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TRABAJO DE GRADO
ASESOR
JORGE HUMBERTO ISAZA JARAMILLO
ESPECIAL EN MERCADEO
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Firma del presidente del jurado
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Firma del jurado
______________________________
Firma del jurado
Pg.
1 OBJETIVOS 10
2 JUSTIFICACION 12
4.6.1 LA PRIMERA: 39
4.6.2 LA SEGUNDA: 39
4.6.3 LA TERCERA: 41
4.7 ANLISIS DEL NEGOCIO 41
4.7.1 ESTIMACIN DE LAS VENTAS: 42
4.7.2 ESTIMACIN DE COSTOS Y UTILIDADES 42
4.8 INVESTIGACION CONCLUYENTE 47
4.9 DESARROLLO DEL PRODUCTO 47
4.10 PRUEBAS DE MERCADO 50
4.10.1 PRUEBA DE MERCADO DE BIENES DE CONSUMO: 50
4.10.2 MERCADO DE PRUEBA SIMULADO: 51
4.10.3 MERCADO DE PRUEBA CONTROLADA: 52
4.10.4 MERCADOS DE PRUEBAS: 52
4.11 LANZAMIENTO 52
4.11.1 CMO DISEAR PROGRAMAS EFICACES DE PUBLICIDAD: 53
4.11.2 ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD: 54
4.11.3 DECISIN ACERCA DEL PRESUPUESTO PARA LA PUBLICIDAD: 55
4.11.4 DECISIN RELATIVA AL MENSAJE DE PUBLICIDAD: 57
4.11.5 DECISIONES RELATIVAS A LOS MEDIOS: 57
4.11.6 SELECCIN ENTRE LOS PRINCIPALES TIPOS DE MEDIOS: 59
4.11.7 EVALUACIN DE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD: 61
4.11.8 INVESTIGACIN DEL EFECTO COMUNICACIN: 61
4.11.9 INVESTIGACIN DEL EFECTO EN LAS VENTAS: 63
4.12 COMERCIALIZACIN Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 64
4.12.1 COMERCIALIZACIN DEL PRODUCTO: 64
4.12.2 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: 67
LISTA DE TABLAS
Pg.
Tabla 1.................................................................................................................................. 30
Tabla 2.................................................................................................................................. 37
Tabla 3 Posibles Objetivos de la Publicidad ........................................................................ 55
Tabla 4 Perfiles de los principales tipos de medios ............................................................. 60
LISTA DE ILUSTRACIONES
Pg.
Ilustracin 4 Representacin idealizada del ciclo de vida del producto .............................. 69
Ilustracin 5.......................................................................................................................... 75
Ilustracin 6.......................................................................................................................... 76
METODOLOGA PARA EL DISEO E IMPLEMENTACIN DE PRODUCTOS
1 OBJETIVOS
Consultar las teoras expuestas por varios autores acerca del desarrollo y la
implementacin de productos, con el fin de plantear en una sola gua una
metodologa que integre los pasos principales que se deben seguir.
Aunque alrededor del tema hay mucha literatura, no existe una sntesis clara y
practica que rena los pasos bsicos necesarios en la definicin e implementacin
de un nuevo producto, dificultando un trabajo organizado, simple y claro ante tanta
diversidad de teoras propuestas para el manejo del tema.
Definicin de la necesidad
Generacin de la Idea
Investigacin de mercado Exploratoria
Filtrado de Ideas
Desarrollo y prueba del concepto
Estrategia de Mercadeo
Anlisis de negocio (Caso de negocios)
Investigacin concluyente
Desarrollo del producto
Prueba de mercado
Lanzamiento
Comercializacin y ciclo de vida del producto
Una vez claros los objetivos organizacionales de una compaa y tal como se ha
estudiado a travs de los cursos de mercadeo en las carreras profesionales de
administracin de empresas y afines, las empresas partiendo de su misin visin y
valores, deber establecer estrategias dentro de su plan de mercadeo anual que le
permitan decidir hacia donde seguir. Es all donde el gerente de mercadeo debe
partir de las estrategias organizacionales: planes generales y bsicos de accin a
travs de los cuales una organizacin trata de conseguir sus metas y cumplir su
misin. Nos referimos entonces a la seleccin de estrategias 1) para la
organizacin total en una compaa pequea de un solo producto o 2) para cada
unidad estratgica de negocios en una empresa ms grande que elabora muchos
productos.
