Mdulo 2

Estrategia y
Marketing Mix
3. Estrategia y
Marketing Mix
El marketing sigue siendo un arte y el jefe de
marketing, como un chef de cocina debe movilizar
de manera creativa todas sus acciones de marketing
para anticiparse a los intereses de su firma a corto y
largo plazo. (Neil H. Borden citado por Posner,
2011, p. 34)

Introduccin
A lo largo de esta materia aprenders los conceptos propios del
marketing y su aplicacin en el mbito de la moda. En este segundo
mdulo, en particular, conocers sobre la segmentacin: su
definicin, cmo se aplica en la prctica y su utilidad para la
elaboracin de la estrategia de marketing. Adems, incorporars las
cuatro variables elementales que conforman al marketing y
ahondars en cada una de ellas: precio, plaza, promocin y producto.

3.1 Segmentacin del mercado

Tal como se ha presentado en lecturas anteriores, los individuos que
conforman el mercado de la moda son muy diferentes entre s y se
expresan a travs de ella de maneras diversas; es por ello que resulta
imposible satisfacer las necesidades de todo el mercado. Lo que se
recomienda es, entonces, intentar satisfacer a grupos que tengan
gustos en comn, lo cual se logra a travs de la segmentacin del
mercado.

1
Por ende, comencemos por conocer qu es la segmentacin:

La segmentacin es un proceso de divisin del

mercado en subgrupos homogneos con el fin de
llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada
para cada uno de ellos, que permita satisfacer de
forma ms efectiva sus necesidades y alcanzar los
objetivos comerciales de la empresa. (Santesmases
Mestre, como se cit en Martnez Caballero y Vzquez
Casco, 2011, p. 115).

Como claramente lo indica la definicin, es necesario identificar los

diferentes grupos existentes en el mercado para determinar a cul
de ellos se pretende satisfacer, y luego elaborar una estrategia para
atenderlos efectivamente.

La segmentacin brinda los beneficios que enumeramos a

continuacin:

Pone de manifiesto las oportunidades existentes para el

negocio: En un mercado con tantas diferencias (edad, sexo,
preferencias, estilo de vida, etc.) siempre existir un
segmento cuyas necesidades no estn satisfechas y que
buscan marcas y productos a medida de sus gustos y
necesidades.

Por ejemplo, marcas como 47 Street, Muaa o Piensa en Mi1

comercializan con el segmento de mujeres adolescentes que
no se identifican con las prendas infantiles y tampoco con la
ropa para mujeres jvenes. Otro caso es el de Massimo Dutti
que con su servicio de Personal Tailoring2 da lugar a lo que
se denomina prt--couture, una mixtura que hace alusin
a prt--porter y alta costura, enfocado en elaborar trajes
nicos a medida y en un corto tiempo mediante la utilizacin
de un traje base que se modifica segn el deseo del cliente.

Contribuye a establecer prioridades: Al conocer a los

diferentes grupos existentes entre los consumidores, resulta
ms fcil elegir a qu segmentos servir; se tiene en cuenta,
1 Para conocer en detalle a estas marcas y dar cuenta del mercado al que apuntan,
dirgete a: http://www.47street.com.ar/; http://www.muaa.com.ar/ y
http://www.piensaenmionline.com.ar/, respectivamente .
2 En castellano: sastrera personal.

2
 por ejemplo, el potencial que tienen, la facilidad de acceso
que presentan, la complementariedad con otros mercados y
la posibilidad de adaptarnos a su demanda.

Por ejemplo, la firma Cardn incorpor a su lnea de ropa el

segmento de nios, teniendo en cuenta que es un mercado
con potencial, con una demanda creciente y con facilidad de
acceso.

Facilita el anlisis de la competencia: Al centrarnos en un

segmento, analizamos la competencia teniendo en cuenta
otras empresas que lo abastecen, sin hacer nfasis en la
competencia global. De este modo, tanto el anlisis como el
posicionamiento resultan ms sencillos.

Por ejemplo, si tenemos en cuenta las empresas que

comercializan calzado, sabremos que estas son numerosas;
pero si, en cambio, nos centramos en las que ofrecen sus
productos al segmento que busca calzado confortable para
damas, nos encontraremos especficamente con algunas
marcas, como Piccadilly, Hush Puppies, Lady Stork3, entre
otras.

Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a las

necesidades especficas: Cuanto ms adaptemos el producto
o servicio al segmento, ms eficientemente cubriremos sus
necesidades. As, la firma Cardn comercializa su
indumentaria de estilo tradicional argentino en negocios
ambientados con elementos campestres, motivos
pampeanos y decoracin rstica en general.

3Puedes entrar a las pginas web de las marcas para conocer sus lneas de
zapatos confortables accediendo a: http://www.piccadilly.com.br,
www.hushpuppies.es y www.ladystork.com

3
Imagen 1: Ejemplo de negocio que adapta el producto al segmento
que lo dirige

Fuente: Cardn, 2014, http://goo.gl/3ad2iT

3.1.1 Criterios de segmentacin

Los criterios de segmentacin sirven para clasificar y diferenciar los
grupos de consumidores. Ahondaremos en dos tipos de criterios:
criterios generales y especficos.

a) Criterios generales

Se utilizan para cualquier clase de mercado y se basan en

caractersticas o atributos de los consumidores. Los criterios ms
utilizados son demogrficos, socioeconmicos, estilo de vida y
personalidad.

En el cuadro ubicado a continuacin se expresan las variables ms

utilizadas en moda:

4
Tabla 1: Criterios generales de segmentacin

Criterio general Categoras posibles

Sexo Hombre, Mujer.
Edad 0-10, 11-20, 21-30, 31-40, 41-50, 51-60, 61-70, 71-
80, 80 o ms.
Estado civil Soltero, con pareja, divorciado, viudo.
Ocupacin A, B, C1, C2, D, E.
Trabajo manual, no manual.
Media jornada, jornada completa.
Ingresos anuales 0-10000, 10001-20000, 20001-30000, 30001-40000,
en $ 40001 o ms.
Nivel educativo Primario, secundario, terciario, universitario,
posgrado.
Talla S, M, L, XL, XXL.
34, 36, 38, 40, 42, 44, 46, 48, 50.
Ciclo familiar Joven soltero, pareja joven sin hijos, pareja joven
con hijos, pareja mayor con hijos en casa, pareja
mayor sin hijos, etctera.
Lugar de residencia Pas, ciudad o barrios.
Modalidad de rea rural, rea urbana.
residencia
Vecindario Centro, reas residenciales.
Tribus urbanas Gticos, hip hop, tnicos, chic-bohemian, retro,
etctera.
Perfil de consumo Metrosexuales, burgus bohemio, etctera.
Estilos de vida Intereses, actividades, aficiones, etctera.
Fuente: Martnez Caballero y Vzquez Casco, 2011, p. 118.

En el mbito de la moda estos criterios pueden resultar insuficientes

para obtener segmentos que resulten valiosos y es en este tipo de
mercados en los que los criterios adquieren diferentes niveles de
importancia, dependiendo del producto y la regin en la que se
intente comercializar.

b) Criterios especficos

Hacen referencia a variables especficamente relacionadas con los

productos de moda que la empresa comercializa y se centran en los
comportamientos de consumo o en los beneficios buscados en los

5
productos. Cuantos ms criterios se utilicen, ms especfico resultar
el segmento; esto implica que existirn mayores posibilidades de
adaptar la estrategia pero, a su vez, dificultar el acceso y la
rentabilidad en dicho segmento.

En la Tabla 2 se enumeran los criterios especficos:

Tabla 2: Criterios especficos de segmentacin.

Criterio especfico Categoras posibles

Fidelidad De la fidelidad a la marca hasta la tendencia a la
variedad de marca.
Proceso de compra De compra razonada a compra por impulso.

Lugar de compra De lugares fijos a la comparacin entre tiendas.

Momento de compra En temporada o en rebajas.
Tipo de compra De la compra por cambio de coleccin a la compra
por reposicin.
Intensidad de uso De grandes usuarios a no usuarios.
Gasto De gastadores compulsivos a compradores que
ahorran.
Situaciones de uso Ropa de trabajo, informal, de noche, formal, para
bodas y eventos, etctera.
Sensibilidad al precio De la mxima sensibilidad al precio a la mnima
sensibilidad hacia ste.
Beneficios buscados Comodidad, fcil cuidado, materiales ecolgicos y
naturales, durabilidad, diseo, originalidad,
realzar la figura, provocar.
Percepciones De la moda como forma de vida a la moda como
engao y frivolidad.
Fuente: Martnez Caballero y Vzquez Casco, 2011, p. 119.

Tal como muestra la tabla anterior, existen segmentos fieles y otros

no leales. Respecto al proceso de compra, podemos identificar
clientes que compran de manera razonable y cuando lo necesitan,
mientras que otros adquieren productos impulsivamente. Tambin
existen consumidores que compran siempre en el mismo
establecimiento, mientras que otros recurren a locales distintos en
cada ocasin de compra. Por otra parte, determinados clientes
compran en perodos de descuentos y otros prefieren comprar

6
durante la temporada, como as tambin hay quienes adquieren
indumentaria para seguir tendencias y otros para reponer lo que ya
no les es til.

Siguiendo con los criterios especficos, la intensidad de uso ser

relevante dependiendo de la clase de prenda de la que se trate, ya
que el uso de una prenda bsica no ser igual, por ejemplo, al de una
vestimenta de fiesta. A esto debemos adicionar que el gasto en moda
vara notablemente de un consumidor a otro y que algunos
presentan una mayor sensibilidad al precio que otros. Estas dos
variables estn muy relacionadas, pero no son iguales; existen
consumidores dispuestos a pagar montos altos por prendas de mayor
uso, pero en otros casos sucede lo contrario.

La situacin de uso es una variable importante de la segmentacin:

los consumidores suelen diferenciar claramente las ocasiones para
utilizar las prendas. Los beneficios buscados son identificables por los
clientes, mientras que las motivaciones son, en general,
inconscientes y emocionales. Como beneficios podemos mencionar:
la calidad, el hecho de que una prenda no se lave a seco, sea de fcil
planchado, brinde comodidad, etctera.

Finalmente, la moda puede ser percibida de modos opuestos: como

una adiccin y una razn de ser o como una frivolidad causante de
problemas sociales.

Te invitamos a reflexionar sobre ti mismo y

sobre tu entorno al momento de adquirir los
productos de moda. Todas las compras se
realizan por una necesidad? Qu motivos te
llevan a comprar indumentaria? Has
enfrentado conflictos debido a tu modo de
vestir?

7
Segmentos emergentes en moda
En lo que respecta a la moda, estn surgiendo segmentos cada vez
ms concretos y con necesidades ms especficas.

