NEUROMARKETING

APLICADO A LAS
VENTAS
TATIANA MARIUXI FLORES ROQUE
PALABRAS CLAVE

Marketing Neuromarketing Neurociencia Caja negra Comportamiento del

consumidor

RESMEN

Actualmente se ha podido evidenciar como ha surgido el inters por aplicar la neurologa

para estudiar el comportamiento del consumidor y como este reacciona a diferentes
estmulos de marketing, esto se remonta al estudio del cerebro humano y todo acerca de
los gustos y preferencias que intervienen en la eleccin de algn producto o servicio
determinado.

Es por ello, que este trabajo presenta como gracias a procesos psicolgicos y al estudio
de la conducta de los consumidores se puede influir en el proceso de toma de decisiones,
todo con el fin de satisfacer sus deseos y necesidades.

ABSTRACT

It has now been possible to demonstrate as has arisen interest in applying neuroscience to
study consumer behavior and how it reacts to different marketing stimuli, this goes back to
the study of the human brain and all about the tastes and preferences involved in choice of
any product or service.

For this reason, this paper presents as thanks to psychological processes and the study of
consumer behavior can influence the decision-making process, all in order to satisfy their
desires and needs.
INTRODUCCIN

El marketing para algunas empresas y organizaciones se ha convertido en una

herramienta esencial para el cumplimiento de metas y objetivos que se trazan cada una
de ellas. Es por esto que resulta sumamente importante conocer todo acerca del
comportamiento del consumidor o la llamada caja negra.

Tradicionalmente las empresas llevan a cabo todos sus estudios y anlisis mediante la
realizacin de encuestas, pruebas de producto y mercado o la realizacin de dinmicas
de grupo, entre otras actividades de investigacin, pero esta metodologa se centra en
conocer el comportamiento consciente, mientras que el comportamiento de compra del
consumidor es fundamentalmente inconsciente. (Ronda, 2013)

En la actualidad con todos los avances tecnolgicos que facilitan la vida de las personas,
surge la necesidad de desarrollar una disciplina que centre en investigar y conocer las
reacciones o el comportamiento del consumidor mediante procesos psicolgicos o
estudios de su cerebro ante estmulos de marketing, este es el neuromarketing.

Pero empecemos por definir que es el neuromarketing, es un trmino que a menudo se ha

utilizado en los medios de comunicacin en los ltimos aos, a este tambin se lo conoce
como la neurociencia del consumidor. Este consiste en la aplicacin de tcnicas
pertenecientes a las neurociencias al mbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos
que la publicidad tiene en el cerebro humano con la intencin de poder llegar a predecir la
conducta del consumidor.

El Neuromarketing puede definirse como un rea de estudio interdisciplinaria en la que se

aplican tcnicas y tecnologas propias de las neurociencias (como encefalogramas y
resonancias magnticas) para analizar las respuestas cerebrales del hombre frente a
diversos estmulos de marketing.

(Ronda, 2013)

Champn o cava? Axe o Nivea? Estamos en plena guerra del marketing. La publicidad
lucha por obtener nuestra atencin y la batalla es cada vez ms acalorada y ms ruidosa.
Pero tambin hay otras formas de hacer las cosas: el neuromarketing seala nuevos
caminos all donde las estrategias clsicas de ventas no funcionan.

La gente quiere consumir y la publicidad le quiere informar, convencer, sugerir.

Pero la gente no se deja impresionar por sus mensajes O s? No somos acaso
consumidores responsables que, en una sociedad de la informacin moderna, solo
compramos lo que necesitamos o de verdad queremos sin dejarnos influir? Compramos
de forma consciente y siguiendo nuestros propios criterios y solo los dbiles se dejan
influir.

Las encuestas a consumidores son cosa del pasado. Los avances de la medicina
permiten a los publicistas mirar directamente dentro del cerebro del consumidor, debido a
que las decisiones de compra se toman realmente de forma inconsciente, es por ello que
puede que la publicidad clsica deje de tener sentido.

