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di Paola Panarese
INTRODUZIONE
Questo testo si concentra nel trattare levoluzione delle recente comunicazione di marketing. La
premessa il cambiamento di tutti gli elementi classici di qualunque processo comunicativo che
sembrano mettere in difficolt il modello pubblicitario tradizionale. Ci che cambia il contesto in
cui la pubblicit tradizionale nata e si mossa, il mutamento dei mercati mondiali per lentrata
di nuovi concorrenti, la crescita lenta nei paesi economicamente avanzati e lemergere di nuove
opportunit negli spazi on line.
La comunicazione di marketing proiettata da un radicale cambiamento in una dimensione nuova,
trovandosi cos in un tempo chiamato post-pubblicitario in cui gli attori, i processi e i formati
delladvertising vengono ridefiniti e ridimensionati.
Dunque, se la pubblicit una forma di comunicazione, allora tutti gli elementi tipici di un processo
comunicativo che la caratterizzano sembrano aver subito negli ultimi anni una metamorfosi. Il
mondo cambiato e in particolar modo i cambiamenti hanno riguardato:
Il contesto e cio lo scenario in cui la pubblicit nasce e si diffonde che include il mercato
ma anche la dimensione socio culturale sempre pi legata a quella economica;
Gli emittenti e i destinatari. In particolare cambiato il consumatore cio destinatario
privilegiato della comunicazione pubblicitaria commerciale;
I canali che veicolano i messaggi pubblicitari diventando cos pi numerosi, interattivi e
convergenti rispetto al passato;
I messaggi che assumono sempre pi spesso sembianze diverse/ibride;
Il rumore cio il brusio di fondo determinato dalla quantit e ripetitivit di annunci
pubblicitari;
Gli scenari Il cambiamento di tutti gli elementi del sistema apre la strada da una parte
allinnovazione (comunicazione integrata crossmedialit, advermarketing), dallaltra al
declino e alla fine della forme e delle prassi tradizionali.
Pertanto sono cambiati tutti gli elementi tipici del processo comunicativo pubblicitario imponendo
cos una necessaria evoluzione dei paradigmi, delle strategie, dei formati e dei linguaggi della
comunicazione di marketing.
Sono cambiati gli equilibri: Ladvertising si trasforma e cambia direzione: una vera e propria
inversione di marcia della pubblicit, dove la creativit diventa fondamentale per catalizzare
lattenzione del pubblico, non pi considerato come un semplice target.
In nome della rilevanza, delletica e di un rinnovato patto di fiducia tra brand e individui, il dialogo
si sostituisce ai monologhi della rclame, la comunicazione diventa conversazione, lo shopping si fa
condivisione e la persuasione si trasforma in consenso.
Si detto dunque che si vive un periodo di postmodernit: John Naisbitt afferma che I futurologi
sbagliano perch pensano che linnovazione proceda in linea retta. Non e cos. Oscilla, rimbalza,
balla e traballa.
In questo scenario qual il futuro della pubblicit? Ci sono delle previsioni: Simone Mazzarelli
afferma che questa una domanda interessante alla quale nessuno pu rispondere in maniera seria.
Calcolando che non siamo riusciti a prevedere internet, sar impossibile riuscire a prevedere cosa
accadr fra cinquantanni.
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Una breve introduzione:
Se, come sostiene Baudrillard, tutto pubblicit, poich tutto oggi, dallo spettacolo
allinformazione, dalla guerra al dolore privato, diventa pubblicit e propaganda, difficile credere
che ladvertising sia morta o moribonda.
La pubblicit non morta ma ha sicuramente subito un calo di efficacia ed aumentata
linsofferenza per essa.
Alcune considerazioni:
Assistiamo a un inevitabile e lento collasso di tutto il mercato dei mass media per Joseph
D. Lasica.
Lattuale modello pubblicitario sembra essersi rotto per Jim Stengel
solo questione di tempo prima che tutte le pubblicit diventino digitali per Dominique
Delport
La stampa come medium pubblicitario, in evidente difficolt. I quotidiani non sono pi di
moda, n sembrano un passaggio obbligato o uno spazio privilegiato per la pubblicitPer
Bernard Poulet
Oggi, per ottenere lo stesso risultato di un tempo, uno spot dovrebbe essere martellato per
125 volte. Per Ken Auletta
NB: troppa pubblicit uccide la pubblicit
Gli annunci pubblicitari sono oggi cos numerosi, che sono letti con negligenza, ed perci
necessario conquistare lattenzione con magnificenza di promesse e con eloquenza talvolta sublime
e talvolta patetica.
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Per Bruno Ballardini La pubblicit appartiene allera della comunicazione mono-direzionale.
Concepita per un sistema univoco (quello del consumo) destinata a morire per due cause
fondamentali: la sua immanente stupidit e lavanzata dei media interattivi.
I giorni della pubblicit di massa, con i suoi sprechi e la sua invadenza, sono ormai finiti. Molti
cambiano canale al momento della pubblicit. Il suo limite pi evidente che si tratta di un
monologo
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CAPITOLO 1: IL MONDO E CAMBIATO
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1.2 Confini incerti
Leo Bogart afferma che la pubblicit una forma economica potente in qualsiasi societ
industriale complessa nella quale la capacit produttiva sia superiore alleffettiva domanda del
consumatore. Ma la pubblicit qualcosa di pi di una forza economica in quanto ha anche una
profonda influenza sulla cultura, sui valori e sulla qualit della vita. quindi uno strumento
influente per il mercato, in grado di condizionare anche la dimensione socioculturale. Per questo,
marketing e pubblicit sono considerati dei fenomeni che hanno sempre avuto a che fare con la
societ e le sue dinamiche.
Sergio Zyman dice che la pubblicit assorbe comunicazioni di ogni tipo ed molto pi degli spot
televisivi in quanto include il marchio, la confezione, il testimonial, le sponsorizzazioni, la rclame,
il servizio consumatori, il modo in cui si tratta i dipendenti e persino il modo in cui la segretaria
risponde al telefono. La pubblicit per lui ovviamente collegata a elementi tipici del marketing
come il servizio clienti, le caratteristiche del prodotto o il packaging.
Bruno Ballardini dichiara che la pubblicit va oltre i confini della rclame perch larroganza delle
merci sommerge i consumatori di segnali che occupano ogni angolo della nostra esistenza.
1.3 Post-modernit
La metamorfosi delladvertising e lannunciata crisi dei suoi formati tradizionali dipendono
soprattutto dalla recente evoluzione del nostro mondo definita come post-modernit.
Jean Franois Lyotard afferma che la post-modernit lo stato della cultura dopo le
trasformazioni subite dalle regole dei giochi della scienza, della letteratura e delle arti a partire dalla
fine del XIX secolo. Questo un tempo in cui scenari nuovi rompono con i tradizionali modelli a
cui la modernit ci aveva abituati.