Actualmente, se observa que los nios presentan una mayor

importancia en lo que a la moda respecta, fenmeno que genera que
grandes firmas se concentran en este pblico a sabiendas de que sus
familiares estn dispuestos a destinar dinero a adquirir su
vestimenta. En el segmento infantil se pueden diferenciar subgrupos,
como por ejemplo: la moda para bebs (de 0 a 2 aos), moda infantil
(de 3 a 7 aos) y la de nios (de 8 a 13 aos).

Otro segmento que percibe actualmente grandes esfuerzos

comerciales es el de los adolescentes. Progresivamente aumenta el
nmero de marcas que se incorporan al mercado para satisfacer a
este grupo y, sobre todo, apuntan al pblico femenino. Ya hemos
mencionado algunas como 47 Street, Muaa, Piensa en M, Como
quieres que te quiera, Forever 21, entre otras.

En el otro extremo etario, el segmento conformado por la tercera y

cuarta edad se muestra dinmico y con mayor capacidad de compra.
ste se caracteriza por elegir prendas cmodas, discretas,
favorecedoras y hechas con tejidos naturales.

Respecto a los talles, algunas empresas visualizan la oportunidad de

servir al segmento de talles especiales para cubrir las necesidades de
vestimenta de aquellas personas que utilizan talles grades. El
potencial de este grupo radica en que est conformado por personas
que desean invertir su dinero en moda. En Argentina, algunas marcas
que atienden a este segmento son Portofem, Bella Donna y Loren.

Por otra parte, la moda a precios bajos es adquirida por un nmero

cada vez ms grande de consumidores y las empresas que han dado
cuenta de ello venden importantes volmenes de sus productos a
travs de sus tiendas y outlets4. Las marcas ms reconocidas de
diferentes rubros son: Adidas, Nike, OnaSaez, Paruolo, entre otras.

La fijacin de precios bajos a determinadas prendas, como

mecanismo de captacin de consumidores, consiste en una

4
Comercio que vende productos a precios bajos porque son de temporadas
anteriores o porque tienen fallas en su confeccin.

8
estrategia ampliamente utilizada, la cual resulta muy efectiva cuando
las marcas logran atraer a personas que estn habituadas a conseguir
prendas de altos valores. Este mecanismo no slo suple las
necesidades de compra de las personas, sino que tambin aumenta
su satisfaccin debido a que adquieren productos a un menor costo.

En lo que a estilos de vida respecta, surgen segmentos opuestos,

como los antiglobalizacin y los denominados pijos. Los primeros
prefieren ropa tnica y los segundos indumentaria clsica y de marca.
Tambin estn los amantes del vintage5 y la moda retro, los punks,
amantes del hip hop o del rap, los surfers, los gticos o
latinqueens/kings6. Lo relevante aqu es que existen mltiples e
incontables segmentos y que cada uno de ellos prefiere una moda y
unas tendencias particulares. La empresa que sea lo suficientemente
astuta para visualizar con antelacin las particularidades de cada
grupo con su estilo de vida ser la que obtendr una ventaja sobre
sus competidores.

En la Tabla 3, ubicada a continuacin, se describen las caractersticas

de los nuevos segmentos emergentes en el mbito de la moda. Vale
aclarar que las siguientes categoras y sus respectivas descripciones
son meramente ilustrativas y no pretenden generar ningn tipo de
estigma o estereotipos.

5 Puede traducirse por antigedad y es una tendencia de moda definida por el uso
de prendas emblemticas de pocas anteriores o nuevas versiones que las marcas
confeccionan de sus modelos antiguos (Martnez Caballero y Vzquez Casco,
2011, p.122).
6 Grupos de personas caracterizados por utilizar pantalones, camisetas y pauelos-

pirata con colores negros y amarillos, adornados siempre con collares de cuentas
de los mismos colores. Conoce ms sobre el tema en: http://goo.gl/ccGY0J

9
 Tabla 3: Segmentos emergentes en moda y sus caractersticas.

Metrosexuales: un segmento en declive

Es aquel segmento compuesto por el hombre urbano con un importante sentido

de la esttica, que dedica gran parte de su tiempo y dinero en su apariencia y
estilo de vida. Este tipo de hombres suelen gustar de ser vistos como personas
sensibles y romnticas. Generalmente, el trmino es usado para denominar a
heterosexuales de entre 25 y 45 aos que entienden de cosmticos y moda, que
usan camisetas con sutiles imgenes, ropa de marca y ropa deportiva de moda en
algunas ocasiones.

Chaps: Los nuevos metrosexuales

Utilizan productos clsicos y de calidad, de lujo discreto, como por ejemplo: los
trajes tweed, los sombreros trilby, corbatas, bufandas de pura lana virgen y
guantes de piel. Proclaman valores clsicos y aristocrticos.

bersexuales: Un segmento emergente

Compuesto por hombres heterosexuales, amantes de los placeres y la buena vida,

pero tambin conscientes de los problemas de la sociedad. Cuidan su apariencia
sin competir con la vanidad femenina, y con un look maduro.

BoBos: Burgueses bohemios.

BoBo es una mezcla entre hippie y yuppy: gastan grandes cantidades de dinero en
no parecer ricos. Surgen de la unin de estilos de los rebeldes de los aos 70, el
afn de xito de los 80 y los avances tecnolgicos de los 90. Tienen sentido
ecolgico y son muy perfeccionistas, ya que pretenden ser burgueses y bohemios
a la vez.

Fuente: Adaptado de Martnez Caballero y Vzquez Casco, 2011, p. 122-123.

3.1.2. Mtodos y tcnicas de segmentacin

Para poder realizar la divisin del mercado, Martnez Caballero y
Vzquez Casco (2011) sostienen que es posible utilizar dos tcnicas:
la segmentacin predeterminada (o a priori) y la segmentacin
ptima. stas permitirn obtener grupos homogneos basndose en
sus caractersticas, necesidades o comportamientos.

10
 Segmentacin predeterminada o a priori: es la forma ms
habitual de dividir el mercado de la moda. Se utilizan criterios
establecidos previamente, como los demogrficos,
socioeconmicos, geogrficos, el lugar de compra, la frecuencia
o el beneficio buscado por el consumidor. Si bien se pueden
obtener datos valiosos de estos criterios, la segmentacin que de
ellos surge no es la ms adecuada.

Segmentacin ptima: se utiliza cuando pretendemos dividir el

mercado segn las necesidades y el comportamiento de compra.
Se nutre de tcnicas de anlisis multivariable que permiten
identificar los distintos grupos y su relevancia.

Una herramienta de segmentacin ptima es la denominada

Customer Relationship Management (CRM), la cual se pone en
prctica para la gestin de las relaciones con los clientes. Para su
aplicacin, se utilizan sistemas de gestin de bases de datos,
tcnicas de anlisis estadstico y tcnicas de minera de datos
(data mining). El sistema detecta patrones de comportamiento y
tipologas de consumidores en conjuntos de bases de datos
relacionadas (almacenes de datos o data ware house). Internet e
Intranet facilitan las relaciones con los usuarios internos y
externos del sistema, ya que les brinda acceso al mismo. Por
ejemplo, tiendas como Zara poseen sistemas de CRM y cuentan
con tarjetas de fidelizacin de sus clientes.

El CRM permite conocer mejor a los clientes porque proporciona

acceso a los historiales de compra, facilita la seleccin de los
mejores clientes, la identificacin de los productos y servicios
ptimos para cada segmento, la administracin de ofertas
personalizadas y la prestacin de soporte a los compradores a
travs de diversos medios.

Sin embargo, en ocasiones estos sistemas han fracaso por haber

asignado demasiada relevancia a ciertas variables tales como la
demografa y el historial de compra, sin poner atencin a otras
que resultan ms complejas de medir. Adems, en el mbito de
la moda, las estrategias del CMR se han utilizado poco y
presentan mayor potencial en organizaciones que utilizan
distribucin a travs de internet, dado el potencial que poseen
los software para captar informacin de los usuarios y
segmentarla.

11
 La moda cuenta con consumidores sumamente emocionales, lo
que conlleva intentar comprender comportamientos de compra
complejos. Para este sector, a veces puede resultar ms efectivo
aprender de lo que piden y compran los clientes, que acumular
datos relacionados a travs de frmulas.

Estrategias de segmentacin
Previo a la eleccin de la estrategia, debe analizarse el mercado y
elegirse el segmento al que se desea atender; en otras palabras:
seleccionar el segmento objetivo.

La empresa podr elegir diferentes segmentos a servir y adaptar una

estrategia para cada uno de ellos; de esta forma, ser capaz de
adaptar los productos, los precios, el plan de comunicacin y los
espacios de venta.

En moda existen tres estrategias bsicas de segmentacin que

pueden seguirse:

a) Estrategia indiferenciada

Esta estrategia supone ofrecer un producto nico para todos e

ignorar las diferencias existentes entre los segmentos del mercado.
En su estado ms puro, esta estrategia no existe, ya que los
productos son elaborados teniendo en cuenta ciertos criterios. Por
ejemplo, las alpargatas son elaboradas para todo el mercado, pero
se diferencian pos su tamao, material, color, etctera. La principal
ventaja de esta estrategia radica en la disminucin de costos por la
fabricacin en serie y las economas de escala, pero como
contraparte existe la desventaja de no poder satisfacer las
necesidades de todos los consumidores.

b) Estrategia diferenciada

Al contrario de la estrategia anterior, sta supone identificar los

diferentes segmentos y ofrecerles a cada uno de ellos los productos
especficos que sus necesidades demandan; implica adaptar,
adems, el resto de las variables de marketing (precio, plaza,
promocin/comunicacin). Bajo esta estrategia los costos se
incrementan a cambio de aumentar la participacin en el mercado,

12
ya que se cubren eficientemente las necesidades de los
consumidores de cada segmento y esto conlleva a un aumento en la
demanda. Como ejemplo, vale mencionar a las tiendas de origen
chileno: Falabella, en cuyos comercios buscan cubrir las necesidades
de clientes que pertenecen a diferentes segmentos; cada una de sus
grandes tiendas posee amplias instalaciones con prendas para
caballeros y damas de diferentes edades: nios, jvenes y adultos;
para diferentes ocasiones de uso: ocio, trabajo, deporte, fiesta; y
tambin incluyen otros productos, como calzado, accesorios,
cosmtica, perfumera, electrnica, decoracin, bazar, alimentos
gourmet, viajes y seguros, entre otros. El objetivo de esta compaa
es atender a todos los segmentos posibles y ofrecerles promociones
convenientes con su propia lnea de financiacin (tarjeta de crdito
CMR).

c) Estrategia concentrada

Bajo esta estrategia se detectan diferencias entre cada segmento,

pero los esfuerzos se concentran en atender a solo uno, o bien a unos
pocos, buscando satisfacer mejor sus necesidades.

