PRIMEIRAS APROXIMAES CRTICAS S

POLTICAS DE CONTROLE DE ANNCIOS NA PAISAGEM

URBANA: O CASO DE SO PAULO
FIRST CRITICAL APPROACHES TO POLICIES TO CONTROL ADS IN THE URBAN LANDSCAPE:
THE CASE OF SO PAULO, BRAZIL | PRIMERAS APROXIMACIONES CRTICAS A LAS POLTICAS
DE CONTROL DE ANUNCIOS EN EL PAISAJE URBANO: EL CASO DE SO PAULO, BRASIL

VANESSA CASARIN, ALINA GONALVES SANTIAGO

RESUMO
Anncios comerciais tm sido utilizados de forma desordenada na paisagem, o que
causa prejuzos para as cidades e seus usurios e contribui para a poluio visual
urbana. Os prejuzos so maiores em pases como o Brasil, que no tm polticas de
financiamento em nveis adequados para investir na preservao e na qualificao
do espao pblico, nem leis mais efetivas devidamente aplicadas e fiscalizadas no
que tange utilizao de anncios visveis do espao pblico e qualidade visual dos
centros urbanos. A cidade de So Paulo, aps a implantao da Lei Cidade Limpa,
teve sua paisagem significativamente alterada, no entanto, houve um longo processo
at que a legislao fosse implementada. Essa pesquisa foi realizada com o intuito
de se compreenderem as diversas nuances do processo de implantao de polticas
e regulamentaes que abordem a qualidade visual da paisagem urbana no enfren-
tamento da explorao do espao pblico pela atividade publicitria. A pesquisa
aborda o espectro de opinies de especialistas que representam os diferentes se-
tores interessados , acerca do processo de regulamentao ocorrido em So Paulo.
O estudo teve abordagem qualitativa e envolveu a aplicao de entrevistas face a
face com os atores envolvidos. Resultados preliminares indicaram dificuldade no
enfrentamento de interesses privados na explorao do espao pblico apesar de a
implantao da lei ter conferido uma significativa melhora aparncia da paisagem,
deixando evidente a necessidade de tais polticas e normativas para o estabeleci-
mento e a manuteno de uma boa qualidade visual urbana.
PALAVRAS-CHAVE: Anncios comerciais. Paisagem urbana. Polticas pblicas. Sobrecarga visual.

ABSTRACT
Outdoor advertising billboards have been scattered around medium and large cities
in a disorderly manner, causing damage to cities and users and contributing to ur-

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ban visual pollution. Damage is greater in countries such as Brazil, which has no
financial policies at adequate levels to invest in the preservation and qualification
of public space, or more effective laws duly enforced and supervised, with respect
to the use of visible advertisements in urban centers. After implementation of the
Clean City Law the city of So Paulo, in Brazil changed the appearance of its
landscape significantly, however it went through a long process until this legislation
was implemented. This research was conducted with the goal of understanding the
different nuances of the process of implementing policies and regulations that con-
cern the visual quality of the urban landscape in facing the exploitation of public
space by advertising activity. The research approaches the spectra of specialist opi-
nions (represented by the various interested sectors) about the process of regulation
that has occurred in So Paulo. The study had a qualitative approach and involved
holding face to face interviews with the actors involved. Preliminary findings point
out difficulties in confronting private interests in the exploitation of public space,
in spite of implementation of the law having provided significant improvements in
the landscape. This shows evident need for policies and rules for the establishment
and maintenance of a good visual urban quality.
KEYWORDS: Outdoor advertising. Urban landscape. Public policies. Visual overload.

