EL TIPO DE ESTRATEGIA CORPORATIVA QUE LA EMPRESA HA ADOPTADO

Partiendo de los inicios de McDonalds, esta organizacin ha experimentado diferentes

tipos de estrategias corporativas, aunque tenemos que resaltar que siempre estuvo
esquematizada por dos estrategias fundamentales, como son: 1-Estrategia de integracin
y Crecimiento. Tomando en cuenta la misin y visin cada presidente ejecutivo ha
implementado diferentes estrategias de negocios.
Integracin estrategia de una sola industria
Los gerentes usan la estrategia corporativa para identificar con que industrias debe
competir
su empresa para maximizar su rentabilidad a largo plazo. Para muchas empresas,
lograr un crecimiento rentable y expandirse requiere con frecuencia encontrar formas
de competir con exito dentro de un solo mercado o industria. Una segunda ventaja de
permanecer dentro de una sola industria es que la empresa
se mantiene enfocada en lo que sabe y hace mejor
En la etapa de crecimiento, la tarea que enfrenta una empresa es fortalecer su modelo de
negocio para ofrecer la base competitiva que necesita para sobrevivir a la crisis proxima.
La estrategia de inversion adecuada es la estrategia de crecimiento. La meta es mantener
su posicion competitiva relativa en un mercado en rapida expansion y, si es posible,
aumentarla, en otras palabras, para crecer con el mercado en expansion.

Ray Kroc 1955-1973

Inmediatamente Kroc se hizo de los derechos para operar franquicias de restaurantes
McDonalds en el 1955, utilizo una estrategia de crecimiento. Abri su primer restaurante
ese mismo ao y tres despus a aument a 38 y para el 1968 a 1000 restaurantes. Debido
al aumento de las franquicias Kroc implemento una estrategia de integracin buscando
tener el control en todas sus franquicias y estableciendo la uniformidad en los estndares
de operaciones, con estas estrategias kroc tena por objetivo logra el distintivo de su
marca promoviendo el compromiso con la calidad, el servicio y la limpieza.
Esta fueron las dos estrategias fundamentales que dieron el crecimiento y la globalizacin
de McDonalds.

Fred Turner 1973-1987

Turner trata de seguir los planes estratgicos de Kroc, este documenta el conocimiento
sistemtico con el que operaba la Corporacin McDonalds y establece medidas de control
de calidad por las cuales todas las franquicias deban regirse, esto le permitira mejorar la
estrategia de integracin y tener total control de todos los restaurantes.
En el 1968, cuando Turner pas a ser presidente comenz a descentralizar la estructura
organizacional de McDonalds. primero aument el nmero de oficinas regionales y luego
aumento la autoridad de los gerentes regionales. Con esta nueva estructura eran los
gerentes regionales y no los directivos corporativos quienes tomaban decisiones para
otorgar franquicias y elegir nuevos sitios de restaurantes. Turner observo que, en la
industria de los servicios alimentarios, mientras ms cerca estuviera la toma de decisiones
al mercado, mejores decisiones tomaran los gerentes y en consecuencias el crecimiento
de McDonalds aumentara. En sus primeros 5 aos duplic total de sucursales.
Con el aumento de las franquicias y en busca de maximizar las ventajas competitivas sobre
sus rivales, Turner llev a cabo la estrategia publicitaria ms exitosa de McDonalds,
donde se invirti ms de la mistad del presupuesto de esta organizacin con un monto de
60 millones de dlares, colocando a McDonalds entre las principales 30 anunciante de la
nacin. Este proyecto publicitario estuvo dirigido a nuevo segmento de mercado. (Hacia
nios). El atractivo de estrategia publicitaria hacia los nios lleg a ser tan efectiva que el
40% de las ventas de comida rpida eran para nios, una cifra que superaba el 33% de su
participacin en el mercado.

Michael Quinlan 1987- 1998

Quinlan conocido como un sagaz competidor y con una reputacin de informalidad
combinada con su estilo gerencial no intervencionista. Implementando la misma
estrategia de crecimiento Para finales de los 80s e inicios dela dcada de los 90s Quinlan
ya haba transformado a McDonalds en un imperio global ampliando el alcance de la
cadena a ms de 100 mercados nacionales.
Otra iniciativa de Quinlan fue aumentar la productividad y los beneficios de la
organizacin implementado una estrategia de reduccin de costos, centralizndose en la
reduccin de los costos de construccin restaurantes, materiales de construccin de ms
baratos, diseo de nueva estructura cono fueron los Mini McDonalds y por ltimo costos
de operaciones. Esto le permiti abrir nuevas sucursales en hospitales, bases militares,
centros recreativos, gasolinera centro comerciales y cadena de tiendas minoritas como
Walmart.
Expansin internacional
Durante los primeros 5 aos de Quinlan al mando, las ventas se internacionales de
McDonalds casi se triplicaron de$ 3,000 millones a $8,600 millones, y la participacin de
mercado en el extranjero aument de 27% al 40%. Este se centralizo en sus estrategias de
integracin y expansin en el extranjero y en el 1997 el 85% de las nuevas aperturas de
restaurantes fue en el exterior remplazando a Coca-Cola como la marca mejor conocida.
Si bien la expansin surgi con rapidez en el mercado extranjero, las ventas nacionales
perdan terreno, en respuestas a esta situacin y haciendo uso de su estilo de gerencia
informal Quinlan emprendi una importante expansin en estados unidos e introdujo
nuevas lneas de negocios las cuales no se popularizaron y trajo como consecuencias la
revuelta de unos 300 franquiciatarios furiosos. Este grupo llamado el consorcio alegaba
que, con los nuevos restaurantes y los nuevos productos, se estaba descentralizando la
estrategia de negocio.

