t1 MK Turistico Introduccion

MARKETING TURSTICO
DOBLE GRADO EN TURISMO Y ADE

Curso 2017-2018
Prof. M Teresa Villac Molinero y Prof. M Dolores Flecha

TEMA 1.
INTRODUCCIN AL MARKETING TURSTICO
1.1. NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING
1.2. ENFOQUES DE LA DIRECCIN DE MARKETING
1.3. MARKETING RELACIONAL: FIDELIZACIN
1.4. MARKETING DE SERVICIOS y MARKETING TURSTICO

TEMA 1. INTRODUCCIN AL MARKETING TURSTICO

Evolucin del concepto de marketing
El Marketing es el resultado de las actividades empresariales que
dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el
consumidor o usuario.
AMA (American Marketing Association) aos 60
El Marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepcin del

producto, fijacin de precios, promocin y distribucin de ideas,
bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan tanto
objetivos individuales como de las organizaciones.
AMA (1985)
El Marketing es la actividad o conjunto de procesos para crear,

comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las
relaciones con stos como forma de beneficiar a la organizacin, a
sus partners y a la sociedad en general
Definicin Corregida de Marketing segn la AMA en 2007
El marketing es una herramienta de anticiparse a los

gustos de los consumidores o un mtodo de manipular
y crear necesidades?
El marketing no debe ser un creador de

necesidades sino una herramienta para
ayudarnos a conocer aquellas insatisfechas.
Marketing no es vender lo que se tiene,

es producir lo que se puede vender.

El propsito del marketing es lograr que las ventas

resulten superfluas. El objetivo es conocer y entender
al cliente tan bien que el producto o servicio encajey
se venda todo.
Peter Drucker (1973)

Sensacin de carencia propia de la condicin humana.

NECESIDADES
Una forma determinada de satisfacer la necesidad.

DESEOS Varan en funcin de la sociedad en la que se integra el individuo.
Cuando el deseo se acompaa de poder adquisitivo se convierte

DEMANDAS en demanda.


Factores Culturales/ Factores Econmicos/
sociales/personales recursos
NECESIDADES DESEOS DEMANDAS
Orienta Canaliza
MARKETING
Identifica Estimula

NECESIDADES,
DESEOS Y
DEMANDAS
PRODUCTO Y
MERCADO
CONCEPTOS SERVICIO
CENTRALES
DEL
MARKETING
INTERCAMBIO, VALOR,
TRANSACCIONES SATISFACCIN Y
Y RELACIONES CALIDAD


Las actividades del marketing en la empresa
ESTRATEGIA MARKETING
Construir la cartera de negocios con
la que se va a operar en el mercado MARKETING COMO FILOSOFIA
ESTRATEGIA Determinar los obje8vos especcos
CORPORATIVA de cada negocio Orientacin al mercado como
fuente de ventaja compe88va
Proceder a la colocacin de recursos
entre los negocios
Aprovechamiento de las habilidades MARKETING ESTRATGICO
y recursos para el logro de una
ESTRATEGIA DE Anlisis del mercado para
NEGOCIOS ventaja compe88va en el negocio
sa8sfacer las necesidades de los
Exploracin de nuevas fuentes de consumidores mejor que la
ventaja competencia
MARKETING OPERATIVO
Maximizacin de los recursos
ESTRATEGIA
FUNCIONAL asignados a la correspondiente Mix de marke8ng para la
funcin eciente puesta en marcha de las
Prof. M Teresa Villac Molinero y Prof. M Dolores Flecha estrategias

Las actividades del marketing en la empresa
MARKETING
ESTRATGICO
MARKETING
OPERATIVO
1.2. EVOLUCIN DEL MARKETING
Diferentes lneas de pensamiento:
Orientadas a la Empresa Orientadas al Consumidor
- Enfoque Produccin. - Enfoque Marketing.

- Enfoque Producto. - Enfoque marketing Social.
- Enfoque Ventas.

ORIENTADAS A LA EMPRESA
ENFOQUE PRODUCCIN (Demanda >Oferta)
Los consumidores adquirirn aquellos productos

que estn muy disponibles y sean de bajo coste.