RESUMEN
Anuncios comerciales han sido utilizados de forma desordenada en el paisaje, lo
que causa perjuicios para las ciudades y sus usuarios y contribuye para la polucin
visual urbana. Los perjuicios son mayores en pases como Brasil, que no tienen
polticas de financiamiento en niveles adecuados para invertir en la preservacin y
en la cualificacin del espacio pblico, ni leyes ms efectivas debidamente aplica-
das y fiscalizadas respecto a la utilizacin de anuncios visibles del espacio pblico
y a la calidad visual de los centros urbanos. La ciudad de So Paulo, despus de la
implantacin de la Ley Ciudad Limpia, tuvo su paisaje significativamente alterado,
sin embargo hubo un largo proceso hasta que la legislacin fuera implementada. Esa
investigacin se realiz con el intuito de que se comprendieran los diversos matices
del proceso de implantacin de polticas y reglamentaciones que aborden la calidad
visual del paisaje urbano en el enfrentamiento de la exploracin del espacio pblico
por la actividad publicitaria. La investigacin aborda el espectro de opiniones de
especialistas que representan los diferentes sectores interesados , acerca del pro-
ceso de reglamentacin ocurrido en So Paulo. El estudio tuvo abordaje cualitativo e
incluy la aplicacin de entrevistas frente a frente con los actores participantes. Re-
sultados preliminares indicaron dificultad en el enfrentamiento de intereses priva-
dos en la exploracin del espacio pblico a pesar de que la implantacin de la ley
haya dado una mejora significativa a la apariencia del paisaje, dejando evidente la

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necesidad de tales polticas y normativas para el establecimiento y la manutencin

de una buena calidad visual urbana.
PALABRAS-CLAVE: Anuncios comerciales. Paisaje urbano. Polticas pblicas. Sobrecarga visual.

INTRODUO
Anncios comerciais esto presentes de forma ostensiva nas cidades contemporneas e
tm sido utilizados de forma desordenada na paisagem, o que causa prejuzos para seus
usurios e para os prprios anunciantes. O uso excessivo e desordenado desse tipo de
mdia contribui para o que vulgarmente tem-se denominado poluio visual urbana em
municpios de grande e mdio porte.
Os prejuzos decorrentes do uso desordenado da mdia exterior em cenrios urba-
nos so maiores em pases em desenvolvimento como o Brasil, que, de modo geral, no
tm polticas de financiamento em nveis adequados para investimento na preservao
e na qualificao do espao pblico, nem leis mais efetivas que sejam devidamente apli-
cadas e fiscalizadas pelo poder pblico no que tange utilizao de anncios visveis do
espao pblico e qualidade visual dos centros urbanos. O recobrimento de fachadas
de edificaes, por vezes de interesse histrico e cultural, por veculos da mdia exterior,
como placas e painis, altera significativamente a identidade dos lugares, pois torna os
espaos semelhantes, prejudicando a legibilidade da paisagem e dificultando o processo
de orientao do usurio.
Normativas e programas pontuais tm sido estabelecidos mais frequentemente
em stios de valor histrico cultural (geralmente tombados) e em cidades orientadas para
o turismo, como o Conjunto Arquitetnico e Urbanstico de Ouro Preto, protegido pelo
Instituto de Patrimnio Histrico e Artstico Nacional (IPHAN) (Brasil, 2010), ou o Rio
de Janeiro, atravs da Zona Especial do Corredor Cultural, onde a legislao municipal
especfica regulamenta a instalao de anncios. O municpio de Florianpolis instituiu
uma legislao bastante restritiva para um pequeno permetro na rea central, onde foi
implementado o Projeto Renovar em 1993, com o objetivo de recuperar o patrimnio
histrico cultural do local. No entanto, na rea perifrica e nos balnerios, a lei mais
permissiva (Instituto de Planejamento de Florianpolis, 1993).
De modo geral e mais frequentemente em centros maiores como no caso da
cidade de So Paulo at incio de 2007 , onde a sobrecarga visual resultante do uso
excessivo e desordenado de peas de mdia exterior maior e regulamentaes so vistas
com mais resistncia devido forte explorao comercial desse mercado, legislaes res-
tritivas so implantadas com menor frequncia1.
A cidade de So Paulo percorreu um longo processo para aprovao de um
projeto de lei mais restritivo em relao exposio de anncios no espao urbano,

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e a efetiva aplicao desse projeto, que culminou na Lei Cidade Limpa Lei
n 14.223/2006 (So Paulo, 2006) , promoveu uma rpida e significativa mudana
na sua paisagem e na sua imagem avaliativa. No entanto, embora a poluio visual
no tenha sido considerada um dos maiores problemas da cidade de So Paulo em
pesquisa do Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica (Ibope) realizada
pouco antes da aprovao do projeto de lei, a maioria dos entrevistados considerava
o problema grave, e mais da metade (63%) da populao ficou satisfeita com o resul-
tado da aplicao da lei, de acordo com pesquisa Datafolha realizada logo aps sua
implantao, em meados de 2007 (Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estats-
tica, 2006; Opinio Pblica, 2007).
Assim, foi proposto um estudo de caso na cidade de So Paulo a fim de se compre-
enderem as variveis envolvidas no processo de elaborao e de implantao de polticas e
regulamentaes que abordem a qualidade visual da paisagem urbana no enfrentamento
da explorao do espao pblico pela atividade comercial no que tange fixao de ann-
cios comerciais no espao urbano.
O trabalho justifica-se pela intensificao do uso, de forma desordenada, da mdia
externa na paisagem das cidades de modo geral, vista como eficiente pelos anunciantes
e lucrativa por quem explora os espaos publicitrios.
A inteno contribuir com aportes tericos que possam oferecer subsdios
elaborao de polticas e normativas nesse sentido e que visem qualidade visual do
ambiente urbano.