Se construyeron una gran cantidad de tiendas en los lugares equivocados. Dando como
consecuencias el inicio a la crisis de McDonalds, las utilidades de los franquiciatarios por
tienda disminuyeron 30%. McDonalds perda rpidamente participacin, los
consumidores de comida rpida preferan las ofertas de Wendys y Burguer King. En
consecuencias la participacin de mercado de McDonalds descendi de un 18% a 16% y
sus utilidades por acciones disminuyeron un 20% y un 40% despus de la inflacin.

Jack Greenberg 1998-2003

Mediante una reunin con los 20 accionistas principales de McDonalds, el consejo
administrativo eligi a Greenberg como presidente ejecutivo. Este no se hizo esperar y
lanz una estrategia orientada a reconfigurar la imagen de McDonalds de una empresa
de productos de consumo aburrido a marca global dinmica.
Greenberg rompi con la tradicin de Kroc, aunque implement una estrategia de
expansin, uso mtodos diferentes. Este no se conform con el modelo de Kroc de ofrecer
un men uniforme e inalterable de algunos productos estandarizados, sino que cambio el
men en un grado desconocido y busc crecer por medio de fusiones, una poltica que
totalmente diferente a la regla tradicional de Kroc de enfocarse solo en la marca.
Greenberg busc mejorar la posicin competitiva de la cadena al ofrecer un nuevo men
fundamentado en el principio justo a tiempo para la adaptacin de los productos.

Greenberg actu con rapidez para adquirir marcas adicionales. Busc ampliar la visin de
marca formar a McDonalds de una marca de una sola lnea a una de lneas mltiples de
marcas diferente. Mientras el nuevo presidente ejecutivo estaba ocupado comprando
cadenas nacionales, no se percataba de los cambios del entorno fundamentado en una
campaa mundial en contra de la industria de comida rpida, lanzada por grupos de
inters pblico, ambientalista y defensores del consumidor.
Esta campaa genero una publicidad negativa para McDonalds y lesion su reputacin
acusando a esta organizacin de ser el principal propulsor de la obesidad infantil.
Resultados financieros
Bajo el liderazgo de Greenberg, el desempeo financiero de McDonalds haba sido
mediocre. La introduccin de nuevas lneas de negocios, con el men ampliado y las
nuevas adquisiciones produjeron resultados decepcionantes y el ataque global a la imagen
de McDonalds alej a los clientes.
La crtica global a McDonalds da tambin su desempeo financiero. En 2002 los precios
de las acciones de McDonalds se tena los niveles de hacia siete aos.

Jim Skinner 2004 hasta la fecha

Skinner tomo el mando de la empresa en el 2004, y ayud a a forjar una nueva iniciativa
estratgica llamada ``Plan para gana. Implementado en toda la empresa durante los
primeros cinco aos de Skinner al mando (2004-2009), el plan prescriba dos metas
principales: 1-la mejora del servicio al cliente para estimular el desempeo financiero de
los restaurantes existentes en lugar de nuevos; 2-la introduccin de alternativas de
alimentos nutritivos, sanos y de mejor calidad, unida a la promocin de un ``estilo de vida
equilibrado``
Skinner consiente de las necesidades del entorno, implemento una estrategia de
reingeniera en los restaurantes, con el objetivo instalar asientos ms cmodos, acceso a
internet, colocacin de pantallas, videos juegos y por ltimo areas de juego dentro de los
restaurantes. Implement nuevos horarios para atraer nuevos clientes y llegar a aquellos
que trabajaban de madrugada.
Otra iniciativa emprendi Skinner fue la diversificacin de sus lneas de negocios,
instalando barras de caf,
Respuestas a sus crticos
Los crticos nutricionales de la comida rpida continuaron orientando sus ataques a
McDonalds. Las nuevas crticas llegaran a la pantalla grade en una pelcula, la cual
presentaba a un hombre que se enfermaba cada vez ms a medida que consuma
productos de McDonalds y nada ms por todo un mes. La respuesta de Skinner no se hizo
esperar y en seguida descontinu el men Super Size y lo sustituy por opciones ms
sanas de alimentos. En respuestas McDonalds promovi la leche y la fruta como
sustitutos de las patatas y las bebidas refrescantes.