Le espressioni postmoderno e post-modernit sono usate per indicare il nuovo che avanza.
Alcuni li vede come vocabolo passeggeri e privi di un significato. Per esempio, per Beck post
la parola in codice per un disorientamento che si fa moda. Rinvia a un oltre che non sa nominare
ma resta legato ai contenuti e nega ci che noto; questo oltre ricorda laltrove dai confini mobili
e i limiti oscuri da cui proviene la nuova pubblicit descritta da Annamaria Testa. Sembra
imprevedibile il cambiamento indotto nella dimensione socioculturale della post-modernit, sembra
oscuro, contraddittorio, nuovo e vecchio allo stesso tempo, amante della comminazione di stili,
epoche, metodi e storie.
Il postmodernismo appare come la logica culturale del tardo capitalismo; esso non la dominante
culturale di un ordine sociale nuovo ma solo il riflesso e la realt concomitante di un'altra
trasformazione del capitalismo.
Molti autori contestano la definizione di post-modernit perch non rende conto delleffettiva
continuit con il passato. Per alcuni studiosi infatti, sembra pi corretto parlare di modernit
incompiuta perch la modernizzazione un processo incompleto che poggia su un progetto non
ancora valido nella sua consistenza teorica.
Per David Harvey la post-modernit una categoria interpretativa generale che pu funzionare per
qualsiasi approccio di analisi dei sistemi sociali contemporanei, ma va collegala allo sviluppo del
capitalismo occidentale.
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Bauman paragona la modernit odierna a una modernit liquida in quanto tutto si va sciogliendo,
come i liquidi che non possono assumere una forma solida per un lungo tempo.
Cos lattuale panorama economico, sociale e culturale appare come il frutto di un evoluzione non
lineare e in buona misura imprevedibile, un cigno nero, una metafora che descrive una realt cos
inattesa e rara da porsi al di l delle previsioni. Un evento isolato che non rientra nel campo delle
normali aspettative. Lesistenza di un cigno nero entra un evento imprevedibile e limprevedibilit
sembra mascherare un evoluzione improvvisa, disordinata, il cui caos non sinonimo di casualit
ma di un ordine cos complesso da sfuggire alla percezione e alla comprensione umana. La post-
modernit dunque cos come un labirinto cio una costruzione architettonica dalla struttura
disorientante ma ordinata.
La teoria del caos che analizza i sistemi caotici, caratterizzati da imprevedibilit e sensibilit alle
condizioni iniziali, si applica anche al sociale. Se limprevedibilit si riferisce allimpossibilit di
immaginare in anticipo landamento del sistema su tempi lunghi, la sensibilit alle condizioni
iniziali consiste nella tendenza a variazioni finite in uscita, in conseguenza di variazioni delle
condizioni in ingresso.
La nozione di caos dunque ha colpito limmaginario collettivo ed entrata a far parte della cultura
pop insieme al cosiddetto effetto farfalla che non altro che lidea che piccole variazioni nelle
condizioni iniziali di un sistema producono grandi trasformazioni nel suo comportamento a lungo
termine.
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Ma pi che di mercato, oggi bisogna parlare di mercati poich le piazze economiche si moltiplicano
e operano sulla grande piattaforma globale della Rete. Il commercio on line, in particolare, ha
modificato la struttura degli scambi.
Cos si verifica il passaggio da un mercato di massa a una massa di mercati, cio verso una
molteplicit di nicchie e interstizi di offerta e consumo che determina il sopravvento di un economia
dellabbondanza, su quella della scarsit. Ci significa che siamo passati da un mercato tradizionale
a coda corta (canali limitati e costosi) a un mercato a coda lunga dove lofferta assume un ruolo di
orientamento al consumatore. Una coda lunga non altro che una cultura non filtrata dalla scarsit
economica che, insieme alla globalizzazione dei mercati e al cambiamento del loro assetto, ha
importanti ripercussioni sul modo di fare marketing e pubblicit.
Secondo questa teoria la vendita di una vasta quantit di un unico oggetto equivalente alla vendita
di pochissime quantit di moltissimi oggetti differenti.
Lesistenza di una coda lunga avviene grazie a 3 fenomeni:
1) Democratizzazione degli strumenti produttivi: dove il personal computer lautore
dellincremento del ventaglio dellofferta e quindi dellallungamento della coda verso destra
permettendo in questo modo a tutti di diventare potenziali produttori;
2) Democratizzazione della distribuzione: dove Internet lautore dellapertura delle porte alla
distribuzione. Infatti il web non fa altro che fluidificare la coda del mercato nella produzione
e distribuzione di prodotti aumentando i consumi e facendo innalzare la linea delle vendite
incrementando cos lo spessore della curva della coda lunga;
3) Collegamento tra offerta e domanda: introduce i consumatori ai nuovi prodotti e orienta la
domanda.
Internet sicuramente si configura come un luogo in cui, grazie agli spazi illimitati e alla riduzione
dei costi di distribuzione ed esposizione, fioriscono piccoli mercati, economicamente interessanti
tanto quanto i mercati di massa. Tra le compagnie che devono il loro successo allo sfruttamento del
principio della coda lunga ci sono: eBay, Amazon, Yahoo, Google, iTunes store.
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comunicazione integrata. Quella di Google una comunicazione di massa, suggestiva,
passiva, decontestualizzata, seducente.
2) SEM search engine marketing: la comunicazione individuale, informativa, mirata,
interattiva, contestualizzata e funzionale.
NB: uno strumento non esclude laltro e i target cui ognuno si rivolge sono diversi (almeno in
Italia).
I cambiamenti in questa direzione dunque sono legati ai cosiddetti nuovi media e come abbiamo gi
detto, il nucleo centrale della trasformazione risiede nel web che diventato il veicolo pubblicitario
autonomo e originale.
Pertanto: interattivit, cross-medialit e innovazione nei contenuti sono alcune delle caratteristiche
dei new media digitali e dei nuovi usi dei vecchi media. A ci ci aggiungono altre vistose novit,
come quelle portate dalla cosiddetta comunicazione non convenzionale.
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Lambient advertising racchiude tutte le comunicazioni che si realizzano nellambiente frequentato
dal messaggio del destinatario del messaggio pubblicitario.
Insomma, le differenze rispetto alla comunicazione tradizionale sono molto evidenti, la peculiarit
dei canali non convenzionali infatti quella di raggiungere le persone dei luoghi della loto
quotidianit, aggirando i meccanismi di difesa dalla pubblicit. Essi permettono di arrivare
direttamente allinterlocutore, di stupirlo, fargli vivere un esperienza inaspettata, coinvolgendolo e
diventando memorabili. Dunque cosa cambia in definitiva? :
- I media abitati dalla pubblicit, o almeno le loro modalit di uso;
- Il mercato e il sociale;
- Le nazioni protagoniste dello scenario socioeconomico;
- Gli attori delle politiche di marketing e comunicazione;
- Il ruolo del consumatore e le audience che costituisce;
- Aumentano i mezzi di comunicazione e i loro usi;
- Si trasformano tutti gli elementi tipici del processo comunicativo pubblicitario;
- NB: cambia la pubblicit, non nelle sue funzioni, nella sua natura, nella sua definizione
essenziale ma nelle sue forme. La pubblicit non pu non seguire il vortice del
cambiamento. Essa cambia di continuo.
