A GESTO DO DESIGN NA CONCEPO DE NOVOS PRODUTOS

E A DIFERENCIAO MERCADOLGICA
CMARA, Jairo Jos Drummond, Prof. Dr.
jairo.camara@uemg.br
MONTEIRO, Roberta C. Dias, Graduanda em Design de Ambientes
robertacdmonteiro@yahoo.com.br
OLIVEIRA, Williane Alves, Graduanda em Design de Ambientes
liliuemg@yahoo.com.br
MENDONA, Llian Lima, Graduanda em Design de Ambientes
lilianlimam@hotmail.com
BOTELHO, Rber Dias, Prof. MSc.
roberrubim@yahoo.com

Centro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design e Ergonomia CPqD / Escola de Design

ED / Universidade do Estado de Minas Gerais

1 Introduo
Desde a Revoluo Industrial que o mundo no sofria profundas transformaes, no
que refere ao mercado de produtos industriais, como a ocorrida mediante a Globalizao.
Dos Australopithecus, passando por C. Colombo, at a sonda espacial Pathinder, desbravar
novos mundos (ou mercados), talvez seja um dos principais desafios da humanidade.
Segundo WALTON E DUNCAN (2003), com a acelerao do processo de
globalizao dos fluxos de comrcio e capitais (em especial aps a falncia da Unio das
Repblicas Socialistas Sovitica URSS), as fronteiras que restringiam o fluxo comercial e
financeiro e foram postas s condies econmicas, tecnolgicas e polticas para a economia
global. Cresce de forma simultnea a percepo da interdependncia das diversas economias
nacionais. Neste novo contexto, surge um sistema baseado em trs espaos principais: o
Europeu, o Americano e o Asitico. Os pases identificados como os mais competitivos
economicamente no ranking mundial, so: Finlndia; Estados Unidos; Sucia e Dinamarca.
Cada um destes pases possui suporte em design para suas indstrias. O Brasil o 54
colocado em crescimento competitivo e o 33 em negcios competitivos.
A abertura econmica, o processo de privatizao e de internacionalizao de
empresas, exigem esforos crescentes de capacitao tecnolgica com vistas ao processo de
inovao. WELCH (2003), diz que a recuperao econmica do Brasil, to anunciada em
2003, est repleta de novas oportunidades de negcios. Defendem com veemncia as
empresas que fabricam produtos, mas que vendem servios para se tornarem difceis de
imitar. A inovao, segundo BAHIANA (1998), um ingrediente essencial da
competitividade e resultado do bom uso da criatividade e do conhecimento tcnico, um dos
motivos do aumento do valor dos produtos e servios da empresa.
Com a rede global de computadores, e possibilidade de comunicao on-line, o
conhecimento ganhou novos valores, especialmente junto ao desenvolvimento de produtos
industriais. Produtos, servios e sistemas mundiais passaram a ser as vedetes
mercadolgicas do sculo XXI. Dentro deste contexto, o gerenciamento das variveis
culturais, sociais e tecnolgicas (voltadas concepo de novos produtos), tornou-se um
limitador (ou oportunidade) projetual.
Em meio s dificuldades de proposio de novas solues industriais, o designer
encontra-se como um dos profissionais mais influentes em todo ciclo de vida dos produtos.
No entanto, segundo AVENDAO (2002), novos desafios para a competncia do designer
tm surgido nestes ltimos anos, seja pelos componentes dados pela globalizao com suas
mudanas sociais, tecnolgicas e econmicas que exigem a criao de novas estratgias
nas empresas para se tornarem mais competitivas ou pela velocidade com que a
informao chega para ns atravs da Internet e outras mdias.
Segundo a agncia financiadora de estudos em projetos FINEP (2003), o
tratamento adequado de um conjunto de fatores de natureza gerencial, comercial, produtiva,
mercadolgica, tributria, financeira, etc., pode contribuir para que pases e empresas
possam se inserir no mercado global de forma mais competitiva. Preo, qualidade e design
so importantes fatores para conquistar mercados internacionais, estratgias que tem sido
incorporada pela maioria das empresas estrangeiras. A sustentao e capacidade de competir
em mdio e longo prazo, porm, dependem, cada vez mais, do processo de inovao, e
portanto, do seu gerenciamento. Com base nesta abordagem, o design no pode ser visto
somente como uma ferramenta esttica, uma ferramenta para a inovao, para a
competitividade das empresas, para a estruturao das suas marcas e da insero do Brasil
como produtor de imagens e bens mundialmente reconhecidos.
Com base em AVENDAO (2002), neste processo, o designer tem que adequar seu
discurso para a complexidade desta ao onde necessrio ter uma viso integral e global
da interferncia desta ferramenta no processo criativo, propondo estratgias e polticas que
integrem a empresa/ fornecedores junto ao consumidor. A Gesto do Design est formulada
como uma modalidade de pensamento e de ao, destinada a recuperar o protagonismo do
design no marco da nova tipologia dessas mutaes que se produzem nos fatores sociais,
culturais, econmicos e tecnolgicos.
Em vista disso, o Programa Brasileiro do Design (PBD), lanado em novembro de
1995 (que tem como iniciativa a mobilizao dos diversos atos que podem contribuir para a
utilizao do design), indica para as indstrias a importncia de inclurem a Gesto do
Design em seu processo de busca de valor agregado, diferenciao e inovao de seus
produtos. A gesto estratgica mantm a empresa atenta s oportunidades abertas pelas
mudanas nas expectativas dos clientes. Nela, alinham-se os servios da empresa s
necessidades dos clientes pertencentes frao de mercado que pretende atender.
A pergunta : como estas mudanas interferem com o design e principalmente na
relao deste designer com o seu cliente ou empregador? Ser que o designer est preparado
para atender estes desafios? Qual a importncia da Gesto em Design no processo
projetual?

