3.

Segmentacin de Clientes

Mercados y nichos
SEGMENTACIN DE CLIENTES Clasificacin de mercados
Segmentacin: concepto y
procedimiento
Factores crticos de xito por segmento

Uno de los principales objetivos del Marketing es conocer al consumidor y su

comportamiento de compra para adaptar los productos de la empresa a sus
necesidades y deseos.
El hecho de que los diferentes individuos presenten gustos, hbitos, preferencias y
actitudes muy diferentes, dificulta la existencia de mercados homogneos. En
consecuencia, no podemos considerar al mercado como una unidad y ofrecer a todos
sus integrantes los mismos productos o servicios, especialmente cuando el nivel de
competencia es elevado y hay un gran nmero de productos y servicios alternativos.
Si lo que queremos es satisfacer realmente las necesidades del mercado y conseguir
incrementos en la demanda, tendremos que proponer una oferta diferenciada a cada
uno de los grupos de consumidores que presenten caractersticas o necesidades
diferentes. La segmentacin pone de manifiesto precisamente estas diferencias en las
caractersticas y necesidades de los consumidores y nos permite detectar cules son
las ms importantes.
.
Segmentacin puede definirse como el proceso de dividir al mercado
indiferenciado en distintos grupos de consumidores, en base a criterios
como necesidades, caractersticas y comportamientos, para conformar as
segmentos ms homogneos internamente de manera que cada grupo
responda de manera similar a la utilizacin de estrategias de Marketing
especficas

En primer lugar, hay que destacar que la segmentacin permite al Marketing poner en
prctica su principal enfoque: la orientacin al cliente. Esto quiere decir descubrir las
necesidades de los diferentes segmentos y su atencin de manera especfica y
diferenciada. Al mismo tiempo, este conocimiento a fondo de las necesidades del
mercado nos permite el diseo de estrategias de Marketing ms efectivas.
En particular, podemos destacar las siguientes utilidades o beneficios de la
segmentacin:
1. Permite hacer el descubrimiento de nuevas oportunidades comerciales. La gran
variedad de caractersticas y comportamientos entre los diferentes elementos de un
mercado permite a menudo encontrar segmentos con necesidades mal satisfechas por
los competidores o incluso no satisfechas. Esto significa oportunidades de negocio que
puede aprovechar aquella empresa dispuesta a adaptar su oferta a las demandas
especficas de estos segmentos insatisfechos.
2. La asignacin de los recursos de marketing es ms eficiente. La identificacin de
necesidades, hbitos y preferencias especficos permite a la empresa adaptar los

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instrumentos del marketing mix, concretamente el precio, la distribucin y la promocin
a cada segmento, y conseguir una eficacia mayor en sus acciones de marketing.
3. Ayuda a establecer prioridades. La segmentacin de mercados pone de manifiesto
la existencia de grupos desatendidos o con necesidades insatisfechas. A partir de
aqu, la empresa puede escoger los segmentos a los que debe dirigirse, utilizando
criterios como:

a. El potencial de compra del segmento.

b. La facilidad de acceso.
c. La complementariedad con otros mercados.
d. La posibilidad de adaptacin a sus demandas.

4. Facilita el anlisis de la competencia. Al determinar los diferentes segmentos, la

empresa puede identificar ms fcilmente a sus competidores ms directos, los que
actan en el mismo mercado objetivo.
5. Permite la adaptacin del producto a las exigencias de los clientes. La empresa
puede disear sus productos y servicios teniendo en cuenta los requerimientos de
cada uno de los grupos de consumidores potenciales.
Al mismo tiempo, hay que sealar que la segmentacin tambin puede presentar
inconvenientes, como el incremento de los gastos de Marketing y de produccin. Por
lo que respecta al Marketing, el diseo de programas especficos implica un
incremento en los costos, a causa, por ejemplo, de las diferentes campaas
publicitarias o de la utilizacin de diferentes canales de distribucin. Si, adems, se
produce una diferenciacin del producto para satisfacer a los diferentes segmentos, es
lgico que se encarezca la produccin a causa de la prdida de las ventajas que
comporta la estandarizacin.

