Investigacin de mercados

Los buenos productos y programas de marketing empiezan con un

conocimiento a fondo de las necesidades y deseos de los clientes. Las
empresas necesitan informacin acerca de sus competidores, revendedores y
otras fuerzas del mercado. Actualmente se puede generar informacin en
grandes cantidades, a veces se recibe demasiada informacin, es comn que no
se tenga la informacin de tipo correcto, pese al volumen se sigue sin obtener lo
que se quiere. Los directivos de marketing no necesitan ms informacin,
necesitan mejor informacin. Las empresas deben disear sistemas de
informacin de marketing eficaces que proporcionen a los directores la
informacin correcta.
Un sistema de informacin de marketing (SIM) consiste en personal,
equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir
informacin necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de
marketing.
Determinacin de las necesidades de informacin de marketing
El sistema de informacin de marketing sirve a los directores de marketing y a
otros directores de la empresa como a socios externos; proveedores o agencias.
Un buen sistema de informacin de marketing posee un balance entre la
informacin que a los usuarios les gustara tener y lo que realmente necesitan y
lo que es factible ofrecer. Lo primero que hace la empresa es entrevistar a los
directores para averiguar qu informacin les gustara tener. A veces la empresa
no puede proporcionar la informacin necesaria porque no est disponible o por
las limitaciones del SIM. Los costos de obtener, procesar, almacenar y entregar
informacin pueden aumentar rpidamente. Por s sola, la informacin no vale
nada, su valor proviene del uso.

