O MARKETING TERRITORIAL COMO ESTRATGIA DE

CONSTRUO E DIVULGAO DA IMAGEM DOS TERRITRIOS: A

INDICAO GEOGRFICA COMO REFERNCIA

Mayara Rohrbacher Sakr

Universidade do Contestado

Valdir Roque Dallabrida

Universidade do Contestado

RESUMO
Parte-se do entendimento de que o Marketing, nas suas diferentes expresses, pode ser
utilizado como estratgia central na construo e divulgao da imagem dos territrios, em
especial os que, pelas suas especificidades, possuem produtos ou servios reconhecidos ou
reconhecveis com o selo da Indicao Geogrfica (IG). Partindo dessa compreenso,
interpe-se uma questo para a reflexo e futura investigao: quais as potencialidades do
Marketing Territorial na construo e divulgao da imagem dos territrios com IG? A
reflexo assume maior importncia ao se admitir a possibilidade da presena de uma IG
num territrio vir a tornar-se motivao central no processo de desenvolvimento territorial.
Para fundamentar o estudo, faz-se a reviso das abordagens sobre Marketing, partindo do
seu sentido geral, incluindo as referncias sobre Marketing Ortodoxo, Social, Societal, at o
Marketing Territorial, culminando com o enfoque terico sobre Branding de Lugares. Trata-
se, neste primeiro momento, de um estudo de carter exploratrio, utilizando fontes
secundrias da literatura. No entanto, avana-se, propondo um Plano de Marketing para
orientar a gesto de experincias de IG. Preliminarmente, conclui-se que o Marketing
Territorial apresenta-se como uma ferramenta para a construo e divulgao da imagem de
territrios, ressaltando suas especificidades e identidade territorial. Na continuidade dos
estudos, resta o desafio da anlise em experincias de IG.
Palavras-chave: Territrio. Marketing Territorial. Branding de Lugares. Indicao
Geogrfica. Desenvolvimento Territorial.

1 INTRODUO

Com base em estudos j realizados, possvel afirmar que a Indicao Geogrfica

(IG) adquire importncia como estratgia de apoio ao desenvolvimento territorial, pelo fato
de que o reconhecimento dado aos produtos e servios que possuem diferenciais e
potenciais comprovados, com identidade prpria e que no pode ser reproduzida, agrega

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valor econmico, social, cultural, financeiro e ambiental aos mesmos, com impactos no
territrio1.
Parte-se do entendimento que as perspectivas apontadas pelas abordagens sobre
Marketing tm potencial para proporcionar melhoras na gesto das IGs, como uma
ferramenta que possa contribuir para efetivar a correta exposio mercadolgica, a fim de
tornar os territrios atrativos aos pblicos pretendidos. Assim sendo, uma boa gesto de
Marketing requer usufruir, em sua totalidade, dos ganhos possveis advindos com a
explorao comercial, industrial e turstica de determinado territrio, tendo como perspectiva
o desenvolvimento territorial.
A adequao dos princpios do Marketing voltados ao territrio defende que este
essencial na consecuo do plano estratgico, unificando diagnsticos e as atuaes
pblicas e privadas. A relao entre Marketing Territorial e IG explicitada no decorrer do
artigo, afirmando-se que a certificao de IG para um produto ou servio consolidada e
gerida adequadamente com ferramentas do Marketing.
Aps esta introduo, faz-se a explicitao dos procedimentos metodolgicos. Em
seguida, como referencial terico, faz-se uma reviso das categorias conceituais,
consideradas fundamentais para situar os temas em referncia. So elas: Marketing (no
sentido geral), Marketing Territorial, Marketing Ortodoxo, Social e Societal, Branding de
Lugares e Indicao Geogrfica (IG). Na terceira parte, como resultados e discusses, so
feitas reflexes sobre o tema, a partir das quais so apresentados indicativos, na forma de
Plano de Marketing, para orientar a gesto de experincias de IG. Nas consideraes finais,
destaca-se a importncia da continuidade de estudos referentes a esses assuntos, no que
envolve a IG e sua gesto.

2 MATERIAIS E MTODOS

Pela perspectiva de seu objetivo, o presente artigo enquadra-se nas modalidades de

pesquisa exploratria e descritiva sendo que, inicialmente, no objetiva intervir na realidade
constatada, mas sim conhec-la e analis-la para que, posteriormente, seja possvel propor
intervenes fundamentadas nos conhecimentos aqui expostos.
Do ponto de vista dos procedimentos, o presente texto utiliza-se da pesquisa
bibliogrfica, por meio de informaes secundrias disponveis na literatura e consulta

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documentos. Com isso, busca-se apresentar a discusso terica sobre o tema em referncia
e fomentar propostas futuras de investigao, avaliando experincias de IG e propondo
indicativos para novas prticas.

3 REFERENCIAL TERICO

Como a pesquisa trata, em sua essncia, da abordagem terica no que tange a

utilizao do Marketing Territorial como ferramenta para a gesto de IG, inicia-se o
referencial terico com a categoria conceitual Marketing Geral. Na sequncia, sero
abordadas as demais categorias mencionadas.
Alm da reviso conceitual, no decorrer do texto so explicitadas as correlaes,
contemplando a discusso e anlise crtica.

