Diseo de una red de la Cadena

de Suministros

Semana 2
Diseo de una red de la Cadena de Suministros

1. Diseo de redes de distribucin

 Rol de Distribucin de la Cadena de Suministros

La distribucin se refiere a:

TRASLADAR ALMACENAR

PROVEEDOR CLIENTE
Rol de Distribucin de la Cadena de Suministros

La distribucin ocurre entre cada par de etapas en la cadena de

suministro
 Rol de Distribucin de la Cadena de Suministros

La distribucin es un controlador clave de la

rentabilidad total de una empresa porque afecta
directamente tanto el costo de la cadena de
suministro como el valor para el cliente.

Las dos compaas ms rentables del mundo,

Walmart y Seven-Eleven Japan, han forjado su
xito en torno al diseo y operacin de la
distribucin de salida.
 Rol de Distribucin de la Cadena de Suministros

Wal-Mart, la distribucin le
permite proporcionar altos
niveles de disponibilidad de
productos relativamente
comunes a muy bajo costo.

El diseo y distribucin de
Seven-Eleven Japn proporciona
una gran capacidad de
respuesta al cliente a un costo
razonable.
 Rol de Distribucin de la CS
El proceso de disear una red de distribucin consta de dos fases
generales

Fase 1: Se visualiza la estructura general de la red

de la cadena de suministro. Incluye decisiones
como:
Que si el producto se vender directamente o a travs
de un intermediario.

Fase2: adopta la estructura general y la

convierte en:
Ubicaciones especficas, idoneidad, capacidad y
asignacin de la demanda.
 Factores que afectan el diseo de una red de
Distribucin
El desempeo de una red de distribucin debe ser
evaluado en base a:

1.Las necesidades del cliente que se

satisfacen

2.El costo de satisfacer las necesidades

del cliente
 Factores que afectan el diseo de una red de
Distribucin

Factores que afectan el valor del cliente

Tiempo de respuesta
Variedad de producto
Disponibilidad del producto
Experiencia del cliente
Tiempo para llegar al mercado (time to
market)
Visibilidad del pedido
Retornabilidad
 Factores que afectan el diseo de una red de
Distribucin

Cambios en la red de distribucin afectan los costos en:

Inventarios
Transporte
Instalacin y manejo
Informacin

Tambin afecta al aprovisionamiento y fijacin de

precios.
 Factores que afectan el diseo de una red de
Distribucin
Reducir el tiempo de respuesta de atencin al cliente,
aumenta el numero de instalaciones

# de Instalaciones
requeridas
Por ejemplo, Barnes & Noble
y Amazon

Tiempo de
respuesta deseado
 Factores que afectan el diseo de una red de
Distribucin

Cuando se aumenta el numero de instalaciones en una

CS, se incrementa el inventario y sus costos.

Costos de
inventario Por ejemplo, con pocas
instalaciones Amazon es capaz
de rotar su inventario cerca de
10 veces al ao, mientras que
Barnes & Noble, con cientos de
instalaciones, lo hace slo cerca
de tres veces al ao.

Nmero de
instalaciones
 Factores que afectan el diseo de una red de
Distribucin
Mientras las economas de escala de transporte de entrada
se mantengan, el incremento de instalaciones reduce el
costo total de transporte.
Costos de
transporte

Nmero de
instalaciones
 Factores que afectan el diseo de una red de
Distribucin
Mientras las economas de escala de transporte de entrada
se mantengan, el incremento de instalaciones reduce el
costo total de transporte.

Costos de La consolidacin permite que una

las instalaciones empresa explote las economas
de escala. Mientras que Amazon
logr una rotacin de propiedad,
planta y equipo (PPET) de 19 en
2009, Barnes & Noble tuvo una
PPET de slo un poco ms de 7.

Nmero de
instalaciones
 Factores que afectan el diseo de una red de
Distribucin
Cuando el # de instalaciones se incremente, los costos
logsticos primero se reducen y luego se aumentan.

