ARQ. LILIANA ASENCIOS E.

GESTION INMOBILIARIA

PROHIBIDA LA REPRODUCCION SIN LA AUTORIZACION DE SU AUTOR: ARTE E INGENIO

 TERCERA CLASE

PROHIBIDA LA REPRODUCCION SIN LA AUTORIZACION DE SU AUTOR: ARTE E INGENIO

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LA GESTION COMERCIAL INMOBILIARIA
1. Objetivo de la Gerencia Comercial: Negocio rentable a travs del
planeamiento de largo plazo y marketing efectivo
2. Atender las necesidades del cliente - empresa constructora planea
sus necesidades para atender a sus clientes
3. Las empresas inmobiliarias realizan una gestin de marketing
aunque haya sido de manera informal y desorganizada

VALORES
1. Orientacin al cliente
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2. Ofrecer un servicio eficiente y profesional

3. Ofrecer servicios de calidad que se pueden obtener por su precio

4. Gerencia Comercial
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FUNCIONES DE LA GESTION COMERCIAL INMOBILIARIA

Promover proyectos y hacer Observar , estudiar y analizar

el seguimiento desde la el mercado Desarrollar
concepcin, firma de estrategias para la captacin
contrato y la entrega del y/o promocin de proyectos
proyecto Mantener contacto con
Elaborar el Plan de Marketing organismos privados
Elaborar la estrategia Programar, coordinar y
comercial controlar todas las acciones
Procurar alianza y/o necesarias para presentarse
a licitaciones
asociaciones de acuerdo a
las necesidades de la Promover una imagen optima
de la empresa, supervisar el
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empresa para incrementar la

buen uso de la empresa
capacidad de contratacin. mediante su difusin interna
Identificar posibilidad de y externa
negocios en concordancia
con las metas de la alta
direccin.
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FUNDAMENTOS DEL
MARKETING INMOBILIARIO
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QU ES EL MARKETING?

El conjunto de herramientas y tcnicas que tiene como

objetivo identificar la demanda y satisfacer las necesidades
inmobiliarias con el objeto de obtener una rentabilidad

1. Para el consumidor su objetivo es satisfacer una necesidad.

2. Para el empresario su objetivo es obtener una rentabilidad.

Marketing Inmobiliario:
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Nexo entre el consumidor y el producto

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PARADIGMAS DEL MARKETING
ANTIGUOS
Organizacin por unidad de
producto.
Departamento de marketing a
cargo del marketing.
Atencin en transacciones
provechosas.
Enfoque en resultados
financieros.
Marcas a travs de la publicidad.
nfasis en adquisicin de
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consumidores.
Medir satisfaccin de
consumidores.
Prometer ms para obtener
ventas.
MODERNOS
Organizacin por segmento de
consumidores.
Centrarnos en el valor del
consumidor para toda la vida.
Enfoque financiero pero tambin
de marketing.
Todo el personal compenetrado
con el marketing.
nfasis en fidelizacin de
consumidores
Medir el valor y la lealtad del
consumidor.
Prometer menos y ofrecer ms.
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FUNDAMENTOS

El producto inmobiliario trata de satisfacer una necesidad del

individuo la cual se basa en la Pirmide de Maslow, la vivienda y la
proteccin.

Cuanto ms alto sea el segmento a servir , tendr mas necesidades

que satisfacer

En el caso de vivienda la propiedad inmueble cumple un rol de

imagen de posicin social.
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FACTORES QUE INCIDEN EN LA DECISIN DEL COMPRADOR
CULTURALES
Cultura, subcultura, clase social
SOCIALES
Grupo de referencia
Familia
PERSONALES
Ocupacin
Estilo de vida
Imagen
PSICOLGICOS
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Motivacin
Percepcin
Aprendizaje
Creencias
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FUNDAMENTOS
El producto inmobiliario es de alta segmentacin. Existen varias
divisiones para un mismo tipo de producto.

Por la naturaleza del producto es un bien no transable, no se exporta ni

importa.
Producto tiene un rea de influencia limitada

El producto inmobiliario es nico, no se puede reproducir de la misma

manera en otro sitio.
Ubicacin
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Es un producto que se vende una sola vez (desde la perspectiva del

inversionista)
No es masivo
En el caso de vivienda ciclo de vida de las familias
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COMPOSICION DEL
MARKETING
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COMPOSICION DEL MARKETING

El marketing inmobiliario se compone de dos etapas, el

marketing estratgico y el marketing operacional.

MARKETING ESTRATGICO: Comprender el mercado, la

deteccin de oportunidades, el entender los motivos de los
clientes, para luego definir un producto que satisfaga sus
necesidades.