3.1 Marketing

Antes de iniciar a conceituao das categorias conceituais relacionadas rea de

estudo, torna-se necessrio a descrio inicial acerca do que Marketing. "O sucesso
financeiro muitas vezes depende da habilidade de marketing. Finanas, operaes,
contabilidade e outras funes de negcios no tero sentido se no houver uma demanda
para produtos e servios suficiente para que a empresa obtenha lucro" (KOTLER e KELLER,
2011, p. 02). A partir dessa afirmao, percebe-se a importncia da adequada
implementao das polticas de Marketing em uma atividade, sendo essas as condutoras da
efetividade do negcio.
Para Kotler e Keller (2011) o Marketing pode ser definido pela sua perspectiva
gerencial, descrito como a arte de vender produtos e pela sua perspectiva social, esta ltima
relacionada com a obteno, pelos indivduos, do que desejam e necessitam. Ou seja, o
Marketing estuda o que envolve a identificao das satisfaes e das necessidades
humanas e sociais. Portanto, pode-se dizer que o objetivo central das polticas de Marketing
no simplesmente vender, mas sim conhecer estritamente o mercado consumidor e
elaborar produtos e servios que se adquam e se vendam sozinhos, tornando o esforo de
venda suprfluo.

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 Sendo assim, com os objetivos das polticas de Marketing extrapolando o mbito das
vendas, uma vez que esta seria a consequncia de um plano mercadolgico bem elaborado,
Sexto et al. (2001) dissertam em relao s aes proporcionadas pelo Marketing, onde
encontra-se a produo e desenvolvimento de novos produtos e a inveno e reinveno de
novas aplicabilidades e utilizaes para produtos j considerados sem atrativos, utilizando-
se da criatividade. O autor afirma que promover um leque de opes e alternativas cada vez
mais amplo ao pblico um dos objetivos primordiais, sendo que o Marketing uma filosofia
de equilbrio e harmonizao entre pessoas, empresas, organizaes, situaes, recursos e
suas eficcias.
Kotler e Keller (2011) ainda expem que o Marketing se aplica a dez grandes reas,
sendo elas a rea de bens, servios, eventos, experincias, pessoas, lugares, propriedades,
organizaes, informaes e ideias. Esta ltima rea consiste no fato de que toda oferta de
Marketing (seja ela enquadrada em qualquer outra rea citada) traz em sua essncia uma
ideia bsica. Uma administrao de Marketing bem sucedida requer a capacidade de
entender, criar, entregar e sustentar o valor para o cliente.

O processo de criar, entregar e comunicar valor requer muitas atividades de

marketing diferentes. Para assegurar que sejam selecionadas e executadas
as atividades corretas, essencial que exista um planejamento estratgico.
O planejamento estratgico exige aes em trs reas-chave. A primeira
gerenciar os negcios da empresa como uma carteira de investimentos. A
segunda envolve a avaliao dos pontos fortes de cada negcio.
Considerando a taxa de crescimento do mercado e a posio competitiva da
empresa nesse mercado. A terceira estabelecer uma estratgia. A
empresa deve desenvolver um plano de ao para cada um de seus
negcios, a fim de atingir seus objetivos de longo prazo (KOTLER e
KELLER, 2011, p. 40).

Portanto, definir um plano que contemple as potencialidades e limites de uma

atividade instrumento essencial para direcionar e coordenar o esforo do Marketing.
Importante ressaltar que o Marketing possui inter-relao e conduz estratgias no
somente para reas de estudo que possuem como objetivo final o lucro e a lucratividade,
perante a comercializao de produtos. Sobre isso Silva e Carvalho (2011) se referem, ao
afirmar que reas como a Economia e a Geografia se preocupam com onde o marketing
est acontecendo de fato, ou seja, com os locais e suas estruturas de mercado que
viabilizam as trocas entre os indivduos e a sociedade.

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3.1.1 Marketing Ortodoxo, Social e Societal

Resultante das tcnicas do Marketing Ortodoxo surge o Marketing Social e Societal.

Silva, Minciotti e Gil (2013) afirmam que ambos diferenciam-se perante alguns aspectos
como a orientao ao consumidor, a troca de benefcios, a pesquisa, a composio e as
estratgias.
Para Brenkert (2002), o Marketing Social se traduz pela aplicao das tecnologias do
Marketing Ortodoxo para analisar, projetar, executar e avaliar o comportamento do pblico
alvo, a fim de que se torne suscetvel a melhorar seu bem-estar pessoal e de toda a
sociedade2.
Segundo os autores mencionados, os conceitos de Marketing Social so confundidos
com Marketing Societal. Porm, torna-se essencial entender que Marketing Societal diz
respeito s polticas e estratgias empresariais para divulgao e aceitao de seus
produtos. Para isto a empresa pode utilizar-se de programas sociais, como as propagandas
institucionais que difundem a responsabilidade social realizada, seja em relao ao meio
ambiente ou sociedade. Sendo assim, o que difere essas modalidades de Marketing so
os objetivos e finalidades para que so usadas. Segundo Silva, Minciotti e Gil (2013, p. 141)
enquanto o Marketing Social preocupa-se com "[...] o planejamento e implementao de
ideias e causas sociais, que buscam o bem-estar da sociedade, por meio de aes sociais
que alteram ou influenciam o comportamento e as atitudes do individuo, o Marketing
Societal realizado pelas [...] empresas que objetivam o lucro ou melhoria da imagem da
organizao por meio de aes de cunho social.
Conforme os autores mencionados, como exemplo do surgimento do Marketing
Societal, pode-se citar a poca em que a venda de veculos que consumiam
demasiadamente combustveis, assim como a venda de cigarros e de alimentos gordurosos,
sem especificaes quanto s suas calorias ou malefcios sade dos consumidores, era
muito comum. Buscava-se satisfazer o cliente no curto prazo e obter lucro, sem se
preocupar com as consequncias no longo prazo. A partir da dcada de 60, comeou a ser
questionada a responsabilidade das empresas perante as consequncias do que estava
sendo comprado e consumido. Assim, as organizaes comearam a adquirir diferenciais
com polticas que visam o bem-estar completo de seus clientes, procurando ofertar produtos
saudveis, econmicos e durveis, surgindo, ento, o conceito de Marketing Societal que,

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por sua vez, uma forma de melhorar a imagem da empresa e lhe adquirir competitividade
atravs de aes que beneficiam a sociedade.
Acerca dos conceitos de Marketing Ortodoxo, Social e Societal, torna-se importante
evidenciar suas definies, aplicabilidades e diferenciaes. Com essas anlises e
percepes, possvel relacion-los com o conceito de Marketing Territorial e Branding de
Lugares e, posteriormente, com as experincias de Indicao Geogrfica, a fim de entender
como podem ser aplicveis nessa modalidade de reconhecimento da notoriedade de
produtos e territrios para obter vantagens competitivas no cenrio mercadolgico.

