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INGENIERA EN MARKETING
TEMA:
EMPRESA / INSTITUCIN
Asociacin de Trabajadores Apcolas Autnomos Cacha
AUTOR
DIRECTORA DE PRCTICA
ING. Diana Evelin Vargas Ulloa
PERODO ACADMICO
ABRIL 2017 2017
Introduccin
Hoy en da existen una variedad de empresas que realizan sus actividades mercantiles a
travs de varios canales de distribucin en los diferentes mercados, pero que es lo que
ellos ofrecen, las empresas ofrecen la promesa de satisfacer las necesidades o atender un
deseo a travs de su uso o consumo.
Se trata de una herramienta de trabajo, contemplada para ser rentable y eficaz, a ser
posible debe de ser aprobado por la mayor parte de los cuadros directivos de la empresa
y conviene que a su vez cada uno de los directivos haya contrastado con sus
colaboradores los aspectos del plan que les pueda afectar.
Contenido
CAPITULO I ............................................................................................................................... 7
1.1. Informacin General de la Empresa ......................................................................... 7
1.2. Antecedentes de la Microempresa ............................................................................. 8
1.3. MISIN Y VISIN .......................................................................................................... 9
1.3.1. Misin ................................................................................................................... 9
1.3.2. Visin .................................................................................................................... 9
1.4. Valores Corporativos Propuestos .............................................................................. 9
1.5. Logros de Apica ......................................................................................................... 10
Ubicacin de la Empresa ...................................................................................................... 10
OBJETIVOS .......................................................................................................................... 11
Objetivo General ............................................................................................................... 11
Objetivos Especficos: ....................................................................................................... 11
CAPITULO II ........................................................................................................................... 12
2.1. MARCO TEORICO ..................................................................................................... 12
2.1.1. Mercadotecnia ......................................................................................................... 12
2.1.2. Estrategia ................................................................................................................. 13
2.1.3. Cliente ...................................................................................................................... 15
2.1.4. Plan de Marketing ................................................................................................... 15
2.1.5. Plan de Comunicacin ............................................................................................ 16
2.2. Marco Conceptual .......................................................................................................... 17
Comercializacin: .................................................................................................................. 17
Competencia: ......................................................................................................................... 17
Desarrollo: ............................................................................................................................. 17
Emprendimientos: ................................................................................................................. 17
2.3. Marco Metodolgico ...................................................................................................... 18
2.3.1. Modalidad bsica de la investigacin ................................................................... 18
2.3.2. Tcnicas a Utilizar .................................................................................................. 19
CAPITULO III .......................................................................................................................... 19
3.1. Diagnostico de la Empresa ............................................................................................ 19
3.1.1. Anlisis de las Fuerzas de Porter ........................................................................... 19
3.1.2. Anlisis Pest ................................................................................................................. 21
3.1.3. ANALISIS FODA.................................................................................................... 23
3.1.4. Matriz de Evaluacin de factores externos (EFE)................................................ 25
3.1.5. Matriz de Evaluacin de factores internos (EFI) ................................................. 26
CAPITULO IV .......................................................................................................................... 27
4.1. Estudio de Mercado ....................................................................................................... 27
4.1.1. Propsito de la Investigacin.................................................................................. 27
4.1.2. Metodologa De La Investigacin ............................................................................ 27