MARKETING OPERACIONAL: Son el fondo y la forma de cmo se

va a llegar a comunicar con el mercado de consumo= target.
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La empresa inmobiliaria realiza 3 tipos de estudio:

Plan estratgico
Plan marketing
Plan de marketing del proyecto (inmobiliario)
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COMPOSICION DEL MARKETING

PLAN ESTRATGICO

El plan estratgico de una empresa esta compuesta por un grupo

de acciones que tienen como objetivo y prioridad, alcanzar los
objetivos de la empresa

Plan Administrativo financiero

Plan de recursos humanos
Plan de produccin
Plan de abastecimiento
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Plan marketing
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PLAN DE MARKETING
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PLAN DE MARKETING

El Plan de Marketing es la gua para el diseo, desarrollo y

comercializacin de un proyecto Inmobiliario. Se inicia junto con la idea
del proyecto y termina cuando se agota el stock inmobiliario del
Proyecto. El Plan de marketing se divide en dos partes:

PLAN ESTRATGICO Es la en que se analizan posibilidades y

probabilidades

PLAN OPERACIONAL Es el programa detallado de acciones

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El Plan de Marketing ofrecer a la empresa:

Buena asignacin de recursos

Acortar plazos de ejecucin de trabajos
Asignar responsabilidades
Establecer elementos de control
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PLAN DE MARKETING

Anlisis FODA
Objetivos de empresa
Estrategia a seguir
Elaboracin del plan de marketing

Paso 1 Paso 2 Paso 3 Paso 4

FODA Objetivos Estrategia
p Plan de marke ting
identificacin de los Fijacin de objetivos Identificar opciones Desarrollo del plan
puntos dbiles y fuer- Revisin de misin y Informar al directorio de marketing
tes de la empresa visin Seleccin de opcin
Base del plan de
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marketing
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PLAN DE MARKETING - PLAN ESTRATEGICO

Anlisis FODA del Proyecto.

Sirve para determinar las fuerzas, oportunidades, debilidades y

amenazas del proyecto, es una herramienta que sirve para
potenciar el proyecto y para corregir las imperfecciones.

El FODA parte de una definicin preliminar del producto

En las fortalezas se indican los elemento positivos que pueden

otorgar ventajas competitivas.,
En las debilidades se indican los factores que puedan afectar al
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proyecto.
Las oportunidades y amenazas son los factores externos.
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PLAN DE MARKETING - PLAN ESTRATEGICO

ANALISIS FODA

Localizacin del proyecto

Caractersticas de la ubicacin (servicios e infraestructura)
Entorno del proyecto (vas, parques, etc. )
El diseo arquitectnico
Ratios de ocupacin
Los precios de venta del mercado
La fuerza de ventas
Los recursos humanos del proyecto
Sistema de financiamiento propio y de clientes
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Ingreso de nuevos competidores al mercado

Ingreso de nuevos productos
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PLAN DE MARKETING - PLAN ESTRATEGICO

FORTALEZAS DEBILIDADES

Performance trayectoria Falta de direccin y metas

Relaciones con el cliente corporativas
Organizacin: Personal Falta de funcin comercial,
talentoso y experimentado herramientas y entendimientos
Relacin con sub
contratistas Mala ubicacin
Diversidad de mercados Falta de herramientas generales
Posicin en el mercado Mala calidad del producto
inmobiliario Diseo no acorde al mercado
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Buena ubicacin Personal del staff incapacitado

Localizacin en rea de
inversiones rentable
Buen diseo
Capacidad financiera del
promotor
Mal estudio de mercado y mala
interpretacin
Poca continuidad de proyectos
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PLAN DE MARKETING - PLAN ESTRATEGICO

OBJETIVOS

Los objetivos debern poder controlarse y medirse:

OBJETIVO DE VENTAS. Determina una velocidad de ventas en

base al estudio de mercado, los promotores debern tener un plan
de ventas moderado.

OBJETIVO DE POSICIONAMIENTO. Lograr la diferenciacin y

reconocimiento del producto en la mente de los potenciales
clientes, lo cual significar una actitud pro activa hacia el
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producto.

OBJETIVO DE RENTABILIDAD. El objetivo de rentabilidad se basa

en los ratios del proyecto. Un mejor posicionamiento y una buena
velocidad de ventas aumentar los ratios de utilidad del proyecto
(ver flujos de cajas, VAN y TIR)
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PLAN DE MARKETING - PLAN ESTRATEGICO

ESTRATEGIA
La estrategia es la lnea de accin que servir alcanzar los objetivos
delineados.

ESTRATEGIA DEL LDER. El lder es aquel que tiene mayor

participacin en el mercado o en un segmento de este. Es el que
marca la poltica de precios, el que lanza nuevos productos y el
que impone un estilo.