Desarrollo de informacin de marketing

Los mercadologos pueden obtener la informacin que necesitan de datos
internos, inteligencia de marketing e investigacin de mercados.
Datos internos
Las empresas construyen bases de datos internas: acervos electrnicos de
informacin que se obtienen de fuentes de datos dentro de la empresa. Pueden
provenir de muchas fuentes: contabilidad, manufactura, ventas, de marketing
etc.
Los datos envejecen con rapidez; mantener actualizada la base de datos
requiere mucho esfuerzo. La informacin de la base de datos debe estar bien
integrada y ser accesible, para que se pueda encontrar fcilmente y usarla con
eficacia.
Inteligencia de marketing
Obtencin y anlisis sistemtico de informacin, disponible para el pblico
acerca de la competencia y de los sucesos en el entorno de marketing. Es
mejorar la toma de decisiones estratgicas, evaluar y seguir los movimientos de
los competidores, y avisar con tiempo de la existencia de oportunidades y
peligros.
 Tcnicas: interrogar a los empleados de la propia empresa y someter a
pruebas los productos de los competidores, investigar por Internet, acechar en
ferias de la industria y examinar los basureros de los rivales. Tambin se puede
obtener informacin importante de sus proveedores, revendedores y clientes
claves. Los competidores podran revelar informacin a travs de sus informes
anuales publicaciones de negocios, exhibiciones en ferias comerciales, boletines
de prensa, anuncios y pginas web.
Investigacin de mercados
El mercadologo requiere estudios formales de situaciones especficas. La
Investigacin de mercados es el diseo, obtencin, anlisis y presentacin
sistemtico de datos pertinentes a una situacin de marketing especfica que
una organizacin enfrenta. Ayuda a los mercadlogos a medir el potencial de
mercado y la participacin de ste: evaluar la satisfaccin y el comportamiento
de compra de los clientes, y medir la eficacia de la fijacin de precios de los
productos, de la distribucin y de las actividades de promocin.
El proceso de investigacin de mercados abarca cuatro pasos: definir el
problema y los objetivos de la investigacin, desarrollar el plan de investigacin,
implementar el plan de investigacin e interpretar e informar los resultados.
Tal vez no se sepa que algo anda mal, sin conocer las causas especficas. Una
vez que se ha definido con cuidado el problema, el director y el investigador
deben de establecer los objetivos de la investigacin. Tres tipos de investigacin.
Investigacin exploratoria: obtener informacin preliminar que ayude a
definir el problema y a sugerir la hiptesis.
Investigacin descriptiva: es describir cuestiones como el potencial de
mercado de un producto o los parmetros demogrficos y actitudes de los
consumidores que compran el producto.
Investigacin casual: es probar las hiptesis acerca de relaciones de causa
y efecto.
Interpretativismo ellos contemplan el comportamiento del consumidor, tales
como los clientes que se roban mercanca o tiene un comportamiento
negativo, el inters por comprender las experiencias del consumido ha dado
 lugar al termino interpretativismo, otro trminos que tambin son empleado
para describe el comportamiento del consumidor son naturalismo,
humanismo y positivismo.
El planteamiento del problema y los objetivos de la investigacin guan todo el
procesos de investigacin.
Desarrollo del plan de investigacin: informacin que se necesita, desarrollar
un plan para obtenerla de forma eficiente y presentar el plan a la direccin.
Los objetivos de la investigacin se deben traducir en necesidades de
informacin especfica. Ejemplo:
- las caractersticas demogrficas, econmicas y el estilo de vida de los
consumidores actuales.
- Patrones de consumo: cuanto, donde y cuando.
- Reacciones de los detallistas.
- Actitudes de los consumidores.
- Pronsticos de venta.
El plan de investigacin debe presentarse en una propuesta por escrito,
sealando problemas directivos que se busca resolver, los objetivos de
investigacin, la informacin a obtener y la forma en que los resultados ayudarn
a la direccin a tomar una decisin, as como incluir los costos de investigacin.
El plan de investigacin podra estipular la recoleccin de datos secundarios,
datos primarios o ambas cosas. Los datos secundarios consisten en
informacin que ya existe en algn lado por haberse recabado para algn otro
fin. Los datos primarios consisten en informacin que se recaba para un
propsito especfico.
Obtencin de datos secundarios: la base de datos interna de la empresa,
incluye servicios de datos comerciales y fuentes gubernamentales. Las
empresas pueden comprar informes de datos secundarios a proveedores
externos.
Bases de datos en lnea secundarios: estos datos se pueden obtener con mayor
rapidez y aun menor costo que los primarios. Proporcionan datos que una
empresa individual no podra recabar por s sola. La informacin necesaria
podra no existir, pocas veces pueden obtener todos los datos que se necesitan.
La informacin debe ser pertinente, exacta, actual e imparcial.
Recoleccin de datos primarios: deben ser pertinentes, exactos, actuales y
objetivos. Hay que tomar varias decisiones en cuanto a enfoques de investigacin,
mtodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos de investigacin.

Planeacin de la recoleccin de datos primarios

Instrumentos
Enfoques de Mtodos Plan de
de investigacin
investigacin de contacto muestreo
Cuestionario
Observacin Correo Unidad de muestreo
Instrumentos
Encuesta Telfono Tamao de muestra mecnicos

Procedimiento de
Experimento Personal muestreo

En lnea

Enfoques de investigacin: observacin, encuestas y experimentacin. La

investigacin por observacin es la obtencin de datos mediante la observacin
de las personas, acciones y situaciones pertinentes. Una amplia gama de
empresas esta usando investigacin etnogrfica, que combina observacin
interna con entrevistas a clientes, para entender a fondo como los clientes
compran y usan sus productos.
La investigacin etnogrfica implica enviar observadores capacitados a estudiar
a los consumidores en su entorno natural: observar de cerca los aspectos
sutiles del uso que los consumidores dan a los productos y servicios y que
piensan de ellos. La lectura dice:
uno podra realizar una campaa de marketing que haga a la gente probar el
producto una vez, pero si lo usa en condiciones distintas en las que no obtienen
beneficios anunciados, es poco probable que lo vayan a escoger una segunda
vez