Ilustracin 1
Para ello es muy importante tener muy claro las condiciones, parmetros, alcance
y objetivos del producto que se quiere generar, pues no solo de sus altos costos
de implementacin sino su grado de aceptacin en el mercado dependen en gran
medida el xito y dependiendo de su alcance el futuro de una compaa.
En Esta etapa de definicin del problema deber establecerse entonces Que tipo
de producto se quiere trabajar, para que partiendo de all se establezca el
equipo, las necesidades y las caractersticas previas que servirn como base para
el nuevo producto.
Al mismo tiempo debern formularse algunas preguntas iniciales acerca de lo que
se quiere trabajar, tales como:
Es preciso establecer los objetivos del nuevo producto, ya sea un flujo de caja
elevado, dominar la participacin en el mercado, combinacin de los anteriores o
algn otro. Se debe especificar la cantidad de esfuerzo que se dedicara al
desarrollo de productos originales, a la modificacin de los ya existentes y a copiar
los productos de la competencia.
Las empresas podrn identificar las necesidades y deseos de los clientes a travs
de encuestas, pruebas proyectivas, discusin dirigida de grupos, quejas y
sugerencias por escrito. Gran parte de las mejores ideas se origina al solicitar a
los clientes que describan sus problemas con los productos actuales.
As mismo, las empresas dependen de sus cientficos, ingenieros, diseadores y
otros empleados para obtener ideas de nuevos productos.
4.2.2.1 Relacin de Atributos: Esta tcnica requiere en primer lugar, enumerar los
principales atributos de un producto existente y despus modificar cada
uno de ellos en la bsqueda de un producto mejorado.
Es posible utilizar esta tcnica en sentido inverso. Los consumidores reciben una
lista de problemas y dicen cuales de ellos acuden a su mente cuando se
mencionan dichos problemas.
El grupo comn para esta tcnica de seis a diez personas. El problema debe de
ser especfico. Las sesiones deben durar aproximadamente una hora. El
moderador comienza diciendo: recuerden que queremos tantas ideas como sea
posible: mientras mas fresca mejor, y recuerden, no hay evaluacin. Las ideas
comienzan a fluir: una idea sigue a otra y en una hora es probable grabar cien o
ms ideas. Para que una deliberacin alcance un mximo de eficacia, Osborn
seala cuatro principios:
No se permite la crtica: los comentarios negativos sobre las ideas
deben dejarse para despus.
4.2.2.5 Sinctica. Otras teoras del especialista William Gordn, proponen que la
tormenta de ideas produce soluciones con demasiada rapidez antes de
desarrollar un buen nmero de prospectos, por lo que describi cinco
principios en los que se apoya el llamado mtodo sinctico:
Autonoma del Objetivo: Dejar que el problema tome vida por si mismo
En general las ideas, y sobre todo las buenas ideas, no vienen por si solas; es
necesario organizar y estimular su generacin. Estos mtodos de recogida de
ideas tratan de anticipar la evolucin de las necesidades y no se contentan en
responder a las demandas expresadas por el mercado. El enfoque debe ser
preactivo y no solamente reactivo.
La administracin debe meditar entre una definicin muy amplia del problema y
una demasiado estrecha. Sin embargo No todos los proyectos de investigacin
pueden ser tan especficos en sus objetivos.
Las preguntas abiertas son mas reveladoras porque los interrogados no estn
limitados en sus respuestas. Son en especial tiles en la etapa exploratoria de la
investigacin, cuando el investigador busca penetrar en el pensamiento de la
gente. Por otra parte las preguntas cerradas proporcionan respuestas fciles de
interpretar y de tabular.
Una vez que esta unidad se determina se desarrolla un marco de muestreo, o sea,
la manera de dar a cada individuo de la poblacin meta, la misma o conocida
oportunidad de ser muestreado.
Tamao de la muestra. Esto responde a cunta gente debe ser estudiada?