Las ventajas radican en el conocimiento que se tiene para adaptarse

a los consumidores del segmento y en el incremento de la
rentabilidad por producto. Por otro lado, el riesgo recae en la
posibilidad de debilitamiento de la demanda, de un incremento de la
competencia o de cambio de los gustos del segmento. Marcas tales
como Bsicos Mam, MAA-Maternity y Venga Madre son algunas de
las que se concentran en cubrir las necesidades de indumentaria para
el segmento de embarazadas en Argentina7.

En apartados posteriores ahondaremos en las variables del

marketing mix y en cmo estas herramientas permiten adaptar la
estrategia a los diferentes segmentos del mercado de moda elegidos.

7Para observar los productos de estas marcas puedes ingresar en :

http://www.basicosmama.com.ar, http://www.maamaternity.com.ar y
http://www.vengamadre.com.ar.

13
3.2 Sistema de informacin e
investigacin
En el mbito comercial de la moda, las empresas requieren de
sistemas de informacin que les muestren el funcionamiento del
mercado para poder disear las estrategias de una manera ms
adecuada. En este sentido, es fundamental conocer y comprender a
los clientes, para lo cual es necesario indagar qu, cmo, cunto,
dnde y por qu compran, adems de tener en cuenta qu imagen
tienen de la empresa, de sus precios y de sus locales. A estos datos
se puede acceder mediante informacin secundaria (obtenida de
terceros) o por datos primarios que la propia empresa deber
obtener, analizar y transformar en informacin valiosa para la toma
de decisiones.

Con estos datos las compaas conforman un sistema de

informacin, el cual se presenta como:

Un conjunto de elementos, instrumentos y

procedimientos para obtener, registrar y analizar datos,
con el fin de transformarlos en informacin til para la
toma de decisiones de marketing (Martnez Caballero y
Vzquez Casco, 2011, p. 133).

Este sistema funciona en conjunto con el aporte de los mtodos y

tcnicas de la investigacin comercial para obtener datos y
analizarlos rigurosamente. Este tipo de pesquisa se entiende como:

La bsqueda y anlisis sistemtico y objetivo de la

informacin relevante para la identificacin y solucin de
los problemas de marketing (Santesmases Mestre, como
se cita en Martnez Caballero y Vzquez Casco, 2011, p.
133).

14
En adicin al sistema de informacin y la investigacin comercial, la
organizacin de moda se nutre de datos internos que proceden de la
propia empresa (ventas, productos vendidos, talles, colores, cuota de
mercado, etc.) y de datos externos que provienen del entorno, de
organismos pblicos o consultoras privadas (investigaciones previas
o realizadas para el propsito buscado).

Con los datos a disposicin, el sistema debe contar con mecanismos

que permitan incorporarlos en la base.

En moda la manera ms efectiva de analizar el mercado es

observar y analizar cmo actan los clientes y su reaccin
ante las nuevas propuestas.

Los especialistas sostienen que resulta ms eficiente dicha postura

que tratar de predecir el comportamiento con grandes
investigaciones. Claramente, ser necesario contar con la flexibilidad
que permita responder rpidamente a los cambios en el entorno.

Los avances tecnolgicos posibilitan que la informacin llegue de

inmediato a los centros de diseo y produccin en donde las prendas
son adaptadas en funcin del comportamiento de la demanda.

Cmo es posible saber lo que el consumidor demandar la prxima

temporada? Ms all de que pueda resultar difcil averiguarlo, a
veces la misma coleccin indica lo que vender, pero las tendencias
de los grupos de influencia en la calle sern indicadores ms
precisos de lo que se convertir en moda. Por ello, la empresa deber
conocer lo que sucede fuera y lo que la competencia est haciendo.

Con todo lo anterior, es importante indagar para qu se utiliza la

investigacin comercial en la moda. Por un lado, tiene mltiples
aplicaciones en aspectos de marketing, ya que su uso es fundamental
y requiere que la obtencin de datos sea tan gil y veloz como los
cambios en las prendas y colecciones. Adems, permite conocer la
estructura del mercado, su potencial de compra y los posibles
segmentos que en l existen. Particularmente, en el mbito de la
moda es clave conocer qu produce y vende la competencia y cmo
reaccionan sus consumidores.

15
El comportamiento de los consumidores es otro anlisis que facilita
la investigacin comercial. Bsicamente, es estudiado mediante la
observacin en tiendas o directamente a travs de la formulacin de
preguntas individuales.

Respecto al producto, es importante utilizar la investigacin para

saber cmo compran los clientes y qu imagen tienen de la marca.
Tambin resulta primordial observar qu prendas funcionan para el
mercado para seguir producindolas y cules no para retirarlas.
En relacin con el precio se puede determinar la estructura, la
elasticidad y la percepcin que tienen los consumidores de cada
producto.

Teniendo en cuenta el proceso de globalizacin de la moda, la

investigacin resulta fundamental para indagar cules son los
canales ptimos de distribucin y los puntos de venta ideales de las
empresas que pretenden expandirse. Tambin permite descubrir el
merchandising y los servicios ms atractivos para los consumidores,
como por ejemplo: qu atencin prefieren, qu prestaciones son las
que ms valoran; cmo motivar y premiar a los vendedores para que
puedan brindar una buena atencin a los compradores.

En cuanto a la comunicacin, la investigacin permite conocer la

eficacia de los mensajes, de los medios utilizados y de las relaciones
pblicas, la rentabilidad de las promociones y las respuestas a
acciones de marketing directo.

Tendencias en segmentacin del mercado de la

moda
Los segmentos tradicionales (joven, nio, seora, etc.) pierden
validez y dan lugar a segmentos ms especficos, como los dikies,
bobos, chaps o bersexuales. A su vez, cada segmento se divide en
subgrupos nicos que conforman nichos de mercado a explotar.
Tambin debemos contemplar que nos encontramos en la era del
ego-consumo, por lo que lo considerado nico adquiere mayor
valor y acta como signo de diferenciacin entre los consumidores.

Desde el punto de vista empresarial, las estrategias de segmentacin

tienden a la concentracin aunque, una vez consolidadas, las

16
empresas buscan nuevos segmentos y pasan as a una estrategia de
diferenciacin.

Asimismo, se observa que, a partir de la diferenciacin, las

organizaciones tienden a la personalizacin masiva o customizacin.
Cada cliente desea ser nico y busca las prendas de su preferencia.
Este tipo de procesos se ven favorecidos por Internet en las tiendas
on-line en donde los consumidores pueden disear los productos a
su gusto.

3.3 Marketing mix en la moda

Diversos son los elementos que conforman el concepto de marketing
mix, los cuales deben tomarse en consideracin y combinarse
eficazmente para que la organizacin logre alcanzar los objetivos
estratgicos y de marketing propuestos. Estos elementos son
conocidos como las 4 P: producto, precio, plaza (o distribucin) y
promocin. Metafricamente, el marketing mix se trata de una
receta en la que estos cuatro ingredientes se combinan buscando un
aspecto que resulte ms adecuado para la compaa, marca o
producto en cuestin. No hay una frmula exacta, sino que la mezcla
es exclusiva de cada situacin. Lo que se busca es que el producto se
adece a un mercado, se venda en un lugar apropiado y a un precio
equilibrado; adems, se pretende que la comunicacin sea efectiva
para que los clientes lo conozcan.

A continuacin describiremos cada una de las variables del mix.

3.3.1 Precio
El precio puede definirse como el valor que el comprador da a
cambio de la utilidad que recibe (Santesmases Mestre, como se cit
en Martnez Caballero y Vzquez Casco, 2011, p. 209). En este
contexto se hace referencia a los costos de produccin, al precio de
venta mayorista/minorista, a los precios de descuentos y al margen
y beneficio obtenidos.

Es pertinente contemplar que, desde la perspectiva del consumidor,

el valor no es slo el importe abonado, sino que tambin incluye los

17
esfuerzos, las molestias e incomodidades sufridas para adquirir el
producto y el tiempo invertido para satisfacer la necesidad.

La fijacin del precio se realiza desde dos perspectivas: el punto de

vista del costo y el punto de vista del precio de venta. Lo que estos
enfoques tienen en cuenta es que el precio sea accesible en relacin
a las percepciones de los clientes y, adems, que refleje el valor
aparente del producto, el cual quizs no concuerde con el costo de
produccin.

Es aqu donde la investigacin de mercado cobra relevancia, ya que

permite reconocer:

cmo perciben el valor los clientes;

qu consideran como una buena relacin calidad-precio;
cunto estn dispuestos a pagar por un determinado
producto;
por cul tipo de producto pagaran ms los clientes;
cul es el precio de la competencia.

Al momento de fijar los precios, la organizacin necesita

contar con una estrategia de fijacin coherente que
contemple la totalidad de productos ofrecidos.

Para ello, se construye una arquitectura de precios que consiste en

una estructura que incluye una pirmide en la que se ordenan los
artculos de menor a mayor costo. Deben existir tres niveles o franjas
de precios: precios de introduccin o bajos, precio medio y precio
alto.

18
Imagen 2: La arquitectura de precios

Fuente: Posner, 2011, p. 34.

Si se realiza la fijacin de precios de manera acertada, teniendo en

cuenta los distintos productos ofrecidos, se lograr una gama
equilibrada y se alcanzar el margen de beneficios deseado.

En las empresas de moda, el precio tiene especial relevancia porque:

Es el nico instrumento que proporciona ingresos: En una

empresa los ingresos son el resultado de multiplicar el precio
de venta por el nmero de unidades vendidas.
Es un poderoso instrumento competitivo: Hay empresas que
basan su estrategia en el precio. Algunas organizaciones
como las compaas asiticas son altamente competitivas
por sus economas de escala y bajos costos de produccin. De
hecho, pocas organizaciones de moda producen en pases
desarrollados, ya que generalmente buscan hacerlo en zonas
geogrficas que ofrecen menores costos de produccin.

Tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el

consumidor: El precio ejerce gran influencia en la percepcin
que tienen los usuarios sobre los productos. Un precio alto
puede hacer que el consumidor desista de adquirir el
producto, a menos que le asigne un valor equivalente; en
cambio, si la marca es percibida como un producto de alta
calidad, estar dispuesto a adquirirlo e incluso a pagar un

19
 sobreprecio por l. A muchos clientes les proporcionara
satisfaccin y estatus pagar ese elevado precio. Existe
tambin la tendencia contraria: los consumidores sensibles al
precio que sienten una gran satisfaccin al adquirir moda a
precios bajos.

Es en muchas decisiones de compras la nica informacin

disponible: Cuando no hay informacin sobre la marca, el
precio es indicador de calidad. Si un comprador sin
experiencia acude a un negocio, asignar calidad y prestigio a
las prendas en funcin del precio.

