono che la pubblicit
non morir mai e che lipotesi della sua fine e di quella del marketing poco realistica. Dunque la

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morte della pubblicit come la chiama Livraghi dice che assolutamente una sciocchezza che va
avanti da 20 anni e che se fosse vera la pubblicit sarebbe morta da un pezzo.
C chi crede invece che il marketing non sia morto perch in Italia per la ,maggior parte non
nemmeno incominciato, mentre la pubblicit non morir a breve ma messa abbastanza male.
Daniela Brancati dice che la prospettiva della fine della pubblicit e del marketing sia poco
sostenibile. Anche Simone Mazzarelli non crede affatto che la pubblicit tradizionale sia finendo o
morendo, essa ha avuto da sempre alti e bassi, ha subto differenti evoluzioni ed riuscita ad
adattarsi alle diverse condizioni sociali ed economiche: dunque, per SM la pubblicit sopravvivr,
che se quella veicolata dai mezzi tradizionali sta sicuramente subendo un grave colpo e quindi deve
assolutamente reinventarsi. Diversa invece lopinione sul marketing che se il suo compito quello
dellanalisi dei bisogni del consumatori al fine di introdurre nuovi prodotti e servizi per risanare le
necessit allora questa tipologia, probabilmente gi morta. Ma il marketing non solo quello
pertanto in entrambi i casi, n il marketing n la pubblicit sembrano destinati a svanire.
Per Innamorati la pubblicit mai finir; e per Cremona gli spot ci saranno sempre come i film e i
libri di carta, ci che cambier saranno i temi e i canali per raggiungere le persone; per Sala la
funzione della pubblicit eterna e dunque non finir (ma cambier) mai come mai fallir il
tentativo umano di sembrare migliore agli occhi degli altri.
Anche per Contri la pubblicit non sta morendo ma in continua evoluzione come quella che ha
investito i mass media. Zanacchi un altro intervistato che dice che la pubblicit non sta morendo
ma si sta trasformando e continuer a svolgere un ruolo importante al servizio delle imprese anche
nelle sue forme tradizionali.
Marchioni dice che la pubblicit non muore ma ha cambiato forma, linguaggi, mezzi o creatori e
continuer a farlo.
Per Barbella il marketing come la pubblicit non stanno morendo. Anzi, il marketing forse sta
perdendo di efficacia, nonostante goda di un ottima salute. Forse in letargo perch il buon
marketing nasce da una buona istruzione e le scuole si sa in che situazione si trovano.

5.4 La minaccia della stupidit


Quesito: Crede che quella che viene chiamata stupidit del sistema pubblicitario (con tutta
lambiguit che il termine porta con s) possa essere considerata una causa plausibile delle
difficolt dellattuale pubblicit?
Molti intervistati condividono lidea della stupidit del sistema pubblicitario considerata come un
virus diffuso in grado di indebolire il sistema. Tutte le opinioni degli esperti si sono rivelate
piuttosto omogenee. Vediamo di seguito:
Lidea della stupidit che rende sempre pi idiota lintero sistema di Livraghi, Barbella,
Carnevale, Ballardini. Lunica opinione dissonante e non omogenea quella di Cremona che si
dichiara in disaccordo con lidea che la pubblicit sia definibile stupida, e sottolinea che la
pubblicit abbia qualche difetto ma che non sia affatto stupida.
Barbella dice che la pubblicit pi che stupida vuota e insulsa, cretina, petulante e orfana di
immaginazione.
Di stupidit parla anche Livraghi che mette in discussione anche lautorefernzialit.
La stupidit per Carnevale risiede in quella pubblicit che non sa leggere le richieste del
consumatore, quella per cui i pubblicitari sono cento anni indietro rispetto al proprio pubblico.
Daccordo con lidea della stupidit diffusa e contagiosa anche Marchioni che poggia la sua
convinzione sullidea che il sistema pubblicitario a un certo punto sia diventato troppo
autoreferenziale.
Sala invece dice che pi che di stupidit si dovrebbe parlare di ingenuit della pubblicit, quella di
aver convissuto con un modello operativo che durato 35 anni nel nostro paese e che generava
introiti economici.
Ballardini afferma che oggi sarebbe pi corretto parlare di tendenza allistupidimento in quanro
stupido credere che il target debba restare passivo, quando oggi si sono tutti gli strumenti per

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scambiare comunicazione e informazione e quindi per essere del tutto attivo. Egli dice che ci che
rende la pubblicit stupida il suo tentativo di saturare la domanda dinformazione, bloccando in
anticipo ogni forma di confronto con il consumatore.

