Ao de la constitucin del mar de Grau

UNIVERSIDAD SAN PEDRO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS

GERENCIA DE MARKETING
EL ESTUDIO DE MERCADO, EL MERCADO SEGMENTADO Y EL MERCADO META

DOCENTE: Carlos Gonzales Chavez

ALUMNOS: Huamn Mercado Angie Denisse.

Dvila Linares Anthony Christian.

CICLO: VIII.

CHIMBOTE - 2016
 INDICE

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............................................................................................ 5
Pero Qu es la segmentacin de mercados? ................................................................... 5
Definir la situacin actual de la empresa. ..................................................................... 6
Determinar necesidades y deseos del consumidor. ................................................... 7
Desarrollar posicionamiento de productos. .................................................................. 7
Decidir sobre la estrategia de segmentacin. .............................................................. 8
Disear la estrategia de la mezcla de marketing. ....................................................... 9
CARACTERISTICAS DE UNA BUENA SEGMENTACIN ................................................... 9
TIPOS DE SEGMENTACIN................................................................................................... 10
1. Segmentacin Geogrfica. Esta es una base ampliamente usada para la
segmentacin y es la principal base de organizacin para las estadsticas de censos.
La demanda agregada del producto, los gustos y las preferencias son
significativamente diferentes entre regiones y pases. En todos los mercados es
necesario reconocer que los costos y el potencial de mercado varan con la ubicacin
de este...................................................................................................................................... 10
2. Segmentacin Demogrfica. Son fciles de medir y guardan relacin con las
necesidades y conducta de compra. Estilos de vida generales y las tasas de compra
del consumidor en categoras. ............................................................................................. 10
3. Segmentacin Psicogrfica. Se centra en los atributos personales del
consumidor. El enfoque psicogrfico o estilo de vida sigue tpicamente un modelo de
segmentacin post hoc. Generalmente se plantea un gran nmero de preguntas
relativas a las actividades, intereses y opiniones de los consumidores y
posteriormente los consumidores se agrupan de manera emprica segn sus
respuestas. Este tipo de mtodo proporciona mucha informacin til sobre los
mercados. ................................................................................................................................ 10
4. Segmentacin Socioeconmica. Hay caractersticas estrechamente
interrelacionadas en esta categora. Cada una tiene influencia significativa sobre los
patrones de gasto y de uso de los individuos, as como sobre otras caractersticas. . 11
5. Segmentacin Conductual. Las medidas de producto especfico estn asociadas
estrechamente con la situacin o el medio que rodea al estudio. Ocasin de compra.
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Desde la antigedad, un mercado se compone de personas y organizaciones con
necesidades. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las
necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de
adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de ste.
Entonces Cmo puede una empresa adaptarse a tanta diversidad?
La base de toda empresa comercial es la compra y venta de bienes o servicios, y
para esto es necesario conocer todo su entorno, que va desde sus productos, los
clientes, la competencia, y sobre todo tener bien clara la visin y los objetivos a
corto y largo plazo, todo esto es la base de una investigacin de mercado, que a
fin de cuentas servir para generar respuestas a las necesidades que se tiene
toda empresa.
La segmentacin toma como punto de partida el reconocimiento de que el
mercado es heterogneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos
homogneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. As
pues, la segmentacin implica un proceso de diferenciacin de las necesidades
dentro de un mercado.
La identificacin y eleccin de los segmentos de mercado plantea el problema de
decidir la posicin que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir,
elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales
en el xito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se
encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podra hablarse del
posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o
servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. A
continuacin desarrollaremos estos tres temas tan importantes para el marketing.

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Desde el punto de vista de la administracin del Marketing, la seleccin del
mercado objetivo apropiado es de vital importancia para el desarrollo de
programas de marketing exitosos.

La lgica de la segmentacin de mercados se basa en la idea de que un solo

producto rara vez puede satisfacer las necesidades y deseos de todos los
consumidores. Comnmente los consumidores tienen distintas necesidades,
deseos y preferencias respecto a determinados productos y servicios, y los
comercializadores exitosos adaptan sus programas de marketing para satisfacer
estos patrones de preferencia. Aunque un solo producto no puede satisfacer las
necesidades de todos los consumidores, casi siempre puede servir a ms de un
consumidor.

La principal herramienta para segmentar el mercado es haciendo una

investigacin de mercados.

o Qu dice la gente?
o Qu hace la gente?
o Qu ha hecho la gente?
o Por qu acta as la gente?

Pero Qu es la segmentacin de mercados?

La segmentacin de mercados se define como el proceso que resulta al dividir un
mercado en grupos de consumidores similares y seleccionar el o los grupos ms
adecuados para ser atendidos por la empresa.

En otras palabras, la segmentacin de mercados es un proceso de agrupacin de

consumidores similares de un mercado de acuerdo a sus necesidades, hbitos o
actitudes, de tal manera que formen grupos significativos de consumidores que
puedan ser claramente identificables y captados por una marca como sus clientes.