O CONTROLE DE ANNCIOS NA PAISAGEM URBANA

Autores preocupados em estudar a aparncia das paisagens das cidades e o modo
como seus usurios a percebem e como essas paisagens respondem s suas deman-
das, como a de orientar os indivduos, tm mencionado em seus estudos e publi-
caes a problemtica dos anncios comercias no espao urbano. Gordon Cullen,
arquiteto ingls, ao publicar Townscape, cuja primeira edio data de 1961, j fazia
as seguintes consideraes a respeito do conflito entre anncios e espao urbano:
Os anncios e publicidade nas ruas, embora quase totalmente ignorados pelos
urbanistas, constituem uma contribuio para a paisagem urbana (Cullen, 1971,
p.153), ainda dizia que a publicidade deveria ser cuidadosamente controlada e os
argumentos utilizados contra a exposio de anncios na rua so: sua incongruncia
com o espao onde so instalados, a contrariedade ao bem-estar da populao, a
obrigatoriedade de exposio a eles e a distrao que causam a motoristas e tran-
seuntes. Porm, de acordo com Cullen (1971), somente o ltimo argumento parece
ser de fato prejudicial e deve ser levado em considerao pelo urbanista, acrescen-
tando ainda que esses argumentos so em geral exagerados, pelo que chama de
faco antipublicidade.

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A partir dos anos 1920, segundo estudos de Mendes (2006), os anncios comea-
ram a ser utilizados com maior frequncia na paisagem paulistana, e, por volta da dcada
de 1950, a cidade de So Paulo j enfrentava o problema do excesso de anncios sem
regulamentao especfica que visasse a controlar o problema (Figuras 1 e 2), o que veio a
ocorrer somente em 1996, com uma lei bastante permissiva, alterada em 2003 e revogada

FIGURA 1
Rua Direita, 1928.
Carto Postal.
Fonte: Mendes
(2006, p.105).

FIGURA 2
Esquina Rua So
Bento e Av. So Joo.
Fonte: Mendes
(2006. p.123).

