CSCP

Estrategia y Organizacin

elaborado por Carlos Sal Carhuamaca Poma en base al libro Administracin 10 Ed por Robins & Coulter, Pearson 2008

CSCP

Definicin de la Estrategia

D
Deeffiinniicciinn de la Estrategia
Estrategia y Organizacin
Proceso de Direccin estratgica
Anlisis estratgico
Formulacin de la estrategia
Implantacin de la estrategia
Evaluacin de la estrategia

elaborado por Carlos Sal Carhuamaca Poma en base al libro Administracin 10 Ed por Robins & Coulter, Pearson 2008

1
CSCP

Definicin de la Estrategia

Vigilar el logro de metas

Definir las metas, y actividades segn los planes
establecer estrategias y
planes para coordinar
actividades CONTROLAR
operativa
CUMPLIR EL
PLANEAR DIRIGIR
PROPSITO
DE LA
ORGANIZACIN
ORGANIZAR

Conducir las
Determinar lo que se debe Ejecucin de
hacer, quien y como lo har actividades
en la organizacin

CSCP

Estrategia y organizacin

PLANEACIN ORGANIZACIN

OBJETIVOS

DEFINIR METAS, ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

ESTABLECER ESTRATEGIAS
ESTRATEGIA
Y DESARROLLAR PUESTOS DE TRABAJO

SUBPLANES PARA

COORDINARACTIVIDADES.
ACTIVIDADES PROCESOS
elaborado por Carlos Sal Carhuamaca
Poma en base al libro Administracin 10 Ed por
Robins & Coulter, Pearson 2008

2
CSCP

Estrategia?

Real Academia de la lengua Espaola:

1. Arte de dirigir las operaciones militares.
2. Arte, traza para dirigir un asunto

Michael Porter:
La estrategia competitiva consiste en ser
diferente.Significa elegir deliberadamente un
conjunto de actividades diferentes para
prestar una combinacin unica de Valor.
elaborado por Carlos Sal Carhuamaca Poma en base al libro Administracin 10 Ed por Robins & Coulter, Pearson 2008

CSCP
El proceso de planificacin estratgica

Anlisis Formulacin Implantacin Control

Estratgico estratgica

SUEA: Determina la MATRIZ FODA

Visin y Misin de la Establece: Incluye un plan ingresos. Permite un seguimiento
empresa. Donde competir Detalla las acciones a exhaustivo del grado de
DIAGNOSTICO Como competir desarrollar en el ejercicio avance
SITUACIONAL de la Cuanto competir por cada rea de la Auditoria de la
empresa organizacin organizacin
Fundamenta la estrategia
Entorno externo segn el anlisis Contiene Medir el rendimiento de la
Anlisis interno estratgico responsabilidades y organizacin
Anlisis tendencias PLAN ESTRATEGICO: recursos asignados para
mercado y productos Desarrolla los los la ejecucin.
conceptos estratgicos en
actividades realizables.

El proceso estratgico se desarrolla en cuatro fases que tienen un nivel de detalle y una orientacin a la
accin creciente y que se retroalimentan

3
CSCP

El proceso de planificacin estratgica

Formulacin Implantacin de la
estratgica estrategia Presupuesto
Aprobacin N/A Aprobacin
Consejo

Altos Desarrollo Aprobacin Aprobacin/

directivos desarrollo

Directivos y Apoyo Desarrollo Desarrollo

directivos
medios

N/A Apoyo Apoyo

Resto de la
organizacin

Las responsabilidades en el proceso de planificacin estratgica se establecen en forma de

cascada de modo que la alta direccin se focaliza en las directrices

CSCP

Anlisis Estratgico

Anlisis Externo A
Annlliissiiss IInntteerrnnoo Anlisis de Mercado

Identificar las externalidades Conocer el atractivo del

que condicionan la
estrategia
Identificar tendencias
OBJ sectoriales y plazos de tiempo
Identificar factores clave de
xito en el sector
I dentificacin de fortalezas y
debilidades de nuestra
empresa
mercado objetivo
Dimensionar el mercado a
medio plazo con un nivel de
detalle coherente con la
estrategia

Anlisis del ciclo de vida del Anlisis de la cadena de Segmentacin estratgica

sector valor Anlisis de proyecciones
Identificacin de fortalezas y macroeconmicas
HERR debilidades de los Modelizacin
competidores microeconmica

4
CSCP

Visin

La visin es un sueo que posee energa suficiente para

animar a un grupo a ir en esa direccin, concentrando
toda su energa y ponindola en accin.
Una visin compartida despierta el compromiso de
mucha gente, porque refleja la visin personal de cada
una de las personas.
La visin negativa: el temor genera energa efectiva
pero de corto plazo.
La visin positiva: la aspiracin genera energa efectiva
de largo plazo.

