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RUTH SABA
SABATT

Pedagogia cultural, gnero

e sexualidade
Resumo
Resumo: A publicidade um dos artefatos que esto inseridos em um conjunto de instncias
culturais e como tal funciona como mecanismo de representao, ao mesmo tempo em que
opera como constituidora de identidades. Muito mais do que seduzir o/a consumidor/a ou
induzi-lo/a a obter determinado produto, a publicidade comporta um tipo de pedagogia e de
currculo culturais. Estes, entre outras coisas, produzem valores e saberes; regulam condutas e
modos de ser; re-produzem identidades e representaes; constituem certas relaes de
poder e ensinam modos de ser mulher e de ser homem, formas de feminilidade e de masculi-
nidade.
Palavras-chave
Palavras-chave: gnero, sexualidade, pedagogia cultural, currculo cultural, publicidade.

A maioria dos estudos realizados no campo edu-

cacional esteve por muito tempo voltado para a instituio
escolar como espao privilegiado de operacionalizao da
pedagogia e do currculo. Hoje, entretanto, torna-se impres-
cindvel voltar a ateno para outros espaos que esto
funcionando como produtores de conhecimentos e sabe-
res, e a mdia apenas um desses exemplos.
E tomando a mdia como campo de pesquisa
que discuto as representaes de gnero e sexualidade na
publicidade, a partir da perspectiva dos Estudos Culturais. A
publicidade um dos artefatos que esto inseridos em um
conjunto de instncias culturais e como tal funciona como
mecanismo de representao, ao mesmo tempo em que
opera como constituidora de identidades culturais. Muito mais
do que seduzir o/a consumidor/a, ou induzi-lo/a a consumir
determinado produto, tais pedagogia e currculo culturais,
entre outras coisas, produzem valores e saberes; regulam
condutas e modos de ser; fabricam identidades e represen-
taes; constituem certas relaes de poder. Analiso em ima-
gens publicitrias as representaes de gnero e sexualida-
de e nesse contexto argumento que existem formas determi-
nadas de pedagogia e de currculo sendo operadas em
diversas instncias sociais, por diferentes artefatos culturais.
Inicio analisando as representaes de gnero e
sexualidade em duas propagandas de roupas infantis, utili-
zando como ferramenta de anlise a semitica barthesiana.
Em seguida, discuto a importncia da relao entre texto e
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imagem enquanto elementos indissociveis na re/produo

de representaes culturais. Num terceiro momento, apre-
sento a forma como o discurso publicitrio opera com o ob-
jetivo de re/afirmar valores e hbitos. Finalizo trazendo as ar-
gumentaes sobre identidades de gnero e sexuais que
esto dentro da perspectiva ps-estruturalista.

O que eu vou ser quando crescer?

Na primeira propaganda, um menino de mais ou

menos dois anos de idade est sentado sobre uma mesa,
1
Nova, ano 25, n. 2, fevereiro numa sala que parece ser um escritrio.1 O ambiente reflete
de, 1997, p. 31. sobriedade, considerando alguns significantes como a ma-
deira pesada e escura do mvel, a poltrona em couro e as
cortinas discretas. esquerda vemos parte de um computa-
dor que, por estar desligado e isolado de outros acessrios
que sempre o acompanham disquetes, livros, papis
mais parece um elemento natural cena, ao mesmo tempo
em que d um discreto toque de modernidade. A composi-
o da imagem em branco e preto complementa o ar de
sofisticao, ao mesmo tempo em que empresta criana
a idia de um futuro que j presente: sua histria j est
determinada. Por sua atitude natural, ps descalos, sorriso
moleque, o menino que segura um carrinho de brinquedo
e tem o olhar voltado para fora da cena converge para si a
ateno do leitor ou da leitora. O desenho de um cachorro
estampado em sua camiseta a imagem da autoconfiana,
qualidade necessria a seu futuro do modo como est traa-
do: qualidade intrnseca masculinidade.
A presena do menino aqui nesse ambiente to
sbrio faz com que ele represente o futuro, uma relao
comumente estabelecida quando se trata de crianas. Em
contrapartida, a sobriedade do ambiente no remete ao
passado, mas sim idia de que o lugar do menino j est
aqui, est pronto e este. O ambiente, ao mesmo tempo,
remete para a desejada clientela do produto que, com cer-
teza, no inclui pessoas da classe trabalhadora, pois a qua-
lidade dos mveis aponta para uma sofisticao diretamente
ligada a um nvel scio-econmico mais elevado.
A mensagem lingstica que est na parte superior
da pgina diz: Grandes decises. Por enquanto ele precisa
de Tip Top. Por enquanto as decises ainda no pertencem
a ele, nem mesmo no que se refere roupa que deve vestir.
Podemos constatar isso atravs da explicao tcnica sobre o
material utilizado na confeco do tecido, que antes de tudo
o que justifica sua legitimidade, tanto quanto a legitimidade
daquele ambiente prprio tomada de grandes decises.
2
Nova, ano 25, n. 2, fevereiro de A outra propaganda nos diz: Futura mame. Por
1997, p. 33. enquanto ela precisa de Tip Top.2 Na imagem, ocupando