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em 2006 a partir da aprovao da Lei Cidade Limpa, que bastante restritiva em relao
a anncios indicativos de estabelecimentos comerciais e proibitiva em relao publici-
dade exterior veiculada fora do mbito do estabelecimento comercial.
Alguns anos aps as observaes de Gordon Cullen em relao ao controle da mdia
exterior na paisagem urbana, Stephen Carr, aluno de Kevin Lynch2 na Harvard Univer-
sity, em Boston, publicou um dos estudos mais relevantes na rea, baseado no projeto de
Ashley, Myer, Smith, arquitetos e planejadores atuantes como consultores para a Boston
Redevelopment Autority. O projeto foi desenvolvido para a Urban Beautification Demons-
tration Grant do U.S. Department of Housing and Urban Development, em um trabalho
de dois anos, que contou ainda com Kevin Lynch como consultor, no qual foram tambm
desenvolvidos e testados projetos-piloto e aplicadas diversas pesquisas de campo a fim
de avaliar o modelo proposto para a cidade de Boston, mas que, conforme Carr (1973),
poderia ser aplicado a qualquer cidade com caractersticas semelhantes.
Para Carr (1973), a transmisso da informao poderia melhorar muito com a con-
cepo inter-relacionada da sinalizao pblica e privada em um sistema de informaes
ambiental, dessa forma, props algumas diretrizes para gerenciamento desse sistema.
Dentre elas, estaria um controle restritivo a anncios realmente prejudiciais, nos quais
a sobrecarga seja reduzida e a privacidade protegida, e haja o estabelecimento de uma
prioridade das mensagens (segurana, orientao, servios etc.) para insero no espao
pblico, com as mensagens privadas que buscam vantagens competitivas regulamentadas
mais severamente. A prioridade das mensagens deveria ser fruto de um debate pblico,
salientando ainda que os processos polticos nos quais esses valores so legitimados so
de importncia crucial.
Outras diretrizes quanto ao processo de regulamentao de anncios, desenvolvi-
das a partir da experincia americana, devem ser observadas na elaborao de polticas de
controle da sinalizao urbana, segundo Duerksen e Goebel (1999): a) restries consti-
tucionais e tipo de discurso; b) distino entre anncio nos domnios de um estabeleci-
mento e fora dele, podendo a ltima situao ser completamente banida quando se tratar
de discurso comercial; c) propsitos claros para os quais a poltica de controle est sendo
adotada: objetivos estticos so uma justificativa relevante inclusive no contexto jurdico;
d) iniciativas para controlar anncios na paisagem devem estar amparadas por uma pol-
tica maior de embelezamento da paisagem, pois so mais judicialmente aceitas.
Uma poltica maior de ordenamento da paisagem o que se quer implementar em
So Paulo. A Lei Cidade Limpa, no entender do poder pblico, apenas o primeiro passo
em direo ao desenvolvimento e aprimoramento dessa poltica, um passo necessrio no
contexto da cidade de So Paulo, onde a situao era vista, pelo poder pblico e membros
da sociedade civil organizada, como bastante crtica.
Duerksen e Goebel (1999) enfatizam, ainda em relao ao contexto norte-ame-
ricano, que qualquer regulamentao que verse sobre a mdia exterior na paisagem

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urbana legtima apesar dos eventuais prejuzos que possa provocar s companhias que
exploram esse negcio, o que de fato veio a ocorrer na cidade de So Paulo logo aps a
implementao da normativa. O banimento de anncios com finalidade comercial fora
dos domnios do estabelecimento tambm defendido por Carr (1973), embora ele
apresente alternativas para seu uso, contrariando a viso de Morris et al. (2001), que
enfatizam o dilogo e o consenso.
Em relao aos tipos de anncios e suas caractersticas, como tempo de exposio,
localizao, forma de fixao, tamanho, forma, cor, altura, iluminao, orientao e quan-
tidade, Duerksen e Goebel (1999) acreditam que devem estar regulamentados.
Autores como Carr (1973), Nasar (1988, 1997) e Portella (2007) apontam algumas
diretrizes em relao a anncios indicativos no que se refere localizao, forma de fixa-
o, dimenso, forma, orientao e quantidade, no entanto a legislao paulistana ainda
mais restritiva do que propem os estudos acima relacionados. A lei mais restritiva ainda
que a legislao federal inglesa ao versar sobre zonas de controle especial se comparada a
uma edificao de at 10m de testada.
Duerksen e Goebel (1999) afirmam que determinados tipos de sinalizao, como
cartazes e faixas, devem ser especificamente regulamentados, e, conforme Carr (1973),
devem estar proibidos, o que de fato j ocorria na cidade de So Paulo devido a leis ante-
riores Cidade Limpa.

MTODOS
A pesquisa de abordagem qualitativa aborda o espectro de opinies de especialistas acerca
do processo de regulamentao ocorrido em So Paulo. O carter qualitativo estabele-
cido no momento em que o pesquisador visa captar nuances da percepo do entrevistado
que nem sempre ficam claras em pesquisas de carter quantitativo; o mtodo envolve a
aplicao de entrevistas semiestruturadas com perguntas abertas, aplicadas face a face
aos atores envolvidos no processo de regulamentao, direta ou indiretamente, os quais
representam os diferentes setores interessados. As respostas dos indivduos que se dis-
ponibilizaram a contribuir com as entrevistas formam o corpus da pesquisa, que envolveu
representantes do poder pblico (Diretoria de Paisagem Urbana), de entidades de classe,
como a de arquitetos (Associao Brasileira dos Escritrios de Arquitetura (Asbea)) e
empresas de mdia exterior (Sindicato das Empresas de Publicidade Exterior (SEPEX),
Central do Outdoor), Associao Comercial de So Paulo (ACSP), sociedade civil organi-
zada (Movimento Defenda So Paulo) e representante no mbito acadmico (Laboratrio
de Comrcio e Cidade (LabCom) da Universidade de So Paulo (USP)). Dos 10 convi-
dados a responder entrevista, 7 retornaram com o aceite. As entrevistas foram gravadas
e transcritas e tiveram durao mdia de 45 minutos.
Os questionamentos norteadores da pesquisa foram: 1) se houve participao
e como ela se deu , no processo de regulamentao da Lei n 14.223/2006; 2) como

