AIDA: atencin, inters, deseo y accin acerca de los efectos publicitarios.

Los consumidores
inician con atencin y terminan una decisin. Es un modelo de jerarqua de defectos. El
proceso racional que describe AIDA es que se piensa y se compara antes de tomar una
decisin. Sin embargo, la compra por impulso del modelo AIDA funciona al revs, se compra el
producto y despus se piensa si gusta o no.

Diferentes caminos para una respuesta

Camino Meta Ejemplo Objetivo
Pensar-sentir- Aprendizaje, Juego de computadora, CD, Brindar informacin,
hacer inters DVD emocin.
Pensar hacer Aprendizaje, Escuela, una computadora, Brindar informacin,
sentir comprensin unas vacaciones argumentos
Sentir pensar Necesidades Un traje nuevo, una Crear deseo
hacer motocicleta
Hacer sentir Requerimientos Cosmticos, moda Establecer un recurso
pensar psicolgico
Hacer sentir Impulso Una barra de caramelo, un Crear familiaridad con la
pensar refresco marca
Hacer pensar Hbito Cereal, shampoo Recuerdo de satisfaccin
sentir

La pregunta sobre el funcionamiento de la publicidad, es sealar que la publicidad eficaz crea

seis tipos de respuestas del consumidor.

1. Percibir (percepcin): Exposicin, seleccin, atencin, inters, relevancia, conciencia,

reconocimiento.
2. Comprender (cognicin): Informacin, aprendizaje cognitivo, diferenciacin,
recordacin.
3. Sentir (afectivo/emocin): Gusto, emociones, resonancia.
4. Conectar (asociacin): Simbolismo, aprendizaje condicional, imagen de marca y
personalidad.
5. Creer (persuasin): Actitudes, argumento, participacin, motivacin, influencia,
conviccin, lealtad.
6. Actuar (Comportamiento): Probar, comprar, repetir la compra. Otros: Visitar, llamar,
hacer clic, referir, recomendar.

La percepcin es el proceso mediante el cual se recibe informacin a travs de los cinco

sentidos y se le asigna un significado. Un anuncio debe siempre ser notado.

La percepcin selectiva es cuando los consumidores responden al seleccionar los mensajes a

los que ponen atencin.

Los componentes claves son:

Exposicin. Hacer contacto

Seleccin y atencin. Crear stopping power o una reaccin inicial ante el concepto
publicitario.
Inters y relevancia. Crear un poder de arrastre.
Conciencia. Impresionar.
Reconocimiento. Hacer una nota mental.
La exposicin significa ser visto o escuchado, es una menta importante de los planeadores dem
medios que intentan encontrar la mejor manera para exponer su mensaje a la audiencia meta.

La capacidad para atraer la atencin, es decir, para dar visibildadad a un producto es una de las
mayores fortalezas de la publicidad. La novedad o sorpresa se suelen utilizar para llamar la
atencin.

Exposicin significa ser visto o escuchado, es una meta importante de los planeadores de
medios que intentan encontrar la mejor manera para exponer su mensaje a la audiencia meta.

El inters significa que el receptor del mensaje de alguna manera se comprometi

mentalmente con el anuncio y el producto.

Un factor crtico en el inters es la relevancia que el mensaje se conecta en algn nivel

personal. Cuando ste atrae el inters de alguien, entonces se dice que un mensaje es
relevante.

La conciencia ocurre cuando un anuncio causa impresin desde el principio. Es importante,

pero se considera un nivel de respuesta relativamente bajo o una respuesta dbil a
comparacin con las respuestas del comportamiento como probar o comprar un producto.

La memoria se refiere a la manera en que los individuos archivan la informacin en sus

mentes. Los anunciantes se interesan en dos factores, el reconocimiento que significa que las
personas recuerdan haber visto el anuncio y la recordacin, que significa que recuerdan l o que
el anuncio deca. Cuando se mide el reconocimiento este puede ser reconocimiento inducido
o el reconocimiento espontaneo.