Gerken dichiara che vi un forte bisogno di una revisione radicale del modello tradizionale del
marketing in quanto esso ha bisogno di ridisegnare i propri metodi e le proprie categorie
interpretative. A questo proposito G. vede il futuro nellinterfusione cio un sistema di cura
ottimale delle relazioni, la ricerca di una qualit relazionale che abbia conseguenze positive per tutti
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i partner coinvolti, ossia la presenza costante della marca nella vita del suo target anche al di l del
momento di acquisto.
Dunque, Gerken afferma che il marketing pu sopravvivere occupandosi non dei gruppi o dei
singoli consumatori ma di costruzioni sociali condivise o condivisibili. questa pertanto lessenza
dellinterfusione - al centro abbiamo gli scenari e gli scenari sono costruzioni sociali che poggiano
sulle proiezioni comuni.
NB: Cio che finisce sono le strategie di comunicazione di marketing legate alluso dei media di
massa. Bisogna voltare pagina e realizzare dunque nuove strategie.
2.4 Ricerche
Per non dire che la pubblicit sta morendo bisogna dire che stia progressivamente adeguandosi al
cambiamento. I driver del cambiamento sono:
Lattenzione dei consumatori sempre pi difficile da cogliere in un mondo
multicanale. Il loro interesse si spostato dalla tv a internet, sono diventati stanchi
delle interruzioni pubblicitarie e sono sempre pi attenti al modo di interagire,
filtrare, distribuire e consumare i contenuti e i messaggi promozionali a essi
associati.
La creativit il secondo fattore di cambiamento. Grazie alla tecnologia cresce la
popolarit dei contenuti generati dagli utenti e distribuiti tramite sistemi orizzontali
peer to peer.
La misurazione dei risultati il terzo fattore di cambiamento. I pubblicitari tentano di
elaborare nuovi strumenti di valutazione dellesito delle campagne legati alla
registrazione dei comportamenti di singoli consumatori e alla misurazione del loro
grado di coinvolgimento.
In definitiva possiamo dice le ladvertising rimarr legato ai mass media ma al tempo stesso avr
bisogno di generare formati nuovi, canali diversi offrendo cos valori importanti ai consumatori per
catturare la loro attenzione sicuramente frammentata. Ma per soddisfare i consumatori di domani, i
protagonisti delladvertising dovranno pianificare strategie agili e creare nuove possibilit di
sviluppo, prima che la pubblicit cos come la conosciamo scompaia.
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o servizio. A nulla serve la creativit e il divertimento poich la riconoscibilit che producono non
aiuta affatto a incrementare le vendite. Occorre dunque una creativit equilibrata e un
intrattenimento piacevole che abbiano come obiettivo finale la vendita e cerchino di realizzarla con
una strategia di pianificazione adeguata.
Ci che non aiuta lo stato di salute dalladvertising sono un insieme di fattori come:
- Scarsa originalit;
- Ripetitivit dei format;
- Mancanza di attenzione allaspetto strategico;
- Ricerca della credibilit basata su elementi inconsistenti;
- Carenza di scientificit e affidabilit perfino nelle demo pubblicitarie;
- Tentativo di trasmettere lunicit dei prodotti attraverso il riciclaggio di slogan, idee e
meccanismi gi noti.
Gli errori e la leggerezza dei pubblicitari sono al centro del dibattito sullipotetica fine prematura
delladvertising, e Zyman in merito suggerisce il recupero dellattenzione alla dimensione strategica
e afferma che: una buona pianificazione pu essere migliorata da un esecuzione accurata e creativa
di tutte le fasi successive, ma uno sviluppo senza chiarezza strategica anche se accurato e creativo,
pu portare a risultati disastrosi. Una strategica mal scelta pu essere mascherata da un esecuzione
brillante ma solo temporaneamente. Un esecuzione brillante di una strategia debole accelera il
disastro.
NB: la stupidit di colui che causa un danno senza realizzare alcun vantaggio per s e ottenendo
addirittura una perdita. Dunque molto difficile attribuire la causa della morte della pubblicit alla
stupidit.
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Gli investimenti in pubblicit si concentrano soprattutto sugli spot televisivi, indebolendo il potere
di un sistema di comunicazione in cui tutto contribuisce a comunicare, incluso il packaging, i
testimonial associati alla marca, le sponsorizzazioni, il clima aziendale e ci che i media dicono del
brand o del bene pubblicizzato. Talle approccio ovviamente provoca un insofferenza crescente.
NB: la pubblicit ha perso la sua natura specifica a causa della troppa estensione del suo dominio a
tutti i campi della comunicazione.
Ma gli eccessi della pubblicit non si fermano alla quantit di messaggi diffusi ma includono anche
lestensione dei confini stessi delladvertising, che secondo alcuni studiosi si espande a nuovi e pi
ampi ambiti, soprattutto al branding cio il processo che costruisce e diffonde la notoriet di marca.
Per Lucas Conley il branding un ideologia onnicomprensiva, pi del marketing, della pubblicit o
del posizionamento. Il branding ha oltrepassato i suoi esordi, in quanto ha infettato oltre che le
aziende, i dipendenti e i prodotti anche gli organi di informazione, i contenuti mediali, i mezzi di
trasporto, le citt, le nazioni e i singoli individui. Ha assunto i tratti di un epidemia contagiosa,
dallestensione vasta e la diffusione rapida.
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non si distinguono dai vecchi solo per la velocit o per la potenzialit tecnologica, quanto anche e
soprattutto per la partecipazione.
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poggiano le basi alleventuale agonia della comunicazione di marketing. Per questo occorrono
contenuti nuovi per riempire i palinsesti. Prodotti nuovi per nuovi profili dei consumatore.
Inoltre un altro nodo principale sulla morte della pubblicit la mancanza di comunicazione vista
come il principale limite allo sviluppo della pubblicit. E questo soprattutto a fronte di un
consumatore nuovo, che non si accontenta della seduzione imposta, ma si aspetta attenzione e
coinvolgimento. La pubblicit deve creare un rapporto comunicativo e equilibrato. Bisogna
comprendere dove la pubblicit sta andando.
Quello che sappiamo che marketing e pubblicit mai moriranno poich difficile immaginare una
societ umana in cui non ci sia qualcuno che ha qualcosa da vendere e qualcun altro che vuole
comprare e perci sia utile un modo per aiutarli a incontrarsi, a conoscersi e comunicare.
Dunque: la pubblicit forse perennemente e fisiologicamente in crisi, ma certo non morta e non
morir.