4.2. Poblacin y Muestra ..................................................................................................... 27
4.3. Tamao y Calculo de la Muestra .................................................................................. 29
4.4. Formato de la Encuesta ................................................................................................. 30
4.5. Anlisis y Tabulacin de Datos ..................................................................................... 32
Genero de la Poblacin ..................................................................................................... 32
Edad de la Poblacin......................................................................................................... 32
CAPITULO V............................................................................................................................ 40
5.1. Plan de Comunicacin ................................................................................................... 40
5.2. Objetivos del Plan de Comunicacin ........................................................................ 40
5.3. Propuesta ........................................................................................................................ 41
5.4 Estrategias.................................................................................................................... 41
5.5. Plan de Medios............................................................................................................ 42
CAPITULO VI .......................................................................................................................... 44
Conclusiones: ......................................................................................................................... 44
Recomendaciones: ................................................................................................................. 44
Bibliografa.................................................................................................................................. 45
ANEXOS .................................................................................................................................... 47
INDICE DE TABLAS
RUC: 0690067218001
RIOBAMBA-CHIMBORAZO-ECUADOR
1.2. Antecedentes de la Microempresa
La idea de la organizacin naci como fruto de un taller de todas las comunidades
indgenas de la parroquia Cacha e invitados de varios cantones de Penipe, Riobamba,
Mocha, Colta, Guamote, Alaus y otros que fueron convocadas por el equipo misioneros
Indgenas de pastoral para identificar los principales problemas de la provincia y
plantear soluciones; de ste primer acercamiento surgi en el ao 1983 la idea de formar
la pre-asociacin de apicultores en la parroquia Cacha de la ciudad de Riobamba y sus
cantones de la regin interandina. Ubicada en la primera parroquia Indgena con el
objetivo principal de disminuir la desnutricin infantil del sector identificado como uno
de los problemas en la provincia de Chimborazo, sta iniciativa fue apoyada por el
movimiento laico para Amrica Latina MLAL (Movimento laici America Latina),
que eran parte del Equipo Pastoral de la Dicesis de Riobamba. El grupo decidi
incursionar en la apicultura que en ese entonces era desconocida para todos, luego de
participar en un curso en Ibarra del cual trajeron una colmena que fue instalada en el
sector de Cacha Machangara, para as a los pocos meses empezar a encontrar miel.
A inicio del 86, se suspende el apoyo moral y efectivo por parte del MLAL y habiendo
iniciado grandes proyectos de inversin, la organizacin deba generara sus propios
ingresos y asegurarse de que estos le permitan cubrir sus gastos.
1.3.1. Misin
Somos una empresa campesina artesanal de produccin y comercializacin de
productos y servicios Apcolas comprometida con el desarrollo socioeconmico de la
provincia al igual que con el medio ambiente y todos nuestros socios, ofreciendo
excelente calidad en todos nuestros productos y satisfaciendo as las necesidades del
mercado, otorgando confianza y seguridad a nuestros clientes basados en el
compromiso de bienestar colectivo.
1.3.2. Visin
Consolidar la organizacin para satisfacer el mercado nacional y entrar en el mercado
internacional, mediante el fortalecimiento de los apiarios de los socios, aumento de
proveedores de miel, forestacin con especies melferas de las zonas aledaas a sus
apiarios y con un personal de planta administrativo y de comercializacin calificado.
Objetivo General
Objetivos Especficos:
Sin embargo Kotler (2003) manifiesta que es un proceso a travs del cual individuos y
grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creacin de la oferta y el
libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros el marketing a menudo se
ha descrito como el arte de vender productos sin embargo un importante tema es el
objetivo del marketing es volver a su superflua la actividad de vender, el propsito de
marketing es conocer y entender al cliente tambin que el producto o servicio se ajuste
perfectamente a l y se venda solo idealmente el resultado de marketing debe ser un
cliente que est listo para comprar (Kotler P. , 2003, pg. 4)
Por otro lado Ardura (2011) menciona que es una funcin de las organizaciones y un
conjunto de procesos para crear comunicar y entregar valor a los clientes para gestionar
las relaciones con estos ltimos de manera que beneficien a la organizacin y a todos
los interesados es un modo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio con la
finalidad de que sea satisfactoria para las partes que intervienen y para la sociedad
mediante el desarrollo, la valoracin la distribucin, la promocin que una de las partes
hace de los bienes los servicios o las ideas que la otra parte necesita (Ardura, 2011, pg.
