EDICIONES DESTINO

..

Los grafismos s n s
?
q ue sirven en pnmer
T:
i
r para identificar.
huella dactilar
extrado de TheMed.IUmis theMassage,
de Marshall Me. Luhan 1967
[Quentin Fiore]
EL DISEO GRFICO
Una historia abreviada

Richard Hollis

Con ms de 800 ilustraciones,

29 en color

EDICIONES DESTINO
THAMES ANO HUDSON
 In memoriam
E.J.H R.A.C.S.

No se permite la reproduccin total o parcial de este libro,

ni su incorporacin a un sistema informtico, ni su transtnisin
en cualquier forma o por cualquier medio,sea ste electrnico,
n1ecnico, por fotocopia, por grabacin u otros mtodos, sin el
permiso previo y por escrito de los titulares del copyright.

Ttulo original: Graphic Design

Traduccin:Esther Roig

Diseo: Richard Hollis

1994 Thames and Hudson Ltd, London

Ediciones Destino, S.A., 2000
Provenya, 260. 08008 Barcelona
www.edestino.es
de la traduccin, Esther Roig, 2000
Primera edicin: septiembre 2000
ISBN: 84-233-3241-1
Impreso por Mladinska Knjiga
Impreso en Eslovenia- Printed in Slovenia
 Introduccin 7

Del arte grfico al diseo. De 1890 a 1914

[ 1 El arte del cartel 11

El diseo en dos dimensiones y la reproduccin grfica/El diseo de informa-

cin/ La tipografia de la Bauhaus/Fotografia y montaje/ La tcnica de la impresin
y el diseo/Color e indicaciones visuales/ Produccin y nuevas tecnologas

2 Los inicios del diseo enEuropa 25

17 J
[3 Guerra y propaganda De 1914 a los aos veinte 32 J
La vanguardia y los orgenes del estilo moderno en Europa.
De 1914 a 1940
4 Italia y el Fu turismo 37
5 La Rusia sovitica 44
6 Alemania 52
7 Los Pases Bajos 68

Tendencias nacionales hasta 1940

8 Suiza 76
9 Francia 83
1 O Gran Bretaa 89

El diseador y el director artstico

11 Estados Unidos en los aos treinta 97
[ 12 Guerra y propaganda. De 1920 a 1945 104 ]
13 Estados Unidos. De 1945 a los aos sesenta 112

Las corrientes del estilo moderno en Europa

14 Suiza y el Neue Graphik 130
15 Italia y el estilo milans 138
16 Francia 147
17 El norte de Europa 155

Psicodelia, protesta y nuevas tcnicas

18 Los ltimos aos sesenta 179

Nuevas tendencias: la tecnologa electrnica

19 Los aos setenta y posteriores 186

Bibliografia y fuentes 216

ndice de nombres 221
 Agradecimientos Nota del autor
La idea para este libro se origin en los aos Las ilustraciones estn pensadas para que sirvan
sesenta en el West of England College of Art como imgenes proyectadas en una conferen
(especialmente estimulado por las conversacio cia y slo a modo de referencia, o para la pro
nes con el difunto Paul Schuitema) y en laCen pia investigacin posterior del lector. La escala
tral School of Art en Londres; gran parte de su del trabajo original est indicada en su descrip
material visual se recopil al mismo tiempo. El cin (cartel>> o folleto>>); el tamao con que se
trabajo del autor habra sido imposible sin la reproduce es slo el necesario para evocar la
ayuda de muchos colegas diseadores. Sus nom forma en que se han utilizado palabras e im
bres formaran una lista de una longitud impo genes. En lugar de poner crditos individuales,
sible, pero entre ellos quiero dar las gracias par cada imagen se ha identificado slo con el
ticularmente a Lutz Becker, Nicholas Biddulph, diseador y el ttulo o la descripcin. El for
Sheila Bull, el difunto M elCalman,JonCarpe, mato de los pies de foto se ha diseado con el
Robin Fior, el difunto F.H.K. Henrion, David fin de evitar distracciones. Sirven como refe
King, Robin Kinross, Guillaume Lefbure, rencia y slo se da la traduccin cuando se con
Giovanni Lussu, Ruedi Regg, Philip Thomp sidera necesario.
son y Marion Wesel.
El personal de la biblioteca del Central St
Martins College of Art and Design, St Bride's
Printing Institute en Londres y el Museum fr
Gestaltung en Zurich fue especialmente atento.
Ann Creed Books, la David King Collection y
el Departamento de T ipografia yComunicacin
Grfica de la University of Reading me presta
ron generosamente material para ilustracin;
Julian Hawkins colabor infatigablemente con
sus fotografas y el texto ha mejorado gracias a la
atencin editorial de Debbie Radcliffe y la ex
periencia tipogrfica de Adam Hay.
El autor est agradecido a sus clientes por la
paciencia que han demostrado durante la larga
incubacin de este libro, y tambin particular
mente a su esposa, Posy Simmonds.
 Introduccin

La comunicacin visual en su sentido ms amplio tiene una larga histo

ria.Cuando el hombre primitivo cazaba para conseguir comida y vea la
huella de un animal en el barro, estaba mirando un signo grfico.
.....
' .... ... ...... .....
' ..... , ..
'' .....
... .

En su mente vea al animal en s.

El diseo grfico puede consistir en signos, como las letras del alfa
beto, o formar parte de un sistema mayor, como las seales de trfico.

Cuando se juntan, los elementos grficos -las lneas de un dibujo o
los puntos de una fotografa- forman imgenes.El diseo grfico es
el arte de concebir proyectos de expresin visual.
Un signo no es una imagen. Las imgenes grficas son algo ms que
Cuidado con l s ilustraciones descriptivas de cosas vistas o imaginadas.Existen signos
animales salvajes"

Seal de trfico
que cambian de sentido segn el contexto en que se sitan.
britnica

Campaa por el
Desarme Nuclear
Cartel1960
[F.H.K. Henrion]

En general, las palabras y las imgenes se asocian; tanto si domina el

texto como la imagen, o si cada uno tiene un significado determinado
por el otro.Algunos de los ejemplos ms sofisticados de diseo grfico
se han apoyado en la precisin de las palabras para dar un significado
exacto a una imagen ambigua.
Una vez impresa, la palabra, como forma de habla registrada, pierde
todo un espectro de expresiones e inflexiones. Los diseadores grfi
cos contemporneos (y sobre todo sus precursores, los futuristas) han
intentado romper esta limitacin. Su trabajo dio lugar a la expresin

~
tipogrfica a travs del tamao, el grosor y la posicin de las letras.En
efecto, la necesidad de hacer algo ms que limitarse a evocar un men
Estado de
Nueva York
saje, de darle un carcter nico, es instintiva.
Departamento El contexto tambin determina el sentido del diseo y cmo se lee ste.
de Comercio
lago promocional El mensaje de uno de los diseos grficos modernos ms conocidos (llave
[Charles Moss 1 NewYork),mezcla de pictograma y signos alfabticos, depende de la acep
Wells, Rich,
Greene] tacin del sentido y la convencin. Reconocemos la imagen como un co-

7
 e
O
razn porque as es como se representan los corazones.Cuando se trata de Caridad para los prisioneros de
guerra alemanes e internos civiles,
; un dagrama en un libro de texto el corazn ya no es una metfora del amor.
1.) cartel 19 18
:::1 [Ludwig Hohlwein]
"CC
f
..
.E

El significado que evocan las imgenes y los signos alfabticos tiene

poco que ver con quin los hizo o los eligi: no expresan las ideas de sus
diseadores.El mensaje del dseador sirve a las necesidades expresadas
por el cliente que les paga. Aunque su forma puede estar determinada o
modificada por las preferencias o prejuicios estticos del dseador, el
arriba, izquierda
mensaje ha de estar en un lenguaje reconocido y comprendido por el Ilustracin mdica del siglo XIX

pblico al que se dirige. sta es la primera dferencia entre dseo grfi "Kaffee Hag piensa en su

co y arte (aunque muchos pioneros del diseo grfico fueron tambin corazn"
anuncio aos 1920
artistas).En segundo lugar, a diferencia de los artistas, el diseador plani (diseo del paquete 1906)
[Eduard Scotland]
fica la produccin mecnica. Despus del encargo, el diseo comenza
como unos borradores sobre papel o en una pantalla de ordenador.El Servicio Nacional de
Transfusiones de Sangre
dseador a menudo acta como director de arte, supervisando las foto
smbolo 1948
granas encargadas u otro material ilustrativo. Las propuestas discutidas [F.H.K. Henrion]

con el cliente se revisan a menudo en varias etapas, antes de preparar la

forma definitiva del diseo con las instrucciones de produccin.

CIDPER
UN ION
SCHCIDL
OFART esbozo de logotipo y diseo
completo aos 1960

ARCHid
[Herb Lubalin]

TEGURE
Como profesin, el dseo grfico exste slo desde mediados del
siglo xx; hasta entonces, los anunciantes y sus agentes utilizaban los ser
vicios de los <<artistas comerciales>>.Estos especialistas eran artistas de la
composicin; tipgrafos que creaban el plano detallado del titular y el
texto, y daban instrucciones para la composicin; todo tipo de ilustradores,
que hacan desde diagramas mecnicos a bosquejos de moda; retocadores;
calgrafos y otros que preparaban los diseos acabados para su reproduc
cin. Muchos artistas comerciales -como los diseadores de carteles
combinaban varias de estas especialidades.

8
 El diseo grfico se ha impuesto en el trabajo de las agencias y
estudios y ahora abarca no slo a los anuncios, sino tambin al diseo
de las revistas y maquetas de peridicos. Ahora el diseador solitario
forma parte de un equipo de la industria de la comunicacin: el mun
do de la publicidad, edicin de revistas y peridicos, marketing y rela
ciones pblicas.
Hasta el siglo xrx, los signos grficos eran esencialmente en blanco y
Soportes fsicos y estructuras para negro, e impresos sobre papel. La relacin de la imagen y el fondo, la
signos grficos:
zona tintada y la blanca, el espacio positivo y negativo, se hizo crucial
hoja impresa por una para la esttica del conjunto. La zona blanca puede ser tan importante
cara
visualmente como la tintada, y en consecuencia el fondo, sus propor
ciones y dimensiones, su color y textura, es parte integral del diseo

hoja impresa por las grfico. Al mismo tiempo, el fondo proporciona el soporte fsico para
dos caras y doblada
las imgenes y los signos.El soporte ms habitual es el papel. Una hoja

una serie de hojas

dobladas y religadas
con o sin cubierta
[] sola, impresa por una cara, puede ser un cartel o una carta. Doblado en
dos, tenemos un dptico; vuelto a doblar y cosido, se convierte en un
folleto; muchas hojas dobladas, una vez recortadas, hacen una revista o
un libro. stos -el cartel, el dptico, el folleto, la revista y el libro
son las estructuras fsicas en que los diseadores grficos tienen que
organizar su informacin. El contenido de la pgina individual, la do
ble pgina y las pginas posteriores tiene que disponerse y estructurarse
diseo de la letra "R" como una secuencia narrativa convenida.
Venecia
Los diseadores grficos occidentales heredaron el alfabeto romano,
1509
cuyas formas han cambiado poco en muchos siglos. Al principio los
caracteres imitaban a las letras dibujadas por la pluma de los escribas,
despus evolucionaron como variaciones de las encontradas en las ins
cripciones romanas. Diferentes versiones de este prototipo histrico se
desarrollaron entre los siglos xv y xx; la geometra de las letras, su
simetra y proporciones, provocaron un debate casi obsesivo. Segn las
pocas, tipgrafos y diseadores han soportado presiones ejercidas por
las sucesivas modas y los adelantos tcnicos.

diseo de la letra "1"

Pars 1692

derecha
Biblia de42-lneas, 1445
pgina izquierda ajustada a una rejilla
de rectngulos9x9 proporcionales a
la pgina

Los principios de la tipografa a partir

de una superficie en relieve de letras
individuales de tipos mviles de la
Encyclopedia 1745-72 de Diderot

A lo largo de varios siglos, las tres funciones bsicas de los signos

grficos han cambiado tan poco como el alfabeto romano, y todo di-

9
seo puede utilizarse de las tres maneras. El primer papel del diseo identificar:
manto, escudo y casco con penacho
grfico es el de la identificacin: decir lo que es algo, o de dnde de Bertrand du Guesclin, seor de
Francia, ilustracin de una xilografa
procede (rtulos de hostelera, estandartes y escudos, marcas de albai
de un libro de 1487
lera, smbolos de editores e impresores, lagos de empresas, etiquetas
en envoltorios). Su segunda funcin, conocida en la profesin como
diseo de informacin, es informar e instruir, e indica la relacin de
una cosa con otra en direccin, posicin y escala (mapas, diagramas,
rtulos indicativos). Totalmente distinto de stos es el tercer uso, pre
sentacin y promocin (carteles, anuncios), que pretende captar la
atencin e imponer un mensaje.
Actualmente, el diseo grfico forma parte de la cultura y la econo
ma de los pases industrializados. Sin embargo, a pesar del progreso
experimentado por la tecnologa desde los aos sesenta, que permite informar e instruir:
Cmo cazar pjaros
que los mensajes se manden desde satlites en rbita y se tenga acceso ilustracin de una xilografa,
Pars 1660
compartido a las imgenes, los avances an son sorprendentemente
localizados y, aunque casi todos los diseadores trabajan en equipo, el
cambio sigue asocindose a pioneros individuales. Se estn creando
nuevas formas para responder a las presiones comerciales y a los cam
bios tecnolgicos, pero al mismo tiempo el diseo grfico sigue ex
plotando su propia tradicin. Aunque muchas imgenes son creadas
por los propios diseadores, muchas otras ya estn hechas, como las
planchas de madera de trabajos previos reutilizadas por los impresores
medievales, los grabados antiguos o las fotografias de archivo de una
agencia fotogrfica. La revolucin electrnica nos ha dado la posibili
dad de almacenar imgenes de perodos anteriores y reciclarlas, mani
pularlas y montarlas en un diseo contemporneo.
Este libro, pues, est organizado cronolgicamente, a partir de los
avances producidos en diversos pases, que han influido internacio
nalmente en el diseo grfico. El libro utiliza el ejemplo de aquellos
diseadores que han contribuido ms claramente al desarrollo del di
seo grfico o que son los profesionales ms tpicos de su poca, para
esbozar la transformacin de la comunicacin impresa, y el papel de
sempeado por las nuevas tcnicas y la tecnologa -fotografia e infor
mtica-, que han dado al diseador cada vez ms control sobre los
medios con que se producen y reproducen los signos grficos.
El diseo grfico constituye un lenguaje con una gramtica indefi
nida y un vocabulario en continua expansin; la poca precisin de sus presentar y promocionar:
tnico Giobol,
reglas significa que slo puede estudiarse, no aprenderse. No podemos
anuncio 19 12
entender realmente un trabajo de diseo grfico a menos que poda fotomontaje
[R. Ehrmann]
mos leer las palabras. Este libro intenta dejar claro por qu el alfabeto
y la imagen tienen el aspecto que tienen. No se ha concebido como
un inventario de estilos sino que intenta explicar la tcnica de los
artistas y artesanos del diseo grfico y la forma cmo funcionan sus
obras. Comienza con el cartel, la entidad ms elemental de las artes
grficas. Sobre l, las tcnicas de reproduccin disponibles y la creati
vidad del diseador se anan en la realizacin y la integracin de los
elementos esenciales de las artes grficas: alfabeto e imagen.
 [
J
Del arte grfico al diseo.
De 1890 a 1914

El arte del cartel

Como diseo grfico, los carteles pertenecen a la categora de presenta

cin y promocin, en que la imagen y la palabra se reducen a lo esencial,
unidos por un significado simple y fcil de retener. En las cada vez
mayores calles de las ciudades de finales del siglo XIX, los carteles fueron
una expresin de vida econmica, social y cultural, que competa para
impulsar a los compradores a adquirir productos y a la gente a los espec
Burbujas tculos. La atencin de los transentes era captada por el color de los carteles,
cromolitografa
anuncio 1886 entonces posible con los avances de la impresin litogrfica. Sus ilustra
[J. E. Millais] ciones, a las que el texto daba sentido, reflejaban la moda artstica del
momento, e introducan una nueva esttica de imgenes simplificadas y
econmicas que derivaban de sus medios de reproduccin.
Antes de la litografia, los carteles estaban impresos en tipografia, como los
libros: en tinta negra y de vez en cuando acompaados de ilustraciones
impresas a partir de planchas de madera. Era el impresor el que elega el tipo
y los colocaba, normalmente llenando la hoja impresa. Aunque la fotografa
hace dcadas que existe, sus imgenes no podian ser reproducidas a gran
tamao, ni en gran nmero. Los artistas pintaban los diseos de los carteles,
que se transferan a mano sobre piedras litogrficas -una para cada color,
con lo que a veces se utilizaban quince--, una tcnica que sobrevivi hasta
mucho despus de la Segunda Guerra Mundial. Esta cromolitografa>> per
miti la reproduccin de un completo espectro de tonos y colores de pin
turas al leo como Burbuas (1 886) , la famosa pintura de un nio de sirJohn
Millais, comprada por la sociedad britnica Pears para anunciar su jabn.
La carrera de Jules Chret ilustra la integracin de la produccin ar
tstica y la industrial. Era hijo de un tipgrafo y fue aprendiz de otro en
Pars; ms tarde fue a Londres a estudiar las ltimas tcnicas. De vuelta en
Pars en 1 860, Chret elabor gradualmente un sistema de impresin a
tres o cuatro colores: un dibujo negro sobre un fondo de color claro y
Exposicin Internacional de Madnd" degradado, normalmente azul por arriba, con el aadido de un rojo
anuncio 1893 [Thophile Alexandre
Steinlen] fuerte y un amarillo delicado. Chret y los artistas que siguieron su
ejemplo en los aos 1 890 podan dibujar con tinta o yeso o pintar libre
piedras litogrficas
mente sobre piedra para impresin para producir grandes zonas de color
slido, o podan salpicar la superficie para obtener una textura irregular.
La piedra sobre la cual dibujaban daba un grano ms o menos denso al
dibujo, aportando una gama de tonalidades muy sutil. De este modo, el
artista tena acceso directo al proceso de reproduccin, sin las exigencias
tcnicas y las limitaciones grficas del grabado sobre metal y madera.
Desde 1 866, el estudio y la imprenta de Chret llevaron a cabo la repro
duccin y la impresin de sus diseos, a veces de 2,5 metros de altura, lo
que requera ms de una hoja de papel. Casi sin variacin, consistan en
una figura femenina de tamao natural y una o dos palabras con las letras

11
 o dibujadas, a veces un eslogan. Las figuras se apartan de cualquier perspec
IC
CP tiva habitual y no se apoyan en el suelo. La figura nica y el texto minimalista
111
;; ha persistido como la combinacin ms frecuente de palabra e imagen.
Esta frmula fue la base de los carteles producidos en Europa y Amrica
o
u en el cambio de siglo. Las imgenes, ya sea como presentacin objetiva de
;:
un producto o como representacin simblica de una idea, eran poco
..
ca
1:11 habituales: la atraccin esttica era el principal objetivo de los artistas.

ca
El estilo maduro de Chret se alcanz a finales de los aos 1 880, y pronto
fue adoptado y desarrollado por otros artistas, particularmente Pierre Bonnard
Gi
e y, ms famoso que ste, Henri de Toulouse-Lautrec. El trazo de Chret
-que l haba pasado a imprimir en azul en lugar de negro- determinaba
el diseo del cartel y se transfera a las piedras de impresin como gua para
La Loie Fuller"
cada color. En estos carteles no hay luz ni sombra, ni profundidad. El tema se cartel 1 893
reduce a menudo a un solo color y un contorno depurado, adems de papel [Jules Chret]

blanco sin imprimir, como un mapa. El trazo sirve como lmite entre un
color y otro. En lugar de la dificultosa imitacin de un original de un artista, Auriol
tipos 1 902
el dibujo puede hacerse sobre la piedra con gradaciones de tono y comple [George Auriol]
tarse con pruebas posteriores sobre otras piedras (vase la pg. 1 7) .
Los trazos firmes del contorno y los colores lisos reflejan el entusiasmo ABCDEFGHI
del artista por los grabados sobre madera de los japoneses, expuestos en las JKLMNOPQR
Exposiciones universales de Pars en 1 867 y 1 878, que fueron la influencia STU\)X)?Z
esttica dominante en aquella poca. Incluso los tipos de letras (como
abcdefghijklmn
Auriol) imitaban los caracteres japoneses. Los grabados japoneses y la in
fluencia de la fotografa estimul una utilizacin no convencional del es
opqrsluv1C))Z
pacio en el rectngulo vertical. Las perspectivas descendentes, como en el
cartel Bcane de EdouardVuillard, y las figuras cortadas, sobre todo Aristide
Bruant dans son cabaret de Lautrec, ponen nfasis en la sencillez decorativa
del modelo, y recuerdan las tomas espontneas de la fotografa. El hecho Aristide Bruant en su cabaret
cartel 1 893
de que las letras de estos carteles, aunque claramente poco profesionales, [H. de Toulouse-Lautrec]
estn pintadas a mano por el artista las integra en el diseo.
La revue blanche
cartel 1 894
[Pierre Bonnard]

Con el auge del estilo decorativo del Art Nouveau, toda la superficie
del cartel se empez a llenar de texturas. A las figuras femeninas nicas
en la obra de Alphonse Mucha, un artista checo que trabajaba en Pars,
Bcane,
se les defi n i cara y cuerpo con un sofisticado trazo curvo; el pelo se cartel 1 890
ampli y estiliz en un color liso. Sus carteles estn animados con letras [Edouard Vuillard]

12
cartel 1 898
[Aiphonse Mucha]

tinta L. Marquet
cartel 1 892
[Eugne Grasset]

innovadoras: en los anuncios de los papeles de fumar Job las letras est n
sobre un fondo en el que se repite un monograma geomtric o.
Los artistas de fuera de Francia que vean Pars como la capital del arte
mundal miraban estos carteles con admiracin. Sin embargo,Amsterdam,
Bruselas, Berln, Munch, Budapest,Viena, Praga, Barcelona, Madrid, Miln
y Nueva York tuvieron todas escuelas de artistas del car tel y destacados
dseadores. Miln produjo un gran nmero de carteles extraordinarios,
cuya originalidad era un desafo para Pars. El ms conocido y m s influ
yente de los cartelistas fue Leonetto Cappiello, cuya lar ga car rera en
Pars result en una prodigiosa produccin de ms de tres mil car teles,
que incluan varias obras clave en diferentes perodos. Prin:tero utiliz
varios estilos, particularmente influido por Lautrec y Chret, del cual
adopt el uso del fondo de color liso. Cappiello haba em pezado su
carrera haciendo caricaturas, que lo impulsaron a uti li zar ideas de dibu
jos animados, una importante tcnica desarrollada por los ltim os
diseadores de carteles franceses del siglo xx, como Raymond Savignac,
en los aos sesenta. El Thermogene de Cappiello apunt en esa direccin.

brandy Albert Robn

cartel 1 906
[Leonetto Cappiello]

"Thermogne le da calor
cartel 1 909
[Leonetto Cappiello]

Garganta irritada: pastillas

Solutricine
cartel 1 95 7
[Raymond Savignac]

El diseo italiano de carteles fue liderado por Adolfo Hohenstein, naci

do en San Petersburgo en 1 854, que empez su carrera en Miln en 1890,
y se retir a Alemania como pintor en 1906. Hohenstein y sus colegas,
sobre todo Leopoldo Metlicovitz y Marcello Dudovich, colocaron figuras
realistas, tridmensionales, masculinas y femeninas, a me nudo desnudas,
contra fondos estilizados a la manera de los ltimos aos 1 890, pero c on
una solidez de trazo y riqueza de color -justo lo o puesto a los trans pa-

13
 o rentes colores primarios de Chret- que se apoyaba en una gran habili-
C
: dad tcnica para su reproduccin. Si bien sus carteles de peras eran ilus-
:S traciones decorativas, al anunciar bienes de consumo sus imgenes intro-
ducan un vnculo directo de causa y efecto, que una una representacin
8 realista del producto con una simbolizacin de sus propiedades.
;:
..
ca
1:11

ca
-
g

''

""""
r-
1

tintas Federazione Italiana,

cartel 1 899 1 900
[Marcello Dudovich]

extracto de carne Liebig

cartel 1 894
[Leopoldo Me11icovi1z]
El cartel del concentrado de vaq Liebig de Metlicovitz muestra a un
hombre cogiendo el toro por los cuernos>> . La idea de fuerza, tanto en
el toro como en el hombre, es evocada por el dibujante, que exagera l a
virilidad del hombre y e l animal , e n contraste con l a s nubes d e algodn.
Este contraste est expresado con una tcnica grfica tpica del diseo
italiano, que sita las tres dimensiones realistas del dibuj o contra su color
liso: el hombre y el animal, el cielo azul y las manchas del animal .
El uso visual de la metfora, en que un obj eto es identificado con una
idea, haca tiempo que era habitual en las tiras cmicas polticas. Era me
nos habitual en los carteles, pero se emple con gran resultado en uno de
los diseos ms cautivadores e influyentes. Se trata del cartel a dos colores
para el semanario satrico alemn Simplidssimus, de uno de los ilustradores
de la revsta, Thomas Theodor Heine. Un perro rojo sobre un fondo ne
gro mira al espectador. Parte de la cadena cuelga rota de su collar; la otra
yace bajo su pata izquierda. El blanco de los ojos, los dientes prominentes

1
de la mandibula inferior y los eslabones de la cadena destacan en blanco,
as como una palabra, <<Simplicissimus. El uso del blanco, el papel sin tintar,
la luz invertida que sale de la oscuridad, es un truco que se ha convertido
1 SiMPLiclssl,\\us
en un medio tradicional de ampliar el campo del diseo grfico. 1 '1
Los ameri canos consideraron Pars la capital del mundo de la moda
as como del arte. Con la publicacin de una historia, LesAffiches illustres,
en 1 886, los carteles adquiri eron una respetabilidad cultural y colec
cionarlos se puso de moda. El franco-suizo Eugene Grasset, cuy a obra
en una serie de artes decorativas desarroll una versin limitada y
acadmica del Art Nouveau, fue el encargado por la editorial de Nue
va York Harper Brothers de disear carteles para el nmero navideo
de la revista Harper's en 1 892 Estos pequeos carteles p ara interiores
Simpficissimus
eran el medio habitual de anunciar los nmeros especial es de tempo carteles 1 896. 1 898
rada en l os aos 1 88 0 . Varios artistas americanos integraron con xito [Th. Th. Heine]

14
 ilustraciones y letras dibuj adas ert sus diseos, y el mejor de ellos fue
Edward Penfield, al estilo Lautrec, y Louis J. Rhead, al estilo Grasset, y
para la revista Lppncott's, William Carqueville y J.J. Gould .

.. ldiciones Prang's Easter

c:nrtel1895
fl ouis Rhead]

/ppincott's
cartel 1896
[.J.J. Gould]

Penfield, que dise todos los carteles para Harper's desde 1 893 hasta
1 899, era directo en sus tcnicas grficas. Su pensamiento es casi audible
en su diseo para marzo de 1 896: viento de marzo, locura de marzo. El
viento est representado en una muj er que suj eta su sombrero y un ejem
plar de la revista (el producto) que vuela. Las letras del ttulo Harper's estn
casi estandarizadas como un logotipo o cabecera. Las letras de los diseos
de Ethel Reed eran ms originales, y tenan una calidad decorativa que
encajaba con el dibujo.
revista Harper's
cartel 1895 Un artista de carteles americano cuya carrera como diseador se exten
[Edward Penfield]
di hasta bien entrado el siglo xx fueWill Bradley. En 1 894- 1 895 el estilo
.. Arabella and Araminta Stories de Bradley madur en una serie de carteles para la revista Chap-Book y las
cartel 1895 [Ethel Raed]
cubiertas de Inland Prnter, que con gracia recrearon las peculiaridades del
Art Nouveau con letras inspiradas en la Edad Media y el Renacimiento.
Bradley absorbi la influencia no slo de Francia sino tambin de Japn e
Inglaterra, donde en 1 898 haba salido una revista mensual, The Pos ter, para
satisfacer la curiosidad de la gente entusiasmada por este arte nuevo.
En un esfuerzo por repensar el papel del artista en una sociedad tan
industrializada como la britnica, William Morris y otros, otorgando ms
importancia al papel del dibujante, haban recurrido a los modelos del
Renacimiento, y a diseos anteriores ms vigorosos. Bradley adopt sus

The Chap-Book
cartel para la revista 1895
[Will H. Bradley]

The Modem Poster

cartel 1895 [Will H. Bradley]

15
 Avenue Theatre
cartel 1 894
[Aubrey Beardsleyj

Rowntree's Elect Cocoa"

cartel 1 895 [Beggarstaffsj

bordes decorativos y grandes zonas de blanco y negro contrastadas con

una lnea fina, tal como las desarroll el ilustrador en blanco y negro
Aubrey Beardsley. ste orquest figuras en un espacio sin perspectiva a
base de parches de pelo negro o ropa, y zonas blancas definidas por lneas Hamlet
cartel 1 894
finas y negras de geomtrica severidad o lneas unidas para conformar [Beggarstaffsj
efectos de gris. El cartel de Avenue Theatre ( 1 894) demuestra su extremada
econornia y elegancia. Con slo azul y verde cido sugiri cortinas de
velos con grandes manchas verdes, indicando su transparencia con rayas
verticales en las zonas blancas de los brazos y hombros de la muj er. La masa
de pelo y el vestido estn definidos por la delicada lnea blanca invertida
desde el fondo azul liso, y los rasgos de la cara por lnea y puntos.
E n el diseo de Beardsl ey la imagen y el texto, impreso con tipos,
estaban separados en l a hoj a . La integraci n de l as l etras con un uso
similar, pero ms contundente, del color liso fue encabezada por dos
pintores en los aos 1 890,William Ni cholson y James Pry de, trabaj an
do en colaboracin con el nombre de <<l os Beggarstaffs>> . Trataron la
silueta como <<una forma muy econmica de producir un cartel para
reproducir porque los tonos eran todos lisos>> . Sus diseos eran nor
malmente asimtricos, con letras gruesas utilizadas para contrarrestar
el gran peso de la imagen, y restringidos a dos o tres col ores .
Los artistas del cartel de este perodo demostraron la libertad estti
ca y el atrevimiento creativo que acompa a la primera confronta
cin con nuevas innovaciones tcni cas en produccin y reproduccin
grfica. Cuando los artistas, en lugar de aadir texto con tipos de im
presin, dibuj aban p ersonalmente l as l etras, y cuando eran responsa
bl es de cada el emento del diseo que se pretenda reproducir a mqui
na, estaban practi cando lo que ms tarde fue reconocido como diseo
grfico. Invitando a sus colegas a exponer y reproducir su obra en el
extranj ero establ ecieron una comuni dad internacional profesional , de
modo que la obra de Bradley,junto con la de Beardsley y los Beggarstaffs,
se vio en Pars, Munich y Vi ena, igual que la de Toulouse-Lautrec en
Nueva York y Londres.

16
 El diseo en dos dimensiones y la reproduccin grfica

El trazo es la representacin ms simple de un variedad grfica. Al final del siglo XIX, l a

obj eto en dos dimensiones. La silueta o su
negativo (la forma recortada) son los
dementas principales del diseo grfico. La
importancia del contorno, el fondo y la silueta
se demuestra perfectamente con las estampas
japonesas, tcnica que tuvo una influencia
evidente en el cartel de Bonnard (abaj o) .
Invertir lneas o letras e n una zona oscura o
sobreimprimir un color oscuro sobre una tinta
clara son las dos formas principales de
litografia permiti a l o s artistas imprimir
grandes zonas de color, y les dio libertad para
dibuj ar sus propias letras, que previamente se
haban limitado a una gama restringida de
tipos prefabricados.
Este control sobre la impresin fue el
comienzo del diseo grfico. Ms tarde, la
fotografia y l a tecnologa informtica se
hicieron fundamentales en la produccin y la
reproduccin de imgenes y de texto.

Pantomimas
luminosas"
cartel 1 892
[Jules Chret]

extremo izquierdo
impreso en rojo y
amarillo, antes de
arladir azul
oscuro, azul
medio y verde
cl.aro azulado

centro
impresin en azul

\ /, wie in Furs La revue blanche

; 1rtel de teatro, Japn 1 968 cartel 1 894
1 ldanori Yokoo] [Pierre Bonnard]

e

CD
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o
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111

17
El diseo de informacin

mapa del metro de Londres

1 933
[Henry C . Beck]

mapa del metro de Londres

aos veinte

Las lneas de un diagrama no describen un convencin de signos y sus normas de

objeto tridimensional sino que,junto con
otras lneas, pretenden evocar relaciones y
mostrar conexiones en un sistema. El mapa
del metro de Londres (comentado en las pgs.
94-95) es uno de los ms famosos. Utiliza el
color simblicamente, como una forma de
etiqueta identificativa.
En los aos veinte y treinta, Otto Neurath
encabez el Mtodo V iens,o Isotype
(Sistema Internacional de Educacin Pictrica
y T ipogrfica),que consiste en una
utilizacin. Su regla de base era que la
representacin de un nmero importante de
elementos deba hacerse con muchos signos y
no con un solo signo de gran tamao.
El trabajo en grupos en el mundo del
diseo surgi del estudio Isotype. Los grupos
eran responsables de recoger los datos;
organizarlos; disear los smbolos y elegir su
tamao y posicin final; as como ejecutar los
dibujos finales ya preparados para el impresor
o para su exposicin.

k .
bajas en la Gran Guerra 1 9 1 4- 1 9 1 8
diagrama lsotype c. 1 933
[Otto Neurath, Gerd Arntz y Marie
Reidemeister-Neurath]

Great War 1914-18

t=JA lkil!ad, wound.d, turninei!Dmt)

Eoch figure 1 million soldiers
oth.,. ..

!SOTYPil

18
La tipografa de la Bauhaus

111 )f( lS Bauhaus

'-1tllogo
-lll>ierta y dosdobles pginas 1 927
11 ;,szlo Moholy-Nagy]

1.utJiertas de libros Bauhaus

N" 1 [Farkas Molnar]
N. 2, 1 O, 11 [Laszlo Moholy-Nagy]
N ." 3 [Adolf Meyer]
N." 4 [Oskar Schlemmer]
N" . 9 [Herbert Bayer]

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...
-... .

..
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------ - -
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..

10
.
;
e
1 .os Libros de la Bauhaus>>,casi todos diseados El racionalismo de la Bauhaus ilustrado
por Laszlo Moholy-Nagy,muestran una variedad en el membrete de la escuela del perodo !
de diseo tipogrfico.Todos utilizan los tpicos (vase pg. 64) que exiga el uso de letras slo
elementos de lo que llam Tipografa de la en caja baja fue adoptado por Moholy
llauhaus: tipos de palo seco y numerales de gran Nagy en 1930 para el texto del libro
tamaio,y <<barras horizontales y verticales (cuya decimosegundo. Su fotografa de cubierta para
timcin es,a veces,poner nfasis,ayudar a el catlogo,una imagen especular de tipos en
< Jrganizar la informacin,pero otras,como arriba, plomo,reproduce el proceso de inversin que
slo decorar). tiene lugar durante la impresin.

19
Fotografa y montaje

URSS en construccin
maqueta de la revista 1 933 [El Lissitzky]
vase la pg.5 0

Durante los aos veinte y treinta

los diseadores,gracias a la
fotografa,descubrieron y
explotaron un nuevo medio de
expresin: recortando y
yuxtaponiendo clichs,
reorganizndolos en
fotomontajes y disponindolos
en las pginas de forma narrativa.

A Inenudo,se
recortaban las pginas o
se les aada una solapa,
como aqu, o tenan
elaborados pliegues
como el catlogo de
confeccin de la pgina
de la derecha.
Como en el ejemplo
de la Bauhaus de la
pgina 19, Max Bill
expone su
procedimiento grfico,
operandO sobre la
fotografa de la fachada
de un inmueble.

20
 lu; a medida
,,,Uoln
IIPihll 1932
[1 .1'>/lo Moholy
t .qy

suministros
clnicos,
mdicos Y
farmacuticos
zurich, c.
1 938
[Max Bill]
La tcnica de la impresin y el diseo
La forma ms comn de impresin, hasta los aos
sesenta, era la tipografa (impresin en relieve de
tipos y planchas de metal para fotograbado). Los
tipos y las planchas eran rectangulares, y se
encajaban en una caja o molde para imprimirlas
--columnas de tipos de texto separadas por una
barra vertical-. El cartel de Tschichold (abajo)
tiene la estructura inherente a la tipografa.
cewerbtmunum btatl tu..r.llunc
JJ!ili ll WWMWWW \1
e UillllrfllittD
22
El folleto de Herbert Matter, por otro lado,
esconde el marco rectilneo utilizando planchas
artificiales con cantos redondeados, sobreimpresos
en color. Su estructura deriva de los pliegues del
formato convencional de los folletos de turismo.
El fotgrafo profesional: sus obras, sus herramientas
cartel de exposicin, Basilea 1 938 [Jan Tschicholdj
..... ...
- ... ...
--->
_ ..
folleto turstico, Zurich 1 935 [Herbert Matterj
 . ,.,.,,,,. IIJOl" u1h1nrta de catlogo de la exposicin
4''"'"t''" qtf!WIIIem Sandberg]

Esquire
cubierta
de revista
Nueva
York 1 964
[George
Lois]

.lndiKrg ha utilizado el ao, 1907,

1111'1.11 y tipogrficamente, como eje
11'111!',11 alrededor del cual se centra la
, . '1'' "irin. Las fechas estn situadas en
1. p.1rt<' superior de la pgina. El perodo
d . . ,.1d;1 de cada artista est indicado con
1., l<'lll'ticin de su apellido desde el ao
.1.. n.ll'imiento hasta el de su muerte.

Color e indicaciones visuales

1 .1 ll'rtura de esta portada de Esquire
.lq<'n<k del color. La fotografa de
K < " nnedy, en sepia, la distancia en el
llt'111po, recordndonos imgenes ms
.1111 i.,uas, quiz incluso fotos de familia. La
111.1110 podra ser la nuestra, la del lector. 1"'
DI
'u 1\'alismo a todo color borra el
"'ntimiento expresado por las <<lgrimas. i
::::11
1 1 diseador George Lois ha :
utilizado las tcnicas de la <<Nueva DI
a.
Publicidad>> de los aos sesenta, en que CD
1." palabras (aqu, Kennedy sin
l."1rimas>>) y las imgenes se integraron
<'11 una nica idea (vase la pg. 113).

,

El papel de las orejas rojas en el

;:
romplejo y casi monocromo cartel El!.
<k teatro de Grapus se comenta en la !!
pgina 197. n
o
o
..
Un corazn bajo una sotana
cartel de teatro, Paris 1 977 [Grapus]

23
 Produccin y nuevas tecnologas

En los aos setenta y ochenta, una nueva

generacin de diseadores comenz a explotar las
posibilidades del ordenador. La influencia ms
importante en esta New Wave>> fue la de
Wolfgang Weingart, un diseador tipogrfico que
daba clases en Basilea.Weingart, con formacin de
tipgrafo, distorsion y ampli la fotocomposicin
y utiliz el proceso de reproduccin para mezclar
tipos e imagen. En este cartel, sobrepuso pelculas
de medio tono a una pantalla de puntos: como en
el caso de Moholy-Nagy, el resultado grfico
expresa los medios tcnicos con que esto se
consigue. Las referencias de Weingart en este caso
son a los estereotipos de los carteles de turismo
suizos: el sendero tortuoso de montaa y el perfil
del Mont Blanc.
April Greiman, una americana que estudi
con Weingart, sustituy el montaje fotogrfico
con imaginera hbrida>> montada por
ordenador (vase la pg. 212).
Cien aos despus de que los artistas se
apropiaron del nuevo medio de la litografa, los
diseadores grficos explotaron las nuevas
tecnolo,>ias para controlar la produccin de texto
e 1magen.

Design Quarterly, cartel desplegable de revista, 1 986 [April Greiman]


Del arte grfico al diseo.
De 1890 a 1914
n ,or ... u. lly the Way
-a\J"''' tln libro 1 897
,',.lh:uu Morris 1 Kelmscott Press]
''' < ilasgow lnstitute of Fine Arts
.tl!ul 1R94-1895
: ullnrt McNair, Mary Macdonald,
. 111c .11s Macdonald]
''''' ,;(:ottish Musical Review
lnl IR96
,,,ulus Rennie Mackintosh]
J
2
Los i nicios del diseo en Europa
En los ltimos aos de la Gran Bretaa victoriana, uno de los intereses del
movimiento Arts and Crafts de W illiam Morris fue la produccin de li
bros.El primer libro se imprimi en 1891 en la Kelmscott Press de Morris.
Entre entonces y 1896, cuando muri Morris, se produjeron ms de cin
cuenta ttulos en una variedad de formatos, a menudo con decoraciones y
bordes a partir de grabados sobre madera, compuestos con tipos de letra
concebidos siguiendo sus indicaciones por fotgrafos de letras impresas
del siglo xv. Estos libros y otros de imprentas privadas britnicas fueron
muy admirados en la Europa continental.
Los cates de V iena, donde miembros de todas las profesiones se en
contraban para discutir y difundir nuevas ideas, tenan peridicos para
que los leyeran sus parroquianos. Un anuncio del Caf Piccola colocaba
al The Studio en segundo lugar en su lista de las mejores revistas. Esta
revista, que lleg a tener unos veinte mil lectores de habla alemana a
mediados de los noventa, se publicaba en Londres. Su nmero inaugural,
en 1893, fue el primero que public los dibujos de Aubrey Beardsley. La
revista inclua reportajes del movimiento Arts and Crafts, carteles de los
Beggarstaffs y de la Glasgow School de diseadores -Charles Rennie
Mackintosh, Margaret y Frances Macdonald y George Walton-.Todos
despertaron un gran inters en Alemania y Austria.
r-
a
;
;
i'
CL
!!.
CL
CD
:::111
V iena, la capital del Imperio Austrohngaro, haba sido replanificada o
CD
en la dcada de 1860, y se estaba reconstruyendo como una ciudad :::11
moderna, pero en estilo Renacimiento. Los artistas y arquitectos encon m
e
traron ms libertad creativa en los estudios britnicos y en el ejemplo de a
Henry van deVelde, un seguidor belga de Morris.Ambos, Morris y Van 1!
25
 o de Velde, utilizaron el gusto esttico visual como un ndice de salud
>C
Cll moral, y, para ambos, el diseo era el elemento principal de sus utopas.
111
;; Como Morris y Van de Velde, muchos diseadores y artistas vieneses
trabajaron en varios campos. Gustav Klimt, un pintor con muchos en
8 cargos para decorar los edificios de la nueva V iena, encabez el movi
;:
miento apartndolo de los estilos histricos, y form una asociacin de
..
1'11
al artistas que se conoci como Secesin.El diseo de Klimt para la porta

1'11
da del catlogo de la primera exposicin secesionista de 1898 emplea el
mismo formato extremo vertical que los carteles de Beardsley, el mismo
Gi
Cl espacio vaco, como una pared, que recuerda a un escenario teatral, con
gran asimetra y fuerza del trazo.Este mismo trazo regular da una unidad
esencialmente grfica al dibujo y el texto: es una representacin
bidimensional, dibujada para su reproduccin grfica.

1 a. exposicin secesionista,
cubierta del catlogo 1 898
[Gustav Klimt)

,,1 3 a. exposicin secesionista,

1 902
[Koloman Moser]

1 4 a_ exposicin secesionista de
Viena,
cartel 1 902
[AIIred Roller)

The Procession of the Months

libro y calendario c. 1 900
[Walter Grane]

Los carteles para las exposiciones secesionistas elaboraron un lenguaje

grfico con una rica variedad expresiva, que funda ilustracin, decora
cin y texto, sintetizando la influencia japonesa, Beardsley y el libro
terico del ilustrador ingls Walter Crane, Line and Form, publicado en
1902. Ese mismo ao, el cartel de Alfred Roller para la decimocuarta
exposicin secesionista ilustraba este estilo viens. Su ilustracin est ex
travagantemente formalizada: elementos como vestido, alas y pelo se han
convertido en decoracin, como en Mucha. El contorno sinuoso e in
sistente del Art Nouveau ha desaparecido totalmente y la lnea, impresa
en los mismos cuatro colores que las zonas lisas del cartel, traza un mo
tivo sin crear profundidad con ello. Se da aun ms valor a la superficie
utilizando papel sin imprimir para las partes ms brillantes del texto que
soportan la informacin relevante, lo que permite la utilizacin de un
solo y mismo cuerpo y garantiza la homogeneidad del conjunto.
EnViena, las formas convencionales de las letras del alfabeto se sometie
ron a estilizaciones y distorsiones sin igual en su inventiva decorativa e fOlUI8CIOn l81
ilegibilidad. stas fueron al mismo tiempo anunciadas y criticadas en El [C. R. Mackintosh)

26
 tipo decorativo al servicio del arte (1899), un libro de un profesor de tipografa
de una generacin anterior, Rudolf von Larisch. Reprendi a los diseadores
por sus mal dibujadas letras, su incapacidad para montarlas y los excesos de
ornamentacin. Al mismo tiempo Larisch aprob la composicin de tipos
del principal arquitecto del estilo Renacimiento viens, Otto Wagner, que
... 11- .,. "' nn :uiHorta de libro
se haba unido tambin a los artistas secesionistas en 1899.
'ilwt :111.,,. ,,,,, v<Htl nrisch]

ptRDJEKTFvRDENNE.V=
BFtVDER-FE.RDINFINDs=
I!!IR'VC.KE.INWIEN
1'151CHTDES5TIECiEN
'' '111 Jt 1jo arquitectnico
n.,w.,qnorl
... ,-,. ''' "1111;1!os Die Zeit

,,,,qrnul

Wl
, 11 ,,,., <lt 1 unbolo de marca Las inscripciones de los dibujos arquitectnicos en perspectiva de
,.,,11.1 .1 Wunun Werksttte
Wagner haban sido notables, pero su fachada de 1902 para la oficina
de telegramas Die Zeit es sorprendente por lo que se parece a la obra
grfica vienesa. Curiosamente, incorpor el pequeo cuadrado como
motivo ornamental. El cuadrado (que tendra un papel recurrente e
importante en la obra grfica de los aos veinte) se convertira casi en
una obsesin para los diseadores de la W iener Werkstatte (Talleres
V ieneses). sta era una empresa de fabricacin y marketing para los
oficios, que fue fundada en 1903 por un antiguo ayudante de Otto
: ., .1
Wagner,Josef Hoffmann, y el diseador Koloman Moser, ambos pro
.", "" - .l. ll1 r 1 Rosa roja Josef fesores de la V ienna Kunstgewerbeschule (Escuela de Artes y Oficios),
de la Hoffmann/
Wiener Koloman con el respaldo de Fritz W arndorfer, un industrial y mecenas de Char
Werkstatte Moser les Rennie Mackintosh, y coleccionista de dibujos de Beardsley.
El propio Mackintosh sugiri el smbolo de la marca, pero la identidad

o B visual completa para la empresa fue diseada por Hoffinan. Cada artculo

1 llevaba cuatro marcas identificadoras: el smbolo de la rosa roja de la

Werkstatte, el monograma de la Werkstatte, el del diseador y el del fabri
cante. Hoffu1ann dise membretes, tajetas, albaranes y papel de envolver.
1""
o
111

;
'

El motivo cuadrado se repite por todas partes. En el papel de escribir los
cuadrados parecen seguir el principio de Wagner de que algo que no sea
'" ..
. " "'"""'""''"'""'""..,.. .
''"'"''''"''"" ...., t, ..... a.
prctico no puede ser bello, porque el cuadrado aparece en la esquina de !!.
cada zona de la hoja doblada. Como parte de la voluntad de producir un a.
i'
entorno totalmente diseado, incluso la llave de un armario de la oficina CD
:::111
tiene el mango con la forma de rosa de la marca. o
CD
El cuadrado fue el formato adoptado por la revista mensual de Se :::11

cesin, Ver Sacrum (Sagrada primavera). Fundada en 1898, hablaba de m

e
',l,nt!Hule de carta
''11),\
exposiciones y publicaba contribuciones de la vanguardia literaria, con a
ilustraciones y decoraciones de los artistas secesionistas reproducidas

27
 o
IC
Gl
111 MITTHEILUNCEN lJERVEREINIGUNG

:S
BILPENnEK\JNSTLER0$n;:R!UtJCH3

'i
o
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;o:
IV
..
1:11

IV
'ii Ver Sacrum
Q arriba
portada 1 901 [Koloman Moser]
extremo izquierdo
con tcnicas fotomecnicas propias de peridicos ms baratos, a me cubierta 1 899 [Adolf B6hm]
nudo a dos tintas, con extrema economa pero grandes resultados. Ver centro
anuncios en Ver Sacrum 1 899
Sacrum estaba ms en la tradicin exclusiva del libro de impresin pri [Maximilian Lenz, centro;
vada que de la revista -cuando cerr despus de seis aos slo tena Josef Hoffmann, extremo izquierdo,
extremo derecho;
seiscientos suscriptores-. Igual de importante en su influencia, y eco Koloman Moser, izquierda y
derecha]
nmico en sus medios, era Die Fli:iche (La superficie plana), una serie
de carpetas de dibujos. libro del centenario de Ediciones
del Estado 1 904
El entusiasmo de los diseadores vieneses por las nuevas tcnicas de re. o. Czeschka 1 Koloman Moser]
reproduccin se advierte en el dibujo de Carl Otto Czeschka del estu
dio de revelado S tate Printing House, situado dentro de una orla disea
da por Moser. La tipografa es de Larisch. Al contrario que sus carteles,
en las pginas de muchos libros vieneses se lograba menos una unidad
consistente. El alemn se imprima tradicionalmente en letras gticas
negras conocidas como Fraktur. ste haba desbancado gradualmente a
las versiones del tipo veneciano del siglo xv. Este diseo de tendencia
histrica fue adoptado por el arquitecto radical Adolf Loos para la cabe
cera de su peridico Das Andere (El otro), subtitulado Hacia la intro
duccin de la cultura occidental en Austria>>. El tipo -dijo- parece
tan moderno como si lo hubieran inventado ayer. Ms moderno que las
letras de Otto Eckmann [Art Nouveau] de anteayer.

e:eKmann 1 DAS ANDERE 1 EIN BLATT ZUR EINFUEHRUNG

tipo Eckmannschrift
ABENDLAENDISCHER KULTUR
1 900
6efchnillen nach den e:ntwnrfen
IN OESTERREICH:GESCHRIEBEN [Otto Eckmann]
des errn Professor O.E:ckrnann VON ADOLF LOOS 1. ) AHR

Das Andere
cabecera de la revista
En V iena, los diseadores del cambio de siglo absorbieron las lecciones tipo Ver Sacrum Antiqua 1 903
[Adolf Loos]
del movimiento Arts and Crafi:s y, en su eclecticismo e internacionalismo,
en su entusiasmo por las nuevas tcnicas, acaudillaron movimientos de
vanguardia en diseo que siguieron a la Primera Guerra Mundial. Por sus
dibujos y composicin de caracteres, las obras grficas de Egon Schiele y
Oskar Kokoschka son obras maestras de expresionismo temprano; el ca
rcter intercambiable de la figura y el fondo tal como ense Larisch y
puso en prctica Moser en sus decoraciones, se convertira en un principio
bsico de educacin grfica. Los diseadores vieneses eran a menudo sus
propios clientes, pero sus encargos procedan tambin de la alta sociedad y
hasta del Estado. En 1902, Koloman Moser dise cheques de banco, y

28
 sellos de correos, enmarcando la imagen con su tpica orla estampada.
(Los que hizo para Bosnia-Herzegovina en 1906 fueron los primeros se
llos que utilizaron fotografas.) Sin embargo, los diseadores vieneses si
guieron siendo artistas; pasaran muchos aos antes de que se estableciera
la profesin de diseador grfico como tal.
Un avance en esta direccin se estaba produciendo en Alemania gracias a
la obra de Peter Behrens yVan deVelde. Dos pintores convertidos en arqui
tectos, vean el diseo como parte de un programa para integrar todas las
artes en la vida diaria, como lo haran los futuristas en Italia y los constructivistas
en Rusia despus de la Primera Guerra Mundial.
Influido por W illiam Morris,Van de Velde tambin dise libros en im
prentas privadas, pero antes que ignorar la mquina, se inclin por dominarla
y por convencer a la industria de que dejara determinar al artista la forma de
sus productos. Obtuvo algunos xitos. Su cartel para la comida concentrada
Tropon es tpico de!Art Nouveau.Aunque se public en la revista de arte y
literatura berlinesa Pan, fue una empresa totalmente comercial.

, .,, nl<' 1loclara de huevo

11'''' 1' oltuJI;UIO 1898

,,,,;,. ,,, .. u1h1Velde]

ul ni ,., Jlilli\ nios Tropon

,., !1-:;.,u 111\1/l
,, , ,Ullll Velde]

''" ,ruu1to sobre el arte

1 n lll!.JlO!Iicin de lOS artiStaS
'''' -.1 h1IUil de Darmstadt
I''H<' 0'1()1
,,o IIJIIJrons]

Este patrocinio inici un cada vez mayor inters por el diseo por
parte de los directores de algunas grandes empresas alemanas en los
primeros aos del siglo: galletas Bahlsen, caf Hag y las tintas Pelikan de
Gnther Wagner fueron los precursores de la imagen corporativa. El
esfuerzo ms amplio en este mbito fue el de Peter Behrens. Su primera
obra grfica, el cartel de 1901 para la exposicin inaugural de la colonia r
o
de arte de Darmstadt, es un eco claro de la forma alargada de los carteles 111

de la Glasgow School, pero ya pertenece totalmente al siglo XX por su :

:
dibujo contenido y su composicin casi mecnica. Una forma de letra o
111
que absorba los elementos tradicionales era el propio tipo de Behrens,
a.
Behrens-Schrift. Para la forma precisa de mi tipo -escribi -utilic
el principio tcnico de la escritura gtica, el trazo de la pluma de oca. a.

Adems, para lograr un carcter an ms alemn, las letras gticas fueron ID
:::11
una decisiva influencia para m en las proporciones, la altura y la anchura o
ID
de los tipos y el grueso de los trazos.>> Hasta 1916 Behrens no encontr :::1
m
e
una forma exenta de referencias histricas. El grupo industrial elctrico
Allgemeine Elektricitats Gesellschaft (AEG), nombr a Behrens arqui a
tecto y diseador de la empresa en 1907. Su material publicitario para 1l

29
 AEG, austero y geomtrico, es reconocido como la primera aplicacin fiBCDf6fjl
amplia del diseo como parte de la poltica de una empresa. Primero se JK(ffiflOPQR
conoci como estilo de la casa>> (una serie de reglas que daban un STUDIDXY3
tratamiento consistente a todos los elementos de una empresa) y luego abcbefgt:Jjkl
se desarroll en los aos treinta por Olivetti, en Italia, y Container Corpo m nopqrfjfstuv
ration of America, como Identidad o Imagen Corporativa. El rasgo cen diseo de .tipos Behrens-Schrift
1 902
tral era el smbolo de marca, una especie de emblema con o sin el nom [Peter Behrens]
bre de la empresa, que era siempre el mismo estilo de composicin de PETER BEHRENS
caracteres. (En tipografia, esto se imprima con letras unidas o fundidas NEUBABELSBERG
en metal en una sola pieza y conocidas como logotipo.) Allgemeine Elektrizitats

Smbolos de marca AEC? Gefellfchaft

;i l::J t:.'
tipos de palo seco 1 9 1 6

....-.
[Otto Eckmann [Peter Behrens]
1 8991 90(

1 AE G 1
@A
[Peter Behrens] 1 90E flf'5'.5fll1Hi.'IMPL'

11
1
1 [Peter Behrens] 1 9 1 ;

1 lmparas AEG E G
portada de catlogo
1 908
[Peter Behrens] lmparas incandescentes AEG,,
pancarta publicitaria 1 899-1 900
-- --
[Otto Eckmann]

Si el principal empuje del desarrollo del diseo grfico despus de la

Primera Guerra Mundial estuvo centrado en la vanguardia y sus aspira
ciones, una evolucin menos agitada pero no menos ingeniosa estaba
teniendo lugar en el cartel comercial. Desde el 1900, los diseos de carte
les se haban reproducido no slo como postales y rtulos esmaltados, sino
tambin como etiquetas adhesivas perforadas, como sellos de correos, y
adaptados para envoltorios. Esto anim a la economa de diseo y color.
En Alemania el perodo que va desde principios de siglo hasta la Primera
Guerra Mundial vio diseos que desarrollaron la esttica refinada y vigo
rosa de los Beggarstaffs para anunciar productos de consumo. En Berln,
un grupo de diseadores asociados a la imprenta Hollerbaum und Schmidt
abri nuevos caminos. Sus carteles restringan la imagen al objeto que se
anunciaba, y las palabras al nombre de la marca. Este estilo se conoci
como Sachplakat (cartel objeto>>). Su principal artista fue Lucian Bernhard.
Sus diseos ms famosos -para las cerillas Priester ( 1906), los zapatos

Stiller",
cartel c. 1 908
[Lucian Bernhard]

Manoli"
cartel c. 1 9 1 2
[Lucian Bernhard]

30
 Stiller y los cigarros Manoli- no necesitaban ningn apoyo verbal. El
objeto se presenta con la misma simplicidad grfica y sin ambigedades
que la composicin de caracteres.
Tambin trabajaban con el mismo impresor dos grandes maestros del
Sachplakat, Hans Rudi Erdt y Julius Gipkens. El cartel para los coches Opel
de Erdt, en una gama restringida de colores lisos (negro, azul, gris y dos
marrones), es excepcional en su ingenio grfico: la <<>> deOpel es un
crculo completamente regular que describe un neumtico con las mismas
convenciones visuales que el dibujo de la cabeza del chfer (normalmente,
la >> debera haber tenido la misma forma tipogrfica que peh y ser
ms gruesa por los lados).