3.1.2 Marketing Territorial

A tendncia dos stakholders (os pblicos de alguma forma envolvidos com o

territrio, sejam eles habitantes ou turistas) estarem cada vez mais informados e exigentes,
juntamente com a intensa globalizao, so fatores que fazem com que as cidades
enfrentem novos desafios perante seu desenvolvimento. Segundo Aragonez e Alves (2012,
p.02) neste contexto que o Marketing Territorial assume vital importncia [...] no s na
elaborao das estratgias, mas tambm na identificao das necessidades, desejos e
interesses dos diferentes stakeholders, objetivando, assim, [...] manter a cidade
competitiva, sem nunca perder de vista a qualidade de vida dos indivduos e dos lugares.
J Peixoto (2000) expe que frequentemente as cidades passaro a ser reconhecidas pelo
que produzem e desenvolvem, garantidas pelas campanhas de Marketing e divulgao.
O conceito de Marketing Territorial introduzido em Kotler, Haider e Rein (1993),
denominando-o de Marketing Estratgico de Lugares, pelo qual as cidades passam a ser
comparadas a um produto para fins de anlise competitiva. Essa anlise competitiva do
territrio visa posicion-lo no mercado com um envolto de diferenciais, pelo que Gomes
(2014) afirma que necessrio as cidades desenvolverem uma imagem de referncia e de
aceitao, a fim de que se tornem atrativas e apelativas perante os alvos pretendidos
(residentes, investidores, empresas e turistas).
O Marketing Territorial cria, fomenta, proporciona e dinamiza planejamentos voltados
ao territrio e aos produtos e servios oferecidos. Quanto a isso, Sexto et al. (2001) expem
quatro princpios bsicos do Marketing de Lugares: o de pensar e planejar o
desenvolvimento a partir dos residentes, turistas e investidores; promover uma anlise

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integrada e permitir aes em perspectiva esses pblicos citados; promover polticas de
desenvolvimento sustentvel promotora da identificao territorial; e praticar promoes com
o intuito da visibilidade e notoriedade dos lugares.
Sendo o Marketing Territorial um instrumento de promoo das regies, Nunes
(2011) afirma que a partir do momento em que os territrios adaptam uma perspectiva de
mercado em relao a seus produtos e perante aquilo que oferecem aos pblicos
potenciais, inevitavelmente os locais so comparados entre si, e aqueles que so
selecionados referem-se aos que mais condizem com as expectativas e interesses do
mesmo pblico.
O marketing territorial surge como processo de promoo territorial, que tem
como objectivo ltimo o desenvolvimento local, mobilizando recursos e
tirando partido das vantagens comparativas da regio, por forma a potenciar
o seu desenvolvimento socioeconmico. Um dos pressupostos do marketing
territorial a construo ou modificao de uma imagem, que se pretende
coerente e consensual, sobre o territrio, imagem essa que deve ser
partilhada pelos actores locais e que ser uma das condies de atraco
de pblicos e actores internos e externos. Um dos desafios na definio das
polticas de marketing territorial a manuteno da identidade e das
caractersticas do territrio, evitando a descaracterizao que pode estar
associada a estratgias de marketing demasiado agressivas (NUNES, p. 06,
3
2011) .

Ao dissertar acerca da atratividade dos territrios rurais e suas potencialidades de

desenvolvimento, Ruivo (2008, p. 03) destaca:

Cada territrio pode ser visto numa ptica integrada dos diversos elementos
dos quais depende o nvel de atractividade geral do territrio e que
normalmente constituem a base da imagem que veicula e que, numa
perspectiva de marketing, poder ajudar a fortalecer um sentimento de
pertena favorvel utilizao de um territrio rural. Conhecer quais as
caractersticas do territrio que se podem evidenciar no sentido de tornar o
territrio em estudo um bom territrio para viver, visitar, trabalhar ou para
investir parece constituir uma resposta a obter.

Ressaltar a importncia de ferramentas que proporcionam a gesto correta dos

potenciais recursos que promovem a regio essencial. Uma delas, como anteriormente j
exposta na citao de Kotler e Keller (2011), o denominado Planejamento Estratgico.
Gomes (2014), ao expor conceitos sobre a origem e aplicao do denominado Planejamento
Estratgico Territorial, fala que inevitvel a adoo de princpios de uma gesto
empresarial para gerir as variveis inerentes a esse processo, onde se inicia com uma viso
de futuro, partindo do contexto em que o territrio esta inserido. Tal viso de planejamento

