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os NOVOS
Em busca dos cientistas A plateia invadiu o palco
do consumo
O consumo como
Consumo: proscrito ou prescrito? linguagem: aqum
CIENTISTAS
e alm da satisfao
A economia comportamental: um
novo olhar para o ser humano O marketing nunca
ser uma cincia
DO CONSUMO
Neurocincia do consumo:
as fronteiras da pesquisa de Classe C... de contida!
mercado e suas contribuies
para os mtodos tradicionais A vov no mais
de pesquisa vovozinha
Responsabilidade
Eles esto de olho em voc!
O virtual que se tornou real
socioambiental e consumo
A era da neurocincia:
entenda o crebro O consumo que
do seu consumidor! nos define
Cincia
A economia comportamental:
um novo olhar para o ser humano
Qual o diferencial que a economia comportamental e suas metodologias trazem para a mesa?
Ainda pouco explorada no Brasil, essa rea est cada vez mais consolidada no exterior, com
estudos que podem ajudar a melhorar as escolhas do ser humano nas mais diversas esferas
P
ense sobre a ltima vez que voc decidiu livro Previsivelmente irracional (Editora Campus, 2008).
assinar uma revista ou jornal, inscrever-se Segundo o autor, a ideia surgiu quando ele notou que
em uma academia, comprar um produto de a revista The Economist estava oferecendo trs opes
poupana, plano de sade ou um simples de assinatura para clientes: uma assinatura digital da
televisor. E quando tomou uma deciso pensando no revista por US$ 59; uma da revista impressa por US$ 125;
bem-estar do prximo, economizou gua ou simples- e um combo da assinatura digital e da revista impressa
mente respondeu a um favor? por US$ 125. Afinal, por que a The Economist ofereceria
Voc lembra o que pesou na sua deciso naquele a opo apenas com a revista impressa?
momento? Quanto tempo demorou para decidir? O que Para entender mais a fundo a estratgia, ele convo-
acha que o influenciou bem ali? cou alguns estudantes do MIT para um experimento em
Os economistas comportamentais (tambm chamados laboratrio. Separou aleatoriamente dois grupos. Para
de cientistas comportamentais) tm abraado o desafio o primeiro ofereceu a verso da prpria The Economist
de propor uma nova forma de olhar para estas e muitas com as trs opes (digital, impressa e combo). E para o
outras perguntas, e buscado um entendimento mais segundo grupo retirou a opo do meio, oferecendo ape-
profundo das influncias comportamentais conscien- nas a verso digital e o combo. O resultado foi impres-
tes e inconscientes que agem quando fazemos escolhas. sionante. No primeiro caso, 16% escolheram a opo
Mais ainda, como pequenas nuances em um contexto digital e 84% o combo. J no segundo exemplo, em que
podem alterar completamente o resultado at mesmo se omitiu a opo do meio, 68% foram para a opo mais
de escolhas simples que tomamos no nosso dia a dia. barata da assinatura digital e apenas 32% compradores
A economia comportamental prope uma viso mais escolheram o combo.
realista da natureza humana. Assim, alm de fornecer Nos estudos de economia comportamental, muito
ferramentas poderosas para entender mais a fundo os comum vermos desenhos simples como esse trazerem
consumidores, vai mais longe ao investigar fatores como resultados reveladores.
bem-estar, o poder dos outros, altrusmo, reciprocidade, Nesse caso, por exemplo, as preferncias do indivduo
pobreza, entre outros. so alteradas de forma decisiva, apenas com a adio de
As suas pesquisas utilizam como ferramenta princi- um novo produto, a assinatura exclusivamente da revista
pal experimentos controlados para observar o compor- fsica. Extrapolando para diversos outros casos, o que
tamento do ser humano frente s pequenas variaes vemos que mesmo o indivduo preferindo o produto A
na forma pela qual uma escolha apresentada, ou em ao produto B, a adio de um produto C pode fazer com
seu contexto. que a ordem de preferncia mude completamente e ento
Para dar uma ideia mais clara do que seria um experi- o produto B seja prefervel ao produto A.
mento, vejamos um caso simples e interessante citado Esse fenmeno acontece normalmente quando a ter-
pelo professor da Duke University, Dan Ariely, em seu ceira opo dominante de forma assimtrica. A melhor
que B em um atributo, mas no to bom em um segundo Muitas vezes, pensamos em grandes solues quando
atributo. E o produto C normalmente chamado de isca, surge um problema ou quando criamos um produto,
pois colocado apenas para deslocar as escolhas entre mas frequentemente vemos que os melhores resulta-
as outras duas opes. dos esto nos detalhes.