Expansin de la demanda del mercado

Defensa de su posicin
Expansin de la cuota del mercado.
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ESTRATEGIA DEL RETADOR. Estn detrs del lder del mercado,

debe fijar su estrategia para lograr mayor cuota del mercado.
Ataca al lder reduciendo precios y compitiendo en la misma zona
o zona homognea.
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PLAN DE MARKETING - PLAN ESTRATEGICO

ESTRATEGIA DEL SEGUIDOR. Su estrategia se basa en

conservar su cuota del mercado, usualmente copia productos de
lder o del seguidor. Sus proyectos no son muy grandes.

ESTRATEGIA DEL NICHO DE MERCADO. Es la estrategia basada

en la promocin de un tipo especial de productos en los cuales
se tiene asegurado una buena cuota de este mercado por ser
una tipologa que requiere un conocimiento especial

Como evaluar una estrategia:

El grado de adecuacin al proyecto

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Su validez y realismo (siempre ser moderado)g.

La posibilidad de cumplir los objetivos consumidores
Medir el valor y la lealtad del consumidor.
La posibilidad de ser asalariada
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PLAN DE MARKETING - PLAN ESTRATEGICO

MARKETING MIX MEZCLA

Es la combinacin de los 4 instrumentos bsicos del marketing:

producto, precio, comercializacin y comunicacin. Todas estas
variables se interrelacionan y dependen una de la otra en cierta
medida

Producto Precio Comercializacin Comunicacin

Segmento Precios en planos Plan de ventas Publicidad
Nombre del producto Precios en obra Canal de ventas Seleccin de medios
Diseo Precios de lista Fuerza de ventas Promocin de ventas
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Calidad de Modalidad de ventas Caseta de ventas

construccin
Tipologa de unidades Marketing directo
Servicios
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PLAN DE MARKETING - PLAN ESTRATEGICO

PRODUCTO Qu se vende?
En base a las conclusiones del anlisis FODA de la oferta y el
anlisis cuantitativo y cualitativo de la demanda nos permitir trazar
el esquema preliminar del producto.

En esta etapa se propone y aprueban las caractersticas del

proyecto:
Tipologa de edificacin
Programacin de ambientes
Programacin de reas tamao de las unidades
Descripcin de las reas comunes y servicios de la
edificacin
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Anteproyecto arquitectnico
Pre anteproyecto de especialidades
Producto base
Producto aumentado define el lmite de mejoras
Relacin precio / mercado objetivo / target
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PLAN DE MARKETING - PLAN ESTRATEGICO

PRODUCTO

BSICO. Mnimo que se puede ofrecer segn los estudios de oferta

REAL . Es lo que la empresa suele ofrecer como producto
terminado
AUMENTADO. Cuando se percibe que ciertas mejoras en el
producto pueden acelerar las ventas y mantener
o aumentar los ratios de rentabilidad se plantean mejoras en el
producto.

Otros servicios:
Mantenimiento Post venta
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Asesora durante la construccin

Inmueble hecho a la medida
Garantas
Ofrecer financiamiento
Marca del producto
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PLAN DE MARKETING - PLAN ESTRATEGICO
Precio a cuanto se vende?
El precio del producto debe surgir del anlisis de precios de la oferta y debe
guardar una relacin: precio / mercado objetivo / tamao. En esta etapa el
promotor y el equipo de diseo afinan el producto con el objeto de bajar o
aumentar costos.

Ejemplo 1: Vivienda NSE A: Pisos de mrmol en sshh, tableros de granito en

cocinas, jacuzzi en sshh principal.
Ejemplo 2: Oficinas B: Colocar canaletas de cable, alarma centralizadas,
monitoreo de seguridad

Durante el proceso del proyecto y desde su lanzamiento hasta agotar el stock el

promotor puede plantear varios tipos de precios: el precio de venta en planos, en
obra, precios de lista o finales y precios de salida o remate.
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Los factores que tambin se deben considerar son:

Capacidad de pago del segmento
Instrumentos de financiacin (crdito hipotecario, prstamo mivivienda,
leasing , tc. )
Cambios de precios insumos durante el proyecto
Formas de pago del cliente.
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PLAN DE MARKETING - PLAN ESTRATEGICO
Comercializacin Cmo se vende? :

Desarrollo de un proceso de ventas

El proceso de ventas involucra los siguientes pasos:

1. Objetivos del proyecto

2. Calificacin de clientes
3. Presentacin de ofertas
4. Venta del inmueble
5. Post Venta
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Paso 1 Paso 2 Paso 3 Paso 4 Paso 5

Plan Calific Present Cierre
de acin acion de Post
market de de contrat Venta
ing clientes oferta o
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PLAN DE MARKETING - PLAN ESTRATEGICO