Gi economisti come Thorstein Veblen, John Maynard Keynes e Herbert Simon contestavano
lidea dellhomo oeconomicus
Per loro:
la conoscenza perfetta non era realizzabile
ogni attivit economica implicava una certa quota di rischio e incertezza
lidea di un individuo in grado di calcolare freddamente lottimizzazione della funzione
di utilit era poco realistica
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- Le sue decisioni sono parzialmente autonome rispetto a ci offre il mercato; appare pi
esigente, selettivo, maturo e dotato di una buona cultura merceologica rendendolo cos pi
competente rispetto al suo predecessore.
- Quindi il consumatore in totale metamorfosi anche perch sta cambiando anche il modo di
rapportarsi fisicamente ai prodotti, di percepirne le caratteristiche oggettive e strutturali, di
valutare la qualit.
- E visto che il nuovo consumatore agisce a livello simbolico sembra meno veicolato da
prassi rigide. Esso non pi isolato ma possiede una propria vita relazionale nellambito
della quale etra in rapporto con altri soggetti con i quali condivide esperienze e dai quali
riceve stimoli.
- Il consumatore cerca attraverso il consumo di ricostruire legami sociali, dando vita a
comunit che condividono interessi per brand o prodotti.
- Il nuovo consumatore non razionale ma guidato da desideri, emozioni e capricci.
Pertanto il suo acquisto emotivo, a volte guidato dallimpulso ed esprime il desiderio di
accedere a nuove esperienze con lobiettivo di produrre sensazioni, percezioni e
soddisfazioni.
- Parliamo di un soggetto nuovo dotato di una personalit postmoderna e mosso da pulsioni
diverse rispetto al passato.
- Il consumatore dunque un soggetto in costante evoluzione perch immerso nel grande
flusso del cambiamento sociale, tecnologico ed economico.
Con tutto questo cambiamento si pu sicuramente affermare che il consumo acquisisce un ruolo
centrale e un assetto diverso rispetto al passato; assume una valenza pi sociale e psicologica che
economica, tanto che lidentit di ciascuno si definisce anche in base a ci che si possiede e si
utilizza. il processo di scelta diventa un atto comunicativo mediante il quale trasmettere agli altri
una determinata immagine di s. La preferenza di una data marca e di conseguenza la scelta da parte
di consumatore esprime e rappresenta il suo stile di vita, ladesione a determinati valori, la
condivisione di certe tendenze culturali.
Oggi il consumatore:
Comunica attraverso pi canali e pi media;
sensibile al low cost;
sfuggente e zigzagante;
Apparentemente imprendibile;
E coerente e pragmatico; ma anche irrazionale ed emotivo;
attento, sospettoso e agguerrito sul controllo;
Ha elevate aspettative in termini di qualit;
abituato allassenza di reale innovazione di prodotto;
attento e sensibile alle innovazioni dei linguaggi e dei media.
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3.3 ConsumAttori o scarafaggi?
Il consumo come sfera di attivit, di esperienze, di significati si sta complessificando e
automatizzando fino a diventare una sfera culturale in grado di produrre una propria visione del
mondo. Quindi la logica che guida il consumatore contemporaneo non univoca in quanto:
da una parte egli appare impulsivo, emotivo e solo limitatamente razionale tanto da spingersi
allacquisto di prodotti anche al di l delle proprie possibilit; dallaltra appare come pi sensibile
agli aspetti funzionali e strumentali dei prodotti, per la ricerca dellaffare, per il contenuto pi che
per il loro alone dimmagine.
Pertanto oggi, il consumatore contemporaneo il cosiddetto homo consumers che ha una duplice
natura: a) il consumatore attivo, esigente, attento alla qualit, giocoso e desideroso di esperienze
profonde; b) il consumatore passivo, emotivo, volubile, manipolabile e spesso incapace di reagire a
una comunicazione di marketing aggressiva.
1.Da una parte, c quello che Fabris chiama il ConsumAttore, ConsumAutore o ConsumatoRe,
protagonista delle decisioni dacquisto, autore di autonome decisioni di consumo senza timore di
essere condizionato, soggetto che pretende la piena soddisfazione dalle proprie scelte.
2.Dallaltra parte, c lo scarafaggio.
Per David Lubars: i consumatori sono come gli scarafaggi: dopo un po il solito insetticida non
basta pi. Li devi spruzzare con roba pi forte.
= NB: la letteratura italiana racconta le performance e le caratteristiche del primo, mentre la
comunicazione di marketing del nostro paese sembra dialogare pi con il secondo.
Si cerca anche di dare al consumatore maggiore voce e trasferire il potere dal produttore al
consumatore, rendendolo in questo modo un consumer empowerment. Cos il contributo
comunicativo, creativo e progettuale dei consumatori diventa centrale. Ma lasciare questo spazio ai
consumatori a volte si rivela come un fattore negativo perch spesso, le imprese, ricevono
maltrattamenti inaspettati e gratuiti.
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egli sia ConsumAttore sia scarafaggio in quanto ha contemporaneamente atteggiamenti e
comportamenti selettivi e impulsivi, razionali ed emotivi.
Da un lato, dunque, il destinatario della comunicazione pubblicitaria non sembra pi un target da
colpire ma un partner con cui dialogare; dallaltro il suo eventuale potere viene minato da tecniche
comunicative nuove e pi potenti, rivolte soprattutto a stimolarne lemozionalit e listintivit. Ma
nonostante ci in ogni modo molto difficile individuare un profilo medio di consumatore o una
prassi di acquisto che prevalga nettamente su altre.
Si dice che il consumatore abbia una grande libert dazione ma questa affermazione va
assolutamente contestualizzata poich prima di tutto leccesso di offerta genera disorientamento ma
anche una ristretta possibilit di scelta va a generare sicuramente confusione.
I consumi che sono effettuati per la prima volta o di rado, detti acquisti importanti (come lacquisto
di una casa, di un automobile) richiedono pi tempo e fatica perch lesperienza su cui si basa la
scelta molto scarsa; gli acquisti ripetitivi invece (come ci che viene messo nel carrello della
spesa) richiedono uno scarso livello di attenzione e un basso coinvolgimento cognitivo ed emotivo.
I consumi involontari sono caratterizzati da possibilit di scelta limitate o difficoltose poich per
esempio chi possiede un automobile obbligato ad acquistare la benzina.
Ma, non tutto ci che si consuma frutto di una decisione personale e autonoma, e questi sono
chiamati consumi di gruppo come per esempio quelli familiari in cui le scelte dacquisto di uni o
pi membri determinano i consumi anche degli altri.