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o centro e o lado esquerdo da pgina, vemos uma meni-

na que aparenta dois anos de idade. Ela segura atrs de si
um carrinho de beb de brinquedo, onde traz uma bone-
ca (o vestido no deixa dvidas de que se trata de uma
boneca). A roupa da menina uma saia e uma blusa na
qual vemos, apenas parcialmente, o desenho do ursinho
Puff. Com os ps descalos, a menina olha diretamente
para a leitora ou para o leitor.
Aqui no h cenrio. A composio da fotografia
em branco e preto mostra a menina com seu carrinho de
beb. s. No fundo preto h um foco de luz que se reflete
atrs da criana como uma luz no fim do tnel. Essa idia
reforada pelo olhar triste da futura mame. Ao que pare-
ce este seu lugar de passagem para aquilo que ela se
tornar: a forma como seu cabelo est penteado nos reme-
te a uma pequena mulher, e a ela resta cumprir esse papel.
Alguns signos presentes nas duas propagandas tm
fora maior na leitura de como o gnero est representado.
Sem dvida, a fora do texto conduz o leitor e a leitora pelas
mos ao desenhar o futuro daquelas crianas: grandes
decises para o menino, futura mame para a menina.
Entretanto, se retirarmos essas frases da imagem, ainda po-
demos identificar outros signos que compem representa-
es especficas sobre o futuro homem e a futura mulher
que esto sendo narradas ali. O carrinho de beb para a
menina, seu olhar triste e submisso, contrastam com o sorriso
maroto e confiante do menino sentado sobre a mesa, sobre
o futuro. como se o que est por vir estivesse sob seu contro-
le e ele fosse dono at mesmo do desconhecido, enquanto
a menina traz em seu olhar a insegurana de quem ser
conduzida a algum lugar, o que no depende de sua von-
tade; a ela resta cumprir seu destino.
De outro modo, se tentamos substituir o menino pela
menina, e vice-versa, em cada uma das imagens, podemos
perceber como a narrativa torna-se diferente e, em certo sen-
tido, improvvel. Se, por um lado, possvel imaginar a meni-
na sentada naquela mesa, de modo que a imagem conti-
nue a fazer sentido, por outro lado, o que pensar de uma
propaganda que fale do futuro mostrando um menino brin-
cando de boneca? Nesse caso, pensar em termos de deslo-
camento de significantes serve como meio de identificar como
a representao da mulher mesmo que ainda esteja bas-
tante ligada a representaes mais tradicionais, como a ma-
ternidade, por exemplo consegue dispor de um nmero
maior de significados do que a representao do homem.
Os anncios se propem a vender roupas infantis, e
vender a funo da publicidade. Entretanto, como desta-
ca Everardo Rocha,3 um produto vende-se para quem pode
comprar, um anncio distribui-se indistintamente; ou seja,