BUSQUEDA DE PROSPECTOS COMO SE CALIFICA UN PROSPECTO

Prospecto: Persona u organizacin que El nmero de prospectos de una

tiene una necesidad y una capacidad
de pago para los servicios ofertados
por la inmobiliaria
Identificar prospectos siguiendo un
planeamiento ordenado
Mantener un crecimiento permanente
de prospectos para asegurar un flujo
sostenido de nuevos contratos de
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empresa es una importante medida del
potencial de nuevos negocios, sin
embargo es mas importante la calidad de
esos prospectos:
El prospecto puede financiar el
proyectos?: capacidad de
financiamiento, pagos . Base de datos de
bancos
Se podrn hacer negocios futuros?:

construccin
Encontrar prospectos constituye el oportunidades durante obra, ampliacin
de contratos
primer paso para cerrar contratos
Puedo ofrecer el servicio que el
prospecto necesita?
El cliente es un prospecto
corporativo?
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PLAN DE MARKETING - PLAN ESTRATEGICO

COMUNICACIN CMO SE COMUNICA?

La estrategia de comunicacin del producto debe estar en

consonancia con la estrategia de marketing y responder a los
diferentes momentos de comercializacin.

El objetivo de la estrategia de comunicacin es lograr un

posicionamiento en la mente del mercado potencial.

Informar, persuadir y recordar a los prospectos y clientes

actuales sobre la organizacin y sus servicios-productos
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Influir en el comportamiento, los sentimientos y las creencias

de quienes reciben la informacin
No debe ser engaosa
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PLAN DE MARKETING - PLAN ESTRATEGICO
C
CC C C


Anuncio, exhibicin Medios de publici- Se compara con el
o promocin de dad o equipo de marco de referen-
ventas venta cia, memoria y ex-
periencia

C
C
C

Conocimientos,
Idea o promocin
de ventas
RUIDO creencias o
sentimientos
Gestin Inmobiliaria

P

C

Informes de venta, Inters , deseo o

informes de actitud compra
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PLAN DE MARKETING - PLAN ESTRATEGICO

ETAPAS DEL PROCESO DE COMUNICACIN

1ER NIVEL DESINFORMACIN - La audiencia

nunca ha escuchado hablar de la compaa

2DO NIVEL INFORMACIN - La audiencia

recuerda el nombre de la empresa.

3ER NIVEL COMPRENSIN - El prospecto no

solo reconoce el nombre de la empresa sino el
logotipo y tiene una referencia sobre la
capacidad de la empresa.

4TO NIVEL CONVICCIN - El prospecto cree que

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el contratista puede hacer una buena

performance y tiene la capacidad necesaria para
llevar adelante el proyecto.

5TO NIVEL ACCIN - El prospecto firma un

contrato y se convierte en cliente.
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PLAN DE MARKETING - PLAN ESTRATEGICO
HERRAMIENTAS DE COMUNICACIN DE MARKETING
Se utilizan para extender la
audiencia.
Reparten mensajes a clientes,
prospectos y otros.
Ayudan a construir una buena
reputacin.
Permiten una ventaja frente a
la competencia.
Soporte al personal e ventas
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Buscan Generar Confianza
Brochures
Comunicacin peridica:
Circulares, revistas, boletines
Comunicacin especifica:
Mailing
Relaciones Pblicas
Identidad e Imagen Corporativa
Propaganda
Fotografas y material
audiovisual
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PLAN DE MARKETING - PLAN OPERACIONAL

Consiste en la implementacin del marketing estratgico del proyecto,

que comprende la etapa efectiva y prctica de colocacin del producto
en el mercado, es decir, la forma de cmo se establece el lazo entre el
proyecto y el consumidor. En resumen es el proceso de implementacin ,
seguimiento y control del marketing estratgico del proyecto.

LA IMPLEMENTACIN
El gerente o jefe del proyecto ser el responsable de poner en marcha el
plan de marketing.

SEGUIMIENTO
El seguimiento del plan implica tener un cronograma claro del proyecto,
se debe verificar la respuesta del pblico hacia el proyecto, corregir
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cualquier desviacin del plan o plantear soluciones a tiempo del

mercado. Tambin se debe seguir a la competencia directa.

CONTROL
Implica la verificacin de todo el plan de markting en su conjunto.
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PLAN DE MARKETING - PLAN OPERACIONAL
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PLAN DE MARKETING - RESUMEN

1. Introduccin 3.5 Marketing Mix

Producto
2. Alcances Precio
Comercializacin
3. Plan Estratgico. Comunicacin

3.1 Producto
4. Plan Operativo
Ubicacin
Descripcin
Planos 4.1Plan de implementacin
3.2 Analisis FODA 4.2 Plan se seguimiento
3.3 Objetivos 4.3 Plan de control
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Objetivos de venta
Objetivos de rentabilidad
Velocidad de ventas
3.4 Estategia a seguir