3.1. Mercado y Nichos.

Para algunas empresas, puede resultarles difcil atender las mltiples demandas de
diferentes grupos de clientes; debern primero evaluar a que consumidores piensan
satisfacer, estimar el potencial del mercado cuantificando la cantidad de clientes que
pueden integrarlo para ser rentable y recin entonces tomar la decisin de elegirlo
como mercado-objetivo. El marketing masivo no es malo, tiene ventajas y desventajas.
Los argumentos que se esgrimen a favor del marketing masivo son la economa de
escala la reduccin de los costos de distribucin y promocin, y una facturacin ms
elevada. Los que practican el
marketing masivo estn tratando de
unificar gustos y preferencias
ofreciendo un producto nico que se
adapte, en general, a las
preferencias. (Ver figura 3.1.)
Una nueva forma de aplicar el
Marketing masivo es el concepto de
mercado global, que consiste en
dirigir la oferta a todo el mundo. La
visin global significa reconocer y
reaccionar adecuadamente a
oportunidades de Marketing
internacionales, estar conscientes
Imagen: http://pesinternation.pe.funpic.de/mac.jpg
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de amenazas de competidores extranjeros en todos los mercados y usar redes de
distribucin mundiales.
Los beneficios de la globalizacin de los mercados incluyen:
el incremento del comercio mundial
pases en desarrollo pueden aprovechar la tecnologa de pases desarrollados
la productividad aumenta y se reducen los costos
la competencia internacional mantiene los precios ms bajos
la apertura de las economas a producto globales acelera las propuestas
comerciales locales
Las empresas multinacionales pueden aprovecharse de practicar un Marketing global
con productos estandarizados a gran escala, gracias a la aparicin de consumidores
globales, quienes estn informados de lo que pasa en distintos pases gracias a la
fuerte penetracin de Internet y el auge de las comunicaciones en general, que
permiten un consumidor deseoso de tener lo mismo que un extranjero. Teodoro Levitt
en su libro Marketing global, define a consumidores con una visin global sobre
productos y servicios que atraviesan fronteras. As tenemos a un japons disfrutando
de una tradicional hamburguesa americana y a un argentino comiendo sushi.
Debemos aclarar que algunas de esta empresas globales ajustan en pequeas
proporciones o en parte sus productos a los gustos y culturas locales, pero siempre
tratando de minimizar las modificaciones.

Figura 3.1. Caractersticas del mercado global respecto al segmentado.

Cuando las empresas que compiten con un nico producto orientado a todo el
mercado y no logran crear una diferencia importante para los consumidores se vern
forzadas a competir fuertemente. Entre las caractersticas ms distintivas de competir
con productos de consumo masivo indiferenciado se destacan:
Necesidad de una amplia distribucin
Bajos mrgenes relativos de beneficios por unidad
La rentabilidad se logra con grandes volmenes
Las decisiones de compra son fuertemente marcadas por el hbito
Los consumidores son sensibles al precio
Los consumidores perciben a los productos como muy parecidos
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 La distribucin es fundamental para crear el mayor nmero de oportunidades de
ventas
Ausencia de servicios posventa
Las empresas competidoras deben adecuarse permanentemente a los cambios de
hbitos, preferencias y tendencias del mercado
Es necesario establecer un estrecho contacto entre proveedores y el canal de
comercializacin
Las promociones de ventas son muy habituales para estimular el consumo

Esto obliga a las empresas a implementar estrategias para mercados no diferenciados

que principalmente incluyen estas actividades:
Las empresas buscan desarrollar productos que sean lo ms parecidos a los lderes
del mercado, al menos en apariencia
Toda la estrategia de Marketing se centra en la distribucin y el precio
Se reducen las actividades de comunicacin orientadas a reforzar el valor de
marca, centrndose en las actividades de promocin
Siguen un enfoque similar a los productos genricos o sin marcas.

Qu deberan hacer las empresas para lograr resultados en estos mercados?

Intensificar la distribucin
Reforzar la estructura de ventas
Realizar actividades de promocin en el punto de venta (POP) tales como:
merchandising, sealtica, entrega de muestras gratis, degustaciones,
demostraciones que logren llamar la atencin y estimular la compra
Reducir costos sin afectar la percepcin de calidad del producto
Buscar permanentemente un elemento diferenciador

De las principales trampas que deben cuidarse las empresas al aplicar una estrategia
para un mercado masivo no diferenciado, es implantar una mezcla orientada al precio.
Sus consecuencias suelen ser:
Se pierde rentabilidad en el largo plazo porque no se compensa el aumento de
volumen
La baja de precios est asociada a una prdida de calidad
Se orienta al consumidor a valorar nicamente el precio
Se pierden canales de distribucin de alto valor o exclusivos
Es difcil sostener altos niveles de promocin y publicidad intensiva debido al
escaso margen operativo
Siempre surge un competidor ms arriesgado que baja an ms el precio