La publicidad subliminal es un tema de percepcin. Por lo general se asume que los mensajes
se pueden ver y escuchar conscientemente. Los efectos subliminales son poistas del mensaje
dadas por debajo del umbral de la percepcin. No se perciben con facilidad. Son muy breves
para verse o se disimulan de alguna manera. La idea es que estn diseados para lograr pasar
los filtros de percepcin hablndole al subconsciente.

Los planeadores de la CIM consideran que todos los contactos que tiene un consumidor con
una empresa o marca son un punto de contacto en donde los mensajes se transmiten. La
efectividad de los planes de medios se evala con base en los niveles de exposicin que
alcanzan despus de que se ejecuta la publicidad.

La capacidad para atraer la atencin, es decir, para dar visibilidad a un producto es una de las
mayores fortalezas de la publicidad.

La percepcin es el primer efecto de un mensaje publicitario y ocurre antes que cualquier otro
efecto pueda suceder. Sin embargo, la comprensin, sentimiento, asociacin, creencia
o actuacin podran ser generados por cualquier anuncio. El primer efecto es cognitivo
y despus es impacto emocional o afectivo. El orden no importa. Algunos mensajes
hacen pensar acerca de la marca, otros crean un sentimiento y otros trabajan de forma
simultnea.

La cognicin se refiere a como los consumidores responden a la informacin, aprenden y

entienden algo. Es una respuesta racional a un mensaje. La informacin se archiva en la
memoria, pero se puede recordar cuando se necesita. Sus componentes claves son:
 Necesidades: Relacionar las caractersticas del producto con las del consumidor. En lo
general son algo en lo que se piensa, y los requerimientos se basan en sentimientos y
deseos. Un anuncio cognitivo explicar cmo funciona un producto y lo que este
puede hacer por el usuario. De esta forma los anunciantes dirigen las necesidades del
consumidor. El objetivo es dar informacin relacionada con un producto que conjugue
las necesidades del consumidor con la finalidad de desarrollar su entendimiento.
Informacin: Datos acerca de los productos y sus caractersticas. La publicidad brinda
informacin acerca de los productos; La naturaleza informativa de la publicidad es
particularmente importante para productos que son complejos o que suponen un
precio o riesgo altos.
Aprendizaje cognitivo: Crear comprensin. Se aprende acerca de los productos y
marcas a travs de dos vas primarias: Aprendizaje cognitivo (una presentacin de
hechos, informacin y explicaciones conducen a la comprensin) y aprendizaje
condicionado (ocurre cuando quien aprende relaciona una cosa con la otra). Se
establece a travs de la repeticin. (caso pavlov). En el aprendizaje cognitivo los
consumidores intentan aprender tanto como sea posible antes de comprarlo. Se
muestra usualmente comparndolo, explicando cmo funciona y explicando ventajas
competitivas.
Diferenciacin: Entender las diferencias entre productos competitivos. Es cuando el
consumidor entiende la explicacin de una ventaja competitiva. Para que esto suceda,
un consumidor debe entender las caractersticas de una marca y ser capaz de
compararlas con las caractersticas de los productos de la competencia.
Recordacin: Guardar informacin en la memoria. Cuando se recuerda el mensaje del
anuncio, no solo se recuerda haber visto el anuncio, sino que tambin se recuerdan la
informacin que se da acerca del producto. El consumidor debe haber pensado en ella
en el momento en el que se estuviera presentando o despus. Se dice que el impacto
en la memoria es ms profundo con la recordacin que con el conocimiento.

Las respuestas afectivas reflejan sentimientos respecto a algo. Lo afectivo describe algo que
estimula los deseos, toca las emociones y crea sentimientos.

