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Instituto IACC
OBJETIVO DEL CONTROL: Reconocer las necesidades del cliente bancario e identificar
tcnicas de marketing de productos y servicios financieros.
Caso: Luis Lpez, de profesin ingeniero en administracin, posee una renta lquida mensual
de $ 1.500.000, es soltero, no posee crditos y tiene un patrimonio importante. A simple vista,
el Sr. Lpez es un muy buen cliente en trminos de su calidad financiera, adems, l no llama
casi nunca al banco. Sin embargo, requiere de un crdito de consumo, ya que le ha surgido
la necesidad de comprar un automvil y tiene una muy buena oportunidad si lo paga al
contado. El Sr. Lpez es cliente de un importante banco y no sabe quin es su ejecutivo(a)
de cuentas, por lo tanto, no sabe adnde ni con quin comunicarse.
1. Cree usted que el Sr. Lpez es un muy buen cliente? Por qu?
5. Explique qu entendi por SERVUCIN y cmo el rea del banco encargada podra
otorgarle ms productos y/o servicios financieros al mismo Sr. Lpez.
Desarrollo
1.- Cree usted que el Sr. Lpez es un muy buen cliente? Por qu?
Tener una renta lquida mnima o acorde con el monto del prstamo solicitado.
Por esta razn el Sr. Lpez si sera un buen cliente para cualquier banco.
2.- Qu nos puede indicar que el Sr. Lpez no sepa quin es su ejecutivo?
Que el Sr. Lpez no sepa quin es su ejecutivo de banco nos indica que, el banco no Formatted: Font: Times New Roman, 12 pt
formacin deben estimular una orientacin hacia el cliente, desarrollar una cultura orientada
al servicio, derribar las barreras jerrquicas, mejorar la comunicacin interna, formar
empleados trabajando en pos de un objetivo comn, que comprendan el trabajo de sus
compaeros y estn predispuestos para la asistencia.
La administracin de relaciones con clientes o CRM, que es la expresin en ingls Customer Formatted: Font: Times New Roman, 12 pt
Relationships Managment, en las entidades financieras, es una herramienta estratgica del
marketing. Esta tiene como propsito conocer a cabalidad las caractersticas de cada uno de
los clientes para retenerlos mediante la satisfaccin integral de sus necesidades de ndole
financiera.
Para lograrlo, los bancos recurren a la transformacin de sus procesos de negocios,
apoyndolos mediante tecnologas de informacin y comunicaciones.
El proceso, de cuatro pasos, representa la quintaesencia del CRM de las entidades financieras
en la actualidad:
1. Identificar a los clientes.
2. Diferenciarlos en trminos de sus necesidades y de su valor para la empresa.
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3. Interactuar con ellos, para mejorar la efectividad de la relacin, es decir, producir Formatted: Font: Times New Roman, 12 pt
informacin que ayude a fortalecer y profundizar las relaciones con los clientes.
4. Adaptar los productos y servicios financieros, segn las caractersticas especficas del
cliente, aprendidas durante la interaccin.
Algunas caractersticas esenciales de esta herramienta del marketing financiero son:
Reconoce que mantener a un cliente durante largo tiempo es el camino hacia la
rentabilidad. En lugar de tratar de encontrar nuevos clientes para los productos que el
proveedor financiero ofrece, es necesario encontrar nuevos productos para los clientes
existentes.
No slo requiere de un patrn mental distinto, es decir, ver a los clientes como socios con
problemas particulares que deben resolverse, sino que tambin demanda mayor coordinacin
de las funciones de negocios.
Para que sea exitoso, es fundamental integrar las funciones de produccin, de tecnologa
de la informacin y de administracin del canal de distribucin.
Debe ser una iniciativa que involucre a toda la organizacin, es decir, a las reas de
marketing, ventas, servicio al cliente, tecnologa y dems reas de la empresa.
Adems, para que la implementacin del CRM en una entidad proveedora de servicios
financieros resulte exitosa se requiere:
Personal profesional calificado.
Buen diseo de los procesos del negocio.
Tecnologa de vanguardia.
IACC 2017, Taller de gestin bancaria, semana 3. Formatted: List Paragraph, Line spacing: single,
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