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Linsofferenza nei confronti della pubblicit generata nei consumatori data dal fatto che la gente
detesta non tanto la pubblicit quanto la sua intrusivit e la sua obbligatoriet. Parliamo perci di
uninsofferenza verso leccessiva invadenza delle comunicazioni pubblicitarie, in particolar modo
quelle audiovisive che appaiono come unaggressione al proprio privato, alla propria intimit, ai
propri spazi autonomi. Sicuramente questa forma di insofferenza per la quantit come per la qualit
della pubblicit, induce un modesto allontanamento dai contenuti pubblicitari, cio una fuga
generata da diffidenza, insofferenza e disagio. Cos si assiste a un calo di fiducia perch si assume
sempre pi posizioni critiche verso la pubblicit stessa.
Per esempio la fuga anche data da alcuni esempi quotidiani semplici come per esempio dal fatto
che le casette della posta condominiali nascono con la funzione di allontanare volantini pubblicitari
dalle caselle postali personali; o dal fatto che adesivi e targhette no pubblicit si diffondono da
tempo su macchine, muri e palazzi.
Quando invece non si reagisce con la fuga al fastidio per la pubblicit e i suoi effetti collaterali lo si
fa talvolta con critiche pi o meno acute e con rimproveri sempre pi spessi. La fuga dalla
pubblicit corrisponde alla cresciuta intolleranza di singoli consumatori
Dunque, la brutta pubblicit che va a generare esiti nefasti: insofferenza, vergogna,
insoddisfazione e critica presso lopinione pubblica.
La storia delle interferenze culturali tipiche delle polemiche rivolte al sistema dei consumi e a
quello pubblicitario si sviluppa soprattutto a partire dagli anni Ottanta, in modo particolare nel 1984
con la definizione della pratica del Culture Jamming (interferenza culturale) che consiste nel trarre
spunto dalle campagne dei grandi marchi internazionali stravolgendone il messaggio originario
attraverso lironia, il paradosso e lo straniamento. Lo scopo quello di evidenziare le strutture del
potere e valori socialmente, ecologicamente e culturalmente negativi che si annidano nel mondo
della comunicazione e in particolare nei messaggi pubblicitari.
I Culture Jammer disfano dunque la pubblicit e creano quindi la contropubblicit che risulta un
potente esplosivo. Quando infatti non si ha denaro sufficiente per organizzare una vera e propria
campagna pubblicitaria, si prende la pubblicit del competitor/nemico e farne la parodia,
modificandone loriginale per mettere in evidenza i propri memi. Cos si va a sfruttare lenergia di
quelle aziende che investono milioni di dollari per costruirsi unimmagine.
Esempi di contropubblicit:
- Antidepressivi che vengono sarcasticamente pubblicizzati dagli Adbusters come se fossero
dei detersivi, che lavano via la depressione e illuminano lumore;
- Nome della marca Absolut Vodka associato a effetti dellalcolismo come impotenza o la
necessit di frequentare gruppi di sostengo come quello degli Alcolisti Anonimi.
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dunque unazione collettiva individualizzata che trasforma il potere del singolo carrello della spesa
in uno strumento politico diffuso soprattutto presso popolazioni riflessive, ad alta scolarit e
deluse dalla politica di matrice tradizionale.
CAPITOLO 4: (R)EVOLUTION
In tutto questo il brand deve costruire relazioni profonde e durature con le persone, deve parlare al
consumatore attraverso la globalit dei sensi e puntare sulle emozioni positive. Di qui la necessit di
costruire lovemarks cio marche di cui le persone sinnamorino e che amino con passione. Parliamo
del passaggio dalla decisione razionale di comprare un brand a quella irrazionale, appassionata, di
essere fedeli a quel brand. Quando un brand diventa un lovemark si fa perdonare i suoi errori, e il
legame tra brand e consumatore si fa molto forte.
Il lovemark punta allunicit del rapporto tra brand e consumatori attraverso il rispetto, la fiducia e
le emozioni. Vediamo per in particolare ci di cui fa appello un brand affinch diventi un
lovemark:
Il rispetto il primo elemento fondante di una relazione e fa sicuramente appello alla prestazione,
alla reputazione e alla fiducia.
Ovviamente al rispetto deve affiancarsi linnovazione per aggiornare immagini e prodotti.
Un ulteriore ingrediente per la ricerca dei lovemarks sono limpegno totale, la semplificazione e la
trasparenza.
Per essere un lovemark poi bisogna avere la capacit di restare al vertice come hanno fatto
aziende leader di mercato da tempo come la Coca Cola, i rasoi Gillette, la Kodak, Colgate.
Altri fattori importanti sono:
- Lonest;
- La responsabilit per limpatto economico e sociale;
- La qualit;
- Laffidabilit;
- La corretta stima del valore del prodotto;
- Un design curato e ben studiato.
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Il punto in cui il rispetto incontra lamore il momento della verit, attimo in cui si fondano delle
relazioni durature. Dunque, se un brand riesce a superare queste prove di verifica, conquista un
posto nel cuore e nella mente dei consumatori instaurando cos, come gi detto, un legame che dura
per tutta la vita. Cos amore e rispetto sono le variabili fondamentali che distinguono un lovemark
da altri brand. Incrociandoli si ottiene cos unasse amore-rispetto generando 4 quadranti:
1) Lovermarks: si collocano nel quadrante in alto a destra ed caratterizzato da valori
positivi, molto amore e molto rispetto;
2) Commodities: si collocano nel quadrante negativo dove c poco amore e poco rispetto, e si
riferiscono a oggetti duso quotidiano, di largo consumo, che non implicano un grande
coinvolgimento emotivo;
3) Fads: sono mode passeggere, passioni fugaci, amori di una notte caratterizzate da molto
amore e poco rispetto e si trovano nello spazio in basso a destra;
4) Brand: posizionate in alto a sinistra e sono quelle marche caratterizzate da forte rispetto e
poco amore cio marche apprezzate per la loro qualit ma che per non riescono a generare
coinvolgimento affettivo.
Il lovemark, oltre a essere ovviamente rispettato, quel brand amato dalle persone poich combina
tre qualit di estrema importanza: mistero, sensualit e intimit. Infatti, lassenza di una sola tra le 3
caratteristiche rischia di spegnere la scintilla della passione. Dunque vediamo pi esplicitamente
queste 3 caratteristiche vitali per un lovemark:
a) Il mistero svela emozioni e aggiunge complessit ai rapporti e alle esperienze. in grado di
raccontare storie e riuscire a toccare il cuore delle persone.
b) La sensualit o sensorialit uno degli elementi chiave dei lovemarks perch i sensi sono
la scorciatoia verso le emozioni umane. La sensualit la capacit di sollecitare dunque
vista, tatto, olfatto, udito e gusto offrendo al consumatore unesperienza indimenticabile e
irresistibile (es. Magnum Algida, edizione limitata dedicata ai 5 sensi). I sensi sono diretti,
stimolanti ed immediati e sono in grado di fornire una visione autentica e profonda dei
prodotti (sono difficili da ingannare).
c) Lintimit in grado di evocare interiorit, passione, attaccamento, fedelt assoluta e
duratura.