Muchas empresas obtienen informacin por observacin mecnica, mediante el

empleo de dispositivos o computadoras. Usan lectores pticos de caja
registradora para registrar las compras de los consumidores, las cookies en el
disco duro, por software especial en los computadores de los consumidores para
monitorear los patrones de navegacin por la Web y calificar a los sitios web
ms visitados.
La investigacin por encuesta es la obtencin de datos primarios mediante
preguntas a las personas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y
comportamientos de compra.
Sistema de datos fuente nica: sistemas electrnicos de monitoreo que
vinculan la exposicin de los consumidores a la publicidad y promocin por
televisin con lo que compran en las tiendas.
Investigacin experimental: obtencin de datos primarios mediante la
seleccin de grupos equivalentes de sujetos, a quienes se les aplican diferentes
tratamientos, y se controlan factores relacionado y se observan las diferencias
en sus respuestas de grupos.
Mtodos de contacto: la informacin se puede recolectar por correo, telfono,
entrevista personal o en lnea.

Puntos fuertes y dbiles de los mtodos de contacto

Correo Telfono Personal En lnea

Flexibilidad Deficiente Buena Excelente Buena

Cantidad de datos que

Buena Regular Excelente Buena
se pueden obtener

Control de efectos por

Excelente Regular Deficiente Regular
el entrevistador

Control de la muestra Regular Excelente Regular Deficiente

Rapidez de obtencin
Deficiente Excelente Buena Excelente
de datos

Tasa de respuesta Regular Buena Buena Buena

Costo Bueno Regular Deficiente Excelente

Escala de actitudes Los investigadores elaboran una lista de productos o
servicios y piden que indiquen sus sentimientos o evaluaciones acerca de ellos.
La escala mas conocida es la llamada escalas de Likerte en la cual hay n
cantidad de respuestas y se tiene que marcar cual es la que se aproxima mas a
lo que pensamos, tambin se encuentra la escala semntica diferencia esta
consiste de objetivos bipolares por ejemplo bueno o malo, fri o caliente, donde
tambin se llega a emplear una escala de nmeros pares para evitar un
respuesta neutral y las escalas ordinales por rango se crea un lista de productos
de acuerdo con el orden de su preferencia, este tipo de escala provee
importante informacin sobre la competencia y permite mejora el diseo o ver
en que se esta fallando.
Tcnicas proyectivas Han sido diseadas con la finalidad de sondear los
motivos subyacentes del individuo, consiste en un test donde se encuentran
frases incompletas, ilustraciones, caricaturas , manchas de tinta.
Plan de muestreo: los investigadores de marketing sacan conclusiones de
grandes grupos de consumidores mediante el estudio de una muestra pequea
de la poblacin total de consumidores. Una muestra es un segmento de la
poblacin que se selecciona para que se represente a toda la poblacin en la
investigacin de mercado. El investigador debe determinar que informacin
necesita y quien es ms probable de tenerla, saber a cuantas personas va a
entrevistar y como debe escogerse la muestra (procedimiento).

Tipos de muestras
Muestra probabilstica

Muestra Cada miembro de la poblacin tiene un probabilidad conocida e

alatoria simple igual de ser escogido
Muestra
La poblacin se divide en grupos mutuamente exclusivos (edad) y
aleatoria
se extraen muestras aleatorias de cada grupo.
estratificada
La poblacin se divide en grupos mutuamente excluyentes
Muestra de
(bloques) y el investigador extrae una muestra de cada grupo para
segmento
entrevistarla.
Muestra no probabilstica
 Muestra de El investigador selecciona a los miembros de la poblacin de
conveniencia quienes es ms facil obtener informacin.

El investigador usa su criterio para seleccionar a los miembros de

Muestra de
la poblacin que sean buenos prospectos para obtener informacin
criterio
exacta.