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3
ROCHA, 1994, p. 27. posso nunca comprar uma roupa Tip Top, mas estou consu-
mindo seus anncios, no apenas por estar trabalhando
com eles aqui, mas porque esteticamente so atraentes.
Eles convidam a leitora ou o leitor a parar e olhar para a
imagem. O simples fato de trazerem crianas, por si s, j
um elemento atrativo, visto que em nossa sociedade uma
criana sempre nos remete a significados como pureza,
inocncia, esperana. A imagem de uma criana tem um
grande apelo afetivo, alm do qu, incorpora a idia de
tempo futuro.
precisamente em situaes como essas que po-
demos ir aos poucos identificando e traando pistas de uma
pedagogia e de um currculo cultural que se encontram na
publicidade. fcil imaginar que o que quer que seja mos-
trado num anncio publicitrio cenrios, situaes, pes-
soas, paisagens tem significativa importncia, pois trata-
se de um momento que est ali fixado e que, como tal, ele
parece estar nos dizendo: este momento est aqui porque
ele importante e faz parte de nossa vida cotidiana. A pu-
blicidade no inventa coisas; seu discurso, suas representa-
es, esto sempre relacionados com o conhecimento que
circula na sociedade. Suas imagens trazem sempre signos,
significantes e significados que nos so familiares.
No caso desses dois anncios so ensinados mo-
dos de conduta para o menino e para a menina, crianas
de cerca de dois anos de idade que j tm seus espaos
delimitados, seus caminhos traados, suas identidades con-
figuradas. Mas preciso no esquecer: o pblico para o
qual a propaganda est voltada certamente no inclui tal
faixa etria. Muito mais do que crianas, so jovens, mulhe-
res e homens que vo l-la, e so principalmente eles e elas
que aprendem com essa pedagogia, que ensina atravs
das imagens e que tem seus signos produzidos socialmente
pela cultura.

A escritura visual

Em um anncio publicitrio, imagem e texto consti-

tuem uma unidade narrativa que tem como objetivo pro-
porcionar ao/ consumidor/a uma leitura correta a respeito
daquele produto que est sendo anunciado. Na publicida-
de, normalmente, essa a funo do texto: informar sobre
as qualidades e as vantagens de um produto ou servio.
Para Roland Barthes, a presena do texto, que ele chama
mensagem lingstica, inevitvel. J que sua funo
exatamente a fixao do sentido das imagens, tal mensa-
gem seria uma das tcnicas desenvolvidas pelas socieda-
des, destinadas a fixar a cadeia flutuante dos significados,
4
BARTHES, 1990, p. 32. de modo a combater o terror dos signos incertos.4 A palavra

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impediria que a leitora ou o leitor atribussem a elementos da

cena significados que no tivessem relao com o produto
anunciado. Desse modo, a mensagem lingstica estaria
exercendo controle sobre a imagem e, digo ainda, sobre
aquele/a que olha.
De modo algum compreender a mensagem lin-
gstica como fixadora significa que ela desempenhe efeti-
vamente esta funo; afinal a presena do texto ou da le-
genda no anula toda a rede de significados culturais que
a leitora e o leitor trazem consigo, impedindo-a/o de fazer
inferncias que podem ir alm da tentativa de fixar sentido
pela palavra. Ao mesmo tempo, aceitar a possibilidade de
que a palavra pode fixar os significados de uma imagem
afirmar que h entre elas uma relao direta de correspon-
dncia, ou seja, afirmar ser possvel atravs de palavras
traduzir uma imagem em todas as suas dimenses. Sendo
texto e imagem linguagens diferentes, a nica relao pos-
svel entre eles de articulao, de complemento ou de
justaposio, mas nunca de substituio.
Ao buscar os signos das imagens, de alguma for-
ma tentei trabalhar sobre os limites, sobre o espao tnue
que separa palavra e imagem, movimentando-me entre
esses dois domnios. Entretanto, considerando que o materi-
al analisado apenas a publicidade impressa, as prprias
letras, as frases no papel, podem ser consideradas tambm
5
MITCHELL, 1996. imagens.5 Elas tambm so signos, assim como outros ele-
mentos que esto ali, e portanto podem ser tomadas como
significantes, embora numa relao mais distante, uma vez
que o significado das palavras sempre nos parece menos
polissmico do que o significado das imagens.