NB: non sempre una pubblicit emozionante trasforma un brand in un lovemark in quanto occorre
ricorrere anche a tutte le leve del marketing per creare questi legami affettivi. In ogni modo far
battere il cuore/i cuori il pi evidente obiettivo nelle pubblicit recenti. Guarda lesaltazione
dellemotivit nello spot di Afa Romeo 159 il cuore ha sempre ragione, o lo spot di Ikea del 2000
in Gran Bretagna su una lampada rossa gettata accanto a un cassonetto.
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Valsoia loro hanno detto no al colesterolo usando i prodotti Valsoia, loro sono belli e sani, quindi
usare i prodotti Valsoia rende belli e sani e lo puoi diventare anche tu.
Abbiamo anche la parabola cio la rappresentazione di situazioni false ma verosimili per esempio
la mamma porta in tavola un piatto a base di formaggio Philadelphia, rende felici propri figli e
lascia intendere che chi far altrettanto otterr lo stesso risultato.
Infine abbiamo anche la favola che rappresenta situazioni false e inverosimili come per esempio
quello della pubblicit Lavazza ambientato in Paradiso e sono felici, e se quelli in paradiso sono
felici anche tu sulla Terra puoi esserlo.
In definitiva possiamo dire che il logos un percorso retorico usato soprattutto nella pubblicit del
passato ed ancora oggi presente nellattuale panorama pubblicitario italiano, ma lo sempre meno
in quello internazionale, in cui il dominio il pathos e lethos.
Il pathos un messaggio emotivo, riguarda le passioni suscitate negli uditori e il cui scopo quello
di emozionare. Dunque, se il logos si basa su argomentazioni confutabili o giudicabili con mente
equilibrata, le passioni fanno perdere lequilibrio, scavalcano la possibilit di giudizio e non
consentono obiezioni.
Daltronde oggi la maggior parte dei pubblicitari punta sul tentativo di suscitare sensazioni
emotivamente coinvolgenti.
Accanto al pathos, da qualche tempo in pubblicit domina anche la retorica dellethos o messaggio
comportamentale il cui scopo quello di piacere. il procedimento comunicativo secondo cui il
comportamento dellemittente pu produrre nella mente del destinatario unimmagine che si chiama
brand image. Lemittente dunque deve piacere al pubblico, dandogli limpressione di essere onesto
o autorevole, serio o divertente, simpatico o attraente. Qui interviene il tone of voice che ha la
funzione di rendere credibile e condivisibile il messaggio e di essere coerente con la personalit
dellemittente; e lattenzione per limmagine che lemittente d di s al destinatario della
comunicazione esiste da tempo per esempio la pubblicit televisiva di Wind, Tim, Infostrada, che
con esiti diversi usa comici come simulacri dellemittente, per proiettare la loro ironia e simpatia
sullimmagine della marca.
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argomentazioni, sia sotto forma di testi elaborati. Questa situazione proseguita fino agli anni 50
quando avvenuta la cosiddetta rivoluzione creativa di Bill Bernbach, cio il pubblicitario che pi
ha contribuito alla fusione tra argomentazione e qualit estetica, testo e visual.
Oggi liconismo di estrema importanza, non a caso dominante in campagne di prodotti e brand
eterogeni in modo da catturare locchio del pubblico. Dunque il verbalismo caratterizzato da una
forte lentezza comunicativa e forte rigidit viene sostituito dalliconismo linguistico cio un ibrido
parola-immagine. Infatti oggi il visual trionfa sul testo. Ma da sottolineare che lassenza della
dimensione verbale non deriva dalla convinzione della sua inutilit, quanto dalla volont di
trasmettere un messaggio affidandosi a immagini apparentemente poco impegnative in termini di
decodifica. Liconismo pertanto cerca di stimolare il pubblico invitandolo a collaborare, a fare un
piccolo sforzo per la comprensione del messaggio; limmagine dunque deve riuscire da sola a
comunicare un concetto anche molto articolato per esempio quello che accade a un messaggio
che comunica il gusto forte del ketchup con la semplice associazione a unimmagine di una patatina
fritta che ricorda un fiammifero. Una volta decodificato il messaggio lannuncio resta impresso
nella mente e spesso fa sorridere. Oggi la pubblicit punta su immagini significanti, ben pi
complesse rispetto a quelle delle affissioni, poich portatrici dellesigenza di compensare lassenza
delle parole con la cooperazione del destinatario.
Liconismo adopera per esempio la metafora iconica e cio quellimmagine che acquisisce valenza
metaforica o metonimica; e anche la storia iconica cio limmagine in cui esplicita lintenzione di
raccontare una vicenda che si svolge nel tempo.
In definitiva possiamo dire che liconismo la tendenza dominante nella nuova comunicazione
pubblicitaria e consiste nellaffidare il messaggio principalmente alle immagini. Cos, il linguaggio
senza parole sembra possedere forza comunicativa ed espressiva in grado di sostituirsi del tutto o in
parte alla dimensione verbale.
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- una strategia di comunicazione che utilizza tecniche non convenzionali allo scopo di
ottenere il massimo della visibilit impiegando il minimo delle risorse;
- un canale comunicativo innovativo per raggiungere il consumatore;
- un tipo di pubblicit che esce dal recinto dei media tradizionali per penetrare nel cuore
delle citt e incontrare la gente in modo diretto, provocatorio, spiazzante in quanto si trova
sulle strade, sui muri, sulle panchine, nei fondi dei bicchieri, sulla carte igienica e perfino sul
corpo umano. La sua efficaci risiede nella capacit di raggiungere il destinatario nei
momenti e nei luoghi in cui le sue difese nei confronti della pubblicit sono disattivate e il
suo plus (obiettivo) quello di moltiplicare le occasioni dincontro tra marche e il pubblico;
- Le campagne guerrilla sono fondate su idee creative, provocatorie e talvolta anche
trasgressive per sorprende i loro destinatari con messaggi inaspettati. NB: come il marketing
virale anche il guerrilla corrono il rischio di essere interpretate in modo errato e distante dal
posizionamento del brand, generando cos reazioni negative;
- un caso di advertainment ossia una forma di comunicazione che tende a fondersi con
lintrattenimento.
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per il calo di efficacia dellATL ma possono costituire supporti utili in una dimensione
comunicativa sistemica.
NB: perch la guerrilla funzioni necessario che valuti la capacit di integrarsi con le pi ampie
strategie di comunicazione dimpresa.
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- Apprezzamento presso ogni fasci det;
- Limmediatezza e la multicanalit;
- Facile memorizzazione delle informazioni;
- Capacit di veicolare la pubblicit attraverso un elemento divertente, trasformandola in
intrattenimento;
- Stimola la ripetizione dellesperienza.
Oltre al advergame, un ulteriore buon veicolo pubblicitario riguarda linserimento di messaggi
promozionali allinterno dei videogiochi, la cosiddetta in-game advertising cio la possibilit di
comparare spazi a rotazione allinterno di videogames sotto forma di affissioni o di spot
opportunatamente piazzati allinterno dello scenario.
