lvaro Ramn Herencia

Teora de apoyo (definiciones del Cuaderno de Trabajo sobre Procesamiento. Royo, M: La publicidad
como informacin: Modelos de procesamiento y su relacin con el proceso de direccin publicitaria):

Modelos de procesamiento de la informacin publicitaria: Hay tres, diferenciados por la forma en la

que la informacin publicitaria puede llevar a la compra del producto, y todos ellos con un punto en
comn: el aprendizaje. Esto quiere decir que el consumidor debe aprender algo mediante los esfuerzos
publicitarios o promocionales, por lo que el aprendizaje es sumamente importante para el
funcionamiento de la publicidad.

Tambin hay que destacar que la actitud tiene tres componentes: el cognitivo, el afectivo y el conativo o
conductual. Los tres modelos son:

1. Modelo de aprendizaje de alta implicacin (modelo basado en actitudes):

Segn este modelo, la informacin transmitida por la publicidad y procesada por los receptores
debe, en primer lugar, lograr cambios en el componente cognitivo (es decir, la consciencia, la
atencin, la comprensin). Es decir, en primer lugar el consumidor debe atender y procesar
la informacin de forma que la comprenda o retenga. Si esto ocurre pueden producirse
cambios en el componente afectivo al efectuar evaluaciones sobre la informacin procesada en
funcin de sus motivos, afectando de esta forma a la actitud hacia la marca. Una vez que se han
producido cambios en el componente cognitivo y afectivo, ambos forman parte de la actitud, se
pueden producir cambios en el componente conativo tales como una mayor intencin de
compra, la prueba del producto o una mayor bsqueda de informacin, y que presuponen la
existencia de una actitud favorable.

La jerarqua de aprendizaje es ms probable que ocurra en situaciones en las que existe

implicacin de la audiencia con el objeto anunciado, existe diferenciacin de los productos, hay
nfasis en la utilizacin de los medios masivos para la comunicacin o en etapas de
introduccin y crecimiento del ciclo de vida del producto.

Cada nivel es condicin necesaria para el siguiente de forma que: para que un anuncio
comunique y pueda ser eficaz, primero se le debe prestar atencin, luego se debe aprender
algo acerca del mismo, a continuacin sentir de forma diferente acerca del objeto anunciado, y
finalmente llevar a cabo alguna accin relativa a la prueba o compra del objeto.

Este modelo se desarroll en la poca de la publicidad impresa, ms informativa que la del

medio televisin. Luego cabe preguntarse, si el modelo de la jerarqua de aprendizaje funciona
en el medio televisin u otros medios con menor carga informativa o con los cuales el receptor
se encuentre menos implicado.
2. La jerarqua de baja implicacin (aprender-hacer-sentir):

Este modelo fue desarrollado para explicar los efectos de la publicidad en televisin al
detectarse que la mayora de los receptores de esta publicidad presentaban una implicacin
muy baja respecto a estos anuncios y sus marcas, pero que despus de suficiente exposicin a
los anuncios, los individuos aprendan de ellos y compraban las marcas anunciadas.

Segn el modelo, lo primero que afecta la informacin publicitaria es el componente cognitivo,

produciendo o llevando a continuacin a cambios en el componente conativo que afectan al
componente afectivo o a la actitud hacia la marca.

Este tipo de publicidad, aunque no puede cambiar actitudes de la misma forma que el anterior,
s puede conseguir mediante repetida exposicin al anuncio cambios en el componente
cognitivo, de forma que los consumidores van a aprender algo y recordar mejor el nombre de la
marca anunciada. Es decir, el primer efecto del anuncio, al igual que en el modelo anterior,
descansa en llamar la atencin del receptor. El efecto siguiente, el de comprensin tambin
existe, pero se produce de una forma ms lenta que en el caso anterior. Debido a que el
receptor es ms pasivo respecto a un anuncio relativamente activo (capaz de llamar la
atencin), el individuo activa menos defensas perceptuales al mensaje. A diferencia del
aprendizaje de alta implicacin, la percepcin selectiva y la retencin desempean un papel
nulo o muy reducido en la determinacin de lo que el receptor aprende del anuncio. Esto es
debido a que el receptor posee la creencia o percibe que la diferencia entre las marcas
anunciadas no es importante o no existe. Sin embargo, con suficiente repeticin de la
exposicin al anuncio, dos o tres exposiciones efectivas seran suficientes, y el receptor habr
aprendido algo acerca de la marca anunciada, lo suficiente para incrementar la probabilidad de
compra cuando surge la oportunidad. Si durante esta secuencia, su actitud hacia la marca
cambia, es mucho ms probable que sea consecuencia de la experiencia de su consumo que de
la publicidad.

Este aprendizaje de baja implicacin va a tener repercusiones en el comportamiento, en el

sentido de que cuando el consumidor se encuentra en el establecimiento detallista habitual la
marca anunciada sobresale en su memoria sobre otras posibles alternativas, llevndole a su
compra.