Vendendo produtos e consumidoras/es

O que torna o exerccio de anlise ainda mais difcil

a forma como a publicidade se impe. Os anncios publi-
citrios tm uma estrutura simblica que se destina a nos
convencer da importncia e da necessidade que determi-
nado produto pode ter em nossas vidas. atravs da publi-
cidade que o produto massificado, produzido em larga es-
cala, revestido de pessoalidade, de humanidade sendo
associado aos sujeitos. A publicidade utiliza-se de um dis-
curso de particularidade que leva o/a consumidor/a a esta-
belecer com o produto um tipo de relao pessoal. como
se aquele produto tivesse sido criado especialmente para
cada um de ns, individualmente. Cria-se uma espcie de
valor simblico, que um elemento constante no discurso
publicitrio, pois atravs dele que so tecidas as relaes
entre produto e consumidor/a; atravs dele que o produto
6
DA MATTA, 1984. desperta em ns algo to subjetivo como o desejo.6

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Nesse sentido, vrios artifcios so usados para con-

vencer o/a consumidor/a das qualidades e vantagens de
determinado produto. Ao utilizar mulheres para divulgar mar-
cas de sabo em p, ou homens para divulgar marcas de
cigarros mais fortes, o discurso publicitrio est se aproprian-
do de significados que esto circulando nas relaes soci-
ais. Ao mesmo tempo, ele est reafirmando e naturalizan-
do essas mesmas representaes atravs de algumas
estratgias, como por exemplo mostrar as mulheres quase
sempre dentro de casa, fazendo atividades manuais, ou
expondo o corpo como objeto do prazer masculino. Quanto
aos homens, estes so mostrados freqentemente relacio-
nados fora, determinao; aparecem muito mais em
ambiente abertos, prximos da natureza; o ambiente fe-
chado fica restrito ao escritrio: o discurso publicitrio nos
7
WILLIAMSON, 1994. vende para ns mesmas/os.7
Ao utilizar essas estratgias como forma de atingir
consumidoras/es, a publicidade est trabalhando a partir
de um currculo cultural que constitudo nas relaes soci-
ais e que opera como constituidor dessas mesmas relaes.
Tal currculo cultural faz parte de uma pedagogia especfi-
ca, composta por um repertrio de significados que, por
sua vez, constroem e constituem identidades culturais
hegemnicas. Pelas imagens publicitrias, podemos obser-
var como as relaes de gnero esto sendo vistas por de-
terminada sociedade, ou seja, quais os significados mais
ligados s mulheres e aos homens, ou quais os significantes
mais diretamente relacionados aos comportamentos mas-
culinos e femininos desejados socialmente.
Na disposio de vender determinada idia ou
produto, produzida uma pedagogia que narra o sujeito
como independente e livre para escolher, ao mesmo tem-
po em que opera com mecanismos de (auto)controle e de
(auto)regulao, normatizando as relaes sociais e ma-
terializando-as atravs das imagens. Os carros utilitrios,
por exemplo, aparecem sempre dirigidos por homens; a
exceo quando a mulher est indo levar os/as filhos/as
escola: nesse momento ela precisa de um carro grande,
no para vencer obstculos de um rally, mas sim para
carregar a prole. Portanto, importante no esquecer que
o discurso publicitrio no autnomo, no tem vida pr-
pria: quando a publicidade fala, tambm ns estamos
falando. Os produtos anunciados so construdos pelo dis-
curso publicitrio como objetos portadores de qualidades
humanas, que so capazes de mudar o presente e o futu-
ro, que podem controlar e conduzir desejos, que solucio-
nam nossos problemas, que dizem coisas a respeito de
ns mesmas/os.