Gli advergame fanno in modo che gli utenti lo visitino pi spesso, pi a lungo e siano disposti a
iscriversi comunicando informazioni sulle proprie preferenze dacquisto. diffusa la sensazione
che funzioni per promuovere un prodotto o un servizio ma ci sono diverse interpretazioni circa la
sua redditivit e dati eterogeni sui risultati ottenuti in termini di visibilit del brand.
Questa tipologia di gioco online permette comunque di rafforzare la conoscenza di un brand nei
giocatori e di targettizzate in modo diretto uno specifico segmento di mercato senza dover
affrontare i costi della pubblicit generalista.
Abbiamo diversi modelli di advergame, ognuno comporta un livello diverso di integrazione del
brand o del prodotto allinterno del gioco:
Advergame associativi: con basso livello di integrazione e sono quelli che mirano a
collegare un marchio o un prodotto con lo stile di vita, lambiente o le attivit rappresentate;
Advergame illustrativi: sono quelli in cui il prodotto diventa il vero protagonista del gioco,
cio loggetto da utilizzare o trovare;
Advergame dimostrativi: sono quelli pi sofisticati e in cui linterattivit e il coinvolgimento
tra giocatore e prodotto raggiungono livelli molto elevati in quanto permettono al
consumatore di provare virtualmente il prodotto allinterno del gioco (ma molto costosi);
NB: Lo spazio privilegiato per un innovazione comunicativa il web; in quanto proprio attraverso
internet che oggi passano i pi innovativi tentativi di comunicazione e marketing.
4.8 Opinioni di consumatori esperti (esempi di opinioni sulla pubblicit nei videogame non
importante).
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CAPITOLO 5: PUNTI DI VISTA
5.1 Interviste
Lattuale pubblicit sembra annebbiata da una moltitudine di etichette, tendenze e opinioni spesso
configgenti. Per fare luce sugli scenari pi occulti che immaginano la fine delladvertising e sugli
scenari delle novit annunciate, sono stati raccolti i pareri di 15 operatori, studiosi di pubblicit e di
marketing, chiedendo a loro di esprimere un punto di vista sullo stato di salute della pubblicit.
Lintervista stata articolata sulla focalizzazione di 12 domande riconducibili a delle aree
tematiche:
- Il cambiamento dello scenario in cui opera oggi la pubblicit;
- Le principali cause dellipotetica fine della comunicazione di marketing;
- Le caratteristiche del consumatore contemporaneo;
- Le novit relative ai cani e ai linguaggi;
- Le previsioni sulla pubblicit che verr.
La scelta degli intervistati stata effettuata in base a criteri come ruolo professionale ricoperto,
lesperienza maturata nel settore del marketing o della pubblicit, la sensibilit e la competenza vari
temi. I testimoni dunque sono pubblicitari, uomini di marketing o analisti del settore che osservano
il sistema delladvertising. Gli intervistati dunque sono:
- Bruno Ballardini
- Pasquale Barbella
- Daniela Brancanti
- Alberto Contri
- Marco Cremona
- Cammillo di Tullio
- Anna Innamorati
- Giancarlo Livraghi
- Roberto Marchioni
- Simone Mazzarelli
- Victor Megido
- Maurizio Sala
- Roberto Venturini
- Adriano Zanacchi
Lintenzione alla base dellanalisi era quella di confrontare percezioni e convinzioni di alcune delle
pi interessanti menti di operatori e studiosi del settore per fare ordine nel mare delle opinioni
sullattuale stato di salute delladvertising.
Gli esiti dellanalisi si ono rivelati interessanti e convergenti su alcuni temi e divergenti su altri.
Lidea che la vecchia pubblicit sia stata catturata in un miscuglio di mutamenti di opinione
comune; mentre diverse sono le sensazioni a proposito della direzione disviluppo di temi di vita e
delle cause alla base di una ipotetica crisi.
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La prima domanda posta agli intervistati:
Lo scenario contemporaneo, socioculturale e di mercato, in cui opera la pubblicit cambiato
molto rispetto a un passato non troppo remoto. Quale crede che sia il fattore di cambiamento che
pi ha condizionato o sta condizionando lo sviluppo della comunicazione di marketing?
Risposte:
La comunicazione di marketing stata condizionata dal cambiamento sia globale che locale
dello scenario economico (cambiamento maturato essenzialmente in ambito economico);
Cambiamento dovuto allelemento strutturale del mercato;
Cambiamento dovuto allavvento e alla diffusione delle tecnologie digitali e al mutamento
di relazione tra gli interlocutori della comunicazione di marketing. Lo scenario tecnologico
mutato radicalmente ha modificato il modo di comunicare, ha fornito nuove opportunit ma
anche vizi e sconquassi.
Cambiamento dovuto e portato dallimpatto dei nuovi media che non sembra del tutto
positivo. Il paradosso sta nel fatto che pi nuova la tecnologia, pi vecchia la pubblicit.
Linterattivit tipica dei nuovi media genera dunque cambiamenti radicali per tutte le forme
di comunicazione, inclusa quella di marketing che non sempre gestita positivamente.
Cambiamento dovuta alla diversa posizione degli attori (brand e consumatore) in gioco.
Dunque, uno dei fattori principali che sta cambiando il marketing legato al consumatore, il
quale attraverso il consumo di marca, cerca di realizzare i propri sogni, raggiungere la
felicit e ritrovare se stesso.
Qui nascono le prime divergenze tra gli intervistati in quanto: tutti concordano sullesistenza
di un cambiamento; talvolta esso attribuito a una naturale maturazione e autonomizzazione
degli individui, altre volte a un loro empowerment dovuto a media nuovi che ne
cambierebbero la postura nella comunicazione con le imprese. Tuttavia mentre alcuni
considerano il consumatore nuovo e in grado di obbligare lazienda a essere meno venditrice
di prodotti e pi promotrice di felicit, altri invece lo valutano ancora passivo e impotente di
fronte ai disservizi diffusi e ad atteggiamenti aziendali poco illuminati;
Cambiamento dello scenario dovuto alla stupidit dilagante che sembra aver contagiato
anche il sistema della comunicazione di marketing, contribuendo cos alla sua
degenerazione.
Dunque: c chi convinto che le trasformazioni pi radicali dipendano dai nuovi media digitali e
chi che derivano da una pi generale evoluzione socioculturale; c chi enfatizza la portata del
cambiamento e chi la minimizza; chi focalizza lattenzione sui fattori strutturali e chi sui fenomeni
contingenti; chi valuta gli effetti di lungo corso e chi le trasformazioni pi recenti.
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morte della pubblicit come la chiama Livraghi dice che assolutamente una sciocchezza che va
avanti da 20 anni e che se fosse vera la pubblicit sarebbe morta da un pezzo.