Una vez consumido o usado el producto, en funcin de lo positiva o satisfactoria que haya sido
la experiencia, se producirn cambios en el componente afectivo, implicando cambios en la
actitud hacia la marca anunciada y comprada.

El modelo funciona mejor en situaciones en las que existe una baja implicacin de la audiencia
(audiencia pasiva: aprendizaje de baja implicacin); existe una baja diferenciacin entre
alternativas; hay una fuerte utilizacin de los medios masivos para la comunicacin comercial,
especialmente el medio televisin; se est en la etapa de madurez del ciclo de vida del
producto

El aprendizaje de baja implicacin suele ocurrir con mayor frecuencia que el de alta implicacin,
lo cual es bastante lgico teniendo en cuenta el tipo de bienes a los cuales se les puede asociar
cada uno de los modelos.
 3. El modelo de Bartra y Ray

A diferencia de los anteriores, el modelo de Bartra y Ray pone su nfasis en el papel que
pueden jugar los componentes tcticos de ste y la respuesta cognitiva y afectiva del receptor a
los mismos en el procesamiento de la informacin publicitaria y sus efectos sobre la actitud
hacia la marca anunciada.

La principal idea sobre la que descansa el modelo hace referencia a que la actitud hacia la
marca puede estar influida, entre otros factores, por la actitud del receptor hacia el mismo
anuncio en funcin no slo de la informacin que comunica acerca de los atributos de la marca
sino tambin de los elementos tcticos y de ejecucin del anuncio. Es decir, se trata de
considerar al propio anuncio como una entidad hacia la cual el receptor tambin desarrolla
actitudes y que influyen asimismo en las actitudes hacia la marca anunciada.

El primer nivel del modelo, lo constituyen las respuestas afectivas al anuncio e indican que los
determinantes de la actitud hacia el anuncio no son nicamente reacciones o respuestas
cognitivas (procesamiento de la informacin suministrada por el anuncio) al estmulo
publicitario. Es decir, los anuncios, adems de proveer con informacin acerca de los beneficios
o atributos de la marca, proveen con una serie de caractersticas relacionadas con los
elementos tcticos o de ejecucin del anuncio tales como la msica, el tono afectivo o
humorstico, los personajes y papeles desempeados, la historia contada o situacin mostrada,
etc. Este conjunto de elementos pueden hacer evocar al receptor en el momento de la
exposicin al anuncio una determinada respuesta afectiva ms o menos positiva o agradable, y
que va a influir en su actitud hacia el anuncio.

A continuacin, la actitud hacia el anuncio se proyecta, transformndose o asocindose a la

propia marca mediante algn mecanismo de vinculacin afectiva o de procesos condicionados.
Esta asociacin con la marca puede llevar a que se produzcan cambios en el componente
conativo, tales como una mayor intencin de compra o la compra de hecho.

En definitiva, la principal idea que podemos obtener del modelo, es que a veces lo importante
no es solo lo que se dice sino el cmo se dice. La investigacin ha mostrado cmo la actitud
hacia el anuncio posee dos componentes. Uno de naturaleza afectiva, que refleja el efecto
directo de los sentimientos evocados por el anuncio, y otro de naturaleza ms cognitiva, que
refleja la opinin del receptor respecto a la calidad de la ejecucin y la utilidad de la
informacin proporcionada.

Finalmente, en cuanto a las circunstancias de implicacin de la audiencia con la marca

anunciada, la actitud hacia el anuncio, y sus efectos sobre la actitud hacia la marca, est
presente tanto en condiciones de alta como de baja implicacin.

Concepto de implicacin:

El grado en que el consumidor est implicado es un factor clave para la determinacin de que parte del
anuncio va a procesarse y sus correspondientes efectos sobre la actitud final hacia la marca. El concepto
de implicacin en el mbito publicitario, puede tener tres significados diferentes:

a) grado de atencin prestado a la informacin acerca de la marca dada por el anuncio. A mayor
grado de atencin, mayor nivel de implicacin.
b) grado en que el mensaje es personalmente relevante para el consumidor. A mayor relevancia,
mayor implicacin.
 c) grado en que los pensamientos que surgen en el consumidor (respuesta cognitiva) al estar
expuesto al anuncio son relativos a la marca en lugar de al propio anuncio. A mayor nmero de
pensamientos asociados a la marca, mayor implicacin.

La repercusin del nivel de implicacin del consumidor con el anuncio sobre la fijacin de objetivos
publicitarios ser la siguiente: cuando los anunciantes se enfrentan a una situacin de alta implicacin
en la cual el consumidor busca beneficios racionales o la solucin de problemas por la marca, los
objetivos debern establecerse en trminos de comunicacin informativa objetiva acerca de los
beneficios y atributos de la marca, pues ser el nico camino a la persuasin o el cambio de actitud con
repercusiones en el comportamiento. En caso contrario, en situaciones de baja implicacin, el objetivo
publicitario deber fijarse en trminos de alcanzar un mayor nivel de consciencia o recuerdo de la
marca, en lugar de tratar de explicar el por qu la marca ofrece ms beneficios o es mejor.