Muestra de El investigador localiza y entrevista a cierto nmero de personas de

cuota cada una de varias categoras

Instrumentos de investigacin
Se utiliza para recolectar datos primarios: el cuestionario y dispositivos
mecnicos.
Los cuestionarios son muy flexibles, hay muchas formas de hacer preguntas.
Preguntas cerradas incluye todas las posibles resupuestas y las personas
escogen entre ellas, estas proporcionan respuestas que son ms fciles de
interpretar y tabular. Las preguntas abiertas permiten a los encuestados
contestar con sus propias palabras.
Los investigadores deben tener cuidado al redactar y ordenar las preguntas, ya
que debe ser una redaccion sencilla, directa y sin predisposicin, las preguntas
deben de acomodarse en un orden lgico.
Los instrumentos mecnicos son los medidores de personas y lectores pticos
de supermercado.
Implementacin del plan de investigacin
Los investigadores deben procesar y analizar los datos recolectados para aislar
la informacin y los hallazgos importantes. Se deben de verificar los datos de los
cuestionarios, deben ser exactos y completos. Los investigadores interpretaran
los resultados, sacaran conclusiones y despus se va a informar a la direccin.
Interpretacin e informe de los resultados
Los investigadores de mercados sacar conclusiones y las informar a la
direccin, la informacin debe ser clara y concisa, debe ser til para la toma de
decisiones. El director de marketing tambin debe colaborar ya que los hallazgos
se pueden interpretar de diferentes maneras, as se podran tomar mejores
decisiones y compartir la responsabilidad
Analisis de informacin de marketing
Este anlisis permite a los directores ir ms all de las medias y desviaciones
estndar de los datos y contestar preguntas acerca de mercados, actividades de
marketing y resultados.
Administracin de las relaciones de los clientes (CRM)
Es un software especial y tcnicas de anlisis para integrar y aplicar los datos
individuales de los clientes contenidos en bases de datos.
Los anlisis de CRM crean almacenes de datos y utilizan tcnicas avanzadas de
explotacin de datos para descubrir las riquezas que se ocultan de los datos de
los clientes, permite a los directores integrar la informacin que la compaa ya
posee.
Las empresas pueden obtener muchos beneficios de la administracin de las
relaciones con los clientes, el CRM puede servir para localizar los clientes ms
valiosos, dirigirse a ellos con mayor eficacia, efectuar ventas cruzadas de los
productos de la empresa y crear ofertas a la medida de las necesidades
especficas de cada cliente.

Distribucin y uso de informacin de marketing

La informacin de marketing no tiene valor mientras no se use para tomar
mejores decisiones de marketing, los directores podran necesitar informacin no
rutinaria para situaciones especiales y decisiones del momento.
Muchas empresas utilizan una intranet, ya que proporciona un acceso inmediato
a la informacin, informes y artculos almacenados, documentos de trabajo
compartidos, informacin de contacto de empleados y otros grupos de inters, etc.

Investigacin de mercados en la pequeas empresas

Los negocios pequeos necesitan informacin acerca de la industria,
competidores, clientes potenciales y reacciones ante nuevas ofertas del
mercado, las empresas existentes deben estar al tanto de los cambios de las
necesidades y deseos de los clientes, reacciones ante productos nuevos y
cambios en el entorno competitivo.
La administracin de la pequea empresa en EE.UU ofrece docenas de
publicaciones gratuitas que prestan conejos sobre temas que van desde como
inicia, financiar y expandir el pequeo negocio.
Las organizaciones pequeas con presupuestos reducidos pueden recolectar
datos secundarios, observar y realizar encuestas y experimentos de forma
eficaz.

Conclusin
Para que nuestro diseo tenga xito y funcione debemos tomar en cuenta antes
hacia quien va dirigido, por eso gracias al marketing se puede hacer una
investigacin de mercado desde hacer una encuesta hasta tcnicas proyectivas.
Es importante contar con informacin eficiente, basada en una fuente confiable,
mediante una serie de pasos, como determinar objetivos, recopilar, evaluar y
analizar datos, etc, para poder llegar a elaborar un plan efectivo de desarrollo.

Referencias
KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de marketing. Pearson
2003 P:P 153 183 Mxico

SCHIFFMAN, Len. KANUK Leslie Comportamiento del consumidor. Prentice

Hall, Mxico, 2001 : 14 32
Departamento de Arte, Diseo y Arquitectura

Diseo y Consumo
Investigacin de mercados

Mara Artasnchez
Montserrat Nava Ruz
Lizbeth Rodrguez

Profesora: Ivette Rivera