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ainda recente e necessria devido intensa concorrncia entre territrios, num contexto
de mudanas sociais e econmicas que exigem posicionamentos fundamentados em
objetivos alcanveis.
Quanto ao planejamento estratgico, uma das grandes limitaes encontradas,
apontada por Barros e Gama (2009), a dificuldade de reunir consensos entre diferentes
atores do territrio, que possuem percepes, estratgias e finalidades divergentes.
Portanto a gesto das polticas de Marketing tambm envolve o mtodo de propor, abordar
e convencer acerca de recursos e aplicaes. Devem-se encontrar maneiras de obter o
consenso, sem desviar-se do objetivo primordial da identidade do territrio e dos meios para
consolid-la como um diferencial competitivo, proporcionando um padro de
desenvolvimento sustentvel capaz de trazer melhorias e qualidade de vida a todos.
A evoluo do Marketing marcada por este deixar de ser voltado somente para o
mbito empresarial e passar a contemplar o mbito social e o setor pblico, como
instituies, cidades e polticas, visando o diferencial competitivo e a consolidao das
ferramentas de gesto. Tadini Junior (2007) demonstra que um Planejamento Estratgico
Municipal (PEM) pode integrar-se com os objetivos de Marketing atravs de estratgias e
aes, onde se torna necessrio um planejamento de informaes, recursos humanos e
tecnologias para haver a efetividade do processo, tambm relacionado com o plano diretor e
o plano plurianual. Assim entende-se a forma como ocorre a relao entre Marketing e
gesto de um territrio. Para Nunes (1999), o Marketing Territorial tem como uma de suas
principais funes fazer com que o Planejamento Estratgico auxilie na criao de uma
imagem do territrio, com o objetivo de torn-lo mais apelativo para os alvos pretendidos
(stakholders).
Por fim, Barros (2011) afirma que a funo do Marketing Territorial no focar-se
apenas na promoo e divulgao de recursos, mas tambm na planificao e na
elaborao de estratgias de comunicao, oriundas de um estudo de fatores que
abrangem o territrio. Portanto, a autora expe que o Marketing Territorial deve ser
composto por um conjunto de tcnicas e ferramentas, com uma cultura organizacional
estratgica, buscando praticas de antecipao e prospectiva. Desta forma, urge a
possibilidade de entender o mercado, sabendo quais pblicos esto interessados no
territrio e no que ele oferece, assim como estudar meios de atra-los.

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3.1.3 Branding de Lugares

Os conceitos de Marketing e branding frequentemente so confundidos, porm

necessrio entender as suas diferenas. Cardoso (2014) explica que, enquanto Marketing
o conjunto de ferramentas que promovem um negcio, o branding a cultura, a ideia, que
permeia e governa o processo.
Brito e Zuza (2009, p. 92) afirmam:

O Branding est ligado administrao das marcas, tem o intuito de criar

valor, idia e at mesmo personalidade. A marca tratada, alm de seu
valor econmico, passando a ser parte da vida das pessoas criando laos
emocionais entre a marca e o consumidor. Estas emoes so captadas
atravs dos cinco sentidos: audio, olfato, tato, paladar e viso.

A partir dessas reflexes surge a ideia de Branding de Lugares, ou seja, o

fortalecimento e a divulgao da identidade de determinada regio ou territrio, advinda de
caractersticas nicas e diferenciais que o tornam singular perante outros.

O marketing das cidades deve apostar numa diferenciao e englobar a

elaborao de uma estratgia de marketing adequada s caractersticas
especficas do lugar, o estabelecimento de incentivos que possam manter
os actuais e captar novos compradores e utilizadores, trocando os produtos
e servios da cidade de um modo eficiente e acessvel e promovendo os
valores e a imagem da cidade, salientando as suas vantagens distintivas
aos potenciais Stakeholders (ARAGONEZ e ALVES, 2012, p. 327).

Abordando os conceitos sobre branding, Pereira (2013) explica que as cidades,

sejam elas de pequeno, mdio ou grande porte, competem entre si para atrair visitantes,
turistas e, claro, investidores. Portanto, os lderes e governantes desses lugares
reconhecem a relao contnua e cada vez mais intensa entre a imagem da cidade e sua
atratividade. "Num mundo inundado de mensagens de marketing, publicidade, informao,
onde as possibilidades de escolha so quase infinitas, torna-se cada vez mais difcil para
uma cidade romper com o rudo e emergir como a opo certa" (PEREIRA, 2013, p. 01).
Nesse sentido o branding sai da esfera de aplicao antes restrita somente aos produtos e
servios e passa a ser empregado aos lugares. Por fim, o autor afirma que essa rea de
estudos, denominada Branding de Lugares relativamente recente, surgindo de reas de
estudo como turismo, polticas pblicas e Marketing.

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 Quanto s ferramentas utilizadas para a gesto do Marketing no que diz respeito ao
capital da marca (branding), Keller (2005, 2008) expe que existem trs delas. A primeira
delas a escolha dos elementos da marca (como slogans, jingles, smbolos e logotipos); a
segunda o desenvolvimento de programas de apoio marca, demonstrando os benefcios
tangveis e intangveis do produto; e a terceira so as associaes secundrias para
promover a marca, com pessoas ou eventos.
As caractersticas identitrias de um territrio fomentam seus diferenciais perante
outros, tornando-se a base para polticas de branding e declaraes de suas
potencialidades competitivas. Para Gaio e Gouveia (2007), enquanto a identidade um
conceito emissor, remetendo para fenmenos dinmicos polticos, econmicos e de
interaes sociais, a imagem torna-se um conceito receptor que reflete na percepo de
seus pblicos. Portanto, o seu processo de construo deve levar em considerao as
opinies da sociedade, que moldam seu juzo de valor, percepo e associao.
Ainda referente identidade de um territrio, importante destacar o papel desta na
promoo da imagem do mesmo. Pode-se afirmar que a identidade ser a base para a
criao da imagem, onde esta ltima deve refletir de forma fiel a essncia do local e aflorar
no entendimento do pblico a consolidao do sentimento de pertena e orgulho pelas
caractersticas nicas oriundas do local. Moreira (2010, p. 10) afirma que [...] pode-se
considerar que a identidade constituda pelo conjunto dos valores ticos e morais,
princpios, crenas, polticas internas e externas, sistemas e clima organizacional [...].
Ao analisar os conceitos, definies e anlises crticas no que tange aos tipos de
Marketing abordados, entende-se que esto inter-relacionados, mas diferem-se claramente
entre si pelos seus objetivos. Enquanto Marketing Social, como seu nome j revela,
preocupa-se com o bem-estar da sociedade, com atitudes e ideias, no necessariamente
ofertando um produto e no priorizando a obteno de lucro, o Marketing Societal e o
Marketing Ortodoxo buscam satisfazer as necessidades e os desejos de seus pblicos-alvo,
mas com vista a obter lucratividade. Nesse sentido, o Marketing Territorial adquire carter
Social e Societal, sendo que em sua essncia objetiva o desenvolvimento do territrio e a
qualidade de vida de seus stakeholders, mas, para que isso se torne realidade, muitas
vezes necessrio criar estratgias que permitam a obteno dos recursos e o fomento de
sua economia. Porm, importante ressaltar que em nenhum momento o Marketing