ORIENTADAS A LA EMPRESA
ENFOQUE PRODUCCIN (Demanda >Oferta)
- Las empresas concentran sus esfuerzos en

alcanzar economas de escala y reducir sus costes.
- Los consumidores estn ms interesados en

adquirir un producto que en sus cualidades.
Ej: Aos 70, mercado de destinos tursticos tradicionales

espaoles, centrados en el desarrollo de turismo de
masas.

TEMA 1. 1. INTRODUCCIN AL MARKETING TURSTICO
TEMA
ENFOQUE PRODUCTO (Demanda >Oferta)
Los consumidores favorecern aquellos productos

que ofrezcan la mejor calidad o los mejores
resultados.

TEMA
ENFOQUE PRODUCTO (Demanda >Oferta)
- Se produce la Miopa de Marketing, las empresas

se concentran en el producto no en las
necesidades.
- No hacen investigaciones para captar los cambios

en el mercado, creen que pueden mantener un
producto simplemente innovando.
Ej: Preocupacin de la calidad de la oferta turstica,

venta de los Planes de Mejora de zonas tursticas en
Baleares y Planes de Excelencia Turstica.

TEMA
ENFOQUE VENTAS (Demanda = Oferta)
Si a los consumidores no se les anima no comprarn

suficientes productos de la empresa.

TEMA
ENFOQUE VENTAS (Demanda = Oferta)
- Lo importante es la Fuerza de Ventas y la

Comunicacin, no solucionar los problemas de los
clientes.
- Se utiliza cuando las empresas tienen exceso de

capacidad productiva o con productos obsoletos o
no buscados.
Ej: Destinos tursticos que incrementan sus acciones

promocionales en situaciones de capacidad excedente,
incluso siendo la bajada de reservas causa de mala
imagen, o situaciones de insatisfaccin por parte de los
clientes.

TEMA
ORIENTADAS AL CONSUMIDOR
ENFOQUE MARKETING (Demanda < Oferta)
La clave para alcanzar los objetivos de la

organizacin consiste en identificar las
necesidades y deseos del pblico objetivo y as
satisfacerles del modo ms eficientes.
- Realizar investigaciones. qu quiere el

consumidor? qu est haciendo la competencia?.
- Relaciones de intercambio satisfactorias para

ambas partes. Hay que satisfacer necesidades de
forma rentable.

TEMA
ENFOQUE MARKETING SOCIAL
Las organizaciones deben identificar las

necesidades, deseos e intereses de sus pblicos
objetivos, y satisfacerlos de manera ms efectiva
que la competencia y de forma que preserven o
realcen el bienestar a largo plazo de los
consumidores y la sociedad.
- Intentar mitigar los impactos sociales negativos del
turismo en la sociedad.
Ej: Sostenibilidad: Preservacin del entorno natural y

paisajstico, de los recursos naturales, limitacin de plazas
hoteleras.

TEMA
COMPARACIN ENTRE EL ENFOQUE DE VENTAS Y
MARKETING
Punto de Partida Enfoque Medios Fines
Promocin Beneficios
Empresa Producto por ventas
y Ventas
ENFOQUE VENTAS
Marketing Beneficios
Necesidades de los satisfaccin
Mercado integrado
consumidores consumidor
ENFOQUE MARKETING

TEMA
La orientacin actual va ms all: se abandona el

Marketing de masas para centrarse en el individuo y su
tratamiento personalizado (segmentacin)
Algunos ejemplos:
- Confeccin de paquetes tursticos especficos.
- Distinto diseo de las habitaciones de un hotel.