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julgava o resultado da paisagem decorrente da implementao da lei, e 3) como avaliava

diretrizes e parmetros regulamentados na lei, alm de alguns questionamentos mais
especficos dependendo do papel social de cada um dos atores.
Os dados provenientes das entrevistas foram tratados por anlise de contedo, com
categorizaes sucessivas: iniciais (exaustivas e mutuamente excludentes), intermedi-
rias e finais (agrupadas por similaridade e complementaridade de contedo). O contedo
das categorias delineia a discusso e as concluses da pesquisa.

RESULTADOS E DISCUSSO
Algumas vises emergem do espectro de opinio dos especialistas entrevistados: algumas
corroboram e outras se contrapem ao que se tem encontrado na literatura acerca do
tema. Os resultados das entrevistas so aqui apresentados e analisados luz do referencial
terico pesquisado.
Os representantes do setor de empresas de mdia exterior atentam para o fato de
a cidade de So Paulo ser a primeira grande metrpole a proibir anncios de grandes
formatos explorados por terceiros, como outdoors (painel em formato padro). De fato,
a proibio existe em cidades americanas de menor porte segundo Duerksen e Goebel
(1999) e Morris et al. (2001). A legislao federal inglesa permite a exposio desse tipo de
mdia fora dos domnios do estabelecimento comercial, em tapumes de obra ou mobilirio
urbano especfico.
A proibio na cidade de So Paulo veio, segundo dados obtidos a partir das entre-
vistas e anlise documental, de uma incapacidade do poder pblico em lidar com a situa-
o estabelecida na poca, fruto de uma legislao inaplicvel na viso da Diretoria da
Paisagem, resultado da representao poltica do setor de mdia exterior dentro da cmara
de vereadores.
De fato, a lei possua um mecanismo, uma brecha, na viso do setor de mdia
exterior, que explorava a incapacidade da mquina pblica em responder demanda de
solicitaes de veiculao de peas publicitrias, e, dessa forma, o beneficiado era o setor
de mdia exterior, que ficava temporariamente autorizado veicular a pea, cuja solicita-
o de veiculao no fora respondida.
Percebe-se, no entanto, a exemplo da cidade de So Paulo, que leis e polticas que
entram em confronto com interesses do mercado e do capital so fruto de vontade pol-
tica, no conseguem ser implementadas se no houver um forte enfrentamento do poder
executivo diante da situao estabelecida, fato que ficou bastante evidente nas respostas
da maior parte dos entrevistados.
Isso justifica o fato de o texto da lei ter sido elaborado sem grande participao
dos setores interessados, embora tenham sido realizadas audincias pblicas, o que seria
muito importante segundo o que a literatura tem apresentado nos estudos de Carr (1973),
Zube (1992), Morris et al. (2001), entre outros. No entanto, o contedo do texto da lei

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vinha sendo discutido em um grupo de estudos interdisciplinar desde 1993 segundo