2 Design
O termo Design foi criado na poca da revoluo industrial. Com a possibilidade de
se fabricar produtos em escala, a primeira idia foi tentar reproduzir a esttica conhecida at
ento, dos produtos elaborados e produzidos por artesos talentosos. Ento, vrios grupos de
artistas e intelectuais se reuniram para tentar elaborar um conceito que se permitisse
conceber produtos que j fossem pensados, desde a idia inicial, para serem produzidos em
escala, apresentando formas simples com um mnimo de partes e um mximo de
funcionalidade (FASCIONI, 2005).
O conceito de design tambm leva em considerao a ergonomia (cincia que estuda
as maneiras de se melhorar as condies dos trabalhadores no local de trabalho), a
proxmica (conjunto das observaes e teorias sobre o uso humano do espao. Estuda a
relao entre o indivduo e seu ambiente), a binica (estudo dos sistemas vivos, ou
semelhantes aos vivos, para descobrir processos, tcnicas, e novos princpios aplicveis
tecnologia), a iluminao e as tcnicas de fabricao. (FASCIONI, 2003).
 Basicamente todas as atividades industriais e de produo tm a ver com o design.

3 Gesto
Conforme AURLIO (2004), a palavra gesto vem do latim gestione, significa ato de
gerir; gerncia; administrao.
O processo de gesto, segundo DAJUS (2003), se resume no gerenciamento dos
recursos da organizao para alcanar objetivos estabelecidos, e envolve planejamento,
execuo, controle e aes corretivas, direcionando pessoas para que se obtenha resultados.
No desenvolvimento integrado o papel do gestor de fundamental importncia. Este
abordado como fonte de disseminao do conhecimento, pois ele quem comandar o
processo. Sua funo no se restringe em apenas dividir e organizar as tarefas e resultados.
Cabe, tambm, ao gestor conduzir a equipe em harmonia com as atividades, bem como,
administrar um bom relacionamento entre outros setores que no esto diretamente ligados
ao projeto.
O estilo de gesto define a estrutura organizacional, cujos conceitos e tarefas so parte
fundamental na construo do modelo proposto neste trabalho, o que ser discutido no item
que se segue.