Al momento de lanzar y posicionar una marca nueva, el precio

determinar el tipo de consumidores buscados.

Cmo se fijan los precios de las prendas de moda

El lmite inferior del precio est dado por los costos; de lo contrario,
no se cubriran los gastos. No hay que olvidar que la competencia
tiene influencia en esta fijacin, especialmente cuando el producto
no est diferenciado y su marca no se valora en el mercado.
Finalmente, el lmite superior est dado por la percepcin que tiene
el consumidor del valor del producto.

Existen tres mtodos que se basan en los costos, la competencia y el

mercado o demanda:

a) Mtodos basados en el costo: Resultan objetivos, pero dejan

de lado otras variables, como los precios de la competencia o
el valor que otorgan los consumidores a los productos.
Dentro de este mtodo podemos incluir dos metodologas:

Mtodo del costo ms el margen: se calcula el costo

unitario8 de la prenda sumando el costo fijo ms el costo
variable9, y a ste se le aade un margen de beneficio.

8 Erogacin o desembolso para producir una unidad de producto o de servicio

(Gonzlez, 2002, http://goo.gl/EVCohD).
9
Costos fijos son aquellos que en su magnitud permanecen constantes
independientemente de las fluctuaciones en los volmenes de produccin Costos
variables son aquellos que tienden a fluctuar en proporcin al volumen total de la

20
 Teniendo en cuenta que en moda se fabrican diferentes
talles y que esto implica diferentes costos (porque el
material necesario para elaborar un talle pequeo no es
el mismo que el de un talle grande), este mtodo calcula
el precio de una talla intermedia.

Mtodo del precio objetivo: se calcula el precio objetivo,

el cual permite obtener un beneficio o volumen de ventas
determinado por la marca. Se puede obtener calculando
el precio de equilibrio.

b) Mtodos basados en la competencia: Sin dejar de notar que

el mnimo precio que se puede cobrar est determinado por
los costos, este mtodo toma los precios de los competidores
como referencia. En general sucede que una empresa lder
establece el precio y otras empresas seguidoras intentarn
igualarlo si tienen un producto similar y no diferenciado con
alguna ventaja competitiva.

c) Mtodos basados en el mercado: Se utiliza como criterio el

valor que le asigna el consumidor al producto. Es un mtodo
muy utilizado en el sector de la moda, principalmente en la
moda de lujo. El cliente paga altos precios porque adquiere
una marca con la que se identifica y lo hace sentir parte de
una elite.
Los precios se establecen teniendo en cuenta la psicologa del
consumidor (estrategias de precios psicolgicos) o la
elasticidad precio10 en los diferentes segmentos de mercado
(estrategias de precios diferenciales).
Otro mtodo basado en el mercado se denomina target
pricing. Consiste en estimar el precio de una prenda al
momento de disearla y restarle el margen mnimo que la
empresa quiere obtener con la misma (para obtener as el

produccin, de venta de artculos o la prestacin de un servicio. (Gonzlez, M., 2002,

http://goo.gl/EVCohD).
10El concepto de elasticidad mide la amplitud de la variacin de una variable cuando

vara otra variable de la que depende.

Este concepto se aplica a la demanda y la oferta para medir la variacin de la
cantidad demandada u ofertada a raz de variaciones de las variables que las
determinan (De la Colina, J. 2009).

21
 costo de produccin). La prenda se producir solo si es
posible hacerlo a ese costo o uno menor.

Estrategias de fijacin de precios

Los precios se fijan mediante alguno de los mtodos antes descritos;
adems, pueden estar condicionados por variables como el marco
legal, las caractersticas del producto, la logstica, la competencia,
etctera.

A continuacin se exponen las estrategias mayormente utilizadas en

el sector de la moda:

1) Estrategia de precios diferenciales: Discrimina los precios en

funcin de caractersticas tales como las socioeconmicas, las
zonas geogrficas, entre otras. Consiste en vender un mismo
producto a distintos precios, segn las caractersticas de los
consumidores, aprovechando la elasticidad precio de la
demanda en cada segmento. Dentro este grupo podemos
mencionar las siguientes estrategias:

a) Estrategia de precios fijos o variables: la estrategia de

precio fijo es aplicada cuando un producto se vende al
mismo precio sin contemplar las caractersticas de los
consumidores. Cuando en las tiendas se realizan
descuentos a los clientes fieles o que ms compran, se
denomina estrategia de precios variables.

b) Descuentos aleatorios: se trata de aplicar un descuento

temporal al precio sin que el consumidor sepa
previamente que se va a producir. Es usado para dar
salida a prendas que no se estn vendiendo tal como se
esperaba y as atraer clientes, o para rotar productos.

c) Descuentos peridicos o rebajas: son reducciones de

precios previamente conocidos por los usuarios.
Permiten a los clientes planificar sus compras. Al ser la
moda un producto de ciclo de vida corto, al final de la
temporada se venden las prendas que no se han
comercializado a un precio rebajado, lo cual puede

22
 generar la atraccin de otros segmentos de
consumidores.
La rapidez en el cambio de las colecciones y el concepto
de pronto moda implica, por un lado, que las prendas
rebajadas son algunos sobrantes de la temporada y, por
el otro, que se oferta la indumentaria de liquidacin junto
con la nueva coleccin.

d) Descuentos en segundo mercado: estn dirigidos a

consumidores que cumplen determinados requisitos y
con diferente elasticidad de demanda; implica bajar los
precios de las prendas para que ese segundo mercado
pueda adquirirlas. A modo de ejemplo, podemos
mencionar la discriminacin geogrfica de precios que
aplica la tienda Zara, la cual comercializa sus productos
en Latinoamrica al doble del precio con respecto a lo
que lo hace en Espaa.
Los outlets son una estrategia de venta que afecta al
precio y la distribucin. Han tenido un gran crecimiento
debido a la rpida sucesin de colecciones: dan salida a
prendas sobrantes, del muestrario y de desfiles. En la
actualidad, las principales marcas cuentan con locales de
outlets.

2) Estrategias de precio competitivos: bajo esta estrategia se

fijan los precios mediante la adopcin de una posicin en el
mercado que implica fijar precios superiores, similares o
inferiores a los de las empresas del sector, segn posean o no
ventajas competitivas.
Una estrategia de precios descontados fija los precios por
debajo de la competencia debido a una menor calidad o a la
existencia de economas de escala.

3) Estrategias de precios psicolgicos: en este caso, los precios

se fijan teniendo en cuenta la percepcin de los clientes sobre
el valor de la prenda y las implicancias de los diferentes
precios en la mente de los consumidores.
Dentro de esta categora de valores se encuentran los precios
de prestigio, los cuales son utilizados por marcas que se
dirigen a segmentos exclusivos con productos de alta calidad;

23
 son precios altos y el consumidor los percibe como sinnimo
de distincin y diferenciacin.
La estrategia de precios impares otorga la sensacin de que
el precio es inferior, mientras que la de precio redondeado
por arriba se asocia a la calidad y el prestigio.
Perceptualmente, no es lo mismo que una cartera cueste
$999 que $1000.

4) Estrategias de precios para lneas de productos: se busca

obtener la mxima rentabilidad global en la lnea de
productos y no en cuanto a las utilidades individuales. Las
compaas buscan atraer consumidores mediante prendas
muy baratas con las que no obtienen beneficios; pero, una
vez all, los clientes son atrados por otro tipo de productos
de precios ms elevados. Esta estrategia se denomina lder de
prdidas.
Otro tipo de estrategia (dentro de esta misma) es la de precios
de paquete, la cual fija el valor de los productos
complementarios; es decir, establece un precio final inferior
al de la suma de los precios individuales.

5) Estrategias de precios para productos nuevos: al lanzar un

producto nuevo se puede aplicar la estrategia de
descremacin o la de penetracin. La primera consiste en
establecer elevados precios en un principio, para captar la
clase alta de mercado, y luego ir bajndolos progresivamente;
se suele utilizar para productos de diseo o aquellos en los
que su pblico es poco sensible al precio. La segunda
establece precios bajos desde el principio para despus llegar
velozmente a una gran parte del mercado y, por lo general, es
utilizada por grandes cadenas.

Con lo anteriormente expuesto podemos afirmar que el precio es un

elemento fundamental en el mix de marketing.

A modo de cierre, se expone a continuacin un cuadro en el cual se

configuran cuatro clases de productos y se los relaciona con el
mtodo de fijacin de precio adecuado en el mbito de la moda:

Imagen 3: Segmentos de mercado de la moda segn el precio del

producto

24
 Marcas de diseadores de
alta costura. Fijacin de precios
predominante: valor
Marcas de nuevo lujo o de percibido por el mercado.
lujo accesible.

Marcas accesibles que

ofrecen moda actual a un
menor precio. Fijacin de precios
predominante: mtodos de
Marcas indiferenciadas de
costos.
bajo precio e imagen
nula.

Fuente: Elaboracin propia.

3.3.2. Plaza
El trmino se refiere a la distribucin y consiste en exponer el
producto en el lugar preciso, en el momento justo y en la cantidad
correcta. Se relaciona con la logstica, los medios de transporte, el
almacenamiento y la distribucin de las mercaderas hasta que llegan
al cliente.

La plaza est relacionada con los canales de distribucin y ventas. Los

canales de venta clave en moda son:

Rutas directas de ventas: como Internet o va telefnica.

Tiendas por menor: conocidas como puntos de ventas

tradicionales.

Catlogos: pueden ser impresos o virtuales.

Eventos pblicos como acontecimientos deportivos, de moda

o ferias.

Colecciones itinerantes para clientes con invitacin.

Las vas de comercializacin en el sector de la moda estn

constituidas:

por ferias del sector;

25
 mediante showrooms de agentes o propios de la
compaa;

va internet;

mediante equipos de ventas;

de manera directa desde el fabricante;

a travs de un agente;

mediante colecciones itinerantes.

Cabe destacar que las tiendas minoristas ubicadas en diferentes

zonas geogrficas requieren diferentes productos debido a que los
patrones de compra y los talles difieren.

En el mbito de la moda resulta necesario que los puntos de ventas

sean atractivos; para ello, el merchandising es una herramienta que
agrupa todas las acciones de promocin realizadas en el punto de
venta.

La distribucin implica decisiones de diseo, la seleccin del canal y,

luego, la logstica o movimiento fsico del producto.

Seleccin de los canales de distribucin

El canal de distribucin permite que el producto pase del fabricante
al consumidor e implica una decisin a largo plazo difcil de modificar.
Un fabricante de indumentaria tiene diferentes alternativas para que
la misma llegue al consumidor. La imagen 4, incluida a continuacin,
demuestra los tipos y longitudes de canales posibles:

26
Imagen 4: Tipos de canales de distribucin en el sector de la moda

Fuente: Martnez Caballero y Vzquez Casco, 2011, p. 228.