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Es decir

Lo heterogneo en homogneo
Debe ser significativo, en el cual pueda haber rentabilidad. Por ejemplo:
Plaza Vea segmenta a sus consumidores comprando a precios altos porque
buscan:
- Mayor comodidad
- Calidad del producto, etc.

El proceso de segmentacin de mercados se ha dividido en seis etapas, como se

muestra en la siguiente figura. Aunque se reconoce que el orden de las etapas
puede variar, dependiendo de la empresa y la situacin, el anlisis para la
segmentacin de mercados es una de las piedras angulares de la planeacin y la
toma de decisiones de marketing adecuadas.

Definir la situacin actual de la empresa.

Una empresa debe efectuar un anlisis completo de la situacin cuando se

embarca en un programa de marketing nuevo o modificado. Dicho anlisis

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 ayudara a determinar los objetivos, oportunidades y limitaciones que deben
ser considerados al seleccionar los mercados objetivo y desarrollar mezclas
de marketing. As pues, la inclusin de esta primera etapa en el proceso de
segmentacin de mercados tiene la intencin de ser un recordatorio de las
tareas que deben llevarse a cabo antes de iniciar la planeacin del
marketing.

Determinar necesidades y deseos del consumidor.

Las estrategias exitosas del marketing dependen del descubrimiento y la

satisfaccin de las necesidades y deseos der los consumidores.

Como una cuestin prctica, la nueva tecnologa suele provocar una

investigacin de las necesidades y deseos de los consumidores
relacionados con productos nuevos o modificados. En esta situacin, la
empresa busca al grupo de consumidores cuyas necesidades pueden ser
mejor satisfechas por el producto nuevo o modificado.

Desarrollar posicionamiento de productos.

A estas alturas, la empresa debe tener una idea clara de los segmentos
bsicos del mercado que pueden ser satisfechos con su producto. Esta
etapa consiste en la colocacin del producto en las mentes de los
consumidores en relacin con los productos de la competencia.

Para determinar el posicionamiento adecuado para el producto, la empresa

debe considerar lo que ofrece en relacin con la competencia. Algunos
expertos argumentan que deben emplearse varias estrategias de
posicionamiento, dependiendo de si la empresa es el lder del mercado o un
seguidor y que los seguidores no deben tratar generalmente de
posicionarse directamente contra el lder de la industria. Los estudios del

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 posicionamiento de productos tambin son tiles para dar al gerente de
marketing una idea ms clara de las percepciones que tienen los
consumidores de los productos del mercado.

Decidir sobre la estrategia de segmentacin.

Ahora la empresa estar lista para seleccionar su estrategia de

segmentacin. Existen cuatro alternativas bsicas.

- Primero, la empresa puede decidir no entrar en el mercado, ya que en el

anlisis de esta etapa puede revelar que no existe un nicho de mercado
viable para el producto ofrecido por la empresa.
- Segundo, la empresa puede decidir no segmentar sino realizar una
comercializacin masiva. Existe tres situaciones en las que esta resulta
adecuada para la empresa.

1. El mercado es tan reducido que la comercializacin en una porcin

del mismo no resulta rentable.
2. Los grandes usuarios constituyen una proporcin tan grande del
volumen de ventas que son el nico objetivo relevante.
3. La marca es la que domina el mercado, y la concentracin en unos
cuantos segmentos no resulta beneficiosa ni para las ventas, ni para
los beneficios.

- Tercero, la empresa puede decidir comercializar en un solo segmento.

- Y cuarto, la empresa puede decidir comercializar el producto en ms de
un segmento y disear una mezcla de marketing individual para cada
uno.

Tres criterios importantes sobre los cuales basar dichas decisiones son que
un segmento viable debe ser:

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 Susceptible de ser medido. Para que un segmento pueda ser
seleccionado, la empresa debe ser capaz de medir su tamao y sus
caractersticas.
Significativo. El segmento debe ser suficientemente grande para la
rentabilidad de la empresa.
Sensible a la comercializacin. Aquel al que la empresa puede
acceder y atender con eficacia.

Disear la estrategia de la mezcla de marketing.

Ahora la empresa estar en posicin de completar su plan de marketing

determinando la mezcla o mezclas de marketing que sern usadas en cada
segmento. Evidentemente, la seleccin del mercado objetivo y el diseo de
la mezcla de marketing van de la mano y, por tanto, varias decisiones de
mezcla de marketing ya deben haber sido consideradas con todo cuidado.

CARACTERISTICAS DE UNA BUENA SEGMENTACIN

a. Homogneo dentro de s. Se busca que los consumidores respondan de
manera similar, es decir, deben ser lo ms semejante posible. Por ejemplo:
el shampoo para diferente tipo de cabello.

b. Heterogneo dentro de s. Deben ser lo ms distinto posible respecto a su

respuesta probable ante las variables de mezcla de marketing.

c. Bastante considerables. Que el segmento sea demasiado grande

garantizando su rentabilidad.

d. Operacionales. Busca el perfil del cliente. Conocer al cliente o consumidor

de manera real, que permita su identificacin (gustos, preferencias, etc.).