'''"''"'' ( l)IOI"
"111
l l 11!1

El cuarto diseador alemn significativo del Sachplakat, Ludwig

Hohlwein, trabaj en Munich. Su estilo, similar al de los Beggarstaffs,
utilizaba pesados caracteres formando un cuerpo de texto rectangular
y grandes zonas de color de contorno y textura irregular, todo ello
rodeado con un borde.

,,,, !..Aott o Polo"

,,thol Jq1Q

1' lwu 1 l lohlwein]

'1" l'ot(:ln canina de Francfort>

. ,, .. , 1!l12

, . ,. tw1q Hohlwein] r
o
en
;
:
e;
en
a.
!!.
El Sachplakat coexisti con otros carteles publicitarios ms convenciona a.

les que como anuncios, presentaban eslganes, utilizando palabras tal como ID
::11
se utilizaban en los peridicos y las revistas, como cabeceras y pies de fotos. o
ID
Por muy efectiva que sea, esta obra pertenece a una historia de la publicidad. ::1
m
e
Slo cuando la publicidad tiene un nico concepto visual, como el desarro
llado en Estados Unidos en los aos cincuenta (vase el captulo 1 3), en a
,
cuentra un lugar significativo en la historia del diseo grfico. 111
 Guerra y propaganda
De 1914 a los aos veinte

La Primera Guerra Mundial afirm la importancia del diseo viual.Diagrama,

ilustracin y subttulos contribuan a informar e instruir. Signos y smbolos
para identificacin militar del rango y la unidad formaban un cdigo jerr
quico que era instantneamente entendido. La insignia del regimiento, con
su emblema herldico y su leyenda, tema mucho en comn con el diseo
igual de econmico y las imgenes y los eslganes eficientes y potentes de
los nuevos carteles, que fueron utilizados por los gobiernos --donde hoy dia
se utilizara la radio o la televisin- para hacer propaganda y exhortar a los
ciudadanos a contribuir en el esfuerzo de la guerra.
Los carteles producidos por las naciones en guerra -Francia, Gran Bre
taa, Italia,Austria-Hungra,Alemania, Rusia y ms tarde Estados Unidos
reflejaron el carcter y el grado de desarrollo del diseo grfico en cada pas.
Los diseadores ms prominentes de Alemania -Bernhard, H.R. Erdt,
Gipkens, Hohlwein- fueron segnidos por otros, entre los que destaca Louis
Oppenheim.

U-Boote-Heraus!
cartel de la pelcula 19 1 5
[H. R . Erdt]

Las virtudes del Sachplakat --simplicidad, imgenes concentradas, colores

lisos, sombras unificadas, tipos dibujados con cuidado- dio a sus obras una
unidad grfica que no se encontraba en los carteles de otros pases. En Gran
Bretaa y Estados Unidos la forma ms habitual de los carteles era una
ilustracin pintada y ampliada, a la que el impresor aada letras, con una
composicin mediocre y un diseo pobre. Los carteles franceses estaban casi
siempre bien dibujados, por artistas como Jean Louis Forain y Steinlen, e
iban a menudo acompaados de largos textos, a veces poticos.
Dos seguidores de este estilo francs, y excepciones a las convenciones en
sus propios pases, fueron el artista americanoJoseph Pennell y, en Inglaterra,
Frank Brangwyn. Los fuertes contrastes, el espectacular claroscuro y el in
tenso trazo de los dibujos de Brangwyn describen la guerra con inusitado
realismo, al cual hay que aadir la grave autoridad de las inscripciones hechas
a mano en letras romanas maysculas en negrita.

32
 ' 1 ''"' nn 1; trinchera iluminada En todos los pases, las categoras del cartel de guerra eran las mismas. Los
, ' "11 nll1<1,
,,,, lrl< trr :a1ea en la victoria y su
1
que pretendan reclutar tropas apelaban al patriotismo e inducan a la culpa
,. fl' bilidad a los que permitan que los dems se enfrentaran al peligro por ellos.
oJrar la primera y volver
"' ,..nr l
En Gran Bretaa, esto provoc un precursor de los anuncios <<artsticos>>,
'"'utlr>s terceros bonos
donde los objetos, la gente y sus relaciones se disponen para evocar significa
.. "' ,qntwo de guerra,

, 1111 1 ' 1 1 1 [Teniente Jean Droit] dos precisos. El famoso eslogan <<Pap, qu hiciste T en la Gran Guerra?>>
- r1 01( 1 los bonos por la libertad
acompaa a la clase de ilustracin habitual en las revistas, de ejecucin banal
<'"' t'I1H [Joseph Pennell] pero capaz de transmitir contenidos. El estilo de la sala y los nios bien
... ,.,, rriJI(IIos bonos de guerra, vestidos sugiere un bienestar de posguerra; el nio jugando con soldados de
f", 1D17 [Frank Brangwyn] plomo presenta la <<correcta actitud masculina de militarismo romntico.

NEAREST RECRUITING STATION

l,rfl. qu hiciste T en la Gran Tambin hubo carteles britnicos que utilizaron una imagen directa y
sin retrica para acompaar a una afirmacin rotunda, como S honesto
...
.utnlc.1915
.. 1vrllu Lumley] contigo mismo. Seguro que tu supuesta razn no es una excusa egosta?>>. CD

...
Jloses, [Kitchener] os necesita Imagen y texto en palo seco y con una importancia equitativa eran una .:,.
.utul 1914 [Aifred Leete] tendencia objetiva, que se impuso claramente sobre todo en la publicidad DI

r ' <<u ero a ti para el ejrcito de suiza veinticinco aos ms tarde (vanse los captulos 10 y 14). o
111
1 .L1dos Unidos>> El cartel de reclutamiento ms conocido fue el britnico Tu pas te DI
1 .utnl1917 :::11
1.ur1os Montgomery Flagg] necesita>>, de 1914.Tenia una ilustracin de Lord Kitchener, el ministro de o
111
Guerra, ampliada a partir de una cubierta de revista, que era facilmente

reconocible por la forma del enorme bigote y la gorra e insignia de mariscal ;
de campo. Fue muy imitado, e inspir el <<Te quiero a ti para el ejrcito de ;

33
Estados Unidos>>, un autorretrato del artista, James Montgomery Flagg,
como T o Sam. Los elementos de este diseo estn sencillamente dispuestos,
y resalta su colorido patritico: rojo, blanco y azul. Ms tarde, la figura
pblica directamente dirigida al espectador se convirti en una herramienta
significativa. Oppenheim dio un tratamiento grfico monumental a la cabe
za del mariscal de campoVon Hindenburg, a la manera de un grabado a tres
tintas, con el mensaje escrito a mano por el comandante. Esta tcnica simple
y la econornia de la caligrafia refuerza lo directo y personal de la llan1ada. No
es el estilo del dedo acusador de Kitchener o T o Sam.
Los diseadores alemanes estaban al corriente de los carteles aliados. Los
reprodujeron en la revista Das Plakat que se public durante toda la guerra.
En 1915 incluso se celebr en Berln una exposicin de los carteles de
reclutamiento britnicos. Con un ejrcito de reclutas, los alemanes no te "Todo el que suscriba los sptimos
bonos de guerra [me] est
nian ninguna necesidad de este tipo de carteles. Sin embargo, para otros haciendo el mejor regalo de
propsitos s los necesitaban con urgencia. La guerra no slo se estaba co cumpleaos! , Van H indenburg,
cartel 1 9 1 7
brando vidas, sino que estaba consumiendo muchos recursos. Los carteles [Louis Oppenheim]
fueron el medio utilizado para convencer a los ciudadanos de que prestaran
dinero suscribiendo prstamos de guerra. Estas campaas ponian de relieve
las diferencias nacionales en su carcter grfico. En 1917, Bernhard dise
un puo protegido por una armadura en un estilo que recordaba el grabado
sobre madera. Con el texto en gtica negra y roja se pretendia ser tranqui
lizador gracias a su asociacin a la historia de Alemania (el estilo de escritura
religiosa y el puo con armadura). Para el noveno y ltimo prstamo de
guerra de 1918, Bernhard utiliz slo letras potentes, impecablemente di
bujadas y dispuestas en un estilo poderoso e incuestionablemente alemn.
extremo izquierdo
,, ste es el camino a la paz, el
enemigo se lo ha buscado! Suscribid
los sptimos bonos de guerra,
cartel 1 91 7 [Lucian BernhardJ

"Cuatro semanas para los novenos

bonos de guerra: cuatro semanas
para decidir la suerte de la madre
patria
cartel 1 9 1 8 [Lucan Bernhard]

El huno: su marca>
cartel 1 9 1 7 [J . Allen St John]

1
'
----- 1

Fueron pocos los intentos de los pases aliados de utilizar una met
fora visual. El huno: su marca es una cruda traduccin visual de sangre
en las manos, y es una propaganda efectiva.
Adems de ilustrar a sus propios soldados como hroes de caballera
y al enemigo como bestias rapaces, los estereotipos que ya eran fami
liares en las caricaturas de revistas se simplificaron varios grados grfi
camente. El soldado en el frente fue menos representado al estilo del
realismo de Brangwyn y ms como un caballero con armadura, y las
guilas alemana y americana, el gallo francs, el len britnico y el oso
ruso simbolizaban el espritu de combate nacional.

34
 En 1918, el diseador austraco Julius Klinger utiliz la cifra roja del
octavo prstamo de guerra como una trampa que atrapa a los aliados, re
presentados como un dragn negro y verde, traspasado por flechas, una por
cada uno de los anteriores siete prstamos.

iil ,, 'f''llrurlo de guerra

" l ' ' l t ! l

In 1.1 \JUerra area"

' '1\ /

1 . ,, . , l(,n de las obras de los

1"11' pn.;ioneros en Suiza,

Un dominio similar de los diseadores alemanes en la combinacin de

varios tipos de representacin en una sola idea clara se ilustra en un diseo
de Gipkens: su cartel para una exposicin de trofeos obtenidos con la
guerra area. Con una guila negra silueteada y posada sobre una diana de
un avin aliado agujereada por las balas, Gipkens ampla un lenguaje eco
nmico grfico de una forma sorprendente, pero con un estilo complejo.
Como el crculo blanco en la diana roja-blanca y azul, agujereado por las
balas, es el blanco sin imprimir del papel, el cartel parece formar parte
realmente de la superficie del avin. Los agujeros de las balas son ilustra
ciones; el guila, si bien su perfil es realista, es un smbolo, y la marca
identificativa de que se vale es un hbrido, al mismo tiempo un dibujo de
la marca y la marca en s.
La marca grfica de la Cruz Roja se utiliz internacionalmente, pero con
espectacular destreza por los diseadores de carteles alemanes. En un ejem
plo apareca con los colores invertidos, como la bandera suiza, para anunciar
una exposicin de trabajos de los alemanes prisioneros en Suiza. Era obra de
, 11,., , , ,,_ . \< ton de los aviones
l nL11 \ICO 1 9 1 7
Hohlwein, cuyo trabajo no perdi nada de su elegancia durante la guerra.
Demostraba un poder sobrio y conmovedor en una serie de carteles para
. PUaiC WARNING recaudar fondos para los prisioneros y los invlidos. Utiliz el corazn rojo,
un smbolo comn en postales, como seal de compasin, tras una figura
solitaria de medio cuerpo y barras verticales de prisin (vase la pg. 8).
OlltMAN 1 BRITISH En la guerra apareciron muchos elementos y caractersticas del di

:;r:.
seo grfico, y no slo en los carteles. Los militares necesitaban sistemas
-
de signos para organizar e identificar su personal y sus suministros, y
- =-:::.-
.=.. ----

manuales claros de instrucciones para su distribucin y uso. La jerarqua

de mando y autoridad vena marcada con insignias de rango, un sistema
de signos que era obligatorio aprenderse. Adems de la insignia del regi
miento para los soldados, el uso del transporte motorizado trajo la nece
sidad de identificar unidades con cuerpo y divisin. Para que pudieran
ser facilmente identificados por el enemigo, se dio a las formaciones del

35
ejrcito britnico rayas de colores y parches rectangulares. Los oficiales
de las divisiones disearon smbolos para sus organizaciones. Algunos
fueron simples monogramas, como la Divisin Highland HD; ms
elaboradamente, el smbolo de la 32 Divisin se compuso de cuatro 8>>.
Los carteles de guerra crearon estereotipos que seran la base de la pro
paganda poltica de los turbulentos aos posteriores en Italia, Rusia y Ale
mania. Las aspiraciones nacionales que se haban centrado en los lderes de la
poca de guerra convirtieron a Marx, Lenin y los dictadores fascistas en
iconos; caricaturas del enemigo como bestias brbaras servan ahora para
representar los horrores del bolchevismo y los males del capitalismo.
Los carteles de 1914 a 1918 sealan un punto de inflexin. Los dibujos
y las pinturas perderan su hegemona en tanto que tcnica de ilustra
cin dominante en los diseos grficos impresos. La fotografia en blanco
y negro se reproduca mecnicamente con facilidad. Los flashes, las
emulsiones de pelcula ms rpidas y los objetivos ayudaron al desarrollo
de la fotografia como medio para registrar los hechos y las apariencias. La
iluminacin en estudio y los retoques dieron a la imagen fotogrfica una
espectacularidad, un glamour y una intensidad parecida a la del cine.
A diseadores comerciales europeos como Bernhard se aadieron artistas
vanguardistas que vieron el diseo grfico como medio de extender el arte
a la vida moderna. Usaron y abusaron de la composicin tradicional.Explo
taron la fotografia como forma objetiva de ilustracin y yuxtapusieron im
genes para exponer nuevos significados.A su vez, los montajes efectuados a
partir de estas imgenes fotografiadas revolucionaran las artes grficas.

La miseria y la destruccin
suceden a la anarqua,,
cartel 1 9 1 8
[Julius Engelhard]

El bolchevismo trae la guerra,

cartel 1 9 1 8
[Julius Engelhard]
 La vanguardia
r loa orfgenes del estilo
moderno en Europa.
]
De 1914 a 1940

Italia y el Futurismo

En la dcada de 1910 a 1920 la vieja Europa fue sacudida por la Pri

mera Guerra Mundial y convulsionada por la inquietud poltica. La
vanguardia puso los cimientos del arte moderno e introdujo nuevas
maneras de ver las palabras y utilizar el alfabeto para crear imgenes. La
prctica de le er palabras dispuestas en lneas horizontales, pgina a p
gina, ya haca tiempo que estaba establecida, antes de que se inventara
la imprenta. En los carteles y en las portadas de los libros, las palabras se
disponan de forma simtrica en una jerarqua de importancia y me
diante diferentes tamaos tipogrficos. Aparte de crear formas con los
tipos, sta pareca una convencin incuestionable. Hubo pocos inten
tos de disponer las palabras de una forma que resaltara su significado
individual o colectivo.

ij .-. 1 ... , fo,

...., ,,.. ,,. 1 I "'' I I;I JII13 1 897
--l'tll' '"' . jtll l l l()j

"''''l'

En 1897 Mallarm haba publicado un poema de veinte pginas Un coup

tt-1'11 '' ' . w h l d e Calligrammes 1 91 4
11' ' -HI- , , A H liiHlaire] de ds (Una tirada de dados), que no slo rompi con las convenciones
tipogrficas sino que tambin dio razones para hacerlo.Vio las dobles pgi
nas de un libro como un espacio nico. Se plante su vers libre (verso libre de
rima y mtrica) a lo largo de la doble pgina, <<como una partitura musical
para los que quisieran leerla en voz alta. Las diferencias en los tipos utilizados
para el tema principal, para el segundo y para los subsidiarios, dictaban su
importancia cuando se pronunciaban. El espacio blanco era <<como silen


cio>>. En l situ las palabras, a veces cada una en lneas sucesivas, como los '<

peldaos de una escalera. La ventaja de <<esta distancia, por la cual grupos de !!.
TI
palabras o palabras individuales estn mentalmente separados, es que parece e
....
acelerarse ahora, alentecer el movimiento despus>>. Confes que el poema e
:::!.
<<no siempre rompa con la tradicin; en su presentacin no he ido suficien Ul
3
temente lejos para provocar, pero s para abrir los ojos de la gente>>. o

37
 :1 Provocar, adems de abrir los ojos a la gente, era parte del programa
f futurista. Sus batallas en el frente tipogrfico empezaron antes de la Primera
.il Guerra Mundial.El movimiento fue liderado por el poeta Filippo Tommaso
e Marinetti,un exponente del verso libre>>,que en 1909 public en Pars el
Gl
o primer y ms famoso manifiesto futurista. Marinetti difundi su mensaje izqu1erc
e
.. -glorificando aspectos del mundo moderno como la velocidad,los coches, Zang Tumb Turr,
Gl cubierta de libro 191
[F. T. Marinetti 1 Cesare Cavann
'8 los aviones,la guerra- en unas bulliciosas giras por las capitales europeas.
E
.2
;Gl
'ii
'a

=e
Gl
.2'
..
o
1/l
.2
>o
ca

ca
:S
.,
e
En 1914 Marinetti public su primer libro de lo que llam <paro/e in
=
Las palabras en liberta

liberta. Se titulaba Zang Tumb Tumb y era una especie de pintura verbal para
arriba, centr

j celebrar la reciente Batalla de Trpoli,que buscaba equivalentes visuales de

poema (compuesto verticalmente
Carta de una mujer bonita a u
caballero chapado a la antigua
sonidos en las formas y el tamao relativo de las palabras. Ilustraba el progra (CHAIR = CARNE
ma de Marinetti para la literatura futurista,que anticip muchas de las for arriba, derech
Por la noche, en la cama, ell
mas como las palabras llegarn a utilizarse en el diseo grfico: Hay que reley la carta de su soldado en
frente
destruir la sintaxis y sembrar nombres al azar... Se deben usar infinitivos... (pgina abiert;;
Hay que abolir el a<ljetivo... abolir el adverbio... se debe confundir delibera- 191 !
[F.T. Marinett
damente el objeto con la imagen que sta evoca... abolir incluso la puntua
cin. Ms importante,Marinetti se dio cuenta de que las letras que confor
maban las palabras no eran meros signos alfabticos. Gruesos y formas dife
rentes, no slo su posicin en la pgina, dieron a las palabras un carcter
expresivo particular. Palabras y letras podan utilizarse como imgenes visua
les por propio derecho.
Marinetti uni sus fuerzas e ideas afines con el escritor Giovanni Papini y
el pintor Ardengo Soffici en la revista Lacerba, que se public en Florencia
desde 1913.Tena un punto de partida vanguardista radical y su tirada quin
cenal de 20.000 ejemplares se difundi predominantemente entre obreros.
Los experimentos tipogrficos de Lacerba dibujaron el mapa del terreno que
deberan ganar la vanguardia y sus detractores en los siguientes treinta aos.
En varias ciudades de Italia,aparecieron pginas de panfletos y revistas,ani
madas con palabras en libertad.Algunos artistas y escritores cubrieron pgi
nas con alocado abandono; otros se limitaron a unas pocas palabras. ;e--- -
Las palabras sustituyeron a las imgenes de la misma manera que las
-
imgenes de las pelculas mudas se interrumpan e intercambiaban por -------

palabras en la pantalla que seguan la narracin --<<Nuestro hroe llega Lacerba

pgina de revista 1914
o se sustituan por el sonido de los chillidos de la herona Socorro. [Francesco Cangiullo]

38
' Los sonidos de la batalla eran los ms fuertes en Zang Tumb Tumb: se
colocaban palabras solas en diagonal sobre la pgina, lo que era tcnica
mente dificil y llevaba demasiado tiempo a un impresor que utilizara tipos
de metal montados sobre planchas rectangulares. Un problema de impre
sin al que Marinetti encontr una solucin: en Roma, viva encima de
un impresor cuyos tipos de madera cortaba y pegaba. De modo ms con
vencional, se solucionaba el problema montando las letras ya impre
sas, y a partir de ellas haciendo una plancha grabada para impresin.
Para la cubierta de su propio poema, BIF & ZF+ 1 8, Sof!ici asoci tipos
de imprenta, letras recortadas de carteles y fotograbados existentes con

,,
una tcnica que los dadastas alemanes utilizaran unos aos ms tarde. En
el mismo libro revolucionario, Sof!ici introdujo en columnas convencio

. .
nales de texto cambios sbitos de estilo y tamao en el tipo de letra: a
veces grande, a veces de palo seco, a veces lneas de un tamao minsculo
.,
......_ ! ll Jiorta 1 9 1 5
, . ,h. " ' ' l ' l
-casi un cuchicheo en la pgina-. Y para llegar un poco ms lejos,
.... ..;J. '1 ! Sof!ici us como puntuacin del texto fragmentos de anuncios.

-
. ',
.. "... ";: :::;;; ';,:..::: "";:,

Los futuristas recibieron encantados la publicidad como manifestacin de

la vida moderna y antitesis de la cultura de museo que despreciaban. Marinetti
dijo, por ejemplo, que los letreros luminosos de la fachada de la catedral de
Miln podran expresar el esplendor de una imaginacin potica irradian
do hacia la eternidad>>. Fue una forma de continuar la poesa con otros
medios. Para la figura ms importante del diseo grfico de entonces,
Fortunato Depero,la publicidad fue un medio para difundir las ideas futuristas.
Depero fue un asociado del pintor futurista Giacomo Baila y con l
firm el manifiesto La reconstrucd6n fo turista del universo en 1915. Entre sus
i

sugerencias provocativas haba <<anuncios tridimensionales cinticos y sli "<

dos. En 1927 Depero se acerc ms a su objetivo con el pabelln que !!.

"11
dise para los editores Treves en la Feria Internacional de Artes Decorativas
de Monza. Era una construccin de nueve metros de altura, en la que utiliz t..
como elementos arquitectnicos letras grandes y slidas, que se repetian a
3
una escala ms pequea en las estanteras y la decoracin interior. o

39
 :1
pabelln de la exposicin
para los editores Bestetti,
e Tumminelli y Treves
:::11 Tercera Bienal Internacional de
111
Artes Decorativas de Monza 1 927
e [Fortunato Depero]
Cll
o
"Pabelln del libro: Arquitectura
..
e
tipogrfica"
Cll
, en Depero Futurista 1 927
o [Fortunato Depero]
E
,g
En el mismo ao se public su libro Depero Futurista, una de las claves
de la autopromocin futurista y del diseo grfico. Se trata de un catlogo
'i
, de diseos de publicidad, que fue publicado por el artista y aviador Fedele
111
Cll Azari, con tapas duras y ochenta pginas atadas con dos grandes tuercas y
e
Cll tornillos. Al siguiente ao, 1928, Depero se fue a Nueva York. All sigui
.2'
..
o
pintando y exponiendo, dise para el teatro y trabaj como diseador de
111 publicidad independiente. Tambin dise cubiertas de revistas, incluida
,g
>o
Vcmity Fair, pero inevitablemente gran parte de su obra consisti en dar
111 publicidad al Fu turismo y a s mismo.
:e111
:::11
Cll
e Oepero Futurista

!: cubierta de libro en metal 1 927

[Fortunato Depero]
111
...
,,La obra tipogrfica de Oepero"
en Oepero Futurfsta 1 927
[Fortunato Oepero]

En el Futurismo haba algo de infantil. La <<Reconstruccin futurista>>

incluy El juguete futurista>>, que tena que hacer rer mucho al nio, y ser
estimulante para los adultos. Todas las imgenes publicitarias de Depero pa
recen hechas para una guardera, como recortes de papel con simples inver
siones de blanco sobre negro. Esta simplicidad era justamente su punto fuer
te. Eran faciles de reproducir en la linotipia de los peridicos y con las tintas
planas de la litografa, para los carteles. La asociacin de Depero con la firma
que comercializ el aperitivo Campari result en una serie de anuncios
recopilados en un libro, Numero unicofu turista Campmi 1 93 1 .
Depero se alegr mucho del xito futurista. La influencia del estilo futurista
en todos los mbitos creativos de la publicidad es evidente, decisiva y cate
gricamente -lo veo en todas las esquinas, en todos los espacios reservados
para publicidad, ms o menos plagiados o robados, con ms o menos inteli
gencia, ms o menos gusto- mis colores dinmicos, mi estilo cristalino y
mecnico, mi flora, fauna y seres humanos metlicos, geomtricos e imagi
CAMPA.Ittll
nativos son ampliamente imitados y explotados: estoy encantado.>> OiiiiO 1

Los futuristas haban incorporado elementos de publicidad a su lite :::..!...,.

ratura. A la inversa, haban extendido el futurismo a la publicidad. Fas
cinados por la tecnologa, o al menos por la imagen de modernidad Numero unico futurista Campar!
cubierta de fascculo 1 931
que ofreca, se apropiaron de elementos de produccin industrial. Las [Fortunato Depero]

40
 tuercas y tornillos de Depero Futurista fueron el primer ejemplo de
ello. Tres ejemplares de este libro haban sido cosidos en hojalata, un
material utilizado de nuevo en 1932 por el poeta Tullio D' Albisola
para una versin de Paro/e in Liberta Futuriste de Marinetti, diseado
para despertar a los sentidos del tacto, la pasin y el olfato.

El libro tiene pginas enfrentadas en las que se que utilizan tintas

planas en una mitad y negro en la otra. La disposicin se aparta del
frenes de ediciones precedentes de Marinetti. Se redujo a un formato
cuadrado, de geometra austera, y se emple una letra de palo seco.

.. ...,;,. ,, ,, En 1934, apareci el propio libro de D'Albisola, L'Anguria lrica. Fue

'''" 'IH ' ' n II I I< I<Ji t1adas en
,...., , - ,
....ltt. .. .l) ,,,,,, l
diseado por el precoz milans Bruno Munari, que habra de ser el
diseador principal en Italia durante ms de cincuenta aos. El retrato
de D 'Albisola en la portada fue dibujado por Nicolay Diulgheroff, el
hijo de un tipgrafo blgaro, que haba seguido la fundacin de la
escuela de la Bauhaus en Alemania (vase el captulo 6). Como pintor
y diseador comercial, trabaj a la manera futurista popular de Depero,
muy obvia en su composicin geomtrica de caracteres: el Futurismo
se haba convertido en un estilo, ms que en un principio.
El cartel comercial ms famoso de Depero, para la magnesia S. Pellegrino,
utiliza tcnicas tradicionales del cartelismo: la figura nica vinculada al
producto por una idea visual. El Fu turismo fue influyente, pero los gran
des diseadores de carteles italianos -Cappiello, Dudovich, Mazza, Sepo
y Seneca- siguieron la tradicin con pocos trazos de estilo moderno.

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. . ... . . 11: . '1 0 , ,

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TICIIIGIIC!IaU. C.I:OII:I.U.I
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41
 ll
Magnesia S . Pe!legri
cartel 1 9
e [Fortunato Depe
:::11
111 Modian
e cartel para papel de fumar 1 9:
Gl [Federico Senec
o
e
..
Gl
,
o
E
.2
=
'ii
,
(1)
Gl
e
Gl Cuando estaba en Nueva York en 1929, Depero escribi el esbozo de lo
.2'
.. que sera su ll Futurismo e /'arte pubblicitaria (Futurismo y arte publicitario) ,
o
(1) que se public despus de que volviera a Italia en 1931. El arte del futuro
.2
>o
ser arte publicitario>>, afirm, y pidi que la publicidad reflejara un nuevo
ca entusiasmo por <<nuestras glorias, nuestros hombres, nuestros productos. Esta
ca retrica colabor a que el Futurismo se involucrara en la promocin de las
:::11 ideas de Mussolini como lder de una Italia fascista e imperialista .
.,
e Haba tendencias en conflicto en el Futurismo: por una parte, un estilo
= moderno y agresivo; por la otra, un neoclasicismo monumental que haca
.!) referencia al antiguo Imperio romano, con puntos de vista muy baj os que
otorgaban un aspecto heroico a todo lo que se representaba. Unieron fuer
zas en la enorme exposicin celebrada en Roma en 1933 para conmemorar
el dcimo aniversario del movimiento fascista. En la pastosa tipografia del
cartel de Leandri que animaba a apoyar las celebraciones, las diagonales y la
asimetra de <paro/e in liberta producen un efecto dinmico, pero al mismo
tiempo oscurecen el mensaje. Ningn principio organiza las palabras para
centrar el ojo del lector; no hayj erarqua de importancia relativa -un rasgo
de la obra de Marinetti-.En ese momento la N eue Typografie en Alema
nia (vase el captulo 6) haba aprendido a poner de relieve el significado de
las palabras con el uso del espacio en blanco dentro del diseo. Fue este tipo
de funcionalismo la influencia ms importante sobre muchos de los jvenes
diseadores que haban estado asociados al Futurismo. Su reaccin frente al
creciente nacionalismo y la industria neoclsica de la impresin y el conser Exposicin de la Revolucin
Fascista,
vadurismo neorrenacentista se present en la revista Campo Grcifico, publica cartel 1 933
[C.V. Testi]
da por primera vez en 1933. Miraba fuera de Italia, tanto en Pars como en

Futurismo: Futuristas, venid todos

a Roma el 15 de abril
cartel encartado en una revista
1 933
[Leandri]

La marcha sobre Roma,,

exposicin de la revolucin fascista
sala P 1 933
[Mario Sironi]

42
 Alemania, e introdujo la obra de una nueva generacin de diseadores ita
lianos. El ms importante de ellos, Edoardo Persico, tambin editaba otra
revista nueva, Casabella. Marinetti sigui siendo un talismn del progreso
para los jvenes diseadores: Campo Gnifico le dedic un nmero en 1939.

"'"" '"14 . x IIIIJII lcteo

4o.tl11< ' ' ) 1 :
" . . Monnlll

Fue con un poema de Marinetti que Munari public una de las obras
ms impresionantes del diseo grfico italiano temprano. Se trataba de fl
poema del vestito di latte (Poema del traj e lcteo) , para promocionar un
tejido sinttico. Munari lo present con tcnicas totalmente modernas:
fotografias recortadas impresas en negro sobre las que se sobreimprima
en color el texto, compuesto en Bodoni y un tipo antiguo, justificado
sobre la longitud de la columna para formar cuadrados de texto. Esta obra
posfuturista posea la misma seguridad y la energa que Marinetti haba
introducido ms de veinte aos atrs, pero sin su anarqua tipogrfica: la
brillantez y la disciplina de las pginas de Munari reflej an la forma de una
nueva clase de diseo moderno en Italia (vase el captulo 15).
El Futurismo es importante porque rompi con la disposicin tradi
cional simtrica de la pgina impresa. Cre el precedente para las innova
ciones tipogrficas dadastas en Alemania y cedi su nombre de Fu turismo
al experimentalismo ruso que precedi a la revolucin de 1917.

;tmpo Grafico
oi >OCJr!fl de reViSta 1 939
'! u :1 > Bona]

'<
!.
'ft
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..
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:::!.
Ul
3
o
 La Rusia sovitica

Resultados del primer plan

quinquenal
foto montaje a doble pgina 1 932
[Varvara Stepanova]

En Rusia, los aos que siguieron a la revolucin de 1 9 1 7 vivieron el desa Muerte al imperialismo mundial,
cartel 1 9 1 9
rrollo del diseo grfico, junto con el cine, como medio de masas. Este [Dmitri Moor]
nuevo lenguaje se export y se convirti en una influencia importante en
la Alemania y la Holanda de entre guerras. Rusia tena una gran tradicin
visual expresada en los lu b ok grabados sobre madera narrativos-, iconos
-

y revistas polticas ilustradas; tambin tena una intelliJ!.entsia artstica que

influida por el Futurismo daba la espalda al pasado. En un ambiente gene
ral de optimismo y debate, en una sociedad semialfabetizada, imgenes y
palabras se erigieron en agentes de la revolucin. Antes de la electrifica
cin y la amplia difusin de la radio, slo el orador individual podia expli
car en un mitin los desarrollos polticos e informar de los progresos en los
frentes de la guerra civil ( 1 9 1 8- 1 921).
En los primeros aos de la revolucin, los carteles se convirtieron en los
oradores pblicos; eran los que gritaban eslganes visuales e ilustraban
alegoras polticas. A medida que avanzaba, la revolucin aprovechaba los
nuevos recursos de la fotografia y con ellos la capacidad de los diseadores
para la presentacin grfica de las estadsticas y la cartografia; esto se com
binaba para producir imgenes que trascendieran la objetividad en la pre
sentacin potica de una novela del progreso.
Eran evidentes tres tipos distintos de diseo de carteles. El primero, pues
to en prctica porViktor Deni y D. S. Moor, era el desarrollo de la ilustracin
poltica. Las alegoras de Moor ganaron fuerza gracias a la ampliacin y a
cautivadores contrastes de enemigos frente a aliados, imperialismo contra
luchas obreras, a los que aadi un simple eslogan: Smert' lvlirovomu Imperializ
mu (Muerte al imperialismo mundial) . La industria, oprimida por el dragn
reaccionario, est a punto de ser rescatada por las fuerzas armadas de la
revolucin. Menos habitual en la obra de Moor es la figura solitaria de su
cartel abogando por las vctimas de la hambruna de 1 920, con una sola
palabra Pomogi (Aydanos) . Los dibujos del viejo esqueltico y las espigas ya
no son ilustraciones, sino una idea grfica nica, un ideograma del hambre.
Aydanos
Muchos de los carteles de Moor y Deni se limitaban al negro y el rojo. El
cartel 1 920
rojo poda utilizarse para identificar elementos revolucionarios, sobre todo [Dmitri Moor]

44

tJI!, . . " '' 'lrn ol uso de barba
J+'!ttl p.,. .. ,, ,t ok nal>> sobre un rectngulo negro, forzando al estereotipado capitalista con
tlklll
banderas, camisas de obreros y blusas de campesinos. El negro se utilizaba
para el dibujo principal y como color liso para la ropa de los capitalistas y el
clero. La restriccin de color se utilizaba para crear efecto. En el cartel ms
conciso grficamente de Deni, una mano roja escribe Tercera Internacio
chistera a agacharse debajo de l, integrando as eslogan e ilustracin.
La segunda forma de cartel, una tradicin que se haba revivido y adapta
do en la Primera Guerra Mundial con la propaganda patritica, encontr
una nueva forma como <<Ventanas Rosta>>, producidos de 1919 a 1922. Rosta
era la agencia estatal que transmita informacin por telgrafo, y controlaba
los informes de prensa. Las ventanas Rosta eran boletines de una sola cara, a
menudo ilustrados con narraciones cmicas, pegados casi siempre en esca
parates, estaciones de ferrocarril, y en el frente durante la guerra civil.
Eran grandes, de uno hasta cuatro metros de altura, editados en ms de
cien ejemplares con ciclostil. Su iniciador fue un dibujante de cmics pol
ticos, Mijal Cheremnykh, que produjo quinientos carteles para Rosta y se
dice que lleg a disear cincuenta en una sola noche.

1 n' ..Jqn de lujo,

' ', . d ( :lloremnykh]

1""
111
:D
e
Ul

El ms famoso e igualmente prolfico creador de carteles Rosta fue el Ul

poeta Vladimir Maiakovski. Adems de escribir casi todos los textos,

Maiakovski dibuj un tercio de la produccin total de los talleres, que du i
::
rante los ms de dos aos de su produccin llegaron a ser seiscientos. Que 111

45
 las plazas sean nuestras paletas y las calles nuestros pinceles!>>, dijo. Los carteles
:t
e fueron diseados e impresos de la maana a la noche en talleres comunales.
:::11
111 La tcnica del ciclostil requera colores lisos y formas simples; lineas finas o
e una composicin delicada de caracteres era imposible. Para empezar, los
Gl
o ejemplares ciclostilados se distribuan por tren, para que la produccin en s
e
.. del mismo cartel pudiera realizarse en zonas remotas de la Unin Sovitica .
Gl
'8 Ms tarde, se crearon estudios regionales de Rosta.
E Iluminamos la verdad por todo el
..2 mundo . . . "

i
cartel Rosta (sobre la electrificacin)
Mosc, 1 920 [VIadimir Maiakovski]

-
,
m
Gl
e
&
;:
o
m
..2
>
cv Los artistas de Petrogrado utilizaron el linleo para hacer sus carteles,
aadiendo color a la impresin manual en negro. Vladimir Lebedev y
111 Vladirnir Kozlinsky fueron los ms conocidos por esta tcnica. Sus figuras
e estaban dibujadas en lneas negras y gruesas y estaban acompaadas de
= letras tambin gruesas; salpicaduras de color aqu y all daban continuidad
!1 al conjunto.
Existe una hoja Rosta con dos estilos grficos. La parte superior est
realizada en el estilo tradicional. La parte inferior, a la cual se ha aadido el
eslogan Qu has hecho t por el frente?, geomtrico y abstracto, fue obra Campesino, si no quieres
alimentar a tu seor, alimenta el
de un constructvista. frente . . . "
cartel Rosta
Petrogrado 1 920
[VIadimir Lebedev]

izquierda
El Ejrcito Rojo lucha
heroicamente en el frente"
cartel Rosta
Smolensk 1 920
[Kasimir Malevitch]

-- -

Qu has hecho t por el frente?

Los constructvistas rechazaron la idea de una nica obra de arte pertene
ciente a la vieja sociedad burguesa. Armados con las formas de la nueva
pintura abstracta, se dedicaron a demoler la divisin entre arte y trabajo. La
produccin mecnica de imgenes mediante la fotografia se ustaba a su

46

lllilllt '''l!u . lol propio diseador
'*; 1 ,1 1'1'11/kyj
ideologa, La reproduccin industrial con la imprenta tambin se ajustaba a
su objetivo de colaborar en la implantacin del comunismo.
El famoso Vence a los Blancos [contrarrevolucionarios] con el hierro rojo
exhibe un vnculo ms coherente entre lo que sugiere la imagen y lo que
dicen las palabras, poniendo de relieve su significado con su relacin con
los elementos del diseo. Este pequeo cartel fue diseado y su texto
ideado por El Lissitzky, representativo de los constructivistas por su amplio
espectro de activdades de diseo. Formado como arquitecto en Alemania,
los logros ms significativos de Lissitzky fueron dentro del diseo de libros
y exposiciones. Fue uno de los pioneros del fotomontaje, la unin de
diferentes elementos que dieron vida a la fotografa esencialmente esttica,
con la yuxtaposicin o sobreimposicin, y la combinacin de diferentes
puntos de vsta, corte, recorte y la explosin de contrastes volentos y
cambios de ngulo. En su autorretrato El constructor, Lissitzky emple el
collage (pegando) y el montaj e (sobreponiendo) , dibuj ando y compo
niendo sobre la imagen, as como imprimiendo mltiples veces a partir de
varios negativos de la mano, el autorretrato y el papel cuadriculado. El
diseador se convierte en icono autoexplicativo: el ojo y la mano unidos
por una herramienta -los compases que dibujan un crculo sobre el pa
pel, implicando precisin, e incluyendo un vestigio de texto-, la ltimas
tres letras del alfabeto y su nombre impreso en el membrete. Podran
haberlo hecho para ilustrar un eslogan de la poca: <<Abaj o el manteni
miento de las tradiciones del arte! Larga vda al tcnico constructivsta!>>.

' " ',111 1dor

" '""11. 11o en collage,
' ' " ' " ' lne. sobreimpresin, tinta,

1. nlotografiado
,,,

.. . ,r H ) del diseador y

' " l' dlli!S 1 924

',',11 /ky]

Los diseos de Lissitzky para libros unan la abstraccin geomtrica con

el funcionalsmo. Expresaban su creencia en que Las palabras impresas se
ven pero no se oyen y que <<Una secuencia de pginas convierte al libro
en cine>>. En Historia suprematista de dos cuadrados, editada en 1922, la narra
cin se desarrolla subtitulando las composiciones geomtricas en formato
cuadrado con una tipografa dinmica en los mrgenes. Al ao siguiente :u
e

111
Lissitzky dise un libro de poemas de Maiakovski, Dlya Golossa (Para
leer en voz alta, literalmente <<Para la voz>>) , que tena un pulgar con un
cdigo simblico para cada poema. Las ilustraciones se construyeron con
:
..

material de impresores, bsicamente <<filetes>> (piezas de metal o madera
que se impriman como lneas de grueso variado) .

47
 I'CI Para leer en voz a1
1:1. doble pgina de libro 1 9
e - [El Lissitz
:::11 -
w
Historia suprematista de de
e cuadrados en seis construccionE
Gl
pgina de libro 1 922 [El Lissitzk
o
e
..
Gl
,
o
E
o

Gl
'ii
,
en
Gl Maiakovski ej erca un papel de lder, no slo en los carteles Rosta
e
Gl sino tambin en el material promociona] y de embalaje para las em
.21
.. presas de consumo del Estado. En este tema trabaj estrechamente con
o
en el pintor, diseador y fotgrafo Alexander Rodchenko como el autode
, 1 ,g
1 , '
>o
nominado <<Reklam-Konstructon> (Constructor de publicidad) . Es ca
I'CI racterstico de su estilo un anuncio de peridico para los almacenes
I'CI Gum de Mosc. Siluetas de trazo infantil, como bocetos de modistos,
:::11 de cuatro figuras con los brazos y las piernas abiertas tienen las manos
., XBDTDHTECb
e
en un crculo plano con el lema << C oged el salvavidas! Todo para to
dos. Buena calidad! B arato. La mayor garanta>>. Enormes signos de
I'CI
... exclamacin a cada lado del dibuj o daban una sensacin de urgencia a
la cruda simetra caracterstica de la primera obra grfica de Rodchenko.
Sus cubiertas de las revista Lif y Novy Lif, entre 1923 y 1928, presen
taban ciertas caractersticas de estilo internacional, estilo que, treinta
aos ms tarde, se convertira en la lengua comn de las artes grficas.
En efecto, estas cubiertas ponan ya nfasis en la rectangularidad y en
el espacio en blanco como parte del diseo, utilizando casi exclusiva
mente tipos de palo seco y la fotografa.
Rodchenko fue uno de los primeros que experimentaron con el "Coged e l salvavidas,
anuncio para la tienda Gum 1 923
fotomontaje. En 1923 ilustr Pro Eto (Acerca de esto) de Maiakovski [Aiexander Rodchenko]
combinando partes de fotografias tomadas especialmente con imge
Novy Lef cubierta de revista 1 927
nes recortadas de las revistas, y en 1924 utiliz la misma tcnica en una [Aiexander Rodchenko]
serie de cubiertas a dos colores para novela negra. Aunque fueran sor
prendentes en sus yuxtaposiciones, estos collages son esquemticos si
se comparan con la sutil profundidad que alcanz Lissitzky o con las
obras del maestro del fotomontaj e, Gustav Klutsis. Este ltimo descri
bi el nuevo medio como <<el arte de la construccin del socialismo>> y
emple el fotomontaj e para crear imgenes heroicas de los logros so
viticos, a menudo combinndolas con estadsticas explicativas. Su cartel
para el Desarrollo del transporte: el plan quinquenal, de 1929, es una cons
truccin que combina los elementos fotogrficos y grficos. Se utiliza
la escala para mostrar los nmeros y su importancia. El significado de
las imgenes puede comprenderse sin leer ni eslganes ni subttulos. El
progreso es supervisado por un camello, una metfora de lo Viej o ;
empuj ado p o r lo Nuevo, la locomotora dominante, sealada con su

48
 estrella roj a identificativa: el Estado. Las palabras y las figuras hacen ms
especfico el significado de los grficos, pero su papel es secundario
con respecto a las grandes imgenes metafricas .

11 ;, ; ' .u ' < l!JI transporte. El plan

jl l i i Jr "'lll,ll Estos carteles anunciaron el maduro logro del diseo grfico sovitico.
di''' "' 1 ' 1.'' 1
La geometra y los colores primarios del arte abstracto constructivista per
manecieron, pero los trabajos ms complejos derivaron en su forma grfi
ca y disposicin no de un estilo impuesto, pero a travs del esfuerzo para
hacer claro su significado. Esto es particularmente evidente en el diseo
del libro de Klutsis y en la tipografia de Alexei Gan y Solomon Telingater.

1'1/4
1 1 , u n 1a d e libro 1 934
"" 1/ l relingater]

t ;lti JCtivismo
ji/,, 1 < le pgina de libro por el Diseado por Telingater en 1 934, el libro 1 9 1 4-i (El ao 1 9 1 4) de Ilya
) . , . l 1 J?2
Feinberg ejemplifica el nuevo uso de palabra e imagen. Es una narracin
,,,, , . , ,r Clan]

antimilitarista y antiimperialista del estallido de la Primera Guerra Mun

dial y la respuesta de Lenin, presentada como un catlogo de extractos de
peridicos contemporneos, las columnas de texto interrumpidas por fra
ses en diferentes tamaos de negrita. Pero son las imgenes las que sopor
r-
tan el argumento. El texto y las imgenes son inseparables; son totalmente 111

documentales, sobre todo con fotografas nuevas, pero incluyen tambin :11
e
"'
insignias y medallas, sellos de correos, y fotos de pistolas y balas, con un
'
""" .....''''- ''"'-N ... 00M -.... 0
significado claro dado por su relacin entre ellas y con el texto. "'

f0fJr' Esta clase de montaje se origin en parte en las pelculas de los prime
ros aos veinte de directores pioneros como Sergei Eisenstein y Dziga
.
ID
..
:;
Vertov, en que los fragn1entos en contraste se yuxtaponen. La tcnica fu e 111

49
 co El hombre con una cm
a. cartel de la pelcula 1 9
e [VIadimir y Giorgi Stenber
::1
111
e
Gl
o
..
e
Gl
1:1
o
E
.2
:;::
111
Gl
-
1:1
111
i l ! Gl Cine ojo de Tziga Verto1
e
Gl diseos de ttulos de la revist
utilizada por los hermanos Vladirnir y Giorgi Stenberg en carteles para
.21 Kno-fot 1 922 [Aiexander
.. anunciar pelculas. No utilizan ninguna figura dominante (la forma ms Rodchenko
o
111 comn de ordenar los carteles) sino que juntan detalles de fotogramas de
.2 la pelcula. Estos fragmentos aparecen en uno de dos carteles que los her P. C. +. C. P.
>o
co manos disearon para la demostracin de Vertov de las posibilidades del
=eco cine, El hombre con una cmara de cine. Sustituye un ojo por la lente de la
::1 cmara j unto a una porcin de cara sonriente, como si el ojo de la cmara
1:11
e fuera una forma alternativa de ver. Las patas del trpode de la cmara crean
un espacio a travs del cual retozan un par de piernas con una falda sin
co
... cuerpo, y el trpode de la cmara encuentra su eco en la silueta de un
trpode que lleva una ametralladora en lugar de una cmara. El espectador
completa las imgenes y hace las conexiones como si fueran unas secuen
cias narrativas continuas en una pelcula. Los Stenberg y otros diseadores,
especialmente Nikolai Prusakov, hicieron muchos carteles a todo color,
menos apretados, pero igual de estimulantes, decorativos e imaginativos.
Los efectos dinmicos y fihnicos tambin aparecieron en la revista URSS
en constn;ccin, que lleg a ser el mayor logro en desarrollo y consistencia del
diseo grfico sovitico. Editada en ruso, alemn, francs e ingls desde 1 930
a 1 9 4 1 , como vitrina de los avances soviticos, emple a los mejores fot
grafos, diseadores y periodistas de su poca.
Cemento
Utilizando e inventando un espectro de tcnicas de impresin y repro cartel de la pelcula 1 928
[Mijal Dlugach]
duccin, las pginas pedan la cooperacin de los lectores, imaginativa y
fsicamente, para participar en el avance heroico de la Revolucin. Una vista
plana de un avin, repetida en silueta sobre una fotografa area, transporta
volando al lector (vase la pgina 20) . La historia del Ejrcito Rojo es con
tada en fotografas con fechas en grandes numerales esbozados en blanco:
milicianos 1 9 1 7 ; maTinero, partisano de la guerra civil 1 9 1 9 ; soldado de
caballera 1 920; soldado de infantera asitico en el frente chino 1 920; solda
do del Ejrcito Roj o 1 933. El soldado est protegiendo lo que se revela
cuando se despliega la ltima media pgina vertical: los logros del desarrollo
industrial y la ingeniera civil del Plan quinquenal, con un ala de aeroplano
en el fondo aportando sentido a la vista area distante de las viviendas. Dife
rentes tipos de plegado, se incluan recortables y plegables semitransparentes,
incluso un paracadas de papel; se emple cualquier tipo de tcnica grfica

50
 desde el dibujo tcnico al pintado con aergrafo para explicar y dar drama
tismo al mensaje.
Adems de propaganda impresa, los diseadores soviticos realizaron de
coraciones y pancartas para los desfiles en las calles en que utilizaban estruc
turas tridimensionales para transmitir los mensajes revolucionarios. En los
aos veinte las ferias internacionales y exposiciones fueron importantes medios
de promocionar el comercio y hacer propaganda de la cultura socialista.
Lissitzky fue el ms empleado y ms original de los diseadores de exposi
cin. Sus diseos para la exposicin de prensa Pressa en Colonia, en 1 928,
empleaban fotomontajes a gran escala. Enormes correas, como las del papel
en una rotativa, hacan circular ejemplos de carteles y dipticos soviticos;
pancartas verticales curvadas como planchas de in1presin de peridicos
con la imagen repetida de un soldado inmenso para representar a la prensa
del Ejrcito Rojo. Y en la exposicin Internacional de Higiene de Dresde,
en 1 930, el visitante fue bombardeado con eslganes y con carteles.
Lissitzky tuvo una influencia considerable fuera de Rusia. Realiz largas
visitas a Alemania, lanzando una revista en Berln y otra en Suiza, y su Histo
ria de dos cuadrados se tradujo al holands. Pelculas como El acorazado Potemkin
centraron la atencin de los intelectuales occidentales sobre los logros cultu
rales soviticos. Pero el trfico de ideas no era de una sola direccin. Rusia
acogi a diseadores extranjeros. En 1931 el alemn John Heartfield visit
Mosc, donde demostr cmo se hacan los fotomontajes. Dise un n
mero de URSS en construccin, cuya presentacin pictrica de las estadsticas
se haba inspirado en el fundador viens de Isotype, Otto Neurath (vase la
pg. 18). Hasta que Stalin suprimi su energa de vanguardia, a ojos de
muchos occidentales, la Unin Sovitica pareca reconciliar las demandas
sociales con la esttica revolucionaria, y el diseo grfico se vio como la
expresin de una sociedad de masas en la era de la mquina.
, 1 )(posicin rusa
1 \ 1. ' ! )
. -. l .'l<y)
,. , 11111 de carne de conejo r
' h 1 loneladas
DI
:u
,,, , l ; stat]
e
" 111

111

:
...
'
DI
 Alemania

Despus de la Primera Guerra Mundial, Alemania se sumi en el desem

pleo, la inflacin y el caos poltico. Surgi el diseo grfico como parte de
una sociedad industrial moderna en las ciudades del norte de Europa -no
slo en forma de carteles en las calles, sino en membretes, dipticos de publi
cidad, catlogos para componentes industriales, y ferias comerciales-. Ale
mania, situada entre dos vanguardias poderosas, estaba abierta a su influencia.
Por el este tena al comunsmo y el constructivismo en la Rusia sovitica;
por el oeste, los entusiasmos doctrinarios de los artistas holandeses de De
Stij l, descritos en el prximo captulo. Lo que se dio en llamar Arte Comer
cial sobrevivi a la publicidad, especialmente en la obra de extraordinarios
artistas del cartel como Hohlwein y Bernhard. Pero la comunicacin visual
se form en los aos veinte gracias a los artistas de vanguardia.
Los movimientos artsticos ms prominentes al final de la guerra fue
ron el expresionismo y el dadasmo. Los artistas expresionistas realizaron
carteles, libros y peridicos que destacaron por una ilustracin agresiva y
tintas Pelikan,,
unos contrastes violentos acompaados de letras dibujadas libremente o cartel 1 921 [Csar Klein]
gruesos tipos de letra originalmente diseados para publicidad.
Colores Pelikan para artistas"
Se puso un gran nfasis en estas tcnicas, que dejaron algunos carteles de cartel c. 1 925
[Ludwig Hohlwein]
pelculas notables pero nnguna marca de diseo perdurable. Fueron los
poetas y artistas del movimiento dadasta -antiestablishment, antimilitares,
antiarte-- con su desdeo futurista por la tradicin, los que continuaron la
revolucin en el uso de palabras e imgenes. Emplearon de forma particular
el monte, uniendo imgenes prefabricadas, y mezclaron todo tipo de for
mas de letras y adornos en las composiciones tipogrficas.
El diseo de John Heartfield en 1 9 1 7 para anunciar una carpeta de lito
grafas de su compaero dadasta George Grosz combin viejas planchas
grabadas, encontradas en la imprenta, con eslganes en palo seco. Pese a que
la impresin tipogrfica exiga una disposicin estrictamente vertical-hori
zontal de los tipos, ya que los encerraba en unidades rectangulares, Heartfield
verti escayola hmeda alrededor de los tipos y las planchas colocadas con la
inclinacin que l quiso, y as las mantuvo fijas para imprimir.

"pequea carpeta de Grosz,

publicidad 1 9 1 7
[John Heartf1eld]

52
 Las habilidades propagandsticas dadastas, puestas en prctica por primera
vez en su autopromocin, se desviaron hacia el diseo de publicidad como
parte de una revolucin social en que la libertad se lograra mediante una
mayor mecanizacin. En tipografa se dio una versin dsciplinada del
constructivismo que se limit a una estrecha gama de tipos de letras y tama
os de papel, y en que cada diseo tena que tener una estructura derivada
....! . , ,,;,.-, I J;')
...ll.+io "otUIIIl!lr] de su contenido verbal y no disponerse segn un precedente establecido .
Para las imgenes, el dibujo a mano fue sustituido por la fotografa. El diseador

(J) 8
trabajaba en la mesa de dibujo como un arquitecto, ejecutando un layout
para dar instrucciones. De este modo se arrancaba las decisiones de manos
del impresor y se tomaban en el estudio, lejano del proceso industrial en s.
Estos avances, del expresionismo al funcionalismo y del trabajo manual al
diseo para producir a mquina, pueden verse en el cambio del diseo
grfico de la Bauhaus, la fan1osa escuela de artes y tcnicas fundada enWeimar
en 1 9 1 9 . Su primer membrete utilizaba el tipo de letra diseado por Behrens,
la Me&ival. El primer emblema de la escuela fue como una seal de maso
nera, una figura con brazos y piernas abiertos aguantando en el aire a una
-, pirmide. En 1 924 esto se haba sustituido por el perfil geomtrico de una
'7.;jp, Kld == cabeza (adaptado a partir de un diseo anterior de Oskar Schlemmer, uno
de ellos) , que poda reproducirse facilmente con filetes de impresor (tiras
de madera o metal que impriman lineas ms o menos finas) .

.. , t . ' umentos sobre la

.
, , ,, ,,, \ ,,, ld ll() 1 922
, , I! I I Hl]

' .. ..lh l t l rle las Artes"

' ' ' 1 ( < Jskar Schlemmer]

de la Bauhaus,
1,' \

. ,,,, , , ]

b.KOHLEPAPI E R Los filetes se convirtieron en el estereotipo de lo que popularmente se

' " " ' ' lo t t >ficina Yko
' " ' - dn catlogo 1 925
,, l l l l liCil]
identificara como tipografia Bauhaus>>. De hecho, los filetes y los tipos de
palo seco formaban parte de una reforma mucho ms radical que examina
ba los elementos del diseo grfico y el papel que tena cada uno en la
transmisin de informacin.En su almanaque de 1 92 1 para Ediciones Utopia,
el profesor de la Bauhaus,Johannes ltten, ya haba ampliado de forma sobria
los esfuerzos futuristas para dar ms articulacin a los tipos de imprenta, y
darles algo del nfasis y los matices del habla. Esto lo hizo l con una mezcla
de letras negras (Fraktur) y gruesos tipos Victoria y adornos de impresor,
topos y cuadrados, equilibrados sobre un eje central. Las pginas estaban
regidas por la geometra rectangular inherente al material de impresin, y el
espacio blanco ayudaba a establecer las relaciones de significado del texto.