C chi crede invece che il marketing non sia morto perch in Italia per la ,maggior parte non
nemmeno incominciato, mentre la pubblicit non morir a breve ma messa abbastanza male.
Daniela Brancati dice che la prospettiva della fine della pubblicit e del marketing sia poco
sostenibile. Anche Simone Mazzarelli non crede affatto che la pubblicit tradizionale sia finendo o
morendo, essa ha avuto da sempre alti e bassi, ha subto differenti evoluzioni ed riuscita ad
adattarsi alle diverse condizioni sociali ed economiche: dunque, per SM la pubblicit sopravvivr,
che se quella veicolata dai mezzi tradizionali sta sicuramente subendo un grave colpo e quindi deve
assolutamente reinventarsi. Diversa invece lopinione sul marketing che se il suo compito quello
dellanalisi dei bisogni del consumatori al fine di introdurre nuovi prodotti e servizi per risanare le
necessit allora questa tipologia, probabilmente gi morta. Ma il marketing non solo quello
pertanto in entrambi i casi, n il marketing n la pubblicit sembrano destinati a svanire.
Per Innamorati la pubblicit mai finir; e per Cremona gli spot ci saranno sempre come i film e i
libri di carta, ci che cambier saranno i temi e i canali per raggiungere le persone; per Sala la
funzione della pubblicit eterna e dunque non finir (ma cambier) mai come mai fallir il
tentativo umano di sembrare migliore agli occhi degli altri.
Anche per Contri la pubblicit non sta morendo ma in continua evoluzione come quella che ha
investito i mass media. Zanacchi un altro intervistato che dice che la pubblicit non sta morendo
ma si sta trasformando e continuer a svolgere un ruolo importante al servizio delle imprese anche
nelle sue forme tradizionali.
Marchioni dice che la pubblicit non muore ma ha cambiato forma, linguaggi, mezzi o creatori e
continuer a farlo.
Per Barbella il marketing come la pubblicit non stanno morendo. Anzi, il marketing forse sta
perdendo di efficacia, nonostante goda di un ottima salute. Forse in letargo perch il buon
marketing nasce da una buona istruzione e le scuole si sa in che situazione si trovano.
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scambiare comunicazione e informazione e quindi per essere del tutto attivo. Egli dice che ci che
rende la pubblicit stupida il suo tentativo di saturare la domanda dinformazione, bloccando in
anticipo ogni forma di confronto con il consumatore.
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consumatori sono soli e abbandonati a se stessi, non si fidano pi delle marche ma non possono
farne a meno
Agli intervistati stata chiesta unaltra domanda: in che modo la pubblicit potrebbe ovviare al
problema del calo di efficacia e della crescente insofferenza che i consumatori manifestano nei suoi
confronti?
Domanda difficile, a cui molti hanno risposto evidenziando il bisogno di creativit, ironia e di
semplicit nei contenuti.
Livraghi dice che si ha la necessit di un energica intenzione di buon senso e di seriet. La
pubblicit pu essere gradevole, interessante e divertente ma si dovrebbe ritrovare lo spirito, la
disciplina, il metodo che cinquantanni fa si imparato e che oggi si disimparato.
Barbella vede la soluzione nello smettere di pensare in astratto e nel guardare in faccia le persone a
cui si rivolge, accennando alla loro vita vera e ai loro problemi.
Ballardini convinto che si possa ridurre linsofferenza fornendo tutta linformazione possibile
senza omettere alcunch.
Marchionni, Livraghi, Barbella e Ballardini dicono che per salvare la pubblicit di una morte
progressiva si dovrebbe ridurre la soglia di accessibilit finanziata dalla televisione e avere idee che
siano sempre pi entertaining e non solo dinformazione, perch sono altri gli strumenti con cui si
informa.
Cremona convinto che lunico modo per ovviare al problema sia avere grandi idee e lottare per
difenderle; Contri per esempio punterebbe sullinterazione tra tecniche in un ottica di
comunicazione integrata.
La salvezza dunque vista in nuovi mezzi, nuovi usi di media vecchi, un maggiore collegamento
delle risorse a disposizione e la ricerca di idee creative, oneste e rispettose del destinatario del
messaggio. Non niente di nuovo ma sicuramente un prerequisito fondamentale.
La cura dei mali della pubblicit potrebbe essere loriginalit della scelta e della combinazione
ragionata di mezzi e contenuti.
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Lobiettivo era quello di individuare accordi e disaccordi sulle linee di sviluppo del sistema a partire
dai fermenti percepiti.
stata fatta anche una esplicita domanda sul futuro: come immagina la pubblicit italiana tra 50
anni?
Venturi dice che non ci sia nulla di nuovo; Barbella dice che le novit si vedono online; Livraghi
non vede novit promettenti in quanto c una continua ripetizione di banalit e continue imitazioni.
Megido dice che la novit linguistica principale in quella pubblicit che si basa sul racconto di
una storia e sulla viralit della sua possibile diffusione.
Sala dice che le principali prospettive innovative risiederebbero nel modello collaborativo del
digitale: se il consumatore viene coinvolto in una storia, in una vita dazienda, nella ricerca di un
colore o di un profumo per un prodotto, quando esce lo compra senza neanche il bisogno di fargli
pubblicit.
Insomma, si ha un panorama abbastanza eterogeneo in quanto alcuni vedono il nuovo nel web, nel
racconto di storie, nella diffusione di valori sociali, nella fusione e ibridazione di generi e contenuti,
e sembra diffusa linvocazione alla semplicit, alla verit e alla sintesi.
A proposito dei canali invece le posizioni sono pi omogenee e polarizzate tra chi rintraccia
elementi di novit nei media digitali e chi nel calderone della comunicazione non convenzionale.
Cremona per esempio crede che i social network siano un canale interessante e che limmediato
futuro potrebbe essere nella comunicazione sui mobile device.
Sala confida nelle generiche potenzialit offerte dalla rete.
Marchionni punta sulla telefonia mobile, che ha una forte penetrazione, permette di scegliere
quando essere passivo o attivo e soprattutto ti accompagna 24 ore su 24 dandoti la possibilit di
utilizzo in qualsiasi momento della giornata.
Ballardini invece si dichiara incuriosito dalluso non convenzionale dei canali di comunicazione.
Chi invece non vede elementi di innovazione convinto che anche quello che sembra nuovo
potrebbe non esserlo a lungo.
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Zanacchi pi che immaginare spera in un equilibrio tra quantit e qualit, nella rinuncia della
ripetitivit, nella costruzione di rapporti fondati sulla collaborazione e non sulla contrapposizione.
Innamorati dice che la pubblicit di domani sar pi coscienziosa e interessata ai grandi temi del
pianeta.
Camillo Di Tullio ipotizza che la pubblicit del futuro sar come oggi in perenne movimento
Barbella dice che molto probabilmente la pubblicit che verr non sar morta, n moribonda ma al
massimo, rifiorita sulle macerie della terza o quarta guerra mondiale.
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