25/11/16

Tema:
o Estrategias de posicionamiento
o Estrategias de diferenciacin
o Liderazgo en costo

Integrantes:
o Juan Manuel Romero Lpez
o Freddy Roberto Amador Garca

Docente:
o Hilda Mara Real Quintana
Qu es posicionamiento?
En marketing, llamamos posicionamiento a la imagen que ocupa una marca, producto,
servicio o empresa en la mente del consumidor.
Este posicionamiento se construye a partir de la percepcin que tiene el consumidor de
nuestra marca de forma individual y respecto a la competencia.
La estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual se desarrolla una estrategia
que tiene como objetivo llevar la marca, empresa o producto desde su imagen actual a la
imagen que deseamos.

Tipos de estrategias de posicionamiento

En que se basan?
Basadas en un atributo:
o Centra su estrategia en un atributo como puede ser la antigedad de la marca o el
tamao.
o Las marcas que basan su estrategia de posicionamiento en un solo atributo, pueden
fortalecer su imagen en la mente del consumidor con mayor facilidad que las que
intentan basar su posicionamiento en varios atributos.
Basadas en los beneficios:
o Destaca el beneficio de un producto como pueden ser el aliento fresco proporcionado
por un chicle o los dientes blancos prometidos por un dentfrico blanqueador.
Basadas en el uso o aplicacin del producto
o Destaca la finalidad de un producto, como pueden ser las bebidas energticas para los
deportistas o los productos dietticos destinados a personas que quieren perder peso.
Basadas en el usuario
o Est enfocado a un perfil de usuario concreto, se suele tener en cuenta cuando la
marca quiere diversificar, dirigindose a un torget diferente al actual.
o Una forma bastante efectiva de posicionamiento es que una celebridad sea la imagen
asociada a la marca, de este modo es ms sencillo posicionar nuestra marca en la
mente de los perfiles que se sientan identificados o que aspiren a ser como esta
celebridad.
Frente a la competencia
Explota las ventajas competitivas y los atributos de nuestra marca, comparndolas con las
marcas competidoras. Es una estrategia que tiene como ventaja que las personas comparamos
con facilidad, as que conseguir que nuestra marca este comparativamente posicionada por
encima de las dems, puede suponer una garanta de compra.
No siempre nos podemos posicionar frente a la competencia como la mejor marca o la marca
lder, as que esta estrategia presenta dos variaciones:
Lder: es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y consigue mantener su
posicin.
Seguidor o segundo del mercado: La estrategia del numero dos puede fundamentarse en
aspectos como ser una alternativa al lder o una posicin ms econmica.
Basadas en la calidad o el precio
o Basar la estrategia del producto en esta relacin de calidad y precio o centrarse
nicamente en uno de los dos aspectos, transmitiendo por ejemplo, desde un precio
muy competitivo a un precio muy elevado, que habitualmente este vinculado a la
exclusividad o al lujo.
Segn estilos de vida
o Este tipo de estrategia de posicionamiento se centra en los intereses y actitudes de los
consumidores para dirigirse a ellos segn su estilo de vida.

Errores del sistema de posicionamiento

Sobreposicionamiento

o El consumidor percibe una imagen demasiado limitada o estrecha de la marca

o Este tipo de error puede provocar que algunos clientes potenciales crean que la marca
esta fuera de su alcance o que no se dirige a ellos.
Subposicionamiento

o Este error genera una idea vaga de la marca en la mente de los consumidores. De este
modo no consigue diferencia.

+
Posicionamiento dudoso
o Las promesas de la marca son poco crebles por parte de los consumidores.
o Casos como un precio que se considere sospechosamente bajo o beneficios que el
consumidor crea inverosmiles provocar rechazo.