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 e. Beneficios. Identificacin de las necesidades y deseos de los consumidores
y satisfacerlos suministrando productos y servicios con los beneficios
deseado.

f. Pblico objetivo. Producto o servicio ms afinado, con precio apropiado

para el pblico objetivo.

TIPOS DE SEGMENTACIN
1. Segmentacin Geogrfica. Esta es una base ampliamente usada para la
segmentacin y es la principal base de organizacin para las estadsticas
de censos. La demanda agregada del producto, los gustos y las
preferencias son significativamente diferentes entre regiones y pases. En
todos los mercados es necesario reconocer que los costos y el potencial de
mercado varan con la ubicacin de este.

Costa, sierra, selva.

Clima.

2. Segmentacin Demogrfica. Son fciles de medir y guardan relacin con

las necesidades y conducta de compra. Estilos de vida generales y las
tasas de compra del consumidor en categoras.

Edad.
Etapa del ciclo de vida de la familia.
Sexo.
Raza.
Nacionalidad.
Religin.
Tamao de la familia.
3. Segmentacin Psicogrfica. Se centra en los atributos personales del
consumidor. El enfoque psicogrfico o estilo de vida sigue tpicamente un

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 modelo de segmentacin post hoc. Generalmente se plantea un gran
nmero de preguntas relativas a las actividades, intereses y opiniones de
los consumidores y posteriormente los consumidores se agrupan de
manera emprica segn sus respuestas. Este tipo de mtodo proporciona
mucha informacin til sobre los mercados.

Rasgos de personalidad.
Actividades.
Intereses.
Opiniones.
Estilos de vida.
Valores.

4. Segmentacin Socioeconmica. Hay caractersticas estrechamente

interrelacionadas en esta categora. Cada una tiene influencia significativa
sobre los patrones de gasto y de uso de los individuos, as como sobre
otras caractersticas.
Ingreso.
Ocupacin.
Educacin.
Clase social.

5. Segmentacin Conductual. Las medidas de producto especfico estn

asociadas estrechamente con la situacin o el medio que rodea al estudio.
Ocasin de compra.
Beneficio pretendido.
Status del usuario.
Tasa de uso.
Grado de lealtad.
Grado de conocimiento.

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 El propsito de este informe es proporcionar una visin general de la
segmentacin de mercados. Dicha segmentacin se defini como el
proceso de dividir un mercado en grupos de consumidores similares y
seleccionar los grupos ms adecuados para ser atendidos por la empresa.

La segmentacin de mercados fue analizada como un proceso de seis

etapas: 1) definir la situacin actual de la empresa; 2) determinar
necesidades y deseos de los consumidores; 3) dividir los mercados en
dimensiones relevantes; 4) desarrollar posicionamiento de los productos; 5)
decidir la estrategia de segmentacin, y 6) disear la estrategia de la
mezcla de marketing.

Tambin se menciona los tipos de segmentacin de mercados, los cuales

son: Segmentacin Geogrfica, se basa en que los gustos y las
preferencias son significativamente diferentes entre regiones y pases;
Segmentacin Demogrfica, guardan relacin con las necesidades y
conducta de compra; Segmentacin Psicogrfica, que se centra en los
atributos personales del consumidor; Segmentacin Socioeconmica, se
basa en los patrones de gasto y de uso de los individuos y por ltimo la
Segmentacin Conductual, que se rige en la ocasin de compra.

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 WILLIAMS J. STANTON, MICHAEL J. ETZEL, BRUCXE J. WALKER
(2004). Fundamentos de Marketing. 13va edicin. Espaa. (Pg. 24).

CHARLES W. (2004). Administracin Estratgica un Enfoque

Integrado. Sexta Edicin. McGraw-Hill. (Pg. 94).

JEAN-JACQUES, L. (1995) Marketing Estratgico. Tercera Edicin.

McGraw-Hill. (Pg. 531).

KOTLER, P. (2004) Marketing. Dcima Edicin. Pearson Educacin, S. A

Mxico. (Pg. 06).

KREIMER, N. (2006). Cmo ser un Emprendedor Exitoso y no Fracasar en

el Intento. (251 262).

KOTLER, P.-ARMSTRONG, G. (2004) Fundamentos Mercadotecnia.

Cuarta Edicin. Person Educacin. Mxico. (Pg. 50).

WELLS, W. (2007). Publicidad principios y prctica. Sptima Edicin.

Editorial Person educacin. Mxico. (Pg. 64).

13
 KOTHER, P. (2006). Diccionario de Marketing. Duodcima. Editorial
Pearson Educacion. Mxico. (Pg. 66).

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