5.5 Linfluenza dei nuovi media


Quesito: in che misura e in che direzione crede che i media digitali e interattivi possano
determinare un cambiamento nel sistema pubblicitario?
Sicuramente leffetto delle novit portate dalle tecnologie digitali non nel mezzo, n nei formati
generati, ma nellimpatto sugli individui che la utilizzano.
Per Zanacchi lo sviluppo tecnologico ha portato allinterattivit che determina un futuro
sicuramente positivo per una parte della comunicazione dimpresa e dei rapporti imprese-
consumatori.
Carnevale afferma che linterattivit ha dei limiti come per esempio la sua limitata autonomia, o
lincapacit di suscitare emozioni profonde.

5.6 Uno, nessuno e centomila consumatori


Sul cambiamento del consumatore stata posta la seguente domanda: in che modo il cosiddetto
nuovo consumatore, apparentemente pi attivo e autonomo che in passato, in grado di cambiare
le regole del gioco del sistema pubblicitario tradizionale?
Lobiettivo era quello di rilevare linfluenza del consumatore sulla comunicazione di marketing.
Questa domanda voleva registrare le eventuali obiezioni alletichetta nuovo consumatore, come
anche obiezioni sul grado di autonomia ad esso attribuito.
E considerato lattivismo del consumatore, questa domanda stata associata da unulteriore:
immaginando un continuum ideale di comportamenti di consumo che per estremi da un lato un
consumatore attivo, esigente, critico, attento alla qualit, dallaltro un consumatore passivo e
ancora in buona misura condizionabile dalla comunicazione pubblicitaria, dove crede che si
collochi la maggior parte dei consumatori italiani in questo momento?
Lobiettivo di questa domanda era quello di capire il grado di attivismo del nuovo consumatore.
Ma, rispetto alle risposte omogenee delle altre domande, queste sono eterogenee e lo scenario
emersi sfuggente quanto il comportamento del consumatore contemporaneo.
Livraghi e Sala dicono che tutti siamo dei consumatori; se siamo dei giornalisti, professori,
pubblicitari lo siamo durante il nostro tempo obbligato, ma la nostra principale professione quella
di essere un consumatore.
Laggettivo nuovo usato nel quesito e riferito al consumatore non del tutto condiviso dagli
intervistati.
Carnevale afferma che con il consumatore non esiste pi, al suo posto ci sono le persone in quanto
questultime non possono essere catalogate (intelligente, affluente, ricco, depresso o povero ecc)
come il consumatore, e inoltre non si lasciano influenzare facilmente. In ogni modo si continua a
parlare di consumatore.
Contri afferma che il consumatore ambivalente e contradditorio poich il consumatore pu essere
attentissimo ma allo stesso tempo pu lasciarsi andare e acquistare un oggetto non badando al
prezzo.
Il nuovo consumatore un lettore di contenuti mediali pi abili che in passato e pi autonomo alla
scelta di ricevere o meno messaggi pubblicitari. Parliamo sicuramente di un consumatore pi attivo.
- idea omogenea della maggior parte degli intervistati.
C per chi come Ballardini che dice che oggi il consumatore decisamente pi vicino al polo
della passivit in quanto, gli italiani sono un popolo ancora condizionato dalla televisione. Popolo
tendenzialmente in ritardi rispetto a quello che avviene in altri paesi.
Livraghi afferma che il consumatore disorientato e disinteressato in quanto spesso si smarrisce.
Barbella invece dichiara che il consumatore oggi tanti consumatori, molti individui dai profili
diversi, non sono n attivi n passivi, o forse sono un po entrambe le cose contemporaneamente. I

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consumatori sono soli e abbandonati a se stessi, non si fidano pi delle marche ma non possono
farne a meno