39)
Sin embargo, Llanos (2007) manifiesta que el marketing puede definirse como un
conjunto de medios disponibles por la empresa para crear conservar y desarrollar sus
mercados o si prefiere sus clientes evidentemente es un sistema basado en los principios
de libertad y de mercado de racionalidad innovacin y competitividad para las empresas
(LLANOS, 2007, pg. 192)
2.1.2. Estrategia
Para Halten (1987) la estrategia es el proceso a travs del cual una organizacin formula
objetivos, y est dirigido a la obtencin de los mismos. Estrategia es el medio, la va, es
el cmo para la obtencin de los objetivos de la organizacin. Es el arte (maa) de
entremezclar el anlisis interno y la sabidura utilizada por los dirigentes para crear
valores de los recursos y habilidades que ellos controlan. Para disear una estrategia
exitosa hay dos claves; hacer lo que hago bien y escoger los competidores que puedo
derrotar. Anlisis y accin estn integrados en la direccin estratgica. (Halten, 1987,
pg. 9)
Por otro lado Renau (1995) la estrategia empresarial explcita los objetivos generales
de la empresa y los cursos de accin fundamentales, de acuerdo con los medios actuales
y potenciales de la empresa, a fin de lograr la insercin de sta en el medio socio
econmico. (Renau, 1995, pg. 8)
Segn Fred (2003) es una empresa debe tratar de llevar a cabo estrategias que obtengan
beneficios de sus fortalezas internas, aprovechar las oportunidades externas, mitigar las
debilidades internas y evitar o aminorar el impacto de las amenazas externas. En este
proceso radica la esencia de la direccin estratgica. (Fred, 2003, pg. 223)
2.1.3. Deseo
Deseo
De tal manera que para Castillo (2001), es la forma en que se expresa la voluntad de
satisfacer una necesidad de acuerdo con las caractersticas personales del individuo
mercadotecnia el deseo supone un acto de voluntad posterior a la a la necesidad pero de
la cual no se deriva necesariamente se puede necesitar algo pero no querer satisfacer
esta necesidad as por ejemplo un testigo de jehov puede necesitar una transfusin de
sangre pero bajo ningn concepto la admitir aun cuando est en peligro su vida
(Castillo, 2001, pg. 15)
Adems Adams (2003), menciona que el deseo es la forma que adoptan las necesidades
humanas moldeadas por la personalidad individual los deseos son moldeados en que
uno vive se describen en trminos de objetos que satisfacen necesidades por ejemplo un
estadunidense necesita alimento pero desea una hamburguesa papas fritas y una gaseosa
la gente tiene deseos casi ilimitados por tanto quiere escoger los productos que le
proveen de un valor y satisfaccin mayores a cambio de su dinero (Adams, 2003,
pg. 5)
Sin embargo para Tilve (2000), el deseo es la carencia de algo especfico que permite
satisfacer una necesidad la demanda es el deseo de algo especfico para satisfacer una
necesidad pero en funcin de una capacidad adquisitiva por lo tanto la mercadotecnia no
puede hacer nada sobre las necesidades ni mucho menos crearlas como afirma la
creencia popular (Tilve, 2000, pg. 6)
2.1.3. Cliente
De tal manera para Kotler (2003), El trmino cliente sea considerado como algo muy
bsico por la gran mayora de mercadlogos y empresarios. Sin embargo, si tenemos en
cuenta que el cliente es "aquel" por quin se planifican, implementan y controlan todas
las actividades de las empresas u organizaciones, llegaremos a la conclusin de que no
est dems revisar su definicin de vez en cuando para no olvidarnos quin realmente
es el cliente. (Philip, Kotler, 2003, pg. 78)
Por otro Lado The Chartered Institute of Marketing (CIM, del Reino Unido),
el cliente es "una persona o empresa que adquiere bienes o servicios (no necesariamente
el Consumidor final)" (CIM, 2009)
Segn Westwood, John. (2001) El plan representa una detallada formulacin de las
acciones necesarias para llevar a cabo el programa de marketing. Piense en el plan de
marketing como un documento de accin, es el manual para la implementacin, la
evaluacin y el control de marketing. La caracterstica distintiva de un plan de
marketing bien desarrollado es su capacidad para lograr las metas y objetivos que
establece.
Para Ferrell, O.C., Hartline, Michael D. (2006) El Plan de Marketing debe reflejar no
solo el plan de accin para un ao determinado, sino tambin representar una
aproximacin al marketing que sea algo ms que un plan de ventas ambicioso o una
estrategia de adquisicin de espacio en los medios de comunicacin.
Para sobrevivir y tener xito en el paisaje actual del marketing, las empresas deben
cambiar de poder y control sobre los profesionales del marketing a habilitar y cooperar
con ellos y deben emplear mtodos nuevos como la automatizacin de ventas, el
marketing integrado.