CSCP

Misin

MISIN es la razn de ser de una organizacin, su finalidad principal

Satisfacer y exceder las necesidades y expectativas de nuestros clientes,

mediante una solucin compuesta por una amplia gama de servicios
modernos y de ptima calidad, un excelente servicio al cliente, desarrollo
del talento humano e incorporacin de la tecnologa ms adecuada, para
lograr una gestin de alta competitividad, rentabilidad econmica y
compromiso social.

5
CSCP

Anlisis de mercado

El anlisis de mercado permite:

Valorar el atractivo del mercado objetivo en trminos de: crecimiento,
fragmentacin, desarrollo del mercado, etc
Cuantificar la demanda del sector en el que queramos competir para permitir
una valoracin econmica de la estrategia
Debe abarcar todos los mercados en los valoremos competir. El desarrollo del
mercado suele hacerse de forma gradual en paralelo al anlisis de alternativas
estratgicas de modo que se realice un anlisis detallado nicamente aquellos
mercados que sea necesario
La segmentacin estratgica del mercado es un paso previo al
dimensionamiento. Cada segmento identificado debe tener unas
proyecciones de mercado propias que permitan soportar la seleccin de
un posicionamiento y estrategia especficos
Las proyecciones de mercado deben apoyarse en las proyecciones
macroeconmicos aplicables a los mercado relevantes y ser coherentes
con ellas
El dimensionamiento del mercado suele realizarse mediante una
modelizacin de la evolucin de las palancas clave del negocio a lo
largo del tiempo

CSCP

Anlisis del Mercado

Estrategia general y estrategia de Marketing

Intermediarios
Entorno
De marketing
Demogrfico Entorno
Econmico Tecnolgico
ANALISIS Natural
PRODUCTO P
C P
O P L
R A
N L
E
A CONSUMIDOR Pblicos
Proveedores N
T C
META E
R Z I A
O A O C
L I
PRMOCION O
N Entorno
Entorno IMPLEMENTACIN sociocultural
Poltico
Legal Competidores

Fuente: Kotler y Armstrong. Fundamentos de Marketing (2003)

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CSCP
Tasa de crecimiento mercado Anlisis del Mercado
ALTA

ESTRELLA INTERROGANTE

VACA LECHERA PERRO

ALTA BAJA
Cuota de mercado

CSCP

Formulacin de la estrategia

Significado de los cuadrantes

Tipos de Estrategias

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CSCP

Matriz FODA: significado de cuadrantes

FORTALEZAS DEBILIDADES
Debilidades

Aprovechar! Prepararse

OPORTUNIDADES

Peligro!
AMENAZAS
Vigilar

CSCP

MatMATRIZ
riz FFODA
ODA::UNA
sigALTERNATIVA
nificado dPARA
e cuOPCIONES
adrantes
AMBIENTE INTERNO
FORTALEZAS DEBILIDADES
1 1
2 2
3 3
4 4
OPORTUNIDADES
1
2
E
3
N 4
T
AMENAZAS
O
1
R
2
N 3
O 4

Nota: No siempre las combinaciones generan opciones

lgicas. En este cuadro de opciones estrategicas hay que
poner solo las que son realmente congruentes con los
resultados del analisis

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CSCP
Formulacin de la Estrategia
Generacin de alternativas estratgicas

Reflejan nicamente la incertidumbre existente tras en anlisis ya realizado: Entorno y ,

interno (por ej. si ya sabemos que un mercado no es atractivo y descartable, ninguna
alternativa debe contener la entrada en ese mercado)
Cada alternativa debe dar respuesta exhaustiva a tres preguntas clave:
Donde competir (mercados, posicin en la cadena de valor, negocios)
Como competir en trminos de directrices de marketing, organizacin y operaciones
Cuando competir en trminos de plazos de desarrollo del posicionamiento en cada
negocio segmento
Cada alternativa debe ser un embrin de la estrategia (completa y coherente):
contiene todos los elementos necesarios para competir, permite identificar los objetivos
de negocio y es coherente entre si
Pueden elaborarse alternativas estratgicas tanto a nivel corporativo como por unidad
de negocio

elaborado por Carlos Sal Carhuamaca Poma en base al libro Administracin 10 Ed por Robins & Coulter, Pearson 2008

CSCP
Formulacin de la Estrategia:
ventaja competitiva y estrategias genricas
RECURSOS Y CAPACIDADES.