Por ejemplo, Amazon tiene ms de un almacn

Costos de
sobre todo para reducir sus costos logsticos (y
transportes Tiempo de mejorar el tiempo de respuesta).
respuesta

Costo logstico total

Nmero de
instalaciones
 Opciones de Diseo para una red de
Distribucin
Los gerentes deben tomar dos decisiones clave al
disear una red de distribucin:
1. El producto se entregar en la
ubicacin del cliente o ser surtido
en un sitio predeterminado?

2. El producto ir a travs de un
intermediario (o ubicacin
intermedia)?
 Opciones de Diseo para una red de Distribucin

En base a las preguntas anteriores, se puede utilizar uno de seis

diseos de red para mover productos de la fabrica al cliente.
1. Almacenaje con el fabricante con envo directo
2. Almacenaje con el fabricante con envo directo y consolidacin en
trnsito
3. Almacenaje con el distribuidor con entrega por mensajera.
4. Almacenaje con el distribuidor con entrega a domicilio.
5. Almacenaje con el fabricante/distribuidor con recoleccin por
parte del cliente.
6. Almacenaje con el vendedor con recoleccin por parte del cliente
Opciones de Diseo para una red de Distribucin

1.Almacenamiento con el fabricante con envo directo.

Fabricantes

Minorista

Clientes

Flujo del producto

Flujo de Informacin
Ejemplos de envos directos
Los minoristas en lnea como eBags y Nordstrom.com utilizan
el envo directo para entregar productos al cliente final. eBags
mantiene pocas bolsas en el inventario; Nordstrom almacena
algunos productos en el inventario y utiliza el modelo de envo
directo para calzado de lento movimiento. W. W. Grainger
tambin utiliza el envo directo para entregar productos de
lento movimiento a clientes.

La mayor ventaja del envo directo es la capacidad de centralizar

los inventarios con el fabricante, quien puede agregar la
demanda de todos los minoristas que atiende.
Caractersticas de desempeo del almacenamiento con el
fabricante con envo directo
Factor de costo Desempeo

Costos bajos debido a la agregacin. Los beneficios son

Inventario grandes si el fabricante puede aplazar la personalizacin del
producto.
Altos costos de transporte debido a la distancia
Transporte
incrementada y al envo desagregado.
Instalaciones y manejo Bajos costos de instalacin debido a la agregacin.
Inversin significativa en infraestructura de informacin para
Informacin
integrar al fabricante y al minorista.
Caractersticas de desempeo del almacenamiento con el
fabricante con envo directo
Factor de servicio
Tiempo de respuesta
Variedad del producto
Disponibilidad del producto
Experiencia del cliente
Tiempo para llegar al mercado
Visibilidad del pedido
Retornabilidad
Desempeo
Largo tiempo de respuesta, de una a dos semanas, debido a
la distancia incrementada y a las dos etapas requeridas para
procesar el pedido.
Fcil de proporcionar un alto nivel de variedad.
Fcil de proporcionar un alto nivel de disponibilidad del
producto debido a la agregacin en el sitio del fabricante.
Buena en trminos de entrega a domicilio, pero puede sufrir
si el pedido de varios fabricantes se hace en envos parciales
Rpido, cuando el producto est disponible en cuanto se
produce la primera unidad
Ms difcil pero tambin ms importante desde la
perspectiva de servicio del cliente.
Cara y difcil de implementar
Opciones de Diseo para una red de Distribucin
2. Almacenamiento con el fabricante con envo directo y
consolidacin en Transito.

Fbricas

Consolidacin en trnsito realizada

Minorista
por el transportista

Clientes

Flujo del producto Flujo de Informacin

Ejemplo de consolidacin en trnsito
Dell ha utilizado la consolidacin en trnsito. Cuando un
cliente pide una computadora personal a Dell junto con un
monitor Sony, la empresa de mensajera recoge la PC en Dell
y el monitor en la fbrica Sony; luego consolida los dos en
un centro de distribucin antes de hacer una sola entrega al
cliente.

La capacidad de agregar inventarios y aplazar la personalizacin del

producto es una ventaja significativa de la consolidacin en trnsito.
Este enfoque ofrece los mayores beneficios en el caso de productos
de alto valor cuya demanda es difcil de pronosticar
Caractersticas de desempeo del almacenamiento con el
fabricante con envo directo y consolidacin en Transito
Factor de costo Desempeo

Inventario Similar al costo directo.