5.7 Elisir di lunga vita


Quesito: Come destinatario di messaggi pubblicitari, qual il suo atteggiamento nei confronti
della pubblicit? In particolare, quali sono gli elementi della pubblicit che pi apprezza? E quali
sono gli elementi che pi la infastidiscono?
Nelle risposte gli intervistati danno risposte e opinioni precise e critiche.
Sala afferma che la pubblicit un disastro, nel senso che una sequenza di informazioni razionali
che non si sa a chi possono interessare. Per lui, oggi la pubblicit ridondante, razionale,
informativa e non coinvolgente.
Una visione abbastanza critica e pessimista anche quella di Livraghi e Marchioni che vede lo
scenario piatto e demoralizzante.
In generale, la maggior parte dicono che la stupidit una delle principali cause della crisi.
Le risposte alla domanda che di fatto chiedeva i pregi e i difetti si sono concentrate soprattutto sui
difetti con un approccio radicalmente critico, e forse proprio questo un segno di uninsofferenza
diffusa per una creta pubblicit.
Gli elementi positivi invece apprezzati da molto intervistati riguardano lironia intelligente, dialogo
e coinvolgimento del destinatario, la capacit di dire di un prodotto qualcosa che non sia sa o
qualcosa dinteressante. Infatti una comunicazione efficace quella che riesce a dire in modo
attraente, interessante, coinvolgente anche divertente ma non gratuitamente buffo.

Agli intervistati stata chiesta unaltra domanda: in che modo la pubblicit potrebbe ovviare al
problema del calo di efficacia e della crescente insofferenza che i consumatori manifestano nei suoi
confronti?
Domanda difficile, a cui molti hanno risposto evidenziando il bisogno di creativit, ironia e di
semplicit nei contenuti.
Livraghi dice che si ha la necessit di un energica intenzione di buon senso e di seriet. La
pubblicit pu essere gradevole, interessante e divertente ma si dovrebbe ritrovare lo spirito, la
disciplina, il metodo che cinquantanni fa si imparato e che oggi si disimparato.
Barbella vede la soluzione nello smettere di pensare in astratto e nel guardare in faccia le persone a
cui si rivolge, accennando alla loro vita vera e ai loro problemi.
Ballardini convinto che si possa ridurre linsofferenza fornendo tutta linformazione possibile
senza omettere alcunch.
Marchionni, Livraghi, Barbella e Ballardini dicono che per salvare la pubblicit di una morte
progressiva si dovrebbe ridurre la soglia di accessibilit finanziata dalla televisione e avere idee che
siano sempre pi entertaining e non solo dinformazione, perch sono altri gli strumenti con cui si
informa.
Cremona convinto che lunico modo per ovviare al problema sia avere grandi idee e lottare per
difenderle; Contri per esempio punterebbe sullinterazione tra tecniche in un ottica di
comunicazione integrata.
La salvezza dunque vista in nuovi mezzi, nuovi usi di media vecchi, un maggiore collegamento
delle risorse a disposizione e la ricerca di idee creative, oneste e rispettose del destinatario del
messaggio. Non niente di nuovo ma sicuramente un prerequisito fondamentale.
La cura dei mali della pubblicit potrebbe essere loriginalit della scelta e della combinazione
ragionata di mezzi e contenuti.

5.8 Fermenti di novit


stato chiesto agli intervistati di indicare le principali e pi promettenti novit in relazione ai
linguaggi pubblicitari del momento e quelle relative ai canali pubblicitari.

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Lobiettivo era quello di individuare accordi e disaccordi sulle linee di sviluppo del sistema a partire
dai fermenti percepiti.
stata fatta anche una esplicita domanda sul futuro: come immagina la pubblicit italiana tra 50
anni?
Venturi dice che non ci sia nulla di nuovo; Barbella dice che le novit si vedono online; Livraghi
non vede novit promettenti in quanto c una continua ripetizione di banalit e continue imitazioni.
Megido dice che la novit linguistica principale in quella pubblicit che si basa sul racconto di
una storia e sulla viralit della sua possibile diffusione.
Sala dice che le principali prospettive innovative risiederebbero nel modello collaborativo del
digitale: se il consumatore viene coinvolto in una storia, in una vita dazienda, nella ricerca di un
colore o di un profumo per un prodotto, quando esce lo compra senza neanche il bisogno di fargli
pubblicit.

Insomma, si ha un panorama abbastanza eterogeneo in quanto alcuni vedono il nuovo nel web, nel
racconto di storie, nella diffusione di valori sociali, nella fusione e ibridazione di generi e contenuti,
e sembra diffusa linvocazione alla semplicit, alla verit e alla sintesi.
A proposito dei canali invece le posizioni sono pi omogenee e polarizzate tra chi rintraccia
elementi di novit nei media digitali e chi nel calderone della comunicazione non convenzionale.
Cremona per esempio crede che i social network siano un canale interessante e che limmediato
futuro potrebbe essere nella comunicazione sui mobile device.
Sala confida nelle generiche potenzialit offerte dalla rete.
Marchionni punta sulla telefonia mobile, che ha una forte penetrazione, permette di scegliere
quando essere passivo o attivo e soprattutto ti accompagna 24 ore su 24 dandoti la possibilit di
utilizzo in qualsiasi momento della giornata.
Ballardini invece si dichiara incuriosito dalluso non convenzionale dei canali di comunicazione.
Chi invece non vede elementi di innovazione convinto che anche quello che sembra nuovo
potrebbe non esserlo a lungo.