EFICIENCIA BAJOS
COSTOS
CALIDAD
DIFERENCIACIN VENTAJA
COMPETITIVA
DE PRODUCTOS
INNOVACIN
SEGMENTACIN
DE MERCADO
SATISFACCIN
AL CLIENTE

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CSCP
Formulacin de la Estrategia y
Estrategias Globales
Innovacin permanente
Superan los lmites del
desempeo.
LIDERAZGO EN
Resultado del producto es lo ms - Consejo experto.
PRODUCTO
importante. - Satisfaccin de las necesidades
Mejor producto nicas de los clientes (servicio
bsico a medida).
- Cultivar relaciones con el cliente.
- Servicio bsico sin - Personal responsable por los
problemas. resultados.
- Precios bajos. - Nivel extraordinario de servicio.
- Alta confiabilidad del - Ventaja competitiva personal.
servicio. - Proactivos.
- Menor grado de - Medicin de su xito de acuerdo
dificultad en la con el xito de los clientes.
obtencin del servicio
EXCELENCIA INTIMIDAD CON
OPERATIVA EL CLIENTE
Menor costo y confiable Mejor solucin total

CSCP
Formulacin de la estrategia
ESTRATEGIAS GLOBALES DE VALOR
Excelencia Liderazgo en Intimidad con los
Operativa Producto clientes

Proposicin de valor - Mejor costo total - Mejor producto - Mejor solucin total

Regla de oro - La variedad mata la - Canibalizar su - Resuelve el problema

eficiencia. propio xito con ms amplio del
productos an cliente.
mejores.
Procesos medulares - Distribucin de - Inventos. - Adquisicin de clientes.
producto de punta a - Comercializacin. - Desarrollo de clientes.
punta. - Explotacin. - Servicio al cliente.
- Ciclo de servicio al
cliente.
Palancas de - Proceso. - Tecnologa. - Tomar riesgos.
mejoramiento - Activos fijos. - Duracin del ciclo. - Pericia.

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CSCP

Formulacin de la Estrategia
AMENAZAS OPORTUNIDADES

Estrategias de Defensa Estrategias de Desarrollo

Estrategias de Integracin Estrategias de Crecimiento

Alianzas Estratgicas Estrategias de Integracin

y asociacin
Fusiones y Adquisiciones

Estrategias de contingencia Estrategias Aprovechamiento

Estrategias de Integracin Estrategias de Integracin

Estrategias de diversificacin Optimizacin de costos

Optimizacin de costos Reingeniera

Liquidacin

CSCP

Formulacin de la Estrategia

Estrategias empresariales de crecimiento

(productos, mercados y competencias)
COMPETENCIAS
Productos
Actuales Nuevos
Desarrollo de producto
Penetrar o Competencias
Actuales Proteger actuales
mercado Nuevas
MERCADOS competencias

Desarrollo Diversificacin
Nuevos de mercado Competencias
actuales
Nuevas
competencias

Fuente: adaptado de Direccin Estratgica, Johson y Scholes (2001)

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CSCP

Formulacin de la Estrategia
Estrategias de Integracin
INTEGRACIN VERTICAL HACIA ATRS

PROVEEDOR
INTEGRACIN HORIZONTAL

COMPETIDOR 1 ORGANIZACIN COMPETIDOR 2

CLIENTE

INTEGRACIN VERTICAL HACIA ADELANTE

CSCP

Formulacin de la Estrategia
Generacin de Evaluacin de Plan
alternativas alternativas estratgico
estratgicas estratgicas desplegado

La evaluacin de alternativas estratgicas se realiza en base a unos criterios previamente definidos por la organizacin
La componente financiera es clave ya que permite sintetizar y priorizar aspectos muy heterogneos entre si e impone una gran
disciplina al proceso (indicadores tpicos: Rentabilidad de cada alternativa, Pico de financiacin requerido, Plazo de retorno de
la inversin, etc)
Para desarrollar la componente financiera es necesario elaborar un modelo de alto nivel que contenga todas las dimensiones
de negocio clave pero minimice el nivel de detalle
La elaboracin de un modelo de alto nivel requiere un conocimiento muy profundo del negocio ya que por su sencillez cada
parmetro debe estar muy afinado y contrastado (por ej.: margen de ventas, inversin necesaria, etc)
La evaluacin de alternativas estratgicas debe reflejar la reaccin dinmica de los competidores al posicionamiento analizado
Una estrategia que no puede cuantificarse no debe ser seleccionada ya que denota:
Falta de concrecin en la formulacin
Falta de conocimiento para la evaluacin