Transporte un poco ms bajos que los del envo directo.
Costos de manejo ms altos que los del envo directo para el
Instalaciones y manejo
transportista; costos de recepcin ms bajos para el cliente.
Informacin un poco ms alta que la del envo directo.
Caractersticas de desempeo del almacenamiento con el
fabricante con envo directo y consolidacin en Transito
Factor de servicio Desempeo

Tiempo de respuesta Similar al del envo directo;.

Variedad del producto
Disponibilidad del producto
Experiencia del cliente
Tiempo para llegar al mercado
Visibilidad del pedido
Retornabilidad
Similar al del envo directo.
Similar al del envo directo.
Mejor que con el envo directo porque se recibe slo una
entrega
Similar al del envo directo
Similar al del envo directo
Similar al del envo directo
 Opciones de Diseo para una red de Distribucin
3. Almacenamiento con distribuidor con entrega por mensajera

Fbricas

Almacenamiento en el almacn del

distribuidor / minorista

Clientes

Flujo del producto Flujo de Informacin

Ejemplos de entrega por mensajeria
Amazon y distribuidores industriales como W. W. Grainger y
McMaster-Carr han utilizado este mtodo combinado con
envo directo desde el fabricante (o distribuidor). Conservan
slo artculos de lento a rpido movimiento en sus
almacenes, con pocos artculos de muy lento movimiento
almacenados ms adelante en la cadena.

El almacenamiento con el distribuidor tambin tiene sentido cuando los

clientes desean una entrega ms rpida que la ofrecida por el
almacenamiento con el fabricante, pero que no la necesitan de inmediato.
El almacenamiento con el distribuidor puede manejar un nivel ms alto de
variedad que una cadena de tiendas minoristas.
Caractersticas de desempeo del almacenamiento con
distribuidor con entrega por mensajera
Factor de costo Desempeo

Inventario Mejor que el del almacenamiento con el fabricante.

Transporte Menor que el del almacenamiento con el fabricante. .
Un poco ms alto que el del almacenamiento con el
Instalaciones y manejo fabricante. La diferencia puede ser grande con artculos de
muy lento movimiento
Infraestructura ms simple comparada con la del
Informacin
almacenamiento con el fabricante
Caractersticas de desempeo del almacenamiento con
distribuidor con entrega por mensajera
Factor de servicio Desempeo

Tiempo de respuesta Ms rpido que con el del almacenamiento con el fabricante

Variedad del producto
Disponibilidad del producto
Experiencia del cliente
Tiempo para llegar al mercado
Visibilidad del pedido
Retornabilidad
Menor que la del almacenamiento con el fabricante.
Costo ms alto para proporcionar el mismo nivel de
disponibilidad que la del almacenamiento con el fabricante
Mejor que la del almacenamiento con el fabricante con
envo directo
Ms alto que el del almacenamiento con el fabricante
Ms fcil que la del almacenamiento con el fabricante.
Ms fcil que la del almacenamiento con el fabricante.
 Opciones de Diseo para una red de Distribucin
4. Almacenamiento con distribuidor con entrega a domicilio

Fbricas

Almacn del distribuidor /

minorista

Clientes

Flujo del producto Flujo de Informacin

Caractersticas de desempeo del almacenamiento con el
distribuidor con entrega a domicilio
Factor de costo Desempeo

Ms alto que el del almacenamiento con el distribuidor con

Inventario
entrega por paquetera.
Costo muy alto dadas las economas de escala mnimas. Ms
Transporte
alto que el de cualquier otra opcin de distribucin.
Costos de instalaciones ms altos que los del
almacenamiento con el fabricante o el almacenamiento con
Instalaciones y manejo
el distribuidor con entrega por paquetera, pero ms bajos
que los de una cadena de tiendas minoristas.
Similar a al del almacenamiento con el distribuidor con
Informacin
entrega por paquetera
Caractersticas de desempeo del almacenamiento con el
distribuidor con entrega a domicilio
Factor de servicio Desempeo