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Territorial deixar de atender ao seu objetivo primordial de estar inteiramente relacionado
com as causas sociais.
Enfim, o Marketing Territorial busca promover a diferenciao entre lugares a fim de
fomentar o desenvolvimento, agregando valor aos servios e produo que so
oferecidos. J o branding torna-se uma ferramenta eficaz para tal objetivo, ao dar
efetividade aos ideais propostos na forma de uma marca, por exemplo. Neste momento,
branding deve ser analisado como uma ferramenta que visa promover a regio ou territrio
como um todo, e no apenas um produto tangvel, mesmo que posteriormente, seja
necessrio promover um produto ou um servio, o que o caso da Indicao Geogrfica.

3.2 Indicao Geogrfica

A IG uma forma de reconhecimento que agrega valor econmico, poltico, cultural e

ambiental aos produtos e servios que a possuem4. Segundo o Ministrio da Agricultura,
Pecuria e Abastecimento (MAPA):
O registro de Indicao Geogrfica (IG) conferido a produtos ou servios
que so caractersticos do seu local de origem, o que lhes atribui reputao,
valor intrnseco e identidade prpria, alm de os distinguir em relao aos
seus similares disponveis no mercado. So produtos que apresentam uma
qualidade nica em funo de recursos naturais como solo, vegetao,
clima e saber fazer (know-how ou savoir-faire). O Instituto Nacional de
Propriedade Industrial - INPI a instituio que concede o registro e emite o
5
certificado .

A estratgia da IG, segundo Sakr et al. (2015) a que melhor relaciona os conceitos
de identidade e desenvolvimento territorial, uma vez que a IG agrega valor aos produtos
com identidade territorial e, consequentemente, uma estratgia para o desenvolvimento.
Ao ponderar sobre a relao entre uma IG e o desenvolvimento, Niederle (2014, p.
245) expe trs interpretaes correntes entre autores que questionam as implicaes
econmicas, polticas e socioculturais advindas desse registro. Uma das interpretaes
coloca o papel da IG como mecanismos de mercado. A outra interpretao envolve arranjos
institucionais, ou seja, coloca as IGs como estratgias competitivas para controlar os

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mercados. A terceira interpretao [...] destaca a contribuio das IGs na construo de
sistemas produtivos locais fundados na autenticidade, tipicidade e originalidade dos
produtos. O mesmo autor enfatiza que as IG fundamentam o enraizamento sociocultural em
relao ao produto, produtor, consumidores e territrios.
Segundo o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), o registro de uma IG
reconhece a qualidade, a reputao e as caractersticas vinculadas ao local. Ou seja, a IG
comunica ao mundo que determinada regio se especializou e tem capacidade de oferecer
um produto diferenciado dos demais disponveis no mercado e de excelncia (INPI, 2015).
A partir dessas descries, torna-se ntida a aplicabilidade do conceito de branding
em produtos com IG e em produtos ou servios com potencialidades para seu
reconhecimento. Assim, o branding de lugares est inter-relacionado e pode ser pensado
nos territrios que apresentam essas especificidades.

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4 ANLISES E REFLEXES SOBRE O TEMA EM REFERNCIA

Nesta parte do texto expem-se informaes sobre problemticas referentes aos

assuntos abordados e o contexto poltico-econmico regional e sua relao com o
desenvolvimento. So ponderaes, mesmo que ainda de todo no conclusivas, que
resultam de aprendizagens pelo envolvimento em processos de investigao sobre o tema
Indicao Geogrfica e desenvolvimento territorial, o que ocorre desde o ano de 20126.
Inicia-se com a afirmao de Rosa e Frey (2014, p. 8), expondo que a aplicao das
ferramentas de Marketing e branding em relao aos lugares, para sua promoo e gesto,
tm especificidades que os diferenciam da sua verso original, destinada a produtos e
servios, sendo que [...] a orientao para o mercado inerente ao marketing precisa ser
interpretada em marketing de lugares como realizao de um processo de desenvolvimento
de uma oferta territorial coerente com as expectativas das demandas (destaque no
original).
Sobre esse assunto, Caroli (2004), ao dissertar sobre as dificuldades que um
territrio possui na definio do que seja orientao para o mercado, explica que tal
posicionamento implica no conhecimento dos objetivos da demanda e deve-se atend-los,
mesmo que sejam heterogneos e por vezes contraditrios. E, nesse sentido, a gesto para
o mercado de um territrio difere com o de uma empresa, sendo que esta ltima pode
escolher atingir um nicho de mercado (segmento) de acordo com os produtos que oferta.
Um territrio, por sua vez, deve fornecer produtos e servios atrativos e de valor agregado
para todos os que ali habitam e se relacionam.
Nas experincias de IG incontestvel a utilizao de selos de procedncia que
conferem ao produto legitimidade, alm da exposio em recursos miditicos (como folders
e panfletos) que se utilizam de imagens, denominaes, cores expositivas, formatos e
organizao adequada, que permitam o repasse das informaes e do desejo de conhecer,
comprar, experimentar, investir e admirar para o pblico atingido.
Para Bellini (2004), o Marketing Territorial deve ser entendido como promotor de uma
viso sistmica e holstica da regio, adaptvel s especificidades locais, concentrada no
comportamento e na expectativa dos pblicos envolvidos. Complementarmente, Caroli
(2004, p. 222) expe que: [...] o marketing pode proporcionar a base metodolgica para se