5.9 La pubblicit che verr


Fare previsioni su come sar la pubblicit difficile poich ventanni fa non saremmo stati in grado
di immaginare il mondo quale oggi, figuriamoci tra 50. Non a caso infatti tutte le previsioni fatte
finora sono state smentite dai fatti. Vediamo ora le ipotesi, le previsioni e le speranze degli
intervistati.
Livraghi ipotizza 2 situazioni:
1) Ci sar anche fra cinquanta anni la possibilit e la necessit di qualche forma di
comunicazione fra chi offre qualcosa e chi potrebbe essere interessato ad averla;
2) Continueremo ad esserci differenze nazionali o regionali, ma le tendenze pi importanti non
saranno molto diverse in Italia dal resto del mondo.
Ballardini afferma che il futuro potrebbe essere modellato dalla convergenza tra la realt virtuale,
con le sue tecnologie immersivi, la realt aumentata, linterattivit e lintegrazione fra pi media.
Dalla combinazione tra queste quattro componenti nascer la pubblicit del futuro.
Sala invece dice che la pubblicit diventer parte integrante in un mondo non invasivo come oggi.
Tutto sar pi coerente e una pubblicit non apparir pi su una pagina web senza motivo e slegata
da tutto il contesto. Avremo un contenuto multifacciale che intrattiene, pubblicizza e narra.
Mazzarelli immagina uno scenario ancora pi articolato e futuristico, ma pi intrusivo di quello
attuale.
Carnevale immagina una pubblicit molto meno italiana oppure morta. Mentre quella
internazionale sar simile a come ora, cio abbastanza sfaccettata, diversificata su base locale
continentale.
Cremona prevede unarretratezza dellItalia rispetto agli altri paesi, per cui la pubblicit tra 50 anni
sar come quella del resto del mondo tra 40 anni.

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Zanacchi pi che immaginare spera in un equilibrio tra quantit e qualit, nella rinuncia della
ripetitivit, nella costruzione di rapporti fondati sulla collaborazione e non sulla contrapposizione.
Innamorati dice che la pubblicit di domani sar pi coscienziosa e interessata ai grandi temi del
pianeta.
Camillo Di Tullio ipotizza che la pubblicit del futuro sar come oggi in perenne movimento
Barbella dice che molto probabilmente la pubblicit che verr non sar morta, n moribonda ma al
massimo, rifiorita sulle macerie della terza o quarta guerra mondiale.

5.10 Chi non muore si rivede


La pubblicit in alcuni casi percepita come rinnovata nella qualit del linguaggio; in altri sembra
parzialmente sorretta da canali nuovi o semi nuovi.
Il destinatario attuale sembra un ipotetico interlocutore coinvolto del quale si cerca di stimolare la
collaborazione, la decodifica, la partecipazione e i ricordo. Tale destinatario parte di un insieme di
individui distinti con cui la marca o il prodotto dovrebbero interagire a livello personale.
Dunque siamo di fronte a un evidente metamorfosi: cambiano gli assetti dei mercati, cambiano le
nazioni protagoniste della scena internazionale, cambiano gli emittenti e i committenti della
pubblicit, cambia il ruolo del pubblico, cambiano i mezzi di comunicazione o il loro uso e nascono
sperimentazioni tecniche e linguistiche. Non sembra cambiare per la natura della pubblicit e cio
la forma di comunicazione argomentativa, funzionale a un progetto pi vasto e in cui luso del
canale presuppone un pagamento. Il suo scopo sempre stato e sar sempre quello di creare
atteggiamenti positivi verso brand, prodotti, servizi, individui, enti o istituzioni, ma la vera
pubblicit e rester una forma di comunicazione persuasiva.
ancora una forma di comunicazione di massa in quanto ancora rivolta a un pubblico vasto;
funzionale ad un progetto pi vasto in quanto continua a essere un importante leva di marketing;
usa ancora canali che presuppongono un pagamento. Dunque la pubblicit nella sostanza sempre
la stessa. nel cambiamento dei media che sembra risiedere il principale fattore di novit.

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