53
 a En la Bauhaus se inici un concienzudo anlisis de la comunicacin
f visual, comenzando por el alfabeto. En Alemania, haba problemas especia

t=t.
:::11
111 les: el estilo prevaleciente para el texto era la letra negra, cuya forma arcaica
e era evdente que no perteneca a la era de la mquina. Se adopt un plantea
Cll
o miento ms radical en el uso de maysculas para las iniciales de los nombres.
e BAN D
.. Una nota al pie que apareca en el membrete de la Bauhaus diseado por
Cll
, Herbert Bayer en 1 925 declaraba la actitud de la escuela sin matices:
o
E
hacia una forma de escribir simplificada
.5!
Cll 1 . sta es la forma recomendada por los reformadores de la composi cinta de mquina de escribir 1 925
[Joost Schmidt]
cin como nuestra futura forma de letra. Cf. el libro sprache und schrift>>
Gi enguaj es y caracteres) del dr. portsmann, unin de editores tcnicos ale
,
111
Cll
manes, berln 1 920. A B C D E FG H IJ
K LM N O P Q R
e 2. al limitarnos nosotros mismos a las letras en caja baja nuestros tipos no
Cll
al
pierden nada, sino que se hacen ms faciles de leer, ms faciles de aprender,
;:
o
sustancialmente ms econmicos.
S T U VWXYZ
:2
tipo Neuland 1 923
3. por qu tenemos para un sonido, por ejemplo, dos signos, A y a? un [Rudolph Koch]

ABCD E FG H I J K
>o sonido, un signo, por qu dos alfabetos para una palabra?, por qu dupli
"'

"' car el nmero de signos, cuando con la mitad se logra el mismo resultado?
a bc d efg h ij k l m
:::11 tipo Erbar 1 923
al
Los intentos realizados en la Bauhaus y en otros lugares para inventar [Jakob Erbar]
e nuevas formas de letras tenan todos una base geomtrica. La geometra fue
la base de un funcionalismo que rehua los diseos renacentistas, Fraktur y la
ABC D E F G H IJ K
"'
...
tradicin artesanal alemana de los tipos de letra de caligrafa gruesa, como la a bcdefg h i j kl m n
Neulan de 1 924 de RudolfKoch, en que el diseo estaba determinado ms tipo Futura 1 927 [Paul Renner]
por la marca hecha por una herramienta artesanal que por una idea formal
impuesta. Koch sigui a Erbar, un tipo de letra geomtrico de principios de
A B C D E F G H IJ
los veinte, en su Kabel (Cable) que apareca al mismo tiempo que la ms a b c d e f g h ij k l m n
tipo Kabel 1 927
popular de los tipo de palo seco nuevos, la Futura, en 1 927. Los profesores de [Rudolf Koch]

la Bauhaus Josef Albers y Joost Schmidt elaboraron una serie de alfabetos,

1 abajo diseo alfabtico 1 924
pero Bayer se aplic a ello ms persistentemente. Como los dems, su Uni [Max Burchartz]
versal (1 926) se construy a partir de crculos y lneas rectas de un grueso
2 tipo Universal 1 926
constante sobre una retcula de cuadrados. [Herbert Bayer]

3 4

La primera declaracin de los objetivos de esta <<NuevaTipografa>> (como 3 letra de palo seco geomtrica
se llam pronto) no se inclinaba por un estilo de tipos. <<Utilizbamos todos 1 926 [Joost Schmidt]

los tipos, tamaos, formas geomtricas, colores, etc.>>, escribi Laszlo Moholy 4 "formas bsicas geomtricas" y
combinacin de elementos
Nagy en 1 923. Este pintor hngaro haba llegado a dar clases en la Bauhaus simples" diseadas con plantilla
slo unos meses antes de que abriera sus puertas al pblico durante el verano 1 926 [Josef Albers]

54
 de ese ao con una exposicin que explicaba sus obj etivos y logros. stos
tambin se incluyeron en un libro, Staatliche Bauhaus in TM:imar 1 9 1 9- 1 923,
en que la afirmacin de Moholy-Nagy apareca, y cuyo diseo demostr el
nuevo enfoque. La cubierta se llen con el ttulo, dibujado en maysculas de
palo seco por Bayer. Las pginas interiores, diseadas por Moholy-Nagy,
hicieron un uso libre del espacio blanco y los filetes negros que, en las
pginas del ndice, se utilizaron como grandes numerales romanos.
Uno de los vsitantes de la exposicin de la Bauhaus fi.e un caligrafo y
diseador de libros que enseaba en la Academia en Leipzig, centro de la
industria de impresin de libros de Alemania. Jan Tschichold llegara a ser el
jefe propagandstico de la Nueva Tipografia, que empez en 1 925 con
dementare typographie, un nmero especial del peridico comercial Typographische
lvlitteilungen. Esto se pens como un nmero de la Bauhaus pero inclua el
trabajo de diseadores que no pertenecan a ella, particularmente Lissitzky
Tschichold elabor diez principios elementales>>, que empezaban con:

l . La tipografia est determinada por las exigencias funcionales.

2. El objetivo del plan tipogrfico es la comunicacin (de la cual es el
':1. lt 1 t le la Bauhaus en Weimar
medio grfi co) , que tiene que aparecer en la forma ms simple y penetrante.
' ; >; 3. Para que la tipografia sirva a su fines sociales, sus ingredientes necesitan
, " ' . do libro 1 923
organizacin interna (contenido ordenado) as como m:ganizacin externa (el
1

, ,,, .., ,,,, l iayer]

' In ji aszlo Moholy-Nagy] material tipogrfico bien relacionado) .

Segua insistiendo en la importancia de la fotografia; de los tipos de palo

seco como <<base>> ms correcta, aunque admita la legibilidad de los tipos de
letra Renacimiento Mediiival-An.tiqua;la importancia de las partes no impre

ABCDEFGHIJK
sas del papel; la posibilidad de colocar las lneas de tipos oblicua o vertical
mente; la adopcin de tamaos de papel DIN (Deutsche Industrie Normen)
a bcdefghijklm estandarizado, como el A4 para papel de carta, y el rechazo de todos los

ABCDEFGHIJ adornos excepto los cuadrados, crculos y tringnlos, e incluso stos slo si se
originaban en la construccin original. Tschichold desarroll y refin su
ahcdelghijkl objetivo en el documento mis importante del Movimiento Moderno:
1 lly 1 930 su libro Die neue Typographie, publicado en 1 928.
., .. ) ( 1 l rump]
En esa poca Tschichold estaba enseando en Munich en la escuela de
impresin con Paul Renner, diseador del tipo de letra Futura, donde se le
uni en 1 929 Georg Trump, diseador del curioso tipo City ( 1 930) . Este
triunvirato perfeccion un modernismo funcional en impresin de mate
rial publicitario, sobre todo en series de material de escritorio pensado como
formas que podan ser completadas por la mquina de escribir. Los carteles
de cine de Tschichold, litografiados en dos colores, eran principalmente
composiciones abstractas con letras dibujadas a mano, a menudo dispuestas
en diagonal, con una nica fotografia pequea, a menudo circular. La ms
interesante de todas es Laster der 1\!Iemcheit (Depravacin humana), que pre
senta a la estrella Asta Nielsen ocupando casi un tercio del cartel en la esqui
na derecha superior. Su fotografia aparece como en la pantalla de cine, lo
que se sugiere con lneas que irradian desde la parte inferior izquierda del
1 ,, 11 y diseo grfico
, ,r 1 11 lrta de revista 1 931
dibujo: estas lneas definen la esquina de la pantalla, y el ttulo de la pelcula
,, 1 1tQ Trump] y nombre del cine estn inclinados en la misma perspectiva que la pantalla.

55
 Depravacin h w
1'11
a. cartel 1 92 7 [Jan Tschic
DIE NEUE f,
e GESTALTU N G "Nuevo diseo en tipogr
:::1
111
I N DER TYPOGRAPH I E tarjeta con "informacin (coiL
e VON KURT SCHWinERS 1zqu1
41 "anuncios, (columna derE
o como proporciones de su fur
en: membretes 1 sot:;
e
...
41 albaranes y facturas 1 forn
prospectos y folletos 1 lib
'CI
o
anuncios 1 programas 1 catlo
E entradas 1 envoltorios 1 anur
.2 oficiales 1 rtulos lumino
:;;41 cubierta de folleto 1
IKurt Schwil

Qi
'CI

41 Ilustra, casi caricaturiza, la pretensin deTschichold de derivar los elementos
.2'
... grficos a partir del contenido, no slo anunciando a la estrella y la pelcula
o
111 individual, sino tambin exponiendo el carcter general de la pelcula como
.2 una imagen ampliada y proyectada.
>o
1'11 Junto a Tschichold, uno de los principales activistas de la Nueva Tipogra
1'11 fa fue el dadasta Kurt Schwitters. Desde su casa de Hannover lanz un
:::1 movimiento individual con su propio peridico, i\1erz, cuyo primer nme
0'1
e ro apareci en enero de 1 923. El cuarto, en julio de ese ao, antes de la
exposicin de la Bauhaus, imprimi Topografa de la tipografa>> de Lissitzky,
1'11
.... un grupo de siete principios que empezaban con Las palabras en la hoja
impresa se ven, no se oyen. Schwitters prodUJO un sinfin de anuncios y un
prospecto con una contribucin de Lissitzky para su pmpia agencia de pu
conferencias de tarde M
blicidad, que abri en 1 924. El nmero 1 1 de Merz estaba dedicado a la invitacin 1 9
publicidad para Gnther Wa,mer, una empresa de Hannover que serva su [Kurt Schwitte

ministros de escritorio y material para artistas bajo el nombre comercial de

Pelikan. Las pginas de lvferz estaban dispuestas de acuerdo con los preceptos
1 '1
il
1

de la Nueva Tipografa, con el tipo de palo seco y la pgina interrumpida
!' con filetes gruesos, y contenia el programa tipogrfico del propio Schwitters,
cuyo principio ms importante era hazlo de un modo que nadie haya MERZ

hecho antes>>. Aplic este principio a sus intentos de reformar el alfabeto,
1 1 tema en que la suya fue la contribucin ms radical al nuevo movimiento: su smbolos Me

[Kurt Schwitter
1 923 c. 1 92
P E L I K A N T I NTE

rnz ll
11 TYPo Merz n . 0 1
doble pgina 1 demostraci1
publicitari<
1 92,
[Kurt Schwitters

56
 Systemschrifi hizo las letras <<optofonticas>> con un signo separado para cada
sonido. No se lleg a desarrollar pero aparecieron algunos elementos en los
carteles de ese ao dibujados a mano por Schwitters.
A pesar de su enfoque idiosincrsico, Schwitters fue un organizador y
propagandista, que visit y mantuvo correspondencia con artistas y
diseadores y dio clases en Alemania y el extranjero (colaborando con su
homlogo holands, Theo van Doesburg: vase el captulo 7) . Esta activi
dad supuso la formacin de un pequeo grupo, el Ring neuer Werbe
gestalter (Crculo de Nuevos Diseadores de Publicidad) . En 1 930 consis
ta en doce miembros,incluidos dos diseadores holandeses, Paul Schuitema
y Piet Zwart.
Schwitters organiz muchas exposiciones para el Ring, invitando a artis
tas a contribuir a ellas. Entre stos hubo tambin figuras destacadas de la
vanguardia de la Europa central. Ladislav Sumar fue un especialista grfico
as como un diseador industrial. Fue propagandista para DruZt:evni prce
(Trabajo cooperativo) , una organizacin cuyas publicaciones promocionaron
una visin modernista, y fue director de la Escuela Pblica de Artes Grficas
de Praga de 1 932 a 1 939. Karel Teige, tambin establecido en Praga, fue
primero pintor y despus se pas al fotomontaje y la tipografia. Era un
terico del grupo Devetsil, cuyas revistas y ahnanaques dise aplicando

1.-..u
recursos de la caja de tipos del impresor. (lZevistas similares representaban la
vanguardia en Yugoslavia, Zenit de Belgrado y Tank de Zagreb.) El tercer
diseador de Europa del Este expuesto por Schwitters fue el hngaro Lajas
Kassk, diseador de la revista J\1/1. La primera exposicin del Ring tuvo
lugar en la Kunstgewerbemuseum de Colonia en marzo de 1 928, una de las
varias exposiciones y declaraciones pblicas de sus miembros que estable
cieron los objetivos de las nuevas tcnicas de diseo visual.
' 1 .,. r_( JlnpOSIC!Ones

J'. lf!i:ls
::::;;:;N:-"' " - , ,"1.",,[:",'!
"1--:::!:::;,';_:;;::"'
l1 t l1hro 1 926
r

1"H jtl] t::=::.:;t::: <. DURM8U 100<

::.I8II.AMUU100a -..::
i J ii .
'''"" ''" '""""'""'"'

OSKAR SCHLEMMER
- -- --- -. . ! ! ! !!!..- """'
!J!

" , . , lit Nueva Tipografa?

, r h! Frankfurter Zeitung

. . , . , , 1 lqxel]

En 1 927 las columnas convencionales del Frankjrter Zeitung, hechas con

tipos Fraktur, estaban interrumpidas por bloques de palo seco ilustrando el
propsito de un artculo de Walter Dexel publicado en primera pgina y
titulado Qu es la nueva tipografa'. Se trataba de una explicacin simple,
siguiendo las directrices de la Bauhaus de Moholy-Nagy, pero ignoraba
algunos manierismos de la Bauhaus, sobre todo el uso de filetes -<< gestos
modernos>> que interferian con la legibilidad- e incluso adornos geomtricos,
que Dexel no consideraba mejores que las estampas victorianas. Tan1bin

57
 "Culto y fo
1'11 deplor las lneas inclinadas de Moholy-Nagy. Por su profesin, Dexel era
1:1. folleto para la exposicin
e historiador del arte. Era a su vez organizador de exposiciones y diseador [Walter D
:::1
111 en la Jena Kunstverein, la galera de arte municipal, para cuyas taljetas de
e
Cll
invitacin (a veces recortadas y pegadas como carteles) ide una aplicacin KU LT
cada vez ms estandarizada del tipo de palo seco y un filete horizontal de vez
o
..
e UND
en cuando. Alejndose de sus contemporneos, resolvi el problema de las
Cll
"Cl cajas alta y baja utilizando slo maysculas. Su publicidad para una exposi
FORM
DH KlOSTHSCHATZ
o \ION ST.MARIENBERG

E cin de fotografa contempornea en Magdeburg en 1 929 fue una de las ::E KULTGERAT
.2 expresiones ms puras de la Nueva Tipografia. Su originalidad radic en
i permitir que letras dibujadas a mano formaran la imagen, en el blanco y
'ii negro y la inversin positivo-negativo, representando el proceso fotogrfico.
"Cl MAGDUUitG
15. FEIRUAR
111 '"
Cll 12. MJlltZ
e
Cll

o
111
.2 "Fotografa contemporn
)o cartel ! !
1'11 [Walter De

1'11 Das neue Frank

:::1 cubierta de la revista 1
Cll [Hans Leistik1
e
= parada de tranva ilumine

Frankfurt 1
[Walter De

La contribucin ms significativa de Dexel se vio en el diseo de rtulos

callejeros luminosos y los quioscos, en Jena y tambin en Frankfurt, donde el
diseo era un importante tema social. La ciudad tenia su propia revista dedi
cada a la planificacin y el diseo, Das r1eue Frankfurt, con cubiertas diseadas
por Hans y Grete Leistikow y ms tarde por Willi Baumeister; tuvo un
suplemento diseado por Johannes Canis, Das Frankfurter Register, un catlo
go de productos seleccionados por su calidad y aspecto. El trabajo de diseo
de Baumeister para la exposicin de Werkbund, Die TM!hnung (El hogar) , en
1 927, fue destacable en varios sentidos. Fue un ejemplo precoz del diseo
grfico general de una gran empresa bajo la responsabilidad de un solo
diseador. Baumeister dise su papel de escritorio, una variedad de dipticos,
guas y un catlogo, e hizo enormes letras recortadas para la zona de exposi
cin. Como Dexel, utiliz slo maysculas, letras de palo seco. A Baumeister
se le encarg disear un sello de correos, y lo hizo utilizando material de
tipos de imprenta, incluido el dibujo de una casa moderna. Su cartel en rojo
y negro fue elaborado en diferentes tamaos y con dos imgenes distintas de
interiores pasados de moda. Se trataba de fotografas, medio oscurecidas por
una cruz diagonal pintada y la pregunta Wie wohnen? (Cmo vivir?) .
Ejemplifica perfectamente l a creencia de Baumeister de que la tipografa
est inherentemente relacionada con el movimiento del ojo y, por este mo
tivo, la disposicin esencialmente esttica y simtrica es inadecuada. De
muestra, tambin, la mxima de Moholy-Nagy de que la nueva tipografa
tena que ser Comunicacin en su forma ms intensa y su insistencia por Das Frankfurter RegistE
cubierta de catlogo 1 92'
la <<claridad absoluta>>. Nada poda ser mis explicito que la cruz tachando las [Johannes Cani

58
 acogedoras salitas, nada ms simple que el principio de Baumeister de
jerarquizar las palabras por tamaos segn la importancia de su mensaje.
Las declaraciones de principios fueron de la mano del trabajo prctico.
Max Burchartz, como pintor de la Weimar, haba tenido estrechos contac
tos con la Bauhaus y Van Doesburg. En 1 924 fund el estudio de publici
dad Webebau en el Ruhr, con Canis. En 1 926 haba expresado su actitud
ante la publicidad en la revista de Werkbund Form. En un largo artculo,
Burchartz analiza la funcin de la publicidad, lo que la hace efectiva, y
cmo participa el espectador. Se introdujo el concepto de mensaje y re
ceptor, que se convirti en una forma habitual de ver la comunicacin en
los aos cincuenta. Pero la parte ms amplia del ensayo de Burchartz est
dedicada a La organizacin esttica de los medios de la publicidad>>. <<La
expresin funcional, dijo, debe derivar de la organizacin de la materia
prima y el equilibrio de contrastes: oposiciones, tensin, conflicto>>. Estos
principios que Burchartz aplic a sus diseos establecieron el estilo Mo
derno Internacional, que sobrevivi al nazismo y resurgi en los aos
sesenta como estilo suizo.

Wehag 1 931
catlogo a doble pgina
1 93 1
[Max Burchartz]

En los folletos de propaganda de Burchartz de material de construccin,

la materia prima>>-- fotografas recortadas del producto, iluminadas y pues
tas de modo que dieran el mximo de informacin sobre su forma y acaba
do-- estaba integrada en la pgina (siempre un tamao DIN estndar) si
guiendo su idea del contraste: Luz y oscuridad, espacio vaco y objeto
slido, inmovilidad y movimiento, grande y pequeo, vertical y horizontal.
En 1 93 1 , Burchartz contribuy a organizar una exposicin internacional en
Essen, Kunst der Werbung (El arte de la publicidad) . Dise un cartel,
repetido en la cubierta del catlogo, que ofrece una sntesis de los elementos
del grafismo moderno: una imagen fotogrfica con letras en palo seco com
binadas como metfora e informacin. En su espectacular disposicin, pala
bras e imagen forman una unidad de significado contra un fondo oscuro.

1 .w"n lo 1; publicidad
11 ...... . . . h l (;atlogo de la

1 . 1. , . l h t r l iilrtz]

59
 Cll Las manos son una metfora para atraer al pblico, pero la imagen slo
a. folleto de aspiradores
e adquiere significado con la palabra Werbung>> (publicidad) que ilustra. [Max Burcr
:::1
Ul Los diseadores aprendieron fotografa, el medio aprobado por todos los
e manifiestos. El Malerei, Fotografie, Film (Pintura, fotografa, cine) de Moholy
Gl
o Nagy, publicado por la Bauhaus, argument el papel de la fotografia en el
e
..
Gl
diseo grfico, que l describe como Typophoto>>:
-g La tipografia es comunicacin compuesta en tipos.
E
La fotografa es la presentacin visual de lo que puede
,g
i
aprehenderse pticamente.
La tipofoto es la representacin ms exacta visualmente de la
'ii
, comunicacin . . .
111 La fotografa es altamente efectiva cuando se utiliza como material
Gl
e tipogrfico. Puede aparecer como ilustracin ms all de las palabras,
Gl
.!!' o en forma de <<fototexto en lugar de palabras, como forma precisa
..
o
de representacin lo suficientemente objetiva como para no permitir
111 INTERNATIONALE AUSSTEUUN
,g interpretacin individual. DES DEUISCHEN WERKBUNI
>o
Cll El ao 1 929 fue testigo de varios acontecimientos que refrendaban el
Cll inters en fotografa . Tschichold, con Franz Roh, public una seleccin
:::1
.,.
de fotografa internacional,fo to - auge (foto-ojo) . Los diseadores estaban
e
fuertemente representados entre los pioneros, como lo estaban en expo
siciones como la de Werkbund <<Film und Foto (1 929) en Suttgart.
Cll
...
Entre los organizadores estaba Werner Graefl: que utiliz la idea de
<<foto texto en un libro publicado para la exposicin Es kommt der neue
Fot<raf(Aqu llega el nuevo fotgrafo ! ) , donde las imgenes rompan el
texto, incluso a media frase, para crear una controversia continua.

Exposici
Internacional d

. .
Cine y Fotograf
de Werkbund
: ' cartel i 92
l

[diseado

1
desconocido

i

Ala
.1

izquierda
Aqu llega el
nuevo fotgrafo/
pgina de libro
1 929
Una de las salas de <<Film und Foto fue concebida por John Heartli.eld. [Werner Graeff]
Sobre la puerta estaba el eslogan <<Utiliza la fotografa como arma. Sus
Alemania,
armas haban evolucionado a partir de las combinaciones tipogrficas de su Alemania por
obra dad al final de la Primera Guerra Mundial hacia los collages fotogr encima de todo
doble pgina
ficos realizados uniendo imgenes o partes de imgenes y retrofotografindolas 1 929
disimulando el montaje con cuidadosos retoques. Sus inesperados contrastes [John Heartfield]

y su irnico humor resultaban chocantes y empujaban al espectador a reco

nocer el punto de vista comunista de la realidad poltica de Heartli.eld.

60

1
-------
 El cartel ms conocido de Heartfield, que adems fue cubierta de la
revista del Partido Comunista Die Rote Fahne (La bandera roja) , en 1 928,
surgi del problema de cmo transmitir la idea, y recordar a la gente que
para votar comunista temas que <<votar la lista electoral nmero cinco>>.
<<Qu se puede decir de nuevo sobre ello?>> Alguien le record que una
mano tena cinco dedos y esto se convirti en el eslogan y la imagen.
La mayor parte de la obra de Heartfield de los aos veinte fueron
sobrecubiertas.Algunas utilizaban una nica fotografa, cuidadosamente re
cortada. Para el libro satrico de KurtTuchohky Deutschland ber alles, Heartfield
emple fotografas como ilustraciones directas as como en montajes sim
ples e ingeniosos: peg unas orejas a la parte trasera de unos pantalones y lo
titul Lenguaje berlins>>. El ttulo de la sobrecubierta sale de una cabeza,
medo de clase alta medo militar, con los ojos vendados con la bandera
nacional. En la parte trasera hay recortes de un puo sosteniendo una porra
de polica en el aire y otro apoyado en la empuadura de una espada, con el
irnico lema <<Brderlich zusammen hall>> (Juntos, como hermanos) .

.., 111 1, Alemania por encima de todo

J"dJO berlins
I' W II \tnje

"' 11 "' ' " 1 1 l 118rt8 1 929

' " t lnartfield]

/, 1/Jricar dlares
f, ur ! City de Upton Sinclair)
11 'U 1 JI 11erta Y amigOS de John
' ' ';uld posando para la foto 1 93 1
, t lf iRrtfield]

Lz, cubierta est impresa en los colores patriticos rojo, amarillo y blan
co, y todos los tipos son lo ms germnicos posible. Este uso de los smbo
los y signos del nacionalismo, militarismo y capitalismo, de la ley y el
orden, sustituyeron a la caricatura con una econona y una eficiencia que
era nueva y brillante.
Heartfield planific y utiliz sus propias fotografas. Por ejemplo, sus ami
gos, vestidos para <<la representacin>>, se subieron al andamio de un edificio,
para que se les pudiera transformar en <<capitalistas>> escalando un signo del
dlar, la <<S>> inicial del libro, So 1\!Iacht Man Dollars. Combinado con pies y
eslganes, podan llevar un gran peso significativo que los llevaba ms all de
las combinaciones dinmicas de imgenes de los fotomontajes rusos.
Heartfield repasaba peridicos y revistas, en que la fotografa se utilizaba
habitualmente para registrar acontecimientos, para encontrar tanto fotos
como discursos polticos: poda distorsionar y combinar las imgenes con
las palabras en grotescas relaciones. Sus ideas se plasmaron en centenares
de cubiertas de color sepia en el semanario Arbeiter-fllustrierte-ZeitUI\\? (Tra
bajadores Ilustrados) , de 1 929 a 1 936. Heartfield utiliz una fotografa de
Hitler haciendo el acostumbrado saludo a sus simpatizantes: un brazo le
vantado hacia atrs con la palma hacia arriba, en la que una figura enorme
y corpulenta pone dinero. Inmediatamente por encima de esta transac-

61
 ca cin hay un titular <<El significado del saludo de Hitler que es explicado
1:1.
e abaj o, El hombrecito pide grandes regalos>>, con un lema ms pequeo
:::1
w an, Hay millones detrs de n>>, un juego de palabras con sus nllones de
e simpatizantes. Heartfield haba utilizado la escala para yuxtaponer las dos
Gl
o imgenes, resaltando espectacularmente la pequeez de un Hitler mani
..
e
Gl
pulado por los intereses econmicos .
"CC
o
E
.5!
t;Gl
'ii
"CC "El significado del saludo de Hitlf;
en cubierta de revis
Gl (fotomontaje) 1 9:
e
Gl [John Heartfiel
.21
..
o
en

1 .5!
' >o
ca

ca
:::1 La obra de Heartfield y los jvenes de la Nueva Tipografia se public en
Cll
e
ca la prensa comercial de la industria de la imprenta y en la revista mensual de
>
ca
publicidad Gebrauchsgraphik (Arte Comercial) . Tschichold reprodujo ejem
....
plos en dos colores en su segundo tratado didctico, Eine Stunde Druckgestaltung
(Impresin de diseo en una hora) , que apareci en 1 930, y su cubierta en
A4 con bordes plateados proclamaba sus principios de la era de la mquina.
La presentacin ms amplia de la obra y las ideas de los jvenes diseadores
se hizo en Gefesselter Blick (Mirada capturada) , en 1 93 1 . Sus editores relacio
naron texto con tiempo, e imagen con espacio, un tema seguido al siguiente
ao en la exposicin Fotomontaje en Berln, que inclua no slo a Heartfield,
sino tambin a los rusos (entre ellos a Klutsis, Lissitzky y Rodchenko) y los
pioneros de la Bauhaus, Moholy-Nagy y Bayer.
Bayer se haba encargado del taller de impresin y publicidad cuando la
Bauhaus se traslad a Dessau en 1 925. Moholy-Nagy, como coeditor, haba
sido el encargado de la publicidad y el layout del peridico escolar y de
Bauhaus Books, que eran clsicos de la teora del arte moderno y la arqui
tectura. Los primeros ocho haban aparecido en 1 925. Su tipografa es a
menudo ordinaria, pero demuestran el intento de Moholy-Nagy de rom
per la continuidad del texto y organizarlo de modo que refleje su contenido.
Los filetes negros gruesos siguen siendo una distraccin. Los tipos de palo
seco en negrita se utilizan no slo para cabeceras y subcabeceras con una
palabra o frase, sino tambin para interrumpir el flujo de lneas en Antiqua,
para dar algo ms de nfasis a la palabra hablada. Este tipo de innovacin era
tcnicamente complicada con los tipos de metal, y tuvo pocos seguidores. Unos signos tipogrficos tiles
ilustracin para "La tipograf<
Su esbozo para un escenario de cine en su Malerei, Fotogrcifie, Film (produci ahora: objetivo, prctica y crtica
do en una versin anterior en un nmero de 1 923 del peridico hngaro en la revista Offset 1 92E
[Laszlo Moholy-Nagy
MA), que utilizaba piezas de la caja de tipos de impresin y sus propias
planchas de madera para grabar, no encontr imitadores.

62
 i
, ... l . -
'"

Estas composiciones fotogrficas fueron ms una sucesin de los es

> h .. ,n,, p:"t\-Jina de la revista
, .. '
fuerzos expresionistas de Joost Schmidt que una parte del Movimiento
lf .-. ., l,t ' ' " 1ly Nagy] Moderno. Fue despus del traslado de la Bauhaus a Dessau que Moholy
ft .... ,, . " , ,t; , l! ltogrfica Nagy produj o diseos de tal sofisticacin tcnica que transformaron al
,...,.u. . , .,.,,n. dnl Libro de la
.. p ,, ,. , 1. .
artesano improvisado en diseador industrial. Su sabiamente disimulada
1f _ ... ' l , . holy Nagy] ambigedad tiene la fascinacin de un conjuro, pero al mismo tiempo
estas palabras parecen expresar un deseo de exponer el proceso por el
cual se logra tal ambigedad.

' 1 1 ol ,, dn la BauhaUS

11 "'" ' . 1 ,,,, 1ly Nagy]

, ,, , . ,, , , h , Walter Gropius"
;tl l<l f 1 ' 1. {( )
1 .,, . ' l , \ l u 1ly- Nagy]

Para un folleto de propaganda del decimocuarto libro de la Bauhaus

en 1 927, Moholy-Nagy fotografi el propio tipo, tal como se haba mon
tado, letra por letra (vase la ilustracin a color, pg. 1 9) . Invirti esta foto
grafia de izquierda a derecha, para que fuera legible, y aadi otra impre
sin, como espejo de la primera. Pero el tipo de la segunda, aunque del
revs, no est invertido de izquierda a derecha.
Repiti este tipo de truco espacial en la cubierta del catlogo de la expo
sicin Gropius en 1 930. Se ve una fotografia del edificio de la Bauhaus a
pleno sol. Las letras estn impresas en rosa sobre papel blanco donde se ha
invertido a partir de los tonos grises de la fotografia. Sin embargo, la compo
sicin en s proyecta sombras sobre la fotografia exactamente como si estu
viera en el mismo espacio que describe la escena, iluminado por el sol.
Herbert Bayer, que dise la composicin de caracteres sobre los edifi
cios que se ven en la fotografa, haba empezado su carrera como artista
comercial antes de inscribirse en la Bauhaus como estudiante en 1 92 1 .
Son famosos sus diseos para el dinero de urgencia del gobierno munici
< ''"' ' d1 1 t lrgencia 1 923
pal durante la inflacin de 1 923, incluido un billete de cinco millones de
'" '' " ' 1 !ayer] marcos.

63
 "' Bayer dise el material de papelera de la Bauhaus. Haba organizado el membrete de la Bauhaus
Q, [Herbert B
e departamento de impresin y publicidad para que pudiera asumir encargos
1
::11
e imprimirlos en su imprenta. Como el taller estaba limitado a su escasa 1 das b a o h a u a i n d a a a a u
IU
e variedad de tipos de palo seco, se prodto una similitud inevitable en todo el 1 - - - - - - - - - ----

Gl
o trabajo impreso en 1 925. La impresin en rojo y negro, con gruesos <<filetes>' 1 --
e
... verticales e horizontales, es un estereotipo del <<estilo Bauhaus, aunque estos !
Gl
'1:1 elementos eran comunes a muchos vanguardistas, como Lissitzky, que traba
o
E jaba en Berln, y Kurt Schwitters, que trabajaba en Hannover. Si bien como
tcnica a veces es un poco rudimentaria, podia ser clara y efectiva. En la obra
promocional de Bayer para la industria, sobre todo para la fabrica Fagus, las
lneas y topos se utilizan menos para atraer al ojo que para dirigirlo, como en
1
su catlogo para los muebles Standard>' de Maree! Breuer, donde slidos
i .. ""'""'"''""""':i"'i5
crculos rojos sealan el cdigo necesario para encargar cada articulo. Los
diseos de Bayer para los membretes son directamente funcionales: tienen
guas impresas para doblar de tal modo que la direccin mecanografiada
'i Ul apareciera correctamente en la ventana del sobre. Todos tenian las A de
1 .2
tamao estandarizadas, impresas en rojo y negro sobre papel blanco.
1! >o
"' ,---- ---
- ---- - - - -- Orucksache
- - -- -

: l:
"' B E S U C H SA N Z E I G E 1
! ::11
Cl)
iliiiIli Iilililli ii
iiliil ii 1
1 e A L B E R T FESING BesuchsanzE
"' 1
'111 cara y revs de postal 1 l
> [Herbert Ba
"'
...
SCHUH LEISTEN
STANZM ESER
1
_
,. _ _ _ _ _ _ _ ____. ]

La obra ms ambiciosa de Bayer entonces era un cartel para la exposicin

conmemorativa del sesenta aniversario de su anti,'llo profesor, Kandinsky,
impreso en rojo y negro sobre papel de cartel naranja, en que la extremada
rectangularidad se alivia con una inclinacin sobre el papel. En 1 930 y 1 93 1 ,
Bayer colabor en dos exposiciones con sus colegas de la Bauhaus. Primero
fue el pabelln Werkbund en la exposicin de la Socit des Artistes
Dcorateurs de Pars. Segundo fiJe la Exposicin de Tcnico de la Cons
truccin en Berln, concebida como un escenario teatral de estadsticas en
tres dimensiones. En Pars, su fimcionalismo se expres en su catlogo: pe
queo, brillante y eficiente. A travs de la cubierta de plstico transparente,
con el ttulo en relieve, se puede ver una perspectiva area del edificio, com
pletada con un fotomontaje de una multitud de visitantes. La posicin de las
habitaciones y su lugar dentro del catlogo estaban relacionados a travs de
un ndice recortado a la derecha. Una sala de la exposicin contena una
maqueta de los edificios de la Bauhaus de Dessau sobre el suelo, para dar al
visitante una visin desde arriba; grupos de sillas colgadas del techo recorda
ban a una lnea de montaje, y haba fotografas colgadas en los rincones
siguiendo un diagrama terico de la mecnica del OJ O preparado por Bayer.
Para Bayer, el mtodo constructivista para organizar relaciones en un
Exposicin del 60 aniversario e
papel impreso a travs de la geometra y el uso de los tipos de palo seco dio Kandinsky, cartel 1 9
paso a una ilustracin menos dinmica y al uso de tipos con adornos, espe- [Herbert BayE

64

[, '
1 n " n de Werkbund
t< , 1 1il1 11na de catlogo
, '''"11 1 < 1 ! audio
''" 1' ' . 1 h lolleto 1 93 1
1
, -- ,., < vlla de la vida
' '. "' '' ' ' IB ia exposicin 1 935
''' "' un Hayer]
l l1 1nto. un organismo exquisito,
1 ,, " 1c 1 de dentfrico Chlorodont
, !t lnrbert Bayer]
cialmente la Bodoni neoclsica. Este cambio seal su nueva preocupacin
por las leyes de la psicologa y la fisiologa>>. Esto ya sugera el lenguaje de la
publicidad. En 1 928 Bayer se haba convertido en director artstico de una
agencia internacional en Berln. El folleto del Dorland Studio ofrece a sus
clientes artistas que dominan todos los medios de presentacin modernos>>.
Estos medios son entonces ilustrados: pintura y cepillo, lpiz, juego de cua
drados, un tipo de letra de metal, cmara y aergrafo. En los aos treinta,
Bayer utiliz el aergrafo no slo para crear mundos onricos surrealistas,
sino tambin para evocar la objetividad de la fotografia. Los diagramas expli
cativos de las enciclopedias, que pueden mostrar un aspecto externo y el
trabajo interno, se refinaron y desarrollaron para ser una herramienta de lo
que ahora se conoce como diseo de informacin. Bayer lo utiliz para
describir el cuerpo en trminos de una mquina dentro del material grfico
para la exposicin Das Wunder des Lebens>> (La maravilla de la vida) .
En una serie de anuncios para la pasta dentfrica Chlorodont, la mayor
parte de los elementos grficos de la Bauhaus haban desaparecido, sin con
tar el uso de Futura para el texto. Los eslganes se presentan en caligrafa del
siglo xvm, para otorgarles el carcter de verdades profesionales sancionadas
por el tiempo. Los elementos convencionales de los anuncios de la revista y
el peridico --cabecera, ilustracin, texto, eslogan y producto-- se equili
bran alrededor de un eje central.
Lo que llegara a conocerse como imagen corporativa -la aplicacin de
un estilo homogneo, normalmente incluyendo un smbolo, a todos los
aspectos de una actividad de la institucin, como hizo Behrens con AEG--
65
a se promovi en esta poca. La ciudad de Magdeburg emple al suizo de
e nacimiento, formado en la Bauhaus, Xanti Schawinsky entre 1 929 y 1 93 1 .
:::1
w E n Hannover, al mismo tiempo, Schwitters dise docenas de piezas de
e material impreso, desde postales y membretes para departamentos adminis
cu I ndique su destino, longitud del
o trativos, a horarios de escuela y facturas de hospital, y carteles para el teatro y trayecto, pague con billetes
e
.. la pera. Llevaban el smbolo de la ciudad que tambin haba diseado l, y pequeos cartel del tranva 1 929
cu [Kurt Schwittersj
,
o
todos estaban compuestos en Futura. Para los tranvias, hizo una serie de
E taljetas con texto en verso en Akzidenz Grotesk, conocida como Standard horario escolar
(con el smbolo de la ciudad de
.2 en ingls, instruyendo a los pasajeros sobre cmo pagar el billete y cmo Hannover diseado por Schwitters)
cu entrar y salir, todo ello ilustrado con fotografas especialmente preparadas. 1 930 [Kurt SchwittersJ

'ii
y
'""'"""u
,
111
cu
e
cu
"'
;
o

.2

El pintor Friedrich Vordemberge-Gildewart era responsable de la publi

cidad de exposiciones de la Kestner-Gesellschafi:. Los catlogos utilizaban
los mismos tipos geomtricos de palo seco, y en 1 932 evolucionaron hacia
un layout estandarizado, con los tipos en mayscula, alineados a la derecha.

calentadores Junkers
exposicin Gas and Wasser"
Berln 1 929
[Xanti Schawinsky]
el diseador preparando un panel
de la exposicin

Ya se estaba aceptando un nuevo y funcional diseo y se estaba introdu

ciendo en las escuelas. Baumeister ense en Frankfurt, Burchartz en Essen,
Dexel en Magdeburg, Trump en Berln. Cuando el partido nazi lleg al
poder en 1 933, muchos diseadores progresistas, incluidos Renner y
Tschichold en Munich, perdieron sus puestos. La Bauhaus se cerr.Al mis 4ine beutldJe GdJrift
mo tiempo, los carteles de Ludwig Hohlwein y muchas de las nuevas tcni Deutfdllon
cas como el fotomontaje se pusieron al servicio del rgimen.
Jorhhuim lluutfrh
nationol!
Los elementos conservadores haban sido hostiles a las innovaciones de la
Nueva Tipografa. Se la clasific de bolchevismo cultural, y fue parodiado
tipos Fraktur
para anunciar exposiciones del menospreciado Entartete Kunst (Arte dege anunciados en Graphische
nerado) . Los tipos de letra nacionalistas Fraktur aparecieron para ser utiliza- Nachrichten Berln i 935

66
 dos en la publicidad, que se convirti en monopolio estatal. Pero la Futura
de Renner, despreciada por abandonar las formas convencionales de las
maysculas, sobrevivi como uno de los tipos ms prcticos para uso oficial.

'' 1 h 1 la juventud
" < lhsta (nazis)

Los diseadores que se exiliaron llevaron el diseo grfico a otros pases.

En Suiza se unieron a una tradicin ya existente. En Italia, Schawinsky con
tribuy a fundar la profesin antes de que huyera del Fascismo a Nueva
York en 1 936. Un pionero de la anterior generacin, Lucian Bernhard,
haba abierto en NuevaYork un despacho en los aos veinte, pero su estilo
de carteles simplificados no obtuvo demasiado xito. Bernhard consider a
Hohlwein mejor equipado para hacer de puente en el abismo de las percep
ciones americanas y europeas. <<Los americanos quieren una "imagen", una
"idea". Para l una idea puramente visual no es idea. Lo que pide es lo que
denomina "inters humano" . Si lo consigue reforzndola con un impactante
uso del color y una buena composicin, mejor que mejor: acertadamente,
esto es lo que admiran de Hohlwein. Un cartel de Hohlwein no es ajeno a
NuevaYork, es slo mejor que la mayor parte de los dems.>> La agencia era
un invento an1ericano que se difundi en Europa, donde muchos, como
Dorland, eran filiales de empresas mayores en Estados Unidos. All , segn
Bernhard, a ninguna mesa de dibujo le faltaba su ejemplar de Gebrauchsgraphik.

,. , 1. \" 1rnania escucha al Fhrer

,,. !1 1 popular,,
.-, r H i
1 1 !nrrnann]
 Los Pases Bajos

En la evolucin del diseo grfico, los Pases Bajos estaban, como la Unin
Sovitica y Alemania, al frente de la vanguardia. La contribucin holande
sa ms original fue la obra de Piet Zwart. El smbolo personal de Zwart
era la letra P>> y un cuadrado negro (en holands, zwart significa negro) . El p
cuadrado es una forma esttica que contribua a poner nfasis en la hoja smbolo personal del diseadc
1 92
plana y rectangular impresa. El diseo holands transpiraba geometra. [Piet Zwar

suelo de un vestbul'

!' : :; ; ::;;
1 89,
[H . P. BerlagE

1 J lg
n

El mentor de Z wart, para el que trabaj como ayudante de arquitecto
en los primeros aos veinte, fue H.P Berlage, diseador de la Bolsa de
Amsterdam y un terico incansable.
Berlage crea que <<la geometra (y en consecuencia la ciencia mate
u
OloiN N N N N N N N N N N N N N N N N I'OI If N N N II N N "' l'I' N N
ZITSCNNIFT F U E R K U E N tn' L I! I't i S C N I! KULTU
O lrt'I S C H I!IIf'T o\LLI! 7 MONATE

mtica) no slo es de la mayor utilidad para la creacin de la forma Ul' NINQ-VE"IILAG 'ION IE:I'I"ITPPI!N DUDSU..IXII'I

artstica, sino incluso una absoluta necesidad . . . . Su colega y arquitecto El crculc

J. L. M. Lauweriks enseaba en la Escuela de Artes y Oficios de Dusseldorf emblema de cubierta 1 90E
[J . L . M . Lauweriks
en que Behrens era director. Lauweriks promova el uso de un sistema
cuadriculado de diseo basado en subdivisiones y multiplicaciones del
cuadrado, una idea que permita el trabajo de Behrens, y era particular l..!i:: !:1 1';.:1!..:
mente evidente en su obra para AEG. La revista de Lauweriks, Der Ring,
era importante para imponer el uso del tipo de palo seco para el texto.
De Stijl (El estilo) , el movimiento de vanguardia holands en arte y
arquitectura, elabor teoras parecidas. De Stijl fue claramente identifi
cado por su rectangularidad, ilustrada en las pinturas abstractas de Piet
Mondrian, que consistan en una cuadrcula de lneas negras sobre tela
blanca con algunos rectngulos rellenos de colores primarios o grises. El MAANDBLAD VOOR DE MO
DERNE BEELDENDE VAKKEN
enrgico terico y portavoz de De Stijl,Theo van Doesburg, fue pintor, REDACTIE THEO VA" DCES
BURG MET MEDEWERKING
VAN VOORNAME BINNEN- E N
arquitecto y poeta. Adems de editar la revista de De Stijl, para la que BUITENLANDSCHE KUNSTE
NAARS. UITGAVE X. HARMS
TIEPEN TE DELFT IN 1917.
haca el layout, produj o un diseo grfico y una tipografa cuyo estilo De Stljl
estrictamente geomtrico subyace en mucho del trabaj o pionero de emblema de cubierta de la revista
1 9 1 7 [\/ilmos Huszar]
Schwitters y de la Bauhaus.
Los diseos de Van Doesburg de papelera para la empresa de importa
cin-exportacin Hagemeier, as como para la Bond van Revolutionnair
Socialistische Intellectueelen (Liga de Intelectuales Revolucionarios Socia D
listas),iban impresos sobre las letras NB (Nieuwe Beelding, Nuevo plasticismo) ,
un truco habitual en la impresin comercial que haban explotado los dadastas. logotipo 1 92 1
En un nuevo diseo (1 920) para la revista,Van Doesburg demostr un com- [Theo van Doesburg]

68
""" lk nloctuales revolucionarios
.ll!llk,;,
..... ,..,; 1 ' 1 1 9
fRU!ii . _,., burg]
HREmEIJERO!CD RmSTERDRm
P A I M . H.MI:IRIWWACI. u;,a
TI!LI!<I'":n"'7'?7. TI!L:AI:IInl: 1-ii'II'U:I!Xl"DII'T

Bfi'IEF'h'RFIR'T
1
-

"""' ., .. , ,
Hi
otl<>ll,,,, - - h l . t r v sta 1 923
promiso con el funcionalismo, explicando a los lectores que haba cambiado
1 SDCIRLISTISCHE
lnTB..LECTlEElBl
-- ----- - -----
'LUT\FUil

",,,.;, 1 ' 1 ., u sburg]
el layout de columna nica por el de dos columnas para que cuando la revista
se doblase en el correo, este pliegue quedase entre las dos columnas de texto.
Otros artculos de papelera para De Stijl tenan texto en vertical y
horizontal sobre el borde del papel, lo que forzaba al lector a darle la vuelta
para poder leer las palabras .Van Doesburg tambin public cuatro nme
ros de una revista dadasta llamada Mcano (1 922- 1 923) . Su tercer nmero
exiga una lectura circular, inducida por un emblema con una sierra circu
lar en el centro de la cubierta. Esta tcnica ya haba sido empleada en
Alemania por Schwitters, un colaborador de la revista De Stijl, que com
parta el inters de Van Doesburg por utilizar la tipografa para crear im
genes contundentes. Juntos, en Hannover, con Kathe Steinitz, editaron un
libro pequeo de un cuento de hadas de Schwitters. Emulando al Para leer
en voz alta de Lissitzky, hicieron todas las ilustraciones con lo que pudieron
encontrar en la caja de tipos del impresor. Die Scheuche (El espantapjaros)
surgi en 1 925, con las pginas impresas en rojo o azul, como una encan
tadora e irnica posdata a Dada.

U
'""' "'"' """"'"':_" ()_.
km doc "'"""m'"" :.
und SAH mosj !e coq /9
,. _ , ;)aros
, ,., 11' 1o1 de libro 1 925
. ' 1W11Iers, KB.the Steinitz,
11 , l l( lesburg]
d;o mooh "" H' """ "'.'"''
und htc haac hoc
_
unti p u:; k t () l<

ALLE KOrnarchen aul

, '1
,....___
""' '""'' "" ! 1
L - E STO CK

En viajes por Europa,Van Doesburg sembr las ideas geomtricas de De

Stijl y encontr el fertil suelo de la Bauhaus deWeimar. En 1 920,Van Doesburg
haba conocido a Gropius en Berln y haba aceptado su invitacin para r
o
visitar la Bauhaus.Al ao siguiente alquil un estudio en Weimar, donde dio "'
"G
cursos gratuitos y conferencias a los estudiantes de la Bauhaus. Su impacto 111
;
sobre el grafismo de la Bauhaus fue intenso e instantneo. La influencia de ftl
"'
De Stijl se advierte en toda la publicidad de la exposicin de 1 923 de la 111
Bauhaus. El cartel de Fritz Schleifer (vase la pg. 53) muestra las habituales .!!!.
o
letras geomtricas de Van Doesburg; el folleto sigue la cuadrcula de lneas "'

69
 negras de Mondrian, y los filetes de impresor se utilizan para hacer el sello de
a
Wending )J I
letras elaboradas a partir de filetfJ.
e la Bauhaus a la manera del primer logo de De Stijl. de impresor y pgina de la revist;1
::::1 1 92 1 [H. Th. Wijdeveld[
111 Imprimir directamente a partir de filetes era la tcnica del seguidor
e ms prximo de Lauweriks, el arquitecto de Amsterdam Hendrikus
Cll
o Wijdeveld . E dit la revista Wendingen (Giros) .Wijdeveld utiliz filetes de
e
.. bronce de impresor para construir letras y adornos geomtricos para sus
Cll
, pginas. En sus carteles ms formalizados, se imprimen grandes reas de
o
E colores lisos a partir de filetes unidos entre los que aparecan finas lineas
.2 de papel sin tinta. De este modo el diseo y el proceso de reproduccin
Cll son interdependientes.
Gi
,
Ul
Cll
e
Cll
.21
..
o

:2
>o Exposicin de arte e industri(l
ca cartel c. 1 92:l

:eca [J . J . Hellendooml

::::1 Exposicin de arquitectur;

al Frank Lloyd Wrighl
e
=
D E T !; N T D O N S T >t I N G S
R A A D V O O R B Q !,I W o; U N BT cartel 1 93 1
E' N V I!: W A N T E K II N S T E N
[ H . Th. Wijdeveldl
ca
...
Obras parecidas estilisticamente con composicin rectangular de caracte
res, como el cartel para la exposicin de 1 923 de Jacobus Hellendoorn,
estaban concebidos como dibujos para ser reproducidos por el impresor, y
as eran los primeros diseos grficos de Piet Zwart.A pesar de su formacin
de arquitecto ---5e describi a s mismo como un tipotecto>>-- Zwart tam
bin trabaj como diseador de interior y mobiliario, y como crtico de
arquitectura, a lo largo de una dilatada carrera. Antes de trabajar para Berlage
fue ayudante del arquitecto Jan Wils, un miembro original de De Stijl.

izquierda
papel de envolver de margarina
Nutter
1 924
[Piet Zwart]

revestimiento de suelo loco

anuncio 1 922 [Piet Zwart]

membretes para Jan Wils 1 92 1

[Piet Zwart]

Zwart empez su obra grfica con un membrete para Wils que era una
extensin tipogrfica del smbolo personal del arquitecto, un cuadrado
rodeado de cinco reglas del mismo grosor. Zwart sigui diseando anun
cios y logotipos dibujados en caracteres geomtricos para una empresa
que fabricaba suelos de goma.

70
 En 1 923, Zwart conoci a Schwitters y a Lissitzky, los dos en visitas a
Holanda. Lissitzky ofreci a Zwart un ejemplar de Para leer en voz alta (su
Historia de dos cuadrados ya haba sido publicado en una versin holandesa

,.,.. ':Y w/
de Van Doesburg el ao anterior) . Zwart en seguida fue consciente de las
posibilidades de disear directamente con material tipogrfico y demostr

'/
casi de inmediato su dominio. Con la ayuda de un amigo impresor, y en
parte con el espritu Dada, utiliz tipos, adornos y reglas libremente, y
w composiciones alegres con palabras que suban y bajaban, o cruzaban
. WA

.6-
diagonalmente la pgina. Berlage lo present a la N ederlandse Kabelfabriek
r:
(NFK, la Fbrica de Cable holandesa) en 1 923.
, , > ,1/ J,'Ifista de dos
un t; construcciones
O E BEORIJFSZEKERHEIO VAfri OfriZE

li!l "'' u.t ,r1 1. La Haya 1 922

50
.
. .......
.

..., .,
. . . . . K::: ..
- :. . ..
. ..........
..

+- 1 3
V. K A B E L

"
P' .
"" Op \ Jon 12
U A E N '" '

3. , .. . . 50 V. K A B E L
-''' , lwncha
"'"' '"" "''"

N . K. F.
fl!<!lll l "'' , 1 1! Jro" DELFT
th .,,. _,., . " 11 u 1 de nuestro cable
.; ,,., 1 1t 10rme,
"rlr J, . 111 ' ol l. OOO voltios testado Durante los siguientes diez aos y cerca de trescientos anuncios,
...- < " 1 1 11 JO horas
Zwart pas de la tipografa pura a combinar fotografas y fotomontaj es
..._, , . l 1i l l a NKF 1 923-1 926
IP'Iol- ,, : u ! ] con tipos. Su cuadrado y el rectngulo dieron paso al ngulo agudo y
al crculo.

.,,.,.,. JI I de NKF 1 927-1 928 La segunda tcnica que aprendi Zwart de Lissitzky en una visita
1 ,,, .'wdrt)
posterior, en 1 926, fue cmo realizar fotografas, y esto se convirti en
otra fuente de imgenes para su trabaj o en NFK.
En el catlogo de NFK las lneas de texto se colocan paralelamente al eje

00
ms destacado de la imagen, a menudo diagonalmente. Este nfasis de la
diagonal resultaba natural a los diseadores formados como arquitectos, como
Zwart (y Lissitzky) . Las herramientas y tcnicas del delineante les proporcio
, , .. ,lo.s c. 1 924
;,, . .
naron un extenso vocabulario geomtrico: conocan el uso del juego de
t /wart] cuadrados en varios ngulos, con compases y con proyecciones en perspec-

71
 ftl tiva. En un diseo del cartel para un curso de grafismo de La Haya en 1 932
t:l.
e se ve a un estudiante utilizando un cuadrado ajustable en T para colocar un
:::1
111 membrete en diagonal, mientras debajo de l una figura mayor dirige su
o.
e cmara hacia abajo a un ngulo de exactamente 30 grados.

r
Gl
o Los artistas de De Stijl Bart van der Leck y Vilmos Huszr realizaron
e
... diseos estrictamente geomtricos. Otro artista, Cesar Domela, trabaj como
Gl .

'8 diseador profesional, y fue miembro del Ring neuer Werbegestalter de

E Schwitters,junto con Zwart y Paul Schuitema. Como Zwart, Schuitema y ''"

..2 colegas como Gerard Kiljan y sus estudiantes y ayudantes (Wim Brusse,
:;;Gl Dick Elffers y Henny Cahn) aprendieron fotografa, cuyas imgenes, decan, oploidlng voor:
evocaran un mensaje ms rpida y claramente. El fotomontaje les permitia reclame, fofografie, illus1ratia
-
'a
hacer del texto y la imagen algo nico orgnicamente>>.
=e Utilizando diagran1as y fotografas con un minimo de palabras, el diptico Academia de Bellas Arte;
curso de publicidad
Gl de instrucciones de Kilj an para los telfonos pblicos es un ejemplo espe cartel ! 93;!
.2'
... cialmente acertado de sus mtodos. Muestra el equipo, indica qu significan
o
!11 los signos grficos del instrumento, y ensea cmo se utiliza. Unas lneas
..2
>o
unen o separan diferentes categoras de significado, y personas que llaman
ftl desde puntos distantes se presentan en fotografas tomadas oblicuamente
ftl desde arriba, en la misma perspectiva que las fotografas areas sobre las que
:::1 estn colocadas.
m
e
=
ftl
...

PTI (Correos,

manual de instrucciones del

1! telfono 1 932

l' 1 '
[Gerard Kiljan]

Schuitema trabaj para Berkel, suministradores de mquinas de pesar y

cortadoras de tocino. Dise su marca comercial y su papelera y una
amplia variedad de anuncios, folletos y catlogos. Siguieron su objetivo, y
de Kiljan, de utilizar los minimos medios para el mximo efecto; no
obstante, la velocidad con que se leen est en proporcin inversa al tiempo
pasado en su elaborada planificacin y las habilidades requeridas por los
grabadores que hicieron las planchas y los tipgrafos.

balanzas Berkel
folleto 1 930
[Paul Schuitema]

72
 La justa presin del metal tintado sostenido sobre el papel era esencial
para crear un efecto de tal sofisticacin como el folleto de Cahn para los
relojes elctricos y los telfonos internos. Esta elegancia tcnica, la mquina
esttica>>, era un espejo de la comunicacin avanzada que anunciaba. (La
mquina es, par excellence, un fenmeno de disciplina espiritual>>, escribiVan
Doesburg.)