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conceber e gerir a estratgia de desenvolvimento econmico de um territrio, fornecendo
instrumentos conceituais e operacionais adequados.
Entende-se, portanto, que o Marketing Territorial, assim como o Ortodoxo, Social e
Societal, voltados ao territrio, possuem finalidades estratgicas, sendo elas de fazer com
que o territrio no se apresente somente como um espao fsico e genrico. Assim, como
j exposto, o princpio do Marketing Territorial se relaciona com o da IG em vrias
instncias, sendo que ambos pretendem fomentar a diferenciao dos lugares e atrair
pblicos, investimentos e melhorias advindas do reconhecimento do territrio pelas suas
caractersticas produtivas e/ou de servios.
Ao imaginar um produto ou servio que possua identidade territorial e caractersticas
nicas, entende-se que, pelos mecanismos da IG, possvel identificar valores a serem
trabalhados pelo Marketing. Portando, a IG no ser efetiva se no for bem administrada por
ferramentas de gesto mercadolgica, a fim de que adquira competitividade e torne-se
fundamentada na estrutura da sociedade, atingindo, dessa forma, o seu objetivo primordial,
que o de contribuir no desenvolvimento do territrio. Ou seja, as ferramentas
mercadolgicas podem contribuir na definio do caminho a ser trilhado pela IG, nos termos
que Kotler e Keller (2011) expem, onde o Marketing estuda o que envolve a identificao
das satisfaes e das necessidades humanas e sociais.
No entanto, Caroli (2004) lembra que a orientao do territrio perante o mercado
precisam derivar dos objetivos do desenvolvimento do territrio, preferencialmente,
abarcando as dimenses econmica, social e ambiental.
Com base nesse conjunto de reflexes, a seguir proposto uma sugesto de Plano
de Marketing, em condies de ser seguido pelos territrios que apresentam diferenciais
reconhecidos na forma de IG, ou que so detentores de potencialidades para adquirir esse
reconhecimento.

4.1 Proposta esquemtica de Plano de Marketing

A proposta a seguir julgada adequada para suprir as necessidades mercadolgicas

e promover o correto desenvolvimento dos produtos e/ou servios, para que se tornem
atrativos e se agregue valor econmico, social, cultural, financeiro e ambiental aos mesmos.
Este esquema e sua explicao esto fundamentados nas reflexes tericas dos autores

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aqui referenciados, em especial, em Kotler (2011) e Sexto et. al (2001). Segue abaixo o
esquema proposto na Figura 1.

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 Figura 1- Proposta esquemtica de Plano de Marketing

Fonte: Elaborao prpria

Na Figura 1, os quadros 1 e 2 compem a denominada anlise ambiental, referente

ao ambiente interno e externo ao territrio. A partir desses dados, cujo ideal que sejam
compilados em uma tabela, se obtm, como exposto por Gomes (2014), a denominada
anlise SWOT ou, em portugus, FOFA (Fraquezas, Oportunidades, Foras e Ameaas),
conforme demonstrado na Figura 2.
Analisando a figura, as setas em vermelho indicam as possveis anlises a serem
realizadas a partir da anlise ambiental efetuada. Ao analisar conjuntamente as Foras (ex:
alta qualidade do produto ofertado) e as Ameaas (ex: problemas climticos) criam-se
estratgias voltadas para Aes Defensivas (ex: fazer um estudo de viabilidade para
implantao de espaos fsicos, como estufas, para cultivo dos produtos afetados pelo

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clima, se o que estiver em questo for um produto oriundo da agricultura). Analisando as
Foras (ex: gesto participativa e estratgica, ativa perante a sociedade) e as
Oportunidades (ex: consolidao do nicho de mercado para consumo de produtos
orgnicos) criam-se Estratgias Ofensivas (ex: elaborar campanhas, eventos, seminrios
que visem a divulgao do produto/servio com identidade territorial). Ao conflitar Pontos
Fracos (ex: decises centralizadas) com Oportunidades (ex: cultura populacional
valorizadora de produtos com diferenciais identitrios), se obter quais so as Debilidades
apresentadas pelo territrio (ex: gesto ineficaz que no explora oportunidades e
diferenciais competitivos). Ao conflitar Pontos Fracos (ex: ausncia de planejamento
estratgico de Marketing e financeiro) e Ameaas (ex: crise econmica e poltica) se obter
quais so as Vulnerabilidades do territrio (ex: sujeito estagnao e recesso econmica
perante o cenrio competitivo e suas constantes mutaes).