Las grandes muestras proporcionan resultados ms confiables que las
pequeas. Sin embargo, no es necesario muestrear a todo el grupo meta o una
porcin importante para lograr resultados confiables. Las muestras menores de
1% de una poblacin suelen proporcionar buena confiabilidad, si el
procedimiento es digno de crdito; en este punto y dependiendo de cada
necesidad pueden utilizarse conocidos mtodos estadsticos para determinar el
nmero ptimo de personas que debern incluir el grupo a muestrear, tal como
se menciona a continuacin.
Regresin Mltiple
Anlisis de discriminantes
Anlisis de Acumulacin
4.3.1.4.2 Modelos:
Clculo Diferencial
Teora estadstica de decisiones
Teora de Juegos
Heurstica
El investigador debe tratar de que sus informes sean claros y concisos, para no
abrumar a la administracin con muchos nmeros y tcnicas estadsticas
complejas. Debe presentar los principales resultados que sean relevantes para
las decisiones importantes de mercadeo que enfrenta la administracin. El
estudio es til cuando reduce la incertidumbre de las directivas respecto a que
el movimiento, cambio o lanzamiento que desea hacerse sea el correcto.
Debe presentarse informe escrito de acuerdo con las especificaciones
mencionadas por cada compaa. Para ello se recomienda utilizar
herramientas de Office como Excel para cuadros y Power Point para la
presentacin de grficos y resultados.
Al filtrar las ideas, la empresa debe evitar dos tipos de errores. Ocurre de
exclusin cuando la empresa elimina una buena idea.
Si una empresa comete demasiados errores de exclusin, sus normas son muy
conservadoras.
Un error de seguir adelante tiene lugar cuando la empresa permite que una idea
deficiente pase a las etapas de desarrollo y comercializacin. Es posible distinguir
tres tipos de fracaso del producto. Un fracaso absoluto hace perder dinero; sus
ventas no cubren los costos variables. Un fracaso parcial tambin hace perder
dinero, pero las ventas cubren el total de los costos variables y algunos de los
fijos. Un fracaso relativo genera utilidades pero menores a las normales de la
empresa o la tasa de rendimiento establecida.
El propsito de filtrar es localizar y eliminar las ideas deficientes tan pronto como
sea posible. El razonamiento es que los costos del desarrollo del producto se
elevan sustancialmente en cada etapa subsiguiente de desarrollo. Cuando el
producto alcanza las etapas superiores, la direccin siente que se ha invertido
mucho en el desarrollo y que debe ser lanzado para recuperar parte de la
inversin. Pero esto es echar dinero bueno al malo, y la solucin real es impedir
que las ideas malas lleguen tan lejos.
Casi todas las empresas exigen que las ideas de nuevos productos se presenten
en un formato estndar para que el comit de nuevos productos pueda revisar. La
presentacin describe la idea, mercado potencial, precio, costo y tiempo de
desarrollo y la tasa de rendimiento del producto.
El comit ejecutivo revisa todas las ideas de productos nuevos contra un conjunto
de criterios.
Es posible clasificar las ideas que prevalecen con el mtodo de peso ponderado
que aparece en la tabla 2, La primera columna enumera los factores necesarios
para el lanzamiento exitoso de un producto. En la siguiente columna, la direccin
asigna valores a estos factores para reflejar su importancia relativa.
Tabla 2
NIVEL DE
PESO
REQUERIMIETNOS DE COMPETENCIA EVALUACION
RELATIVO
EXITOS DE PRODUCTO DE LA (AXB)
(A)
EMPRESA
Personalidad y buena voluntad .20 .6 .120
de la empresa
Mercadeo .20 .9 .180
Investigacin y Desarrollo .20 .7 .140
Personal .15 .6 .090
Finanzas .10 .9 .090
Produccin .05 .8 .040
Ubicacin e instalaciones .05 .3 .015
Compras y abastecimientos .05 .9 .045
1.00 .7201
1
Escala: .00-.40 malo; .41-.75 regular; .76-1.00 bueno; vlr mnimo aceptacin.70
4.5 DESARROLLO Y PRUEBA DEL CONCEPTO
Todos estos resultado se obtendrn una vez se hayan finalizado las etapas
anteriores de conocimiento y estudio del mercado mediante la investigacin de
mercados exploratorio, la generacin y el filtrado de ideas. Todas las proyecciones
en ventas y los pronsticos realizados de igual forma debieron incluirse en el
anlisis financiero a travs del caso de negocio.