Niveles de mercados
Veremos distintos niveles de mercados de acuerdo a su tamao y homogeneidad de
caractersticas:
1. Nivel de segmento: un segmento de mercado es un grupo de consumidores que
comparten las mismas necesidades y deseos dentro de un mercado masivo.
Descubrir un segmento consiste tambin en identificar consumidores que respondern
de similar manera frente a una misma estrategia de Marketing. La composicin del
segmento (las personas que lo integran) ser ms homognea y, por lo tanto, la
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repuesta ms efectiva. El Marketing no crea los segmentos, sino que identifica
similitudes para agrupar y a su vez separar aquellos diferentes.
Los diversos segmentos descubiertos del mercado debern presentar suficientes y
marcadas diferencias entre ellos de manera que sus caractersticas sean lo
suficientemente distintas entre los distintos segmentos, para justificar la diferenciacin.
En la bsqueda de segmentos potenciales, se deben considerar las siguientes
preguntas1:
Existen otras tecnologas que realizan la misma funcin?
Podra un producto mejorado realizar funciones adicionales?
Se podran satisfacer mejor las necesidades de algunos consumidores reduciendo
el nmero de funciones o bajando el precio?
Existen otros grupos de compradores que necesitan la misma funcin o servicio?
Existen otros canales de distribucin?
Existen diferentes grupos de productos y servicios que posiblemente se podran
vender juntos?

2. Nivel de nicho: es un grupo de consumidores

ms reducido que el del segmento que busca un
mismo conjunto de beneficios, sus caractersticas
son ms puntuales, especficas y, en general, sus
necesidades no estn bien atendidas.
Un nicho es atractivo por que se distingue por
ciertas caractersticas:
Los integrantes del nicho tienen un conjunto de
necesidades especificas
Estn dispuestos a pagar un precio ms alto a
la empresa que mejor satisfaga sus necesidades exclusivas
Es poco probable que el nicho despierte el inters de grandes empresas
Se debe especializar la oferta para tener xito
El nicho tiene un alto potencial en cuanto a tamao, utilidades y crecimiento
3. Nivel local: la necesidad de tomar decisiones acertadas en la seleccin del
segmento-meta esta haciendo que los programas de Marketing se diseen a la medida
de las necesidades y deseos de consumidores que viven en un mbito geogrfico
local, de ciudad o incluso de barrio. Estos grupos tienen afinidades muy parecidas
dado su mismo entorno.
El Marketing local refleja una tendencia en aumento denominado geomarketing (Ver
figura 3.2. y leer nota 3.1.) que a partir del uso de bases de datos, mapas digitales y
GPS, entrecruzan gran cantidad de datos sobre personas que tienen mltiples
similitudes de atributos y conviven en una determinada rea geogrfica muy prxima -
casi vecinos- representando segmentos que son muy atractivos para las empresas y
sus planes de Marketing, dada la homogeneidad y consistencia. Algunos geogrupos
pueden ser pequeos, pero suelen ser muy rentables dada la respuesta ms
consistente del segmento.

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Figura 3.2. Informacin sociodemogrfica. Radios y fracciones censales del
Censo Indec.

Fuente: http://www.geotarget.com.ar (Publicacin actualizada al 25 de septiembre de 2009)

4. Nivel individual: es el segmento compuesto por un solo comprador, es el marketing

personalizado o marketing de "uno a uno". Las nuevas tecnologas permiten una
adaptacin plena a las caractersticas del comprador. En el Marketing de segmento
individual, la empresa puede cumplir con las exigencias de sus clientes en cuanto a
calidad, cantidad, entrega, condiciones de pago, diseo, ofreciendo una
personalizacin de la oferta. Cuando una empresa logra este nivel de Marketing
estamos en presencia de lo que se denomina "micromarketing". sta es la capacidad
de preparar de manera personalizada productos y servicios para satisfacer los
requisitos de cada cliente. Los fabricantes de yates de lujo recurren la personalizacin
de sus productos al extremo, acuerdan cada detalle con el cliente, de tal manera que
todos sus deseos sean cumplidos.

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