Para Fischer & Espejo (2006) El plan de comunicacin es una herramienta de gestin
por la que se determina los pasos a seguir, las metodologas y tiempos para alcanzar
unos objetivos determinados, asimismo con la finalidad producir cambios profundos en
los mercados, en la organizacin y en la cultura interna, aplicando cuatro fases
importantes como formulacin de misin, objetivos organizacionales; anlisis de las
fortalezas y limitaciones de la empresa; anlisis del entorno; formulacin de estrategias,
asimismo
Investigacin de Campo
A travs de la investigacin de Campo lograremos estar en contacto con la realidad a
investigarse, esta modalidad de investigacin nos permite recolectar y analizar
informacin de todos los hechos y acontecimientos que se producen en la empresa
misma. Se trata de la investigacin aplicada para comprender y resolver alguna
situacin, necesidad o problema en un contexto determinado. El investigador trabaja en
el ambiente natural en que conviven las personas y las fuentes consultadas, de las que se
obtendrn los datos ms relevantes a ser analizados tales como: individuos, grupos y
representantes de las organizaciones o comunidades. Cuando se habla de estudios de
campo, nos referimos a investigaciones cientficas, no experimentales dirigidas a
descubrir relaciones e interacciones entre variables sociolgicas, psicolgicas y
educativas en estructuras sociales reales y cotidianas-
Observacin
Por medio de la observacin podemos recopilar datos de las diferentes actividades que
realizan nuestros clientes, esta tcnica nos permite identificar comportamientos y
actitudes al igual que su decisin de compra y todos los aspectos visibles en general
Encuesta
Esta es la tcnica recogida de datos ms empleada en investigacin, porque es menos
costosa, permite llegar a un mayor nmero de participacin y facilita el anlisis aunque
tambin puede otras limitaciones que pueden restar valor a la investigacin desarrollada
CAPITULO III
3.1. Diagnostico de la Empresa
3.1.1. Anlisis de las Fuerzas de Porter
El anlisis de las cinco fuerzas de Porter es un modelo elaborado por el
economista Michel Porter en 1979, utilizado como un modelo de gestin que
permite realizar un anlisis externo de una empresa (Ferre, 2009)
El punto de vista de Porter es que existen cinco fuerzas que determinan las
consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algn segmento de ste.
La idea es que la asociacin APICA debe evaluar sus objetivos y recursos frente a stas
cinco fuerzas que rigen la competencia
Grafico 1 Las 5 Fuerzas de Porter
Fuente: Crecenegocios
Sin dudas el sector Apcola es relativamente nuevo en el mercado riobambeo, el cual
tiene muchas perspectivas en un futuro. En la actualidad, en un mundo globalizado todo
se vincula al uso de nuevas tecnologas.
Pest es un acrnimo de las letras que los componen representan los siguientes factores
macro-entorno de la empresa
Factores Polticos
Factores Econmicos
Factores Sociales
Factores Tecnolgicos
Polticos Econmicos
Sociales Tecnolgico
FORTALEZAS DEBILIDADES
FO DO
FA DA
( F9, A9 )
( D1, A1)
Captar nuevos mercados a travs de la
oferta y promociones en los productos Realizar publicidad y promocin de la
marca de la Asociacin en medios de
comunicacin principalmente a travs
de la atencin al cliente
Bsqueda de proveedores y nuevos
socios que puedan contribuir a la
Asociacin
Fuente: Trabajo de Campo
Elaborado por: Jonathan Chiriboga
Anlisis
En el Anlisis Foda se puede observar que la Asociacin Apica cuenta con falencias al
momento de comunicarse con sus proveedores, no existe una buena lnea de
comunicacin interna en la empresa, uno de los factores que ms sobresale de la
organizacin es la calidad en sus productos.