4.6.2 La segunda:
El precio, mas que otras variables, permite fcilmente las comparaciones entre
productos o marcas competidoras.
4.6.3 La tercera:
Sujeto a las polticas de la empresa con base al nuevo producto y a los resultados
del caso de negocio deber proponerse las metas en ventas que hagan que el
producto cumpla con las respectivas planteadas desde su aprobacin.
se debe incluir en el estudio, entre otros , los aspectos generales del entorno
socioeconmico, anlisis de mercado identificando las principales variables que
afectan su comportamiento (producto, demanda, oferta, procesos de
comercializacin, precios, etc.); definiendo en principio alternativas de tamao y
localizacin con todas las restricciones que puedan incidir seleccionando un
modelo tcnico adecuado; diseando una organizacin para las etapas de
instalacin y operacin; determinando las inversiones, costos y utilidades; y
finalmente aplicando criterios de rentabilidad financiera, econmica, social y
ambiental segn el caso.
Existen varias formas para realizar un caso de negocios pero lo cierto es que
todas deben incluir como mnimo en el anlisis financiero las siguientes variables:
Costos recurrentes. En este tem deben incluirse todos los costos en los que
incurre la compaa de manera recurrente repetitiva por el lanzamiento del
producto y el normal desempeo de este una vez sea entregado al rea que se
encargar de manejarlo una vez haya sido implementado. Ver cuadro adjunto.
A continuacin se ilustra un cuadro modelo de negocios que sirve como gua para
la elaboracin de modelos de negocio en productos. Sin embargo se aconseja
para este paso de l proceso, que el encargado de mercadeo, trabaje en equipo
con el especialista financiero con el objetivo de combinar conocimientos de
mercadeo, proyecciones y datos puntuales del producto con conocimientos
financieros, entorno macroeconmico y posibles variables a proyectar.
Ilustracin 2
Empresa:
Producto/Proyecto:
Lder Equipo
Fecha de Inicio:
Fecha de Lanzamiento:
($Millones)
Inv.Inicial ycostos no recurrentes Mes1 Mes2 Mes3 Mes4 Mes5 Mes6 Mes7 Mes8 Mes9 Mes10
Costos Recurrentes Mes1 Mes2 Mes3 Mes4 Mes5 Mes6 Mes7 Mes8 Mes9 Mes10
Hardware nuevo (arrendamientos)
Software nuevo (arrendamientos)
Seguros
Arrendamiento
Mantenimiento
Aseo
Servicios Pblicos
Utiles y papelera
Telecomunicaciones
Publicidad mensual estimada
Costos de Personal
Otros gastos generales (Especifique)
Total Costos Recurrentes
Ingresos Mes1 Mes2 Mes3 Mes4 Mes5 Mes6 Mes7 Mes8 Mes9 Mes10
Nro Unidades Vendidas
Ventas Brutas
Ingreso por comisin ventas
Costo de utilizacin
Otros Ingresos (Especifique)
Total Ingresos
Cuando los prototipos estn listos, es preciso hacerlos pasar por rigurosas
pruebas funcionales y de consumidores. Las pruebas funcionales se llevan a cabo
en condiciones de laboratorio y de campo para asegurar que el producto funciona
con seguridad y eficacia. Las pruebas de consumidores pueden tomar varias
formas, desde llevar a los consumidores a un laboratorio hasta darles muestras
para que las utilicen en sus hogares.
Por otro lado no debe olvidarse que depende de las dimensiones y alcance que
quiere darse al nuevo producto, las directivas adems de aprobarlo y estar
pendientes de su lanzamiento deben estudiar y prever una estructura organizativa
encargad de dirigir y de coordinar todo el proceso de desarrollo necesario para el
xito del producto en su etapa de lanzamiento.
4.11 LANZAMIENTO
4.11.3.1 Etapa en el ciclo de vida del producto: por lo regular los productos
nuevos cuentan con amplios presupuestos de publicidad para crear una
conciencia y lograr que los consumidores los aprueben. las marcas
establecidas casi siempre estn respaldadas con presupuestos mas
limitados como una relacin con las ventas.