(Romero)

A continuacin les mostramos como el neuromarketing juega con el inconsciente de los

consumidores y lo importante que es al momento de su aplicacin, es por esto que cierto
estudios demuestran como a travs del la neurociencia del consumidor podemos
posicionar algn tipo de producto. Por eso muchas empresas han optado por implementar
el neuromarketing como una estrategia fundamental para el cumplimiento de sus
objetivos, y garantizar la eficacia de sus campaas publicitarias este es el caso de:

La exitosa campaa de Dove que apenas despert dudas. Las mujeres reales obtienen
ms aceptacin del pblico que las modelos perfectas. Sin embargo, un escner cerebral
muestra otro panorama: en todas las categoras, la publicidad con personas
extremadamente bellas funciona mejor entre las potenciales consumidoras. Pero si se les
preguntaba al respecto, contradecan esta idea.

Las empresas tambin intentan vender mejor los productos a los cerebros masculinos. El
neuromarketing tiene que determinar cmo disear el frontal de un coche. Si el frontal se
parece en su estructura al rostro de una mujer, los sujetos de prueba reaccionan de forma
ms positiva que ante otros diseos.

(Romero)

Al mismo tiempo tenemos como un grupo de neurlogos realiz el Reto Pepsi, pero con
individuos conectados a equipos de resonancia magntica. En ellas, se observaron las
reacciones cerebrales de los voluntarios mientras beban una de las dos marcas. En el
test con los ojos vendados se les suministr a los sujetos las dos bebidas, con lo que se
produjo una fuerte actividad en la parte del cerebro asociada con el gusto para Pepsi.

Sin embargo, las reacciones cerebrales se transformaron cuando se les comunic qu

marca estaban bebiendo. En ese caso, las respuestas fueron mucho mayores en la zona
de la emocin con Coca-Cola que con Pepsi. Ello muestra que las personas toman sus
decisiones tambin basndose en los recuerdos e impresiones que asocian a una bebida.

(Marsano)

A su vez tenemos el caso del Sony Bravia aplicando el neuromarketing ya que su gente
ha presentado un posicionamiento claro centrado en el color de sus televisores. Los
anuncios de Sony Bravia salieron varias veces durante la conferencia de neuromarketing
en Cracovia. Estos dos spots parecen tener un planteamiento muy similar en cuanto a lo
que comunican. El primero utiliza explosiones de color y una msica grandilocuente.

El segundo utiliza ms de 25.000 pelotas de colores cayendo por las calles de San
Francisco y ha sido muy comentado por todos.

El posicionamiento y el mensaje son el mismo pero las reacciones neurolgicas de las

personas estudiadas no. Mientras que el primer anuncio, con sus explosiones y su
msica, genera emociones negativas en los espectadores cuando se presenta el producto
en el bodegn final, el segundo anuncio tiene un efecto emocional muy positivo, tanto en
el momento en el que aparece el beneficio fundamental (color) como en el que aparece el
producto.

De acuerdo al estudio, uno de los elementos que ms influye en la reaccin emocional es

la msica de ambos spots. Mientras que el segundo spot la msica parece muy apropiado
y sin ella el anuncio pierde la capacidad para emocionar, la msica del primero casi
parece que genera un efecto negativo sobre las imgenes. Demasiada violencia?
Tintes militares? Difcil de saber pero lo cierto es que la reaccin de los entrevistados
mejora a eliminar la msica en el primer anuncio.
(Ronda, 2013)

CONCLUSIONES

Siendo el marketing uno de los instrumentos principales para el cumplimiento de objetivos

y metas de una empresa u organizacin satisfaciendo las necesidades y deseos de sus
consumidores, generndoles una utilidad o beneficio, es que el marketing se convierte en
uno de los pilares fundamentales para lograr el xito en los mercados.

Entonces podemos decir que gracias al neuromarketing y a todos los avances que han
hecho entorno a esta nueva disciplina se ha podido mejorar las estrategias de
comunicacin con nuestros clientes, ya que podemos comprender de mejor manera la
relacin existente entre la parte psicolgica(mente) y la conducta de nuestros
consumidores al momento de adquirir un producto o servicio.

Por lo tanto la llamada neurociencia del consumidor juega un papel importante en el

campo de las ventas, debido a que si se aplica de manera adecuada garantiza la eficacia
de la misma, incluso puede llegar a influir en la toma de decisiones y en el
posicionamiento que puede llegar a tener el producto o servicio que estemos ofertando,
esto gracias a la persuasin y de procesos psicolgicos como la percepcin.
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