- Mayor trato personalizado en webs tursticas.
- El saludo personalizado en la televisin del hotel al cliente hospedado.
- El ofrecimiento a un cliente habitual de una cadena hotelera, los mismos
servicios que demanda habitualmente independiente del hotel de la cadena en
el que se aloje.
Philip Kotler: conceptos bsicos del marketing
y su evolucin del 1.0 al 3.0.
https://www.youtube.com/watch?v=4vlBrG5ZX-A
TEMA
ACTIVIDAD 1:
Pensad en la ltima compra que habis realizado.
- Identifica la necesidad
- Describe el modo en que la empresa intenta satisfacer los deseos
de los clientes
-De qu modo crea esa empresa valor para sus clientes?
REALIZACIN EN PAREJAS 10 MINUTOS

TEMA
-Desmarketing una alternativa?
Tcnica para desanimar u ordenar a ciertos segmentos de mercado a

visitar un destino durante ciertos perodos, a travs de diversas medidas
que dificultan la visita o aumentando los precios.
Ejemplos:
-Las islas de Seychelles proporcionan un alojamiento de calidad y no
permite vuelos chrter, con el fin de promover un turismo con mayor
poder adquisitivo.
- Ciudades como Toledo o Cambridge tratan de atraer turistas que se
alojen durante una o ms noches y disminuir las visitas de los
excursionistas.
- Venecia ContraVenecia, ProVenecia

TEMA

TEMA

Crear valor para el cliente y establecer relaciones
PASO 1 PASO 2 PASO 3 PASO 4 PASO 5

Generar una
Capturar el
Entender el estrategia de Construir
valor del
mercado y Disear una marketing relaciones
cliente a
las estrategia que tenga beneficiosas
travs de
necesidades enfocada en como con el cliente
relaciones
y deseos de el cliente objetivo a travs de la
beneficiosas
los clientes mejorar el satisfaccin
para ambos.
valor ofrecido
CLIENTE
TEMA
DEL MARKETING TRANSACCIONAL AL RELACIONAL
Cambio de paradigma
Marketing Transaccional
Tengo un producto
A quin se lo vendo?
Marketing Relacional
Tengo un cliente
Cmo y qu le vendo?

TEMA
Qu es el Marketing Relacional?
Conjunto de acciones predeterminadas dirigidas a nuestros clientes actuales
cuyos objetivos de marketing sean principalmente:
- Que nuestra marca sugiera una serie de valores que consigan que el
consumidor nos elija en la mayora de las ocasiones.
- Que sienta la suficiente confianza en nuestra marca como para
recomendarla a sus amigos
- Obtener el mximo valor del cliente estableciendo una relacin con l.
- Conocer al cliente y sus necesidades y, as, ofrecerle soluciones a
medida.
Fidelizar no es hacer promociones u obtener una compra puntual
Si no fidelizamos a nuestros clientes ms valiosos otros lo harn.

TEMA

TEMA

TEMA

TEMA

TEMA
Una necesidad satisfecha NO garantiza

un compromiso!!!

TEMA

TEMA

TEMA
LA PIRMIDE DE LA FIDELIZACIN
14 %
MKT
EXCLUSIVOS
ONE TO ONE
VALOR DEL CLIENTE
(+)
20 % MKT
HABITUALES RELACIONAL
VALOR DEL CLIENTE
TIEMPO
66 % MKT
EVENTUALES TRANSACCIONAL
NO CLIENTES MKT
DE CONQUISTA (-)
Fuente: Reinares y Ponzoa (2002)

TEMA
SEGMENTACIN POR VALOR EN EL PLAN RELACIONAL
+ FIDELIDAD -
Clientes con alto Clientes con alto
+ valor y alta fidelidad valor y baja fidelidad
V
A Retener Fidelizar
L
O
R Clientes con bajo Clientes con bajo
valor y alta fidelidad valor y baja fidelidad
-
Aumentar Controlar
- No todos los clientes son iguales.

- El 20% de tus consumidores hace el 80% de las ventas.