Esta claro que el efecto del factor creatividad en una campaa puede ser ms
importante que la cantidad de dinero que se gasta. Solo despus de captar la
atencin de un comercial ayuda a aumentar las ventas de la marca. El adagio de
la publicidad es, no vende, sino hasta que es atractivo.
La siguiente tarea del publicista es elegir los medios publicitarios para transmitir el
mensaje. Los pasos consisten en decidir el alcance, la frecuencia y el impacto;
elegir entre los principales tipos de medios; seleccionar los vehculos especficos
de los medios y, decidir el tiempo en los medios; y decidir la ubicacin geogrfica
de los medios.
Hbitos del pblico meta con respecto de los medios: por ejemplo la radio y la
televisin son los medios ms efectivos para llegar a los adolescentes.
Producto: los vestidos para dama se muestran mejor en las revistas a colores y
las cmaras polaroid se demuestran mejor por televisin.
Ilustracin 3
Cunto? (tiempo)
Las empresas que planean introducir un nuevo producto deberan decidir el orden
de entrada al mercado. Ser el primero puede ser altamente remunerador, aunque
arriesgado y oneroso. Llegar mas adelante tendra sentido si la empresa puede
incorporar tecnologa, calidad, o fortaleza de marca.
Casi todos los estudios indican que el pionero en el mercado goza de la mayor
ventaja, hiptesis que ha sido confirmada por varios estudios realizados sobre el
tema.
Dentro de los mercados a los que sale, la empresa deber orientar su distribucin
y promocin a los mejores grupos de prospectos. Es de presumir que la empresa
ya cuenta con el perfil de los prospectos ms importantes. Estos, para un nuevo
producto de consumo, deben de tener las siguientes caractersticas ideales: ser de
los primeros usuarios, ser usuarios consistentes, de preferencias lderes de
opinin y fciles de alcanzar a un precio reducido. Pocos grupos renen todas
estas caractersticas. La empresa puede evaluar los diversos grupos prospecto
con base en estas caractersticas y orientarse en el mejor de ellos. La meta
consiste en generar ventas fuertes tan pronto como sea posible, a fin de motivar a
la fuerza de ventas y atraer ulteriores prospectos.
EL producto existe como una solucin entre muchas para satisfacer una
necesidad.
Las ventas del producto pasan por distintas etapas, cada cual supone retos
diferentes para el vendedor.
Las utilidades aumentan y disminuyen en las diferentes etapas del ciclo de vida
del producto.
La mayor parte de los anlisis del ciclo de vida del producto refleja la historia de
ventas de un producto comn que describe una curva en forma de s. Se suele
dividir la curva en cuatro etapas que se conocen como introduccin, crecimiento,
madurez y declive.
En esta etapa, las utilidades son negativas o muy lentas debido a las bajas ventas
y los considerables gastos de distribucin y promocin.
Los gastos de promocin estn en su relacin mas alta con las ventas debido a la
necesidad de un esfuerzo de alto nivel para 1) informar a los clientes potenciales
del producto nuevo y desconocido, 2) incluir a probar el producto y 3) asegurar la
distribucin en tiendas detallistas.
Esta estrategia tiene sentido cuando el mercado esta limitado en tamao; la mayor
parte de este esta consiente del producto; los compradores desean pagar un
punto elevado y la competencia potencial no es inminente.
Los primeros usuarios repiten sus compras e influencian a los potenciales por
una comunicacin boca-oreja.
Mejorar el producto, posiblemente reducir los precios, crear una imagen de marca
fuerte, creer y mantener la fidelidad a la marca entre otros.
Ilustracin 5
Cuando las ventas y las perspectivas disminuyen, algunas empresas desinvierten
y se retiran del mercado; otras por el contrario tienden a especializarse en el
mercado residual, si esta representa a un una utilidad vlida. En la siguiente figura
se muestra una rejilla que podr ser utilizada para evaluar el ciclo de vida de un
producto.
Ilustracin 6
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Habiendo superado todas las etapas, la empresa deber entregar el producto a las
reas funcionales que se encargarn del manejo cotidiano del producto, con todos
los planes, metas y presupuesto planteados por el equipo de implementacin
encargado de su lanzamiento.
BILIOGRAFIA