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Pensar no plural

Identificamo-nos com diferentes categorias que se

formam em torno do sexo, da raa/etnia, da sexualidade,
por exemplo. A teoria social contempornea tem discutido a
identidade em termos culturais, o que significa dizer que sua
constituio compreendida a partir de uma perspectiva
na qual importam momentos determinados histrica e cul-
turalmente, que constituem identidades no definitivas, nem
universais. As identidades culturais so constitudas a partir
das diferentes formas como grupos sociais se reconhecem
entre si. Ou seja, as identidades culturais no so dadas a
priori, no so preexistentes aos sujeitos, elas se constituem
no processo de representao de um grupo, sempre em
relao a outros grupos, que carregam caractersticas dife-
rentes daquele que est sendo representado. A questo das
identidades emerge em meio a processos de desigualda-
de, produzidos a partir de diferenas. Emerge quando gru-
pos sociais no se reconhecem como iguais. Das identida-
des culturais, importam-me aqui, particularmente, as identi-
dades de gnero e as identidades sexuais.
O gnero est presente nos estudos feministas des-
de o final da dcada de 60 e tem sido abordado a partir de
perspectivas diversas que vo desde a teoria marxista at a
perspectiva ps-estruturalista. No h um marco terico ni-
co de onde partem as discusses de gnero. Os movimen-
tos feministas no tm a mesma posio terica ou poltica
e isso faz com que os direcionamentos ou estratgias de luta
dos diversos grupos tambm sejam diferentes. Por esse mo-
tivo, necessrio dizer que a forma como utilizo o conceito
de gnero neste artigo est inserida na perspectiva ps-
estruturalista, na qual ele tem suas especificidades tambm.
Como categoria de anlise na perspectiva ps-es-
truturalista, gnero surge como um conceito para se referir a
masculinos e femininos de forma diferente do que se com-
8
SCOTT, 1995. preendia como sexo.8 Aqui enfatizado o aspecto relacional
entre mulheres e homens, rejeitando o sentido de determinis-
mo biolgico e passando a envolver valores construdos so-
cialmente que no dizem respeito unicamente s mulheres,
mas a femininos e masculinos.
Utilizando-se do potencial analtico do conceito de
gnero, pesquisadoras e pesquisadores feministas vo ten-
tar desconstruir as perspectivas de estudo baseadas em
distines tradicionais, desafiando por exemplo o argumen-
to clssico de que as diferenas biolgicas justificam os pa-
pis sociais pr-determinados que as mulheres e os homens
devem desempenhar na sociedade. Para Guacira Louro,
[] necessrio demonstrar que no so propriamente as
caractersticas sexuais, mas a forma como essas caracte-

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rsticas so representadas ou valorizadas, aquilo que se diz

ou se pensa sobre elas, que vai constituir, efetivamente, o
que feminino ou masculino em uma dada sociedade e
9
LOURO, 1997, p. 21. em um dado momento histrico.9
O movimento feminista ganha fora no incio dos
anos 70, quando a teorizao feminista, atravs dos Estudos
Feministas, pretendia uma virada epistemolgica e no ape-
nas a adaptao da histria oficial histria das mulheres.
De fato, os Estudos Feministas comeam se preocupando
com as mulheres para em seguida estudar a construo
10
LOURO, 1998. social de femininos e masculinos.10 As verdades elaboradas
a partir das diferenas biolgicas que naturalizavam as rela-
es estavam fortemente inscritas em mecanismos de po-
der, mesmo tendo como ponto de partida o determinismo
biolgico ou a causalidade econmica. Mas a idia de po-
der presente nesses movimentos colocava a mulher numa
posio vitimizada, sofrendo a opresso social e limitada a
alguns movimentos organizados de resistncia. Essa nova
perspectiva permitiu uma anlise do gnero totalmente
inserida no campo histrico-social, desconsiderando o car-
ter exclusivamente biolgico do sexo, pois este passou a ser
visto tambm como uma construo social e histrica, como
11
LOURO, 1997, p. 75. uma categoria social imposta sobre um corpo sexuado.11
As identidades sexuais no so naturais e sim ad-
quiridas, mas no exatamente essa a idia mais comum.
Michael Werner apud BRITZMAN,
12 Existe um discurso de heteronormatividade,12 isto , uma ob-
1996, p. 79. sesso com a sexualidade normalizante, atravs de discur-
sos que descrevem a situao homossexual como desvian-
te. Nesse sentido, condutas sexuais que fogem da heteros-
sexualidade so consideradas problemas clnicos da psico-
logia ou da medicina. Essa medicalizao da sexualidade
atribui s identidades sexuais um carter natural, separado
de um conjunto de fatores culturais que esto a presentes.
Entendo que as formas de exercer a sexualidade precisam
ser discutidas como construes sociais que resultam de um
conjunto de regras traadas para a organizao social de
um determinado grupo e que como tal esto atravessadas
por relaes de poder. Tais relaes constroem modelos de
comportamento que devem ser aceitos ou que so recusa-
dos por sua ausncia de normalidade e dessa forma de-
safiam as representaes dominantes.
A publicidade prope representaes de mulheres,
de homens, de crianas, negras/os, velhas/os etc. Ela cons-
tri um tipo de sexualidade adequado a cada sexo, ao
mesmo tempo em que tenta preservar essas sexualidades.
Mas a publicidade tambm subverte padres j estabeleci-
dos, no como forma de contestao e sim como um modo
de chamar ateno para o produto que est venda. Des-
se modo, encontramos alguns anncios publicitrios que tra-