Figura 2 Tabela de Anlise FOFA

Fonte: Elaborao prpria com base em Gomes (2014) e Kotler (2011)

O quadro 3 da Figura 1, que diz respeito a definio do pblico mais atingido pelo
produto/servio ofertado. Expe que deve-se levar em considerao aspectos quantitativos
como classe social, faixa etria, localizao da residncia e nmero de integrantes da
famlia, assim como aspectos qualitativos, como religio, cultura e preferncias de consumo.
Baseando-se no que disserta Caroli (2013), ao adequar o Plano de Marketing a fim de que
seja voltado para o territrio, a iniciativa em se definir o pblico no a de somente
segmentar o mercado e criar polticas de gesto de priorizem o pblico alvo, mas sim

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conjuntamente elaborar estratgias para que se atinja as demais populaes que no se
encontram dentro da abrangncia do produto/servio ofertado.
O quadro 4 da Figura 1 faz referncia aos quatro Ps do Marketing, que devem ser
estudados e viabilizados para a eficcia das reas em atividade. Quando aqui se fala em
Preo e Praa para um produto relacionado Indicao Geogrfica, se refere s polticas
administrativas e financeiras, quanto a custos (de compra, plantio, produo, manufatura,
escoamento, etc) despesas (administrativas, com transporte, etc.) e lucratividade (qual ser
o lucro obtido com a venda/prestao de servio e como poder ser implementado
eficazmente no territrio), tambm quanto ao ponto de venda/localizao (se ser no centro
ou no interior, definir qual o pblico que se deseja atingir e, para isso, onde a localizao
mais eficaz). Essas questes devem estar bem especificadas a fim de que seja possvel
realizar projees de demanda e estabelecer a quantidade de venda mnima necessria
para gerar um ponto de equilbrio financeiro, afinal o territrio no deve arcar de modo
algum com desperdcios ou prejuzos. Se assim for feito, o Marketing entrar como um
diferencial com referncia propaganda, promoo e divulgao do produto/servio em
questo, enfatizando as caractersticas identitrias e os benefcios do seu consumo. Com o
Preo, a Praa e o Produto bem contextualizado, o Marketing Territorial definir quais os
recursos miditicos mais eficazes, que compem a Promoo, se jornais ou rdios, se
necessrio fazer polticas promocionais, como eventos, palestras e qual ser o impacto
dessas aes na cadeia de valor do produto em questo.
O quadro 5 da Figura 1 compe uma ao de extrema importncia para definir quais
so as estratgias a serem criadas e seguidas para que se atinja o objetivo do territrio e
traga satisfao ao consumidor. Aqui importante falar em Satisfao Social, pois ao
consumir um produto que trs consigo a essncia da sociedade e da cultura territorial, o
Marketing deve tambm priorizar que o consumidor sinta essa satisfao intrnseca de estar
contribuindo e fazendo parte da composio dos caminhos identitrios da regio. Esse
aspecto relaciona-se diretamente com o quadro 3.
Com as aes dos quadros 1, 2, 3, 4 e 5 da Figura 1, o territrio ser caracterizado,
levando em conta seus aspectos materiais e imateriais. Essas etapas iro compor a base de
dados que, ao serem compilados em informaes dentro do contexto da regio, sero
geradores de conhecimento essenciais para, dessa forma, culminarem e resultarem na ao
proposta no quadro 6.

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 Ou seja, no quadro 6 da Figura 1, referente ao desenvolvimento das polticas de
branding, haver a interpretao das caractersticas identitrias e a constituio da marca e
da referncia visual do produto e do territrio em estudo. A referncia visual, em forma de
marca, como uma logo ou um rtulo, deve fazer aluso ao produto/servio relacionado com
IG e ao territrio que dono de suas especificidades. Com base no plano de Marketing
proposto, deve-se estudar qual seria a imagem, o seu formato, a sua cor e o seu tamanho
mais adequado, por exemplo, e que expresse as caractersticas histricas e culturais da
regio. Trata-se de elaborar uma identidade visual que expresse os aspectos materiais e
imateriais anteriormente citados (anlise ambiental, pblico atingido, mix de marketing e
pesquisa de mercado). impossvel criar um modelo padro para o processo criativo dessa
referencia visual, sendo essa a sua reconhecida vantagem: ser nica e de acordo com cada
cenrio, sociedade, territrio, recursos, desejos, pblicos, stakeholders. Uma vez
estabelecida essa poltica da marca, o territrio deve assumi-la sem receio, sendo que ela
passar a comunicar todos os aspectos inerentes ao produto e seu lugar de origem. Sugere-
se criar jingles e slogans que venham outorgar o que a marca expressa.
Uma vez definidas todas essas etapas, as que as procedem (quadros 7, 8, 9, 10 e
11) dizem respeito sua concretizao prtica na realidade do cenrio antes estudado.
Todos os exemplos discutidos anteriormente, como as aes ofensivas e defensivas
decorrentes da anlise ambiental, ocorrem nestas etapas. Porm elas foram explicadas
anteriormente para inserir o leitor no contexto apropriado para o entendimento.
Como forma de planejar e hierarquizar por ordem de importncia as aes a serem
tomadas, sugere-se o uso da denominada "Matriz Gut" que classifica todas as problemticas
levantadas (em forma de objetivos e metas) de acordo com suas gravidades, urgncias e
tendncias, automaticamente gerando um cronograma. Quanto aos objetivos e metas, a
partir deles sero definidas as estratgias para que sejam alcanados os resultados
pretendidos. importante que cada estratgia possua no mnimo duas tticas a serem
realizadas. Exemplo: se um territrio possui como objetivo conscientizar e integrar seus
entes sociais no processo de certificao de uma IG, a estratgia pode dizer respeito
criao de eventos, a fim de informar e promover o entendimento acerca dos benefcios e
caractersticas inerentes ao desenvolvimento territorial, em caso de realizao desta
certificao. Para tanto, uma ttica seria elaborar seminrios e palestras para o comrcio
local. Outra ttica seria distribuir folhetos explicativos em escolas e universidades, ou ir s

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salas de aula dissertar brevemente a respeito. Outra poderia ser utilizar recursos miditicos
como rdios e jornais locais.
Quanto aos quadros 12 e 13 da Figura 1, para a implementao das tticas, devem
ser previstos todos os recursos utilizados e como ser dado o seu retorno, na forma dos
resultados pretendidos e alcanados, os quais diferem entre si. O controle e a avaliao so
as etapas que realmente demonstraro a efetividade de tudo o que foi estabelecido. Assim,
sugere-se a utilizao de ndices e indicadores que promovam a correta avaliao do que
est sendo implementado, cada estratgia e ttica com sua ferramenta especfica. O quadro
14, de retroalimentao, refere-se a uma ao essencial para o constante funcionamento do
sistema. Neste sentido recomendvel analisar todos os resultados alcanados, os no
atingidos de forma a corrigi-los e os bons de forma a potencializ-los.