'"le 1kll uca holandesa

Una actitud opuesta demostr la obra de H.N.Werkman. Su produccin,

principalmente libros editados en cantidades muy limitadas con unas pocas
piezas relacionadas de objetos de poco valor, expona deliberadamente el
proceso de impresin. El grosor y la irregularidad del tintado y ocasional
emborronado son una burla de los estndares profesionales del oficio. A
menudo Werkman utilizaba letras de tipografa de forma abstracta, como
formas, aadiendo zonas de color a partir de pedazos de papel arrancados y
enrollados con tinta hmeda. Sola imprimir sin imprenta, lo que l deno
minaba <<impresin caliente>>. La inventiva grfica de Werkman inspir a los
diseadores grficos ansiosos de introducir un efecto evidentemente creativo.
El uso consciente de viejos tipos de madera lleg a ser el distintivo de un
diseo no comercial>> mucho despus de la Segunda Guerra Mundial, du
rante la cual Werkman fue ejecutado por realizar impresiones clandestinas.
stud. >on'"''"' ""
neemt orws z:ooale we z:l)n

twnn/e llamada n .o 9
' l . l < . ul)ierta de revista 1 926
'1 Wnrkman]

" 11 1111a de sumar

, In teatro 1 933
' Wmkman]

Despus de la muerte prematura de Van Doesburg en 1 93 1 , y con el fin

de la revista De Stijl, la manifestacin ms clara de la vanguardia holandesa
feron las cubiertas de De 8 en Opbouw (El 8 y Construccin), la revista

73
 ca quincenal publicada por dos grupos de arquitectos, lanzada en 1 932. Su El 8 y Construcci<io
a. cubierta de la revista l 9:l;1
e tcnica de montajes improvisados de alfbeto e imagen, en negro sobreimpreso [Paul SchuitemJ'.')
:::1
IU con un solo color dominado por una figura 8, tipificaba el estilo de
e Schuitema y Zwart.
Gl
o
e
..
Gl
'8
E
..2
;Gl
-
'a

=
e
Gl
.2' Lmparas Giso
.. cartel 1 9211
o [Willem Gisper1]
!11
..2 "Mobiliario en acero Gispen"
>o cartel 93:1
ca La larga relacin de Zwart con la empresa de Bruynzeel, suministradores [Willem Gispen]
ca de productos de construccin, inclua su diseo de artculos prefabricados cabina de telfonos 1 933
:::1 como puertas y accesorios para cocinas as como centenares de artculos [Willem Gispen]
gj
e promocionales impresos -folletos, catlogos, carpetas y calendarios-. La
= implicacin de Schuitema en un trabajo parecido inclua fotografas para el
ca
...
diseador industrial WH. Gispen, que dise material publicitario y catlo
gos que hacan juego con la clara y mecnica elegancia de sus productos.

catlogo de radiadores 1 939

1.
[Paul Schuitema]

Entre los artculos realizados por los talleres de Gispen estaba la cabina de
telfonos para PTT (el servicio postal, de telgrafos y telfonos holands) ,
con sus propios caracteres geomtricos en caja baja. Esta integracin de
diseo contemporneo avanzado en una empresa pblica estuvo a cargo de
J.F. van Royen. ste haba empezado a trabajar en 1 904 como asesor en
PTT, al mismo tiempo que tenia una imprenta propia en la tradicin de Arts
and Crafts. En 1 920 lleg a jefe de PTT y, mientras tan1bin era miembro de
la Asociacin Holandesa de Arte y Oficios Industriales (VANK) , que actua
ba como intermediaria entre diseadores y clientes, fue capaz de emplear
diseadores reconocidos como el artista del Art Nouveau Jan Toorop, as

74
 lfll # ' l f
' llulo
l' ; ' \l

como la vanguardia modernista. El gusto personal y los intereses de Van

Rayen se convirtieron en la identidad visual de la empresa.
PTT, sobre todo a travs de sus sellos postales, divulg ampliamente
las ltimas tcnicas grficas. Los diseos fotogrficos de sellos de Zwart y
Kiljan aparecieron en 1 93 1 , los de Schuitema un ao despus.
Los holandeses haban recibido con los brazos abiertos las ideas de ale
manes y rusos; que por supuesto haban absorbido y refinado. Gracias a la
energa de Van Doesburg, se consolid una fuerte presencia de los holan
deses en la evolucin internacional de los nuevos medios. En 1 928 Zwart
fue invitado a dirigir el departamento grfico de la Bauhaus (pero dio slo
un curso breve intensivo) ; como miembros de la Ring neuerWerbegestalter,
se dio publicidad a la obra de Zwart y Schuitema, y junto con Kiljan,
colaboraron en la exposicin <<Film und Foto>> de Stuttgart en 1 929.
No obstante, fue la tradicin ilustrada de un diseo imaginativo para los
servicios pblicos heredada por los estudiantes de Zwart, Schuitema y
Kiljan la que dara a los Pases Bajos una continua importancia en la histo

Gr. '
ria del diseo grfico.

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Tendencias nacionales
hasta 1 940

"Zerr1 r.1
Suiza cartel 1 (l()r
[Emil Cardirl<IIJ

Los artistas grficos ms conocidos de Suiza a fi n ales del siglo XIX eran
Grasset, Steinlen y Flix Vallotton. Los tres haban hecho su carrera en el
extranj ero, en Francia. El preeminente pintor suizo Ferdinand Hodler
tambin hizo una importante contribucin al diseo fuera de Suiza: el
cartel para la 1 9 .' Exposicin de Secesin en Viena, en 1 904. Baj o un
cielo de nubes estilizadas, una figura, echada sobre un campo salpicado
de flores blancas, simboliza el motivo de Secesin: <<La sagrada primave
ra>>. Comparte no slo el contenido visual (cielo y pais e) del posterior
cartel de viaj es suizo, sino tambin el <<estilo suizo>> . Como en las estam
pas j aponesas, se anula toda p ersp ectiva y se pone nfasis en la
bidimensionalidad de la hoja impresa, que Hodler logra aqu alternando
las franjas de cielo con caracteres de una altura ms o menos uniforme,
1 9.a Exposicin de Secesir
sin disminuir en perspectiva como lo haran en una visin naturalista. cartel l 90'1
[Ferdinand Hodler1

"Fbrica de coches Safir

cartel 1 907 [Burkhard Mangold]

Otro pintor, Burkhard Mangold, anticip posteriores desarrollos en su

extraordinario cartel de coches de 1 907. La <<S>> ligeramente marrn de la
carretera, la letra inicial de los fabricantes, la Salir, rompe el negro liso del
fondo. Los diseadores suizos restringieron la perspectiva en sus imgenes, y
enfatizaron de forma caracterstica esta monotona utilizando caracteres
geomtricos con un peso uniforme en la linea. Esto puede verse en el cartel
de Zermatt, de 1 908, de Emil Cardinaux.Este estilo simplificado bidimensional,
en imagen y caracteres, fue exhibido por Hugo Laubi en 1 920: en su econo
na geomtrica, su cartel para el ca!e Odeon es un precursor si,'Tlificativo de
los carteles abstractos de los posteriores diseii.adores grficos suizos.
Otto Baumberger produjo un cartel en 1919 para la sombrerera Baunmm,
cuya historia es una demostracin clara del precoz dominio de los diseadores
suizos. El cartel se retoc dos veces en 1 928, cuando la empresa se traslad, y
se reimprni varias veces despus. El sombrero de copa, utilizado como un
smbolo de los sombreros, hace innecesaria la explicacin verbal.
Cat Odeon
cartel 1 920
76 [Hugo Laubil

1 , .t1val de la cancin
l ' l t d 1 935
l " ! ! l r Birkh8.user]
8AHNMOPSTR.25 FRAUM0NSTIRSTR.17
La palabra, el nombre de la tienda, no es slo una etiqueta sino un
elemento de la ecuacin: Baumann = sombreros.
El diseo de otro de los mej ores artistas del cartel suizos, Niklaus
Stoecklin, para el jabn Sunlight, peda al espectador que hiciera una
conexin obvia entre el j abn y su cap, colocada centralmente al pie
del cartel, y la sbana blanca. El crudo mensaj e -la causa de la blancu
ra es el efecto del j abn- est atenuado por la aparicin de la natura
leza en forma de mariposa. Es uno de los muchos carteles de este
perodo en que las imgenes no necesitan pies: la orej a de Stoecklin,
aumentada de forma surrealista para Radiohaus Scheuchzer ( 1 9 3 1 ) ; la
boca abierta de Peter Birkhauser en el cartel para el Festival de Can
ciones de Basilea, y su botn, para confecciones PKZ.
Como en el resto de Europa, la publicidad estaba infl u ida por el
ej emplo americano, sobre todo en la utilizacin del eslogan o la cabe
cera. Esto conduj o a la insistencia en un concepto completo de la
publicidad, que se concentraba en un aspecto del producto (la pro
puesta de venta>>) y fue desarrollado en una campaa de carteles rela
cionados con anuncios en revistas y peridicos.
La simple propuesta hecha por Baumberger en su cartel para el
Neue Zrchcr Zeitung es que salen tres ediciones cada da. Esto lo tra
duce grficamente en tres cabezas, en silueta, cuidadosamente diferen
ciadas como hombre j oven, muj er j oven y vieJO. Sin embargo, la fuerza
del diseo est socavada por el trillado eslogan que aparece en la es
quina inferior derecha: <<Diario lder en Suiza en poltica, negocios,
ciencia y arte.
77
o Neue Zrcher / tfjMf'li
tres ediciones d1aB'"
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cartel 1 "
[Otto Baumbl tr 1J11111'

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11::: Si los suizos admiraban las actitudes americanas, los americanos respeta
!. ban a los europeos por su estilo. Admiraban los carteles de turismo disea
dos por Herbert Matter, que era uno de los grandes diseadores innovadores
del perodo anterior a la Segunda Guerra Mundial. Convencieron a Matter
para que se quedara en NuevaYork despus de una visita realizada en 1 936.
Se form como pintor, primero en Ginebra y despus en Pars, experimen
tando con el collage y el montaje, y en 1 929 entr como director de publi
cidad para los creadores de tipos de Pars Deberny & Peignot.
Matter volvi a Suiza en 1 93 1 . Con una gran comprensin de las posibi
lidades imaginativas de la fotografa y del proceso de impresin en s, su
primer trabajo de diseo fue para la industria de la imprenta. Hizo cubiertas
para la revista Typographische Monatsbliitter, y publicidad para los impresores
Fretz, utilizando montaj es casi surrealistas. El rojo, el azul y el negro eran sus
colores preferidos. Los utiliz para folletos de turismo y carteles en cuidado
sos montajes y sobreposiciones de fotografas recortadas, que a menudo
daban el efecto de a todo color.A diferencia de los montajes de Heartfield o
los soviets, no hay conjuncin dramtica de las imgenes; en lugar de eso
Matter se las ingenia para evocar un espacio artificial y sin costuras.
Estos carteles estaban impresos como revistas ilustradas, con el proceso de
huecograbado, lo que les daba un entintado graso. Sus caracteres, siempre
en palo seco dibujado, se sobreimprimieron para poder poner los textos de
los titulares en diferentes idiomas.

Todos los caminos llevan a Suiza

(versin inglesa)
Viaje a Suiza,
(versin checa)
cartel 1 934
[Herbert Matter]

78
 En los folletos de propaganda de los hoteles Matter utiliz tcnicas
similares, llegando a sobrepasar los lmites, sobreponiendo imgenes y
permitiendo que el color se apagara gradualmente del gris al blanco
brillante del papel, como imgenes que se disuelven en la pantalla de
cine (vase la pg. 22) . Sus colegas, el fotgrafo Emil Schulthess (ms
tarde editor artstico de la revista Du, que demostr el dominio tcnico
de la impresin suiza) y Walter Herdeg (famoso como editor de la revis
ta profesional ms influyente, Graphis) tuvieron un papel similar en la
promocin turstica con las tcnicas ms nuevas.
La promocin de productos de las industrias suizas de ingeniera, elec
tricidad, productos qumicos y construccin fue la tarea que uni a las
influencias de vanguardia.Anton Stankowski, un recin llegado en Z urich,
haba trabaj ado con Burchartz y Canis en el Ruhr. Era el pionero de
<ndustrial Graphics>> desde 1 929 hasta su regreso a Alemania en 1 937.

'-ll!i" , , , rundicin Thcla 1 932 La tcnica de Stankowsk:i, siguiendo a Burchartz, era exactamente lo
" ,, ' .L u 1kowski]
contrario de las ilustraciones metafricas de Baumberger y Stoecklin.
*"' , .. , " ; lo Max Dalang
, ' l l;cer publicidad? Presentaba el producto de la forma ms clara posible, con slo la informa
'" " " r 1 1; e s l a cmara, que
cin esencial, dispuesta asimtricamente, y un uso libre de las reglas para
,.. , .,, . ' ' los productos para que
" ,. , rleseen, organizar el espacio y las relaciones dentro de l. La tipografia era total
mente en palo seco Akzidenz Grotesk en grueso normal y negrita, utili
zando o cajas alta o baja exclusivamente, sin palabras con mayscula inicial.
Stankowsk:i record cmo l y sus colegas se enfrentaban a un trabajo:
<<Antes de anunciar algo, tenemos que experimentarlo de verdad, para
comprenderlo, y para poder representarlo [ . . . ] Para encontrar un buen
motivo para un cartel de un producto vegetariano, lo adecuado era vivir
un tiempo como vegetariano. Stankowski tom casi todas sus propias

Billiger Herbstflugverkehr der Swissair

Fr. 55.- ZUrlch MUnchen
Fr. 117.- ZUrlch .._,. Wlen Cl)

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79
o fotografas para anuncios. En 1 934 colabor con Hans Neuburg en uno
'lit
Gl de los primeros carteles que utilizaron una nica imagen fotogrfica, para
...
los cubitos Liebig. (Resulta un contraste interesante con el cartel para Kub
Cll
de Cappiello, de slo tres aos antes: vase la pg. 86.) El paquete est
.1: impreso en amarillo de gama y el logotipo Liebig>> en verde. El ama de
!11
Cll casa, con un delantal que repite el motivo a cuadros blancos del cubito,

e fotografiada desde abajo, est impresa en negro. Al imprimir la fotografia a

o
; partir del negativo, Stankowski ha exagerado la perspectiva del ojo infantil,
Cll
e distorsionando y extendiendo el lado derecho de la imagen para concen
!11 trar la atencin en la cara.
Cll
; La aparente objetividad de la fotografa le garantiza su lugar en la publi
e
Cll cidad. Podia mostrar productos familiares de una forma poco familiar,
'a
e hacer que lo banal pareciera interesante, y el producto irresistible.

"Liebig Super Bouillor 1

cartel 1 93t1
[Anton Stankowski 1 Hans Neuburq]

Tschichold, que haba hecho mucho para promocionar el uso de la foto

grafa, haba buscado refugio en Suiza en 1 933. Para una exposicin Der
Beru!Sphotograph>> (El fotgrafo profesional) en el Kunstmuseum de Basilea,
en 1 938, produjo la ltima gran obra, en la que sigui sus preceptos de
tipografa asimtrica. ste es un cartel de una econona y una precisin
extremadas (vase la ilustracin a color de la pg. 22) . La imagen es una
fotografa en negativo, con su borde izquierdo en el centro de la hoja. El
elemento-palabra, fotografa, empieza en el borde de la imagen. Con la
imagen sobreimpresa sobre ella, la palabra forma una unidad de significado
que incluye la primera parte del subtitulo, sein werkzeug (su prctica) . La
segunda parte del subttulo, seine arbeiten (sus obras) est puesta despus de
un guin. El guin hace de puente entre la zona de la imagen y la hoja de
papel blanco, de modo que las obras son, literalmente, el resultado del proce
so. El resto de la informacin del texto est relacionada por tamao y po
sicin, segn su importancia. Dnde>> (el museo) est alineado horizon
talmente con qu (ausstellung, la exposicin); esto est relacionado vertical
mente con quin>> (el nombre de la organizacin colaboradora) en la parte
14-19
superior y hacia el inicio del ttulo principal de abajo. Cundo>> aas fechas y w1rklas
horarios) est relacionado, con menos lgica evidente, gracias al truco de mittwochs 1419 1921

invertir las fechas en blanco con un filete negro, hacindolo an ms <<nega sonnlags 1012 1419

tivo. Los das y las horas se presentan en forma tabular, lo que da importan- einlriH frei

80
 !111 ij ' '!:t( H lal,
,u u)n 1 938

cia al domingo por la maana y mircoles por la tarde. En una lnea vertical
de texto a la derecha estn enumerados el diseador, el fotgrafo, el
fotograbador y el impresor. Todos los tipos, excepto los del ttulo principal,
estn impresos en negro, igual que la fotografa. El resto Oos filetes horizon
tales, el ttulo principal y el subttulo) est impreso con una simple pasada de
mquina, con los rollos de impresin entintados con amarillo a la izquierda,
azul en medio y rojo a la derecha.
El dominio de Tschichold y Herbert Matter de los procesos de la im
prenta les permiti utilizar el medio para ampliar el mbito expresivo del
diseo. La sobreimpresin serva no slo para crear el efecto de profundi
dad, sino que, dejando que imgenes en diferentes colores existieran en el
mismo espacio sin anularse entre ellas, modulaba el sif,'llificado de las im
genes y reforzaba las conexiones entre las imgenes y las palabras.
Como diseador de libros en Basilea,Tschichold aprendera las limitacio
nes de la Nueva Tipografa. Cuando renunci al layout asimtrico para la
tipografa de libros en 1 946, su crtico ms violento fue Max Bill. ste haba
regresado a Zurich en 1 929 despus de dos aos en la Bauhaus de Dessau.
Era pintor, escultor, arquitecto, diseador industrial y terico. Frustrado por
la falta de oportunidades como arquitecto, dise anuncios <<como aficiona
do. Enseguida fue un maestro del diseo para impresin (vase la pg. 2 1 ) .
Mostr l a racionalidad de Tschichold, pero s u trabajo e n esa poca tiene
poco del formalismo que se asociara con el diseo grfico suizo.

il;j,,, , ,, li1iadna
l < tllet 1 931
fl,l,_,, , , ,

Un cartel famoso, que anunciaba la actuacin de dos ballets en 1 93 1 , ha

t/1
sobrevivido en dos tamaos. Al modo burln de Dada, Bill juega con los e

tipos de madera del siglo XIX y sus orlas, utilizando la tcnica multicolor del
81
o arco iris>> y el negro, exactamente como Tschichold.Tambin como l, pero
:
...
ahora como un autntico miembro de la Bauhaus, renunci a las letras
maysculas. Incluso ms famoso, y precursor del diseo suizo, es el cartel de

ca
Bill para Negerkunst, pinturas prehistricas del sur de frica. La forma blanca
r. oval del fondo unificado es una metfora extremadamente abstracta. Su
Ul
Q) construccin geomtrica, como la de toda la zona del cartel, est controlada

e por relaciones simples, pero exactas, basadas en el cuadrado y el crculo.

o
u
ca
e
Ul
ca
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e ,,Arte negro: pinturas prehist r J r l .il
del sur de /\!t1 ;)
Q)
'1:1
e cartel de exposicin 1 '1 '
[Mx l rl'

Los carteles de Max Bill son lo ms destacable de su contribucin al

diseo grfico. Es asombrosa la variedad de su produccin y la de su
inventiva en literatura tcnica, comercial, papelera, peridicos polti
cos, cubiertas de libros y anuncios . Sus logros ms significativos de los
aos treinta fueron el diseo para el pabelln suizo de la exposicin
para la Triennale de Miln en 1 936. Su controlada austeridad ofrece
un escenario perfecto para el formalismo radical y la economa de los
carteles expuestos. sta fue la primera muestra internacional del <<estilo
suizo>> , la influ encia dominante en diseo grfico en el extranj ero vein
ticinco aos despus, y ya firmemente asentado.

"Walter Gropius y Tcnicas de

construccin racional"
cartel de exposicin 1 93 1
[Ernst Keller]

pabelln suizo
Trienal de Miln
diseo de exposicin 1 936
[Max Brll]
 Francia

N o slo para Francia, sino tambin para el resto del mundo, Pars todava
era el centro de la vida cultural y de la moda. Tras los horrores de. la
Primera Guerra Mundial, la capital sigui siendo una imagen de moder
nidad, promocionada por exposiciones internacionales y el <<spectacle dans
la ru e>> , su constante cambio de carteles expuestos. Los carteles, tan eviden
temente artsticos como comerciales, deron publicidad al lujo y la evasin
as como a los placeres de cada da. En la obra del ciffichiste ms famoso y
declaradamente prolfico, A.M. Cassandre, comer, beber, fumar, divertirse
con el ocio y el viaj e tienen una expresin monumental.

El primer gran cartel de Cassandre, para la tienda de mueblesAu Bcheron

(El leador) de Pars, apareci en 1 923. Es el leador, el nombre de la tienda,
lo que Cassandre elige ilustrar, no lo que vende. Una gran figura balancea su
hacha hacia la esquina izquierda superior del cartel de cuatro metros de
largo. Un rbol cae saliendo de la imagen por la parte superior derecha y
unos tringulos de color, cada uno sombreado del amarillo al blanco, en
forma de abanico desde el centro de la base del rbol, se abren sobre las letras.
Planos graduales como stos se convirtieron en uno de los principales in
gredentes del estilo Art Dco (como se le llamara ms tarde) .
El Art Dco fue el estilo domnante de Francia entre las dos guerras.
Como haba suceddo con el Art Nouveau en el cambio de siglo, coexisti
con una ilustracin ms popular y drecta y unos caracteres ms informales.
Derivaba drectamente de la pintura cubista francesa desarrollada antes de la
guerra.Aparte de sombrear de la luz a la oscuridad, lo que pone en relieve el
borde de formas cuidadosamente seleccionadas, el Art Dco tambin adop
t una geometra obvia. Durante los primeros aos treinta, el Art Dco fue
adoptado en Francia por lo que se do en llamar, normalmente de forma
peyorativa, como moderne, un estilo que tena conexiones superficiales con
la esttica de la mquina>> de la vanguarda pero ms con el atractivo romn
tico del coche a motor, la locomotora y el transadntico.
Los modernos utilzaban lneas rectas, a menudo en dagonal, y crculos.
Para Cassandre la geometra era fundamental: en la construccin de la ima
"11
gen, relacionndola con las proporciones de la hoja impresa, y en las formas iil
:S
de los caracteres. Cassandre empez, sin embargo, con la palabra. En m n
trabajo -djo-- es el texto, la letra la que [ . . . ] desencadena las ideas que

83
Cl generan las formas plsticas.>> En 1 924, su cartel para un aperitivo aprove
*
:;
t " l '
cha el origen del nombre Pivolo, una representacin fontica de una orden
...
habitual para los pilotos en prcticas (Et puis vale haut) que al artista le sugiere

ftl
Pie vale haut (la urraca vuela alto) . A que una urraca se convierte en el
.e motivo central, integrada con la copa colocada simtricamente. Del mismo
en
Q) modo, Cappiello, casi veinte aos antes, haba utilizado los nombres comer

e ciales como la fuente de la magen, un pjaro colocado centralmente, con

o
'jj caracteres geomtricos, en su cartel para el brandy Albert Robin.
ftl
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en
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'jj
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L'ill/ 1 , 1 1 " -l! f'

cartel para el pericH , -. 1

[A. M . c. ,

En los siguientes dez aos, empezando en 1 925 con la simetra

diagonal de L' Intransigeant, Cassandre produjo varias obras maestras
grficas entre un total de setecientos carteles. Al mismo tiempo que
confera un estatus esttico a lo que anunciaba, declaraba claramente
que el pster era slo

una forma de comunicacin entre el vendedor y el pblico

-algo as como un telgrafo-. El artista de cartel es como un
operador de telfonos. No esboza mensajes, los transmite. Nadie le
pregunta qu piensa; lo nico que le piden es que se comunique
claramente, con fuerza y precisin.

Adems de carteles, que deron un encanto potico a los medios de

transporte, Cassandre cre para Dubonnet uno de los iconos del perodo,
en 1 932. Rellena con pinceladas, en tres etapas, el perfil de una figura
sentada; la idea de satisfaccin se desarrolla al tiempo que el nombre de la
bebida se articula -DUBO (du beau, elegante, dstinguido, bello) ; DUBON

1 1 r 11
(du bon, bueno) ; DUBONNET- el nombre completo, el hombre com
pleto, y la botella aparece llenando la copa.
Con la palabra en el centro del pensamiento de Cassandre, la forma de los
caracteres y su dsposicin fue igualmente significativa. Sus letras se constru
tipo Bifur '
yen casi siempre con instrumentos de dbujo y palabras integradas en el [A. M . Cass; 1

0UbOI I' " '

cartel 1
[A. M . CasSll l< 1

84
 diseo general o relegadas a los bordes. Su cartel para Au Bucheron tiene
muchas idiosincrasias, tpicas de los tiempos anteriores al uso de los tipos de
letras de impresin an1pliadas en carteles de litografa. La <<C>> mayscula de
BUCHERON es exactamente la mitad de la circular >>, y las <<! mays
culas en las letras ms pequeas tienen puntos. En el subttulo, LE GRAND
MAGASIN DU MEUBLE, unos tringulos ocupan el lugar de las barras
cruzadas de la A>>, la E>> y el punto sobre la !. La G>> termina en flecha.
La letra no empieza a vivir -dijo- hasta que est en su sitio en la
palabra. La imagen grfica de esta palabra [ . . . ] forma en nuestra mente una
armona que se corresponde exactamente con una idea.>> Estas cavilacio
nes llevaron a Cassandre a disear tipos de letras: el Bifur geomtrico, tipo
cartel, de 1 929, y el perverso Peignot de 1 937, que dibuja casi todas su
letras en caja baja como pequeas maysculas, volviendo al estadio del
desarrollo de la escritura antes de que se utilizaran letras en caj a baja.
En comparacin con la obra de Cassandre, las letras de los carteles de
los dems celebrados diseadores franceses eran tan banales como su uso
de figuras nicas inspiradas en el cubismo. Jean Carlu, Paul Colin y
Charles Loupot fueron ocasionales excepciones. La gigantesca R>> en
tres dimensiones del cartel de Colin es el elemento central de su con
cepto y del juego de palabras: sin aire, no apetece>> .

'" 1 t nografa del Trocadero

m., 1' w 1. 1ol Quinquina

lttttt: ll' li. U ICO
,t.l1 , " ' " l . lltada c. 1 930

E l cartel d e Colin para e l Museo Etnogrfico d e Pars e n 1 930 tiene la

, I L ,pll al Quinquina,,
'"'' ' " " l: l 1 [Charles Loupot]
simplicidad de un Hohlwein. Como los carteles alemanes de la poca,
pone de relieve la monotona de la superficie y dramatiza las imgenes con
un extremado cambio de escala y punto de vista, a partir del monumental
perfil de la escultura de la isla de Pascua vista desde abajo hasta la presen
tacin cubista directa y llena de color de la mscara en tamao natural.
Loupot empez una larga asociacin con el aperitivo St Raphael,
cuyo anuncio llegara a ser un hito en el diseo grfico despus de la
Segunda Guerra Mundial. En un cartel de 1 937 introdujo a la pareja de
camareros, cuyas siluetas, una blanca y otra roja, haban identificado la
publicidad de la empresa desde 1 9 1 0 . En los aos cuarenta y cincuenta,
fueron de los pocos que utilizaron imgenes abstractas en publicidad
(vase la pg. 1 48) .

85
o

en
...

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I'CI
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e
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I'CI cartel para el peridico 1 ' 1 , 1
e
[Leonetto Capp11 1 ,
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cubitos h 1 .1
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e cartel 1 ,
cu [Leonetto Capp1L li
"CC
e Leonetto Cappiello haba sobrevivido como diseador de carteles del
perodo de la Belle poque en el cambio de siglo. En los aos de entreguerra
produjo una de las imgenes ms deslumbrantes y econmicas que apare
cieron en cartel, para los cubitos Kub. La simetra de la cabeza del toro, el
espectacular blanco del ojo representado por el blanco del papel sin impri
mir, y la caja de cubitos a modo de dibujo en perspectiva del producto, sin
sombras, no necesita eslogan. Es como un Sachplakat alemn. El producto se
muestra con una imagen que es a la vez literal y metafrica.

<Exactitud1
cartel l 9:? : '
[Pierre Fix-MasseaL I ]

Con Cassandre, la imagen aerografiada y los caracteres geomtricos ex

presaban la precisin de la era de la mquina. El cartel del ferrocarril disea
do por el discpulo de Cassandre Pierre Fix-Masseau, con las dos palabras
Exactitude (Puntualidad) y tat (Estado) , aprovecha la escasa geometra de su
ejecucin para reflejar la puntualidad del servicio convirtiendo la esfera del
reloj en un crculo blanco formando un halo detrs de la cabeza del maqui
nista, que apunta al centro del crculo negro de la caldera de la locomotora.
Los cartelistas controlaban mejor su produccin porque estaban unidos
contractualmente a los impresores. Estas empresas especializadas ganaron
clientes que fueron atrados por la reputacin de los diseadores. Con el
desarrollo gradual de la agencia de publicidad, que trabaj como un equi
po, y el aumento del nmero de revistas en que los productos podan
anunciarse, la importancia del cartel y del individuo declin durante los
aos treinta.

86
 Fueron las agencias de publicidad y los impresores (Tolmer y Draeger,
por ejemplo), con sus propios estudios de diseo, los que pusieron en
prctica un estilo moderno inflexible. Aunque Cassandre haba utilizado
elementos simples de fotomontaje, el tamao de los carteles, que supona
transferir a mano el dibujo original del artista mejor que mecnicamente,
descartaba el uso de la fotografa a gran escala. Estas limtaciones no asus
taron a diseadores de anuncios, folletos y catlogos, que aprovecharon la
fotografa y los nuevos tipos de letra de palo seco.
El impresor parisino Alfred Tolmer fue autor de un libro editado en
ingls en 1 93 1 , 1\!Iise en Page:The Theory and Practice ofLay-out, que intenta
ba una exposicin radical de la nueva esttica grfica en Francia. Su nove
dad ms extravagante est bien expresada: el arte del layout hoy dia debe
su fuerza al libre uso de los procesos. Desde el aparato fotogrfico, las
tij eras, la botella de tinta india, el bote de cola, todo combinado con la
mano del diseador y un ojo exento de prejuicios, puede desarrollarse una
composicin y expresar una idea innovadora con medios simples>>.

Las sofisticadas actitudes de Tolmer eran caractersticas de los diseadores

franceses. Los movimentos de vanguardia en Francia, Dada y Surrealismo,
tenan poco impacto directo en el diseo grfico. El uso de la geometra de
Cassandre y muchas de sus tcnicas de cartelismo son remniscencias puristas
del arquitecto Le Corbusier, a quien Cassandre encarg que diseara una
casa. Como terico, Le Corbusier fue un slido y brillante usuario de signos
grficos -fotografas recortadas y diagramas- en sus libros.
La obra alemana reproducida en la revista Arts et mtiers graphiques obtuvo
poca respuesta en Francia, donde pocos diseadores compartan el serio
compromso social de sus colegas de vanguardia del norte y el este.
El diseo grfico parisino present una imagen de modernidad chic. En
los ltimos aos veinte los bien establecidos almacenes Aux Trois Quartiers
adoptaron el estilo moderne para la fachada y sus caracteres -un uso arqui
tectnico estndar de maysculas geomtricas ampliadas- as como para
sus anuncios y catlogos. stos fueron responsabilidad de un emigrante ruso,
Alexei Brodovitch, que se convertira,junto con el editor de arte del sema
nario de actualidad Vu,Alexander Lieberman, en el ms fan10so exponente
del layout en Nueva York unos aos despus. El colaborador de Brodovitch
en la tienda, Robert Block, identific tres tipos de anuncios:
"11
D1
1 . Los que tienen que pillar por sorpresa al espectador, incluso ::J
1,1 . 1 ,nl1r1 " n
, . , , 1 1 1 1 fotomontaje 1 932 dej arlo estupefacto.

87
o
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'
e
Gl
,
e
2. Los que utilizan la repeticin, permitiendo que se acumulen

Aux Trois Quarlu t .

anuncio 1! l.l
ciertas ideas, ciertos nombres, ciertas formas, ciertas sugerencias, [Aiexei Brodovrl1 > . ,
en el cerebro individual, como el desgaste del goteo continuo de
extremo zquio1 1 ,
agua sobre una piedra. dfJ( i/
3. Los que estimulan el inters, la curiosidad, el deseo de cartel tridimensit 111,,
c. 1 ! 1 . 1
comprender, conocer [ . . . ] por su forma o su ingenio.

Este tipo de anlisis indica la dependencia mutua del diseador, el

cliente y el pblico. La relacin del artista y el cliente se haba transfor
mado en una asociacin profesional y comercial. smbolo de Citroen aos ve11 1 1 t

extremo izquierr ,
fbrica Citror !r
fotomontaje para publicid u l
191 .

rejilla de radiador aos 1 9:.;1

publicidad luminosa sobre la torre

Eiffel 1 925
publicidad area aos 1 930
 Gran Bretaa

La evolucin de la vanguardia en la Europa continental fue ilustrada y

comentada porTschichold, en varios informes que escribi desde Alema
nia para la revista comercial britnica Commercial Art en 1 930 y 1 93 1 . En
Gran Bretaa (dondeTschichold trabajara a finales de los cuarenta de una
forma prctica pero rninuciosamente y exquisitamente tradicional) la Nueva
Tipografa fue slo superficialmente comprendida. Se consider un estilo
til para sugerir una sofisticacin moderna; la obra alemana fue bastante
imitada con tipos de palo seco y una dispersin de filetes, y los carteles
imitaban blandamente el Cubismo decorativo de los diseadores france
ses. La tradicin sigui siendo la influ encia ms fuerte en Gran Bretaa.
La nica reaccin notable de la vangtrardia haba aparecido, de hecho,
antes de la Primera Guerra Mundial en respuesta al Futurismo. Marinetti
visit Londres en 1 9 1 3 y aquel mismo ao se form el grupo de artistas
vorticistas. Aparecieron slo dos nmeros de su grueso peridico, Blast, en
1 9 1 4 y 1 9 1 5 . Se imprimi directamente de los tipos, la cubierta en caracte
res negros de cartel colocados en diagonal sobre un rosa fuerte y slido. Las
pginas del texto estaban impresas en gruesos tipos Grotesk, y su tamao y
[61
IUST disposicin refleja el sentido y la importancia de las palabras. Al elegir este
.. .. 1 137 " 1 900
trrt. xcusable ..
"'"'d'-...
tipo y cambiar la simetra por el layout conscientemente rudimentario de los
r.; ...
.
BUST
- ....
..-
,, ''"""' Boehm
IOURGEOIS VICTORIAN
anuncios populares, los vorticistas fueron originales en Gran Bretaa en su
explotacin de la forma tipogrfica como parte de una reforma ms amplia.
....'."!,...M Of ,. ,,"' .._,..., _ ,,
... , :;';w::.::-a":5t
lllnMEITAl HYGIENICS
llOUIRAIJISMSiwlld ollnooro"kol
riUtRMIZING WITH MONKEYS
IMAIOLICS :,u,':.,"",'":.,.,..
ulo.loallll& ll

l'tllliEY.
PURIATORY OF

paooN _ ., ...,. ,....,.,_,,. .... .....

, _,., ;.n _,_.. ,... ,_ ,_..,,
. ,..., ,...o.,. ...... ... ...... .. .. ....
. , , . 11 re de hacer enemigos
, .,. . . ....... . .,... ... _._,_, ,_ft
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lf!H 1 - l - 1 1 Hq()
11 '' 1.1 ,', h,;!lor]

,, ,, ,,_, , . , . , 1 A; granadas
lh; "' Wilde
1,,,, 1, , , h, libro 1 89 1
' ' l)ress]

Hubo precedentes de la asimetra, las ms notables de las cuales fueron las

publicaciones de Whistler, como The GmtleArt o{Making Enemies (1 890) [El
amable arte de hacer enemigos] , inspirado en su layout por su amigo Mallarm
as como por los japoneses, una influencia en algunas imprentas inglesas.
Bemard Shaw, aunque maldito en las pginas de Blast, haba insistido duran
te ar1os en un layout alineado a la izquierda para las portadas de sus obras de
teatro y por un solo tipo de letra, la Caslon.
Fue en el diseo de formas de letras que los britnicos hicieron una
contribucin perdurable al aspecto de la palabra impresa. La leccin que el

89
 o movimiento Arts and Crafu haba extrado de los primeros libros impresos
"'
G) produjo lo opuesto a la esttica espaciosa de Whistler: pusieron ms tinta en Three Plays for Pun
...
la pgina, insistiendo en formas de letras ms robustas con menos espacio tans : The Devil's J),..
;
111
entre palabras y lneas. ciple, C<esar and Cleo .
parra, & Capta in Bra"
.e A finales del siglo xrx las letras podan fundirse mecnicamente en bound's Conversion . Bv
111
lugar de ser compuestas a mano, por lo que los sistemas de composicin Bernard Shaw.

e en competencia necesitaban ofrecer a sus clientes nuevos tipos de letras. El
1 o
1 , ; primer tipo diseado para la empresa Monotype de sistemas de fundicin
111
e fue Imprint ( 1 9 1 2) , llamado as por la revista tipogrfica The Imprint, que
111 haba jugado un papel en su desarrollo y era la primera en utilizarlo. La
111
; siguieron ms letras basadas en modelos histricos: Plantin ( 1 9 1 3) , Caslon London : Grant Richard,
48 Leicester Square, W.C
e
( 1 9 1 6) , Garamond ( 1 922) y Baskerville (1 923) .
,
e
Un'? de los coeditores de The Imprint fue el calgrafo EdwardJohnston.
Su obra llev lo tradicional al extremo. Escribi con plumas de ganso Tres piezas para puritur.

portada 1 ' 1 1 '

sobre pieles de animal y, como profesor, persuadi a generaciones de

estudiantes para que hicieran lo mismo. Su libro de texto clsico, Writing
& Illu minating & Lettering, publicado en 1 906, ha sido reeditado treinta
veces. En 1 9 1 5 , el metro londinense encarg a Johnston que diseara un
alfabeto para sus signos <<que perteneciera sin duda al siglo XX>>. El metro
haba experimentado con letras basadas en cuadrados y crculos una
dcada antes de los intentos alemanes en la misma lnea; pero Johnston
volvi a las proporciones de las maysculas romanas clsicas, con una
" completamente circular y los montantes de la M" formando dos instrucciones caligrafiadas fl. n .
crear tipos para el metro Ir
lados de un cuadrado, y las diagonales encontrndose en su centro. Los Londres (det;ll
1 9 1 5 [Edward Johnsl l ll '
puntos en forma de rombo de la i>> y <j " y la puntuacin muestran

M NO
bastante claramente el origen caligrfico de las letras; la forma de da
mante se produce naturalmente con una pluma con la punta cortada en

h ij kl
cuadrado.

ABC D E FG H IJ K L M N O P
Q R S T U VWXYZ
a b c d efg h ij k l m n o p q r s t
tipos para el metro de Londm;
1 9 1 1
[Edward JohnstOf l]

u vwxyz
En 1 928, un antiguo estudante de Johnston, Eric Gil!, un maestro de los
caracteres, dise su tipo Gil! Sans, tomando el alfabeto de Johnston como
modelo.A dferencia de los tipos de palo seco alemanes como la Futura, que
apareci al mismo tiempo, las letras conservaban muchas sutilezas tradicio
nales, como el grosor variable de lnea, pero abandonaban los puntos en
forma de dian1ante, considerados arcacos. El propio Gil! describi el dseo
como cinco diferentes formas de letras de palo seco, cada una ms gorda y
gruesa que la anterior porque cada anuncio tiene que cuestionar y hacer
callar a sus vecinos. Contando todas las versiones, existen ms de veinte
variaciones de Gil! Sans. Gil! tambin dse tipos con adornos, como la

90
 rl !lo tipografa

clebre Perpetua, pero la Gil! Sans fue el tipo ms ampliamente usado de
lhf1ro (compuesto en tipo
, Hhnoado a la izquierda) todos stos en Gran Bretaa en los siguientes treinta aos, especialmente en
la impresin de formularios e impresos.
<<El soporte principal para los caracteres hoy en da es sin duda la hoja
impresa o el libro [ . . . ] ni el cincel ni la pluma tienen ya ninguna influencia>>,
AaCDEFG H I J K L M
escribi Gil! en su influyente Essay on Typography [Ensayo sobre tipografa] ,
NOPQRSTUVWX publicado en 1 93 1 , un libro importante que defenda la composicin de
YI Z 1 2 345 6 7 8 9 0
texto <<no justificada>> o <<alineada a la izquierda, un estilo que se hizo popu
t b c d e fg h i j k l m n o
pq r s t u vwxyz lar cuarenta aos ms tarde. Gil! apuntaba que con palabras de dferentes
,._ l j . _,. ...,.,.
. .,

.. ...... t, """'"\-Mor r...,m forrn. dtp<n longitudes, no es posible conseguir una longitud uniforme en todas las l
141 - ,...l "l""a.odtrlti<>.\abilitylntho
1.,.- .., h., lo ,.proo:htcethom.
t ill,. oo - h o oonnofleorfonn-thobm neas de palabras en una pgina>>. Tienes que tener espacios no uniformes
olllo "' '" "' "flelton -lh<"'!''l"''"onn
- """" ornlhorthor"'r<nu.nynonm
_....,. M iootouoro uood f<>r thi<placeorput entre las palabras o diferentes longitudes de lneas. Segn l, la legibilidad
_ .. oL,o ..._tbc """'iQnwh.,.iotho
...,.. _ _ ol.,r moo,o.lln< (blocl<) l<tt<r i.<>ppro
mejoraba con un espaciado uniforme ms que con longitudes equivalentes
:::'.":':::-; 9, tJ, I $ 3< t),
..,,..., ...,. ,. ,.hlohoothl.o b mor<appropri>.

de lnea. En un tiempo en que los tipgrafos ms avanzados todava estaban

forzando sus lneas de tipos en cajas, sta era una sugerencia radical.

< In telegrama antes y

, dnl rediseo c. 1 935

--- - - - -

El asesor de Monotype que haba encargado la Gill era Stanley Morison,

un historiador autodidacta del diseo de tipos y un tipgrafo, que se haba
abierto camino con su erudicin y la fuerza de su personalidad como
autoridad en su campo. Fue asesor del peridico The Times, que l redise
con un tipo de letra producido siguiendo sus instrucciones: la Times New
Roman, que, junto con su versin en negrita, sigue siendo popular en
revistas y libros. Los criterios de Morison siempre fueron prcticos, y de
fendi sus innovaciones con ataques directos al conservadurismo del ramo
de los impresores. <<Para ser efectivo hay que sobresaltar, sorprender. No
existe un nico criterio sino individualidad y novedad. Suavizndolo y
controlndolo con lgica, el impresor crear reglas nuevas para cada oca
sin, escribi. Esto suena a un avance de las sobrecubiertas que Morison

'' "- ' t nus

H l i \ 1 932
r . icy Morison] . .
1.0:>:00:.\, \n:ti:\1-'<DAY. tlt:l'TtOilWK . 19:1

THE TIMES 1:)

iil
:::11
al
: ", . New Roman
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ i
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
" 1 \132

91
 The Running Fo,,to "ll!
o dise para el editorVictor Gollancz desde 1 929. Su brillante papel ama
"' sobrecubierli1 ' 11 1 '
Gl rillo destacaba y la gente los coga, tentada por el comentario del conteni [Stanley Mt" '''' 'l'l
... monograma (esquina su u w . 1
do del libro que a menudo se daba en tipos de letras contrastados. La
izquierda) 1 93 1 [E. M . f\; ,

1
tipografia tena mucho de la cruda inventiva de Blast, fuera de toda tradi
I'G
.e
(11
cin. A Morison no le gustaba romper las reglas como a los seguidores de ({ n-:vcl
Q) la Nueva Tipografa pero, curiosamente, comparta su creencia en que la
'i The
e tipografa es el medio ms eficiente para un objetivo esencialmente utili
o
tario y slo accidentalmente esttico>>.
RUNNINO
'j
I'G
Para el smbolo vg>> del monograma de las sobrecubiertas de Gollancz, FO OTMAN
by
e

J O H N OWE N
(11 Morison emple a un cartelista americano, Edward McKnight Kauffer, el
I'G
'j ms prolfico de los diseadores contratados por el metro de Londres. El
e ' The Shepherd and the Child '
Q) entusiasta director de publicidad del London Transport, Frank Pick, haba
'ti There ;. a certa.in identifu:stion of a man "'''"
e elegidos los carteles primero, como medio de animar a utilizar el autobs y

che happincss and sulkring of othcn- oyno

pathy natural, taken for gnrw:d, :and dcv<>W

el metro fuera de las horas punta y, segundo, para convencer a los anunciantes of any elcment of sclf- conscloUStlC$1 --- d"'

....
de que los carteles en el metro eran un medio efectivo. La principal funcin
de los carteles era esttica: decorar la estacin. Otra intencin era educar
artsticamente a la gente, y se podian comprar ejemplares de ellos. Las im
genes procedian de pinturas. Las inscripciones eran como una etiqueta, menos
para identificar la imagen que para justificar su presencia.
Kauffer haba llegado a Inglaterra en 1 9 1 4 como final de un viaj e por
Europa. Haba quedado impresionado por los artistas del cartel alemanes,
particularmente Hohlwein, cuyo afectado uso de la pintura texturada apa
rece en el primer cartel para el London Transport de Kauffer, el de North
Downs. La obra ms famosa de Kauffer fue un diseo de pjaros al estilo
vorticista; fue adquirida por el Daily Herald, que le aadi enseguida el
eslogan The Early Bird>> (Madrugador) . Impuls a Winston Churchill a
sugerir que Kauffer podra disear un emblema para la Royal Flying Corps.
No lleg a cuajar, pero el diseo podra haber sido la fuente del muy
extoso smbolo del Speedbird diseiiado porTheyre Lee-Elliott una d
cada despus para Imperial Airways.
Entre 1 9 1 5 y 1 940 Kauffer produjo 250 carteles y 1 50 sobrecubiertas
en un estilo Art Dco de Cubismo vulgarizado: se yuxtaponen pequeiias
zonas de color, cuadrados y tringulos y segmentos de crculos y arcos, a
menudo deslucidos y salpicados o punteados, luz contra oscuridad, para
sugerir profundidad. Como en Francia, el generoso uso del aergrafo con
tribuy al asentamiento de este estilo. Kauffer y sus compaiieros cartelistas,
ayudados por los directores de publicidad que eran los clientes, mantuvie
ron su medio de expresin en un mundo propio: ni arte, ni industria,
pero tampoco diseiio grfico todava.
En general los carteles ingleses no lograban combinar sus palabras e im
genes para expresar una idea. El cartel de Kauffer <<La energa: el cenno
nervioso del metro de Londres tiene algo de la geometra de un cartel de
Cassandrc. Sin embargo, la idea es tan confusa como su presentacin grfica.
Tiene tres ideas; la energa, el centro nervioso, el metro. La energa est Daily Herald The Nortl1
cartel 1 9 1 8 Downs
representada dos veces: la central elctrica, que es roja, y tambin por el
[E. M . Kauffer] cartel
brazo negro y musculoso y el puo del cual surgen dos relmpagos estilizados, turstico
[E. M . Kauffer]
un smbolo de la electricidad. El nervio central>> es algo ms ambiguo: est

92
 ilustrado con los nervios como finas lneas a modo de venas en el brazo que
emerge de un crculo negro, como un disco de gramfono, sobreponindo
se a la central de energa con la ayuda de salpicaduras de tinta. En el centro
del disco est el smbolo del metro, vinculado a la palabra <<Underground>>
por el relmpago. La palabra <<PoweD> (Energa) , bsicamente negra, est re
lacionada por su color y posicin, a travs del crculo, y el brazo, a la palabra
<<Underground>>. El rojo del interior de las letras de <<PoweD> las relaciona
con la central de energa. Pero rojo es el color tambin de las letras de <<nerve
centre>> (centro nervioso) , as que la localizacin del <<centro nervioso>> -el
lugar donde se toman las decisiones o se ejercita el control- no est claro. El
despliegue de un amplio espectro de convenciones grficas -ilustracin
metafrica del edificio y el brazo, el relmpago estilizado y los smbolos del
metro, los caracteres y lneas- no transmite un mensaje claro.
Los carteles de la compaa petrolera Shell en los aos treinta eran tan
variados como los del metro. Shell, que tena estudio de diseo propio,
tambin encarg carteles a los pintores ms famosos, tradicionales y mo
dernos, para construir una imagen de clase media cultivada pero aventure
ra para el producto. Al abandonar su marca comercial, y no hacer referen
cias visuales al producto, dependian de la palabra Shell vinculada a eslganes
en una serie que identificaba a un grupo profesional como usuarios de
Shell: Los actores prefieren Shell>>, <<Los msicos prefieren Shell>>.

1' ! l lf8S

1 !,1 l , tt ffer]

I IO ) I TI
..- , .,. . ,, ,,1!() de
h u a Shell
lb " r r 1o, cartel

t ' kersley 1
, rnbers]

Kauffer, que produjo para la serie Shell algunos de sus diseos ms deci
didamente modernos, tambin represent a una mascota para la empresa: la
silueta de un maniqu. Tiene un aspecto de robot que evocaba la mquina;

93
 sus articulaciones circulares sugeran lubrificacin; y era verstil, apareca en
contenedores de petrleo, en anuncios de prensa, y como figura inanimada
en una de las primeras pelculas publicitarias en color, en 1 935.
!
1'11
Siguiendo el ejemplo de Frank Pick en el London Underground, el
.e London y North Eastem Railway, con dos mil estaciones, introdujo un
: estilo de la casa. El LNER eligi la Gill Sans para la sealizacin y para

e: la publicidad, y convenci al propio Gill para que posara para los fotgrafos
o
' () en una locomotora que expona sus fuentes. Los impresos de la empresa,
realizados en diferentes partes del pas, podan estandarizarse, lo que era
111 econmico, y el LNER estaba ansioso por <<hablar con una misma voZ>>.
1'11
' ()e:
Gl
Nuevos lubrificantes Sh1111
"a
e:
11. detalle de cartel 1 \1:1
[E. M . Kauf1u

"Costa E; l 1
cartel de viaje 1 g: 1 '
(sin tipos ( ;,11
[Tom Purw.

Con los carteles, tambin, el LNER adopt una poltica similar a la del
London Underground, encargndolos a Cassandre y Hohlwein. Su
dseador ms prolfico de carteles fue Tom Purvis, cuyo estilo de color
uniforme era una modernizacin inmaculada de los Beggarstaffs. Era flcil
de reproducir: no haba tonos degradados para ser interpretados en el
estudo del impresor; a cada lado del trazo el color era uno u otro. Purvis
utiliz toda el rea de papel para sus dseos, en que incorpor el papel
blanco sin imprimir no como fondo sino como uno de los colores.
No fue un dseador de carteles quien asegur al London Transport un
lugar en la historia del dseo grfico, sino un delineante de ingeniera,
Henry Beck. Su xito consisti en redsear el mapa del metro (vase la
pg. 1 8) . Beck mostr el sistema en una cuadrcula octogonal para que las
lneas se encontraran en ngulos rectos o a 45 grados, con las estaciones
colocadas para mostrar su relacin dentro del sistema en lugar de su ds
tancia real entre ellas. La inclusin del ro Tmesis serpenteando a travs de
la parte baja del dagrama dio sentido al lugar y a la escala; las estaciones de
transbordo y las conexiones se indicaban con convenciones claras, y los
tipos de letra de Johnston completaron la autoridad geomtrica del mapa.

mapa del metro de Londres (vas1

la pg . 1 t-\l
detalle de una versin de los ao.
1 961 1
[Henry C. Becl<l

94
 Aparecieron ms representaciones simblicas de tiempo, distancia y can
tidad en anuncios, en carteles y en exposiciones comerciales. Theyre Lee
EIIiott demostr que la <<informacin numrica, mostrada grficamente,
<<da al ojo la prueba visual que conlleva tan gran conviccin>>.
Este tipo de grficos estadsticos derivado del sistema viens Isotype
fue introducido en Inglaterra porTschichold en las pginas de Commercial
Art en 1 93 1 , donde tambin defenda el uso de la fotografa. Esto poda
hacerse de tres formas: como una fotografa compuesta, cmno una co
pia doble y como un fotograma>>. Las fotografas compuestas>> eran la
traduccin del fotomontaje, una tcnica que fue utilizada por los Maurice
Beck Studios, que anunciaban sus servicios regularmente en la misma
revista.

,. ' h ltnground
\ 1 1:{5
" ! lnd< Studios]

La preocupacin por la seguridad de la gente en trnsito haba dado

lugar a uno de los carteles ms convincentes de los inicios del London
Transport: <<La mejor forma de salir>>, de Fred Taylor, en 1 9 1 4. Ahora, la
empresa quera convencer al pblico de que su propia tecnologa favo
reca la seguridad. Hicieron el encargo a Maurice Beck, cuyos carteles
mostraron a un hombre conocedor de la tecnologa: la mano del ferro
viario y el eslogan caligrafiado transmiten esta idea, contrastada con la
maquinaria que controla la mano.
Los primeros refugiados de los acontecimientos politicos en Alemania
traj eron una nueva influencia a Gran Bretaa: una actitud funcional
ms obvia. Por un lado, lleg Tschichold huyendo de Suiza y, por otro,
Moholy-Nagy, quien busc asilo y empleo en Inglaterra, donde lleg en
1 935. Antes de irse a Estados Unidos, Moholy-Nagy estuvo dos aos
diseando sobrecubiertas, carteles para el metro, una exposicin para Im
perial Airways, y fue director de escaparates de Simpson's, la nueva tienda
para hombres de Piccadilly Tambin trabaj como fotgrafo y, para sus
pinturas de la costa en Architectural Review, proporcion layouts que, expo
niendo slo partes de imgenes en pginas seguidas a travs de agujeros
recortados, introducan al lector en un acto de descubrimiento.
.. ,, ,, ,, ,, . l h1dergro und En Simpson's, Moholy-Nagy fue patrocinado por sus agentes de pu
lfii"'''""' 'LI 1n11 de nuevas puertas
4111' 1' :1I11 .W;, Cartel 1 937
blicidad, la agencia WS. Crawford. Era la agencia donde trabaj aba el
, "''' M ll loly-Nagy] diseador britnico moderno Ashley Havinden. Se haba unido al gru-

95
 o po en 1 922 y fue el responsable de una famosa campaa de coches
Cll
"'

Chrysler <<aerodinmicos de finales de los aos veinte. Monotype desa

...

rroll los caracteres utilizados hacia los tipos Ashley Crawford, y sus

ca
caracteres a pincel acabaron siendo la fuente de tipos Ashley Script.
.e
111
Bebe leche a dl;rrro
Gl
carte1 1 qy
e
o [Ashley HavirH In
u
ca
e
111
ca
u
e
Gl
,
e

Los diseadores, todava conocidos como <<artistas comerciales>>, fue

ron empleados por agencias de publicidad como Crawfords y en los
estudios de diseo de los impresores. Unos pocos, como la Cresset Press *
y la Curwen Press, produj eron folletos y catlogos modernos y elegan 1
tes.Tambin haba estudios de arte comercial, que ofrecan servicios, que
!
' 1
podan incluir fotografas y retoques, caracteres, ilustracin y dibuj o tc
nico, a agencias, impresores y directamente a clientes. ![ 11
Otros diseadores eran independientes y algunos trabajaron en asocia
cin con otros, como el grupo Bassett Gray, fundado en 1 921 , que quera
<<dirigir un curso medio entre la anquilosada influencia de la fabrica de
arte comercial por una parte y las limitadas oportunidades de aislamiento - , ,. ... ...._ ....... .. . _ .. _ _
_ , ,_ _ _.... ,.._ ... -
- - -- .. ..- . ... - -
........ ,.. ...._ _. __ .... ... .._._
completo por la otra>>. En 1 932 se encargaban tanto del diseo de pro "'""... ..... ...... . ._ ,_._ ....... ..,..,. ._
.
,,.....,.., , "...... - - -., ... .._
.... ...___ -- ... ....,... ,h---

ductos como del de anuncios, carteles, exposiciones, envoltorios y tipo ;:::.,";.7.,.':":..:=-'-...'",.:;:::":'::-::

grafa. En el caso de los folletos, dpticos y sobrecubiertas, era la forma de Bassett Gray lndustrial /\ r T
ganarse la vida de los jvenes diseadores grficos britnicos, a los que se cartel publiciu r1
c. 1 ): (,
unieron a fi n ales de los treinta colegas del resto de Europa. [Milner Gror\

1
1

1
Typographv .
cubierta d e revista 1 fl : 1' ,
[Robert Harlit ll l
 J
El diseador
y el di rector artstico

Estados Un idos
en los aos treinta
Para muchos europeos, incluido el diseador Raymond Loewy, Amrica
pareca tan maravillosa, tan viril, tan moderna>>. Emigr de Francia a Esta
dos Unidos despus de la Primera Guerra Mundial y redise el paquete
de Lucky Strike en 1 940. La imagen de los Estados Unidos no procedia
slo de la pantalla de cine, sino tambin de las pginas de las revistas popu
lares y sus anuncios.