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zem casais homossexuais, negras e negros e/ou pessoas

com padres de beleza que fogem da esttica dominante.
Ainda assim, esses casos so poucos e constituem muito
mais uma apresentao de discursos que j circulam pela
sociedade, como a homossexualidade por exemplo, do que
uma deciso de tornar visveis determinadas questes en-
tendidas como tabus sociais. Para dizer de outro modo, quan-
do a publicidade se utiliza da homossexualidade para ven-
der algum produto ou servio porque de alguma forma
esse discurso j est circulando na sociedade. Entretanto,
preciso no esquecer que ao apresentar esses sujeitos a pu-
blicidade os est ao mesmo tempo produzindo.
Na perspectiva de anlise aqui utilizada, identida-
des sexuais carregam marcas de diferentes prticas sociais
e culturais que so construdas atravs dos discursos produ-
zidos na sociedade, pelos processos de representao. Se-
gundo Jeffrey Weeks, [a] sexualidade tem tanto a ver com
as palavras, as imagens, os rituais e as fantasias como com
13
WEEKS, 1993, p. 6. Original o corpo.13 Portanto, as identidades sexuais so constitudas
em ingls. Traduo do espa- em meio a representaes culturais e a relaes de poder
nhol.
estabelecidas por um sistema de significados dominante,
que impe formas de comportamento e naturaliza relaes
que so construdas.
Por outro lado, ainda que apaream com menor
freqncia, comportamentos e hbitos recusados no es-
to de todo excludos; podemos encontrar representaes
que ultrapassam o limite dos padres normalizadores, pro-
vocando conflitos entre os modelos estabelecidos. a partir
de tais representaes e das relaes de poder nelas envol-
vidas que devemos buscar compreender de que maneira
identidades de gnero podem ser constitudas e represen-
tadas pela publicidade.
a partir dessa noo de identidade que as iden-
tidades de gnero e sexuais esto sendo vistas aqui. Deborah
Britzman ressalta que mesmo as identidades heterossexuais
so construdas, ou seja, elas no so naturais e esto em
oposio s identidades homossexuais que seriam considera-
14
BRITZMAN, 1996. das como desviantes.14 Ambas so negociadas em meio s
relaes sociais e de poder. Ambas esto relacionadas, mas
nenhuma delas de fcil definio, assim como no simples
compreender as relaes que se estabelecem entre elas.
Construdas como so em meio a relaes sociais,
essas identidades tambm podem ser observadas nos ann-
cios publicitrios se olhamos para os diferentes signos neles
presentes. Para que questes de gnero ou de sexualidade
sejam identificadas em algumas imagens, nem sempre
necessria a figura de um sujeito feminino ou masculino.
Muitas vezes, simples objetos carregam marcas que apren-
demos a relacionar com caractersticas prprias de femini-

ESTUDOS FEMINISTAS 17 1/2001

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CULTURAL, AD
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nos e masculinos. O que busco em minhas anlises identi-