TEMA
1.4. MARKETING EXPERIENCIAL Y EMOCIONAL
Qu es una experiencia?
Conocimiento de la vida adquirido por las circunstancias

o situaciones vividas.
RAE

TEMA
Marketing Experiencial es un concepto que

integra emociones, lgica y procesos en la
forma de pensar que conectan con el
consumidor.
Las experiencias permiten contar historias
que seran difcil de contar a travs de la
publicidad convencional.
Utilizar los sentidos.
IMPLEMENTADORES EVALUADORES
Objetivos Construir relaciones Incrementar relevancia
Producir interacciones Incrementar lealtad
Incrementar la Incrementar la prueba
conciencia
Incrementar las ventas Crear recuerdos

TEMA
The Dream Society
SOCIEDAD DE LA INFORMACIN SOCIEDAD DE LOS SUEOS
SERVICIOS Valor EXPERIENCIAS

DESCANSO Deseos EMOCIONES
INTERES GENERAL Tipo de turismo INTERES ESPECFICO
COMODITIZACION Tendencia CUSTOMIZACIN

TEMA
OUT IN
Vendedores de camas Vendedores de experiencias
Creadores de paquetes Creadores de historias
Vendedores STORY TELLERS
Director de Operaciones ! Guest Experience Manager

TEMA

TEMA
TURISMO DE SOL Y PLAYA
CAMPAA DE PRODUCTO: EVERYTHING UNDER THE SUN CAMPAA EXPERIENCIAL: SPAIN MARKS

TEMA
MARKETING EXPERIENCIAL Y EMOCIONAL
TURISMO GASTRONMICO
CAMPAA EXPERIENCIAL SPAIN MARKS

CAMPAA DE PRODUCTO

TEMA
TURISMO DE SOL Y PLAYA
CAMPAA EXPERIENCIAL I NEED SPAIN

TEMA

TEMA
MARKETING SENSORIAL

TEMA
MARKETING EMOCIONAL

TEMA

TEMA
1.4. MARKETING DE SERVICIOS Y MARKETING TURSTICO
Los orgenes del Marketing estaban vinculados al

Marketing industrial. Sin embargo, con el crecimiento
del sector servicios surge el marketing orientado a
este sector con ciertas peculiaridades respecto al de
Productos.

TEMA
DIFERENCIAS ENTRE PRODUCTOS Y SERVICIOS
PRODUCTOS SERVICIOS
Son tangibles: se perciben por los sentidos. Son intangibles: no se perciben y queda la
experiencia.
Se adquiere su propiedad. Se adquiere el derecho a su uso y disfrute.
Se pueden almacenar y devolver. Perecederos. No se pueden almacenar ni

devolver.
Separabilidad. Normalmente existe Inseparabilidad. No hay distancia entre
distancia entre productor y comprador: productor y consumidor: gran integracin
menor integracin entre las actividades de entre las actividades de produccin y
produccin y marketing. marketing.
Homogeneidad. Es fcil medir y controlar la Heterogeneidad. No es fcil medir y

calidad. controlar la calidad.
Se pueden transportar: baja dispersin No se pueden transportar: gran dispersin
geogrfica porque se pueden producir en un geogrfica porque deben ser producidos en
lugar y luego ser distribuidos. el lugar en que se venden.
Es fcil estandarizar su produccin. Es difcil estandarizar su produccin: el
servicio es nico en funcin del cliente.
La produccin y el consumo no coinciden La produccin y el consumo coinciden en
en el tiempo. el tiempo.

TEMA
CARACTERSTICAS DIFERENCIALES DEL MARKETING TURSTICO
1. La mayor importancia del soporte fsico: no es habitual que el

consumidor de bienes entre en contacto con el lugar donde se producen
(fbrica), mientras que el cliente de los servicios est permanente presente
en el lugar en el que se prestan (agencia, hotel, etc.).
2. La gran relevancia del personal de contacto: en el caso de los
productos, slo la fuerza de ventas suele estar en contacto directo con el
consumidor, mientras que en los servicios, la prctica totalidad de los
trabajadores se encuentra en relacin continua o espordica con el usuario
final.
3. La superior dificultad de previsin de la demanda: puesto que los
servicios no pueden ser almacenados ni devueltos coincidiendo, adems, el
momento de la produccin y el uso por parte del cliente.
4. La complicacin de la fijacin de precios: puesto que la calidad es
difcil de medir y controlar en los servicios, teniendo en cuenta, adems, que
el servicio es nico en funcin del cliente.
5. Es ms complicada la diferenciacin del producto cuyas
caractersticas, adems, no son protegibles a travs de los medios jurdicos
habituales.
6. Ubicacin y la imagen son factores determinantes