Demora en
disponibilidad de 0.1 3 4 4 0.4
insumos
Competencia 0.05 4 4 4 0.2
desleal
Libre ingreso de
competidores en el 0.07 4 3 4 0.28
mercado
Falta de personal 0.08 3 3 3 0.24
especializado
Escases de 0.07 3 4 4 0.28
proveedores
Subtotal 1.4
Total 1 3.92
Fuente: Trabajo de Campo
Elaborado por: Jonathan Chiriboga
Anlisis
Se puede observar en la Matriz que el peso ponderado de las oportunidades son mayor
que las amenazas
3.1.5. Matriz de Evaluacin de factores internos (EFI)
La matriz de Evaluacin de factores internos permite evaluar los factores que se han
determinado como fortalezas y debilidades resultado del anlisis interno de la empresa.
Se puede observar en la tabla que el peso ponderado de las fortalezas son mayores a las
de las debilidades, tanto en el anlisis interno y externo la asociacin se encuentras en
condiciones favorables para poder sobresalir en el mercado.
CAPITULO IV
4.1. Estudio de Mercado
4.1.1. Propsito de la Investigacin
La Investigacin de Mercado es el registro sistemtico de los datos con respecto a un
mercado especifico que se utiliza con el objetivo de identificar y definir las
oportunidades y los problemas de marketing ; para generar, perfeccionar y evaluar las
acciones del marketing; para monitorear el desempeo del marketing y mejorar su
comprensin como un proceso. (AMA, 2000)
Es necesario conocer el alcance que tiene una marca con sus consumidores, por tal
motivo este estudio de mercado est dirigido a conocer cul es la imagen que tienen los
clientes y consumidores riobambeos sobre la marca Apica con toda esta informacin
que nos brinda el estudio podemos identificar cules son las falencias de la marca y por
ende conocer cules sern las estrategias a definirlas mas adelante
La poblacin son las 5 Parroquias Urbanas de la ciudad de Riobamba las cuales son las
siguientes. Maldonado, Veloz, Lizarzaburu, Velasco y Yaruquies, se buscar a personas
que tengan automviles en la ciudad
Tabla 6 Criterios de Segmentacin
Edad Entre 15 y 40
Poblacin Estudiada
La poblacin que se tomar en cuenta para el siguiente estudio ser el total de las
parroquias Urbanas de la ciudad de Riobamba
Fuente: INEC
4.3. Tamao y Calculo de la Muestra
Para determinar el tamao de la muestra, y considerando la poblacin comprendida
entre los 15 a 40 aos de las 5 parroquias de la ciudad de Riobamba (143419) y
aplicamos la frmula para poblaciones finitas.
( 2 )()()()
=
( 2 )( 1) + ( 2 )()()
1.96^2(0.5)(0.5)53.743
0.052 (143419
1 + 1.96^2(0.5)(0.5))
3.8416(13.43575)
=
0.0025(52.743 + 0.9604)
51.6147772
=
0.1342585
= 165
Dnde:
n = el tamao de la muestra.
N = tamao de la poblacin.
Z = Valor obtenido mediante niveles de confianza. Es un valor constante que, si no se
tiene su valor, se lo toma en relacin al 95% de confianza equivale a 1,96 (como ms
usual)
E= error muestral (5%)
Edad:
15-25___________
26-35___________
36-45___________
Si
No
SI
No
Plaza Roja
San Alfonso
Dvalos
Desconocimiento
4. Identifique cual de los siguientes productos son los que APICA ofrece?
Miel de Abeja
Jalea Real
Turrn
Otros
5. Segn su criterio le gustara que APICA promociones sus productos por los
distintos medios de comunicacin?
SI
No
6. En que medios de comunicacin le gustara que se promociones los
productos que ofrece Apica
Televisin
Radio
Prensa
Vallas Publicitarias
Redes Sociales
Hojas Volantes
Muy de Acuerdo
Poco de Acuerdo
De Acuerdo
En Desacuerdo
Totalmente satisfecho
Satisfecho
Insatisfecho
Totalmente Insatisfecho
Gnero
44% Masculino
56% Femenino
Anlisis
De las personas encuestadas el 56% pertenecen al gnero masculino mientras que un
44% pertenecen al femenino es necesario conocer al pblico que nos estamos
dirigiendo.
Edad de la Poblacin
Tabla 9 Variable Poblacin
22%
46%
32%
Pregunta N: 01
Usted conoce o ha escuchado sobre la Marca APICA?