1 935

La interdependencia econmica de revistas y anuncios se reflej en el

parecido diseo de sus pginas interiores y las pginas de publicidad.
Todas tenan titulares, columnas de texto y el mismo tipo de ilustracin.
Como el periodismo y la publicidad dependan cada vez ms de las im
genes -el elemento artstico>>-- su reproduccin y el layout como un
todo pas a ser responsabilidad de un director artstico>>.
En Estados Unidos, la direccin artstica precedi a la profesin del
diseo grfico. En 1 920 se fund el Club de Directores artsticos de Nue
va York. La exposicin anual y la publicacin de su Annual (Anuario)
contribuy al reconocimiento de diseadores cuya obra no era en s mis
ma publicitaria, como membretes y material de exposicin.
Si los europeos admiraban el dinamismo comercial de Estados Unidos,
los americanos se dejaban seducir por la moderna cultura y sofisticacin
de Europa. Buscando talentos en Europa, el editor de NuevaYork Cond
Nast encontr estas cualidades personificadas en uno de sus empleados, el
ruso de nacimiento Mehemed Fehmy Agha, que en aquella poca traba
jaba para la edicin alemana de Vague en Berln. En 1 929, Cond Nast se
lo llev a Estados Unidos como director artstico de Vague, House and
Carden y Vanity Fair, la revista caleidoscpica de la vida moderna>>. Como
director artstico, Agha asumi el control de las revistas, contribuyendo
incluso con fotografas y artculos propios. Introdujo el chic parisino y su
experiencia alemana, sangrando>> fotografas por los cortes de la pgina y
utilizando bitonos (fotografas en blanco y negro impresas en dos colo
res) . En 1 932 utiliz una fotografa a todo color en Vague por primera vez.
Tena un dominio absoluto de las tcnicas fotogrficas y de impresin, y le
interesaba la vanguardia. Anim a sus diseadores a saquear los tesoros del

97
 Van111 1 ,
doble pgina 1 '
[M.F. 1\ql ,

Vanit / .
<<templo del constructivismo>>. Introdujo las rejillas a doble pgina, y tam
cubierta 1 ' '-1
bin el texto falso para que pudieran hacerse ajustados layouts en lugar de [ilustrador Paolo Garn !tt
[director artstico M . F. Aqh.
simples croquis a lpiz. Tambin fue el primero que concibi una revista
como una serie de dobles pginas en lugar de una secuencia de pginas
individuales. Introdujo formas de colocar el texto armonizndolo con las
fotografas adyacentes e instaur una lgica visual entre las pginas con un
mismo tema dentro de la revista. Planificaba el tema antes de que se toma
ran las fotografas y emple a los mejores fotgrafos del perodo, incluido
Edward Steichen, George Hoyningen-Huene de Alemania y eljoven Cecil
Beaton de Inglaterra.
Las cubiertas de Vcmity Fair fueron normalmente el trabajo de pinto
res, incluido Raoul Duf)r, e ilustradores, sobre todo Paolo Garretto. Para
el nmero de julio de 1 934, Garretto represent a intelectuales en el
gobierno poniendo una toga acadmica y unas gafas al Capitolio de
Washington. Esta yuxtaposicin de smbolos se convirti en una con
vencin en diseo grfico. La cabecera (el ttulo en la cubierta de la
revista) pocas veces variaba de las maysculas de palo seco en negrita, y
slo para darle efectos de contorno, sombras, luces, flores o banderas.
Las cubiertas fotogrficas a todo color identifican a Agha como el di
rector artstico moderno y original. El tono grfico de la imagen tena que
representar los contenidos de la revista, pero el artificio tras la elegancia de
la imagen, la atencin a todos los detalles para que contribuyeran al efecto

Vanity Fau
cubierta i 93.-1
[M.F. Agllo]

The Saturday Evening Pos/

cubierta i 9H)
[ilustrador Norman Rockwell]

THE EMPIRE BUILDER5-Brl1acrRobrt>Rmhr

98
general, tera que disimularse. Segn Agha, el director artstico planifica,
coordina y ensaya, pero no acta; al menos, no en pblico>>. Las actuacio
nes pblicas se dejaban a los mtodos tradicionales de ilustracin de cu
biertas. Esto se ilustr, desde la poca de la Primera Guerra Mundial hasta
los aos sesenta, con las cubiertas dibujadas para el Saturday Evening Post
por Norman Rockwell. Como tantas ilustraciones de publicidad, las esce
nas de la vida domstica inventadas por Rockwell, copiadas a menudo de
fotografas, podan describirse como <<fotogrficas>>, y posean exactamente
las cualidades que les faltaba a las instantneas: color y un enfoque general
ms agudo. No obstante, lo que les daba autoridad era que pareca que
fuera una fotografa realizada por una mquina. Manipulada por el direc
tor artstico, la fotografa sustituy ampliamente a la ilustracin dibujada.
Agha estuvo con Cond Nast hasta 1 943. Otros diseadores que haban
trabajado con l extendieron y desarrollaron sus tcnicas tambin en otras
revistas. Incluso Alexei Brodovitch, que haba llegado de Pars en 1 930 para
ensear en Filadelfia, fich para la rival Harper's Bazaar como director arts
tico en 1 934 y utiliz a algunos de los mismos fotgrafos europeos de Agha,
y aadi a Bill Brandt, Brassai y Cartier-Bresson y sus propios protegidos, los
americanos Irving Penn y Richard Avedon. Para las cubiertas, contrat a
Cassandre, cuyos carteles se haban expuesto en el Museo de Arte Moderno
de Nueva York ya en 1 936. Los efectos de Brodovitch dependan de los
contrastes. Refin el estilo de Agha de tipografa Bodoni y le aument el
esplendor con fotografas recortadas salvajemente y yuxtapuestas de forma
espectacular, en secuencias grficamente elegantes.

._......,.,__"'',.......
-.,-""'"'" ,,._

--,,.,...._._ .....-">*
-N<"-'"'"''"'"--CV
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.......... .._ ___,_,,_
----'--'"''-"-''<
........ ..._._,...,..,,""
....,........ ... --"-'>- <' -o

a.
o
111
e
Aunque la direccin artstica fue una contribucin particularmente :::11

americana al diseo grfico, la competencia comercial exgi signos grfi a:

o
111
cos de identidad para distinguir a unas marcas de otras. Para esto, un men
(D
saje simple tiene que ser memorable y claramente evocado, pero queda :::11

espacio para una cantidad variable de expresin esttica, por ejemplo el [

logo de Coca-Cola. El paquete de Loewy para Lucky Strike es otro ejem DI
:::111
plo de ello. Al ser un nuevo diseo, la magnitud de la decisin esttica se o
111
redujo al cambio de color, pero esa decisin fue tan crucial para el efecto
final como prctica. Como explic Loewy: <<Antes, el viejo paquete de

;
Lucky Strike era verde oscuro. En el anverso llevaba la famosa diana roja &l'

99
 ! !,
,!
'

o de Lucky Strike. El dorso estaba cubierto de un texto que poca gente lea.
u
La tinta verde era cara y ola un poco. Ahora, el nuevo paquete es blanco Lucky ;!11ili
.!!! paquete de cigarrillos a r 1 h 1
despus 1 ' ,,:
1:: y la diana roja sigue igual. El texto del dorso se ha trasladado a los laterales,
1'11
y se muestra la diana roja en las dos caras. Los costes de impresin han de Never Leave Wefl Enough ,\!<'
[Raymond L 1 tt ,,,
..

o
.. disminuido>> .
u
2!
:g
'ii
>o
..

o
"CC
1'11
IC
Gl
m
:g

Estas observaciones tan obvias muestra una preocupacin por el pro
ceso de impresin y por la imagen del producto : al ponerla en ambas
caras del paquete doblaba su publicidad; y con respecto a la respuesta del
"Concentraci1 r
cliente: al hacer blanco el paquete pens que automticamente conno Container Corporation of Amer 11
taba frescura de contenidos y fabricacin inmaculada>>. anuncio 1 1 1 : 1
[A. M . Cassar1d1<
La participacin directa del jefe de una empresa en los envoltorios o en el
diseo desapareci con el mayor uso de las agencias de publicidad y la
especializacin de la direccin de las empresas. El primer diseo corporativo
amplio, sin embargo, fue para la Container Corporation ofAmerica (CCA),
y lo inici su propietario, Walter Paepcke. En 1 936 contrat a un director
artstico, Egbert Jacobson, y, para la publicidad, a la ms antigua agencia de
Estados Unidos, la firma de Filadelfia de N.WAyer. Charles Coiner, director
artstico de Ayer, estaba a la espera en el puerto cuando Cassandre lleg de
Pars en 1 936 en un viaje de trabajo en NuevaYork.Antes de salir del puerto,
Cassandre ya haba aceptado un contrato para disear el primero de una
serie de anuncios para Container Corporation (que ms tarde incluira el
pretencioso <<Grandes ideas del hombre occidental>>) . Estos anuncios preten
dian dar a la empresa <<una personalidad diferenciada e identificarla con lo
mejor del arte grfico>>, dijo Paepcke. De hecho, si bien la asociacin de
diseadores con artistas para apoyar a las grandes empresas dio categora a
los diseadores, fue en los anuncios anteriores, antes del fin de la Segunda
Guerra Mundial, que diseadores como Herbert Matter y Matthew
Leibowitz tuvieron la oportunidad de demostrar que el diseo grfico po
da combinar palabras con imagen para transmitir una idea.
Las empresas tambin estimularon el diseo de la informacin. Los labo
ratorios t1nnacuticos, en sus folletos promocionales, hicieron un uso parti
cularmeme importante de diagramas, mapas y grficos. stos tenan un pa
pel esencial en las pginas de la revista mensual Fortune. Esta revista de gran
.... .. ...... .... o A, . ...... ...._ ...... ..... ... ..... ..K ._.. . . ... ...,,

formato se lanz slo unos pocos meses despus del Gran Crack de la bolsa . ...... _.......,. _, .... "" - .. ...... .... ... .. _... . n, ...,
. ...... .- - .... .. ..... _ .. .... ... .... .......
. . ..... .. ...... .. ... .... ..._ _, _ __, ..., _ ...
de 1 929. Sus cubiertas de los aos treinta llevaban sofisticadas ilustraciones y YOUNG A RUB!tAM, INCORPORAHO ADVERTISING

pinturas, a menudo de artistas de izquierdas como Lger, Diego Rivera y

Ben Shahn. Paulatinamente esto dio lugar a trabajos de diseadores grficos Amrica ha cerrado el puo [. . .] la
publicidad primero tiene que vencer
del pas e inmigrantes, como Will Burtin, que fue el director artstico de sus reticencias a compartir con [. . .] el
Fortune en los aos cuarenta. dinero" cartel ! 933 [Young y Rubicam]

1 00

1
 El grafismo en la Europa moderna se extenda gracias a la emigracin a
Estados Unidos de muchos diseadores. Los que ensearon, como Brodovitch,
pudieron educar a una nueva generacin. Herbert Matter se afinc en Nue
va York y trabaj como fotgrafo, tanto para Agha en Vague como para
Brodovitch en Harpers Bazaar. La toma de poder de los nazis oblig a Will
Burtin a emigrar y abandonar su estudio de Colonia en 1 938. A los pocos
meses de su llegada a Estados Unidos se puso a dar clases en una de las
escuelas de Nueva York de arte comercial, el Pratt Institute. All se le uni
Ladislav Sutnar, el diseador del pabelln de Checoslovaquia para la Expo
sicin Universal de NuevaYork, que pasaba apuros en la ciudad.

A Herbert Bayer, que visit NuevaYork en 1 936, se le encarg la tarea de

organizar una exposicin sobre la Bauhaus, que se inaugur en el Museo de
Arte Moderno a finales de 1 938. Decidi quedarse en Estados Unidos y
lleg a ser una importante influencia, sobre todo en el diseo de exposicio
nes. Schawinsky estaba enseando conAlbers en el Black Mountain College.
Moholy-Nagy haba llegado de Inglaterra, y con su paisano hngaro Gyorgy
Kepes luchaba por fundar una nueva Bauhaus, que se convertitia en el Institute
of Design de Chicago. Los libros de Moholy-Nagy publicados ms tarde,
11.. 11 In l a nueva Bauhaus The New Vision (1 944) (La nueva visin) , Vision and Motion (1 947) (Visin y
11''"'.,.,,, 1:; prospectos
1', <liJO 1937
movimiento) y Language ofVision (1 944) (Lenguaje de la visin) contribu
yeron a formar nuevas actitudes de percepcin en el mundo del grafismo, m
Ul
lit
que estaba dominado por la fotografa. Integrando texto, imagen y pies,
influyeron en el diseo de libros as como en la planificacin de revistas. a.
o
Los tres diseadores an1ericanos cuyas carreras ya estaban bien encarrila Ul
e:
das antes de 1 940 y que destacaron despus de la Segunda Guerra Mundial
fueron Lester Beall,Alvin Lustig y Paul Rand. Beall fue autodidacta y traba a:
o
Ul
j como diseador de publicidad desde 1 927. En 1 935 se fue a Nueva York ID
y en 1 937 fue uno de los primeros diseadores americanos cuya obra se
public en una revista mensual alemana, Gebrauchsgraphik. En ese mismo o
Ul
ao el Museo de Arte Moderno expuso su cartel para la Rural Electrification 111

Administration, una parte del programa del presidente Roosevelt para me o
Ul
...

:, l"' 1ci a para el trabajo jorar las condiciones de los que sufran la Depresin. Se realizaron ms de
:
1 , .,,,,: to artstico federal
30.000 carteles como parte de este proyecto, impresos la mayora en serigrafia
lit
,,,1, Cleveland, Ohio c. 1939
.'.u1lny T. Clough] y, por lo tanto, restringidos a colores uniformes. Beall elijo que estaban

101
 izquierda y abajo
Rural Electrification Administrati011
car teles c. 1931'
[lester Beall]

influidos por los <<carteles polticos americanos, los carteles de reclutamiento

de la Guerra Civil y la Die NeueTypographie [ . . . ] la bsqueda de formas de
los diseadores era fuerte, directa, y emocionante. Las formas inspiradas en
la bandera americana le proporcionaban la fuerza, sinceridad y emocin que
quera, y a menudo utilizaba ese truco con originalidad. Su cartel de los
jvenes granjeros apoyados en una velja evoca una tranquilidad sencilla: bajo
la bandera ellos forman parte del New Deal. En muchas de sus perspectivas
se advierte un eco de la utopa de William Morris --<<la fealdad es una
forma de anarqua que debera erradicarse- pero en versin americana:
<<un buen diseo es un buen negocio>>.
La obra ms importante de Alvin Lustig la realiz diseando libros.
El tiempo que pas colaborando con Frank LloydWright fue la semi
lla para una tipografia realmente original. El uso que hizo Lustig del
material de tipos de impresin era de una controlada inventiva que
hace que la obra parecida de tipgrafos alemanes como Joost Schmidt
parezca rudimentariamente indisciplinada.

El lenguaje grfico posterior de Lustig es a menudo dificil de distin extremo izquierd{l

The Ghost in the Underblow':
guir del de Beall o de la obra del virtuoso Paul Rand. En esa poca, portadilla a doble pgina de libru
Rand era director de las revistas Esquire y ApparelArts. Para sus cubiertas, 1940 [Aivin Lust1g]

y para el bimensual Direction, Rand afirmaba que estaba intentando arribn

hacer lo que hacanVan Doesburg, Lger y Picasso: trabaj ar en su espri Robinson Jeffen:
portadilla de libro 193{1
tU>>. De hecho, aplicando el montaj e y el collage, papel de colores unifor- [Aivin Lusti]

1 02
 lu 1 1 lo ctronica Emerson
l'l<<,llitrna)
'*''n.l o a color c, 1940
!fin-l l a nd]

Afuel Arts mes especialmente recortado en combinacin con fotografias y trazos

',,,ln1rta de la revista 1939
,1 h 11 rama y montaje)
tll'mrl Rand]
simples, l y otros pocos reelaboraron los elementos del arte moderno
europeo -sobre todo, Matisse, Picasso y Mir- improvisando un len
guaj e visual flexible. No era slo un ejercicio de gusto avanzado. Tal
como afirmaba el pragmatismo americano de Beall: <<Tiene que haber
una conexin funcional directa entre el diseo (y sus elementos) , y el
tema o mensaj e que los signos grficos deben proyectan>. Junto con una
destreza tipogrfica cada da ms desarrollada, sus tcnicas fueron las del
diseo grfico como se reconocera dos dcadas ms tarde.

i'H>;,.'/iQn
, ,,, 1 rta de revista 1938
11 ', n rl Rand]

1 ,,,,, w Business
, 11 uerta de revista 1937
111 ""''" Beall]
 Guerra y propaganda
De 1920 a 1945

Cuando se declar la guerra en 1 939, el diseo grfico tena ya un papel

esencial en la vida poltica, sobre todo en pocas de elecciones. Las pare
No ms guerr,1
des estaban empapeladas de carteles, los folletos cubran los suelos y los
cartell9:'.:
estandartes y las pancartas proliferaban en mtines y manifestaciones. En [Kathe Kollwtt:;

Europa, los opositores eran vilipendados en ilustraciones malvolas;

mientras que imgenes heroicas de miembros del partido, identificados 1
con sus smbolos,estandartes y uniformes, y reconocidos por sus saludos,
representaban la fuerza y la unidad de una nica creencia; en las guerras
1
civiles el soldado no conoca el miedo, acompaado por el decidido 1
obrero y el campesino; las banderas nacionales y los smbolos herldicos
se sustituyeron por el hacha fascista y el hatillo de varas (fosces) de la
Roma imperial, la hoz y el martillo, la bandera roja y la esvstica.
Como el bigote negro, el bombn y el bastn de Charles Chaplin,
las imgenes personales diferenciadas de los lderes polticos se trasla
daron a las dos dimensiones. Las figuras de Hitler, Mussolini y Stalin
personificaban el poder y la ideologa de la Alemania nazi, la Italia
fascista y la Rusia sovitica. Los nombres se sustituyeron por ttulos,
como los nombres de los productos de consumo : Hitler y Mussolini se
conocieron como <<el lder , Der Fhrer y el Duce. La imagen de Stalin
apareci j unto a la de Lenin, como su inevitable sucesor. Las imgenes
de los lderes, reforzadas por su repeticin en las primeras pginas de
los peridicos y revistas ilustradas, en carteles y sellos de correos, se Gustav Klutsis retocando lllr"
fotografa de Stlllrr
convirtieron en iconos.
1 91.

izquierda Vota ',

cartel del referndum de Hi tler 1 q

(Mussolini) Ao XII de la era fasn.t.

f( otomontw
cartel HJ:.;
[Xanti Schawinsl,
La fotografia fue un nuevo medo de propaganda particularmente til.
Transform la creacin de imgenes y la forma como se vean. Cmaras
instantneas, ampliamente dfunddas, demostraron que lo que se pona frente
a la lente de la cmara era ms o menos objetivamente registrado. Pero la
realidad a menudo se alteraba abusando del aergrafo para retocar la impre-

1 04
 sin fotogrfica. Mientras, los artistas social y polticamente comprometidos,
como Kathe Kollwitz en Alemania y Ben Shahn en Estados Unidos, man
tuvieron vivas las ilustraciones dibujadas y pintadas en los carteles.
La Guerra Civil espaola dio pie a una amplia variedad de diseos repu
blicanos pintados y llenos de fuerza con caracteres simples, en un amplio
espectro de estilos heroicos de ilustracin. Reconocan las influencias de los
rusos Deni y Moor y las tres C>> francesas: Cassandre, Colin y Carlu. Pero
fue la fotografia la innovacin ms significativa. Carlu haba fundado una
Oficina Internacional de Propaganda Grfica por la Paz en 1 932, el ai'o de
sus carteles ms conocidos. Combinando una fotografia de una madre y un
hijo con un aeroplano dibujado y bombas, anticip el bombardeo de las
if!1,,;,1. ' centro ciudades espai'olas y las bajas civiles. La fotografia demostr ser un medio
' ,, ni desarme >
;ni 1932 grfico mucho ms efectivo de protesta por las atrocidades que las ilustracio
: m.lll (;a rlu]
nes caricaturizadas utilizadas en la Primera Guerra Mundial.
,..,,,,.,, 1terecha
-,.11 ,,.1, c obij o!,
,nol 1937
:n..,,,

..,.,r,,\clt;tacin, Par s 1936

La fotografia, utilizada por Carlu como ilustracin retrica, se convir
. ,., "r.th a
ti en prueba, contribuyendo a crear solidaridad en casa y simpata en el
extranj ero. Los carteles republicanos utilizaron la fotografia tambin como
medio de ilustracin documental, registrando nuevas provisiones socia
les, sobre todo en educacin y atencin infantil. Pero ms revoluciona
rio an fue una disposicin espectacular y cuidadosamente construida
de elementos fotogrficos que por s sola ya transmita el mensaj e .

.,.,,.,
,.: lltJ ublicano 1937
1 :otal i Pie ]

r. 1:olonias escolares del

1.1', '"rlo de Instruccin Pblica,
' ' 1 , . , d e nuestros combatientes

,, IIIO S y feliceS

q:7
u , u Amster]

1 05

Cll
Aparte del papel documental de la fotografa, poda utilizarse para ma
... nipular smbolos mediante la iluminacin y la forma de recortar las im
ra genes. El cartel con el pie calzado con una zapatilla de esparto, posado

Cll
sobre una cruz gamada rota, es una nica foto, sin montaje. El eslogan es
... un lema en cataln, Aixafem eljeixisme>>, (Aplastemos al fascismo) . Impreso
bajo la imagen es superfluo, dados los varios significados de la fotografia.
Transmite un hecho: <<Mira, los campesinos estn aplastando a los fascistas>>,
y afirma: son lo bastante fuertes para pisarlos,.Tanto como la cruz gamada
simboliza el nazismo, la zapatilla de esparto representa al campesino, y
sustituye la imagen estereotipada del militarismo totalitario, la bota de piel.
Uniformes e insignias fueron esenciales en la politica de asistencia de los
aos veinte y treinta, sobre todo en Alemania. El nazismo, desde su naci
miento en 1 920, incorpor las convenciones existentes en su propaganda "Aplastemos al fasci:;rr,.
visual, adoptando el rojo, blanco y negro de la bandera imperial para sus c artel 11
[Pere Catala i 1 ..
estandartes. En Mein Kampf, publicado en 1 920, Hitler planific los smbolos
para todos los aspectos del Partido Nacionalsocialista de los Trabajadores desfile nazi , fotografa c . 1 'l '

Alemanes. El nacionalsocialismo tena que estar representado en blanco y

rojo: blanco para la pureza racial aria y, para su programa social, tenia que ser
el mismo rojo que lo haba impresionado en un mitin marxista [ . . . ] un mar
de banderas rojas, pauelos rojos y flores rojas>>. La esvstica, ya utilizada
como emblema antisemitico y ms tarde combinada con el guila imperial
alemana como smbolo del Tercer Reich, sobrevivi a los nazis como iden
tificacin de las normalmente agresivas facciones de derechas. El Frente
Rojo del Partido Comunista, con su bandera roja y la estrella de cinco
puntas, se enfrentaba no slo a la esvstica de los nazis, sino tambin a las tres
flechas en diagonal del Frente de Hierro de los Socialdemcratas.
Para los aliados, en la Segunda Guerra Mundial, la imagen de Hitler --el
pelo cayndole sobre la frente, el bigote negro y el brazalete nazi- se con
virti en un smbolo del enemigo, odiado pero ridculo.

smbolr' "'

Frente !li

c on la< r
gamada r ' 1,
detalle de crrl
c . 1'1

"desperdic ia lac omida y ayur L' '

fOS hUII
c artel c . 1'r.o.
[CK Bird 1 Fouga"''

Hitler apareci <<retratado>> en muchas ocasiones escuchando conversa

ciones imprudentes": el espionaje. En Gran Bretaa este tema inspir Tus
palabras pueden matar a tus compaeros", uno de los mejores carteles de
una serie diseada por Abram Garnes, notable tanto por las ideas como por
la tcnica. Los carteles normalmente estaban compuestos de varias imgenes
vinculadas entre ellas y elegidas para ser facilmente comprendidas. Y stas

1 06
 . 1 111i 1tJras pueden matar a tus
litit ;lf'lflrOS,
-- q42
INdm G ames]

lll ,.llJra mata,

-"' Plo12
IN"' dril G ames]

estn relacionadas con lemas simples. Las palabras no se utilizaban como

meros pies de las imgenes, ni las imgenes como meras ilustraciones de los
lemas. La tipografa -dijo Games- tiene que trabajar paralelamente al
diseo y no ser simplemente una idea del ltimo momento [... ] Los carteles
no tienen que contar una historia [... ] sino argumentar algo.>>
Las capacidades tcnicas de Games con la pintura eran prodigiosas. Pro
duca los elementos de su cartel sin utilizar tipos de imprenta ni fotografa.
DibuJ los lemas en maysculas condensadas o caracteres con adornos, per
fectamente espaciadas y a menudo rotas en partes, con letras claras sobre un
fondo sombreado e invirtiendo los valores en la otra zona. Era hijo de un
fotgrafo y manejaba el aergrafo con destreza en una variedad de tonos
que imitaban a la fotografa. Con su tcnica elabor en su mesa de dibujo las
imgenes exactas que necesitaba, del tamao exacto y en la posicin correc
ta. Su aparente realismo tridimensional aumentaba la impresin de su espec
tacular yuxtaposicin y otorgaba coherencia a toda el rea del cartel.

g
e
(D

oc
1' "1t1:; a una, ,
",.,.,,al Post Off ci e a
,C. 1943
t K. Henrion]
al
Ul
111
:::11
Mientras Games trabaj aba directamente para la Oficina de Guerra, otros a.

diseadores britnicos lo hacan para el Ministerio de Informacin (MI).
g
Produjeron carteles para levantar la moral, animar a la produccin y dar ID
....
instrucciones especficas a los civiles sobre cmo comportarse en situaciones U)
1\)
habituales en poca de guerra. Los diseadores adaptaron su forma de traba o
jar para ajustarse al objetivo. Las tcnicas variaban entre las de las tiras cmi 111
....
cas y el uso de fotografas de estudio como diagramas en secuencias de U)
instrucciones numeradas. Los carteles eran descaradamente directos, pero no

1 07
 " Espera! Cuenta hasta 1 5 ante:;''"
se excluan los efectos radicalmente surrealstas, particularmente en la obra
moverte en la osc urid<d
de G.R. Morris y Reginald Mount. c artei1H.
G
[ . R . Motw
ca Pasaron muchos aos antes de que se utilizaran fotografas a color para los
o
Cll carteles. Lo ms comn fue la fotografa en blanco y negro con zonas de
O)
... color unforme sobrepuestos. En Gran Bretaa, en la poca de guerra, esta
Ql tcnca la utiliz Henrion en una serie de carteles. Con la entrada de Estados
Cl
ni
Undos en la guerra en 1 94 1 , Henrion fue empleado en Londres por la
'ti Oficina de Informacin de Guerra (OWI) de Estados Unidos, as como por
e
ca el MI. La propaganda que produca el OWI se diriga tanto a trabajadores
O)
ca
ca. corno a civiles y a los soldados del frente.
e
ca.
>o
1!
..
Ql
:S
CJ

Keep'em Rollill!l
Off ci e f or Emergenc y Managen1c r
c artell941 [Leo Lilll

Americ ac all1 r 1< 1

c artell1ll'
[Herbert Matt'"

El gobierno haba encargado carteles a algunos diseadores moder

00
(!)9
nos, incluidos Matter y Leo Lionni. Este ltimo repiti fotografas en sus
carteles Keep 'em Rollin (Aydales a seguir) y l y muchos otros imitaron
la idea de Les ter Beall con sus referencias a la bandera americana. Jean
Carlu, que estaba en Nueva York cuando Francia se rindi a las fuerzas
alemanas, recibi el encargo de hacer un cartel para fomentar la produc
cin industrial. Cien mil ej emplares de Production se imprimieron y dis
tribuyeron en las fbricas. Como resultado de su xito, el OWI contrat
(&) Off ce
i of Civilian Def er 1.
a Carlu como asesor de carteles. insgniasc . 19 l
[Charles Coilli''

"L a respuesta de Amn,,

Producc i r1
c artel de la OEM 19 1
J[ ean Car tl r

El OWI produjo ingentes cantidades de informes para el gobierno, pero

tambin dise dpticos a menudo muy elaborados, con fotografas y
diagramas estadsticos, que se lanzaban desde los aviones sobre territorio
enemigo,junto con peridicos sensacionalistas que contaban la historia de la

1 08
 guerra desde el punto de vista aliado. Entre sus publicaciones para lectores
americanos haba dos revistas, el fotoperiodstico Victory y el curiosamente
elegante USA: a Portrait in Miniature ifAmerica and Americans in IMlrtime,
dseado por BradburyThompson en un dminuto formato de 1 0 x 8 cm,
con una combinacin de los estilos de la revista Ljfe y el Reader's Digest.

*
*
.rvuco lnspirations *
lf,ln p gina de la revista 1 942 *
!f1.lu 1t1 ury Thompson] *
*
*
*
*
*
*
*
*

Thompson se estaoa naCienao un nonwre msenanao un penodico de

publicidad para una empresa, !#stvaco Inspirations (vanse las pgs. 1 16- 1 1 7) .
Durante la guerra gran parte del tema de Inspirations fu e l a propia guerra,
igual que los anuncios de la Container Corporation demostraban la parte
realizada por la empresa en los esfuerzos de guerra .

. '.1qu etes regalo para Hitler"

wruncio de la CCA 1 943
,. ".1r1 Carlu]

ros en uno: pasta de papel,

nl,,rc a de papel y f brica de

(,.,,balaje ... todo en una
1\JCl nizacin!"
ulCio de la CCA 1 943
M,IIIhew Leibowitz]

\,rieta el botn. Compra bonos de

Juorra . . . tira bombas
,, Hl ciO de la CCA 1 943 [Leo Lionni ]
, 11

La publicidad de los regmenes totalitarios reflejaba la ideologa estatal,

y en la Alemania nazi proporcionaba grandes ingresos al partido. Su dis
tanciamiento del estilo moderno a favor de una variedad de estilos nacio
nalistas apareci tambin en la URSS, donde los carteles del pas adopta
ron elementos del estilo artstico del Realismo Socialista.
Las exposiciones haban adquirido importancia en muchos pases como
medio ms moderno de propaganda. Construcciones e imgenes a gran
escala sobrecogen a los espectadores, enfrentndolos al mismo tiempo con
....
objetos reales y modelos. Muy significativa en la Europa de preguerra haba Cl)
JI)
sido la exposicin de la Revolucin Fascista en Roma en 1 933 y la de o
Hitler Dame cuatro aos>> de 1937, pero siguieron las ferias comerciales 111
....
durante la guerra en los pases del Eje. En Estados Unidos, tambin, se con Cl)
sideraban las exposiciones como un medio efectivo de implicar a los espec-

109

Gl
...
1'11
o
Cll
Gl
...
Cll
Cl
ni
"1:1
e
1'11
Cll
1'11
CL
e
CL
>o
1!
..
Cll tadores en las cuestiones de la guerra. En el Museo de Arte Moderno de
:::1 izqwtr./.1
c.:l Nueva York, Herbert Bayer complet dos exposiciones opuestas en 1 942 y
,,Dame (Hitl er) c uatro arh ,.
exposic in, Berln 1! r
1 943. El ttulo de la primera, <<Cantina a la victoria>>, era la clave del layout de
cerr!r
Bayer. Los visitantes tenan que seguir un itinerario a lo largo de textos y Las vas areas a la H
fotografas, algunos de los cuales eran enormes, pegados directamente en las exposic in, Nueva York 1! .;
[Herbert B<-l'i ,,
paredes de la galera, y que ilustraban ideas americanas de libertad. Las vias
dere1:1.
areas a la paz perniltieron a Bayer desarrollar sus ideas de la Bauhaus acerca Rec lamac in de ti err;: .
de los ngulos de visin que haba utilizado en los aos treinta.As se ajustaba
panel de la exposic in, 1 Yl.
la perspectiva del espectador a la del fotgrafo: la exposicin inclua una [Erberto Carb( 111
rampa en que los visitantes podan mirar hacia abajo en una panormica
area. El rasgo central de la exposicin era un globo terrqueo enorme. Los
visitantes entraban dentro de l para ver un mapa del mundo desde el inte
rior de la esfera donde podan ver partes dstantes unidas de una forma que
era imposible en un globo convencional, en que ms de la mitad del mundo
permanecera invisible desde un nico punto de vista.
Al principio de la guerra, Gran Bretaa haba fundado un departamen
to de exposiciones en el MI, cuyo primer drector general era Frank Pick,
el empresario y dseador del metro de Londres. Fue drigido por Milner
Gray (de Bassett Gray) , que reuni a un equipo para organizar exposicio
nes que variaban ampliamente en contenido, alcance y tamao. Preten
dan subir la moral general, exagerando las gestas de guerra de los britni
cos, como Orgullo de Londres sobre los bombardeos; pero tambin
incluan ideas sobre la libertad democrtica y la reconstruccin de pos
guerra. Otros, como Gas envenenado, decan a la gente qu tena que
hacer y cmo comportarse en circunstancias particulares. Las exposicio
nes se instalaban en una variedad de lugares poco convencionales -refu
gios, estaciones de metro- y viajaban a todas partes del pas as como al
extranjero. Las exposiciones se convirtieron en un medio para proporcio
nar informacin a la gente que sobrevivi ms all de los aos de guerra
en ferias comerciales y exposiciones internacionales.
Aunque fuera la contribucin ms patente de los dseadores a las luchas
Luc hamos por la paz. Pero no
polticas y la propaganda de guerra, el cartel decay a lo largo de los siguien tememos el peligro y estamos
tes veinticinco aos como forma de publicidad. Las revistas, que daban no dispuestos a responder a los
belic istas c on el ataque. Stalin"
ticias de guerra a los que estaban en casa os del frente tambin tenan sus c artel 1 932 G[ ustav Klutsi s]

1 10


Rh
la!n;a area
,lol d e la exposicin 1 943
lf!'unu S ugai]

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lnili*
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ttr.\E!

boletines especiales) , ganaron en importancia y se convirtieron en uno de

"'nl lle mas de la aviacin americana
w1lll; y despus 1 943
totncha
, , 1110ma de guerra
l,ofrll)8
1 , 1lo p gina de la revista 1 942
,, l'ilrador lrving G eis]
, ,,
los centros de ocupacin de diseadores grficos en los aos de posguerra.
Menos visible fue el mpetu que la guerra dio a los procedimientos metdi
cos y a la idea del diseo como medio para resolver problemas de comuni
cacin. Los principios de la psicologa de la Gestalt, que tendran su contra
partida en la poca de paz en la investigacin de mercado, se aplicaron a
mbitos como el camuflaje. Se revis la identidad de los aviones americanos,
modificando su nfasis circular para evitar confusiones con las insignias rojas
japonesas. M.s significativamente, la.s tensiones de la guerra, que requeran la
rpida comprensin de los hechos y las situaciones antes de tomar decisio
nes, favoreci el desarrollo del diseo de la informacin.

lunctor artstico Francis Bremner]

'" :nicas de combate de tanques

.11lune
I.Jq rama 1 942
 [ J
El diseador
y el director artstico

Estados Unidos
De 1945 a los aos sesenta

En los aos treinta, hubo directores artsticos que impusieron el diseo

grfico, sobre todo en el layout de anuncios y revistas. En las ientes
dcadas, los diseadores empezaron a ser aceptados como parte de las
comunicaciones empresariales, entre la corporacin y sus clientes y dentro
de la propia empresa. Cmo se describiran estos profesionales era el tema
de continuo debate. En 1 958, los directores artsticos vieron que la conno
tacin artstica>> era poco til, segn la revista Print, y discutieron seria
mente la necesidad de cambiar su ttulo profesional por el de "ingeniero
visual" o "diseador grfico">>. Pero el libro ms influyente de la poca,
Thoughts on Design (Ideas sobre diseo) de Paul Rand, publicado en 1 947,
vincula la palabra <<grfico>> con <<arte>>, no con <<diseo>>.
En 1 95 1 , el Art Directors Annual especific los mbitos de actividad pro
fesional antes de que se ampliaran al cine y la televisin: seis categoras de
diseo para imprenta que han permanecido ms o menos constantes en
cincuenta aos: 1 , 2 y 3 , revista, peridico y anuncios peridicos comercia
les; 4, correo directo y prospectos a particulares; 5, carteles, taljetas, calenda
rios, lbumes de discos, y sobrecubiertas; 6, diseo editorial (revistas). Los
diseadores individuales trababan en uno o varios mbitos al mismo tiempo.
Podan trabajar solos, con ayudantes, o en grupo, en un departamento de
diseo de una gran organizacin o en una agencia de publicidad.
Los cambios en la tecnologa de impresin afectaron a la relacin del
diseador con el proceso industrial. En todos los tipos de impresin, la
tipografa daba paso a la litografa. Cada vez se transferan menos palabras
directamente al papel a partir de los tipos de metal. El diseador todava
daba instrucciones al impresor para componer los caracteres, pero las pruebas
a menudo se cortaban y se colocaban en su lugar en el estudio, preparn
dolas para ser fotografiadas para hacer las planchas de impresin, ms que
para montarlas en la sala de composicin del impresor. Esto daba mucho
control al diseador.Los nuevos materiales hicieron posible que el diseador
aadiera tono al diseo en forma de puntos y el uso de lotostatos, una
simple tcnica para ampliar y reducir las imgenes, permiti a los diseadores
experimentar con los cambios de escala, negativo y positivo. Paul Rand,
que haba llegado a ser el portavoz ms influyente entre los diseadores
ms importantes del pas, dedic un ensayo al uso del negro. Una de las
ilustraciones fue su diseo para la portada de un catlogo. <<La tensin
entre negro y blanco en la portada se resalta oponiendo una gran zona de
negro a una pequea zona de blanco.>>
Rand domin primero la publicidad y despus el diseo de la imagen El arte del siglo X\
corporativa durante un largo perodo. De 1 941 a 1 954 fiJe director de la Colecc in Ar ensberg,
c ubier ta dec atlogo 1 948
agencia William H.Weintraub en NuevaYork. En su ThouJ!.hts in Des(;r1, tan [ Paul Rand]

112
 a menudo reeditado, vio la necesidad del diseador de descubrir un medio
de comunicacin entre l mismo y el espectador>>. Aprovech al m;ximo
toda la batera de tcnicas del Movimiento Moderno, particularmente el
collage, los fotogramas, recortes y prstamos de pintores, como Mir y Arp,
y las rayas horizontales de Paul Klee que permanecieron como rasgo recu
rrente en su obra. Rand utilizaba normalmente fotografas de archivo y no
encargadas y dirigidas artsticamente. La asimetra infaliblemente elegante
y libre de formas de su tipografa a menudo est contrastada con escritura a
mano. Su firma en el dibujo refuerza la idea de que es el diseador, no el
cliente, quien se est comunicando con el espectador.
Deca que en un anuncio, para defenderse en una carrera competitiva,
el diseador a menudo tiene que deshacerse de los estereotipos visuales
con alguna interpretacin inesperada de lo comn>>. Rand ejerci un im
portante papel en la forma de combinar imgenes y palabras para evocar
una nica idea. Fue un pionero de la Nueva Publicidad, en que el espec
tador era activo, no pasivo, y donde se despertaba la curiosidad y se nece
sitaba inteligencia para entender el sentido. Esta tcnica madur en los
anuncios de Volkswagen de los primeros aos sesenta. Tipo e imagen se
aislaron sin aparente contenido esttico aparte de la demostracin de des
treza en el oficio de la fotografa y la tipografa. Las cabeceras aparecan
como etiquetas (a menudo incongruentes) o eslganes que repetan la voz
de un anuncio de televisin. Los ttulos parecan palabras no pronunciadas.
El texto (copia>>) invitaba a la lectura por su disposicin directa en colum
nas estrechas, con frases cortas y nuevos prrafos frecuentes.
Un estadio intermedio anterior a la introduccin de la Nueva Publici
Thinksmall. dad fue la integracin total de palabra e imagen con un texto minimo. El
producto para los anuncios de sombreros Disney -uno de Rand en 1 947
y otro de Gene Federico en 1 949- pasa del mundo del diseo sofistica
,''''" en pequeo,
do, manipulando imgenes existentes, al mundo simulado <<real>> del ro
,,
!11'','1(,1() 1 959

11 ',Ir, Dane Bernbach] mance lleno de glamour que el fotgrafo artstico describe.
11.1"' !or artstico Helmut Krone] m
a.
o
._.,,loros Disney Ul
<1<' IH 10 1 946
,.,,, lland]
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'"' "'111oros Disney o
!"
..
, dtl para interior '1 949
,,o Federico] ICII
...
CD

11 w1
ID

DI
o
Ul
DI
::11
o
En la agencia Doyle Dane Bernbach, fundada en 1 949 por un colega de Ul
Ul
Rand en Weintraub, Federico produjo ms ejemplos notables de publicidad ::
artstica. Para convencer a las agencias de que compraran espacio publicita CD

rio en la revista Woman s Day, Federico puso fotografas de una lectora de

113
 jt Woman's IJ:,,

) . dob les pirl.l':

gel Out
anuncio 1 951 -1q,.,
[Gene Federu

TMlman 5 Day, en dobles pginas. Esto estableca su categora de consumido

ra e incluye referencias a sus necesidades --cuidar de s misma y de hijos y
mascotas- porque cuando sale, se recuerda a las agencias, Woman's Day
no es todo lo que compra!>>. Como diseador grfico, el impecable truco
ejecutado sustituyendo los neumticos blancos de la bicicleta por las O>> de
<<go out>> (salir) lo convirti en un famoso director artstico.
Federico haba pasado casi un ao trabajando para la revista Fortune, cuyo
director artstico desde 1 945 a 1 949 fue W ill Burtin. En la nueva era atmi
ca, Burtin utiliz las pginas interiores de Fortune para presentar datos cien
tficos y estadsticos de forma comprensible al mundo empresarial tecnocrtico.
Sus cubiertas eran un reflejo decorativo de los signos grficos de informa
cin. Durante la guerra haba diseado manuales de armas para las Fuerzas
Areas de Estados Unidos que demuestran sus mtodos. Su comentario es
una de las exposiciones de diseo grfico ms claras y coherentes. <<Siempre
que. una simple enumeracin de hechos sea insuficiente, demasiado lenta o
poco clara para el lector, y se les impone una organizacin visual ms acen
tuada, el resultado es el diseo. Este diseo tiene que tener las cualidades de
una buena prosa. Tiene que leerse bien.>> Burtin analiza dos pginas que
enseaban a los pilotos a montar una pistola. Utilizaron tcnicas cinemticas,
no fotos cuadradas que rompieran la corriente visual. Los titulares estaban
en negrita, ms que en grandes tipos, por la misma razn. Con temas com
plejos, como el ngulo y la velocidad del avin atacante, Burtin ide ilustra
ciones diagramticas claras pero elaboradas. <<Como sucede siempre que
todos los elementos de un diseo se reconocen, estudian y unen de forma

manual de las Fuerzas An .,

las flechas diseadas por el grafr:.l.'
muestran el movimiento del '1
sob re la pqrru
c. 1 944 y 1 1J,I
[Will BL11I1r

1 14
 coherente, el resultado es singularmente desagradable al ojo -por el con
trario, logra una cierta belleza por la claridad dt! la declaracin- y es efec
tiva en su obj etivo. Con las ayudas y principios visuales, el perodo de adies
tramiento de los artilleros se redujo a la mitad, de doce a seis semanas.>>
Burtin crea que a medida que la vida se hace ms compleja, requiere
una mayor extensin del lenguaje. La representacin grfica es esa extensin,
esta sntesis de arte y ciencia ahora urgentemente exigida por la vida con
tempornea>>. Su obra para el laboratorio farmacutico Upjohn, donde asu
mi la direccin de arte de la revista de la casa Scope sustituyendo a Lester
Beall en 1 948, expresaba su deseo de vincular el carcter del anunciador
con la esencia del gremio farmacutico y su fondo cientfico.

.. npe

, ul un rta de la revista 1 948

n;!er Beall]

.. upe

r:,llllil rio de la revista 1 954

IW>II Burton]

l.u rama de los glb ulos

... u u neos
1 ,;u 1111 a de la revista Scope 1 949
o:;!er Beall]

,, oJJe

, : 1l uo rta de la revista 1 948

;N1il B urtin]

La primera cubierta de Burtin para Scope junt una mano que sostera
una probeta como un smbolo inmediato, casi telegrfico de la ciencia. Un
fondo fro y plateado daba a la mano una calidad impersonal. Entonces, para
evocar la calidez de la vida y los objetivos de la ciencia farmacutica para
conservarla, se colocaron varios smbolos de vida dentro y detrs de la pro
beta: la hoja de una hierba, una flor, un nio Da Vinci.
ste fue un preludio de una obra espectacular dedicada al diseo visual
realizada por Burtin para Upjohn. En 1 958 construy una maqueta de siete
metros de una clula sangunea para que los espectadores pudieran entrar en
su estructura abierta de plstico transparente. A esto le sigui en 1 964 una

1 15
inmensa maqueta del cerebro humano, que empleaba treinta kilmetros de arriba, izquien /, r
exposicin Upjohn sob re las clul:i
cable para llevar energa a cuarenta mil lmparas que simulaban los caminos 1 9 1 ,.

seguidos por los mensajes cuyas imgenes se vean en mltiples pantallas.As, [Will Burt1 r1]

Burtin convirti los signos grficos en tridimensionales. En comparacin, el arriba, derec/1. 1

uso de Beall de planchas de grabado como metforas del funcionamiento exposicin U pjohn sob re el cereht1
aba
del cuerpo en Scope pertenece a un perodo de diseo temprano. detall1

Bradbury Thompson utiliz los grabados en VVstvaco Inspirations. Como "1960 [Will Burtrr r]

director artstico de una gran imprenta, Thompson poda experimentar

tranquilamente en Inspirations: los tipos se colocaban perfectamente en
arcos, crculos y planchas de impresin de antiguos anuncios, colocadas y
recolocadas para dar sensacin de profundidad y movimiento. Sin embar
go, el ingenio y la gracia siempre iban ligados a algn mensaje. Una figura
recortada rema en un bote por una lnea de tipos, dispuestos para crear
efecto de agua, en la parte superior de la pgina izquierda. Una figura
similar, en la pgina derecha, sostiene una barra, impresa a partir de un
filete de metal de impresor en magenta. De sta cuelga una lnea de tipos
que repite el mensaje <<utilice el color como anzuelo>> . La lnea termina en
un gancho formado a partir de una <>> mayscula que se balancea ante la
boca abierta de un pez recortado. ste est impreso en cyan a partir de la
misma plancha usada para los otros dos peces de la pgina izquierda, que
est impresa en negro nicamente, sobre papel fuerte de color marfil. La
pgina derecha est impresa con los cuatro colores de gama sobre papel
arte, lo que permite crear burbujas de color con la letra >> .

-----*------------- -- d.s=J
=-=:::=:::=::::::::::"'::"i'
:=--
-"----"- .. .._

Westvaco !nspirations
C.,--...,_,__.,,--- .........._ ............... -
dob le pgina de la revista 1949
.
___ ,. ....-.--.-
... . ... --"-:--"' t'""-"'' [Bradb ury Thompson]
-----............-.. ..... .. .............__ _

,....._._,.. ........, __, __ , __ _... .. ,__......_ -----. .,. .........,_ .... ,.......... __ ,_,,,,,_t ... -

'

1 16
 Adems de estas improvisaciones, Thompson tambin utiliz [n,piraticms

aergh
lowerc:ase
para promover sus ideas sobre el alfabeto. Se hizo eco de los ruegos de la
Bauhaus de un solo juego de signos en lugar de diferentes diseos de letras
maysculas y en caja baja. En 1945 public su Monalphabet>>, con letr,Js
a e fg h Futura en caja baja ampliadas para que pudieran hacer de maysculas. Vio
una necesidad continuada de algn indicador que sustituyera la letra mays
M lllh ab et
11111 Wtstvaco lnspirations 1 945
cula al comienzo de una frase, y sugiri el uso de la caja baja en negrita
Ji!;cllltJry Thompson] como una alternativa. En 1950 se realiz el texto de todo un nmero en su
Allll;lllHI 26 <<Alfabeto 26 utilizando <<pequeas maysculas etras maysculas de la misma
Vostvaco lnspirations 1 950 altura que la <<X en caja baja) mezcladas con a, <<e, <<m>> y <<n en caja baja.
J\1 ,,e 11 1ury Thompson]
El diseo de los 160 nmeros de Inspirations fue realmente creativo te
aBCDe niendo en cuenta su bajo presupuesto pero, Portfolio, una revista igual de

FGHIJK influyente sobre los diseadores, fracas por sus extravagancias. Salieron slo
tres nmeros entre 1950 y 1951. Estaba diseada por Brodovitch y tena un
Lmnor gran formato, como las revistas de fotoperiodismo Ufo y LJok, y estaba

QRSTU
impresa en una mezcla de papel, con encartes y desplegables.Trabajaba por
ensayo y error con fotostatos de fotografas y ttulos, que encargaba desde su
VWXYZ despacho de Harper's Bazaar, en diferentes tamaos, y desde el cual realizaba
un layout a tamao natural. Los contenidos eran visuah11ente interesantes,
particularmente sobre temas americanos, como las marcas de las vacas, y la
revista presentaba el trabajo de artistas y diseadores individuales. El conte
nido autntico de Portf lio, como en Harper's, eran las fotografas, que l
simplemente manipulaba en una secuencia perfeccionada y dramtica. No
exigan al lector nada ms que admiracin. Brodovitch haba producido el
libro Ballet, su obra clave, en 1945, utilizando sus propias fotografas, en un
formato horizontal que rememoraba las proporciones de un negativo de
35 mm. Las imgenes sugieren un movimiento que difumina parte de la
il,tl/rJ/ figura del bailarn, un efecto aumentado con las muy anchas lneas de texto
. . ;f as y diseo de lib ro 1945
,-\,(tly Brodovitch] colocadas para reflejar el elemento dominante en la fotografa contigua.

m
ga.
o
111
e
:::11
ii
o
!"
En 1949, la direccin de arte de Brodovitch alcanz el snmm m del ICI
Cll
manierismo en Observations, el libro de fotografa s de celebridades de Richard ...
Avedon. Estas fotografas, que eran imgenes individuales, sin cronologa o Cl)
,.
Cll
hilo narrativo, dependian de la secuencia coherente y la relacin con el texto
DI
que les daba el director artstico. Esto lo consigui Brodovitch con el truco o
que a menudo utilizaba en revistas: una gran inicial en letra Bodoni mays 111
DI
cula para empezar la primera lnea de texto de la pgina, que estaba alineada :::111
con el rasgo clave de la imagen en la pgina contigua.
Para la cubierta del nmero de verano de Portfolio, Brodovitch reprodujo
111
Cll
111
un diseo de un cometa en collage de Charles y Ray Eames. El despacho de Cll

Eames en California cobr importancia, primero como ncleo de actividad !

1 17
 Portfcfl,,
cub ierta de la rew:L1
(cometa Eames) 19 ,
[Aiexei Brodovitcl,l

Arts and Architecttn,

cab ecera HJ:u1
[Aivin Lusl1q]
cub ierta de la revista 191;
[Ray Eam'"l

arts 1r archit cture

de diseo en California durante la Segunda Guerra Mundial y, ms tarde,

L-.:
por ser pioneros en el uso de signos grficos en demostraciones proyectadas
en multipantallas, pelculas y exposiciones. Charles Eames era un arquitecto
que se haba mudado a la Costa Oeste en 1941 y se haba dedicado a las
tcnicas del contrachapado para mobiliario y a entablillados mdicos para la
Marina americana. Su esposa Ray, con formacin de pintora, practicaba el
diseo grfico. Entre 1942 y 1944 dise ms de la mitad de las cubiertas de
una nueva revista mensual, California Arts and Architecture, incorporando la
Arts and Architectur,,
cabecera estandarizada diseada por Alvin Lustig en un palo seco geomtri cub ierta de la revista 1941

co condensado. Su lenguaje grfico era similar al de Rand en su influencia [Herb ert Mattf)t]

del arte abstracto y el uso de las fotografas recortadas y sobrepuestas.

Cuando Arts and Architecture dedic casi todo un nmero a la obra de
Eames, la cubierta y el plan del artculo fueron diseados por Herbert Matter,
que trabaj para el despacho de Eames de 1943 a 1946 y se fue a NuevaYork
a disear material publicitario para la empresa de muebles Knoll. Herman
Miller distribua los muebles de Eames, y sus anuncios y catlogos, diseados
en la oficina de Eames, asumieron la tradicin del diseo de la informacin
de la tradicin moderna europea.
mueb les Eame-,
catlogo, cara y dorso 194h
[gab inete Eames]

Ladislav Sutnar haba sido director artstico del Servicio de Catlogos de

Sweet, que suministraba a la industria informacin sobre productos. En los
libros Catalogue Design (1944) (Diseo de catlogos) y Catalogue Design Progress
(1950) (Progresos en diseo de catlogos) , ambos publicados por Sweet,
abogaba <<no slo por ms informacin factual, sino por una mejor presen
tacin, con la claridad visual y la precisin conseguida mediante [...] mode-

118
 iwttt1's Catalogue Serv ice
''mholos

'' ,,JI,/ogue Oesign Progress

r)blo pgina 1 950
1 ,, ll; lav Sutnar]

'l"lqtuna Addo-x los capaces de transmitir un flujo de informacin. Las cien pginas de Ca
'111IJO y smb olo 1 956
11 nc h; lav Sutnar] talogue Design Progress, subtitulado Advancing Standards ofVisual Communicatiotl,
forman parte de los textos bsicos de diseo de la informacin grfica. El
argumento de Sutnar se presenta en secciones breves, normalmente con
slo un prrafo de texto en cada pgina. Se utilizan formas geomtricas
simples de colores en la pgina, sobre todo flechas en forma de cua, crculos
y elipses, para organzar el flujo. El libro contiene numerosos ejemplos de
problemas y soluciones y todo tipo de ilustraciones, incluida una silla Eames
y un anuncio de Rand. Sutnar mostr cmo podian contribuir los grficos
y diagramas a reducir la cantidad de texto.
Una necesidad de diseo --escribi Sutnar- puede analizarse en tr
)ill =I-=-1:
: minos de defuncin y forma, contendo y formato, utilidad y belleza, racio

:1(]500 11m
nal e irracional, y as sucesivamente. La funcin del diseo puede ser definida
como la solucin del conflicto de tales polaridades en una nueva entidad.
El trabajo de Sutnar para catlogos lo obligaba a tratar con el diseo de

i:rw1
!M
marcas comerciales y la estandarizacin de signos grficos para una empresa,
como la Container Corporation. Rand tambin particip en algunas de las
.r,.,,.c :1ones del logotipo de 1 956 ms conocidas, empezando por la IBM en 1956, en calidad de asesor exter
tf lM House Style 1 969
no. Diferentes departamentos de la empresa tenan total libertad para utilizar
W' ,,

li'cl H and]
<<el elemento bsico unficador que vincula todo el material impreso de
ABCDEFG IBM entre s>>: el logo de Rand. Pero tenendo en cuenta que slo el depar
HIJXLMNO tamento de publicaciones ya produca doscientos artculos impresos, nece
PQRSTUV sitaba directrices simples que incluan <<el uso, siempre que sea posible, de un
tipo de letra estndar, as como una solucin de diseo simple y funcional>>.
WXYZ& A finales de los sesenta, estas normas sencillas se haban convertido en una
123458789 enorme carpeta de hojas sueltas, la Gua de Diseo de IBM. No deban utili
'l.lu11o IBM 1 956
zarse tipos excntricos <<a menos que fuera absolutamente necesario>> y tena

que prevalecer el palo seco convencional.

La gua de IBM fue uno de los primeros de este tipo de manuales que
ahora se consideran necesarios para el programa de diseo corporativo, diri

0:..
-Y. gido a reforzar la disciplina visual dentro de una organzacin con una serie
de reglas comprensibles. stas incluan no slo el diseo de la marca o el logo
sino tambin la forma como se podia aplicar, su tamao y color en situacio
nes concretas, la forma de todo tipo de papelera, envoltorios, vehculos y
Westinghouse sealtica. Su base era siempre la marca comercial y los tipos, ilustrados,
tambin por Rand, en diseos de Westinghouse, donde tuvo en cuenta las
"""ljtiO logo de Westinghouse posibilidades de su uso anmado en cine y televisin. En respuesta a las
, .,,.covo logo utiliz ado para un
>hutc:lo 1 961 [Paul Rand] preguntas Por qu tanta preocupacin por las imgenes? Por qu no nos

119
 o dejan dirigir nuestras empresas?>>, Harvard Business Review adopt la idea de
u
:: un libro de Kenneth E. Boulding, The Image (1958) (La imagen), sealando
.!!!
1:: que no es el simple conocimiento e informacin lo que rige el comporta
ca
..
miento humano, sino que son las imgenes que tenemos [...]la imagen [...]
o
't;
niega la complejidad de la corporacin moderna diversificada. Pero esto no
1!! la hace menos til como herramienta operativa. Ni mucho menos. De he
;; cho, es la realidad la que crea la necesidad de la ilusin>>.
' Los planes de identidad visual se consideraban a menudo como una for
>o
.. ma de disfrazar la realidad. En 1955, los ferrocarriles de Nueva York, New
o
, Haven y Hartford buscaron el consejo de Herbert Matter en un momento
ca
IC en que los usuarios protestaban por la baja calidad de su servicio. El presi
Cll
Cll dente de la empresa consideraba que el diseo contemporneo y los avan
;;
ces tecnolgicos de motores, coches y sistemas de seales, paralelos a una

imagen corporativa dominante, supondran ms progreso que si se hubiera

utilizado el viejo logotipo y los colores poco estimulantes de rojo toscano y
verde oliva>>. Matter eligi el rojo, el negro y el blanco, pero cuando el
presidente dimiti todavia se estaba pintando el material mvil. De hecho, el
progranu de Matter, como el de Rand para IBM cuando empez, dependia
del logo; la regla a seguir era que cuando se utilizaba un solo color la N>>
Compaa de ferrocarriles de N1 ,.,.,
deba separarse de la H>> con un espacio estrecho. Matter tambin dise Haven 1 h-
una cubierta para el informe anual cuya geometra evocaba vagamente los [Herb ert Matt11

carteles del ferrocarril del viejo maestro, Cassandre.