ficar significantes que, em funo de seu lugar em determi-
nada cultura, contribuem para constituir identidades de g-
nero ou sexuais.
A masculinidade hegemnica, por exemplo,
marcada por caractersticas como fora fsica, agressividade,
competitividade e heterossexualidade, nas ltimas dcadas
est sendo minada por outros cdigos de representao. Nes-
se ponto, preciso dizer que falar em masculinidade
hegemnica no significa dizer que existe uma forma correta
de ser homem. Significa, isso sim, dizer que h um padro cons-
trudo que envolve determinados tipos de comportamentos, de
sentimentos, de interesses. So todos significantes construdos
junto a significados que constituem em determinado momento
histrico o que percebido como masculinidade, ou melhor,
como a masculinidade, que se ope femininidade e que se
sobrepe a outras formas de masculinidade.
Segundo Robert Connell, uma forma de masculini-
dade especfica tem outras formas de masculinidades agru-
15
CONNELL, 1995, p. 189. padas em torno dela.15 H algumas dcadas essas outras
masculinidades vm sendo representadas, tornando-se mais
e mais visveis, principalmente em instncias culturais como a
moda, com todo o aparato que a sustenta, ou seja, a mdia.
A conotao sexual em propagandas direciona-
das ao pblico feminino muito menor. Segundo Richard
Taflinger, isso acontece porque o sexo para as mulheres tem
mais significado em termos de futuro, ou seja, em termos de
constituio da famlia, de realizao da maternidade, en-
quanto que para a propaganda o que importa vender
16
TAFLINGER, 1998. um produto agora.16 Por isso a forma usada com mais fre-
qncia nas propagandas dirigidas a mulheres o roman-
tismo. So contextos em que homens aparecem em ambi-
entes ou situaes romnticas e no sensuais ou sexuais.
Ignorando todos os movimentos das mulheres no sentido de
tentar minar esses significados, a pedagogia da mdia insis-
te em significados construdos em momentos histricos em
que as relaes entre mulheres e homens eram permeadas
por outros processos de significao.
O homem que serve de modelo carrega a
conotao da representao mais corrente que se tem so-
bre masculinidade, aquela ligada fora, virilidade, ain-
da que seu olhar, seu sorriso, estejam mais prximos do que
ficou conhecido como o homem da nova era, ou seja,
aquele que privilegia maneiras suaves e carinhosas atri-
butos considerados marcadamente femininos. Entretanto
essas ltimas caractersticas so bem menos freqentes na
publicidade, como se pode verificar nas propagandas de
carros utilitrios, em cuja grande maioria o que vemos so
homens e at meninos sempre pessoas do sexo masculi-

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18 2 SEMESTRE 2001
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no enfrentando as adversidades da natureza, atraves-

sando estradas de terra, com diversos obstculos. Eles so
mostrados em ambientes abertos, amplos, sempre relacio-
nados com o pblico, muito pouco com o domstico.
Os significantes so muito semelhantes e utilizados
como forma de ensinar por repetio. So significantes que
vo constituindo um currculo cultural e, no caso deste estu-
do, ensinando representaes hegemnicas de gnero. Tal
como o currculo escolar, o currculo cultural envolve um co-
nhecimento organizado em torno de relaes de poder, de
regulao e controle. No se trata de afirmar que existe um
lugar onde tal organizao detalhadamente planejada,
mesmo porque tal lugar no existe. O que importa aqui
relacionar o conhecimento produzido pela publicidade com
as prticas de autocontrole e auto-regulao que se con-
cretizam na vida cotidiana, atravs do corpo, do comporta-
mento, das relaes sociais estabelecidas.
As representaes, tais como aparecem na publi-
cidade, no apenas refletem as diferenas tramadas nas
relaes de gnero, como tambm ajudam a constitu-las.
A reproduo da diferena se d socialmente atravs da
representao e tem relao direta com as relaes de po-
der que existem na sociedade. Aprendemos, por exemplo,
que masculinidade e heterossexualidade so categorias
idnticas, naturais e inquestionveis. Nesse sentido que
devemos compreender a heterossexualidade tambm
como um significante, e como tal produzida pela lingua-
gem em meio a relaes de poder. Segundo Deborah
Britzman, [n]enhuma identidade sexual mesmo a mais
normativa automtica, autntica, facilmente assumi-
da; nenhuma identidade sexual existe sem negociao ou
construo. No existe, de um lado, uma identidade hete-
rossexual l fora, pronta, acabada, esperando para ser as-
sumida e, de outro, uma identidade homossexual instvel,
17
BRITZMAN, 1996, p. 74. Grifos que deve se virar sozinha.17
de Britzman. Os cdigos de masculinidade, assim como os de
heterossexualidade, envolvem negociar e compartilhar sig-
nificados nas prprias relaes sociais. Compreender a iden-
tidade heterossexual como (re)produzindo-se permanente-
mente significa aceitar que a heterossexualidade nesse
caso a masculina no sempre prazerosa e tranqila. Ao
homem heterossexual atribuem-se funes como o sustento
financeiro da famlia, o controle sobre suas emoes, o gos-
to por esportes, s para citar alguns dos elementos que com-
pem o capital sexual. Esses elementos, se ausentes em um
homem, parecem comprometer sua sexualidade. Nesses
termos que a heterossexualidade pode ser entendida como
um peso, como um caminho que, para ser trilhado, impe
normas rgidas a serem cumpridas. A impossibilidade de pr