3.1 Gesto em Design

A Gesto decorre de um design estratgico que busca a inovao e o atendimento s

expectativas. Atuando de forma direcionada, segundo MAGALHES (1997), orienta-se
para uma poltica de Design, analisando fatores internos e externos empresa, pela
integrao entre setores. Prope que profissionais de vrias reas trabalhem juntos em todas
as etapas da criao, resultando em produtos mais funcionais e eficazes, pois os seus
aspectos foram pensados e resolvidos atendendo exigncias de vrias reas. Para
BAHIANA (1998: 08), com a adoo de tcnicas de Gesto de Design as indstrias que
saram na frente tornaram seus produtos diferenciados em relao aos demais concorrentes e
racionalizaram ainda mais os custos de produo.
Para WOLF (1998: 18), a gesto do design possui a funo de planejar e coordenar
as estratgias correspondentes aos objetivos e valores da empresa, motivar os empregados e
controlar os trabalhos, assegurando com que cumpram os objetivos, com os prazos e custos
planejados. A importncia da gesto do design para o desenvolvimento do pas como
processo e ferramenta estratgica, est na contribuio do design para a materializao de
produtos e/ou de seus processos, incorporando os objetivos da empresa, tornando-se, desta
forma, uma atividade necessria a organizaes. Sua importncia e a forma com que se
insere na atividade produtiva variam de acordo com o estgio do ciclo de vida do produto ou
da tecnologia.
O MANUAL DA GESTO DE DESIGN (1997) atribui ao gestor de design as
seguintes tarefas e responsabilidades: conexo como a estratgia da empresa, avaliao do
problema, recursos necessrios, planificao do projeto, seleo da equipe, contato e seleo
de especialistas externos, forma de atuao, organizao do processo (procedimentos, fases,
nveis de deciso e comunicaes), documentao (criao e administrao de caderno de
encargos), acompanhamento e controle, avaliaes parciais, avaliao final.
Para que a gesto do design possa ser implementada em organizaes para se tornar
uma estratgia competitiva, devemos primeiramente desenvolver: um modelo de
implementao da gesto do design como ferramenta estratgica em organizaes,
analisando aspectos relacionados s estruturas organizacionais e suas principais tarefas;
analisar a fundamentao terica do design e da gesto do design; estabelecer as dimenses
conceituais relevantes para a estruturao do modelo de gesto do design e descrever o
modo de aplicao do modelo proposto.
Para MINUZZI (et al, 2003), o processo de implantao do Design muito
particular para cada organizao, pois cada um tem suas necessidades prprias. Segundo os
mesmos autores, esta caracterstica afetar todos os departamentos, pois requer um
envolvimento do gestor tanto em grandes decises quanto nos detalhes, e portanto, uma
coordenao independente, um processo de sensibilizao e formao em Design, bem
como a adoo de uma cultura de Design na empresa.
Assim, manter os profissionais atualizados uma prerrogativa. Em relao
formao acadmica de design, sugere que proporcionar uma viso da estruturao de um
negcio e a incluso da gesto no currculo dos cursos universitrios podem trazer tona
discusses que podem fazer parte do cotidiano da empresas e passam paralelas ao
desenvolvimento de produto.
WOLF (1998), afirma que existem vrias maneiras de adotar a gesto do design e
nem sempre isso acontece de maneira estruturada ou com sua real participao nas
atividades estratgicas e no controle de projetos da empresa. Isso, muitas vezes, provoca
uma disparidade entre a imagem que a empresa transmite e a que ela pretende. Pode ser
tratada em paralelo pelos processos estratgicos e operacionais: Gesto Estratgica de
Design (aplicada estrutura organizacional) e Gesto Operacional de Design.
A gesto do design, estratgica e operacional, tem como principais funes: a
definio dos objetivos e valores da empresa (misso), incluindo os objetivos e valores da
empresa (misso), incluindo os objetivos do design; o desenvolvimento de uma estratgia
baseada na misso; a execuo e organizao da estratgia; a coordenao e controle do
processo de produo e o controle do resultado. As seguir, algumas definies que
envolvem os nveis do design.

Nveis estratgico da Gesto do Design

MAGALHES (1997) conceitua design estratgico como uma forma de atuao

direcionada para a Gesto de Design nas empresas, integrando produtos e imagem na
estratgia da organizao, utilizando-o como processo catalisador, sintetizador e
materializador de conhecimentos e informaes em produtos e servios.
Para MONTEIRO (2003), implantar um modelo de gesto estratgica requer o
compartilhamento de pessoas e o desenvolvimento de um espao prprio de construo do
projeto coletivo da empresa.

O Nvel Operacional da Gesto do Design

O Design Operacional, para MAGALHES (1997), significa aes voltadas para o

processo do design, classificado como um trabalho de dentro para fora tanto em estilo de
concepo intelectual e simplicidade funcional (europeu) como para o que serve a venda e
propaganda (americano). No se integra com outras reas e a forma segue a funo (com
nfase nas funes prtico-operacionais).
Segundo MOZOTA (1998), toda empresa um sistema de formas e cada forma pode
se classificar segundo uma das disciplinas do design:

de ambiente: escritrio, recepo, fbrica, loja, stand;

de produto: mquina, produto;
 de embalagem: do produto, promoo, ponto de venda;
grfico: documentos, identidades, dossis, relatrios, pginas de tela, cartazes,
insgnias, nome de marca e documentao tcnica.

A Gesto de Design deve ser ento, uma ferramenta que integre as funes operacionais
do design desenvolvido em todos os setores da empresa, visando atingir os objetivos
traados e propiciar a percepo de uma imagem positiva.