informaes das entrevistas e escritos de Serva (2008).
importante destacar que quanto mais os municpios, atravs de seus poderes
executivo e legislativo, retardarem a implantao de normativas nesse sentido e de
polticas relativas qualidade visual da paisagem, mais complexos sero os processos
de aprovao e implantao de tais projetos, pois a explorao desse tipo de mdia
crescente, e, com ela, cresce todo o mercado publicitrio (em nmero de empresas e
empregados). Esse mercado, com tendncia a ser consideravelmente reduzido diante
de regulamentaes que probam tal atividade, precisa de tempo para se readequar
e transferir suas atividades a outro setor quando da implantao de leis com tal nvel
de restrio. No entanto, cabe ao poder pblico, em cada municpio, no ser omisso
quanto s atividades que ocorrem no mbito da cidade, principalmente nas que explo-
ram comercialmente seu espao pblico. Quanto cidade de So Paulo, foi relatada
pelos entrevistados representantes do setor comercial e do setor de mdia exterior a
falncia de diversos estabelecimentos e empresas em funo de multas ou da extino
da atividade explorada pela empresa.
Quanto s diretrizes e aos parmetros de regulamentao que estabelecem
tamanho, posio, distncia, locais de implantao etc. , no que se refere anncios na
paisagem urbana, incluindo os indicativos de estabelecimentos comerciais, a Prefeitura
de So Paulo, na viso da Diretora da Paisagem Urbana, entende que legislaes no sen-
tido de se ordenar a paisagem das cidades e a mdia exterior nela veiculada so competn-
cia de cada municpio, pois esto vinculadas ao uso do solo urbano, diferentemente do que
ocorre em pases como Frana e Inglaterra, onde uma legislao federal d as diretrizes
gerais sobre o assunto e do que prope Portella (2007).
O Estatuto da Cidade estabelece em suas diretrizes que o Plano Diretor de
Desenvolvimento Urbano deva ser elaborado por cada municpio com a participao
efetiva da populao de cada cidade. Uso e ocupao do solo bem como seus ndices
estabelecidos no Plano Diretor Municipal so indissociveis da paisagem resultante, e
a mdia exterior no pode ser ordenada, sequer estudada, dissociada da paisagem onde
ser inserida: o que aconteceu com So Paulo no precisa acontecer com nenhuma outra
cidade, entendeu? Aqui foi uma dose para So Paulo (Entrevistado 1 Diretoria da
Paisagem Urbana, Empresa Metropolitana de Urbanizao (EMURB). A fala do entre-
vistado est em concordncia com o que propem os estudos de Morris et al. (2001),
os quais defendem a aplicao de regulamentaes nesse aspecto segundo o estudo de
seus contextos.
, portanto, no mbito de cada cidade que os parmetros de regulamentao
devem ser desenvolvidos, de acordo com as caractersticas especficas de cada stio.
Isso vlido tanto para anncios indicativos quanto para as demais peas de mdia
exterior, e contraria, portanto, a prtica da cpia, por outras cidades brasileiras, da

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legislao estabelecida para a cidade de So Paulo de uma forma especfica. A afirmativa

de que parmetros de regulamentao devem ser desenvolvidos segundo caractersticas
de cada stio tambm est de acordo com o pensamento de Carr (1973): um sistema
aplicado uma paisagem com determinadas caractersticas poderia ser aplicado em
paisagens com caractersticas semelhantes.
Apesar de muitas semelhanas, as cidades brasileiras possuem caractersticas
diferenciadas e tambm cenrios diversos dentro de um mesmo municpio; desse modo,
diferenciado tambm deve ser o tratamento de cada uma dessas paisagens em relao
ao tipo de mdia exterior que pode ser implantada: essa viso compartilhada pela maior
parte dos entrevistados, o que corrobora a abordagem de Morris et al (2001). No entanto, a
representao do poder pblico e da sociedade civil organizada ainda veem com cautela o
tratamento diferenciando na paisagem paulistana considerando sua perspectiva histrica.
Algumas questes, como os diversos formatos de mdia exterior, as novas tecnologias
disponveis e suas aplicaes nos diferentes cenrios da cidade, no foram regulamentadas
nessa primeira etapa de aplicao da Lei Cidade Limpa, ficando proibidas ou condicionadas
aprovao da Comisso de Proteo Paisagem Urbana (CPPU). Essa questo aparece
como um problema para os representantes do comrcio e empresas de mdia exterior.
importante que se observe que a diversidade de formatos de mdia exterior
grande e crescente: preciso salientar que quanto menor a quantidade de formatos regu-
lamentados, maior a demanda de tempo requerida pela CPPU para a anlise caso a caso,
o que demanda uma maior disponibilidade dos tcnicos, e, a depender da demanda nas
solicitaes, poderia tornar o processo moroso. Nesse caso, salienta-se que os critrios
para julgamento dos casos precisam ser claros.
Outra questo relevante quando se trabalha com anncios na paisagem que as
pessoas, de modo geral, tendem a no perceber a totalidade de informaes e estmulos
em ambientes onde esses recursos so utilizados em excesso, pois se ultrapassa a capa-
cidade de os indivduos processarem informaes e estmulos. No entender de Gibson
(1966), Passini (1984) e Lynch (1999), isso ocorre devido ao mecanismo da ateno
seletiva: devido ao excesso de informaes e estmulos, o indivduo no pode registrar
tudo imediatamente, e sua percepo deve ento ser seletiva, o que faz com que apenas as
informaes relevantes e necessrias sejam captadas, ficando outras informaes negli-
genciadas. A percepo de um objeto se torna um esquema do que esse objeto seria se o
indivduo o observasse cuidadosamente.
Dessa forma, os indivduos, quando perguntados sobre o ambiente de um modo
geral, tendem a no perceber o problema da sobrecarga visual nem os efeitos dessa sobre-
carga em seu organismo. Esse fato reflete a pesquisa aplicada em So Paulo em 2006, antes
da implantao da lei, quando apenas 5% da populao reconheciam a poluio visual como
um dos problemas de poluio na cidade de So Paulo. No entanto, ao serem perguntados
sobre a gravidade da poluio visual, mais de 80% a consideravam grave ou gravssima.