Las empresas que eligen un canal directo optan por la ausencia de

intermediarios, como es el caso de las empresas con tiendas propias.
En cambio, en el canal corto existe un solo intermediario
independiente, el cual puede ser un minorista. El canal largo es aquel
en el que existen dos o ms intermediarios; ejemplo de ello es la
marca Cocot, la cual comercializa con mayoristas representantes
exclusivos de la marca y luego son ellos los encargados de vender la
mercanca a minoristas, quienes finalmente harn que el producto
llegue a los usuarios.

La distribucin se puede diferenciar teniendo en cuenta su

modalidad:

Distribucin intensiva: se caracteriza por llegar al mayor

nmero posible de consumidores, sin diferenciarlos. Es
utilizada por marcas que no poseen una caracterstica
distintiva y que pretenden vender en cualquier clase de
establecimiento.

Distribucin selectiva: es una modalidad en la que se

eligen algunos pocos distribuidores que deben cumplir

27
 ciertos requisitos, como por ejemplo: ofrecer marcas de
similar prestigio y tener locales ambientados
adecuadamente. Mara Cher y Agustino Cueros eligen este
tipo de distribucin.

Distribucin exclusiva: es la modalidad en la que se

concede la comercializacin exclusiva de una marca o
producto en un territorio determinado. Esta es la
distribucin elegida por marcas prestigiosas que ponen en
juego su imagen en el punto de venta. El sistema de
franquicias es una variacin de dicha estrategia.

Las empresas suelen combinar estas estrategias de distribucin de

acuerdo a sus pretensiones de exposicin de las prendas.

Localizacin y dimensin de los puntos de venta

La organizacin dedicada a la moda debe tomar conciencia de que la
localizacin de las tiendas es una herramienta fundamental de la
estrategia de marketing, ya que ser en el lugar elegido en donde
ofrecer sus productos. Ya sea en locales propios, de intermediarios
o a travs del sistema de franquicias, necesariamente se deben
establecer las caractersticas de los locales.

En general, las grandes cadenas ofrecen grandes volmenes de

prendas en lugares espaciosos y de rpida rotacin para mantener
niveles altos de ventas.

Los mayoristas
Son distribuidores que nunca venden al consumidor final, sino que
compran al fabricante o a otro mayorista y venden a minoristas o a
otros mayoristas. Su labor bsica consiste en distribuir la mercadera
a negocios independientes multimarca, aunque la tendencia indica
que estos han perdido espacio en relacin al crecimiento de las
grandes cadenas, que tambin suelen ser fabricantes que no precisan
de la intermediacin del mayorista.

28
El auge del sistema de pronto moda disminuye el valor de estos
intermediarios debido a que los detallistas precisan servir gilmente
al mercado, por lo que resulta ms efectivo tratar directamente con
los fabricantes.

Los mayoristas pueden vender mediante la visita tienda por tienda,

en una tienda propia de venta por mayor, en hoteles en los que
alquilan espacios para tal fin y en showrooms.

Los minoristas
Son los comerciantes que venden la indumentaria al consumidor
final, usualmente en locales. Es en este espacio donde se intenta
atraer consumidores y convertirlos en compras efectivas con la
ayuda del merchandising.

Particularmente en la moda, ir de compras es una accin que va ms

all del mero acto, ya que tambin implica consumir imagen e
informacin. Por ello, la tienda debe ser diseada con el fin de crear
un ambiente que promueva las ventas efectivas y por impulso, que
contribuya a generar imagen y que incorpore las nuevas tecnologas
para brindar la informacin que el mercado requiere.

Dentro de las grandes superficies, es factible aplicar estrategias de

segmentacin haciendo uso de la localizacin, el diseo y el
merchandising en funcin del pblico que a all asiste. Falabella es un
ejemplo de tienda que segmenta y ofrece espacios de indumentaria
femenina, masculina, para mayores, jvenes y nios; tambin apunta
a diversos usos, todo ello reunido en una sola tienda, separado cada
rubro mediante la cartelera y decoracin del ambiente.

Se ha comprobado que los clientes prefieren comprar en locales a los

que asisten habitualmente, sobre todo si se trata de tiendas
pequeas multimarca en las que se establecen fuertes vnculos con
el personal. En general, la persona que atiende en la tienda presta un
servicio esencial al consumidor y su imagen debe ser coherente con
la que la marca desea mostrar. En la tienda tradicional los recursos
humanos son los encargados de detectar y satisfacer las necesidades
del consumidor y, si bien hoy predomina el modelo del autoservicio,

29
no se debe olvidar que el personal es clave para influir en las ventas
y en la satisfaccin de los clientes.

La importancia de la logstica en el mbito de la

moda
La logstica se constituye por aquellas actividades de direccin de
flujo de materiales y productos, incluyendo desde los suministros
para la produccin hasta la llegada de los productos a sus usuarios
finales. La distribucin fsica o logstica es una pieza fundamental en
las empresas de moda debido a:

La adopcin del proceso de pronto moda.

Sistemas just in time (justo a tiempo), cuyo objetivo es que
la indumentaria llegue a la tienda en las cantidades y
momentos oportunos, evitando as las perdidas ocasionadas
por almacenamiento, sobrantes y el riesgo por obsolescencia
de la mercadera.
La internacionalizacin de la demanda, que requiere servir a
todos los puntos de venta en el momento preciso y necesita
de una logstica y un transporte eficiente.
La deslocalizacin de la produccin, la cual acarrea cuestiones
referidas al flujo de materiales y al suministro de las tiendas.
La diversificacin de la lnea de productos.

Las principales funciones que desarrolla la logstica en la moda son:

a) Procesamiento de los pedidos: se encarga de todas las

acciones relacionadas con la recogida, comprobacin y
transmisin de rdenes de compra. En este punto la
tecnologa colabora significativamente gracias a la
incorporacin de escneres y cdigos de barras que facilitan
estos procedimientos y otros, como la facturacin y el control
de stock.
b) Manejo de materiales: se aplica no slo a los productos
terminados, sino tambin a las prendas en produccin (ya que
algunas de ellas se confeccionan por partes y en diversas
zonas geogrficas).

30
 c) Transporte del producto: elegir el sistema de transporte ms
eficiente resulta indispensable para conseguir los objetivos
de la organizacin.
d) Almacenamiento: particularmente en este sector, el
producto no puede pasar mucho tiempo almacenado.
Algunas empresas cuentan con grandes almacenes centrales
a partir de los cuales se organiza y realiza la distribucin.
Otras lo hacen directamente en la fbrica, lo que se traduce
en un ahorro en los costos de almacenamiento y transporte.
Debido a los sistemas just in time y pronto moda, los
almacenes tienden a reducirse.
e) Control de inventario: es la tarea de determinar la cantidad
de prendas que se deben tener en existencia para la
comercializacin y de definir la periodicidad con la que deben
realizarse los pedidos. En tiendas de moda se hace necesario
contar con los productos que quiere el consumidor y en todas
sus tallas.
f) Servicio al cliente: desde el punto de vista logstico, se trata
de establecer los medios materiales y humanos para atender
al cliente, entregarle el producto y cobrrselo. En este sector,
el cliente no desea ser molestado al momento de ver las
colecciones, pero precisar de atencin inmediata y cordial
en el momento en que desee consultar algo. Forma parte de
este tipo de atencin el hecho de considerar la cantidad de
probadores disponibles y el tiempo de tolerancia de cada
cliente.
Bsicamente, el servicio brindado al cliente es fundamental
en su percepcin del proceso de compra.

A continuacin se expone una imagen que describe el eficiente y

emblemtico proceso logstico de Zara: transcurren 15 das entre que
los encargados detectan necesidades, disean, producen y envan la
prenda solicitada al punto de venta.

31
Imagen 5: Zara, ejemplo de proceso de logstico

Fuente: Martnez Caballero y Vzquez Casco, 2011, p. 240.

3.3.3 Producto
Santesmases Mestre (citado en Martnez Caballero y Vzquez Casco,
2011), sostiene que un producto es el medio por el que se satisfacen
las necesidades del consumidor; es decir que no se trata de un
artculo nico, sino que designa una gama compleja o una coleccin.
En moda el trmino se refiere al diseo del producto, talle, estilo,
calidad y clase de una prenda, aunque tambin a sus prestaciones y
funciones.

En las organizaciones se requiere que los diseadores elaboren

colecciones equilibradas, que incluyan distintas clases de producto y
que se puedan ofrecer a un precio adecuado teniendo en cuenta los
mercados a los que van dirigidos.

A continuacin se enumeran cuestiones tiles a tener en cuenta

respecto al producto:

32
 Resulta adecuado el producto para su mercado
especfico?
Responde el producto a las necesidades tangibles
de los consumidores?
Cmo puede el producto satisfacer los deseos o
aspiraciones intangibles de los consumidores?
Responde la oferta total de producto o la gama de
diversas necesidades relacionadas con los clientes
objetivo?
Es correcto el equilibrio de la gama o coleccin?
Posee la suficiente variedad y alternativas? (Posner,
2011, p. 34).

Atributos y beneficios del producto

Posner (2011) sostiene que los atributos del producto consisten en
sus caractersticas, funciones y usos. Por otra parte, los beneficios
estn definidos en funcin de cmo los atributos del producto
pueden resultar provechosos para el consumidor.

En el mbito de la moda, la indumentaria posee diferentes niveles de

atributos, a saber: en primera instancia, nos ofrece proteccin y nos
resguarda de la desnudez; luego, en el segundo nivel encontramos
atributos tangibles, como el diseo confeccin y funcin del articulo;
adems, las prendas pueden tener atributos intangibles, que son ms
abstractos y tienen que ver con los ideales, deseos y las percepciones
del consumidor. Estos ltimos tienen una gran relevancia, ya que el
consumidor de moda no compra un producto, sino expectativas e
interpretaciones que varan de una persona a otra.

Concepto de producto total

Este concepto constituye un modelo creado por Theodore Levitt
(como se cita en Posner, 2011) y enumera cuatro niveles dentro de
un producto:

33
 El producto genrico o bsico: es la prenda en su nivel ms
bsico. Si se toma como ejemplo un abrigo impermeable, su
nivel genrico consiste en una gabardina.

Producto real o esperado: es un nivel de producto donde se

incluyen las caractersticas de diseo con detalles especficos,
cierta calidad y un determinado precio. Siguiendo con el
ejemplo anterior, en este caso se tratara de una gabardina
impermeable con ciertos detalles de diseo y confeccin.

Nivel de producto total o aumentado: representa todo lo que

el cliente recibe cuando compra la prenda, incluyendo
beneficios intangibles, branding y beneficios emocionales.