Posicionamiento confuso
o Si la marca no define claramente su posicionamiento, lo cambia con demasiada
frecuencia o intenta posicionarse en segmentos distintos la imagen queda diluida en
la mente del consumidor y genera confusin.
Estrategia de diferenciacin

La diferenciacin no se logra comprender si vemos a la empresa como un todo integrado, al

contrario la diferenciacin surge de las actividades que comnmente encontramos como parte
de la cadena de valor.

Ejemplos
Diseo y produccin de equipos de fabricacin
Sistemas de seleccin de personal ms efectivos
Materia prima de alta calidad
Publicidad ms creativa

Si bien es cierto que los elementos diferenciadores pueden provenir de las actividades
generadoras de valor independientes, es importante considerar la coordinacin entre estas
actividades.
Corresponden a guas bsicas que determinan las actividades generadoras de valor, siendo la
principal razn para que una actividad sea nica.
Las principales guas de exclusividad son:
o Elecciones polticas
o Eslabones
o Tiempo
o Ubicacin
o Interrelaciones
o Aprendizaje
o Integracin
o Escala
o Factores institucionales.
Elecciones polticas
Se trata de las elecciones tomadas por las empresas sobre las actividades que desarrollara y
como las va a desarrollar, Ejemplo:
Caractersticas del producto, servicios, calidad de insumos y experiencia del personal.
Eslabones:
Sede las uniones entre las actividades generadoras de valor y pueden ser a nivel interno de la
empresa o con algn proveedor, por ejemplo:
Tiempos de entrega, coordinacin de vendedores, relacin con proveedores y coordinacin
con el canal de distribucin.
Tiempo:
Este siempre es un factor determinante para las empresas y los negocios, ser el primero en el
mercado o llegar con los productos antes que algn competidor.
Ubicacin:
Territorialmente o geogrficamente es muy comn la bsqueda de la exclusividad, por
ejemplo:
Termas, hoteles, bancos, Malls, conjuntos residenciales, etc
Interrelaciones:
Muchas veces el compartir recursos no solo trae beneficios de costo, sino de diferenciacin,
por ejemplo:
Multi plataformas, aplicaciones para smartphones, centros comerciales, etc
Aprendizaje:
Muchas veces el dominio de una actividad o el buen oficio son elementos diferenciadores.
Se pueden transformar en tiempo y calidad de producto.
Integracin:
Por mucho tiempo la externalizacin fue la clave para muchas empresas, hoy algunas vienen
de vuelta y buscan ser distintas por incorporar actividades y servicios que otros no incluyen
o tienen tercerizados.
Escala:
Se relaciona con la cantidad a producir y generalmente se asocia con una baja en la diferencia,
a menos que se trate de servicios.
Factores institucionales:
Se logra apelando a elementos relacionados con la cultura de una empresa, es decir cmo ha
sido su historia, su actuar en el tiempo.
Generalmente los diferenciadores incurren en altos costos por que la exclusividad requiere
que desempee actividades de valor superior a sus competidores.
La exclusividad por s sola no es sinnimo de diferenciacin, para que esto se cumpla ser
necesario que sea valorada por el consumidor. Es decir debe ser considerado en la cadena del
valor del comprador.
El objetivo de la diferenciacin no es solo ser elegido de entre los competidores, sino adems
lograr cobrar ms por un producto similar, esto se logra mediante creacin de valor en el
costo o desempeo.
Algunas trampas al aplicar la diferenciacin
o Exclusividad que no genera valor
o Demasiada diferenciacin
o No mostrar a los compradores el real valor
o No saber el costo real de la diferenciacin
o Hacer foco en un producto y no en la cadena del valor
o No conocer al comprador
Liderazgo en costo
La estrategia competitiva es la bsqueda de una posicin competitiva en un sector industrial
Michael Porter, estableci las estrategias bsicas que una empresa puede emplear para lograr
ser competitiva en su entorno. Estas estrategias genricas son: Liderazgo en costo,
diferenciacin y enfoque o alta segmentacin.
VENTAJA ESTRATEGICA
Exclusividad percibida por Posicin de costo bajo
el cliente
Todo un sector industrial Diferenciacin Liderazgo en costo
Solo a un segmento en Enfoque o alta segmentacin
particular