En 1946 Matter haba asumido la publicidad de los muebles Knoll inicia

da por Alvin Lustig. Para la marca Knoll, Matter empez con el nombre
completo, Knoll, y despus adopt slo la K>>. En NewYorker sali el mismo
Kn(1l1
anuncio, una vez al ao desde 1958 a 1971, dentro de la primera pgina. ste
contracub ierta de catlo1 11
mostraba un deshollinador cubierto de hollin y sentado sobre una silla roja, c. 191
[Herb ert Matt(:l]
nueva y brillante. La oposicin de los colores preferidos de Matter, el rojo y
el negro, el positivo y el negativo sobre un blanco neutral, la limpieza y la
suciedad, sugiere propiedades de absoluta modernidad e higiene, que se
identifican con la empresa, a travs de la <<K>> roja. Como en la Nueva Publi
cidad, el efecto de la publicidad dependa de una yuxtaposicin sorprenden
te. Ya no es la tensin entre palabra e imagen, sino dentro de la propia
imagen.Tambin produjo un par de anuncios, dos imgenes en secuencia en
pginas separadas. El primero mostraba un paquete misterioso con envolto
rio marrn; en el segundo se vea que haba una silla y su ocupante. De esta

120
 N_,. los Knoll
IIIJ' rhpo aOS 1 950
bbort Matter]

"llllo; Knoll
""'"uo (pginas consecutivas)
y. 1
1' hhort Matter]

forma, sin texto, salvo la direccin de la empresa, Matter abri nuevos

caminos per mitiendo que la imagen soportara el mensaje por s sola.
Erik Nitsche, un compaero suizo, haba precedido a Matter instaln
dose en Nueva York en 1934. Como asesor de General Dynamics, una
empresa dedicada a las armas avanzadas y la tecnologa espacial, su tarea fue
interpretar el objetivo corporativo expresado por el presidente. <<La bene
ficiosa traduccin de las fuerzas bsicas de la naturaleza en trabajo til bajo
el mar, en el mar, en tierra, en el aire, y en el espacio ms all de la atms
fera terrestre.>> La imaginera vagamente cientfica que Nitsche haba em
pleado para cartulas de discos se ajustaba perfectamente a la serie de
carteles Atomsfor Peace, que fueron dseados para su dstribucin interna
cional en 1955. En aos posteriores, Nitsche dise los informes anuales
para General Dynamics, un medio de comunicacin empresarial que co
br importancia en los siguientes treinta aos. Nitsche fue uno de los
pioneros en este tipo de diseo, integrando texto, fotografa y diagrama.
AToMbl Ha cnym6e Ml!lpa

. \t. ,, , H IS por la paz,

>no u ; l Dynamics
;l, d i l 1 955
1:11 ,, N1tsche]

, I JtiP. dijo Walter Winchell (el

'"" o)?., [ . . . ] b ravoorqudeas, [.
:1u de teatro 1 952
... , , u

! . ,, Nitsche]

G E N E RAL. OVNAMIC:$

A principios de los cincuenta, Nitsche haba sido director artstico para

la 20'h Century-Fox Fihn Corporation. Haba dseado campaas publici
tarias para pelculas utilizando un vocabulario tpico del dseo grfico, dife
rente a la publicidad convencional del cine, que tradcionalmente dependa
de las ilustraciones compuestas realistas. Este uso de imgenes simplificadas y
simblicas fue desarrollado por un dseador de Los ngeles, Saul Bass. Para
anunciar las pelculas del drector Otto Preminger, como El hombre del hm::-o
de oro (1 955), Anatoma de un asesinato (1 959) y xodo (1960),Bass utiliz u n a

121
 El hombre del brazo de oro
cartel y secuencia de ttulos 1 955

>.1Wh
[Saul Bass]

Anatoma
de un

7
asesinato
1 959
xodo
1 960
logotipos
de pelculas

EXO C U S
[Saul Bass]

amplia variedad d e tcnicas. Desde e l papel recortado ms simple a l a foto

grafa de estudio ms sofisticada, interpret la esencia de cada pelcula en un
emblema deslumbrante.
Trabajando en los anuncios para El hombre del brazo de oro, l y Preminger
se preguntaron: <<Por qu no hacemos que se mueva?>>. Adems de los anun
cios, Bass dise las secuencias de los ttulos, utilizando la misma tcnica de
metfora visual. ste era un nuevo medio hbrido. Los signos grficos se -
-

-
transformaron al moverse y ser reforzados por el sonido. Los ttulos de cr
dito de El hombre del brazo de oro son una animacin directa de los signos
grficos de la publicidad, pero cuando cre la secuencia para La gata negra en
1 962, la metfora estaba concebida como una pelcula de accin. Charles

-
Eames tambin se pas al cine, pero por otro camino. En 1 953 utiliz un
amplio espectro de signos grficos en una pelcula de veinte minutos que
explicaba teora de la comunicacin.
A Communications Primer pelcula 1 953
[Charles Eames]

Denominada A Communications Primer (Manual de la comunicacin), su

tcnica era un evolucin de los mtodos que Eames haba experimentado
con sus shows de diapositivas en pantallas mltiples, combinando diagramas,
animacin, fotografas y accin en vivo con la voz del propio Eames. Era el
precursor de una serie de pelculas y presentaciones multimedia que Eames
produjo durante los siguientes veinticinco aos. Bsicamente popularizaba
ideas cientficas e historia, a menudo acompaadas de exposiciones. Las ideas
americanas estaban teniendo un impacto significativo fuera de Estados Uni
dos. El sucesor de Eames para Communications Primer fue The Information
Machine (La mquina de informacin), una pelcula animada patrocinada

1 22

.. ontllo.l/
t11 .art ,tvi:ll del ojo"
11(1! 1 i l de la revista 1 963
l t bJ alin]
';.,.JI, ,t, Hennessey & Lub alin
ll'lli' ''l ll) 1 959
" t;l l t b
J alin]
!ll' 'q' " 10 mdico 1 958
. tjh l ub alin]
klnc:hioles,reduce histamine-induce4
tiiiCfttion and irritation throtlghoat the res
,....., tract, liqlefythic:k, tenaciousmucus.
!_!! E!r!: en Estados Unidos. (Despertaron muchas emociones en Europa cuando se
--11:11. -- ti!JIT! IflftCITUIE ...J
por IBM para la Exposicin Universal de Bruselas de 1 958, en que el pabe
lln americano estaba diseado por Brownjohn, Cherrnayeff & Geismar.
Comprenda fragmentos del entorno americano, incluidos partes de un r
tulo gigante de Pepsi-Cola y seales de trfico para peatones .
Durante el perodo de la Guerra Fra, los signos grficos se convirtieron
en el modo en que Estados Unidos comunicaban su forma de ser al
mundo exterior. En 1 959, la revista en lengua rusa Amerika, distribuida por
la Agencia de Informacin de Estados Unidos en la Unin Sovitica,
dedic un nmero al arte grfico americano, porque <<tanta vitalidad y
espritu de este pas se expresa en signos grficos>>. Como diseador y
escritor del nmero llamado <<Carnaval del ojo>> el diseador publicitario
de NuevaYork, Herb Lubalin, ofreci un til resumen: En el corazn del
grafismo americano est la idea, el concepto. Todo lo dems -fotografia,
tipografia, ilustracin, diseo- est hecho a mano>>. La carrera de Lubalin
ilustra un tipo especialmente americano de diseo grfico y su evolucin.
Como muchos de los diseadores que empezaron antes de la Segun
da Guerra Mundial, Lubalin haba trabajado para la Exposicin Univer
m
sal de 1 939. Trabaj en agencias de publicidad y, desde 1 945, en Sudler and
Hennessey. La primera contribucin de Lubalin fue utilizar palabras como s-1:1.
imgenes. Forz los lmites de los tipos de letras en metal cortando pruebas,
reespaciando, y declicando atencin a los detalles de una forma descrita en e
:::11
un libro denominado simplemente Tipografa, publicado en 1 96 1 . Su autor a:
o
era Aaron Burns, un cliseador que diriga The Composing Room, una !"
empresa de tipografia que, aparte de su espacio de exposicin, public la g
ID
revista de preguerra PM y su sucesor A-D. El entusiasta Burns introdujo a los ....
Cl)
diseadores a las nuevas fuentes de letra y en 1960 produjo cuatro breves
folletos: con Lester Beall (sobre coches), con Brownjohn, Chermayeff y
111
Geismar (sobre Nueva York), con Gene Federico (sobre manzanas) y con o
Cll
Lubalin (sobre jazz). Eran la expresin madura del diseo grfico moderno
111
:::111
o
Cll
reimprimi en la revista del gremio de la .imprenta alemana Der Drnckspiegel.)
Cll
Ya entonces se utilizaba un estilo de palabras e imgenes con ingenio y ID
Cll
seguridad, servido por una industria de las artes grficas que suministraba ID
:::11
fotografia, tipografia e .impresin con un gran dominio del oficio. ;r
1 23
g

-
IRE APPLES
1't: PEOULIARLY.
111 ESPEOIALLY.
..
EXOLUSIVELY
i
=a
OR EVEN ,
OHARAOTERISTIOALLY
'ii AMERIOANP W-
>
..
o
Lubalin tambin contribuy al desarrollo de revistas. En 1961 se le encar
1l
El amor de las manzan.
de la serie Acerca de El . 1 Jt
IC g redisear el Saturday Evening Post. Sus maysculas estrechamente apreta
Gl Composing Room 11'1
111 das en lugar de los finos tipos romanos en titulares, y la ficcin ilustrada con
=a
folleto I C!II ,
[Gene Fedor 11 "

fotografas de naturaleza muerta en lugar de pinturas realistas, fueron inno

vaciones que disgustaron a los lectores de los pueblos de Amrica. Al si
guiente ao Lubalin diseo una revista nueVa, de tapas duras y cara, Eros. Se
compuso con un chic improvisado, como una serie de ejercicios visuales,
pero tuvo una vida breve. Lubalin sigui con un estilo ms mesurado para
Fact, una imponente cabecera en Times negrita en la cubierta, y dentro una
maqueta sencilla de dos columnas en Times con ttulos centrados.

Saturday Evening Pu,!

cub ierta de la revista 1 ! H i
ustrador Norman Rockwtllli
[Herb Lubahn:

cub ierta de la revista 1 91 11

[Herb Lubt1hr 1

La insistencia de Lubalin en el concepto como caracterstica clave del

grafismo americano se resaltaba en las cubiertas de Esquire, donde dos de los
diseadores jefe del perodo trabajaron sucesivamente como directores arts
ticos. Fueron Henry Wolf y George Lois. Cuando Wolf fue director artstico
en 1952, Esquire tena un logo y una marca comercial -una cabeza redon
da y de ojos saltones con un bigote blanco-- . Wolf los conserv pero los
explot y ms tarde los absorbi en sus diseos de cubiertas fotogrficos o
de montaje. La cara con bigote apareca como una cabeza frenolgica, como
el respaldo de una silla de hierro fmjado, como un globo, sobre un huevo,
como una chapa de propaganda . . . Las pginas interiores fueron diseadas
para ajustarse al contendo. Se disponan pginas de historias breves en dos
columnas y con ilustraciones sobrias; algunos nmeros, como el de la Bolsa
de Nueva York en noviembre de 1 957, utilizaron fotografias llamativas que
salan fuera de la pgina, titulares en estilo tlex y grficos de barras
Esquire
reminiscentes de Fortune. Los titulares al estilo cartel se diseaban en grupos cub ierta de la revista 1 955
compactos tpicos del estilo de Wolf, que est integrado con la idea periodis- [Henry Wolij

1 24
 tica. Normahnente, como dijo el editor de Esquire, comentando una L'xpo
sicin de diseo de revistas hecha por Wolf en 1 965, en la complicada tarl'a
de extraer mensajes de la propia mente para meterlos en las de los dl'ns
(comunicacin, lo llaman) las revistas son nicas. Son el resultado de la gul'
rra. No necesariamente guerra a muerte, pero s sin duda hasta el mismo
lmite. Dos clases de personas hacen revistas, y sus puntos de vista son nor
malmente opuestos: los que se ocupan de las palabras -los editores-, que
son responsables de cmo se leen las revistas, y los que se ocupan de las
imgenes, que son responsables de su aspecto [ ... ] En ninguna otra forma de
comunicacin persiste este tipo de tensin continua>>. Sin embargo, no se
advierte ninguna seal de esta tensin en las pginas diseadas por Wolf.
Pero en la poca en que se deca esto, Wolf estaba en Harper's Bazaar,
donde produjo cubiertas asombrosamente originales. Sus fotografs de
estudio cuidadosamente controladas introdujeron un impacto surrealista,
una tcnica que repiti en una nueva revista, Show, lanzada en 1 962.
Estas cubiertas de Wolf eran conceptos fotogrficos. No dependan de las
palabras, excepto como etiqueta o pretexto para la imagen. En contraste, las
cubiertas para Esquire producidas por Lois, como director artstico publicita
rio, dependian de la colaboracin de palabras e imagen, y de la cooperacin
del espectador para resolver la tensin entre los dos y darle significado. El
trabajo de diseo -deca- no tiene lugar en una cara de una revista. Un
diseo es una armona de elementos. Una cubierta e" una declaracin.>>

r.;h fw
llll fi 1.1Siados Kennedys,,
A Mn'la de la revista 1 963
l ill>J u y Wol

f ' ' }1 11/U

11 : 1 r 1 1asculinizacin de la mujer
fkl'"" '(:ana,
' ! >u nta de la revista 1 965
il ,k, rafo Carl Fischer] m
1 ouur oe Lois]
'a.
o
111
La integracin total ms precoz de publicidad con imagen corporativa e
:::1
la logr CBS Television, y fue el resultado de un jefe ejecutivo interesado a:
o
y el compromiso profesional de sus sucesivos directores artsticos. El pri '!'
mero fue W illiam Golden. Despus de trabajar con Agha en Cond Nast, D
111
Golden entr en Columbia Broadcasting System en 1 93 7, mucho antes ...
CD
de la llegada de la televisin. Volvi despus de la guerra como director .:,
Cll
artstico, y fue responsable de su ojo>> como marca, con una comprensin 111
realista por su efectividad para CBS: <<Si le gustan los programas que emite, o
111
probablemente le parecer bueno este signo>>.Tambin tena una idea rea
111
lista de su concepcin <<como un smbolo en movimiento. Consista en :::11
o
varios ojos concntricos. La cmara viajaba para revelar la pupila como un 111
, h n nbia 111
1 l r t ,, 1dcasting obturador de diafragma del iris que se abra para mostrar la identidad de la 111
111
.
.y.lom
corporacin y despus se cerraba>>. Ms a menudo se utilizaba una versin 111
:::1
&t
r r holo 1 95 1
'Wrlham Golden] esttica. Golden sugiri un ao ms tarde que intentaran algo ms pero se

1 25
le record un viejo axioma de la publicidad: Precisamente cuando em logotipo de CB;; HJ+.
[William C! l1, kit< 1
piezas a aburrirte con lo que has hecho es probablemente el momento en
que la gente empieza a darse cuenta de ti.
La fuente que Golden eligi para CBS era un diseo neoclsico francs
de 1 800, similar a la Bodoni. Golden oblig a los diseadores en nmina
CBS
(uno de los cuales en aquella poca era Lois) a redibujar el alfabeto, letra
por letra, al ritmo de una letra a la semana. Sin embargo no las utilizaba
sistemticamente. Golden no siempre incluy este tipo, o el smbolo, en lOOAY C S S

una larga serie de anuncios de prensa notables por su ingenio grfico. WAAA
O I A L OOOGK
DO OO p m

Golden muri en 1 959, y fue sucedido por Lou Dorfsman. Dorfsman

inici los proyectos ms ambiciosos, y puso nfasis en la dureza profesional
anuncio d e radio d e l a CBS 1 ' ''''
necesaria para implantarlos. El diseador, dijo, <<tiene que poder mostrar [diseador lrving Ml'w'
que el proyecto responda a una necesidad, cmo funcionaba, lo que cos [director artstico William Gl ll h

tara, a quin y cmo se distribuira>>. Uno de los anuncios ms memora ttulo de programa de la ( . 1 ,
bles apareci en el semanario de la industria del espectculo Vciriety, inser c. 1 9 5 7 [Georg Oh ,.,

tado entre la densa composicin de colunmas que enumeraban casas en

venta. Deca simplemente que los programas de la CBS llegaban a <<tres
cuartos de milln ms de hogares que la segunda cadena. Ningn lector
!I M
podia obviarlo, ya que era el nico artculo de la pgina impreso en rojo.
2W
cub ierta de folleto de la CBS 1 1 '
[Lou Dorfsr r ro r

anuncio de la CBS 1 ! u '

[Lou Dorisr r r. r'

Golden haba dicho que <<imagen corporativa>> significaba la impresin

total que una empresa deja en el pblico a travs de sus productos, sus
normas,sus acciones y sus avances publicitarios>>.Esto lo logr Dorfsman en
incontables campaas publicitarias basadas en los principios de la Nueva
Publicidad al estilo de Lubalin, utilizando tipos para crear la imagen, o como
Lois, donde tipo e imagen, separados en la pgina, se una en una nica idea.
La imagen corporativa como buen diseo que se ve en los layouts de
Dorfsman para libros promocionales e informes anuales, que imitaban a
Esquire en el uso de fotografas y la elegante tipografa, se extendi por
CBS con un celo casi obsesivo. Cuando la empresa se cambi de oficinas,
hubo que cambiar ochenta relojes de sus cajas para sustituir los numerales
por los caracteres estandarizados para CBS.
A mediados de los sesenta, el diseo grfico se asent como profesin
especializada. La prueba de su buen momento se vio mensualmente en sus
revistas comerciales Print, Communication Arts y Art Direction.Todas las gran
des ciudades de Estados Unidos tenan su club o asociacin de directores
artsticos, y el Instituto Americano de Artes Grficas (AlGA) nombraba a su
Thelonius Monk, cartula de di so
<<Director artstico del ao. Los diseadores eran eclcticos, con muchos 1 965 [fotgrafo W. Eugene Smitlil
estilos y diferentes actitudes. Una tendencia estuvo representada por [Jerry Smokler l

126
 diseadores nostlgicos e ilustrativos como Joseph Low y Push Pin Studios
(fundada en 1 954) , que evitaba el uso de los procesos de impresin
estandarizados a cuatro colores. La obra de Push Pin apareci en su diario
autopromocional Monthly Graphic, as como en sobrecubiertas y cartulas de
discos. Los editores y las empresas discogrficas tambin emplearon a ms
diseadores modernos como Lustig y Roy Kuhlrnan, cuya obra tera un
aspecto tpicamente americano, marcada por el uso de grandes tipos de letra
condensada en maysculas al estilo del cartel.
Son Nova
cartula 967
rMiltnn GlsArl

1.,_,.:11a
4 1. 11 11/1/y Graphcs
lr llo pgina 1 958
l 'w,ll Pin Studios]

t hu ws de Sade, cub ierta de lib ro

dln ( irove Press 1 951 [Roy Kuhlman]

Las ideas del perodo pionero del diseo grfico europeo haban sido
integradas por diseadores como Bayer, Burtin, Sutnar y Walter Allner.Allner,
nacido en Dessau, haba pasado una breve temporada como estudiante en la
Bauhaus. En una visita al estudio Isotype de Otto Neurath, en V iena, haba
conocido a Tschichold, que dispuso que Allner trabajara de ayudante de Piet
Zwart en Holanda. Despus de Zwart, fue con Jean Carlu a Pars en 1 933.
Lleg a Estados Unidos en 1 949 y entr en Fortune en 1 95 1 .

m
;a.

e
l , oi /1Jfl8 :::11
, , 1t 1torta de la revista 1 95 ii:
11\V; tltor Allner]
o
!11
Moholy-Nagy muri en 1 946 pero su libro Vision in Motion (1 947) (V i a
CD
sin en movimiento) sigui influyendo: tanto por su exposicin de las nue ...
CD
vas formas de ver, que haban resultado de los descubrimientos del arte
moderno, ciencia y tecnologa, como por su layout. En la poca, los libros
111
ilustrados imprinan sus imgenes sobre papel arte brillante para obtener o
111
un resultado ms resplandeciente, en secciones interiores del libro, o en la
111
contracubierta. Moholy-Nagy deca que las ilustraciones deben acompa :::111
o
ar al texto y no tienen que buscarse [.. ] se sitan donde el texto las men
.
111
111
ciona, ya sea en tamao menor sobre un gran margen, o en tamao mayor mCD
dentro del texto principal o en la pgina contigua>>. ste era el desarrollo
maduro del <<tipofoto>> utilizando el texto como <<ilustraciones verbales>>.
1 27
 Vsion in M1 !" ,
dob le pgina de lib ro 1 .
[Laszlo Moholy- N . t . ,

Herbert Bayer haba fundado una agencia muy solicitada en Nueva

York durante la guerra y haba diseado <<Arte moderno en la publicidad>>
en Chicago en 1 945, una exposicin de obras de arte para la publicidad de
Container Corporation of America. El siguiente ao pas a ser asesor de
diseo de la empresa. Mientras estaba asociado con la propaganda de rela
ciones pblicas de sus <<Grandes ideas del hombre occidental>>, Bayer tam
bin dise el World Geo- GraphicAtlas (Atlas geogrfico mundial), patroci
nado por CCA, entre 1 949 y 1 952. En la historia del diseo grfico es un
hito del diseo de informacin; es tanto un anuncio de las posibilidades de
las tcnicas de ilustracin para explicar y relacionar distancia, tiempo, mo
vimiento y cantidad como un atlas de los sistemas y recursos mundiales.

World Geo-Graphic 1\t!. J

dob le pgina de lib ro 1 l f
[Herb ert Ba\'

Casi todos los diseadores importantes estaban dando clases, de modo

que las actitudes programticas de Sutnar y Burtin se mezclaron con el
eclecticismo pragmtico de Beall, Rand y el esteticismo perfeccionista de
Brodovitch. Compaas extranjeras, como los laboratorios farmacuticos
suizos Geigy y CIBA abrieron sus propias agencias de diseo en Estados
Unidos, como IBM hizo en Europa y Japn. Con estas iniciativas, a travs de
revistas europeas como Gebrauchsgraphik y Graphis, el diseo americano no
slo fue internacionalmente reconocido, sino que lleg a ser preeminente.
La tensin que siempre haba existido entre el buen diseo>> (como el
aprobado por el Museo de Arte Moderno de Nueva York) y el diseo
grfico que las presiones comerciales parecan exigir, empezaba a encontrar
su expresin. Henry Wolf, que estaba aumentando la tirada de Esquire, senta Butazolir l11
frmaco para la artritis reumti1 . 1
recelos acerca del extrao estatus profesional del diseador. Crea que los anuncio de Geigy 19L-\
problemas que nos someten y deberan llegarnos formulados claramente [Fred Trollr 1 ]

1 28
 'llh 111111 Harvester para que podamos encontrar una solucin simple e innovadora, nos llegan
il '' ' 1 1 1f>O

111
acompaados de recomendaciones voluminosas y hallazgos de investiga
'"'nd l oewy]
cin que demasiado a menudo apuntan de nuevo hacia el sagrado y seguro
centro. El trabajo de grandes organizaciones comerciales de diseo, como
la de Raymond Loewy, se basaba en la investigacin de consumo, dar a los
consumidores lo que quieren y mucho!>>, deca. No obstante, eran capaces
de producir obras que no eran, en absoluto, inferiores a las de los nuevos
grupos de diseo como Chermayeff & Geismar. Loewy, por ejemplo, pro
porcion a uno de sus clientes, los fabricantes de maquinaria agrcola
lnternational Harvester, una marca comercial asociando la parte frontal de
un tractor con las iniciales de la empresa.
Se idearon nuevas tcnicas para descubrir ms sobre los consumidores y lo
que queran. CCA haba fundado su Laboratorio de Diseo en 1940, equipado
' l ql1ling Company
''''-'" ,.,, 1
1 .', 1 955
con una cmara que poda registrar el movimiento del ojo sobre un dibujo.
. ,..: l >n111iger] Landor Associates trabaj con su Institute of Design Analysis, observando y
entrevistando a compradores en su propio supermercado de mentira.A media
dos de los sesenta la nica diferencia real entre productos era la fom1a como eran
percibidos por los clientes. Un producto poda dstinguirse de otro slo por la
imagen que proyectaba --o haba proyectado en l-.Como dijoWalter Landor:
<<La batalla por el corazn del consumidor acaba de come11ZaD>. Otros dseadores
inmigrantes respondan con menos confianza, forn1ados en el idealismo euro
peo, representado por la idea de Moholy-Nagy de que el hombre y no el
producto es el fin que se persigue>>.

Grandes ideas del hombre

V1ion lnstitute occidental . . .
ljfiftll" ab 1 110ntaje de Walter Gropius) Las cosas q u e pueden
-, '' 111 de folleto 1 950 destruir Estados U nidos son . . .
e l amor a l a vida fcil y el
deseo de enriquecerse
rpido. "
d e The Letters o f Theodore
Roosevelt
m

;a.
anuncio CCA 1 960
[Herbert Bayer]

o
Ul
e
:::1
a:
o
!"
Schawinsky hizo un comentario irnico utilizando un retrato frag Cl
CD
mentado del director de la Bauhaus de Weimar, como una imagen ...
ID
para el BetterV ision Institute. El anuncio para CCA de Herbert Bayer ...
Ul
ilustra el <<amor por la vida cmoda>> americana en un montaje de los DI
productos de consumo>>. o
Ul
DI
:::11
o
Ul
Ul
CD

 [
J
Las corrientes del estilo
moderno en Europa

14
Suiza y el Neue Graphik

En Suiza, el estilo moderno se convirti en una cruzada en los aos poste

riores a la Segunda Guerra Mundial. Sus principios pasaron a ser cuestiones
de fe. En la Gewerbeschule de Basilea los estudiantes reimprimieron las
obras clave de los aos veinte, como el membrete de la Bauhaus. Su profesor,
Emil Ruder, no comprendia por qu esta obra se consideraba obsoleta, pero
Tschichold, impulsor en 1 925 de la Nueva Tipografa, afirmaba que la
Bauhaus haba introducido dos ideas falsas. La primera era el rechazo del
layout centrado ; la segunda, el uso exclusivo del tipo de palo seco que,
ahora, l consideraba una <<forma bsica adecuada para nios; para adultos es
ms difcil de leer que los tipos cuyos serifS tienen una funcin y no son
simplemente ornamentales. Tampoco la asimetra es forzosamente mejor
que la simetra: slo es diferente. Ambos mtodos son vlidos.
Max Bill, contestando a tales argumentos en 1 946, dijo que eran tpicos
de los que queran volver a los mtodos que crean efectivos simplemente anlisis esquemtico de una prrl1 1 J ' .t
porque haban sobrevivido. <<Por suerte -deca Bill- hay gente joven d e Max Bill en Ka/te Kunst? 1 ! 1'
[Karl Gers1r uo'
que mira hacia delante y no acepta ciegamente este tipo de argumentos.
E l ms decidido d e los jvenes e n que pensaba Bill era e l diseador de canon secreto, de 1.1
proporciones del libro a finales dt : .
Basilea Karl Gerstner. En 1 955 la revista profesional de arquitectura y Edad Mud1.
diseo T#rk dedic un nmero al diseo grfico. Se encarg a Gerstner diagrama 1 \ 1! '
[Jan Tschicll( Jii l
que la editara y maquetara. Como Bill, Gerstner era un pintor de la escue
la suiza posconstructivista de artistas <<concretos que utilizaron las ideas y
sistemas matemticos. En T#rk, Gerstner se esforz mucho por dejar claro
que el diseo grfico no tena nada que ver con el arte, pero que poda
beneficiarse sin duda de las disciplinas rigurosas del Arte Concreto, que l
y otros haban extendido al diseo. Mientras Tschichold se interesaba por
la geometra y las proporciones de las pginas de libro, lo que Gerstner y
sus colegas hicieron fue desarrollar la <<cuadrcula>> o <<retcula>> de control.
El mtodo puede verse de forma sencilla en los primeros libros escritos
por escribas, donde la posicin de las columnas y las lneas ha sido transfe
rida a pginas posteriores <<horadando a travs del papel>> . Se cree que su cuadrcula p; u , 1
uso moderno se origin con Bayer en la Bauhaus y fue utilizado <<como Schiff na eh Europa 1 9! 1
[Karl Gerstr1r
regulador proporcional>>, explic Gerstner, <<para layouts, tablas, fotos, etc.>>.
Cit a Einstein sobre la undad: <<Es una escala de proporciones que hace
dificil lo malo y ficil lo bueno>> . A diferencia de las divisiones de Tschichold
de la pgina, las retculas de Gerstner no se originaban en la proporcin
de la hoja dada, sino en una unidad bsica de medida tipogrfica. Esto se
elaboraba a menudo en construcciones casi cabalsticas de complejidad
gratuita, pero aparentemente eficaces para controlar las ideas.
En la novela Schfff nach Europa (Barco a Europa), que Gerstner dise
para su colega Markus Kutter en 1957, la superficie est dividida en seis
cuadrados; cada uno de stos es dividido a su vez en cuadrados, siete por

1 30
 siete; stos a menudo estn divididos en unidades ms pequeas del tamao
del cuerpo (ms la interlnea) en cuadrados ms pequeos, tres por tres.
Esto le dio lo que denominaba una pantalla flexible en que la imagen
tipogrfica se acomodaba, con casi ilimitada libertad de expresin>>. Esto lo
explot para poner de relieve el uso del autor de los diferentes tipos de
discurso, incluidos los estilos de peridicos, textos de anuncios y guin de
pelculas as como narrativa tradicional.

Desde 1 959, Gerstner diriga una agencia de publicidad con Kutter en

Basilea. Experiment con las unidades bsicas de tipografa. Para Bech
Electronic Centre, Gerstner hizo permutaciones de las letras <<B>>, <<E>>, <<C>> y
jug con los elementos tipogrficos de la tienda <<boite a musique. Su ideo
grama de la <<N>> y la <<Z>> de National Zeitung (Noticias nacionales) mostraba
una similar ingenuidad.
Este trabajo tena el respaldo de una serie de declaraciones tericas y
programas prcticos. Con Kutter public la primera revisin amplia de la
historia del Movimiento Moderno en diseo grfico, Die neue Graphik (1 959) ,
seguido del ms terico Programme entweifen (1 963) (Programas de diseo) y
CompendiumJr Alphabeten (1971) (Compendio para literatos) . Es comn a
fH ,..-.o ,., musique
IIHia de disco
ellos el concepto de sistema, donde un efecto esttico emerge de una clara
olla 1!,, hnnda 1 957 eleccin entre medios grficos limitados: el principio que utiliz hasta el
IJI'M II ( lorstner]
ms o menos abandonado diseo por el arte a principios de los setenta.
"114,. ,.. ,,
Para escribir sobre publicidad en l'fiork, Gerstner haba elegido a Siegfried
:iflf'!. IICJ 196Q
111' n,o 1 ( lorstner] Odermatt, un diseador con varios aos de experiencia de una agencia de
Zurich. Odermatt volvi a trabajar libremente ideas de Stankowski y Cyliax,
los pioneros de Zurich de la nueva publicidad en los aos treinta. Su obra
pona de relieve la distancia entre las ideas de publicidad de NuevaYork y las
de Zurich. La diferencia es que los anuncios suizos parecan obra de
diseadores ms que de directores artsticos. Pocas veces dependan de un
solo ttulo; el tipo mayor era el nombre del producto; la imagen deriv
directamente del producto ms que ilustrar un concepto de marketing.
En l'fiork, Odermatt describi la publicidad con los siguientes cuatro '<
!!.
principios:

1 . Llamar la atencin.
2. Transmitir obj etivamente un mensaje.
3 . D espertar los instintos del consumidor.
4. Fijarlo en la memoria.

131
 ruedeciltas Ba;;l< ,
Odermatt distingua entre los anuncios aislados y los que se producan
! anuncio 1 q

e en una serie que, por su diseo funcional, planificaban cuidadosamente la [Siegfried Oderr , ,ol!l
repeticin (y especialmente mediante la idea bsica de la serie) , en lo que
w
e as podan alargar la normalmente corta vida de un diseo aislado.
Cll
o Sus series para ruedecitas Bassick en 1 957 lo pusieron de manifiesto.
E Odermatt present el producto con un dibujo tcnico, dramatizado por el
Cll
"CC contraste grfico de invertir finas lineas blancas en negro. El cuidadoso
o
E dibujo mecnico no slo sugera la precisin de fabricacin sino que el
.2 negro tambin representaba el color de la rueda de goma, y el blanco, el
iCll metal, tal como Beardsley trataba perfil y color.
Gi Al siguiente ao Odermatt produjo una serie de anuncios en pequeo
"CC formato para una compaa de seguros, en alemn y francs. Dramatizaba
(11
Cll el riesgo que podia representar un robo o un accidente e incorporaba la
palabra a la manera fotogrfica dentro de la imagen nica.
BAUMGARTNER AG
Sehom..uMorSir ..e 14/ 1 11
hlefon 2&47 73/75

"Eo Con su socia Rosemarie Tissi, desarroll un uso refinado del espacio,
C,) regulado por una retcula, en que las partes del mensaje estaban relacionadas
(11
111 en una clara estructura: en su trabajo para el concurso Form '60 de la tienda
...
Globus, los agujeros de la retcula se utilizan para relacionar, separar y enfa
tizar. La disciplina nada dogmtica y la prolifica produccin de publicidad
industrial y cultural de Odermatt y Tissi durante tres dcadas les haba pro
porcionado una reputacin internacional duradera.
The Yellow 8{)( '
dibujo de cubierta i 8! J.
[Aubrey Beardsl< vi

Neuenburger 1 La Neuchatelol.,,
anuncio de seguros 1 \JI ,1
[Siegfried Oderm;1tt

Form ,1
anuncio publicitario de 1< ,.
vencedores del concurso de diser <
1 960 [Siegfried Oderm;_t t

La influencia internacional suiza dependia de la revista Graphis, publicada

mensualmente desde Zurich a partir de los ltimos dias de la guerra en
Europa. Graphis equilibr la reproduccin y discusin de arte comercial
desde el extranj ero con revisiones de impresin de bellas artes, libros en
ediciones limitadas y temas histricos. Una influencia ms especficamente
suiza fue la revista Neue Grafik (Nuevo diseo grfico) , lanzada en 1 958 por
cuatro diseadores de la viej a guardia: Richard P. Lohse, un pintor; dos
diseadores grficos,JosefMller-Brockmann y Hans Neuburg, que haba
sido colaborador de Stankowski, y Cado Vivarelli, que haba trabajado para
Boggeri en Miln (vase el captulo 1 5) y era tambin arquitecto y artista.
Vivarelli haba sido el encargado de una obra clave de la Neue Grafik suiza,
el cartel Fr das Alter (Ayuda a los ancianos), en 1 949.

1 132
1
 t,1, dns Alter Juntos, los editores se pusieron a <<crear una plataforma internacional
ul lnl 1 949
.1r 11 ) Vivarelli] para la discusin del grafismo moderno y las artes aplicadas.Al contrario
que las publicaciones existentes, la actitud de Neue Grafik se caracteriza
Utll 1n und Wohnen
' ,, ,1 111 tria de revista 1 948 por la exclusividad, el rigor y la falta de compromiso>>. Por supuesto, la
,.. 1 rmd Paul Lohse]
revista publicaba muy poca obra contempornea de fuera de Suiza. Pero
, r < .ornit internacional de la Cruz se convirti en el medio principal para diseminar la obra de pioneros de
w t ,,, r ost ayudando pero necesita
t- lodos ayudemos,
los aos veinte y treinta, muchos de ellos escritos a partir de su propia
' .1, 1111 1 944 experiencia. El principal de ellos fue Max Bill, cuya prctica se alarg
IIH11ns Neuburg]
varias dcadas y pas por el arte y la arquitectura as como por el diseo,
y contribuy a casi todos los primeros nmeros.
Mller-Brockmann fue el ms activo comercialmente de los editores.
La serie de carteles que dise desde principios de los aos cincuenta
para el Zurich Tonhalle (Auditorio de Zurich) muestra la aparicin y el
Neue Grafik desarrollo de lo que el grupo llamaba Konstruktive Grafik . Mller
NewGraphicDesign Brockmann empez con una ilustracin afectada y caprichosa, impen
Graphisme actuel sable para un diseador comprometido con Neue Graphik, pero recha
z este estilo para adoptar una actitud ms constructivista situando los
tipos dentro de una imagen geomtrica plana y concreta (es decir, mate
mtica) , y en 1 958 integr el texto y la imagen mediante la retcula.
Para sus imgenes, adems de dibujo tcnico y geomtrico, Neue Graphik
exiga fotografas. Mller-Brockmann lo experimento en una serie de
carteles sobre los peligros de la circulacin. Transform radicalmente las

,.,,,() Grafik
,, rorta de revista 1 958
.u lo Vivarelli]

, ::tea v1va
' . .t3r de concierto 1 958
, l1: 1grama explicativo
,, ;ef Mller-Brockmann]

1 33
 &
Menos n rr< !

e
cartel 1 1 ,
[Josef Mller-BrockmH 'r
:::1
111 Cuidado con el nrrr1
e cartel 1 : 1'
Gl
[Josef Mller-Brocknl < r
o
e
..
Gl
"CC
o
E
.2
:;;Gl GJ,<; I
cartel de ballet 1 1 r

'ii
[Armin Hofm n

"CC
=
..
e
Gl proporciones con un encuadre conciso e inclinado de fotografas en ne
;:
.. gro y blanco, y acompaaba estas imgenes de lemas: Menos ruido, <<Cui
o
u dado con el nio!>>, en letras de color.
Cll
j Como fuente, Mller-Brockmann y sus colegas utilizaron, casi exclusiva
mente, la Akzidenz. Es paradjico que fuentes ms geomtricas como la
Futura no se consideraran adecuadas para los signos grficos rgidamente
geomtricos. En el segundo nmero de Neue Grafik, Emil Ruder introdujo
la Univers, diseada porAdrian Frutiger, formado en Zurich, para el fundidor
de tipos de Pars Deberny & Peignot (vase la pg. 1 53).Aunque era de palo
seco, tena un carcter ligeramente caligrfico. En 1 957 apareci otro nuevo
letras en t 1 1 "
palo seco, la Neue Haas Grotesk, pronto rebautizada como Helvetica. Para
Neue Haas Gro
ajustarse a un programa consistente de gruesos y anchos, perdi gran parte [Max Miedinger 1 J'

de su fuerza, que era la de las viejas letras de madera para los carteles. Los
grandes tamaos se convirtieron en elementos grficos esenciales en los
aos cincuenta y sesenta, explotados por los diseadores <<constructivos.
Cuando los diseadores colocaban una palabra verticalmente, ponian de
relieve sus cualidades abstractas y puramente grficas. Un cartel de 1 959 para
un ballet al aire libre utiliz una versin reformada de una Akzidenz de mi
para el ttulo. La.s curvas ms planas de la Helvetica hubiesen tenido un
paralelismo mucho menos dinmico con el movimiento de la figura, inten
sificado por la fotografa borrosa y su conciso recorte. La palabra <<Giselle>> se
ha convertido en una imagen visual poderosa: el punto de la <<i>>, un crculo
en lugar de un rectngulo, las curvas blancas de la <<S y la <<e>> contra las barras
de las <<h> y la <<i>>, se hacen eco del movimiento de la bailarina bajo el foco.
El diseador del cartel de Giselle era Arrnin Hofinann, que ense en la
Gewerbeschule de Basilea desde 1 947 y tambin en Filadelfia y en Yale en
los aos cincuenta. Era experto en tipos y fueron su enseanza y ejemplo,
junto a los de Ernst Keller y Alfred Willimann en Zurich, lo que hizo que
Suiza produjera centenares de marcas y logotipos ejemplares.
Steinur
logotipo 1 95:'
1 [Aifred Williman r r ]

SI E!!!I NE!!!L<
1 - --. -- . - --
... ... ...........
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1 34
 IC11 1 1 ld
K"'JIJj.rr;rl elctrico
.,,, Ir ro logotipo y nuevo diseo
w.n [Cario Vivarelli]
"'" ' "' ' BJ
tll"( 1 1hl 1 962
1 .lh 1 Vivarelli]
1 1 \o p;rcin nacional suiza
liiii'"I IIO 1 964
A Hofmann] Electrolux (Vivarelli, 1 962) y para la Exposicin Nacional suiza de 1 964
<Jt ,,,, r, derecha
t,l" rrene, Geigy
ilo' , <111 :io 1 956
Rsli]
;t ,, 111 ' extremo derecho
.. qndon Roche
rr - t , rda de folleto 1 965
,; r. u , l ;chichold]
r,r1l " r<rtorios Geigy
t!l' ' , rltorio y anuncio 1 963
:: . u r y Boller]
l
Los caracteres para Therma de Cario Vivarelli diseados en 1 958 for
maban un autntico logotipo de letras unidas: como pieza nica de metal
poda incorporarse facilmente a artculos de cocina diseados por la firma
cuyo programa de dseo corporativo inclua toda la gama de actividades
promocionales de una forma similar a Olivetti (vase el captulo 1 5) .
Como e l logotipo d e Therma, s e inventaron otros smbolos, para
(Hofinann) , a travs de concursos. Este reconocimento pblico del dse
o inclua la concesin de encargos de sellos postales y billetes de banco.
Las selecciones anuales del Mejor Cartel Suizo, los Libros mejor Disea
dos del Ao, y la serie de exposiciones del Gewerbemuseum (Museo de
Artes y Oficios) en Basilea y Zurich animaron a un pblico responsable y
estimularon a clientes como Therma. Se publicaron libros en los aos
sesenta que demostraron la integracin del dseo grfico en la vida co
mercial y cultural del pas: Diseo grfico de una ciudad suiza, Signos grficos
industriales suizos, Diseo grfico para la industria qumica.
Como en Estados Unidos,la industria farmacutica empleaba a diseadores,
a menudo en nmina. La simetria revisionista de Tschichold sirvi para
Roche; el equipo de Geigy, que a principios de los cincuenta inclua a
Gerstner y Grard Ifert, bajo los directores artsticos Max Schmid y Gottfried
Honegger, consolid el temprano estlo suizo>>.Al msmo tiempo que este
estlo se difunda en Estados Unidos (donde Schm.id asum el dseo para
Geigy en 1 955) otros fuertes elementos permanecieron, ya sea (como en
Tschichold) basado en un refinamiento de las actitudes conservadoras
-sobre todo en el diseo de libros- o en la tradicin del cartel ilustrado.
Eulwpno<kum
, ,.,
fl.o,od;utf>'nk.t><Oung
fll
e
El'
"<
En 1 964 el Consejo Internacional de Asociaciones de Diseo Grfico se
!.
reuni en Zurich. Algunos de los que iniciaron la profesin, incluidos z
Stankowski de Alemania, Schuitema de Holanda y Burtin de Estados Uni CD
e
dos, debatieron el tema de <<Diseo profesional o arte comercial?>>. Neuburg CD
g
present a los amigables contendientes>> como <<el libre artista grfico clsi iil
co con su inclinacin a dibujar o pintar>> y su contrapartida constructivista, ,
::r
de tendencia funcional e intelectual>>, este ltimo como representante de la
135
 1'11 tendencia de Neue Graphik. El debate ya era universal. En 1 959 Masaru
a.
e Katsumie, el editor de la revista japonesa Graphic Design, puso nfasis en su
:::11
111 preferencia por los diseadores <<constructivistas>>: <<Antes que a Rayrnond
e Savignac, elegira a Max Bill. Antes que a Herbert Leupin, elegira a Josef
Cll
o Mller-Brockmann. En lugar de a Hans Erni, presentara a Karl Gerstner>>.
e
... Al poner nfasis en el diseo grfico, que consideraba firmemente
Cll
'g relacionado con la impresin ms que en el arte comercial, Katsumie
E parece haber hecho una distincin relacionada con la reproduccin. Las
o
imgenes del diseo grfico se produjeron en fotografia, como parte de
iCll un proceso industrial y reproducible a partir del negativo original. Por
'ii otro lado, el arte comercial utiliz la ilustracin dibujada a mano.
'a
La distincin entre las dos categoras de diseadores no era necesaria
se mente tan exclusiva. Muchos de los diseadores suizos ms destacados
Cll trabajaban en varios medios grficos. En 1 945, Kurt Wirth estaba produ
:
... ciendo carteles con sus propios grabados al linleo, impresos con tipogra
o
u fia.Al mismo tiempo, produjo obra que no poda distinguirse del grafismo
111
1'11 <<constructivista>>. En 1954 Hans Erni haba pintado una imagen com
...
puesta y memorable similar al crneo fotogrfico y la explosin atmica
diseados como un cartel a favor del desarme nuclear en 1961 (vase la
pg. 7) .Tanto si la imagen era pintada como un fotomontaje slo tena un
efecto marginal sobre la idea grfica.

t
Guerra atmica: r <
cartel 1 \ J' ,.\
[Hans l r r .

l .!
, ,

il
'1
El diseador de carteles Leupin se estableci en los aos cuarenta
con una presentacin hiperrealista del producto. Ms adelante adopt
un estilo informal similar al de los affichistes franceses. Es caracterstica
una famosa parej a de carteles para los zapatos Bata en 1 954.
zapatos Brl. l
cartel doble 19 ,_,:
[Herbert Leuprr r]

1 36
 En 1 955 Leupin cre uno de los compuestos palabra-imagen ms eco
nmicos, combinando maana y diario en la cafetera blanca, y lo ani
m con la tapa entreabierta, a modo de boca.

Wllr1 ... 111n de Lausanne

' 1" 1hqrafos Bic

Ruedi Kuelling, que haba trabaj ado con Grignani en Miln (vase el
captulo 1 5) , dise para los bolgrafos Bic uno de los signos grficos ms
memorables y simples, utilizado en carteles y en pequeos anuncios de
prensa. Hecho con un bolgrafo, la imagen describe perfectamente el medio
que lo ha realizado. Producido por diseadores suizos en Suiza, este traba
jo pertenece a una tradicin ms larga que el <<estilo suizo>>.
Neue Graphik consum los deseos de los pioneros de preguerra de
objetividad y comunicacin visual; fue una fuerza internacionalizadora en
la nueva profesin, y contribuy a dar al diseo de informacin un len
guaje tipogrfico y una disciplina antes de la llegada de la fotocomposicin
y el grafismo por ordenador.

.
., ,w,,ben Brau
,. 1vasos y furgoneta de reparto

, . ,. ,,IIJO de cervecera 1961

; ,nlly 11udin]
-
., e .
 15
Italia y el estilo milans

Aunque el Futurismo haba proporcionado el mpetu principal para

una vanguardia continua en Italia, asociada con la revista Campo Grcifico
(vase la pg. 43) , fue un hombre solo, Antonio Boggeri, el principal
responsable del posterior desarrollo de la vanguardia. En 1 924 Boggeri,
un violinista profesional entusiasmado con la fotografa, asumi la di
reccin de Alfieri & Lacroix, una compaa de composicin y foto
grabado milanesa. En despachos de colegas encontr ej emplares de La
URSS en construcci6n y el ingls Commerda/Art, que contena los artcu
los de Tschichold explicando la Nueva Tipografa y la tcnica del foto
montaje. Inspirado por estos ej emplos, Boggeri abri un estudio en
Miln en abril de 1 933 . Al ao siguiente, la cubierta de Campo Grcifico
llevaba una fotografa del Studio Boggeri, y l mismo se adhera a la
actitud moderna de la revista hacia la tipografa, aunque el <<tipofoto
era su inters real. Pretenda convencer a los clientes de que <<el inslito
gusto esttico y seduccin visual de los medios de comunicacin de
mostraran la excelencia del producto. El gusto esttico del Studio
Boggeri evolucion hacia el estilo milans de posguerra.

mquina d e escribir Olivetti M :

folleto 1 ! ! 1-:
[Xanti Schawim .l ,

El Studio Boggeri tena una visin ms europea que especialmente

italiana. Su smbolo fue diseado en Pars por Deberny & Peignot; Boggeri
conoci a destacados vanguardistas, como Bayer y Moholy-Nagy, a travs
-B Boggt J
smbolo 19 l
[Deberny & Pe ign{ 1!

de Xanti Schawinsky, que fund un despacho de diseo en Miln en

1 934. Schawinsky trajo con l tcnicas de diseo caractersticas de la lti
ma Bauhaus --dibujos realistas con uso del aergrafo, montaje y discipli
nados layouts en una cuadrcula clara y simple--, todo desarrollado por
otros diseadores asociados con Boggeri en los aos treinta.
A travs de Boggeri, Schawinsky trabaj para Olivetti, que haca mqui
nas de escribir y material de oficina. Dirigida por el ingeniero Adriano
Olivetti, la firma tena un programa de diseo amplio que inclua residen
cias, hospitales y escuelas para sus empleados. Schawinsky eligi y reuni a
los componentes de imagen y texto que identificaran a Olivetti y vincula
ran su nombre con el siglo xx y los beneficios de la tecnologa. Su cartel de Phonola
cubierta de programa de radio
fotomontaje de 1 934 repite la directa simetra de la de WolfFerrari de 1 9 1 2, 1 940 [Luigi VeronesiJ

138
 1 nquina de escribir

1 Wolf Ferrar

' 1;, de escribir porttil

-'"l \ l:14
fl'' " lt:hawinsky]

que refiere a la historia y la autoridad. En un fondo paisajstico, Dante apun

taba un aristocrtico dedo al nombre de la mquina de escribir; el eslogan
tiene el estilo clsico de una inscripcin. Veinte aos despus, Schawinsky
introdujo firmemente la mquina de escribir en el mundo moderno. En un
espacio bidimensional sin perspectiva y utilizando el medio mecnico de la
fotografa para realizar sus imgenes, conect a la mquina con la idea de un
glamour sofisticado a travs del atractivo de estrella de cine de la modelo: sus
1 11 111 t i manos acarician su superficie y sus labios rojos reflejan su color, incluso su
ll. lll" ' 'o de mquina de escribir
i'"1jl/ltil 1936 forma. Para un cartel, en que la idea tiene que ser evocada de una sola
n 1t 1 Schawinsky] mirada, la imagen compuesta, sin un eslogan, produca un efecto completo.

Un dptico publicitario para la misma mquina de escribir porttil dejaba

1 o1 Publicit8. - L'Ufficio moderno
1 .ubierta de la revista 1 935
IXanti Schawinsky]
al lector ms tiempo para asimilar un mensaje parecido, que Schawinsky
elabor en un despliegue sorprendente de tcnicas grficas: fotografas re
cortadas y teidas, aergrafos, un grabado de ciruga del siglo XVI contrasta-
dos con un plano de un quirfano e incluso unas manos radiografiadas
sobre el teclado. Junto al texto manuscrito subsidiario alineado a la dere
cha>>, las pgnas presentan el argumento de que el <<ritmo aturdidor del
progreso>> exige que el lector abandone la pluma. Psese a la mquina por-
ttil Olivetti>>. Schawinsky dise un nuevo logotipo para la firma -uno de
los primeros y de los pocos nicamente en caja baja- siguiendo las formas '<
del alfabeto en el teclado. !.
Los diseadores que haban trabajado con Boggeri fueron responsables,
en 1 956 y 1 970, de posteriores marcas y logos de Olivetti. Erberto Carboni
fue uno de los diseadores cuya profesin abarc el desarrollo del diseo
grfico italiano a lo largo de treinta aos. Fue un especialista en el diseo
para ferias comerciales, un campo en que Italia destac. Haba trabajado en

1 39
 a
sombrero l l. '' ' '

e
cart r 1 ,
[Erberto c ;. u l . 1 11
:::11
w pasta; 1 !:' tht
e Qutate esta idea de la c. ti .. , : '
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anuncio 1 956 [Erberto C.11 ! ,. 11
o
e
..
Gl
,
o
E
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tiGl
Gi
,
m
S
una mezcla de estilos cubistas durante los aos treinta y en 1 936 haba

U
incluido una amplia gama de ingredentes modernos en su cartel para los
sombreros Bantam>>: collage de encaje sobre el fotomontaje de la cara de la
m
!1 nia y un sombrero, todo sobre un fondo. La imagen sigue siendo grfica.
Contrasta la bidmensionalidad del soporte (papel) y la profunddad sugeri
da. El apego de Carboni a un estilo moderno riguroso era evidente todava
en su ltima obra, incluso para un mercado popular, ilustrado en la promo
cin y los embalaj es para la empresa de pasta Barilla en los aos cincuenta y
sus smbolos severamente geomtricos para la rado y la televisin italianas. R. al Radio it<ll.l' :1
logotipo 1 .: 1
Este franco despliegue de mtodos grficos y manipulacin de espacio, [Erberto C a r l <
renovado constantemente por el uso de los ltimos medos tcnicos de
Televisin itCIII.t' .

desarrollo de nuevas formas, era una especialidad milanesa. El dseo forma smbolo 1' 1'
[Erberto Car l " "
ba parte de la vida econmca y cultural de la ciudad y fue promovido en las
exposiciones de la Triennale. Creci gracias al respaldo de revistas del gre Linea Grnt,
cubierta 1 J
mo de la impresin como Linea Grcifica y Pagina y al reconocimiento de [Bruno M u r 1 , ,.
revistas de dseo y arquitectura como Stile Industria y Domus, que public
dseo grfico desde el extranj ero, particularmente en Estados Unidos, as
como estudos de teora de la comunicacin e investigacin en campos
como las seales de trfico.
La figura aislada ms importante asociada a Boggeri era Max Huber,
el primero de una serie de diseadores suizos que llegaron a Miln y
fueron cruciales para el desarrollo del lenguaj e grfico de Boggeri. La
supremaca suiza ya se haba confirmado con su pabelln para la Triennale
de Miln de 1 936, dseado por Max Bill -con quien Huber colabor
durante los aos de guerra-. Huber lleg en 1 940, equipado con unas
habilidades tcnicas formidables, adems de la experiencia de trabajar en
Zurich en una agencia de publicidad y en una de las empresas de impre
sin ms avanzadas. Estuvo dieciocho meses, antes de que la Segunda
Guerra Mundial lo obligara a volver a Suiza. En Miln, tanto en folletos
como catlogos, dise la cabecera del Studio Boggeri y un panel de
propaganda que enumeraba, totalmente en caja baja, los trabajos que
asuma: carteles, catlogos, muestrarios, escaparates, carpetas, material de
escritorio, anuncios, marcas; de hecho, el trabajo de los grupos de diseo
que no surgi en muchos pases hasta unos veinte aos despus.

1 40
 El estilo contenido de Huber se solt gradualmente hacia un uso ms
dinmico de la fotografia. Combin el color uniforme con la perspectiva,
creando tensin que enfatizaba el plano de la hoja impresa, y al mismo
tiempo involucrando el espacio tridimensional sugerido por la imagen
fotogrfica. Estas convenciones estilsticas fueron la base del diseo grfico
italiano de posguerra, al que Huber volvi en 1 945. Utiliz un palo seco
posconstructivista exclusivamente o tipografia Bodoni, a menudo sobre
puestos en fotografias. Sus intereses en temas de jazz y sociales estimularon
una serie de carteles y cubiertas de revistas en los aos cuarenta y cincuen
ta donde l desarroll una tcnica visual adaptable y expresiva.

t.w"'1 l 'remio de Monza

'liMinl ! I J57
t luber]

llllfll i l 'r omio suizo

,.lfll,{" ' 1 le cubierta de programa
li i) l/1
ln t luber]

El progreso de estos mtodos est bien ilustrado en la serie de Huber de

carteles para la carreras de coches Monza. En 1 938 haba diseado una
cubierta para el programa de las carreras mostrando a un coche sobre un
circuito peraltado hecho a partir de una flecha roja, una bandera suiza exten
dida, con los bordes del circuito indicados por largos cantos en azul y verde.
En 1 957 repiti elementos similares para las carreras de quinientas millas de
Monza. Mientras tanto, para la lotera del Gran Premio de Monza de 1 948,
hizo un diseo radical, impecable en su ejecucin. Como en una pintura
abstracta, enormes flechas de colores uniformes (rojo, azul y verde) se curvan
y sobreponen a travs del diseo en un espacio creado por la perspectiva de
los caracteres dibujados a mano. Fotografias recortadas y colores uniformes
se convirtieron en ingredientes convencionales del diseo grfico italiano,
pero fue Huber el que lo aplic de forma ms original.