Producto potencial: es todo aquello que podra ser ofrecido

en el futuro. Teniendo en cuenta la rpida evolucin de la
moda, los diseadores destinan mucho tiempo a desarrollar
este nivel de producto, para lo cual deben innovar y hacer que
avance cada temporada.

No debemos olvidar que el cliente no adquiere productos, sino que

compra beneficios y significado emocional (Levitt, como se cita en
Posner, 2011, p. 35).

Imagen 6: Cuestiones a analizar respecto al producto

Fuente: Posner, 2011, p.37.

34
Cartera de productos
Todos los productos que ofrece la empresa de moda al mercado
constituyen su cartera de productos y suelen estar agrupados en
lneas de productos. Esta ltima es un conjunto de productos que
presentan caractersticas similares, comparten marca o son
destinados al mismo sexo o grupo etario y se renuevan en cada
temporada. En algunas organizaciones cada marca constituye una
lnea de producto que est constituida, a su vez, por diferentes
colecciones.

En este mbito las carteras de productos se renuevan

constantemente, lo que supone grandes esfuerzos de creacin y
produccin para la empresa.

La modificacin de la cartera de productos puede realizarse en dos

sentidos: mediante un incremento de la profundidad de una lnea ya
existente, es decir, incorporando modelos a la misma, o
incrementando la amplitud, lo cual implica lanzar nuevas lneas de
producto. La amplitud puede modificarse hacia arriba o hacia abajo,
dependiendo del poder adquisitivo del segmento al que se dirige. La
empresa se expande hacia arriba cuando la nueva lnea se dirige a
sectores sociales de alto poder adquisitivo del mercado; esta suele
ser una estrategia delicada e implica una formacin adecuada de los
distribuidores y de la fuerza de venta. Un claro ejemplo de esto lo
constituyen las firmas deportivas que producen prendas caras y
menos accesibles, creadas en alianza con reconocidos diseadores.
La cartera se ampla hacia abajo cuando la nueva lnea de productos
se dirige hacia una parte baja del mercado (estratos sociales ms
humildes), con lo cual lograr un fuerte crecimiento. Un ejemplo de
esto es la creacin de lneas accesibles por parte de firmas o marcas
que tradicionalmente venden productos muy costosos. Bajo esta
idea surgen los denominados nuevos lujos.

Es caracterstica del mbito de la moda la renovacin constante de

los productos, aunque en algunos casos se mantienen los modelos
clsicos debido al xito que consiguen; en estos casos, se le realizan
variaciones al diseo original, pero se mantiene su esencia. Esta
ltima tendencia se acentu con el auge de la moda retro. Por lo
general, esto sucede cuando las marcas y/o productos atraviesan la
etapa de madurez. Esta accin es bastante comn, ya que permite

35
innovar en un sector y, a su vez, trabajar sobre algo seguro porque se
redisean los modelos exitosos. De todos modos, un xito no
garantiza otro.

A modo de ejemplo: las sandalias de goma ms populares de Brasil,

las famosas Havaianas, se extendieron por el mundo y llegaron al
mercado con variantes del modelo clsico, con un enfoque ms
urbano, pero manteniendo el espritu de la marca.

Imagen 7: Ejemplo: Ampliacin de productos Havaianas

Fuente: Dicas e Moda, 2013, http://goo.gl/jRjdFX

Diferenciacin: requisito esencial

Diferenciar un producto hace que el mismo se site en un nuevo
lugar, en un podio desde el cual se puede encarar mejor a los
consumidores y donde ser ms visto por ellos.

La diferenciacin es una herramienta poderossima y eficaz: permite,

por ejemplo, notar que si se colocan los pantalones en un lugar
neutro, de similares caractersticas, precio y sin etiquetas, no
podramos distinguirlos. En cambio, si se colocaran esos mismos
pantalones en otro espacio (una determinada tienda, por ejemplo),
dicha mercanca se carga de significados y valores. Al vivir en un
mercado saturado e infiel, la diferenciacin se vuelve una
herramienta clave.

36
Podemos diferenciar un producto a travs del precio, envase,
distribucin, publicidad y servicio y, de este modo, implementar
estrategias que colaboren a crear una imagen de marca en los
consumidores.

Diferenciar implica utilizar como eje un rasgo diferente al

que utilizan los competidores. Esto conlleva dotar a los
productos de un componente de diseo e imaginacin.

Como factores relevantes de diferenciacin, podemos mencionar,

entre otros, la calidad y el uso del internet:

Calidad: es un diferenciador clave que, en general, se asocia

a las marcas conocidas y aquellas de precio ms elevado. Se
ha demostrado que hay una relacin directa entre precio y
calidad (los productos caros son percibidos por el consumidor
como de mayor calidad).
Hablamos de calidad objetiva cuando se asocia la calidad a
caractersticas verificables fsicas del producto, mientras que
la calidad percibida es la que se asocia a la imagen que
proyecta la marca y depende del juicio del consumidor. La
calidad percibida puede estar relacionada con la calidad
objetiva.

Internet: es utilizado por las marcas que desean llamar la

atencin y huir de soportes que las perjudiquen. La red
proporciona un espacio para que expresen su filosofa y
esttica y les permite conocer en profundidad a sus clientes
actuales y potenciales.

3.3.4. Promocin
Este elemento del mix es el encargado de la comunicacin con los
clientes e incluye todos los instrumentos disponibles para el
marketing, la comunicacin y la promocin de una compaa y de
sus productos o servicios (Posner, 2011, p. 44).

37
El mix promocional est constituido por la combinacin de diversas
herramientas de promocin, como la publicidad, la promocin de
ventas, las relaciones pblicas y la venta personal, entre otros. Este
mix supone la combinacin ptima de herramientas de
comunicacin para poder alcanzar los objetivos promocionales que
la compaa se propone y es una simplificacin del amplio abanico
de oportunidades de comunicacin que es posible utilizar en las
empresas, en este caso, de moda.

Existen diferentes, tradicionales e innovadoras formas de

promocionar la moda. Algunas de ellas son las publicaciones en
reconocidas revistas de moda (Vogue, Marie Claire, Harpers Bazar,
etc.), los desfiles que generan grandes expectativas en la prensa y el
pblico, las relaciones pblicas, los escaparates, las celebridades que
utilizan determinadas marcas y publicaciones extensas al comienzo
de la temporada, los diarios y folletos que contribuyen a brindar
informacin esencial de las marcas, entre muchos otros ejemplos.
Describiremos los ms esenciales a continuacin:

La prensa de moda: tiene un preponderante rol en lo

respectivo a la promocin de la moda. Aqu se destacan las
revistas de moda que, adems de ser un importante mvil
publicitario, informan a los consumidores y al sector sobre
desfiles de diseador, las tendencias referidas a looks
novedosos y sobre la cultura. Por su parte, la prensa rosa es
la que se encarga de las novedades en torno a los famosos,
las tendencias de moda y los artculos de moda
imprescindibles.
Los desfiles de moda: tienen una gran importancia en el
sector y generan la oportunidad de obtener una cantidad de
publicidad significativa y relaciones pblicas gratuitas. Los
desfiles ms reconocidos son los que se desarrollan en las
semanas de la moda de Londres, Pars, Miln y Nueva York,
donde los diseadores reconocidos y las marcas de lujo
muestran sus colecciones prt--porter. Slo determinados
diseadores son invitados a participar de estos eventos a los
que acuden la prensa, los compradores y las celebridades.
Tambin se celebran semanas de la moda en otros pases; si
bien stas no son tan reconocidas, s son igualmente
importantes para los actores que en ellas intervienen.

38
 Algunas empresas realizan sus propios desfiles como parte de
sus campaas de publicidad y relaciones pblicas o lo hacen
como parte de un evento especial destinado a sus clientes.
Adems, son un recurso sumamente utilizado para eventos
benficos para recaudar fondos.
Los escaparates o vidrieras: constituyen un poderoso imn
para atraer a los consumidores e invitarlos a ingresar a la
tienda. A su vez, contribuyen a reforzar la identidad de la
marca y a proporcionar informacin de productos, precios y
promociones.
El visual merchandising y la sealizacin: el primero es
utilizado para elaborar los displays en el interior de los
negocios, en los que se crean los looks necesarios para dar
relieve a los productos que se desean promocionar. Por su
parte, la sealizacin es utilizada para guiar a las personas
dentro de la tienda, para identificar los departamentos, las
zonas o colecciones especficas. En el exterior la sealizacin
indica las marcas disponibles dentro del local.

La publicidad en moda
Se trata de un negocio global que genera millones de dlares. Resulta
costosa como tcnica de promocin, pero es de alta visibilidad y
representa un mtodo promocional ideal para transmitir y comunicar
la identidad y el mensaje de la marca.

La publicidad es una forma de promocin que no es personal, sino

que comunica ideas utilizando la imagen o informacin escrita. Sus
principales objetivos son dar a conocer, informar y persuadir.
Asimismo, tiene el fin de generar ventas, reforzar imagen de marca,
posicionarla, conseguir que se arraiguen significados en la mente del
consumidor y generar deseo de adquirir los productos.

En este sentido, la mayora de los anuncios apuntan a generar deseo

y explotar las aspiraciones de los consumidores; por ejemplo, los
mensajes dirigidos a los hombres se relacionan con la consecucin
del xito y buscan ser atractivos.

El medio ms utilizado es la prensa y, particularmente, las revistas de

moda; tambin se emplean personajes famosos como rostros de las

39
marcas. Es por ello que una gran cantidad de personalidades
respaldan a las marcas y firman acuerdos para promocionar sus
artculos. La finalidad de esta accin es conseguir que el glamour y el
cach del famoso se asocien a la marca, refuercen su imagen y
posicin en el mercado. Esto demuestra lo crucial que resulta elegir
a la persona adecuada; para ello, se evalan ocho criterios que
constituyen factores esenciales para convertir a un famoso en
embajador de la marca: atractivo, prominencia, influencia, confianza,
respaldo, creacin de tendencias, aspiraciones y percepcin.