Las 5 fuerzas competitivas:

Porter plantea 5 fuerzas competitivas que pueden afectar las operaciones y estabilidad de una empresa
las cuales son:
o Competidores potenciales
o Proveedores
o Compradores
o Sustitutos
o Competidores del sector industrial

Esta estrategia plantea el siguiente:

o La construccin de plantas donde se pueden producir grandes volmenes, de manera eficiente
o Una fuerte inversin inicial en equipos de tecnologa.
o La reduccin de costos, como consecuencia del efecto de la curva de la experiencia.
o Riguroso controles de costo y gastos indirectos
o La reduccin de costos en fuerza de ventas, servicios, I&D 2 y publicidad.
o El diseo de productos para que sean fciles de producir.
o La disposicin de precios bajos, para lograr una alta participacin de mercados (aunque
inicialmente haya prdidas).
Costos son ms bajos:
o Se crea una defensa contra los clientes poderosos, ya que estos solo pueden presionar para
reducir el precio al siguiente competidor que es menos eficiente.
o Se crea una defensa contra los proveedores poderosos, puesto que cuentan con mayor
flexibilidad para soportar cualquier aumento del precio en los insumos.
o Se crea una defensa contra los productos sustitutos
o Existirn rendimientos aun despus que los competidores actuales no tengan utilidad, debido
a la fuerte competencia.
o Las economas de escala y la curva de la experiencia, son barreras de entrada a los nuevos
competidores.

Los riesgos de esta estrategia son:

o Los cambios tecnolgicos, eliminan la ventaja obtenida por la curva de la experiencia.
o Los nuevos seguidores y nuevos competidores, tendrn mayor facilidad para el aprendizaje.
o El enfoque solo en los costos, no permite ver los cambios que requiere el mercado, en las
variables del marketing mix.

Ejemplo:

Kola Real inicio sus operaciones en el ao 1988 la familia Aaos, propietaria de la empresa, financio
su primera planta embotelladora artesanal, a travs de un pequeo crdito y capital propio. La empresa
inicio sus operaciones con 15 trabajadores y 30 mil dlares de capital inicial.
Problemtica:
Con el ingreso a Lima en el ao 1997, se contribuy al crecimiento explosivo del mercado de bebidas
gaseosas en el Per. El consumo per cpita creci de 21,9 a 46,2 litros anuales entre los aos 1996 y
el 2004. Esto demuestra que haba muchos segmentos desatendidos que podan pagar los precios
establecidos.
El precio de las gaseosas ha disminuido en 40% en los ltimos 10 aos en el Per.
La internacionalizacin le ha permitido a la corporacin, ser menos vulnerable ante un ataque de las
embotelladoras globales.
El mercado mexicano es el ms importante de Ajegroup, all vende alrededor de 350 millones de
dlares anualmente, y tiene el 6% del mercado. Cabe resaltar que este es el segundo mercado de
refresco a nivel mundial y el mercado internacional ms importante de Coca Cola. Ante el ingreso de
Los Aaos con un producto 30% ms barato.
Estrategia de concentracin
El ingreso de Los Aaos con un grupo 30% ms barato y su capacidad para desarrollar una estructura
organizativa pequea y flexible, estrategia congruente con su objetivo le ha permitido llegar a los
mercados donde estn las personas de los niveles socioeconmicos ms bajos.
La innovacin constante en procesos han modificado las prcticas en el sector para: la distribucin,
manejo de inventarios, fidelizacin de canales, diseo de productos y estrategias publicitarias; que
les ha permitido reducir costos y trasladar esos ahorros a sus clientes.
Este es un claro ejemplo de crecimiento de un grupo social, antes poco considerado en los mercados,
que ahora se ha adueado de los sectores ms populares, entrando tambin en los otros niveles.