4 A Interdisciplinaridade e a Gesto em Design

Para DUCHAMP (1988: 9), criatividade e comunicao associado outras tcnicas
so necessrias para conceber e desenvolver novos produtos. J BAXTER (1998: 3)
apresenta, os melhores designers do futuro sero multifuncionais e se sentiro vontade
discutindo: pesquisa de mercado; planejamento cuidadoso; fazendo rendering a cores de um
novo produto ou selecionando o tipo de material que deve ser usado no produto. O mais
importante ter conhecimentos bsicos e metodolgicos para o desenvolvimento de novos
produtos, para coordenar as atividades de projeto. Os conhecimentos especficos podero ser
obtidos com outros profissionais dentro da prpria empresa ou com consultores externos. A
capacidade de usar mtodos bsicos em cada uma dessas trs reas Marketing, Engenharia
e Design Industrial capacitar o designer a ter uma viso global sobre o processo de
desenvolvimento de novos produtos.
PUERTO complementa (apud. SOUZA, 2002: 2), as contribuies do designer
industrial envolvem, sobretudo, anlise de necessidades, assimilao de informaes,
experimentos ergonmicos, estudos de viabilidade tcnica e econmica, alm de
especificao de processos, convergindo para a materializao de uma proposta. (...) O
especialista em design ser o intermediador entre fabricante e consumidor, tcnica e
ambiente, homem, cultura e produto. Portanto, para a empresa, o designer desempenha a
funo de catalisador interno, enquanto que, para o mercado, funciona como interlocutor da
postura da empresa e do desempenho do produto frente ao ambiente e sociedade.
J KOTLER (1990: 52), o processo de procurar a otimizao na satisfao do
consumidor e a rentabilidade das empresas atravs do maior uso criativo dos elementos de
design (desempenho, qualidade, durabilidade, aparncia e custo), em conexo com os
produtos, meio ambiente, informao e identidade corporativa.
Tomando por referncia FLORENZANO (1999: 131), o gerenciamento de design
nessa esfera profissional ainda se apresenta como um elemento novo, crescendo com o
reconhecimento da necessidade de se definir mais criteriosamente a interao com outras
reas de planejamento e implantaes corporativas. O design atua, agora, como interlocutor
das diversas fases do processo de desenvolvimento de produtos. Nessas condies, a sua
gesto deve proceder de forma a aceitar todos os pontos ligados ao projeto, conciliando
objetivos comuns com necessidades aparentes.
Projetos, onde o design abordado como estratgia mercadolgica, requerem um
gestor com maior desdobramento, para administrar as incertezas do projeto, a necessidade
de inovao, tudo isso, sempre motivando a equipe. Como gerente, um de seus principais
objetivos desenvolver o potencial dos membros da equipe, podendo at revelar talentos.
PAGE-JONES (1990, p.143) destaca que, a motivao torna-se a base necessria
desse trip, na indstria o gestor posiciona se de maneira a atuar tambm como um
motivador da equipe, usando-se dos recursos necessrios que a empresa possa fornecer.
5 Concluso
Embora a criatividade seja um elemento efetivo de mudana organizacional, ela no
tem sido tratada por muitas empresas como um recurso moderno e eficaz para a
competncia inovao. Inovar significa adotar novas idias e, consequentemente, utilizar-se
de novas maneiras para se fazer as coisas. A inovao em estratgias a adoo de novas
idias ou de um comportamento novo pela organizao.
A capacidade de agir estrategicamente e investir em inovao determinam a
competitividade de uma empresa. Com o advento da globalizao, a evoluo dos meios de
comunicao, aliados ao progresso de recursos de informtica, imps-se uma acelerao
progressiva dos processos empresariais como um todo, fazendo com que, cada vez mais, se
busque excelncia nas atividades e seus resultados, incluindo-se a os projetos de
desenvolvimento de produto.
Num cenrio de competio faz-se necessrio que toda organizao se adapte s
transformaes advindas do processo de globalizao, buscando a melhoria de seu processo
de desenvolvimento de novos produtos, com maior rapidez, qualidade e menor custos.
Muitas empresas tm incorporado novas (e eficientes) prticas ao processo de
desenvolvimento de produtos, envolvendo de maneira integrada, aspectos tcnicos e outros
ligados ao gerenciamento do projeto como um todo. Como conseqncia, o processo vem
sendo aprimorado, a ponto de tornar-se, a exemplo da manufatura, mais uma competncia
de destaque nas empresas, resultando na gerao de produtos com qualidade, combinada
com a reduo do custo total e do ciclo de desenvolvimento (ROMANO, 2003: 48).
Se propusssemos uma definio de gesto do design em termos atuais, poderamos
afirmar, em grande parte, que o conjunto de atividades de diagnstico, coordenao,
negociao e design, que comparecem tanto na atividade de consultoria externa como no
mbito da organizao empresarial, interagindo com os setores responsveis pela produo,
programao econmico financeira e pela comercializao dos produtos. Isso permite uma
participao ativa do design nas decises em todo o ciclo de vida dos produtos.
A compreenso desta problemtica necessria por inserir este conhecimento no
dia-a-dia do designer como disciplina decisria para o desenvolvimento da inovao no
Brasil. Portanto, a gesto do design sugere um ponto de vista ampliado, integrador e
interativo com todas as instncias que conformam o processo projetual. Nota-se, tambm,
que o designer apresenta papel fundamental para consolidao, no somente do
desenvolvimento de novos produtos, mas, conferir ao mercado nacional valores de
reconhecimento internacional.

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