5 Consideraes Finais

As categorias conceituais apresentadas e a proposta de Plano de Marketing tm o

intuito de fornecer a base terica, com o fim de gerar informaes e conhecimento que
permita o correto emprego das ferramentas de Marketing Territorial e Branding de Lugares
na gesto das Indicaes Geogrficas.
Os produtos com IG fomentam a perpetuao da identidade de seus territrios.
Apesar desse carter promotor e difusor da cultura regional, a IG no pode ser encarada
como algo isolado perante o mercado competitivo, que se intensifica atravs da
globalizao. certo que esses produtos comprovadamente so nicos e por isso possuem
potencialidades de agregao de valor.
Poderia se questionar se basta para sua consolidao no mercado e para que
realmente promova o desenvolvimento de seu territrio? A resposta para tal questionamento
parece evidente. A juno de esforos que abrange conhecimentos administrativos, de
gesto e de gerenciamento essencial para que a IG seja uma realidade, contribuindo no
desenvolvimento territorial. Sendo assim, o Marketing Territorial abordado como uma
ferramenta necessria para o sucesso das experincias de IG, pois, possui os instrumentos
estratgicos para divulgao, promoo e perpetuao desses produtos.
Conjuntamente ao Marketing Territorial, importante conhecer e analisar a
abordagem sobre Branding de Lugares. Essas ferramentas iro fornecer as diretrizes

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bsicas para o reconhecimento do territrio como detentor de diferenciais, a fim de
promover sua imagem, os benefcios advindos com a certificao, a satisfao de seus
stakeholders e o reconhecimento das caractersticas especficas do lugar, a fim de superar
seus desafios e evidenciar potencialidades atravs de um Plano de Marketing.
Esse artigo, ao propor o Marketing Territorial como ferramenta que possa ser
utilizada em experincias de IG, tanto para experincias j reconhecidas, como as que esto
em estudo, reconhece a necessidade de novas investigaes7. Acredita-se que a realizao
de estudos de campo e a formulao de estratgias de Marketing, serviro como
mecanismos de gesto eficazes para que se contemplem os objetivos da certificao e seja
possvel conhecer as dificuldades enfrentadas e os mtodos para san-las. A criao de
smbolos e imagens que representem a essncia do produto, tambm algo a ser
trabalhado, juntamente com o conhecimento da demanda e dos meios de atra-la.
Tais estudos justificam-se pelo fato de que esses produtos e servios, na forma de
ativo ou recurso, carecem de planejamento estratgico, pensamento sistmico, anlise de
custos, entendimento da cadeia de suprimentos e das redes para escoamento. Esses
aspectos podem ser contemplados com a correta gesto mercadolgica. Disso decorre a
importncia de pesquisas e projetos que atuem diretamente nas experincias de IG,
tomando como referncia a abordagem sobre Marketing Territorial e Branding de Lugares.
No mnimo, o que se espera da ferramenta do Marketing Territorial, tornar um local, regio,
cidade, municpio ou territrio, reconhecido pelo que produz ou pelas suas caractersticas de
especificidade territorial, com isso, servindo de apoio ao processo de desenvolvimento
territorial.

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1
Faz-se referncia, por exemplo, a dois estudos, publicados recentemente: Maiorki e Dallabrida
(2015); Sander, Dallabrida e Marchesan (2014).
2
Silva e Minciotti (2005) destacam as diferenas entre Marketing Ortodoxo e Marketing Territorial.
3
So mantidos os diferenciais de grafia nos artigos escritos na lngua portuguesa, padro de
Portugal.
4
Aqui seremos sintticos em relao abordagem sobre Indicao Geogrfica. Para
aprofundamento, sugerimos acessar o link www.unc.br/mestrado - Publicacoes/Livros publicados, no
qual esto disponveis para acesso livre trs livros que abordam o tema.
5
Disponvel em: http://www.agricultura.gov.br/desenvolvimento-sustentavel/ indicacao-geografica
(MAPA, 2015).
6
Faz-se referncia a trs projetos, o primeiro j finalizado em 2014 e os outros dois, em andamento
at 2017: Territrio, Identidade Territorial e Desenvolvimento: a especificao de ativos territoriais
como estratgia de desenvolvimento nas regies do Estado de Santa Catarina (com financiamento da
FAPESC); Estratgias de especificao de Ativos Territoriais como alternativa de Desenvolvimento
(Bolsa Produtividade em Pesquisa-CNPq); Signos Distintivos Territoriais e Indicao Geogrfica: um
estudo sobre os desafios e perspectivas como alternativa de Desenvolvimento Territorial (com
financiamento do CNPq).
7
Professores integrantes do Grupo de Pesquisa Grupo de Estudos e Investigao sobre Signos
Distintivos Territoriais, Indicao Geogrfica e Desenvolvimento Territorial (GEDET), do Mestrado em
Desenvolvimento Regional da Universidade do Contestado, desde 2012 tem realizado estudos sobre
o tema, tendo desenvolvidos reflexes e proposies metodolgicas, podendo colocar-se, portanto,
como parceira na elaborao de estudos desta natureza. Por exemplo, estudos publicados em Sakr
et al. (2015) apontam ao todo 28 produtos catarinenses que possuem potenciais para o
reconhecimento futuro de novas Indicaes Geogrficas, alm da que existe, Vales da Uva Goethe.

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