Tabla 10 Conocimiento sobre la marca
Variable
Frecuencia Porcentaje
Si
46 28%
No
119 72%
Si
28%
No
72%
De las personas encuestadas un total del 72% no tienen conocimiento sobre la marca Apica
Pregunta N: 02
Si No
41%
59%
Grafico 6
Anlisis
De los datos de las encuestas apenas un 28% ha adquirido o comprado productos los
productos que ofrece Apica.
Pregunta N: 03
96
24 28
17
Anlisis
En lo que respecta al conocimiento de la ubicacin de la asociacin Apica un 58%
equivalente a 96 personas manifestaron en la encuestas un desconocimiento a la
ubicacin de la Organizacin.
Pregunta N: 03
Identifique cual de los siguientes productos son los que APICA ofrece?
32% 23%
17%
28%
Anlisis
El producto ms conocido para las personas que ofrece Apica es el Turrn,
Pregunta N: 05
Segn su criterio le gustara que APICA promociones sus productos por los distintos
medios de comunicacin?
Si 127 77%
No 38 23%
23%
Si No
77%
Anlisis
En este punto se puede interpretar que un 77% de las personas encuestadas estaran de
acuerdo o conformes por que la Asociacin Apica promueva sus productos por los
diferentes medios de comunicacin
Pregunta N: 06
Hojas Volantes
Redes Sociales
Vallas Publicitarias
Prensa
Radio
Television
0 10 20 30 40 50 60
Anlisis
Los resultados de las encuestas nos da a entender que la publicidad idnea para
promocionar tanto imagen como productos por parte de Apica serian las redes sociales y
vallas publicitarias
Pregunta N: 07
Considera usted necesario el uso de sistemas electrnicas y de comunicacin que
permitan conocer ms acerca de la Marca Apica?
50%
36%
Anlisis
En su mayora las personas estn de acuerdo que la Asociacin Apica utilice medios
electrnicos y de comunicacin para difundir su marca como sus productos
Pregunta N: 08
Califique su grado de satisfaccin acerca de la calidad de los mensajes y
publicaciones emitidas por parte de Apica
8%
10%
44%
38%
Anlisis
En lo correspondiente al grado de satisfaccin en base a la publicidad y comunicacin
por parte de Apica existe en su mayora total una gran insatisfaccin
4.6. Hallazgos de la Investigacin
CAPITULO V
5.1. Plan de Comunicacin
5.4 Estrategias
Una estrategia se define como una herramienta que establece el modo como se
pretende alcanzar objetivos, el propsito de la estrategia es el de alcanzar una
ventaja competitiva duradera que genere una buena rentabilidad para la empresa y
as incrementar la cobertura y participacin en el mercado (Karlf, 1998)
TECNOLOGA DE ULTIMA
ESTRATEGIA
GENERACIN
Implementar tecnologa en el uso de softwre
Objetivo: en la Empresa Para mejorar el servicio de que
ofrece la Asociacin Apica
Nombre: Capacitaciones frecuentes.
Tcticas: Duracin: 1 semana laborable (5 das).
Horas: 2 por da.
Presupuesto: Por Definir
Responsables La Empresa
CAPITULO VI
Conclusiones:
Recomendaciones:
Halten, K. J. (1987). Planificacin vnculo entre Plan de Accin y Conocimiento. Madrid : ICRC.
Edad:
15-25___________
26-35___________
36-45___________
Si
No
SI
No
Plaza Roja
San Alfonso
Dvalos
Desconocimiento
12. Identifique cual de los siguientes productos son los que APICA ofrece?
Miel de Abeja
Jalea Real
Turrn
Otros
13. Segn su criterio le gustara que APICA promociones sus productos por los
distintos medios de comunicacin?
SI
No
Televisin
Radio
Prensa
Vallas Publicitarias
Redes Sociales
Hojas Volantes
Muy de Acuerdo
Poco de Acuerdo
De Acuerdo
En Desacuerdo
Totalmente satisfecho
Satisfecho
Insatisfecho
Totalmente Insatisfecho
Recoleccin de la miel.
Caractersticas del producto enviado a Quito para su aprobacin
Embalaje de los productos en diferentes presentaciones