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O exposto demonstra que a populao, ao refletir sobre o assunto, compreendia

o problema da poluio visual na cidade de So Paulo. Desse modo, o poder pblico, na
viso da Diretoria da Paisagem, entendia que a retirada das peas, em grande parte ilegais,
era importante no primeiro momento da aplicao do que pretende ser uma poltica, ou
um plano maior, em relao paisagem urbana, para conseguir se observar a cidade, e se
perceber o que precisa ou no ser protegido por lei. A Diretoria da Paisagem pretende que
isso seja feito por meio da participao da populao, e, para isso, a populao precisava
mudar seu modo de ver e de perceber a cidade.
Outro fato relevante e que ficou evidente nas respostas da maioria dos entrevis-
tados que anncios publicitrios apresentam apenas uma parcela do aspecto visual
da paisagem. Diversos outros aspectos apontados pelos especialistas, que compem
a qualidade visual da paisagem, precisam de respaldo do poder pblico; entre eles
esto o estado de conservao das caladas, das edificaes e at mesmo das prprias
placas de mdia exterior. Entre esses aspectos esto tambm o lixo na rua, as pichaes
em muros e edificaes, e a prpria fiao eltrica area, que tem forte impacto na
imagem da cidade.
Assim, uma normativa para restringir anncios na paisagem urbana precisa estar
aliada a estratgias de recuperao dos espaos degradados e com falta de manuteno,
inclusive edificaes antes encobertas por placas de publicidade. No caso de So Paulo, o
mau estado de conservao das edificaes que ficaram mostra aps a retirada das peas
de mdia exterior das fachadas dos estabelecimentos refletiu de modo negativo na paisa-
gem da cidade, levando o poder executivo a tomar uma medida de urgncia, isentando o
Imposto Predial e Territorial Urbano (IPTU) de quem recuperasse as fachadas naquele
ano. Nesse sentido, autores como Duerksen e Goebel (1999) defendem que legislaes
em relao a anncios na paisagem devem vir respaldadas por uma poltica maior em
relao ao carter esttico da paisagem.
No momento em que se oferecem populao ambientes de maior qualidade,
limpos, bem cuidados, iluminados e com maior segurana, esses espaos tendem a ser
mais bem ocupados.

CONSIDERAES FINAIS
O presente artigo constituiu uma etapa preliminar de uma pesquisa de doutorado e bus-
cou estabelecer as bases para uma pesquisa de campo com usurios diretamente afeta-
dos pelas intervenes realizadas na paisagem paulistana, principalmente as de centros
urbanos de comrcio. Os resultados preliminares, de forma geral, apontaram para uma
grande dificuldade no enfrentamento de interesses privados na explorao do espao
pblico, apesar de ter havido uma significativa melhora no aspecto visual da paisagem, o
que deixa evidente a necessidade de tais polticas e normativas para o estabelecimento e
manuteno de uma boa qualidade visual urbana.