Los componentes de una campaa publicitaria

La publicidad est formada por varios componentes que
analizaremos a continuacin:

a) El mensaje:
Es imprescindible que sea elaborado teniendo en cuenta cul
es el objetivo del anuncio y si buscamos dar a conocer una
marca, o bien informar y reforzar sus valores. Tambin
debemos contemplar otros aspectos tales como cul es la
parte ms importante del mensaje que se quiere transmitir,
si el mensaje se comunica de manera directa o indirecta o si
se utilizarn imgenes o enunciados.

b) El medio o canal publicitario:

Es el vehculo utilizado para presentar un anuncio y llegar al
pblico. Entre los canales tradicionales de comunicacin de
masas podemos enumerar los medios impresos, el cine, la
radio, la televisin y la publicidad.
Los canales predominantes en el sector de la moda son los
anuncios impresos que aparecen en las revistas
especializadas de publicacin mensual. Por su parte, el cine y
la televisin brindan la posibilidad de relatar una historia en
forma de cortometraje; la TV, especficamente, es eficaz para
generar conocimiento de marca e informar a los
consumidores sobre acontecimientos y promociones de la
misma.
La publicidad exterior o ambiental se presenta en vallas
publicitarias, carteles y anuncios en colectivos y taxis y

40
 constituyen medios habitualmente requeridos por las
compaas de moda. Por su parte, aunque la radio es menos
demandada por el sector, ofrece una manera rentable de
anunciar promociones, inauguraciones y eventos de moda.
Como nuevo canal publicitario, Internet ha cobrado una gran
relevancia. Se sirve de pginas web, blogs y videos virales11 y
es considerada como una plataforma complementaria para la
publicidad, promocin y construccin de la marca. Posner
(2011) sostiene que existen estudios que han demostrado
que el 70% de los 25 000 consumidores encuestados
consideran fiable la informacin proporcionada por las
pginas webs y las opiniones expresadas en Internet por otros
consumidores; a su vez, el 90% de los encuestados confa en
recomendaciones de sus conocidos.
Internet proporciona, adems, la posibilidad de realizar
promociones virales. Malcolm Gladwell (como se cita en
Posner, 2011) considera que para estas promociones las ideas
de marketing deben ser extraordinarias y deben contener un
mensaje que incluya lo que l denomina un factor pegadizo
(p.167), es decir, que el mensaje contenga un elemento que
permanezca activo en la mente del consumidor.
Los videos virales poseen el potencial de llegar a millones de
espectadores y se han convertido en un importante elemento
de promocin. Para que el video se propague es crucial la
semana de lanzamiento del mismo, durante la cual se debe
conseguir una alta exposicin en los medios; si es atractivo,
se viralizar sin mayores esfuerzos.
Finalmente, los blogs y redes sociales son herramientas que
han experimentado un fuerte crecimiento. Estas generan
fuertes influencias en los consumidores, ya que son
generadas por ellos mismos.

c) El calendario de apariciones y la exposicin en los medios:

Se trata de decidir cunto tiempo se publicar y en qu
medios se visualizar la campaa de moda. Para ello, resulta
preciso establecer un equilibrio entre los medios utilizados,
los plazos y los costos de exposicin. Una de las alternativas

11 La expresin video viral se refiere a una grabacin que ha sido ampliamente

difundida a travs de Internet y que genera una opinin pblica que permite
difundir tanto el mensaje que transmite como las referencias a lo que muestra.

41
 consiste en anunciar la campaa en el momento del
lanzamiento de las temporadas o al lanzar una marca o
producto, segn sea el objetivo de la campaa.
Los anuncios se pueden distinguen de acuerdo a su cobertura
(personas del mercado objetivo expuestas al mensaje
durante un determinado perodo de tiempo) y a su frecuencia
(ocasiones en las que es probable que alguien vea el
mensaje). Se cree que un espectador televisivo necesita ver
un anuncio entre cinco y siete veces para que el mismo
produzca impacto.
Los factores clave que hay que tener en cuenta para elegir el
medio ms adecuado son: el pblico objetivo al que se
apunta, el alcance, la frecuencia, los medios que causarn
mayor impacto y el costo estimado (en trminos del
presupuesto disponible).

Es importante aclarar que planificar la campaa de publicidad es

esencial. Para ello, el primer paso consiste en fijar los objetivos de la
misma y luego determinar los medios adecuados para conseguirlos,
definir el mensaje y decidir su estilo y contenido. A su vez, ser
necesario calcular un presupuesto y determinar si la campaa podr
ser realizada por la propia compaa o si requiere de los servicios de
una agencia especializada en dicha tarea.

Para conocer qu tan eficaz es la publicidad, se debe medir si se han

alcanzado los objetivos propuestos. No siempre esta evaluacin es
precisa, ya que, por ejemplo, un incremento de ventas puede
deberse a diversos factores y no solo a una publicidad eficiente.

La oportunidad de ver representa la frecuencia de exposicin de un

anuncio y proporciona la posibilidad de medir cuntas personas de
un pblico objetivo han tenido la oportunidad de ver, or o leer un
anuncio.

Otra herramienta de medicin es el impacto publicitario, concepto

que refiere al nmero total de ocasiones individuales en las que un
anuncio es visto u odo por el pblico objetivo.

Por otra parte, cabe mencionar que los costos publicitarios pueden
ser evaluados calculando el costo por mil, el cual representa el costo

42
promedio necesario para llegar a un milln de espectadores del
pblico objetivo. Se calcula dividiendo el costo por el nmero de
ejemplares en circulacin y multiplicando dicho resultado por mil.

La promocin de ventas
Acta para incrementar la demanda e impulsar ventas y es conocida
como marketing no masivo. Su finalidad es hacer a una marca y sus
artculos ms atractivos mediante incentivos como: reduccin de
precio, regalos, oferta de un beneficio o servicio adicional por la
compra del producto y premios. Este tipo de promociones deben
establecerse en un perodo de tiempo determinado y bajo
condiciones especficas.

Otro tipo de promocin se evidencia en la aplicacin de las

estrategias de atraccin, las cuales estn dirigidas al consumidor
final y se basan en que el oferente incite o atraiga al cliente hacia la
tienda o pgina web con el fin de que la visite y compre. La estrategia
de empuje se dirige a los consumidores y minoristas comerciales y se
disea para estimular o potenciar un determinado artculo y
finalmente venderlo al consumidor final.

A continuacin analizaremos los tipos de promociones utilizadas en

el sector de la moda:

Promociones de ventas al consumidor: tienen como fin

generar un aumento del volumen de venta en el corto plazo,
con un efecto positivo sobre la empresa a largo plazo.
Apuntan a los instintos bsicos del consumidor y buscan
convertir a los visitantes de una tienda en compradores.
Las promociones de ventas ms comunes son:
a) Reducciones de precios: se usan para dar salida a
existencias que se venden lentamente y para dar impulso
a las ventas lo ms rpido posible. Son un buen mtodo
para vender remanentes, aportar liquidez a la
organizacin, liberar espacio de venta y permitir la entrada
de nuevos productos. Las reducciones de precios
incrementan las ventas, pero reducen el margen de
utilidad; suelen llevarse a cabo de manera planificada al
finalizar las temporadas.

43
b) Ofertas especiales: tienen como objetivo incrementar
las ventas, generar deseo por una marca o fomentar y
premiar la lealtad de los clientes. Dependen de la situacin
y del mercado; pueden presentar diferentes formatos,
como 2x1 o compre uno y lleve otro gratis, y permiten
la circulacin de excedentes de temporadas anteriores.
Ofrecer un descuento al cliente sobre un artculo
especfico cuando realiza otra compra es otro tipo de
promocin; en este caso, se produce una doble ventaja, ya
que ayuda a aumentar las ventas de ambos productos.
Las ofertas se optimizan si son comunicadas mediante
sealizacin y displays llamativos que detallan la
promocin, los precios y la validez. Otra opcin es animar
a los clientes a que adquieran productos; para ello, se los
coloca cerca de los mostradores de caja.
En algunas ocasiones, las marcas realizan convenios con
las tiendas para dar impulso a nuevos productos y
generan, de este modo, promociones en las que
comparten los costos.
Otro atractivo es la indumentaria de edicin limitada, la
cual es ofrecida por diseadores, marcas y empresas que
desean incrementar su prestigio y generar deseo por su
mercadera. Este concepto puede desarrollarse mediante
el ofrecimiento de un artculo diferenciado, una coleccin
limitada, empaques no habituales o la produccin de una
edicin especial de un artculo dentro de la coleccin
regular.
Las colaboraciones de los diseadores de alta gama y la
gran distribucin constituyen una tendencia que ha
crecido notablemente en los ltimos aos. Como ejemplo
de esto, en el ao 2007 Roberto Cavalli colabor con la
cadena H&M, y los productos exclusivos fueron
comercializados por la misma. Las colaboraciones
constituyen un fenmeno creciente en el sector, ya que
provocan que grandes multitudes de consumidores tomen
por asalto a las tiendas y agoten esta clase de productos
en horas.
Una variacin de la colaboracin es la asociacin entre una
empresa y un famoso, donde este ltimo no es quien
disea las prendas, sino que sirve de inspiracin y presta

44
su nombre para el proyecto. Aqu, una vez ms, se debe
elegir cuidadosamente a la celebridad.
Cada organizacin emprende, a su manera, alianzas y
colaboraciones para utilizar su potencial, generar ideas y
desarrollar productos destinados a sus consumidores
objetivos. Entre las marcas deportivas, Puma fue la pionera
en asociarse con la modelo Christy Turlington para
producir en el ao 2000 su coleccin Nuala, destinada a la
prctica de yoga.
Con esta estrategia, cada socio debe obtener algn
beneficio de la relacin: en el caso de la asociacin de un
diseador con la marca masiva, el diseador consigue ms
exposicin en los medios y llega a un pblico nuevo,
mientras la empresa gana prestigio al permitir que sus
consumidores adquieran artculos de diseo a un precio
accesible. Este tipo de colaboraciones hacen posible que la
marca:

atraiga a nuevos clientes;

gane credibilidad en un nuevo mercado;
aumente su prestigio;
innove y desarrolle enfoques creativos
alternativos;
genere nuevas oportunidades de negocio;
comparta recursos;
minimice el riesgo inherente a emprender el
proyecto en solitario;
haga correr la voz y atraiga cobertura meditica.
(Posner, 2011, p. 179).

c) Regalos por la compra de artculos: son una promocin

frecuente en el sector de la cosmtica y de la perfumera.
Resulta una herramienta til para la empresa de moda si
se cumple el requisito bsico de calcular el costo del regalo
en relacin al importe que el consumidor debe
desembolsar para tener derecho al mismo. Es tambin una
herramienta eficaz para el lanzamiento de marcas.

45
 d) Cupones y vales: esta estrategia es llevada a cabo de
forma conjunta entre una revista o peridico y una
compaa de moda. Beneficia tanto a la empresa como a
la revista.
Actualmente, el comercio electrnico y el comercio mvil
generan oportunidades y potencial para el desarrollo de
este tipo de estrategias promocionales, ya que los
consumidores pueden obtener al instante cdigos de
descuento mediante pginas web o con su telfono. En
este ltimo caso, los smartphones (o telfonos
inteligentes) permiten fotografiar cdigos situados en los
anuncios impresos que dan noticias sobre estos beneficios.
Claramente, estas promociones resultan eficaces cuando
se dirigen a un pblico que utiliza los celulares como
principal modo de comunicacin.

e) Sorteos y concursos: los sorteos ofrecen a los

consumidores la opcin de participar por medio de
Internet, telfonos, revistas o papeles impresos en el
punto de venta; en cambio, los concursos requieren que el
participante responda una pregunta o que personalice
determinadas prendas. Lo fundamental aqu es que el
premio sea lo suficientemente atractivo como para que los
consumidores deseen participar por l.