TEMA
Ejemplo de
Tangibilizacin
del servicio

TEMA
Ejemplo de Tangibilizacin del servicio

BIBLIOGRAFA
KOTLER, P.; BOWEN, J. Y MAKENS, J. (2015). Marketing turstico. Editorial

Pearson.
MUNUERA ALEMAN, J.L.; RODRIGUEZ ESCUDERO ,A.I. (2007).
Estrategias de marketing. Editorial ESIC.
REY, M. (2008). Fundamentos de marketing turstico. Editorial Sntesis.
SERRA, A. (2001). Marketing turstico. Editorial Pirmide.

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DOBLE GRADO EN TURISMO Y ADE

Prof. M Teresa Villac Molinero y Prof. M Dolores Flecha

1.1. NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING

1.2. ENFOQUES DE LA DIRECCIN DE MARKETING

1.3. MARKETING RELACIONAL: FIDELIZACIN

1.4. MARKETING DE SERVICIOS y MARKETING TURSTICO

Prof. M Teresa Villac Molinero y Prof. M Dolores Flecha

1.1. NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING

El Marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepcin del

El Marketing es la actividad o conjunto de procesos para crear,

1.1. NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING

El marketing es una herramienta de anticiparse a los

El marketing no debe ser un creador de

Marketing no es vender lo que se tiene,

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1.1. NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING

El propsito del marketing es lograr que las ventas

Peter Drucker (1973)

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1.1. NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING

Sensacin de carencia propia de la condicin humana.

Una forma determinada de satisfacer la necesidad.

Cuando el deseo se acompaa de poder adquisitivo se convierte

Prof. M Teresa Villac Molinero y Prof. M Dolores Flecha

1.1. NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING

NECESIDADES DESEOS DEMANDAS

Prof. M Teresa Villac Molinero y Prof. M Dolores Flecha

1.1. NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING

Prof. M Teresa Villac Molinero y Prof. M Dolores Flecha

1.1. NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING

1.1. NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING

1.2. EVOLUCIN DEL MARKETING

Diferentes lneas de pensamiento:

Orientadas a la Empresa Orientadas al Consumidor

- Enfoque Produccin. - Enfoque Marketing.

Prof. M Teresa Villac Molinero y Prof. M Dolores Flecha

ENFOQUE PRODUCCIN (Demanda >Oferta)

Los consumidores adquirirn aquellos productos

Prof. M Teresa Villac Molinero y Prof. M Dolores Flecha

ENFOQUE PRODUCCIN (Demanda >Oferta)

- Las empresas concentran sus esfuerzos en

- Los consumidores estn ms interesados en

Ej: Aos 70, mercado de destinos tursticos tradicionales

Prof. M Teresa Villac Molinero y Prof. M Dolores Flecha

Los consumidores favorecern aquellos productos

Prof. M Teresa Villac Molinero y Prof. M Dolores Flecha

- Se produce la Miopa de Marketing, las empresas

- No hacen investigaciones para captar los cambios

Ej: Preocupacin de la calidad de la oferta turstica,

Prof. M Teresa Villac Molinero y Prof. M Dolores Flecha

Si a los consumidores no se les anima no comprarn

Prof. M Teresa Villac Molinero y Prof. M Dolores Flecha

- Lo importante es la Fuerza de Ventas y la

- Se utiliza cuando las empresas tienen exceso de

Ej: Destinos tursticos que incrementan sus acciones

Prof. M Teresa Villac Molinero y Prof. M Dolores Flecha

ENFOQUE MARKETING (Demanda < Oferta)

La clave para alcanzar los objetivos de la

- Realizar investigaciones. qu quiere el

- Relaciones de intercambio satisfactorias para

Prof. M Teresa Villac Molinero y Prof. M Dolores Flecha

Las organizaciones deben identificar las