ESTUDOS FEMINISTAS 19 1/2001

PED
PEDAA GOGIA CUL TURAL, GNERO E SEXUALID
CULTURAL, AD
SEXUALIDAD
ADEE

em xeque essas normas, esses signos, est ligada ao carter

supostamente natural da heterossexualidade que prescin-
de de um questionamento de si prpria como problemtica.
O problema sempre a homossexualidade como seu outro,
e nesse sentido que Deborah Britzman afirma que a rearti-
culao do significante homossexualidade exige que a he-
terossexualidade seja desvinculada dos discursos da natu-
ralidade e dos discursos da moralidade. A heterossexualida-
18
BRITZMAN, 1996, p. 83. de deve ser vista como uma possibilidade entre muitas.18
precisamente em meio a esses discursos que re-
presentaes hegemnicas de heterossexualidade so pro-
duzidas, e em torno dessas representaes vrias outras es-
to agrupadas, com menor visibilidade social. Entretanto, o
fato de essas outras representaes serem menos visveis no
significa que elas no encontrem espaos em diversas ins-
tncias culturais.

E assim...

Ainda que sejam poucas, possvel localizar algu-

mas rupturas em representaes de feminino/masculino ou
homo/heterossexualidade nas propagandas; algumas mos-
tram homens e mulheres em espaos sociais at ento restri-
tos a apenas um dos sexos. Atualmente vemos propagan-
das de carros, cigarros, bebidas, em que mulheres esto
presentes, ou propagandas de alimentos e equipamentos
de cozinha feitas por homens. Entretanto, principalmente no
que diz respeito aos homens, essa ruptura imediatamente
questionada, j que a representao sempre marcada
pela presena incomum de uma pessoa do sexo masculino
em espaos sociais considerados femininos. Um claro exem-
plo so as propagandas de alimentos que mostram o ho-
mem cozinhando, quase sempre como hobby. Vale dizer
que nas propagandas que pesquisei no encontrei ima-
gens que trouxessem algumas dessas supostas rupturas em
relao aos homens. Quanto s mulheres, mais fcil en-
contrar propagandas onde somos mostradas ocupando es-
paos socialmente considerados masculinos; o mais freqen-
te deles o escritrio, o local pblico de trabalho. Contudo, a
representao que permanece tendo mais fora aquela
que relaciona femininidade ao corpo perfeito ou possibili-
dade de maternidade e de famlia.
Em qualquer desses aspectos o que percebemos
que h uma pedagogia, um determinado tipo de currculo
que opera atravs de uma lista de procedimentos e tcni-
cas voltados para produzir e reproduzir tipos especficos de
comportamentos, valores, hbitos, atitudes pessoais direta-
mente conectados com o tipo de sociedade na qual esto
inseridos. , sem dvida, uma forma de regulao social

ANO 9
20 2 SEMESTRE 2001
 RUTH SABA
SABATT

que tem funcionado no sentido de manter tipos de espaos

de segregao de gnero e de sexualidade

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[Recebido para publicao em dezembro de 2000]

Cultural pedagogy, gender, and sexuality

Abstract
Abstract: Advertising is one of the artifacts that are part of a set of cultural instances and, as such, it works as a
mechanism of representation and operates as a mechanism for the constitution of identities. More than seducing
consumers or inducing them to obtain a given product, advertising conveys a kind of cultural pedagogy and
curriculum. These, among other things, produce values and knowledge, regulate behaviors and ways of being, re-
produce identities and representations, constitute certain power relations and teach ways of being either a woman or
a man, forms of either femininity or masculinity.
Keywords
eywords: gender, sexuality, cultural pedagogy, cultural curriculum, advertising.

ESTUDOS FEMINISTAS 21 1/2001