Hasta aqu se han especificado las numerosas ventajas que ofrecen

las promociones de ventas al consumidor, pero se debe tener
precaucin de no exceder el uso de descuentos u ofertas, ya que esto
puede desvalorizar la imagen y la marca. Al planificar una promocin
no deben dejarse de lado los siguientes puntos:

el objetivo de la promocin;
el pblico objetivo;
el tipo de estrategia ms adecuado;
el modo de operacin de la promocin;
el plazo de duracin;
el alcance de la oferta;
el modo de informar a los consumidores sobre la
promocin;
el coste;

46
 los potenciales productos promocionales, los
eventos adicionales y los socios colaboradores.
(Posner, 2011, p. 182).

A modo de conclusin, resaltamos que no debe olvidarse la

legislacin vigente que regula la publicidad y la promocin en cada
territorio. A tal fin, la estrategia requiere ser elaborada
cuidadosamente, de modo que resulte legalmente aplicable.

Las promociones de ventas al comercio: las promociones

interempresariales resultan adecuadas para desarrollar una
relacin continua con el cliente y para dar respuesta a sus
requisitos especficos. Lo habitual en el mbito de la moda es
ofrecer promociones durante las ferias o exposiciones,
cuando el cliente visita los stands y realiza su pedido all.
Tambin es muy comn ofrecer descuentos incrementables
wqen relacin con el precio de venta y en funcin del
volumen de compra, otorgar materiales gratuitos para el
punto de venta o negociar la posibilidad de realizar una
campaa publicitaria en conjunto.

Con todo lo dicho, es posible resumir las ventajas y desventajas de la

promocin de ventas en el siguiente cuadro:

Imagen 6: Ventajas y desventajas de la promocin de ventas

Fuente: Posner, 2011, p. 184.

47
Marketing directo
Tiene como finalidad establecer un vnculo entre la empresa y su
cliente, sea este un intermediario o un consumidor final. Contempla
actividades de promocin, como envos directos de publicidad por
correo, catlogos de ventas, alertas mediante mensajes de texto e
inserciones en publicaciones.

Esta estrategia presenta la particularidad de requerir una base de

datos de los clientes; razn por la cual los programas de fidelizacin
cobran importancia. Estos, en conjunto con Internet, permiten la
incorporacin de datos de los consumidores que facilitan a las
compaas que los administran la aplicacin de acciones de
marketing directo.

Las relaciones pblicas y la publicidad gratuita

en moda
Las relaciones pblicas tienen como fin obtener cobertura meditica
y, al mismo tiempo, generar y consolidar una imagen favorable de la
firma de moda. Esto, sumado a la publicidad gratuita, aporta como
ventaja su gran potencial para enriquecer la imagen, el prestigio y la
reputacin de una empresa a un costo muy reducido.

Las relaciones pblicas garantizan que las noticias relacionadas con

la marca como los desfiles, lanzamientos de productos y
colecciones sean difundidas por la prensa.

Las tcnicas bsicas de relaciones pblicas son:

Emplazamiento de producto: consiste en insertar un artculo

en una pelcula, programa de televisin, video musical o juego
digital para generar conocimiento de la marca. Esta tcnica
puede influir fuertemente en las ventas. Por ejemplo, la serie
Sex and the City constituye un caso emblemtico de la
utilizacin de esta tcnica; all se difundieron a nivel mundial
los calzados de Manolo Blahnik y de Jimmy Choo.
El emplazamiento, a su vez, constituye una importante fuente
de financiacin de las pelculas.

48
 Patrocinio meditico y emplazamiento de producto en
personajes famosos: surge como consecuencia del culto a las
celebridades y de su relacin con el mbito de la moda. El
patrocinio ocurre cuando el diseador sede o dona su
producto a una persona famosa para que esta sea vista
utilizando la marca. Por otra parte, el emplazamiento de
producto en personajes famosos sucede cuando una marca
contrata a una celebridad para que se convierta en su rostro
o imagen.

Presentaciones de prensa: se organizan a fin de exhibir las

colecciones de la futura temporada y se realizan con
antelacin para dar la posibilidad a los editores de solicitar
muestras a las empresas de moda para las sesiones de fotos
y editoriales; tambin se utilizan para promocionar ferias del
sector o grupos de diseadores.

Eventos especiales: se planifican para mltiples situaciones,

como por ejemplo: lanzamientos de productos, eventos de
beneficencia, patrocinios, seminarios de moda y desfiles,
entre otros. Lo fundamental aqu es enviar invitaciones a los
participantes y una nota de prensa para que la difusin sea
adecuada.

La venta personal: tiene lugar cara a cara y se compone de

dos interfaces: la primera ocurre en la tienda donde los
vendedores interactan con los clientes, hecho crucial del
que surge o no la compra; la segunda fase se da en la venta
personal en situaciones interempresariales donde los
representantes buscan fomentar y desarrollar relaciones
comerciales en los diferentes niveles de produccin y
comercializacin.
La venta personal presenta como ventaja el alto nivel de
individualizacin de la informacin que se transmite ante las
necesidades de los clientes y, a su vez, proporciona asesora
tcnica sobre los productos y servicios de la moda.

49
3.4. Marketing mix en la
actualidad
El tradicional marketing mix de las 4P enfatiza las necesidades
internas de la compaa y hace a un lado las demandas cambiantes
de los clientes. Ante esto, se ha desarrollado una versin ampliada
compuesta por 7P, en la que se incluyen tres criterios adicionales:
la evidencia fsica, el proceso de compra y las personas.

La evidencia fsica se constituye por los detalles adicionales que

marcan la diferencia. Los consumidores exigen cada vez ms valor,
experiencia o servicios adicionales. Por ello, las empresas responden
a travs de, por ejemplo: el packaging, folletos, tarjetas de visitas,
diseo y uso de pginas webs, las instalaciones, el ambiente y
decoracin de la tienda, entre otros. Lo que se intenta es generar una
experiencia para el consumidor de moda que vaya ms all de la
indumentaria en s misma (por ejemplo, una etiqueta con el nombre
del diseador, una bolsa especial o una vidriera llamativa pueden
cautivar a los consumidores).

El proceso de compra describe la experiencia del cliente desde que

toma contacto por primera vez con la marca; luego, el anlisis de sus
experiencias y procedimientos hasta llegar a la compra. Adems,
contempla cuestiones tales como: los flujos de informacin, el
pedido, la forma de pago, entrega, el servicio y la devolucin de
productos. Bsicamente, se analiza el proceso que los clientes
atraviesan con el fin de evaluar su punto de vista, en lugar de
contemplar solamente la perspectiva de la empresa. Este anlisis le
otorga valor a la interaccin fluida y al servicio con los clientes. Un
buen producto, en combinacin con el proceso, genera lealtad,
anima la repeticin de compras y/o a que los clientes recomienden
el producto, servicio o marca.

El criterio que se refiere a las personas representa un enfoque que

incluye a todas las ellas en la cadena que aade valor al desarrollo y
entrega del producto o servicio. Se reconocen en este grupo a
empleados, socios, accionistas, productores y proveedores.

50
La sustitucin de las P por las C
Teoras de marketing actuales, como la de marketing relacional,
otorgan importancia a la construccin de relaciones a largo plazo
entre las compaas y sus clientes, con el objeto de que los clientes
sean leales y que realicen compras a lo largo del tiempo. Robert
Lauterborn ide un modelo en el que desplaza el nfasis puesto en
las 4P hacia el cliente:

Tabla 4: Las 4 C

Marketing mix de las P Modelo Lauterborn de las C

Producto Necesidades y deseos del consumidor
Precio Coste para el consumidor
Plaza o distribucin Conveniencia
Promocin Comunicacin
Fuente: Lauterborn, como se cita en Posner, 2011, p. 48.

La psicologa del consumidor y la comunicacin son los principios que

aglutinan a estos criterios. Si contemplamos el marketing desde la
perspectiva del consumidor, entendiendo sus impulsos y
susceptibilidades respecto al tiempo, costo, valor y conveniencia, se
conseguir mucho ms que si solamente nos limitamos a ofrecer un
buen producto a un precio adecuado.

Los procesos empresariales de marketing

Las estrategias y objetivos de marketing varan significativamente en
funcin del tamao y tipo de empresa de la que se trate. Sin
embargo, todos los procesos empresariales de marketing son
similares y los podemos resumir en los siguientes pasos que seala
Posner (2011):

Identificar la oportunidad de negocio.

Desarrollar los productos y servicios.
Atraer a los consumidores.
Retener a los consumidores.
Entregar valor.
Cumplir con los pedidos y acuerdos
empresariales. (p.49)

51
Es necesario llevar a cabo estos procesos eficazmente para lograr el
xito en la empresa, ya que se encuentran interrelacionados unos
con otros y la falla de uno puede afectar negativamente a la marca
en su conjunto.

Imagen 7: Las relaciones en la cadena de suministro

Fuente: Posner, 2011, p. 50.

Cierre
Resulta fundamental que durante este mdulo hayas comprendido
la importancia de la segmentacin y las estrategias aplicadas para
atender al mercado en funcin de los objetivos de la empresa.

Tambin es relevante que ya puedas distinguir las cuatro variables

fundamentales del marketing y que identifiques cmo est
compuesta cada una.

En el siguiente mdulo se profundizar la informacin con respecto

a la construccin de una marca y la utilizacin de las herramientas
informticas para la comercializacin de productos de moda. A
seguir avanzando!

52
Referencias

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de http://www.cardoncosasnuestras.com.ar/nota?id=347

De la Colina, J. M. (15 de mayo de 2009). Fundamentos de Economa

[post en la web]. En GestioPolis. Recuperado de
http://www.gestiopolis.com/economia/economia-y-sus-conceptos.htm

Dicas e Moda. (2013). Coleo Havaianas 2013: Fotos e Modelos [post en

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Gladwell, M. (2000). The tipping point: how little things can make a big
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Gonzlez, M. (26 de octubre de 2002). Definiciones en costos [post en la

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Martnez Caballero, E. & Vzquez Casco, A. (2011). Marketing de la

moda. Madrid: Pirmide.

Posner, H. (2011). Marketing de moda. Barcelona: Gustavo Gili.

Santesmases Mestre, M. (2004). Marketing. Conceptos y estrategias.

Madrid, Espaa: Pirmide.

www.21.edu.ar

53