Modelo de la probabilidad de elaboracin (ELM): procesamiento por ruta central y procesamiento por
ruta perifrica:

El modelo de la probabilidad de elaboracin se centra en el papel que juega la implicacin del

consumidor con el anuncio, en la determinacin de cual aspecto del mismo va a tener un mayor efecto
sobre la preferencia o actitud del consumidor hacia la marca.

Hay dos tipos de procesos persuasivos:

Ruta Central al cambio de actitud: (situacin:) el consumidor considera consciente y de forma

responsable la informacin proveda por el anuncio para la formacin de su actitud hacia la marca
anunciada. En esta situacin, la informacin es procesada en cantidad y profundidad mediante una
elevada actividad cognitiva y que implica la consideracin cuidadosa, pensando e integrando la
informacin del anuncio acerca de la marca, y formndose o modificndose, mediante este proceso
cognitivo, la actitud hacia sta.

Ruta Perifrica al cambio de actitud: (situacin:) las actitudes se van a crear o modificar sin un
procesamiento profundo, es decir sin una actividad cognitiva elevada, de la informacin de los atributos,
beneficios, o pros y contras de la marca anunciada. En esta situacin, el proceso persuasivo se consigue
al asociar la marca a aspectos positivos o negativos de la tctica o ejecucin del anuncio y que no
resultan centrales o importantes para el valor intrnseco de la marca.

La diferencia entre ambos procesos persuasivos reside en la naturaleza de las actitudes que se han
formado o modificado. En el primer caso, las actitudes resultantes son ms fuertes, resistentes, estables
en el tiempo y mejores predictoras del comportamiento de compra que las formadas mediante el
segundo proceso persuasivo.

Las implicaciones para el anunciante a la hora de establecer el objetivo publicitario y tomar decisiones
respecto a la estrategia y tctica creativa son bastante obvias. Pero necesita saber con qu probabilidad
el anuncio va a ser procesado por una ruta u otra. Principalmente dos factores van a influir en esta
probabilidad:

1. La motivacin para procesar la informacin o relevancia del contenido del mensaje publicitario:

El receptor poseer una mayor motivacin para procesar el mensaje cuando mayor sea la
implicacin con el producto y la decisin de compra asociada, y que la informacin
proporcionada por el anuncio sea relevante o importante para l. Para que un anuncio resulte
relevante el consumidor debe ser usuario de hecho o potencial del producto.
 2. La habilidad y oportunidad para procesar la informacin:

La informacin comunicada por el anuncio debe entenderse y procesarse sin un esfuerzo

excesivamente alto para el receptor. Es decir, debe haber comunicacin entre el emisor del
mensaje y el receptor empleando un cdigo apropiado que permita una fcil decodificacin del
mensaje por este ltimo.

Adems, para que el mensaje sea procesado con mayor facilidad, debe recibirse en un ambiente o
situacin que facilite esta labor.

De esta forma la probabilidad de procesamiento por ruta central ser mayor en los casos en los que la
motivacin y la habilidad-oportunidad tambin sean mayores, siendo adems necesario que ambas
circunstancias se presenten. En caso contrario, el procesamiento por ruta perifrica tendr una mayor
probabilidad de ocurrencia.

Preguntas:

1. Al tratarse de un anuncio de televisin, lo ms normal es que hablramos de modelo de

aprendizaje de baja implicacin. En el caso de Gold, la mayora de sus anuncios intentan llamar
la atencin y buscan lo emocional, buscan cambiar la actitud. El anuncio del casino (mala
suerte con la pareja, amigos y acciones pero confianza en su coche), el de los espermatozoides
o la serie de anuncios Obsesin son claros ejemplos de ello.

2. Segn el modelo de Bartra y Ray, lo importante no es el qu se dice sino el cmo se dice, y se

es el punto clave de los anuncios de Golf. La vinculacin afectiva es muy importante en sus
anuncios, especialmente en el del casino (mala suerte con la pareja, amigos y acciones pero
confianza en su coche), y tambin en el del espermatozoide. Es a partir de ah, con la respuesta
afectiva, donde consiguen conectar con el pblico, provocando despus una respuesta ms
cognitiva.

3. La verdad es que esta pregunta no la tengo muy clara. Yo dira que Golf sigue la ruta perifrica
en sus anuncios, apostando ms por la va emocional, pero quizs la correcta en este caso es la
ruta central. Tengo duda.

4. (Pregunta 4 Caso Visual Magazine): Igual que en la pregunta 3, el ELM no me ha quedado

demasiado claro como para poder relacionarlo correctamente como pide la pregunta, en el
caso de Visual Magazine an menos, pues no consigo relacionar las teoras de la ruta central o
perifrica con el sistema de publicidad de VM.