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CSCP
Formulacin de la Estrategia

Generacin de Evaluacin de Plan

alternativas alternativas estratgico
estratgicas estratgicas desplegado

En el despliegue del plan estratgico se amplia el nivel de detalle hasta permitir la puesta en marcha de la
estrategia.
El despliegue tiene tres/cuatro mbitos de desarrollo: marketing, organizacin/ procesos, operaciones, diseo de
producto
Requiere un nivel de conocimiento muy detallado del negocio y por tanto es clave apalancarse en los niveles
intermedios de la organizacin
La gestin del proceso suele hacerse mediante equipos independientes con una oficina de programa que coordina y
asegura la coherencia entre el avance de los equipos
Es clave gestionar activamente a los equipos ya que tienen sus propias agendas independientes de la de la alta
direccin y de la estrategia (p. Ej. Vamos a asegurar la mxima calidad en lugar de vamos a ajustar el coste del
producto)

El plan se despliega en tres/ cuatro mbitos marketing, organizacin/ procesos, operaciones y

diseo de producto

CSCP
El proceso de planificacin estratgica

Generacin de Evaluacin de Plan

alternativas alternativas estratgico
estratgicas estratgicas desplegado

Contenido tpico no exhaustivo marketing:

Producto y precio: tamao, tipo envase, descripcin del contenido, precio
Canales: canales a emplear, poltica de comisiones al canal, frecuencia de relacin con el canal, etc
Contenido tpico no exhaustivo de operaciones:
Labores productivas a desarrollar internamente y externalizadas
Numero de plantas de produccin y localizacin, capacidad por planta, plan de apertura/ desarrollo de plantas
Lneas de produccin por planta, capacidad por lnea productiva, tecnologas por lnea productiva

El plan desplegado debe contener todo el detalle necesario para permitir una planificacin
detallada de actividades y su implantacin

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CSCP
El proceso de planificacin estratgica
Generacin de Evaluacin de Plan
alternativas alternativas estratgico
estratgicas estratgicas desplegado

Plan operativo: conjunto de iniciativas clave de un departamento en un ejercicio dado.

Presupuesto: conjunto de objetivos de negocio detallados y recursos a emplear por cada departamento en
un ejercicio dado
Normalmente los presupuestos estn alineados con los planes operativos de modo que los recursos
asignados a un departamento nicamente soportan las acciones/ objetivos planificados
No es necesario que los planes operativos detallen todas las acciones de todos los miembros del
departamento aunque deben incluir las acciones clave.
Todas las acciones del departamento deben orientarse a conseguir alguno de los objetivos del presupuesto

El plan operativo y el presupuesto organizan las actividades de la empresa y

permiten el seguimiento del grado de avance y del xito de la implantacin de la
estrategia

CSCP
El proceso de planificacin estratgica
Generacin de Evaluacin de Plan
alternativas alternativas estratgico
estratgicas estratgicas desplegado

El presupuesto es el resultado de un compromiso entre un enfoque de abajo arriba y otro de arriba abajo
El enfoque de abajo a arriba recoge los objetivos para el ejercicio generados por cada departamento: suelen ser
continuistas con la evolucin histrica y poco ambiciosos para asegurar su cumplimiento. Sin embargo son muy
valiosos porque en parte son ms realistas que los objetivos del plan estratgico (clientes y ventas alcanzables
segn la experiencia, costos, etc)
El enfoque de arriba abajo recoge los objetivos resultantes de las directrices estratgicas desplegadas por la
compaa. Suelen ser ambiciosos (a veces voluntaristas) y suponen un cambio de rumbo frente a la situacin actual.
Recoge con mayor detalle lo nuevo que lo ya desarrollado (por ej. nuevos mercados frente a mercados en los que
ya se est presente actualmente)
Para que el proceso de planificacin estratgica sea completo es clave que la presupuestacin se inicie una vez que
el plan estratgico ya este desplegado

El presupuesto es el resultado de un compromiso entre las necesidades de los

departamentos en su da a da y los requerimientos de los objetivos estratgicos para
el ejercicio

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CSCP

Implantacin de la estrategia

ESTRUCTURA ESTRATEGIA
Structure Strategy

METAS
SISTEMAS GESTIN
Shared Values
Systems Style

HABILIDADES PERSONAL
Skills Staff

Esquema de las 7 Ss de Mc Kinsey

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