141
 1'11 En 1 950, Huber ayud a los almacenes La Rinascente a introducir un La Rirr. t,, 01"1"
a.
e
papel de 8nVOIV1 rl !r 'M'i
estilo unificado. Vinculaba etiquetas, envoltorios y material de promocin [Mal<: 1 1. 1 ""'
:::1 dentro de la tienda con los escaparates, carteles y anuncios en prensa. Para la
111
e marca, Huber combin una R mayscula en negrita Futura con una <<h
Gl
o en Bodoni cursiva en caja baja en un nico signo: una conjuncin que
e
.. simbolizaba la posicin de Miln como el lugar de encuentro de las culturas
Gl
, nrdicas y mediterrneas. Esta conjuncin de opuestos haba sido un truco
o
E retrico muy utilizado en la publicidad. El ms habitual era la demostracin
.2 de causa y efecto en el uso del antes>> y despus>>, uno de los preferidos para
Gl los medicamentos, y adoptado por diseadores grficos.
"ii
,

Gl 1/ Po/t/r ,

"Eo diseo del semanari( l ' H '

[Aibe :>1"" '"
u
en Visita a una fbrica 0 1 1-, ...

.!1 cubierta de follet ( l l H

[Aibe SI

logotipo 1 956 [Aibe SI , ,

Una de las ms celebradas de estas yuxtaposiciones, de guerra>> y <<paz>>, se

logr girando noventa grados una fotografa de armas humeantes, y cam
bindola por chimeneas de fabrica. Esta imagen apareci en un diptico de
propaganda del semanario cultural de tendencia izquierdista de Miln JI
Politecnico, en 1 945. Su diseador eraAlbe Steiner, que haba sido un tempra
no colaborador de Boggeri. Su compromiso poltico involucraba a Steiner
en la Resistencia de la poca de guerra, en la reconstruccin de posguerra,
en la enseanza y la escritura, y en un programa de alfabetismo en Mxico.
Steiner fue el director artistico de La Rinascente de 1 950 a 1 954. La
tienda patrocinaba un premio anual de diseo. Se trataba de un par de com
pases que cortaban una lnea en las proporciones del Compasso d' oro>>
diseado por Steiner y que l convirti en un signo grfico para utilizar en
publicidad. Sus signos grficos utilizaban tcnicas de vanguardia; junto con
Lissitzky, hizo un fotogranu para uso comercial (componentes de la mqui
na de escribir en la cubierta de un folleto de Olivetti en 1 949) .
La publicidad de Olivetti se asocia sobre todo a Giovanni Pintori, que se
uni a la empresa en 1 936 y fue director artistico desde 1 950 a 1 968. Cre a
menudo un an<biente an1biguo y potico en el cual el nombre slo se refera
al producto. Los anuncios de prensa dependian del aislamiento de un aspecto
de una mquina que podia desarrollarse como principal elemento grfico. La
misma fuente Grotesk en cursiva negrita apareca en los titulares y en el nom
bre de un producto Olivetti. Como las empresas farmacuticas, Olivetti fue
La Rinascente El comps de 011
una de las primeras multinacionales que estableci un estilo coordinado para premio de diseo 1 9tli\
todas las oficinas en el extranjero, con IBM como principal competidor. [Aibe Steiner l

1 42
 Pirelli, la empresa internacional de neumticos, no pretenda la

og
estandarizacin de sus diseos, sino subir su nivel. Para los carteles, como
Olivetti, utilizaron a Savignac, Andr Fran<;ois y Armando Testa, que
olivetti tena su propia agencia en Turn. Para las exposiciones, utilizaron a Carboni,
y para las mil ediciones que produca cada ao, emplearon a los ms
destacados talentos milaneses, especialmente a Ezio Bonini,Aldo Calabresi,
-'hdt ) 1 954
olio Nizzoli] Bob Noorda, al equipo de Confalonieri y Negri, y a Pino Tovaglia. Estos
diseadores fueron afortunados: Pirelli tena un logotipo establecido, tan
ol ivetti simple y reconocible que poda convertirse en el elemento central de un
diseo, pero inventaron un vocabulario, en sus representaciones grficas
de un neumtico y sus cualidades, ms amplio del utilizado con ningn
otro producto.

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,rlul C. 1 960
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'' " 11 1CiO 1 963

1! ,r tr t 1ard Forster]
,_.___ j
Gran parte del trabajo original de los diseadores milaneses dependa de
la publicidad farmacutica: en los aos cuarenta, los diseadores de Boggeri
Huber, Bonini,Walter Ballmer, Remo Mura tore yVivarelli aplicaron signos
grficos abstractos a la promocin de los Laboratorios Glaxo; en los aos
cincuenta y sesenta Bonini, Calabresi y otros introdujeron fotografas para
dar un contexto no clnico a los productos Roche. La promocin farma
cutica dio oportunidades al diseador milans ms original e internacio
nalmente influyente, Franco Grignani, que explot los logros del estilo
moderno, sobre todo su plan escasamente tipogrfico, pero le aadi un uso

1 43
 :!.
e
:::1 Tnico f { ,, ht,
111
cubierta de folle1 1 , . ,.,,
e [Ezio J I, , ,, ,;
Gl
o
e
..
Gl
,
o
E
.2
Gl imaginativo de los elementos grficos. Su carrera da muestras de estadios de
Gi desarrollo mayores que en cualquier otro artista. Se form como arquitecto,
, fue un pintor futurista en los aos veinte y se hizo diseador grfico en los
(11
Gl treinta, aprovechando al mximo tanto la fotografa como el dibujo tcnico,
los dos medios que utiliz para ampliar el alcance de la expresin grfica.
"Eo Fue un temprano usuario de los fotogramas. stos le proporcionaron im
u genes abstractas que evocaban procesos qumicos y fsicos. Con objetos como
(11
Cll jeringas o ampollas sobre papel fotogrfico, Grignani dio a la tpica parafernalia
...
del tratamiento mdico una inesperada elegancia. Como director artstico
de la revista de la empresa Domp, Bellezza d'Italia, demostr que la sofis
ticacin no tiene que consistir en la delicadeza evidente de la Bodoni:
puso una robusta B d'I de mediados del siglo xx como su smbolo (vase
la pg. 1 98) .
Grignani tambin dise un logotipo de iniciales paraAlfieri y Lacroix.
La empresa dio a Grignani la oportunidad de experimentar en una serie
Bellezza d'ltalia
de anuncios. Dirigido a sus compaeros diseadores, el mensaje era, mes cubierta de revista 1 950
tras mes: Mira.Vers lo que puedo hacer>>. Promocion el diseo grfico [Franco Grignani]
Alfieri & Lacroix
y lo vincul a Alfieri y Lacroix con declaraciones didcticas como logotipo c. i 956
[Franco
la velocidad altera los signos grficos Grignani] '-XII
la velocidad altera el color
la velocidad altera la vv ii ss ii nn

y El grafismo crea la emocin,

publicidad para la imprenta Alfieri ,\
dnde vive un signo? Lacroix 1 957 [Franco Grignani]

N o es dentro del arco del espacio que se le otorga

ni en su propia arquitectura
limitado por las convenciones del grafismo.

Vive en su capacidad de aportar energa

a la escena del juego dialctico
que es una representacin, un dilogo vivo [ ... ]

Tras agotar las tcnicas convencionales de los medios tonos apagados, el

color uniforme y el tipo invertido a partir de un color slido o negro para
mostrar blanco, todo lo cual hizo de la forma ms espectacular, Grignani se
lanz a la improvisacin. De entrada, utiliz los caracteres de forma abstracta,
como formas y no signos.A menudo los distorsionaba a travs del agua o un
vidrio de dibujo irregular, una idea que Huber haba aplicado en los carac-

1 44
 /fll rfll ( /a teres de una cubierta de libro de 1 945. La obra de Grignani a menudo se
p.lllt<:ldad para la imprenta Alfieri &
. H >I X anticipa al Arte ptico de los aos sesenta, pero otro precedente es el anun
"''" 1 950 cio para una empresa de ingeniera familiar diseado por su vicepresidente
J1n1 u:o Grignani]
. ,,/ ( ) Antonio Pellizzari. Grignani hizo las imgenes fotogrficas planas mediante
,moros a l azar de u n a cancin
la cartelizacin>>; es decir, elimin los tonos medios de modo que las imge
\Jid'l ll r ltrica
,-,n, u:o Grignani] nes estuvieran iluminadas o en sombra, y decor las sombras, un proceso
or.b' oc IJa
& Lacroix
que sera una de las tcnicas ms utilizadas de la siguiente dcada. Fotografiar
tjU >I >olo de impresin rotativa material de rayas o cuadros le permiti a Grignani jugar con la ilusin
" nt1co Grignanll
espacial. Ms tarde experimentara con caracteres e imgenes proyectados
en obj etos tridimensionales y evocados en un espacio con distorsiones en
perspectivas geomtricas complejas.
Grignani crea que en Italia la persona creativa, a diferencia de Estados
Unidos, es a menudo su propio director artstico, as como diseador, fot
grafo, delineante y retocador>>. Crea que trabajar como parte de un equipo
podia inhibir la inventiva del diseador. Era ms habitual en Italia que en
ninguna otra parte que los diseadores trabajaran en ms de un campo.
Algunos hicieron importantes contribuciones en varias especializaciones.
Marcello Nizzoli, por ejemplo, lleg a director artstico de Olivetti en 1 938;
y despus de la guerra las mquinas de escribir que l dise para la empresa
tuvieron un xito internacional. Tan1bin fue muy verstil Bruno Munari
(vase la pg. 43) y Enzo Mari, los dos interesados en el diseo tridimensional.
El cartel de 1 960 de Munari, que junt ms de treinta versiones impresas
del nombre Can1pari sobre un fondo rojo, fue casi nico en su uso del
collage para anuncios de consumo. En los aos sesenta, Munari tambin
trabaj con Huber en el diseo de libros para el editor Einaudi, poniendo de

l 'nlh;zari
an1 1ncio de equipo de irrigacin
,,19
(Ar >IIJnio Pellizzari]

.. 111 1pari
. u lo1 1960
i:l lnmo Munari]

1 45
 1'11 relieve su tridimensionalidad, con elementos rectangulares poderosos, que
a.
e encontraron eco en las cubiertas de libros de Mari para la firma de Boringhieri.
El trabajo de los iralianos, sobre todo el de Grignani, fue admirado en todo
111
e el mundo, junto con la perfeccin tipogrfica de los anuncios de rifles de
Cll
o caza de Luigi Franchi, diseados por Calabresi de Boggeri. Esta obra recon
e
... ciliaba la tipografa disciplinada con una imagen dramtica y objetiva. Calabresi
Cll
'g era suizo, pero aunque su diseo tuviera el puntal del rigor suizo, tambin
E posea la alegra y el inventivo contraste tpicamente italianos .
..2

i Luigi I r .
publicidad de fusil de ca/, 1 '
'ii [Aido Cni , il '
,
!11 Piccolo Teatro d1 f..1
Cll cartel de teat n '
..
e [Massimo Vr
Cll
:
...
o l1 Piccolo Teatro
di Milano --
u
.
!11

-----
1'11
....

stagione19666_ _ _
al Piccolo Teatro

1 da venerdi
A mediados de los sesenta, el estilo suizo --como un uso eficiente, 17 dicembre

i le troiane
predecible de las reglas y las fuentes de palo seco o Bodoni- fue formaliza
do por MassimoVignelli en sus carteles tipogrficos para el Piccolo Teatro de
Miln. ste fue el estilo que poco despus l y Noorda, en la asesora Unimark
International, trasplantaron a Nueva York. Pasaron bastantes aos antes de
que los diseadores llegaran a la misma conclusin que Boggeri de que al
depender exclusivan>ente de un purismo rgido, el diseo grfico suizo (Neue
Graphik) expona su propia debilidad, y se arriesgaba a la repeticin y la
banalidad. Los diseadores italianos evitaron estos peligros en su propia obra,
mediante una individualidad que los protega del plagio en el extranjero.
Jsoo - 1 :1600 - 1 :1000

::=:.:i=J.F -=::-.:::.-;;.:...,
-- - - - --.. --

Se rispetteranno i templi
e gli di dei vinti.
i vincitori si salveranno.

Eschilo

arriba, izq , "

Secretara Internacional de li1 1 . 1
sr r d
[Francesco Sar , , , 1
 Francia

En Francia, el diseo grfico de posguerra mantuvo bastante el carcter de

los aos treinta. Una de sus imgenes ms perdurables, el paquete azul de los
cigarrillos Gauloises, fue rediseada por Maree! Jacno en 1 936. Despus de
la guerra, en 1 947, lo refin utilizando un casco alado ms estilizado y cam
biando el tipo ms pequeo del palo seco a romana negrita. En los aos
sesenta se imprirran setenta millones a la semana, lo que lo convirti en
uno de los diseos grficos ms ampliamente reconocidos. Su color azul
claro asla el ttulo y la imagen de su entorno. Como un cartel de Cappiello,
una imagen simblica y un ttulo destacan en un fondo de color.
La franqueza gala se ilustra en la obra de Jacno para el Thtre National
Populaire. Redujo las veinticuatro letras del ttulo a tres iniciales, TNP>>, y
despus se las ingeni para que se ajustaran al estilo popular de sus produc
ciones. Conscientemente apunt a una Revolucin francesa>> del aspecto
de los carteles y las cubiertas de programas, dio a las letras un toque irregular
para hacerse eco del aspecto rudimentario y rstico de la impresin de
1 790. Imprimi en rojo, azul y negro sobre blanco como referencia a los tres
colores de la bandera nacional y los uniformes de la Guardia Nacional.
Deberny & Peignot, que antes de la guerra haban producido dos dise
os de tipos de letra para Jacno (Film y Scribe) , y un tercero Gacno) , en
1 948, adaptaron la forma de matriz de las letras TNP como el tipo de letra
Chaillot en 1 956. Su llamativa rareza, que caracterizaba a tantas formas de
letras francesas, como las dibujadas por el artista del cartel Roger Excoffon
1.\H!II ;liios sesenta -Mistral, Choc y Calypso- limitaron su utilidad, pero encontraron su
:1M1 :ol Jacno]
lugar en rtulos de tiendas, que convirtieron a las calles francesas, ya bien
provistas de signos publicitarios esmaltados, en una feria de signos.
1, " , , 11 t letra 1 934 [Marcel Jacno]

fJ1i;lJ!;I"Ji.iJ.i"li"l
O BCOEFG
d. . J . u :no
I J ' ,i t tipo Mistral 1 953 tipo Choc1 955 tipo Calypso 1 958
: 1 , 1 . ,, . ni Jacno] [Roger Excoffon] [Roger ExcoffonJ [Roger Excoffon]

1 47
 :1.
e
:::11
w
e
Gl
o
e
..
Gl
-g
E
Mon:;. ,
.S! jabn con 11'1 ' , ,

i cartel
[Raymond Sav11 11 ,. 1
-
,

!e
Gl Siguieron apareciendo carteles pintados.Artistas de preguerra como Carlu
:
.. y Jean Colin seguan en activo, pero Cassandre se dedicaba bsicamente a
o
u pintar y al diseo teatral. Una generacin ms joven estaba dando nueva vida
=
....
al cartel pintado. Los diseos de BernardVillemot y dos de los ex ayudantes
de Cassandre, Raymond Savignac y Andr Franc_:ois, eran menos pictricos
y tendian ms al cmic. Savignac reaccion contra el mtodo de las ideas
yuxtapuestas. Una sola imagen para una sola idea era su objetivo y lo logr
con lo que denominaba un escndalo visual>> -normalmente una conjun
cin rara y surrealista cuyo inesperado humor transmita una idea sin depen
der de las palabras-. Dijo que <<haba llegado a la mayora de edad>> a los 4 1
aos, con s u cartel Monsavon, que cumpla perfectamente sus demandas. La
nica idea, que el jabn contiene leche, se expresa con sencillez.
El superviviente ms significativo del perodo de preguerra fue Charles
Loupot. Geometriz astutamente el smbolo tradicional de la empresa
vinos Nicr
vincola Ni colas (el repartidor llamado Nectar cargado con varias botellas
(dibujo de Nectar, el repartidor , t
en cada mano, ya modernizado por Cassandre en 1 935) . En 1 945 Loupot Dra t l '

. ' "'"
desarroll el logo que haba diseado para St Raphael, hacindolo an
ms anguloso, cortando el nombre en partes y reduciendo el <<St>>. Como
el DU-BON DUBONNET>> de Cassandre, despleg el St Ra-pha-el como
unidades abstractas flexibles que se pegaban a las paredes, las camionetas y
en los anuncios. Slmbc
\ \'l'\ de N1col c
c. IS.l' o1
[Charl1
Loup1 l

St. Raph< 1 1
valla aos 1 9 , r
[Atelier Charles Loup1 ,

Esta extravagancia grfica encontr su expresin ms original y enrgi

ca en las tapas y pginas de texto diseadas para clubs de lectura. Estos
clubs vendan directamente al suscriptor, que se comprometa a comprar

1 48
 cuatro libros al ao de los cuatro que se publicaban cada mes.Jacno haba
diseado una Biblia para el Club Bibliophile de Francia en 1 947, pero la
figura clave en esta empresa fue Pierre Faucheux, que trabaj para el Club
Fran<;:ais du Livre desde sus inicios en 1 946. Sus libros eran nuevas edicio
nes de clsicos, obras menos conocidas de perodos anteriores, y traduc
ciones de textos extranjeros. A diferencia de los libros de edicin limitada
que incluan grabados de artistas, estos libros fueron ilustrados con mate
rial grfico del perodo de la primera publicacin de los libros, <<en nom
bre de la autenticidad>>. Faucheux produjo casi quinientos de estos libros.
En sus manos, el libro --sus pginas y la cubierta- se convirti en un
l" : ;.-wyer espacio total en que disear. Faucheux haba hecho un estudio de los
- 11 1 r nyais du Livre
I!Wio de libro i 950
libros antiguos y haba aprendido a colocar los tipos en una pgina con
f'lru , n 1 Jucheux] control matemtico; sin embargo, siempre insista en la <<innovacin.

bgm
Sfavye
Las innovaciones de Faucheux incluan contrastes extremos de tamao
de tipos y estilo, como en las primeras pginas de Tom Sawyer, y el uso de
adornos de impresor y letras como signos para los caracteres que aparecan
en Les Epiphanies de Henri Pichette. Haba experimentado la composicin
t 1 1 11phanies
und de libro (distribucin) 1 948 de tipos por s mismo, y era desinhibido en su uso de los tipos de letras que
"'ll o raucheux]
encontraba en la imprenta. En Les Chants de Maldoror de Lautramont, una
secuencia de pginas llenas de una nica y enorme letra, que juntas dicen
MALDOROR (en el mismo diseo alfabtico que sera redibujado para el
p , ""'"
logo de CBS unos aos ms tarde; vase la pg. 1 26) . Las pginas prelimina
Diable
res de un libro se utilizaban a menudo de esta manera, para establecer el
a r.......,.
carcter de un libro en una serie de dobles pginas.
A l'ami
Faucheux sigui diseando un vasto nmero de libros, tanto para clubs
oi l'aoridote
como para editores comerciales. En una cubierta describi los mtodos
la bond<u.<
actuales del diseo grfico:
(i la -

.. le f&ril.e tipos sobre pelcula transparente, fondo de color cambiante,

QD l'illumin imagen fotogrfica sobre pelcula o papel (iconografa) , todo
.... .:, l'impu dispuesto dentro de una ventana del tamao de la cubierta
-- rinda terminada en un margen negro o blanco. El ribete es como una
le mino
ventana que forma un borde aislado entre el diseo en desarrollo
o l'om<
y su entorno, transformando su ventana en un escenario teatral.
l< f""'d><
...1111 .: "' - Dentro del marco fij o, estos elementos en dimensiones reales pueden
... ..... m rwmm moverse, alterarse, sobreponerse, manipularse al gusto. En cuanto se ha
{ clr Moaoicv DoWoi).
w '"" """' montado el escenario, falta que nosotros, para cada cubierta, preparemos,
'ft
inventemos, manipulemos los elementos simblicos o descriptivos que, il
cuando se juntan, transformarn una coleccin de elementos en un signo :::1
n
de signos: una cubierta completa y lograda.

1 49
 Uno de los primeros diseos de Faucheux fue para Exercices de style, de
:t
e

1
Raymond Queneau, una ancdota repetida en ms de cien variaciones de
:::1 estilo narrativo, que tuvo su eco en la tipografia. En 1 962, Robert Massin,
111
e que haba sido uno de los ayudantes del club de lectores de Faucheux,
Gl
o trabaj de nuevo el libro en un mayor formato.
e
..
Gl
-g (distinguo)
Exercices de . . ! , "
E de Rayrn ,, r
Ouer r r . ,
.2

i
Club d e s libr o rr
de Fr;r r. , ,
maqueta 1 ' r ' '
- [Pierre Fauci H ' '
,

se
Exercices de . . 1 1 '
diseo de libro 1 rr .
[Robert M;, ..
Gl
"Eo
u La llegada de la fotocomposicin en los aos sesenta y el aumento del
111
Cll uso de la manipulacin fotogrfica del texto y las imgenes dio a los
...
diseadores una nueva libertad expresiva. Massin fue de los pocos que
explot sus posibilidades. Para su libro de la obra de Ionesco La Cantatrice
chauve, colabor con el fotgrafo Henry Cohen, presentando los carac
teres como imgenes en franco contraste, claramente diferenciados por
su vestuario. Cada uno dice su dilogo en un tipo de letra distinto, las
muj eres en cursiva; no hay puntuacin, slo interrogantes y exclamacio
nes. Palabras y frases cambian de tamao, estn puestas en ngulos y se
sobreponen para sugerir el tono de voz. Para la accin, Massin encontr
un equivalente grfico: cuando la cortina se abre revelando un escenario
sin iluminar, las pginas del libro eran negras; en las dems, se utilizaban
pginas en blanco sin imprimir para representar el silencio. Massin, sin
embargo, intent mantener la secuencia de dilogo leyendo de izquier
fotonovela aos 1 9f "
da a derecha, ayudndose de los bocadillos de las tiras cmicas y aislando
a individuos en primeros planos, una adaptacin sofisticada de las tcni La Ganta trice chauve d e Euger r
lonesco diseo de libro 1 9! :
cas utilizada para las fotonovelas populares. [Robert M as:rr

A raz del xito de los clubs de lectores, se lanz el Club Fran<;ais du

Disque a primeros de los aos cincuenta. Sus cartulas de discos eran espec
taculares en los efectos visuales y por su utilidad prctica. Estaban impresas
en negro y uno o dos colores planos, tenan un formato estandarizado que
era un prototipo para disear artculos relacionados, como una serie de

1 50

uwit!ulas de disco c. 1 958
U b ' 1' 1ns Darche 1
flllf i ( J Comte]
/ llp
" , 1los pginas de revista hacer impresiones fotogrficas y ampliar letras de ttulos, 5 tipgrafos, 5
,:, Jworda 1 960
I(Jgrafo E. Bronson]
hwcha 1 964
111 'nlor Knapp]
libros de bolsillo. Para una referencia y un ahnacenaje faciles, un cuadrado dl'
color en la esquina superior izquierda llevaba la inicial del nombrl' dd n >1 1 1 -
positor y e l nmero del disco dentro d e la lista del club. A la dl'n:cha. u n a
franja llevaba e l nombre del compositor y e l ttulo. Debajo, la dl'ma n da dl'
los diseadores del club de un documento iconogrfico se cumpla con una
foto contempornea del compositor o el intrprete. Los tres cuartos rl'stan
tes de la cartula se dejaba para imgenes que, a diferencia de muchas c a r:l
tulas americanas, nunca eran ilustraciones dibujadas sino fotografias abstrac
tas impresas en negro, sin tonos, sobre una segunda imagen impresa en color.
Los ms convincentes de estos diseos de cartulas eran obra de Jacques
Darche, que dise para los clubs de lectores y, como Faucheux, insisti en
ilustraciones documentales, incluso acompaando los poemas del siglo xv
de Fran.:ois Villon con fotografas de agencia.
Ahora se reconoce que una fotografa tiene una calidad simblica, no es
slo el registro de un momento en el tiempo. En el semanario de noticias
Pars Match, y los americanos Life y Look, un hecho podia reconstruirse en
una secuencia de fotografas seleccionadas por un editor de fotografas. El
layout se hizo crucial. Siguiendo el ej emplo de revistas americanas como
Redbook, McCall y Seventeen, el semanario femenino fue transformado
por un joven diseador suizo, Peter Knapp. ste haba trabajado en la
imprenta Tomer y, en 1 959, fue director artstico del estudio de publicidad
de las Galeries Lafayette cuando tena slo veinticinco aos. Su amplio
personal en Elle consista en 14 diseadores trabajando en la maqueta, 2
retocadores, un artista de los tipos, 5 ayudantes de cuarto oscuro para
ilustradores y 6 fotgrafos de modas en nmna, cada uno con su ayudan
te. Los diseadores (quipe visuelle) se dividieron en dos equipos, que se
alternaban en los ternas de la revista y competan entre ellos.
'11
iil
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151
 !
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fOIOI I I 1(1

doble pQI I I . i , , 1
E [ilustrador Reman Ci1 :: .1. ' ,, ,
.!! [director artstico Pete1 K , ,,, ,, ,

i
'ii
"a Knapp era fotgrafo de formacin y haca posar a sus modelos con una

iGl
comprensin de su efecto bidimensional sobre la pgina. Las fotografias se
tomaban contra fondos en blanco y negro para destacar el contorno de las
'Eo formas o que haca ms faciles los retoques) , los motivos se poran en
u contraste entre ellos o se complementaban, y se incluan zonas de color

3 uniforme, cielo o pared, como fondo simple para el texto de los pies. El
texto fue compuesto por las viejas mquinas de composicin de metal
caliente>>, colocando los tipos irregulares a menudo alineados a la derecha,
que entonces en Francia era poco comn.
Galeries Lal t \ " " '
anuncio 1 "
con Calligrammes de Apollu 1 . 1 . , ,
(vase la pa 1 '
[Jean Widr t , ,.

Jardin des n u 1o ...

pgina de revista 1 u
[Jean W i c i r r "'

libros america111 .
Servicio de Informacin d e EE 1 1 1
cartel de exposicin 1 11 ,
Los diseadores suizos como Knapp haban recibido una formacin dis
[Grard lf >n
ciplinada y estaban acostumbrado a los estndares tcrcos desconocidos en
Francia. Los titulares de Elle los haca un colega suizo, Albert Hollenstein,
que haba fundado una empresa de fotoletra y fotocomposicin. Tambin
era suizo el sucesor de Knapp en las Galeries Lafayette,Jean Widmer, que
sigui editando artsticamente otra revista de mujeres: Jardn des Modes. Su
carrera se desarroll como una de las ms influyentes en diseo grfico en
Francia (vanse las pgs. 1 97 -1 99) . Fue el joven suizo del estudio de Loupot
el que llev a cabo los enormes paneles publicitarios abstractos de St Raphael,
y el Servicio de Informacin de Estados Unidos emple al ms mordaz
diseador de estilo suizo, Grard Ifert, para disear sus carteles.
La contribucin suiza ms significativa en Francia fue el tipo de letra
Univers, de Frutiger, diseado especficamente para el cine y disponible en
un sistema coordinado de anchos y pesos. Como antes la Gill Sans,la Univers

1 52
 A B C D E FG u
a b cd efg h i u uu uu
ABCDEF u u u u u u
lJnivers
hi' . !
rAt 1nm1 Frutiger]

a bcdefg h u u u u u
hot;IJIO de Air France
1 \j(\( ) ABC D E F U UU
abcdefg h U
lnnn Frutiger]

1
AF AF
1015 707
8707 8707
fY f/Y contribuy a racionalizar la tipografa de la literatura tcnica y los horarios.
Lyon dp 1055 Para Air France, Frutiger dise no slo informacin impresa, sino tambin
,... ar 1150 los rtulos e inscripciones del aeropuerto Charles de Gaulle. Esto se convir
01ly dp 1000 1300
X X ti en otro tipo de letra llamado Frutiger, casi un diseo intermedio entre

L 1,
!:!
Univers y Gill. El logotipo de Air France, diseado por Roger Excoffon, se
loaton ar
dp convirti en Nord (1959), otra serie de palo seco en muchos grosores.
f.:v York ar 12oo 1500 En esta poca, en Francia, ni el estilo de la casa ni la imagen corporativa
ltnnedy lnter. Airp. dp 1315 1&30
w atrajeron tanta energa como en Amrica, pero la agencia de Pars de
Waahlngton
Oullos ar
.1.
1430 Loewy haba estado activa desde 1953. En 1963, el laboratorio farmacu
tico Roussel-Uclaf adopt un smbolo de Loew y no muy diferente al del
Chase Manhattan Bank diseado por Chermayeff & Geismar. Estaba com
puesto por tres paralelogramos idnticos, dispuestos simtricamente den
tro de un tringulo equiltero, dejando un tringulo equiltero similar en
el centro del diseo. Muchas imgenes geomtricas de este tipo podian
li HISsei-Uclaf encontrarse en un libro de referencia, Handbook ofDesigns and Devices, de
<;U llt)OIO 1 963
lll l, 1ymond Hornung. La racionalizacin de la eleccin de estos smbolos se convir
( j lOwy 1 GEl]
ti en una prctica de imagen corporativa. La de Roussel-Uclaf es tpica:
<<Incisivo, equilibrado, abierto, su personalidad no representa ninguna es
pecializacin particular y permite que la identidad de grupo vaya ms all
de los limites de la industria farmacutica>>.

l lo lndbook of Designs and Oevices

' In Clarence P. Hornung
11 t Jle pgina

La agencia de Loewy tambin fue la responsable de transformar la ima

'ft
gen de New Man, una empresa de confeccin . Los primeros caracteres de iil
New Man recordaban al salvaje Oeste. Demasiado estrechamente identifi ::1

NEW WN ci!o con las botas de vaquero, se sustituy en 1969 por un logo electrnico,
n

153
 idntico al revs. El New Man perteneca claramente a la era del diseo
:!.
e grfico ms que al artista comercial. Los smbolos de un perodo anterior,
::1 como el del hombre Michelin y los camareros de St Raphael, que sobrevi
111
e vieron dcadas con modificaciones, como parte de una tradicin intacta en
Cll
o Francia, se consideraban pertenecientes a la cultura ms que al comercio.
e
..
Cll
,
o
E
.2

i
New L1.1
logotipu 1 ,,
modificado e r 1 1 ''
a [Raymond Loewy , '
,
en
S
e
Cll
"Eo Citrben 1 1'
folleto l t
() [fotgrafo William k lo
en [Atelier D(I "
"'
...

Los cartelistas como Cassandre eran nombres conocidos cuya asocia

cin a un producto o empresa aportaba prestigio. De este modo, Cassandre
fue encargado en 1 963 uno de sus ltimos trabajos de disear los
tipos y el logotipo del modisto Yves Saint Laurent. Con este mismo esp
ritu de mecenazgo se pidi al artistaVictorVasarely que revisara el smbolo
de la empresa Renault unos aos ms tarde. Mientras Jacno describa al Rer 1 . 1
pblico joven como tan crdulo que disfruta con lo que promete el smbolo 1 ' 1
[Victor Vaso11 ,
producto ms que con el propio producto>>, fue este mismo pblico joven
Yves Saint Laur
el que dio nueva vida a la tradicin francesa en los carteles del Atelier
logotipo 1 ! 1 1
Populaire en 1 968 (vase la pg. 1 84) , que decoraba las paredes de Pars [A M . Cassan< l r

justo cuando Cassandre muri.

 El norte de Europa

Gran Bretaa

La guerra haba paralizado las economas de los pases del norte de Europa.
Las materias primas escaseaban y para disminuir las demandas de los con
sumidores, la impresin y la publicidad se limitaron. En Gran Bretaa, una
edicin revisada del manual de preguerra Cmo hacer un cartel expresaba la
esperanza de que ahora, en 1 945, <<el cartel se utilizara cada vez ms no slo
en inters del comercio, su puntal habitual, sino tambin como medio de
propaganda educativa para el Estado, en la formacin de ese nuevo mun
do que es nuestra aspiracin. Esto reflejaba la realidad inmediata de pos
guerra, en que gobierno y servicios pblicos eran los mayores anunciantes.
Aparecieron carteles firmados por diseadores que se haban hecho un
nombre antes y durante la guerra, como Tom Eckersley, Abram Games,
1 1 .u 1gulo de seguridad : 4 de alto y F. H. K. Henrion, G.R. Morris, Reginald Mount y Hans Schleger, no slo
u1 1 retirada"
en el metro de Londres y en las estaciones del ferrocarril nuevamente
< t11ol 1 947
IIAi u ; un Games] nacionalizado, sino tambin en las vallas de madera que rodeaban los luga
res bombardeados de las ciudades. Siguieron con el uso de la poca de
guerra de imgenes simples y llamadas verbales directas en favor de la
seguridad en el trabajo o para <<Mantener limpia Gran Bretaa>>.

, ,1 1; 1vida en vuestras manos

. H !ol de donacin de sangre 1 948
1 1, 1( 1nald Mount]

., , , ni banco, no a medias,
.11 tol de seguridad 1 951 En Gran Bretaa, el diseo entr a formar parte de un programa de
il lo ol 1in Day]
reconstruccin econmica y social. El Consejo de Diseo Industrial, funda
do en 1 944, dej claras sus intenciones en una exposicin de 1 946 confiada
!!!

mente titulada <<Gran Bretaa puede hacerlo>>. Para demostrar el alcance de o
las posibilidades en el diseo de un objeto, una de las salas presentaba ms de i
1:1.
cincuenta formas diferentes de hueveras. Esta seccin estaba diseada por la ID
Unidad de Investigacin de Diseo (DRU) , un grupo que haba nacido en m
e
plena guerra cuando el nico miembro del personal en su primer ao era el a
poeta y crtico de arte Herbert Read. ste fue uno de los pocos simpatizan- 1l

155
 tes claros del arte moderno, especialmente el abstracto; su libro de diseo, Art La tumbn rr 1. 1 1!1"
:1
f
sobrecubiet 1 . 1 P'-
and Industly (Arte e Industria) , con un layout de Herbert Bayer, haba apare [JOI H I l ' liH
:::1 cido en 1 934. Contrat a un grupo de diseadores y arquitectos que in
111
e cluan a Milner Gray y Misha Black (el autor de la exposicin de hueveras) .
Cll
o La obra de DRU inclua diseo industrial. En grafismo, gran parte de su
e
.. obra fue tridimensional: exposiciones de tendencia moderna y creacin de
Cll
, embalaj es, para bebidas concretas, para las que Gray introdujo un refinado
o
E victorianismo para evocar los valores tradicionales de calidad .
.2 Este retorno de los tipos de letras, adornos y grabados del siglo XIX, as
Cll como el inters por el arte populan>, los viejos rtulos y sus letras, trai
'ii cionaban el disgusto de los britnicos por lo moderno, que todava se
, consideraba extranj ero>>. En las pginas del Architectural Review afloraba
Ul
Cll una preocupacin subyacente a una herencia de diseo nacional -equi
librado desde los aos treinta entre tradicionalismo y Movimiento Mo
.Eo derno- y en la obra del pintor, ilustrador y fotgrafo John Piper. La
(,1 tendencia nostlgica era claramente visible en la exposicin para el Fes
Ul
ca tival de Gran Bretaa de 1 9 5 1 , donde presentaba un contraste dramtico
...
con el ostensible modernismo y el despliegue de habilidades tcnicas
avanzadas>> de los edificios.
En diseo grfico, actitudes en contraste con el estilo moderno estuvie
ron representadas en las revistas Alphabet and Image, que adoptaron un
punto de partida tradicional en general, y la progresista Typographica, lanza
da por el diseador Herbert Spencer en 1 949. Esta revista trimestral in
clua el trabajo de diseadores contemporneos, sobre todo del extranjero
-como Grignani y Huber- y public una serie de introducciones a los
pioneros modernos como Lissitzky y Zwart. El propio Spencer fue uno
de los diseadores britnicos que adoptaron la asimetra casi como princi
izquu }r . :. !
pio. Trabaj en la Central School ofArts and Crafts de Londres, donde los S t . George's Gallery 8 11 1
profesores eran diseadores reconocidos, por ejemplo, a principios de los carta de cambio de direccin 11\

cincuenta, el impresor y tipgrafo Anthony Froshaug. Durante varios aos [Anthony Frosi l< ' , 1
Froshaug tuvo su propio taller de impresin y compuso personalmente
El hombre, la mquina ,
los tipos. Introdujo un carcter vivaz en una serie de material publicita movimt1:r.'

rio, de una forma racional y moderna que asociaba las enseanzas de la (tipo dactilogrfico 1 oll: .
catlogo de exposicin 1 q .
Nueva Tipografa con un estilo Arts & Crafts ms romntico. [Anthony Frosh;H J 1

L
1 56
 -.111nns 1 Daks
Jll ' no de pantalones 1 946
nv Havinden 1 Crawfords]

El estilo moderno en la publicidad comercial britnica estuvo dominado

porAshley Havinden, quien sostuvo el punto de vista de que los diseadores
<<se consideran resolutores de problemas de comunicacin en cualquier me
dio que sea necesario>>. Se senan libres, dijo,

para buscar en la antigedad clsica; el funcionalismo de la

Bauhaus; la simetra del siglo xvm ; el realismo renacentista; el
experimentalismo cubista; el pintoresquismo victoriano
temprano ; las imgenes onricas surrealistas; las cndidas
instantneas de la cmara; los planos tcnicos; las divisiones de
espacio de la arquitectura moderna y el arte abstracto; la
tipografia del siglo xv; las fotografias por rayos X; los grabados
sobre madera; los diagramas estadsticos; la nueva tipografia de
Mut:onochie's
ohqt1etas c. "1 947 Tschichold; las letras decoradas con fantasa, etc . , etc.
11 ' l looker-Cook]
Esta lista abarca todo el vocabulario del diseo grfico internacional, y era
notable en su identificacin y registro del eclecticismo esencial del diseador.
Su tendencia personal iba hacia el estilo moderno fimcional, como en el
caso de la etiqueta de una sopa producida en 1 946 para Maconochie's que
daba una informacin directa. Una inocencia comercial parecida, sin las
trabas de la investigacin de mercado, se demostr con el paquete de cigarri
llos Guards diseado por DRU en 1 958. Su rectangularidad, sus circunspec
tos colores rojo, negro y dorado y la figura repujada pertenecen ms al
estudio de diseo de una escuela de arte que a los estantes de un estanco.
Algunos de los anuncios ms originales de Londres fueron diseados
para la tienda de D. H. Evans por Arpad Elfer. Su sencillo lema Una moda

1 1ards
p;quete de cigarrillos 1 958
11 Jnsign Research Unit 1 Alan Ball] !!!
:::1
1 l . H . Evans-Fashion Wise, o
' , rtel 1 948
!Arpad Elfer] ;-
a.
C1l
m
e
a
,
111

1 57
 ca acertada>> y su logotipo Bodoni, combinacin exuberante de dibujos y
a.
e letras a pincel en diagonal, con fotografas recortadas, impresas en rojo,
:::1 negro y verde, se unan en un estilo inmediatamente reconocible.
111
e Los caracteres dibuj ados a pincel -como las fuentes Ashley y Ashley
Cll
o Script- eran un rasgo importante de un estilo de la casa muy asentado
e
.. desde los aos cincuenta, para la cadena de pescaderas MacFisheries. Su
Cll
'ti smbolo, diseado por Hans Schleger, incorpor cuatro peces a la cruz
o
E escocesa de san Andrs. Schleger lo hizo evolucionar utilizando una cali
.2 grafa que reflejaba los rtulos escritos a mano por el pescadero para anun
tiCll ciar las ofertas del da.
-
'ti
(11
S "Vay; 1
e cartel de MacFisherir . '
Cll
'Eo [Hans Sr 1 1 1 " ,

u Macl ,i " "

(11 smbolo y logotipo 1
ca [Hans S1:l 11 1
...

Actu del mismo modo con el smbolo de Finmar, importadores de

mobiliario escandinavo. Lo dise como un tipo de letra en una versin

ttf
en negrita ligera y media, y explot ingeniosamente su identificacin con
un abeto. La obra de Schleger a menudo era poco ortodoxa. Incrust una
pluma Waterman en una plancha slida de plstico transparente para un
mostrador de una tienda; ide una botella triangular para el whisky Grant;
y el libro The Practice rf Design ( 1 946) (La prctica del diseo) , encuader
importadores de I T I'. I
nado con una espiral de plstico y una cubierta de tela, est ilustrado con escant ilr . ' ,
grabados antiguos impresos en azul o beige en cada principio de captulo:
un layout asimtrico digno de Tschichold.
La revista Design, editada por el Consejo de Diseo Industrial, empez
en enero de 1 949 con una maqueta centrada y sin sangrar, y tard muchos
aos en ser algo ms que un insulso desfile de productos manufacturados,
e incluir artculos crticos y maquetas, tipografa ms sofisticadas baJO su
director artstico de 1 956 a 1 962, Ken Garland. Reprodujo la obra grfica,
y el Consejo promocion exposiciones como la que organiz en 1 952,
coincidiendo con la publicacin de un manual importante de Spencer,
Des(;n in Business Printing (Diseo de impresos y papelera) . En esta ex
posicin, Tipografa en la Gran Bretaa de hoy>> (1 963) , reconoci: <<En
una sociedad prspera, han surgido jvenes ejecutivos y editores enrgi
cos y ambiciosos, decididos a hacerse una reputacin por el impacto que
pueden tener ms que, como en el pasado, por las economas que pueden
" Ernestine Anderson r . r
engendrar>>. Durante los aos cincuenta se haba ayudado a los diseadores cartula de d i sc1 1
formados en escuelas de arte a adquirir una identidad profesional a travs [lan Br;< il

158
 de la pertenencia a la Sociedad de Artistas Industriales. Esto les dio u n
cdigo d e prctica similar a l d e los arquitectos, y orientacin en l a s tari t:ts.
De los diseadores independientes de la exposicin de S p en cer, l a n
Bradbery era u n representante d e los aos cincuenta, y Robin F i o r de los
sesenta. Los dos daban clases a tiempo parcial. Los dos saban utilizar su
trabajo para sus intereses privados. La amistad de Bradbery con msicos ll'
llev a disear cartulas para discos y la revistaJazz MusicAl mismo tiempo
trabaj creando stands para exposiciones de grandes clientes, como el labo
ratorio y cadena de farmacias Boots y la Oficina Central de Informacin.
El autodidacta Fior dise cubiertas de panJletos y carteles. En 1 960
redise el semanario Pecue News, instaurando el tipo ms grande deAkzidenz
de palo seco en negrita, as como el tipo americano Record Gothic. Peace
.p,. Internacional de apoyo a la
News sigui el camino de Politecnico, de Huber, y anticip el rediseo del
!n-tencia del pueblo chileno, diario londinense Guardian en los aos ochenta, obra de uno de los estu
' .ti !ni encartado en peridico 1 97 4
j l4 ,un Fior] diantes de Fior, David Hilh11an.Al mismo tiempo, Fior dise anuncios para
fabricantes de productos papeleros y sociedades financieras. Ambos
diseadores abandonaron ms tarde Gran Bretaa para trabajar en el extran
jero: Bradbery en Australia, y Fior en Portugal, donde produjo algunos no
tables carteles polticos y un peridico.
Hubo pocos diseadores que trabajaran solos. En cuanto el diseo grfico
estuvo algo ms asentado, fue una prctica comn compartir despachos,
ayudantes y administrativos. BDMW Associates (fundada en 1960) tenia a
Derek I3irdsall, George Daulby, George Mayhew y Peter Wildbur, y era una
de las primeras sociedades de este tipo. Cada socio mantena su identidad
, 1 nlll diferenciada y sus clientes por separado, a diferencia de DRU, o Brownjohn,
H '' li le deshielo 1 962
Chermayeff & Geismar en Nueva York.
1:[ u nk Birdsall]
Los diseadores se autopromocionaron en la exposicin <<Diseo grfi
11.. ;, 1ciacin de grafistas y directores
Jlij ,,,,,ICOS co en Londres>> (1 960) , y la Designers and Art Directors Association de
'h' : )o ltipo 1 963
I[N, 111 Fletcher]
Londres se fund en 1 963. Sus primeras exposiciones anuales mostraron la
influencia de las ideas de Suiza y, ms evidentemente, de Estados Unidos.
Algunos expositores eran visitantes de NuevaYork que trabajaban en Lon
dres. Ms significativo fue Paul Peter Piech, que haba trabajado con Bayer
en la agencia Dorland de Nueva York y se fue a Crawfords para trabajar
con Ashley a mediados de los cuarenta. Produjo algunos de los pocos

. ' .tr nch:

II
' , \IJt:ho sinttico lntol
11111 J C i O 1 956
1 1 '.1ul Peter Piech]

.( ;, 1tnpresin, !!!
npmatos de control Aver
nt n U \CiO 1 955 o
'dt ll Peter Piech]
;-
a.
C1)
m
e
Cl
'a
DI

159
 anuncios que integraban palabra e imagen. Para las gomas sintticas Intol \I H I I " " tlll!f
a
e
[Tony Palladino 1 Papert, Kr ""' 1 , ,
condens una E>> mayscula en <<squeeze>> (exprimir) y la expandi en la
::11 palabra stretch>> (estirar) , al mismo tiempo que ilustraba la idea en foto
111
e grafas cuidadosamente iluminadas. Para Avery, creadores de las mquinas
Gl
o de prueba ms avanzadas del mundo>>, utiliz las tcnicas de dibujo ms
E simples de linea y contorno como ilustraciones espectaculares de los dife Doyle, Dan e, Bernbaclw
Gl (you rascals! )
, rentes tipos de pruebas. Welcome t o London,
o
E Los diseadores de NuevaYork, como Robert Brownjohn, ms conoci
,g do por sus ttulos para la pelicula de James Bond Gol4finger (1 964) , y Bob
tlGl Gill, fueron a trabaj ar a Inglaterra, y las agencias americanas abrieron sucur
a sales en Londres: Doyle, Dane, Bernbach, con sus conceptos>> de publicidad,
, y Papert, Koenig y Lois, con su director artstico Tony Palladino. ste fue el
Cll
Gl responsable de la campaa ms original grficamente, para los cigarrillos
Perfectos Finos. El texto se refera directamente a las tcnicas de publicidad
e y utilizaba cupones y cuestionarios de broma, a la vez que dejaba claro que
o
u cada anuncio perteneca a una serie. Nuestro ltimo anuncio preguntaba si
Cll
"' debamos mostrar nuestro paquete de Perfectos. El 25 % de nuestros lectores
...
dijo "s". As que aqu tienen el 25 % de L> Palabras e imgenes se unan en
, , ,
unidades compactas en la pgina. En lugar de ensear el paquete como
anuncios d e cigamllr
producto, se vea un solo cigarrillo, con una cerilla y el lema como parte del [Tony Palladino 1 Papert, ,

texto: Una cerilla y un Perfectos, lo dicen todo>>.

-----.."'.-.r;:--;--
--------
lli i
-.."'=S-=i==
""""'----'
----J

...------------

Bob Gill, un diseador independiente de Estados Unidos reconocido y

tan1bin ilustrador, form una sociedad en 1 962 con los diseadores ingleses
Alan Fletcher y Colin Forbes. Los dos haban sido ayudantes de Spencer, y
Fletcher, despus de un ao de posgrado enYale, haba trabajado para Con
tainer Corporation y Fortune.De los ejemplos de diseo que Fletcher, Forbes
y Gill incluyeron en su compendio Graphic Design: visual comparisous (1 963)
(Diseo grfico: comparaciones visuales) , ms de la mitad eran de Estados
Unidos y, aparte de su propio trabajo, slo seis eran britnicos, y dos de ellos
eran tiras cmicas. Esto era un fiel reflejo del clima de los sesenta>> que
pretendan ilustrar. <<Nuestra tesis es que todo problema visual tiene un n
mero infinito de soluciones, que muchas de ellas son vlidas; que las solucio
TroubH , ,,
nes deberan derivar del tema; que el diseador no debera tener un estilo
cartula de disco 1 ' rr
grfico preconcebido.>> Fletcher/Forbes/Gill era el primer grupo de diseo [Bol ,

1 60
 1 E L L l CINlijM
I N CORWBI
' para neumticos Cintura 1 963
l it u1 Forbes 1 Gill]
11 r autobs para zapatillas 1 963
IItH 1 Forbes 1 Gill]
"-' '"' \
lky I )( J de agencia de noticias 1 961
prr. 1 1or 1 Forbes 1 Gill]
,,,., ,l uJstas de letras para un rtulo
1'111 , , rretera 1 961
'1 111V1. 1 Kindersley]
significativo de este perodo, y produjo estilos de empresa ejemplares para
grandes compaas como BP, Rank Xerox y Reuters. Disearon publicidad
para El Al, las lneas areas israeles, y para Pirelli, la cual inclua un notable
cartel para los laterales de un autobs cuyos pasajeros del piso superior pare
ca que llevaran zapatillas Pirelli. En esa poca era casi impensable que los
diseadores recomendaran nada ms que formas de letra de palo seco en
cajas alta y baja, sobre todo para los rtulos. Fletcher/Forbes/Gill fueron
innovadores en sus rediseas de varios tipos de letras, recopilados ms tarde,
en los aos setenta, en su libro A Si;n Systems 1\Janual (1 970) (Un manual de
sistemas de signos) . Para BP, se basaban en la Futura; para Rank Xerox, una
Grotesk condensada; para los rtulos del aeropuerto, los tipos de estilo
Helvetica resultantes de redibujar la Akzidenz Grotesk. Este tipo de letra era
tambin la base de los caracteres para los famosos rtulos de las carreteras
britnicas diseados por Jock Kinneir, letra conocida como Transport.
La relativa legibilidad de los rtulos, que estaban o todos en maysculas
o en cajas alta y baja, fe muy discutida. Pero la importancia de estos
rtulos eran menos los caracteres que el sistema modular de Kinneir, que
controlaba el espaciado entre las palabras. Esto se derivaba de la anchura de
las lneas de recorrido direccional, que hacan que el contenido de cada
signo dictara su tamao, en lugar de tener un tamao estndar de signo en
que palabras ms largas o rtulos ms complejos se condensaran.

llt!WlaliliiUji[!lilW
IGIWiiWt;ii
EBUlilUO:;UW1ril
rllil!IUl!l!t:!
!!!
UWWW(:"JW!! lfJI!I :::11
o
11 It rio indicador britnico
;
J. ,ck Kinneir]
1:1.
C1)
m
e
a
.,
DI

1 61
 Desde 1 952 se encarg a la Unidad de Investigacin de Diseo la misin
:1
e de dar un nuevo estilo de la casa a British Railways, lo que inclua el diseo
:::11 de los uniformes, los colores de los trenes y los nuevos caracteres. La reduc
w
e cin de Railways>> a <<Rail se produjo por casualidad. Milner Gray haba
Gl
o pedido a su equipo de diseo que dibujara algunas formas de letras: Les dije
e
.. que no era necesario que escribieran el nombre completo. Cuando lo vi
Gl
, abreviado, me di cuenta de que era un nombre mucho mejor y de la ventaja
o
E que supondra ahorrarnos espacio en muchas colocaciones>>. El nuevo sm
.2 bolo era tan convincente como el del London Transport. Los caracteres,
Gl adaptados de la Helvetica por Margaret Calvert, se ajustaban al smbolo en
Qj carcter e importancia.
, La amplia aplicacin de las nuevas actitudes de diseo se demostr en los Sll l l l
111 pgina de manual \11 . 1 1 "";

Gl libros de bolsillo. Tschichold haba ido a trabajar a Inglaterra en 1 947 para

Penguin. Entre 1 947 y 1 949 haba establecido criterios para la tipografa de
[letras de Marg; u '
[Design Re;, . '
' o-
1 111

'Eo las pginas de texto y haba refinado el smbolo y las cubiertas estandarizadas.
u Desde los aos treinta, en stas se haba usado el tipo Gill negrita y franjas
111
ca verticales de color que identificaban a los libros por su categoria: naranja para
...
la ficcin, azul claro para la no ficcin, verde para el misterio, amarillo para la
miscelnea, magenta para viajes y gris para asuntos de actualidad. smbolo de Penguin y redi:; . ,
[Jan L Id
En un intento de competir con otros editores de libros de bolsillo,
Penguin introdujo cubiertas a todo color y nombr director artstico a
Abram Games en 1 956. l puso el smbolo de Penguin en un rectngulo
de color con el autor y el ttulo, en Gill negrita y Extra Heavy, en negro
sobre franja blanca horizontal en la parte superior, con el resto del espacio
libre para ilustracin. Se abandon el color dos aos despus, y con el
nombramiento de un nuevo director artstico, Germano Facetti, en 1 960,
Pengutt
se introdujo una cuadricula para controlar los diseos; los colores codifica colecciones negra y de ,
dos se utilizaron entonces como segundo color sobre una impresin en CU8drCUI8 de CUbP.I f . l ' oH
[Romek M . , t
negro, y se adopt la fuente Continental, de palo seco. Esto cre un nuevo
estilo de la casa, y se aadieron dos series de cubiertas ejemplares. La pri La sociedad r ,
coleccin de ensayo d) 1 '
mera, Penguin Education, dirigida artsticamente por Derek Birdsall, uti cubierta de l i l l t
lizaba un fondo blanco y un tipo victoriano de palo seco condensado, que [Derek l ltr '

daba individualidad al ttulo en el lomo del libro. Las cubiertas llevaban La ,

coleccin Penguin Eci l l 1"
signos grficos directos e ingeniosos realizados por l mismo y un peque cubierta de librr , '
o grupo de diseadores, sobre todo Philip Thompson. Las cubiertas de la [Philip Thot t t

':;:1."''..."'"""'"'" "''"'"""'""'""'"'' "'""''

1 62
 segunda serie, Penguin Classics, diseadas por Facetti, utilizaban un fondo
negro con el nuevo tipo Helvetica en rnaysculas blancas, centradas. Las
imgenes documentales, normalmente pinturas o esculturas, sugeran
imaginativamente la poca y el espritu de los libros.
Los editores eran unos de los principales clientes de los j venes
diseadores independientes, pero, como en Estados Unidos, slo los gru
pos de diseo podan proporcionar todos los servicios exigidos por la
industria y las empresas en una economa prspera. De los grupos de
Londres fundados en los aos sesenta, Minale Tattersfield en 1 964 y Wo!Jf
Olins en 1 965 eran de los que compartan sociedad y clientes pero man
tenan su carcter independiente. Wolff Olins fue importante porque
reintrodujo los smbolos pictricos como smbolos de marca, ignorando al
omnipresente logotipo (un zorro para un fabricante de pinturas en 1 967,
y un colibr para una constructora en 1 9 7 1 ) .
L a edicin d e revistas variaba mucho en diseo, desde Picture Post con
una maqueta casi sin cambios desde los das de preguerra, a la atrevida
Contact. La primera, que sobrevivi hasta 1 957, puso los niveles muy altos
en la fotografia temtica en blanco y negro, pero aisl cada elemento de
diseo -cabecera, fotografia, pie y texto-- y raramente organiz la doble
pgina como un todo efectivo con recortes o contrastes de escala. Contact,
una revista cultural y literaria cara, diseada por Henrion y ms tarde por
John Denison-Hunt, hizo justamente esto utilizando fotografias recorta
das o espectacularmente manipuladas. Impresa en parte sobre papel tei
do, estaba influida por Architectural Review, todava en funcionamento, as
como por revistas americanas como Esquire. Una de las primeras que
utiliz profusamente el color fue la revista especializada en moda y el
gremio textil Ambassador, que tambin encarg las cubiertas a artistas.
En los aos sesenta se vivi el lanzanliento y relanzamiento de varias
revistas, y con ellas las carreras de diseadores editoriales> y directores arts
ticos, que pasaron de una a otra.Titulares, texto, imgenes y pies se combina
ban en dobles pginas para dar a cada revista un carcter individual. Las
fotografias se utilizaban menos por su valor como registros documentales

" "' "' " ' Oil Company

i)f \ 11 11 )10 1 966
1 que por su calidad grfica: su atraccin como simples imgenes que podan
<<manipularse> y colocarse para ajustarse a las preferencias estticas del direc
IIM,., ,,1In, Tattersfield] tor artstico. El extremo contraste y el grano consistente del trabajo de los

'
{. lt !l ll / !!!
1 , J pgina d e l a revista 1 963 :::1
;: 1 ,n , Wolsey] o
;
a.

m
e
a
1l

1 63
 fotoperiodistas producido en dificiles condiciones de iluminacin, por ejem
a
f plo, era adecuado para la fotografia de modas. Los mensuales Queen y Town
:S mostraron una gran exigencia de diseo, sobre todo con el director artstico
w
e Tom Wolsey, en la direccin de fotografas y su organizacin en la pgina, la
Cll
o atencin al detalle fotogrfico en el texto, e inventiva en los titulares.
e
.. El aumento de la prosperidad, la llegada de la televisin como medio
Cll
, publicitario y el desarrollo de la impresin en offset seco>> (sobre bobinas
o
E de papel) estimul una demanda de ms color en publicidad impresa. En
o
1 962 se lanz la seccin de color del Sunday Times, el primero de los
Cll suplementos en color de los dominicales londinenses ms caros. Los
- diseadores de estas nuevas revistas familiarizaron al gran pblico con el
, fotoperiodismo documental. Inicialmente, las maquetas eran buenas imi

Cll
taciones de revistas americanas y las pginas de modas imitaban a Elle. La
fotografa de estudio y la ilustracin, encargadas por el director artstico,
Ow/1 1 .
encabezamiento de colur , , r ,
"Eo lleg a dominar el texto. Se incorporaron mapas, grficos y todo tipo de [Raymo111 l 1

1.1 diagramas, ya familiares a los lectores de peridicos populares, sobre todo

en
j el Daily Express, y se hicieron ms efectivos con el color.
Publicaciones elaboradamente documentadas, como el History f the
SUI I i l, ,
20th Century, aparecieron en entregas semanales, llenas de imgenes cui Diccionario de la rev( ,, ,,
dadosamente buscadas e impecables ilustraciones tcnicas. A menudo se
doble pgina de la revr . r . ,
referan a programas de televisin relacionados antes de la llegada de la [director artstico Micl 1; 1 r . 1
cinta de vdeo. [diseador 0:1\-, , ;l

Como el suplemento de los domingos era gratis para los lectores del
peridico, se podia prometer a los anunciantes una circulacin garantizada
por su tcnica de impresin que daba una excelente reproduccin en color.
El nmero de pginas en color de cada nmero dependia del nmero de
pginas de publicidad vendidas. La forma en la que una historia en imge
nes flua por una secuencia de pginas dependia de las exigencias de los
anuncios. En los aos siguientes, con su director artstico Michael Rand, el
Sunday Times Magazine agrup todas las pginas posibles sin publicidad, a
veces hasta diecisis, colocando texto slo en las mismas pginas que los
anuncios, e imprimiendo algunas fotografas en blanco y negro a todo
color -como un negro ms intenso o sepia o azul plomizo>>-- . A media
dos de los sesenta el Sunday Times Magazine estaba desarrollando una forma
de contar historias investigadoras>> con imgenes, como <<Quin mat a
Kennedy?>>, con tcnicas que insistan en su aspecto documental: dejando el

1 64
 pie del tlex original unido a la fotografia, y fotos del ib e ra damente n o
retocadas, sobre todo instantneas o fotografias mandadas por cabk.
A mediados de los sesenta, a menudo era dificil diferenciar l as pgi nas
interiores de una revista de las de publicidad: las fotografas ordinarias po
dan parecer fotogramas de pelculas. A la inversa, el director artstico de la
revista alemana contempornea Twen mand a fotgrafos al extranjero des
pus de mostrarles premaquetas de su reportaje. El diseo de Twen fi.1e una
influencia importante, sobre todo en Nova, lanzada en 1 965 .Tena un tipo de
letra victoriana estandarizada y muy gruesa que colocaba como maysculas
apretadas para los titulares, compitiendo con las cubiertas de Lois para Esquire.