Los esfuerzos nutricionales de McDonalds no pasaron desapercibidos. Mientras que los

restaurantes d comidas rpida continan con su prctica, McDonalds haba sido muy
vanguardista aprovechando las oportunidades que le brindaba el entorno.
Resultados financieros
Los esfuerzos de recuperacin de Skinner generaron un xito extraordinario: durante los
primeros cinco aos con Skinner al mando McDonalds registr los mejores resultados
financieros de su historia. El valor comercial de McDonalds aument, y durante la
profunda recesin de 2008, sorprendi a los analistas, mes tras mes con mejores
resultados de los esperados. Durante el 2008, un ao en el que el mercado burstil perdi
ms de la tercera parte de su valor, las acciones de McDonalds aumentaron 6%. En este
ao los ingresos globales de McDonalds aumentaron 5%, su utilidad neta triplico y
produjo una tasa de rendimiento sobre las ventas de 18%. Maximizando el valor de las
utilidades para los accionista

Fronteras cambiantes en la industria

Las fronteras de la industria pueden cambiar con el tiempo a medida que las necesidades
de los consumidores evolucionan o surgen nuevas tecnologias que permiten a las
empresas
en las industrias no relacionadas en ese momento, satisfacer en formas nuevas las
necesidades de los clientes.
Economas de escala Las economas de escala surgen cuando los costos unitarios
disminuyen a medida que la empresa aumenta su produccin. Las fuentes de economas
de escala incluyen 1) reducciones de costos ganadas mediante la produccin en masa y
estandarizada, 2) descuentos en compras masivas de insumos de materia prima y partes
componentes

Fallas en el posicionamiento competitivo

El posicionamiento competitivo exitoso requiere que una empresa logre un ajuste entre
sus estrategias y su modelo de negocio. Por tanto, un lder en costos no puede esforzarse
por lograr un alto nivel de segmentacin de mercados y ofrecer una amplia gama de.
productos, como lo hace un diferenciador, debido a que esta estrategia incrementara
demasiado su estructura de costos, lo cual ocasionara que perdiera su ventaja basada en
costos bajos.

De manera similar, un diferenciador con competencias en innovacin y que

intenta reducir sus costos de investigacin y desarrollo, o uno con competencias en el
servicio posventa y que busca economizar en su fuerza de ventas para reducir sus costos,
est buscando problemas debido a que est empleando las estrategias equivocadas para
implementar su modelo de negocio.
Franquiciamiento
Al igual que el desarrollo de cadenas, el franquiciamiento es una estrategia de negocios
que permite a las empresas, en particular a las de servicios como McDonalds o Century
21 Real Estate, disfrutar de las ventajas competitivas resultado del liderazgo en costos
o la diferenciacion.
Por ultimo, una empresa franquiciada por toda la nacion puede lograr las ventajas de la
publicidad de gran escala, asi como economias en la compra, administracion y
distribucion, como McDonalds lo hace con tanta eficiencia al perseguir su modelo de
liderazgo en costos.

La naturaleza cambiante de la demanda del mercado

Los administradores estrategicos que comprenden como se ve afectada la demanda de un
producto por las necesidades cambiantes de los clientes, pueden enfocarse en desarrollar
nuevas estrategias que protegeran y fortaleceran sus modelos de negocio, como construir
competencias para reducir los costos de manufactura o acelerar el desarrollo de
productos. Las empresas lideres que no modifican las estrategias que usan segun su
modelo de negocio, perderan su ventaja competitiva a manos de aquellas empresas que
implementen nuevas estrategias para permanecer en la frontera de creacion de valor.

Estrategias embrionarias
En la etapa embrionaria, todas las empresas, debiles o fuertes, enfatizan el desarrollo de
una competencia distintiva para desarrollar un modelo de negocio exitoso. Durante esta
epoca, las etapas de inversion son muy grandes debido a que una empresa debe
establecer una ventaja competitiva. Muchas empresas incipientes en la industria estan en
busca de recursos para desarrollar una competencia distintiva. La estrategia de negocios
de inversion adecuada es una estrategia de desarrollo de participacin.

Integracin estrategia de una sola industria

Los gerentes usan la estrategia corporativa para identificar con que industrias debe
competir su empresa para maximizar su rentabilidad a largo plazo. Para muchas empresas,
lograr un crecimiento rentable y expandirse requiere con frecuencia encontrar formas de
competir con exito dentro de un solo mercado o industria. En otras palabras, una empresa
orienta sus actividades de creacion de valor a solo un negocio o industria.
Ejemplos de empresas con dicha orientacion incluyen a McDonalds, con su enfoque en el
negocio global de la comida rapida