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Os resultados preliminares deste estudo revelaram que, na cidade de So Paulo,

segundo os entrevistados, havia uma dificuldade do poder pblico no gerenciamento da mdia
exterior na paisagem devido representao poltica do setor publicitrio dentro da cmara de
vereadores, o que gerava leis permissivas e de difcil aplicao. A mquina pblica no dava
conta da demanda de licenciamento e fiscalizao de anncios, o que era explorado pelas
empresas de mdia exterior e respaldado pela legislao em vigor Lei n 13.525/2003.
A efetivao de polticas pblicas nesse sentido , portanto, fruto de vontade pol-
tica. Quanto maior a ingerncia procedente do poder pblico concernente instalao da
mdia exterior na paisagem urbana, mais complexos so os processos para implementao
de polticas para control-la.
Foi necessrio estabelecer uma medida mais severa quanto ao ordenamento de
anncios na paisagem paulistana, ou seja, foi a primeira metrpole a proibir a veiculao
de anncios publicitrios, com exceo dos indicativos de comrcio, instalados em lotes
privados e visveis do espao pblico. A veiculao de publicidade destinada divulgao
de marcas, produtos e servios fora do espao comercial pode ser feita agora a partir do
mobilirio urbano instalado no espao pblico, atividade que explorada pela Prefeitura
atravs de concesso a empresas especializadas.
A Prefeitura da cidade de So Paulo, no papel da sua representante entrevis-
tada, entende que a normativa faz parte de uma poltica local em relao paisagem, e
que, nesse sentido, no cabem normativas federais; e que o estabelecido em So Paulo
no deva ser estendido, com os mesmos parmetros de regulamentao, s demais
cidades brasileiras.
Na opinio da maioria dos entrevistados, dentre o que est previsto na lei, muito
ainda precisa ser revisto. Cabe salientar que a situao em So Paulo era considerada
irreversvel pelo poder pblico e no teria como ser abordada de outra forma, assim no
envolveu os demais setores interessados na elaborao do texto da normativa; no entanto,
o texto foi levado s audincias pblicas nas quais o setor interessado pde se manifestar.
A legislao aplicada em So Paulo deixou de regulamentar uma srie de formatos que
devem ser submetidos CPPU para veiculao no espao pblico, o que poderia tornar
moroso o processo de autorizao.
Os paulistanos, de modo geral, compreendiam o problema da poluio visual
na cidade, visto como grave; esse problema, porm, representa apenas uma parcela do
aspecto visual da paisagem, que apresentou melhora segundo os dados divulgados. No
entanto, os outros aspectos da qualidade visual, segundo resultados desta pesquisa, tam-
bm precisam do respaldo do poder pblico e da prpria populao.
O estudo ora apresentado pretende contribuir com as questes que permeiam as
polticas pblicas, particularmente com os assuntos concernentes proteo da qua-
lidade visual urbana e com futuros processos de regulamentao da mdia exterior na
paisagem das cidades.

Oculum ens. | Ca mpinas | 10(1) | 43-55 | Janei ro-Jun ho 2013

 CO N TR O LE D E ANNCIO S NA PAI SAG EM UR B ANA | V. Ca s arin & A. G . Sa nt ia g o |55

NOTAS
1. A cidade de So Paulo tambm possui um programa de reabilitao da rea central, denominado
PROCENTRO, institudo antes mesmo da promulgao da Lei Cidade Limpa (n 14.223/2006)
onde algumas iniciativas no sentido de recuperar edifcios tambm refletiam nessa problemtica
dos anncios comerciais (So Paulo, 2006).
2. Um dos maiores tericos do desenho urbano na contemporaneidade, cuja obra mais conhecida e bi-
bliografia bsica nos cursos de Arquitetura e Urbanismo denomina-se a Imagem da Cidade de 1999.

REFERNCIAS
BRASIL. Portaria n 312, de 20 de outubro de 2010. Dispe sobre os critrios para a preservao do
conjunto arquitetnico e urbanstico de Ouro Preto em Minas Gerais e regulamenta as intervenes
nessa rea protegida em nvel federal. Dirio Oficial da Unio, 27 maio 2010. p.17.
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VANESSA CASARIN Doutoranda | Universidade Federal de Santa Catarina | Centro Tecnolgico Recebido em
| Programa de Ps-Graduao em Arquitetura e Urbanismo | Campus Universitrio, Trindade, 17/4/2012,
88040-900, Florianpolis, SC, Brasil | Correspondncia para/Correspondence to: V. CASARIN | reapresentado em
E-mail: <vanessa.arq@gmail.com>. 22/8/2012 e aceito
ALINA GONALVES SANTIAGO Professora Doutora | Universidade Federal de Santa Catarina | Centro para publicao em
Tecnolgico | Programa de Ps-Graduao em Arquitetura e Urbanismo | Florianpolis, SC, Brasil. 26/9/2012.

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