Como falamos antes, a economia comportamental vai As pesquisas em economia comportamental tm
muito alm do uso para estratgias de marketing. Nos mostrado o enorme impacto que podem gerar pequenas
ltimos anos, os seus estudos tm colecionado evidn- mudanas das mais diversas formas: no contexto em que
cias empricas substanciais de que somos muito menos a escolha est inserida, na forma como ela apresentada,
racionais do que imaginamos, e que pequenas mudan- evidenciando como os outros agem naquele contexto, se
as, ou at fatores imperceptveis a priori, pelo tomador fcil ou no tomar aquela deciso, se naquela circuns-
de deciso, frequentemente influenciam muito mais do tncia mais confortvel se manter na opo padro
que aes custosas baseadas em incentivos financeiros ou no status quo, enfatizando o poder do ponto de refe-
ou programas de conscientizao. rncia, dado que nossas escolhas so sempre relativas,
Assim, seja em um contexto de compra ou para pro- enquadrando a escolha como perda ou ganho, trazendo
mover mudanas positivas no dia a dia das pessoas a deciso para um momento que tentao ainda no est
que podem gerar mais bem-estar, sade e tranquilidade na jogada, ou o contrrio, entre outros.
financeira , os estudos da economia comportamental Mais ainda, observa-se sistematicamente que as nos-
movem o nosso olhar para detalhes antes desconsiderados. sas decises so muito menos deliberativas, lineares e
latinstock
Um marco importante para a rea foi a escolha do psiclogo israelense Daniel Kahneman para receber o Prmio Nobel
de Economia de 2002 por seus estudos que forneciam uma viso integrada da psicologia na economia
latinstock
Considerado um dos pais da economia comportamental, o economista Richard Thaler autor de Nudge o empurro
para a escolha certa (Editora Elsevier, 2008), um dos livros que so referncia no assunto
A ascenso da rea
Nas ltimas duas dcadas, a economia comportamen-
tal e suas aplicaes empricas tm vivido seu auge,
ganhando cada dia mais destaque, tanto no meio aca-
dmico quanto em reas como marketing, sustentabi-
lidade e polticas pblicas.
Apesar de os primeiros estudos sobre o que atual-
mente chamamos de economia comportamental terem atualmente sobre o assunto; Nudge o empurro para
surgido na segunda metade do sculo 20 e continuarem a escolha certa (Editora Elsevier, 2008), do economista
a ser amplamente analisados at hoje, vrios fatores tm Richard Thaler, da University of Chicago (considerado
contribudo para a ascenso dessa rea. tambm um dos pais da economia comportamental)
Um marco importante para a rea foi a escolha do psi- e do advogado Cass Sunstein, da Harvard Law School;
clogo israelense Daniel Kahneman para receber, ao e Previsivelmente irracional (Editora Elsevier, 2008), de
lado do economista Vernon Smith, o Prmio Nobel de Dan Ariely, professor da Duke University, que com
Economia de 2002 por seus estudos que forneciam uma uma abordagem divertida e irreverente foi a porta de
viso integrada da psicologia na economia e utilizavam entrada para muitos leigos e amantes da rea, tanto no
uma abordagem experimental. Tambm importante mundo dos negcios quanto em reas no diretamente
foi a premiao de Vernon Smith por consolidar o uso relacionadas.
de experimentos em laboratrio como ferramenta para Assim, nos ltimos anos, comeamos a vivenciar a
estudos empricos em economia, principalmente para consolidao da rea internacionalmente. Um exemplo
mercados e leiles. foi o World Development Report 2015, do Banco Mundial,
Outro divisor de guas foi o lanamento de livros did- intitulado Mind, Society and Behavior, que foi totalmente
ticos e acessveis sobre os estudos da rea, que alcana- dedicado economia comportamental e experimental em
ram rapidamente as listas de mais vendidos. Encabeam pases em desenvolvimento. Outro exemplo foi a dimenso
a lista: Rpido e devagar duas formas de pensar (Editora que o Behavioural Insights Team (BIT) fundado em 2010
Objetiva, 2012), escrito pelo prprio Kahneman, que pode na Inglaterra e ligado diretamente ao governo tomou ao
ser considerado uma das grandes referncias que temos propagar o uso de experimentos nas polticas pblicas.