Tiempo de respuesta Muy rpido, Entrega el mismo da o al da siguiente

Variedad del producto
Disponibilidad del producto
Experiencia del cliente
Tiempo para llegar al mercado
Visibilidad del pedido
Retornabilidad
Un poco menor que la del almacenamiento con el
distribuidor con entrega por paquetera, pero ms grande
que las tiendas minoristas
Ms caro para proporcionar la disponibilidad que con
cualquier otra opcin excepto las tiendas minoristas
Muy buena, en particular con artculos a granel.
Un poco ms alto que el del almacenamiento con el
distribuidor con entrega por paquetera
Menos importante y ms fcil de implementar que con el
almacenamiento con el fabricante o el almacenamiento con
el distribuidor con entrega por paquetera.
Ms fcil de implementar que ninguna otra opcin.
 Opciones de Diseo para una red de Distribucin
5. Almacenamiento con fabricante o distribuidor con entrega con
recoleccin por parte del cliente

Fbricas

Centro de distribucin de
Minorista despacho directo

Sitios de recoleccin

Clientes
Flujo del producto
Flujo de Informacin
Flujo del cliente
Caractersticas de desempeo de una red con sitios de
recoleccin para el consumidor
Factor de costo Desempeo

Puede igualar el de cualquier otra opcin, dependiendo de

Inventario
la ubicacin del inventario.
Ms bajo que el de servicios de paquetera, en especial si se
Transporte
utiliza una red de entregas existente.
Los costos de instalaciones pueden ser altos si se tienen que
construir nuevas instalaciones o bajos si se utilizan las
Instalaciones y manejo
instalaciones existentes. El incremento del costo
de manejo en el sitio de recoleccin puede ser significativo
Informacin Inversin significativa en la infraestructura requerida
Caractersticas de desempeo de una red con sitios de
recoleccin para el consumidor
Factor de servicio
Tiempo de respuesta
Variedad del producto
Disponibilidad del producto
Experiencia del cliente
Tiempo para llegar al mercado
Visibilidad del pedido
Retornabilidad
Desempeo
Similar al de entrega por paquetera con almacenamiento
con el fabricante o con el distribuidor. Entrega el mismo da
posible para artculos almacenados en el sitio de recoleccin
Similar a la de otras opciones de almacenamiento con el
fabricante o con el distribuidor
Similar a la de otras opciones de almacenamiento con el
fabricante o con el distribuidor
Menor que con otras opciones porque no hay entrega a
domicilio. La experiencia es sensible a la capacidad del sitio
de recoleccin
Similar al de las opciones de almacenamiento con el
fabricante
Difcil pero esencial.
Un poco ms fcil, dado que el sitio de recoleccin puede
encargarse de las devoluciones.
 Opciones de Diseo para una red de Distribucin
6. Almacenamiento la tienda minorista con recoleccin realizada
por el cliente
Es la opcin, considerada como de tipo
tradicional de CS, el inventario se almacena
en las tiendas minoristas. Los clientes entran
al lugar o colocan un pedido en lnea o por
telfono y lo recogen ah.

Tiene la ventaja de menor costos de entrega y proporciona una

respuesta ms rpida que las otras. Su desventaja es el
incremento en los costos de inventario e instalaciones. Es ms
apropiada para artculos de alta rotacin o para los cuales el
cliente valora una respuesta rpida
Desempeo de redes de entrega con diferentes caractersticas de
productos/clientes

+2 =Muy adecuado; +1= algo adecuado; 0= neutro; -1= algo inadecuado; -2= muy inadecuado
 COMERCIO ELECTRNICO Y LAS REDES DE
DISTRIBUCIN
El incremento del comercio electrnico ha
afectado tanto el servicio al cliente como los
costos en la cadena de suministro. El CE
permite:
Ofrecer una gran variedad de productos.
Mejorar la disponibilidad del producto al
centralizar los inventarios (para productos
de volumen bajo y variedad alta).
Mejora la experiencia del cliente al
proporcionar 24 horas de acceso.
Una experiencia ms personalizada.
 COMERCIO ELECTRNICO Y LAS REDES DE
DISTRIBUCIN