Componentes de la respuesta afectiva

Requerimientos. Crear deseo los requerimientos se describen como influidos mas

por la emocin o el deseo. Comprar por impulso. La necesidad no es relevante.
Emociones. Afectar a los sentimientos Los anunciantes pensaron desde hace tiempo
que los enfoques racionales eran los ms eficaces en persuasin. Y las pruebas de
persuasin a menudo se enfocan en los argumentos y en cmo estos afectan las
creencias del pblico meta.
Gusto. Crear sentimientos positivos por el anuncio y la marca un estudio importante
sobre mtodos de pruebas de publicidad encontr que tener gusto por una marca era
el mejor vaticinador del comportamiento del consumidor. Se mide en trminos de dos
respuestas: gusto por el anuncio o gusto por la marca.
Resonancia. Apelar al inters propio ayuda al consumidor a identificarse con la
marca a un nivel personal. Este es ms fuerte que la marca ya que lleva la auto
identificacin.
La asociacin es comunicacin a travs del simbolismo. Es el proceso de hacer conexiones
simblicas entre una marca y las caractersticas. La asociacin usa el simbolismo, as como el
conocimiento condicionado para hacer las conexiones en la mente del consumidor entre una
marca y ciertas cualidades deseadas que la definen y distinguen.

Simbolismo: algo que representa otra cosa, como calidad o valor. Se asume un significado
simblico, es decir que la marca representa una cierta cualidad.

Aprendizaje condicionado: Crear uniones y lazos mediante la repeticin. Es la forma en que la

asociacin implanta una idea en la mente del consumidor.

Transformacin de marca: Crear significado de marca. Significa que una marca adquiere
significado cuando se transforma de un simple producto en algo especial.

Componentes de la comunicacin de marca.

No hay un conjunto de trminos para describir los efectos de la comunicacin en el proceso de

branding.

Percibir. Identidad de marca.

Comprender. Posicin de marca.
Sentir. Personalidad de marca.
Conectar. Imagen de marca.
Creer. Promesa de marca.
Actuar. Lealtad a la marca.

Una identidad de marca debe ser distintiva. Reconocer la marca significa que el consumidor
conoce las seales de desclasificacin de la marca (nombre, logotipo, colores, tipo del letra,
diseo y eslogan).

Posicin de marca. Entender el significado de marca requiere que el consumidor aprenda que
es la marca y que representa en relacin con su categora y competencia.

Personalidad de marca. La idea de que una marca toma caractersticas humanas familiares,
como amistad, confianza o esnobismo contribuye con una dimensin afectiva al significado de
una marca.

Imagen de marca. Comprender el significado de marca requiere entender el simbolismo y las

asociaciones que crea la imagen de marca. La impresin mental que los consumidores
construyen para un producto.

Promesa de marca. Una marca a veces se define como una promesa debido a que establece
una imagen familiar y un nivel de esperanza que se basa en la familiaridad.

Lealtad a la marca. Una experiencia personal con una marca puede convertirse en una relacin
de marca, que es una conexin que con el tiempo resulta en lealtad.

Redes de asociaciones.

En las pruebas de asociacin que se usan para planear una marca y posicionar estrategias, se
pide a los sujetos que digan en qu piensan cuando escuchan una indicacin, como el nombre
de una categora de producto. Ellos responden con todas las cosas que se les vienen a la
mente. La persuasin es el intento consciente por parte de la fuente de influir o motivar al
receptor del mensaje para que crea o haga algo.
La persuasin se disea para cambiar actitudes y comportamientos y construir creencias. Es el
intento consciente por parte del a fuente de influir o motivar al receptor del mensaje para que
crea o haga algo, es esencial en el funcionamiento de la publicada.

Componentes de la persuasin.

Actitudes: estado de la mente, tendencia, propensin, posicin, inclinacin.

Argumento. Razones, prueba.

Involucramiento. Compromiso, intensifica las relaciones con la marca.

Motivacin. Incentivo o razn para responder.

Influencia. Personas o eventos externos que dan forma a las actitudes y al comportamiento.

Conviccin y preferencia. Crear acuerdos y consideracin

Lealtad. Repetir compra: satisfaccin, defensa.