Vender un producto en lnea, sin embargo,

incrementa el tiempo de respuesta en relacin con
una tienda minorista.
Impacto del Comercio Electrnico en el
Servicio Al Cliente
 Impacto del Comercio Electrnico en el
Servicio Al Cliente
Elementos del servicio
Ventas directas a los clientes
Precios flexibles, portafolio de
productos y promociones
Transferencia eficiente de fondos
Impacto
El CE permite que los fabricantes y otros miembros de
la cadena que no tienen contacto directo con los
clientes en los canales tradicionales incrementen sus
ventas al evitar a los intermediarios y venderles
directamente a los consumidores finales. Por ejemplo,
Dell vende computadoras personales en lnea
directamente a los clientes.
El CE modifica con facilidad los precios. Las aerolneas
proporcionan un buen ejemplo de esta habilidad:
hacen disponibles tarifas de bajo costo de ltimo
minuto en la Web en las rutas con asientos no
vendidos. Pueden cambiar su portafolio de productos
que ofrecen como tambin las promociones del
momento
El CE incrementa los ingresos al acelerar la cobranza.
Impacto del Comercio Electrnico en el
Costo
 Utilizacin del CE para vender
computadoras: Dell
utilizado de manera efectiva el comercio electrnico para
mejorar el desempeo de las redes de la CS
La principal desventaja para Dell es que no puede atraer a
clientes que no estn dispuestos a esperar entre cinco y
10 das para recibir su pedido.
Despus de ms de una dcada de tremendo xito de
vender sus computadoras slo en lnea, en 2007 Dell
comenz a venderlas a travs de tiendas minoristas como
Walmart
 Cadena de suministro para los canales de ventas en lnea y
minorista de Dell

Cliente Cliente
Tirn

Tienda
Dell Minorista

Dell

Proveedor Proveedor

Cadena de suministro de tiendas

Cadena de suministro en lnea de Dell minoristas de Dell
 Preguntas de discusin
1. Una compaa qumica especializada est considerando
expandir sus operaciones en Brasil, donde cinco compaas
dominan el consumo de qumicos especializados. Qu clase
de red de distribucin debe utilizar?
2. Un distribuidor se ha enterado de que uno de los mayores
fabricantes a quien le compra est considerando vender
directamente al consumidor. Qu puede hacer el
distribuidor respecto a esto? Qu ventajas puede ofrecer al
fabricante que ste probablemente no pueda reproducir?
3. Por qu debe un negocio electrnico como Amazon.com
construir ms almacenes conforme se incrementa el volumen
de ventas?
Caso 01
Storck es un productor alemn de dulces, de los cuales las marcas mejor
conocidas son Werther`s , Riesen y Golden Best. Toda la produccin tiene
lugar en Europa; de hecho, Storck es el mayor consumidor de azcar en
Europa. Storck USA importa sus productos de caramelos a EE UU a travs de
un puerto de la Costa Este y las distribuye a las tiendas de distribucin y
menudeo, como Wal Mart, CVS Pharmacy, McLane, Target, TriCor Distribution
y Winn Dixie. Las ventas en EE UU son cercanas a los USD 100 millones. La
Distribucin actualmente tiene lugar mediante algunos almacenes pblicos
en ciertos puntos de agrupacin. La consolidacin entre los detallistas y un
reposicionamiento de sus almacenes, los desplazamientos en los niveles de la
demanda y la necesidad de corregir cierto deterioro de los clientes para
proteger la participacin de mercado ha llevado a una reevaluacin del
sistema de distribucin en EE UU
Qu diseo de RED de distribucin puede proponer para maximizar el
rendimiento de la empresa?. Detalle los factores que influyen en la red de
distribucin.
Diseo de una red de la Cadena de Suministros

2. Diseo de redes en la Cadena de

Suministros
 Diseo de redes en la cadena de suministro
Rol del diseo de una red en la CS
Las decisiones de diseo se clasifican de la siguiente manera:

1. Rol de las instalaciones: Qu funcin debe desempear

cada una? Qu procesos se realizan en cada instalacin? .
2. Ubicacin de las instalaciones: Dnde deben estar
ubicadas?
3. Asignacin de la capacidad: Cunta capacidad debe
asignarse a cada instalacin?
4. Asignacin del mercado y la oferta: Que mercados debe
atender cada instalacin? Qu fuentes de suministro deben
alimentar a cada una?
 Diseo de redes en la cadena de suministro
Factores que influyen en las decisiones del diseo de una red:

Factores Estratgicos
Instalacin en el exterior (offshore)
Instalacin de origen
Por ejemplo, Zara cuenta con instalaciones tanto en Europa
como en Asia

Factores Tecnolgicos
Si la tecnologa de produccin muestra economas de escala
significativas, es ms eficaz contar con pocas instalaciones.
Si las instalaciones tienen costos fijos bajos, se prefieren muchas
instalaciones locales, ya que esto ayuda a reducir los costos de
transporte. Ejemplo Coca Cola
Factores que influyen en las decisiones del diseo de una red:

Factores Macroeconmicos
Aranceles e Incentivos Fiscales: A medida que los aranceles se
han reducido por los TLC, la Unin Europea y el Mercado Comn
del Sur (Mercosur), las empresas globales han consolidado su
produccin global e instalaciones de distribucin. BMW
construy su fbrica estadounidense en Spartanburg, Carolina
del Sur, debido sobre todo a los incentivos fiscales que ofreca
dicho estado
Tipo de cambio y riesgo en la demanda
Costos de fletes y combustible
Cuando se disean redes de CS, las compaas deben tener
en cuenta las fluctuaciones de los tipos de cambio, la
demanda y los costos de fletes y combustibles.
 Diseo de redes en la cadena de suministro

Factores Polticos
Las compaas prefieren ubicar sus instalaciones en pases
polticamente estables donde las reglas de comercio y
propiedad estn bien definidas.
Factores de Infraestructura
Se deben considerar durante el diseo de una red: la
disponibilidad de sitios y mano de obra, la proximidad a
terminales de transporte, servicio de ferrocarril, proximidad a
aeropuertos y puertos martimos, acceso a carreteras,
congestionamiento y servicios locales.
 Diseo de redes en la cadena de suministro

Factores Competitivos
Externalidades positivas entre empresas
ocurren cuando la colocacin de mltiples empresas las
beneficia a todas.
los competidores se ubiquen cerca unos de otros

Tiempo de respuesta al cliente y presencia local

Tipo de cambio y riesgo en la demanda
Costo de Logstica e instalaciones
Marco para tomar decisiones de diseo de una red.

FASE I
ESTRATEGIA COMPETITIVA
Estrategia de
la cadena de COMPETENCIA GLOBAL
RESTRICCIONES INTERNAS
Capital, estrategia de suministro
crecimiento, red existente
ARANCELES E INCENTIVOS
TECNOLOGAS DE PRODUCCIN FISCALES
Costo, impacto de escala/alcance, FASE II
apoyo requerido, flexibilidad DEMANDA REGIONAL
Configuracin Tamao, crecimiento, homogenei
AMBIENTE de instalaciones dad, especificaciones locales
COMPETITIVO regionales
RIESGOS POLTICO, DE TIPO DE
FACTOR AGREGADO Y CAMBIO Y DE LA DEMANDA
COSTOS DE LOGISTICA

MTODOS DE PRODUCCIN FASE III INFRAESTRUCTURA

Habilidades necesarias, Sitios deseables DISPONIBLE
tiempo de respuesta

COSTOS DE FACTORES COSTOS DE LOGSTICA

Mano de obra, materiales, FASE IV Transporte, inventario,
especficos del sitio Opciones de coordinacin
ubicacin
MODELOS PARA LA UBICACIN DE LAS INSTALACIONES
Y LA ASIGNACIN DE LA CAPACIDAD

Decidir los sitios donde se establecern las instalaciones y

la capacidad que se asignar a cada una: considerando un
horizonte de tiempo durante el cual las ubicaciones y
capacidades no se modificarn (generalmente en aos).
Asignar la demanda actual a las instalaciones disponibles
e identificar las rutas de transporte del producto: decisin
por lo menos anualmente conforme cambian la demanda,
los precios, el tipo de cambio y los aranceles
 Modelos de optimizacin de redes
Asignacin de la demanda a las instalaciones de
produccin.
Ubicacin de la instalaciones y capacidad asignada.
Costos claves:
Costo fijo de instalacin
Costo de transporte
Costo de produccin
Costo de inventario
Costo de coordinacin.

Qu plantas establecer? Cmo configurar la red?