Las imgenes de las revistas, que haba sido la materia prima de los collages
dadastas y las comunicaciones de masas>> en general, estaban atrayendo la
atencin de artistas. Este inters fue vivamente expresado en la exposicin
Esto es maana en la Whitechapel Art Gallery de Londres en 1 956. El
catlogo fue diseado por EdwardWright, seguidor del estilo de publicidad
de Elfer en Crawfords. La portada del catlogo llevaba un tipo de cartel muy
condensado, impreso en serigrafia, y sus pgina$ con una espiral estaban
entre las primeras que utilizaron litografia y tipos en offiet baratos reprodu
cidos a partir de mecanografia. Se acercaba a las improvisaciones de hgaselo
usted mismo de las revistas <<alternativas de los sesenta y representaba el

a
comienzo del Pop Art en los collages de Richard Hamilton de imgenes de
revistas de fotografia americanas. Como diseador, Hamilton haba creado
'
.
un smbolo fuerte y efectivo para una de las cadenas de televisin, Granada,
en 1 956, un contraste significativo con el diseado por Garues para la BBC.
La CBS en Estados Unidos haba demostrado la importancia del smbolo
identificador de un canal de televisin. Las secuencias de ttulos, crditos y
trailers para promocionar los programas adquirieron una proporcin signi
ficativa en el tiempo de pantalla, y el uso de signos grficos en las previsiones
meteorolgicas, emisiones educativas, en la presentacin y comparacin de
estadsticas, particularmente en pocas de elecciones, condujeron al desarro
lttll < lolevision llo de departamentos de diseo grfico en las cadenas de televisin. Empe
"'" hh o l o aos 1 950
1\AA ,. , u n Games] zando en los cincuenta con la ilustracin y los caracteres ms simples colo

!!!
cados frente a la cmara, estas tcnicas evolucionaron a mediados de los
sesenta hacia secuencias animadas, elaboradas con una extremada originali :S
dad, ilustrada en los ttulos de la serie Doctor Who de la BBC, diseados o

en 1 963. En el perodo anterior a las transmisiones en color, el pequeo i

a.
tamao de las pantallas de televisin exigia imgenes concentradas y econ C1)
micas y la velocidad de produccin y el relativamente simple equipo favore m
e
ci la improvisacin creativa de las imgenes mviles. Su efecto era realzado a
,
y a menudo dependa de la dimensin adicional del sonido. 111

1 65
 ' 'hilo
La televisin y lo que pronto se describira como las <<industrias de
:l secuencia de serio !t tl ., r-
e comunicacin>> (relaciones pblicas, marketing y publicidad) haban saca [BBC / 1 \"' " ' -'
:::1 do al diseador del estudio y lo haban metido en los despachos en que,
111
e como miembros de un grupo, se debatan soluciones de diseo>>. La bs
Cll
o queda de una identidad profesional aceptada haba sido un debate conti
e
.. nuado entre diseadores grficos. En 1 963, un grupo de Londres firm un
Cll
, manifiesto deplorando la adulacin de los que han vendido su talento e
o
E imaginacin a la publicidad de productos de consumo. Creemos que hay
.2 otras cosas en que vale la pena utilizar nuestro talento y experiencia>>. Fue
Cll una llamada a trabajar ms en los campos que mostraban un sesgo hacia la
Qj izquierda del grfico de Schwitters de la pgina 56.
,
111 Lo primero,

Cll primero,
manifiesto 1 964

"Eo [Ken Garland]

u
111
111
...

La Sociedad de Artistas Industriales haba existido en Gran Bretaa desde

1 933 para alimentar los intereses de la profesin de diseo. Los que ms se
agruparon fueron los artistas comerciales. Para vincular estas organizaciones
en pases diferentes, Gran Bretaa haba adquirido una iniciativa importante
en 1 963 en Londres con ICOGRADA, el Consejo Internacional de Aso
ciaciones de Diseo Grfico, que durante las siguientes tres dcadas, con
conferencias, reuniones, competiciones de estudiantes y seminarios, ayud a
los diseadores a concienciarse ms de su papel en una comunidad ms
amplia, promocionando un inters por temas como la estandarizacin de
los sistemas de signos.

Campaa por
el desarme
nuclear
cartel 1 965
[Ken Garland]

1 66
 Alemania

En Alemania, con el pas devastado por la guerra y dividido en Este y

abajo, derecha
Stuttgarter 11/ustrierte
cartel de la revista 1 95
[Anton Stankowski]
Oeste, se tard una dcada en revivir el diseo grfico de forma di..ctiva .
Todava exista un departamento de diseo grfico en la Escuela de A rtes
Libres y Aplicadas de Berln occidental, fundada en 1 9 1 9 por el pionero
del embalaje Otto Hadank. l tambin ense all en 1 949, y fue cofunclador
del Bund Deutscher Gebrauchsgraphiker, a travs del cual Alemania se
hizo miembro de ICOGRADA. Otros diseadores importantes que so
brevivieron a la guerra y estaban entonces enseando en varias partes de
Alemania eran F. H. Ehmcke (en Munich) , Hans Leistikow (en Kassel) y
Max Burchartz (en Essen) . El superviviente ms enrgico fue Anton
Stankowski, que sigui siendo un diseador influyente bien entrados los
ochenta. A finales de los veinte era estudiante de Burchartz y fue un de
fensor destacado de <<la publicidad objetiva en los aos treinta. Empez a
trabajar despus de la guerra como editor de fotografa para el semanario
Stuttgarter fllustrierte, en 1 949, y pronto fue ascendido a editor jefe.

Lorenz
anuncio c. 1 952
[Antn Stankowski]

Lorenz
smbolo para calendarios y
anuncios 1 955
[Anton
Stankowski]

Stankowski produjo pequeos carteles que se entregaban a los quioscos

con cada nmero. Se diseaban de un da para otro y se imprimian al da
siguiente en dos colores con litografa; en ellos se resuman los contenidos
principales en una imagen simple dibujada acompaada de unas pocas
lneas de texto y la cabecera de la revista. Tambin dise docenas de
smbolos y logotipos para empresas y organizaciones, y realiz construc
ciones geomtricas para emblemas que evocaban un carcter especfico.
Su planteamiento metdico defenda una participacin activa en la inves

!!!
tigacin. De esta manera los diseadores podan seguir el paso del constante
suministro de nuevas ideas cientficas e inventos tecnolgicos y encontrar ;,
formas de expresarlos. En los aos cincuenta, Stankowski demostr este o

planteamiento en una serie de anuncios para firmas de productos electrni ;

a.
cos de Lorenz. Su abstracto dibujo mecnico deriva directamente de la C1)
investigacin visual asumida por Stankowski en su caballete de pintura. m
e
a
Lorenz 1 SEL
anuncio electrnico, smbolo y Esta aplicacin del dibujo abstracto geomtrico fue seguido por un n
logotipo 1 954 [Anton Stankowski] mero de diseadores en publicidad para la industria, especialmente Harald '2

1 67
 Gutschow para los aceros Mannesrnann y Herbert Kapitzki para Porsche. Enfoque cientfico del mistit :1: .r
ftl
a. cartel de conferencia c. 191 ,
e Kapitzki, alumno de otro de los pioneros de la pintura tipogrfica, Willi Ar l .w
:::1 Baumeister, fue uno de los diseadores de la nueva generacin invitado a dar
111
e clases en la escuela de diseo de Ulm,la Hochschule fur Gestaltung (abierta
Ql
o en 1 9 5 1 ) , con edificios diseados por Max Bill, su primer rector. Fue menos
e
.. importante por su trabajo de diseo que por su pensamiento, que se refleJ
Ql
'g en escuelas de todo el mundo. La escuela estaba interesada en hacer evolu
E cionar los mtodos con la lgica matemtica para resolver problemas de
.!! diseo. La contribucin ms significativa de Ulm fue su intento de encon
i trar un sistema y un lenguaje crticos para examinar la comunicacin visual.
'ii Se inspir en la lingstica, avanzando en la idea de <<retrica visual>> y em
'ti ple la semitica (la ciencia de signos) en el anlisis de los anuncios.
111
S El personal fijo inclua aVordemberge-Gildewart y, en los primeros aos,
e
a Anthony Froshaug de Inglaterra, cuya invencin tipogrfica est inmersa
e
Ql
en una rgida ortodoxia de alineacin a la izquierda. En 1 962, el jefe del
o
u Departamento de Comunicacin Visual, Otl Aicher, ilustraba el plantea
111
ftl miento sistemtico en su diseo corporativo para Lufthansa. El resultado fue
...
un limpio estilo internacional suizo>> del layout, utilizando la Helvetica. Pero
Aicher era original en su insistencia de que la publicidad de una empresa
fuera una extensin de su imagen corporativa, incluido el estilo de las foto
grafias -imgenes con un contenido no narrativo o expresivo- que si
gui sin cambios a lo largo de dcadas. La conviccin en una imagen se
revela en el detalle>>, deca Aicher, una actitud que encontr ms expresin
en sus pictogramas para los Juegos Olmpicos de Munich en 1 972 (vase la
pg. 201 ) . Incluso los atletas pictogrficos utilizados como smbolos para
cada deporte se introdujeron en una exhaustiva cuadrcula octogonal. Esta
actitud sistemtica fue una influencia internacional duradera.

Luft l l . t '
smbolo de lneas areas, IOJt !11
de manual de estilo 1 ,,
[Otl Aicher 1 Entwicklung 5 1 HIC 1 '

-- _j_ _ --

La contribucin estilstica ms importante en esa poca de Alemania

occidental en el extranjero fue Tu;en, que se comenz a publicar en 1 959.
sta, equivalente alemn del Esquire, con el mismo formato, atrajo a los
jvenes del resurgimiento econmico alemn, mezclando imgenes de
msicos pop, estrellas de cine y gurs con reportaj es socioculturales. Su
diseador,Willy Fleckhaus, utiliz una cuadrcula de colunmas extremada
mente estrechas para darle gran flexibilidad, a partir de lneas de tipos que se
extendian por toda la pgina en columnas de slo un doceavo del ancho. El
pequeo grabado de una trompeta puntuaba las pginas de ricos fotograba
dos impresos. El truco de la maqueta de Fleckhaus era contrastar opuestos:

1 68
 simetra con asimetra; ttulos en enormes palo secos condensados sobre
texto en Times; fotografias contra fondos blancos alternadas con otras contra
negro; dobles pginas de primeros planos fuertemente manipulados, que se
imponan como pantallas de cine congeladas sobre largos planos del tamao
de un fotocontacto de 35 nu11 . Estas manipulaciones de texto e imagen en
un aura del hedonismo en boga marc el momento en que las necesidades
de consumismo y los objetivos del diseador coincidieron sin conflicto.

1wen
1 lginas de revista y sumario
1 964
IWilly Fleckhaus]

aiJajo, izquierda Fleckhaus emple a fotgrafos e ilustradores. De ellos, Hans Hillmann

<;orreos alemanes
utilizaba dibujos dramticos que convertan los fotogramas de cine en pode
anuncio 1 959
IMichel & Kieser] rosas imgenes para publicidad de pelculas. Un trabajo similar fue realizado
11/Jajo, centro por una de las primeras sociedades de diseo alemanas, la de Gunther Michel
cola Uhu
y Hans Kieser.Aparte de los carteles para pelculas y festivales de jazz, intro
nnuncio 1 958
!Michael Engelmann] dujeron dibujos silueteados inslitamente informales con viejos grabados de
a/Jajo, derecha una serie de anuncios para servicios de correos. Michael Engelmann utiliz
.'lalvatore Giufiano
el lenguaje de las canciones infantiles. Imgenes silueteadas y simplificadas
;muncio de la pelcula 1 963
IHans Hillmann] an ms dramticamente fueron utilizadas para el pegan1ento Uhu.

1 ::
Falle

. F ...
J
im
klebt
UHU
,

wir

11 -!
- /.
$

t#
0 0
Falles
klebt
UHU
wirklich
alles
..,/

Engelmann, que haba vuelto de Estados Unidos y haba trabajado en

Amsterdam y Miln, desarroll el estilo de Twen de las fotografias manipula
das, combinado con el palo seco suizo, en carteles y anuncios para los licores
Bols y los cigarrillos Roth-Hindle. Fueron formales hasta el extremo; elimi
naron la perspectiva y excluyeron lo que no concentraba la idea.
Los anuncios de Bols mostraban parte de una cara en perfil, cortada por
la mitad de la nariz y la punta de la barbilla. La nariz est situada justo sobre

1 69
 IU I I H- 111

11 anu r u '' ' oc _

e
[Michael Enq r t l r .'1 1
:::1
111 cigarrillos Roth , , . . "'
e
Gl [Michael En H r . ,. ,

o
E
Gl
,
o
E
o
;Gl
'ii
,

iGl el borde del vaso, para inhalar el aroma de la bebida que est al nivel de los
e labios. La ausencia de ojos concentra la atencin en el olor y el gusto, que
g eran los medios para establecer que el producto es, en la nica palabra del
Ul
.!1 titular: unverkennbar (inconfundible) .

Randolectil
Randolt
anuncio de Bayer 1 ' ,, :
[Graphictr , 1 r

300 cpsulas de Natal rr

b
anuncio de Parke Oavis 1 ! 11
[Pi erre Mendell y Klaus O r r

Ms tarde, los anuncios de Bols vincularon texto y producto simple

mente alineando el borde izquierdo del tipo con el borde izquierdo de la
botella. Las imgenes eran fotografias dirigidas artsticamente de una botella
y unas copas acompaadas de siluetas de diferentes tipos de silla -una
antigua silla de comedor, una butaca de oficina, una silla plegable de jar
dn- para evocar situaciones en que uno puede disfrutar de Bols. stos
fueron obra de Pierre Mendell y Klaus Oberer, socios en un nuevo despa
cho de diseo, cuya obra se haba sobrepuesto con la de Engelmann en los
anuncios para los coches Renault. Sus paquetes de 1 964 de remedios para
la tos para Chat dans la Gorge y anuncios para los laboratorios Parke Davis
en 1 967 se consideraban nuevos clsicos del Estilo Internacional.
Como en otros pases, la industria qumica fue una gran usuaria del Chat dans la gorgu
diseo grfico. En Alemania aliment otro grupo de diseo formado en envoltorio de medicina contra la to;
1 96,1
los aos sesenta, Graphicteam, constituido por cinco diseadores antes [Pierre Mendell y Klaus Oberet l
empleados por la firma Bayer. Fueron los responsables de la identidad de
pantalla de Westdeutsches Fernsehen (Televisin de Alemania occidental) ,
cuya geometra tiene la tendencia de Stuttgart a la abstraccin lineal a la
manera de Stankowski.

1 70

'ulovisin de Alemania occidental
"1rnbolo y logotipo 1 965
e lraphicteam]
Los ttulos de televisin y cubiertas y sobrecubiertas de libros se ajustaron
especialmente a la creacin de imgenes ilustrativas identificadas con la es
cuela de Kassel dirigida por Hillmann. La calidad del diseo de libro en
Alemania se basaba en los estndares de tipografia establecidos por Renner
y Tschichold en escuelas de impresin antes de la guerra, de modo que
palabras y lneas de tipos estuvieran adecuadamente espaciadas, un aspecto
del diseo al que se dedicaba escasa atencin en otros pases (particularmen
te en Francia) . Alemania tambin se benefici de enrgicas fundiciones de
tipos como Bauer, Berthold y Stempel, y diseadores de tipos como Georg
Trump y Hermann Zapf, cuyo populista tipo de letra, la Optirna, apareci
en 1958 (aunque fue acogida con burlona hilaridad por los diseadores, que
se referan a ella como Pesima>>) . El propio Zapf cre el estndar para la
tipografa del lbro con su propia obra y su Manuale Typographicum (1 968) .
Alemania oriental, aunque goz de la presencia de John Heartfield en
Berln hasta su muerte en 1 968, fue dependiente de las habilidades tradicio
nales de su industria de impresin en Leipzig. En Checoslovaquia y Hun
gra, donde haba habido importantes vanguardias entre las guerras, la tradi
cin de los carteles inciada con el cambio de siglo haba sobrevivido y
servian esencialmente para anunciar los acontecimientos culturales.

Arno Holz:
Des Schafers Dafnis
FreB-, Sauff- und
Venuslieder

Viktor Schklowskij
Zoo
oder Briefe nicht ber die Liebe

edition suhrkamp
sv

Suhrkamp Verlag En el diseo de libros de bolsillo, Alemania tambin fue lder. La

diseo de libros de bolsillo 1 964
[Willy Fleckhaus] estandarizacin de libros en serie empez a mediados de los cincuenta con
Bcher des Wissens (Libros de conocimientos), de Fischer Bcherei, que uti
Investigaciones en comunicacin
coleccin World in Evolution, de liz su smbolo de colofn de editor de forma prominente al frente de sus
Fischer Books
libros, mientras otros dependan de la planficacin y una letra comn a
cubierta 1 962
[Wolf O. Zimmermann] todos sus libros para establecer una imagen de marca, como cualquier pro
La Revolucin china
ducto empaquetado.
coleccin de libros de bolsillo de En los aos sesenta, el suizo Celestino Piatti dise las colecciones de
OuMont Ookumente

!!!
cubierta 1 962 Deutscher Taschenbuch, utilizando ilustraciones en color y tipos negros
[Ernst Brcher] sobre un fondo blanco. Las colecciones de misterio de Signum siempre :::1
fueron en negro y rojo, los thrillers de Rowohlt en blanco y negro y las o
;
La Dafne del pastor
ediciones DTV
cubiertas de Suhrkamp fueron ideadas por Fleckhaus en un espectro co
cubierta 1 96 i c.
[Celestino Piatti] dificado de brillantes colores uniformes con ttulos simplemente alinea
dos a la izquierda en Garamond. Las sobrecubiertas de los libros de tapas m
e
duras iban de la geometra tipo Ulm a la libertad tipogrfica caracterstica a
,
del diseo polaco. DI

171
 Polonia
11
e
:::1 Ms famosa por sus carteles de pelculas, Polonia fue uno de los pocos
111
e pases que desarroll un estilo grfico nacional reconocible en las dos
Cll
o dcadas posteriores a la Segunda Guerra Mundial. Con ecos de la cultura
E folk, debe algo a la influencia de Cassandre a travs de Tadeusz Gronowski,
Cll
1 cuyo cartel para el detergente Radian, mostrando un gato negro que
E saltaba a un cubo de la colada y sala blanco, haba ganado el Grand Prix en
o la exposicin de Arts DcoratifS de Pars en 1 925. ' 4

i detergente 1 e , , .
carh l ' r

'ii [Tadeusz Gror 1 ..

,

iCll
LI /1 1 ' \ . 1
Ch r . w .
cartel de la pelcul; , 1 ,
'Eo [Mieczyslaw 81 >r 1 . 1 '

u dut ,,

3
Los hroes septemhn . .
cartel de pelcula 1 1 "
[Roman Cieslt v.

El estilo de los carteles era moderno, pero sin rastro de la vanguardia

polaca de 1 930. Haba sido notable por la tipografa de Henryk Berlewi,
cuyo Mechano-Faktura, una versin del Constructivismo, busc relacionar
arte con vida a travs de la publicidad; por las revistas Blok y Praesens,
ideadas por Wladislaw Strzeminski y Henryk Stazewski; y por los
fotomontajes del brillante Mieczyslaw Szczuka (que muri en 1 927) y
Mieczyslaw Berman. ste sobrevivi a la guerra y se convirti en uno de
los primeros lderes de la nueva escuela polaca de diseo de carteles, aun
que fue excepcional en su uso de la fotografia, en parte porque escaseaban
los materiales para reproduccin fotogrfica.
El diseo consista en ilustraciones pintadas y letras dibujadas. Poda ser
de un realismo directo y simplificado; a veces decorativo y otras dramtico,
a menudo con elementos surrealistas, a veces onirico, a menudo autnticas
pesadillas. Los exponentes ms destacadas de despus de la guerra, adems
de Berman, fueron TadeuszTrepkowski, HenrykTomaszewski,Jan Lenica,
Waldemar Swierzy,Julian Palka, Eryk (Henryk) Lipinski, Wojciech Fangar,

El salario del mi ,
cartel de la pelcula 1 9! ) :
[Jan Lenic r!

1 72

1 <:ntfmos de esperanza
.-:<*lol de pelcula 1 957
(Wi114lnmar Swierzy]
" '1 1 eatles (Qu noche la de
Wtwl cHal)
UJI!ol de la pelcula 1 964
fW:1h temar Swierzy]
NatrR
wnel de la pelcula 1 962
l l< u nan Cieslewicz]
Un verano con Mnica
cartel de la pelcula 1 960
[Wojciech Zamecznik]
nm BEATLE S ....;
" " "- - --- -"' .
Roman Cieslewicz y Wojciech Zamecznik y Stanislaw Zamecznik. Pro
dujeron ms de doscientos carteles al ao slo para el cine, bajo el mece
nazgo de la agencia estatal de edicin,\Xlydawnictwo Artystyczno-Graficzne
(WAG) . Su obra, editada por la revista Projekt, entr a formar parte de la
cultura subvencionada y fue un medio de educacin artstica popular.
El director artstico de WAG fue el diseador Josef Mroszczak, que
ense con Tomaszewski en la Academia de Varsovia de Bellas Artes. Ellos
y sus colegas disfrutaron de una libertad emulada en los dems pases de la
Europa del Este, particularmente en Checoslovaquia y Hungria que, como
en Polonia, haban heredado importantes tradiciones del cartel, y, antes del
Fascismo, haban albergado vigorosas vanguardias.
La reproduccin litogrfica ayud a crear signos grficos que transmi
tan una especial conviccin. Marcas pintadas a mano revelaban la presen
cia del diseador, habitualmente y cada vez ms el oculto manipulador tras
los tipos de impresin, las fotografias annimas y las construcciones
geomtricas. Esta tradicin haba sobrevivido en Francia con affichistes como
Savignac. A partir de 1 963, Lenica trabaj en Francia y Cieslewicz se
afinc en Paris. Fue aqu donde el ingenio, la calidez y la franqueza de la
tradicin se absorbi y donde el grupo Grapus la desarroll en los aos
setenta (vanse las pgs. 1 96-1 97) en un vehculo capaz de llevar una carga
ms pesada de informacin y argumento.
!!!
:::11
o
;
c.
ID
m
e
a
173
 Los Pases Bajos
ll
f diagrama estadisl ' ) ,
:::11
111 En las dos dcadas posteriores a la guerra el diseador holands ms influ
e yente internacionalmente fueWillem Sandberg. Bsicamente autodidacta,
Gl
o haba trabaj ado en los aos veinte para un impresor en Suiza, haba visita
E do la Bauhaus en Weimar y Dessau, y haba estudiado el sistema de Otto
Gl

i
N eurath de estadistica visual en Viena. Esto lo haba llevado al diseo
grfico, y en los aos treinta se puso a ttabajar para PTT en La Haya y para
o
los museos municipales de Arnsterdam.
Durante la ocupacin nazi muchos impresores y diseadores impri
mieron documentos de forma ilegal o los falsificaron. Sandberg, mien
"ii
'a
tras estaba oculto, produj o el primero de sus diecinueve experimenta

iGl
typographica, folletos escritos a mano y collage, que fueron expresiones
grficas de citas breves. Se puso nfasis en ciertas partes de textos breves
"E a travs de conttastes en caracteres, y por la posicin y espaciado de las
8 lneas. Sandberg se interes tambin por las posibilidades decorativas de
fll
.!) cada letta y muy especialmente por el valor de los espacios blancos .
El primero de estos folletos fue compuesto e impreso en secreto en 1 944.
Los experimenta establecieron un estilo que Sandberg emple durante mu
chos aos en los carteles y catlogos que dise para el Stedelijk Museum en
Arnsterdarn, donde haba sido conservador de arte moderno de 1 937 a
1941, y despus director de 1 945 a 1 962. Utiliz tipos de la medida del
cartel, no slo para los carteles, sino para cubiertas de catlogo, para las que a
menudo eligi los materiales ms rugosos y papeles de envolver. Esta in
congruencia de textura y escala se equilibraba con un manejo delicado del
tipo de texto irregular. Su punto de vista est bien resumido, en parte, en un
texto suyo de 1 969 llamado <<impresin clida>>:

no me gusta
el lujo en tipogrqfia
el uso de oro
o papel brillante
priftero el contorno
spero y las formas nu Kwadraat-Bh l '

de supeificies rasgadas cubierta y doble pgina 1 ' '

[Willem San d i ) ! " ;

1 74
 Wta de Ao Nuevo Lo que hizo importante la obra de Sandberg fue su i n tento de u ti l i za r
ltadelijk Museum 1 963
fWdlorn Sandberg] e l sentido d e las palabras y l a estructura d e las frases para detcn n i n a r su
planificacin, terminando una linea de texto all donde el sentido lo
permita. Se producan imgenes, y a veces formas de letras, a partir de
formas rasgadas en un papel, utilizadas como plantillas. Muchas tl' C l l i c a s
se tomaron prestadas de Werkman (vase la pg. 73) . Sandberg tena u n a
actitud similar de <<hgaselo usted misma, intencionadamente directa,
incluso provocadora, frente a los mtodos comerciales aceptados.
El diseo tipogrfico maduro de Sandberg est esplndidamente
ej emplificado en un relato ilustrado de la historia de los signos y la comu
nicacin, publicado en el nmero de Navidad de 1 966 de la revista comer
cial Drukkersweekblad. Las secuencias de pginas compuestas en Gil! Sans,
asociaban imgenes hechas en papeles rasgados, detalles de pinceladas de
artistas y sus firmas, as como fotografias, muchas de ellas del propio Sandberg,
de rtulos de la calle.
La informalidad y la improvisacin fueron el principal elemento de la
obra de Sandberg; prefera los tipos de palo seco Grotesk en negrita del
siglo xrx y la egipcia para los ttulos mayores, pero utiliz toda clase de
tipos de letra. En un mismo trabajo tenda al uso de todo en maysculas o
todo en caja baja, y normalmente no utilizaba maysculas para las letras
iniciales de los nombres de los artistas. Esta peculiaridad fue casi la nica
caracterstica del dogn1a de vanguardia de preguerra.
'I' U r" m n De esta vanguardia, Schuitema y Zwart todava trabajaban y enseaban.
1 D t:. lll ll Otro miembro superviviente signific ativo de Ring neuer Werbegestalter
THEEEXTRACT
fue Vordemberge-Gildewart, establecido desde 1 938 como diseador en
SURROGMT
lnhoud : 75 cmJ
Amsterdam.Aparte de disear etiquetas para paquetes de alimentos artificia
woldoondo woor
c.. 80 koppon les, tambin produjo libros de poesa en circunstancias de guerra, donde
Geolo!e.,bewe,...,
toda la impresin tenia que tener el beneplcito de las fuerzas ocupantes. Su
logro ms importante fue un volumen conmemorativo para el impresor
Frans Duwaer, que haba producido los libros clandestinos de Sandberg y
l hema Vordemberge antes de su ejecucin por sus actividades ilegales. Las pginas
111 1voltorio de sucedneo de t
( 1 941 del libro son un homenaje grfico a Duwaer, utilizando tipos y planchas
11 r1edrich Vordemberge-Gildewart] recortadas en tonos medios, una tcnica que Vordemberge sigui desarro
llando en diseos para la revista Forum a principios de los cincuenta.

1 ranz Ouwaer por sus amigos

pagina de libro 1 945
l l nedrich Vordemberg-Gildewart]

l orum
:ubierta de revista de arquitectura
!!!
<

1 952
IFriedrich Vordemberge-Gildewart]
:::1
o
;-
1:1.
CD
m
e
Cl
,
DI

1 75
 I'G Sobrevivi una abstraccin intransigente en los escaparates geomtricos
CL
f diseados porVordemberge para los tres almacenes Bijenkorf enAmsterdam,
:::11 Rotterdam y La Haya en 1 950.Vordemberge argument que proporciona
111
e ban un fondo neutro exento de distracciones para los productos puestos a la
Gl
o venta, y, sin embargo, el pblico los recibi con insultos.Ya haba habido un
E retroceso en el austero estilo moderno de antes de la guerra, incluso en
Gl
, Zwart. Dick Elffers, que haba sido ayudante tanto de Schuitema como
o
E de Zwart, haba comenzado a utilizar dibujos de lneas caprichosas antes
.2 que fotografias. Despus de la guerra cambi al estilo ilustrativo expresionis
Gl ta de su cartel para la exposicin de 1 946 Weerbare Democratie (La democracia

Gi defendible) : la combinacin de civil y soldado en una figura es rudimentaria

, como tcnica grfica comparado con las conjunciones sorprendentes pro
111
Gl porcionadas por un collage de Heartfield o la fusin de dos imgenes que
Abram Garues hizo con su aergrafo durante el mismo perodo.
"E
8
111
.!]
La democracia deferH IIi ,
cartel de exposicir1 1
[Dick r ,

Rayan n, ...
cubierta de la revista 1 ' :
[Otto Treur 1 1 . F

Paradjicamente, la obra tipogrfica a menor escala de Elffers y de Wim

Brusse respet las tradiciones artesanas de elegancia de una generacin
anterior, expuesta en un sello de correos de 1 946 por el diseador de tipos
Jan van Krimpen. El diseo de Elffers para el sello Europa de 1 957 es
caracterstico del enfoque ms cauto de diseo para PTT, que haba sido
forzado a un papel colaboracionista durante la guerra, despus de la muer
te de Van Royen en un campo de concentracin en 1 943. El estilo mo
derno volvi en 1 964 con los sellos fotogrficos de Cas Oorthuys y el ao
siguiente en los tres rebordes en negro de Otto Treumann para celebrar el
20.0 Aniversario de la Liberacin.
Treumann tambin dise Rayan Revue para Algemeene Kunstzijde
Unie (Empresa General del Rayn) de 1 946 a 1 959. Parecidas revistas
<<de la casa producidas por grandes empresas demostraron el resurgi
miento de la empresa y la industria; dos para el conglomerado multina
cional Philips fueron Contact, diseado por Elffers y Range, de Alexander
Verberne y Ton Raateland.
Con la recuperacin econmica surgi una necesidad de diseadores,
para catlogos, publicidad e inlgenes corporativas. En 1 963 Treumann co
labor con el diseador britnico George Him para p ro duc ir uno de los Sonsbeek
cartel de exposicin 1' !'
smbolos comerciales ms conseguidos. El Al aerolneas israeles, en letras [Otto Treum 1 1 ,.

1 76
 ti Al
lk!IIJc ilipo lneas areas 1 963
l.oorge Him y Orto Treumann]
'iloondrukkerij de Jong
rnt>olo 1 959
!l ',oter Brattings]
1 1 t\ombre responsable del diseo
d11 PTT"
e <111ol de exposicin 1 960
Poter Brattinga]
1 1\ JOVO alfabetO
dr!.nr"'lo por ordenador i 967
(Wun Crouwel]
.Jbcde:: q hL-;t:Lo
nopqr t-ut..l !J :rll;J
d" caja baja convencional
e hqitalizada "a" caja baja en el
cuevo alfabeto 1 967
IWim Crouwel]
romnicas y hebreas. Al mismo tiempo, las aerolneas holandesas KLM, en
cargaron a Henrion en Gran Bretaa la imagen de su empresa. Sin embargo,
el diseo grfico holands era bien conocido en el extranjero, no slo por la
obra de Sandberg sino tambin por los Kwadraat-Bladen. stos fueron pu
blicados por Steendrukkerij de Jong, impresores en Hilversum, de 1 9 5 1 a
1 97 4. Editados y diseados por Pieter Brattinga, cuyo padre era dueo de la
empresa, eran carpetas cuadradas sobre temas relacionados con el diseo,
completos en s mismos. Acompaaban a exposiciones dispuestas en una
pequea galera de la imprenta, pero fueron ampliamente distribuidos fuera.
El cuadrado serva de motivo de base de los carteles, basados en una cuadr
cula de cinco cuadrados de alto por tres de ancho.
La retcula (tpica del trabajo suizo que influira a la siguiente genera
cin de diseadores en los aos sesenta, no slo en Holanda) fue explo
tada con gran efecto por Wim Crouwel. La actitud de ste era la opuesta
a la de Elffers. Si los carteles de Elffers olan a pintura, los de Crouwel
pareca que hubieran sido concebidos y producidos por una mquina .
Crouwel extendi el uso de la cuadrcula para enfrentarse a los nuevos
medios electrnicos de generar imgenes. Tal como la usaban los suizos,
la cuadrcula ayud al diseador a organizar unidades rectangulares de
tipografia, pero Crouwel la convirti en la matriz bsica dentro de la
cual se construan las letras. Aunque este <<nuevo alfabeto>> era notable
tanto por su ilegibilidad como por su ingenuidad, indicaba el precoz
reconocimiento de Crouwel de que el ordenador estaba a punto de
cambiar la forma de hacer y reproducir palabras e imgenes. Para l, la
revolucin electrnica exiga nuevas formas, y stas estaran determina
das por los requerimientos de la propia tecnologa. Tena toda la razn
!!!
cuando defenda, por ejemplo, que las letras de su alfabeto no podan
deformarse en la pantalla porque sus horizontales y verticales se ajusta ::::11
ban a la matriz digital. En todo caso fue la tecnologa la que se refin o
;
para que las lneas ms finas de la composicin tradicional pudieran
Cl.
reproducirse con mayor precisin incluso antes del ordenador. (11
El primer grupo de diseo de los Pases Bajos, Total Design, fue funda m
e
do por Crouwel con cuatro colegas en 1 963. Era <<total>> en el sentido de a
'a
que inclua diseo tridimensional, una ventaja que se vio claramente en la 111
1 77
 PAM (Steenkolen Vtll t c ru;j!+ +!ll
obra de su primer encargo corporativo: la identidad visual de la compaa
:t lago y . ++--++
e petrolera PAM, incluido el diseo de las gasolineras. En 1 965, se pidi a 1 964 [Tot ; tl l -11;1' 1
:::11
w Total Design que hiciera propuestas para un sistema de sealtica>> en el
e aeropuerto Schiphol de Amsterdam. Lo dirigi Benno Wissing y fue uno
Gl
o de los primeros planes de rotulacin amplios. Sus caracteres de palo seco y
e
.. las flechas a juego se convirtieron en prototipos para los metros en Miln,
Gl
-g Nueva York y Tokio, y los rtulos para el transporte pblico de muchos
E lugares del mundo .
.S!
:;Gl
-
,

..
e
Gl
:
..
o
u
:;
....

aeropuerto de ;, t ; ';
sistema de seal1 " .
[Benno Wissing 1 Total l ,

Total Design se convirti en una gran organizacin que trabajaba en

equipos. Se favoreca la homogeneidad y la coherencia de los formatos y
los procedimientos. Los catlogos del Stedelijk, por ejemplo, estaban
controlados por una cuadrcula estndar y un solo tipo de letra de modo
que, cualquiera que fuera el responsable de un catlogo concreto, el
diseo mantendra el carcter general de las publicaciones del museo. La
rectangularidad del diseo holands (rota por Zwart en los aos treinta
y que haba vuelto con Total Design) estaba a punto de ser erosionada
por las presiones sociales y la llegada de la nueva tecnologa. Se hizo
posible una forma ms expresiva mediante el uso de las tcnicas fotogr
ficas y electrnicas que liberaron a los diseadores de las limitaciones
de los rectngulos .
 [ J
Psicodelia, protesta
y nuevas tcnicas
f -"1 medio es el masaje
1 Joble pgina de libro i 967
[Ouentin Fiore]
Los ltimos aos sesenta
Durante los aos sesenta el diseo grfico se consideraba una forma de
solucionar problemas de comunicacin. Tambin se presentaba en los me
dios de comunicacin populares de la misma forma que la moda: como una
disciplina preocupada por la esttica y deseosa de estar al da. Como era
visual, el diseo grfico responda a la moda, pero los cambios de estilo eran
el resultado de una serie de presiones, desde el desarrollo a la tecnologa, en
los medios de comunicacin y la sociedad.Y como no slo era visual sino
tambin verbal, poda ser pronunciado por acadmicos que se estaban dan
do cuenta de la importancia de la comunicacin. Marshall McLuhan empe
z con un anlisis de los anuncios en 1 958 para desarrollar su nocin de que
el mecho es el mensaje>>. Sostuvo que las sociedades siempre han estado
ms conformadas por la naturaleza de los medios con los que los hombres se
comunican que por el contenido de la comunicacin.
Segn McLuhan, la tradicin tipogrfica que empez con Gutenberg
perteneca a una era mecnica a punto de morir. Esta tcnica, propuso, haba
inducido ciertos modelos de pensamiento que favorecan la especialzacin
y la alenacin; la nueva tecnologa electrnica nos hara a todos miembros
de una aldea global.
is an extension of the eye . . .
McLuhan haba reconocido la interseccin entre tecnologa y cambio
poltico. Si los diseadores grficos siempre haban sido conscientes de que
haba ms en la comunicacin que su evidente contenido, hasta ahora no
haban comenzado a presentir el efecto del cambio tcnico. Su profesin r
o
apenas establecida se haba reconciliado ya con los sucesivos cambios en 111
tecnologa impresa. La fotografia fue la innovacin fundamental, primero C
;::
como mecho de generar imgenes; segundo, como mecho de composicin 3'
tipogrfica, donde aport libertad al espaciado de las letras, imposible cuan
111
do se imprimia directamente con tipos de metal. Los ordenadores hacan :::11
o
posible la rpida organizacin y almacenamiento de informacin. Pero en 111
esa poca no afect significativamente a los diseadores grfi c os, que siguie 111
"
ron trabajando sobre papel, no con la pantalla de ordenador, cuyo uso no se =:::1
generalz hasta los aos ochenta. S'
1 79
111 Los hbitos de trabajo se vieron desafiados y diversificados ms por facto Campaa por el dm;, 1 1 " ' - llltitl
ca
:
u
res culturales y polticos que por estas presiones de cambio tcnico. La reac [ (-; , . , , ' ,, l l
u cin a la guerra delVietnam ( 1 964-1 975), la protesta social (tipificada por los
GI
..
111 acontecimientos de Pars en mayo de 1 968) , la revolucin cubana, la cultura

t:::11 de masas, la msica pop y el uso de alucingenos encontraron todos expre

sin grfica. Se desarrollaron nuevas formas grficas independientemente
e
>o del diseo grfico establecido como comprendi la profesin. Estas nuevas

1
formas llenaron un vaco entre la fra formalidad del estilo suizo y el gusto
popular. A pesar de la mayor facilidad de las comunicaciones internacionales,
el diseo grfico sigui llevando un sello local; el cambio sigui procedien
a.
do de diseadores individuales movidos por circunstancias particulares .
.!i
Gi
,
o

u
Cuba
a.
La revolucin cubana de 1 959 supuso una notable ola de energa grfica,
particularmente demostrada en una avalancha de carteles.Anunciaban acon
tecinuentos culturales: cine, ballet y folclore; llamaban a la gente a las asam
bleas pblicas y proclamaban logros revolucionarios. Sus diseadores, a dife
rencia de los del primer perodo sovitico, no siguieron una ideologa est
tica. Aplicaron un inspirado eclecticismo que reflej la obra de Saul Bass,
Push Pin Studios y los carteles checos y polacos, y su trabajo no deba nada
a las habilidades tcnicas de reproduccin. Al contrario, muchos de los pri
meros carteles se impriman en serigrafia utilizando plantillas cortadas a
mano por los diseadores. La sencillez de las tcnicas era una necesidad
econmica. Las fotografas eran directas, con luz o sombra (sin medios to
nos) , una restriccin explotada con especial habilidad en los carteles de cine
por Eduardo Muoz Bachs y Ren Azcuy. El efecto de las formas de color
liso con caracteres en palo seco recordaba la tcnica de los aos treinta de los
carteles de la Admnistracin de Electrificacin Rural de Lester Beall, y fue
mantenido durante una dcada por Flix Beltrn, un diseador cubano que
haba trabajado en publicidad en Estados Unidos.
Cuba no tena publicidad comercial y toda la publicidad estaba contro
lada por un estudio del gobierno, Intercomunicaciones. Los carteles pro-

Ahorrar electricidad es <il

pet r : "
cartel c. 1 "
[Flix B 1 l l

Besos ro l J, r .'
cartel de la pelcula c. 1 '
[Ren A

1 80
 ducidos para exportacin, para demostrar solidaridad con otros pases co
munistas, fueron distribuidos al extranjero a travs de OSPAAAL (Orga
nizacin para la Solidaridad con los Pueblos de frica, Asia y Amrica
Latina) . La mayora llevaba lemas banales como Hasta la victoria siempre
vinculados a una imagen simple; a veces, como en el caso de Beltrn, de
una incongruente elegancia. La cabeza del jefe de la guerrilla y ex minis
tro de gobierno, Che Guevara, a modo de Cristo, con su boina negra y la
estrella de cinco puntas, se convirti en un icono internacional.

1 1 da de la guerrilla heroica"
; m 1ol 1 968
p, )ny Evora]

Un cartel de 1 968 que sealaba el <<Da de la guerrilla heroica>> fue cai el

nico que llevaba una imagen que fuera ms que una ilustracin del eslogan.
Su rojo retrato del Che Guevara, la personificacin de la lucha armada, se
expande en rectngulos concntricos sobre un mapa de Sudarnrica, una
metfora grfica precisa para la difusin de la revolucin. El diseador, Tony
vora, era el director artstico de Lunes, el suplemento cultural de los lunes
del peridico Revoludn. Impreso a dos tintas, Lunes era parecido al primer
fl Politecnico de Miln, con quien compartia una intencin de educacin
cultural. Como los carteles, introdujo a la masa a lo que antes era una cultura
de elite. La propia casa editora del peridico, Ediciones R, lider el diseo
de libros en Cuba y las hojas educativas a toda pgina de Revoludn, utiliza
das en la lucha contra el analfabetismo, eran tpicas del papel ejercido por el
diseo grfico en los esfuerzos para transformar el pas.

a e 1 o u ...
o
Ul
C
cartel pedaggico encartado en el Cuba ;:::
perdico Revolucin c. 1 961
Camtfojil 3'
o
Fidel [jJ
Ul
1
:::11
T 1111
Yo - Ul
ftl
Ul
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:::1
S'

181
 111 California, el underground y la alternativa

u El fondo de cuadros y los colores del cartel de vora del Che Guevara son
CII
..
111 un eco de los carteles psicodlicos>> de mediados de los sesenta diseados

t:::1 para los conciertos de rack, sobre todo en San Francisco. Las drogas eran
legales en California hasta 1 966, y su influencia sobre la percepcin,
e
>- mimetizados por la iluminacin estroboscpica de los conciertos, fue simu

1
lada en la obra grfica con el deslumbramiento de los contrastes repetidos de
blanco y negro o colores complementarios. Uno de los diseadores ms
importantes de esta poca,Wes Wilson, afirm que l seleccionaba su color
c.
a partir de sus experiencias visuales con LSD. El ms conocido del grupo
.!
'ii psicodlico en California y el nico con una formacin artstica, Vctor
, Moscoso, haba estudiado el color en Yale con el ex profesor de la Bauhaus
o

u
Josef Albers. Moscoso combin la vibracin ptica a travs del color con
A. caracteres formalizados, que hizo casi ilegibles con una exacta equivalencia
de elementos positivos y negativos: los espacios entre las letras y el valor de
los blancos estaban adaptados en funcin de cada letra y los colores elegidos
por sus contrastes intensos.Wilson deriv sus formas de letras de los caracte
res secesionistas vieneses que encontr en el catlogo de la exposicin
<]ugendstil y Expresionismo>> celebrada en la Universidad de California en
noviembre de 1 965 . El medio pas de ser el mensaje a ser gran parte de ste:
el mensaje de estas obras era que eran <<underground.

Ouicksilver Messenger Sr r
cartel de concierto 1 , "
[Victor Mo;( ,

Procol f l . 11
cartel de concierto 1 "
[Lee Cor r1

<<Underground>> era el trmino utilizado para describir el rechazo de los

valores conformistas por gran parte de los jvenes de la clase media, a favor
de una cultura o poltica <<alternativa. En Amrica, se identific con la cul
tura hippie, con el movimiento pacifista y con la ecologa, cuya causa pro
movi con un inmenso directorio ilustrado, el Catlogo de toda la tierra, que
utilizaba la nueva tecnologa grfica del <<hgaselo usted mismo que prece
di a las autoediciones; el texto se compuso con la <<mquina de escribir a
bola>> IBM Selectric, una mquina de escribir sofisticada (un mtodo deno
minado a veces <<strike-on) . Fue impreso en litografia of!Set, tcnica que
introdujo el semanario de NuevaYork East Village Other, que fue concebido
en 1 965 como <<un peridico visualmente revolucionario ms que simple
mente una forma de emplear tcnicas de of!Set para ahorrar dinero.

1 82
 Internacionahnente, las revistas underground aceptaron alegremente la
poca calidad de la impresin offSet sobre papel barato. Juntamente con el
texto sobreimpreso en imgenes en color ordinario, pretendan <<asegurar
se de que nadie de ms de treinta lo leyera>>. Este estilo, cuya informalidad
favoreca la idea de que hacer una revista no requera cualidades especiales,
se difundi rpidamente. Apareci en Arnsterdam con Hitweek, el Real
Free Press y Hotcha!, y en Inglaterra con Oz, International Times y Frendz.

Onlbifl op Bed
t:ubierta por delante
y detrs y
c1oble pgina
1 \167

Todas estas revistas tenan en comn que los maquetistas intervenan

mucho en la fabricacin. Diseadores ms que impresores colocaban
palabras e imgenes sobre la pgina, y la composicin <<strike-om>, ope
rada por el periodista o diseador, permita producir texto en el estudio.
Los titulares podan hacerse con caracteres de Letraset antes que ser
compuestos por impresores. El sistema de transferencia fotomecnca
permita producir imgenes ampliadas y reducidas, listas para reproduc
cin, y as modificar las imgenes, refinndolas y montndolas en el
estudio, todo lo cual dio al diseador un control directo sobre los pri
meros estadios de preparacin de la obra para impresin.
Oz
pgina de revista 1 97 1
[Pearce Marchbank]

1 83
 ,

=u La protesta: mayo de 1968 y Vietnam

e:u
CII A finales de los sesenta los estudiantes y los grupos de protesta tomaron el
..
111 control del proceso de impresin, desafiando con audacia el progreso tcni

t
:S
co y los medios electrnicos. Respondian a una serie de hechos, predomi
nantemente la guerra deVietnam, pero tambin los asesinatos del Che Guevara
e , '

>o y Martin Luther King en 1 9 67 y 1 968, seguidos en mayo de 1 968 por los l 'l . l j

hechos>> de Pars y la invasin sovitica de Checoslovaquia en agosto. El

estado tena televisin para in"lponer sus puntos de vista; los estudiantes te
nian las calles para manifestar sus reivindicaciones. Las manifestaciones, a
12.
menudo violentas, demostraron alcance, amplitud y pasin, pero fueron sus
.!
Gi carteles los que produjeron una dramtica e indeleble impresin.
,
o
u

a.

cartel dr! 1
1 '. 1'

Somo: . o :

La policia se ' ' ,

la Escuela ' 1 ,
Artes. La h
Bellas Artes . , .

l
Pt l l. i

Durante la revuelta de los estudiantes en Pars, en mayo de 1 968, los

estudiantes de la cole des Beaux-Arts reprodujeron los carteles en elAtelier A POIEE S'AFFICHE
Populaire. Su tcnica era bsican"lente la serigrafia, un proceso cuya econo AUX BEAUX ARTS

na era igualada con una extrema compresin grfica. Los eslganes a me
nudo se inspiraban en los desafiantes gritos de guerra de los estudiantes
enfrentndose a la polica en las calles. Escritos a tiza en una pizarra y refina
dos por un cont, eran la base de trescientos o ms diseos que fueron
distribuidos por los estudiantes y obreros por toda la capital. Los mensajes 1 LES BEAUX ARTS
eran inequvocos, la in1presin rpida, a veces a una sola tinta, esencialmen
1 AFFICHENT<kM p,.RUE
te en blanco y negro. Un truco habitual, invertir un eslogan en blanco a
partir de una imagen negra, tena su origen directamente en el proceso de
serigrafia donde la plantilla se preparaba en negativo. Los estudiantes explo
taron la simplicidad de los medios grficos (los caracteres dibujados a mano

~
y las siluetas a pincel) para cuestionar el complejo aparato de creacin de
imgenes impresas en la sociedad de consumo, a cuyos valores se oponan.
Ni en el medio ni en el mensaje haba espacio para la modulacin de tonos
en grises fotogrficos, ni para la distraccin del color.
El modo directo de los grafitis impresos fue producido en talleres de
carteles en muchos paises. Era un arma de propaganda, de rpida respuesta,
como en Checoslovaquia despus de la invasin sovitica en 1 968. Se utiliz
para estimular la protesta ante la autoridad por los grupos de estudiantes, y --
iTI 1 1<1: 1 H l H I t
habl en nombre de las fennistas y los activistas en temas sociales. cartel. Berkeley, California 1 '

1 84
 Los carteles tambin fueron importantes en las llamadas al desarme y la
paz, particularmente en Vietnam. Algunos fueron obra de diseadores pro
fesionales. En Nueva York, los directores artsticos de agencia se unieron
para producir anuncios para el Comit para Ayudar a Acabar con la Gue
rra, aplicando la misma disposicin de imagen, titular y texto que utiliza
ban cada da para vender productos y servicios .

( J, u ero volver,

( ;( >rnisin para acabar con la guerra

JU IHI de protesta contra la guerra
(le' Vietnam 1 97 1

La manifestacin ms poderosa de la efectividad de la imagen inmvil y

el texto impreso la produjo en 1 970 la Coalicin de Trabajadores del Arte
en Estados Unidos. Se apropia de tcnicas familiares de noticias de televi
sin: fotografa docun>ental y dilogos de entrevistas. Una fotografa en
color de pueblos masacrados enVietnam est sobreimpresa con un texto
ampliado y rudimentariamente impreso, con los trminos lacnicos de la
encuesta oficial: <<P. Y los nios? R.Y los nios>>. No fugitivamente sobre
la pantalla sino congelada en la hoja impresa, el espectador absorbe el
horror de la fotografa a la que las palabras dan un significado todavia ms
horrible.

- P : Y l o s nios?
1 i : Y los nios,
c.1rtel contra la guerra de Vietnam
t q?o
!lotgrafo R.L. Haeberle]
!1 liseador Peter Brandt]

r
o
Ul
C
En el interior domstico, el cartel cultural y poltico se convirti en un ;:;
signo decorativo y tranquilizador de la filiacin y el estatus de su propieta 3'
rio. Estos carteles extendieron los lmites del diseo grfico, que dej de
DI
asociarse nicamente con los intereses comerciales. La produccin no de :::11
penda de la imprenta ni del diseador profesional. El individuo poda
Ul
crear el mensaje y controlar sus medios de produccin. .,
Ul
.,
:::1
...
. DI
 [ Nuevas tendencias:
la tecnologa electrnlc

Los aos setenta y posteriores

El diseo grfico se haba expandido durante los aos sesenta en reas pre
viamente gobernadas por las tradiciones del oficio, como diseo de peridi
cos, y en los nuevos medios de la televisin y el vdeo. Las imgenes fijas de
los diseadores tenan que competir y a veces unirse a las imgenes animadas
de la pantalla de televisin. El papel del diseo grfico en los servicios pbli
cos y la propaganda cultural tambin haba aumentado. Los sucesivos Juegos
Olmpicos, por ejemplo, dependan de los diseadores para su publicidad,
programas y sistemas de signos en sentido amplio. Las regiones y ciudades
europeas peleaban para atraer a la industria y los departamentos guberna
mentales y de inversin se unieron en un esfuerzo por afirmar su individua
lidad e independencia. En 1 969, Canad haba decidido que el pas necesi ... ...
Cann h , u ' , , rlr ..
taba ms que una bandera; necesitaba un sistema para su identidad grfica, y
en 1 980 fue la primera nacin que tuvo un simbolo y un logotipo.
En los setenta, el diseo grfico entr a formar parte de las empresas,
smbolo ff)( lt r , '
utilizado principalmente para dar a una compaa una imagen>> reconoci ,, , , ' 1!1!
blason ilr ,, 1 ' h rlllt
ble (cmo deseaba ser vista y recordada una empresa) que se extendi a los
logotip< ' , , ,,, 1>-1
informes anuales (cmo quera la compaa que se vieran sus actividades) .
Todas las empresas y organizaciones sentan la necesidad de un <<lago>>.

-
Coca-Cola
izquierda a derecha
:__ ..

1+1
ingls, rabe y rusc

amheric, japons, chinc tl!tl\ 11!:1-7 1iJ_!! I:

hebreo, coreano, ingl

:ilH:
1+
(EE. U U .
logotipos de l o s ochentE C9.K
En productos de marketing y servicios se pidi a los diseadores que
produjeran imgenes que identificaran al producto o la empresa: palabras e Ca 1 1;u r.1
imgenes no tenan que tener un significado especfico; simplemente tenan
que ser reconocibles. Su contexto les dara un significado, como sucedi en
Gran Bretaa con pinturas Hadfield y su simbolo del zorro. El estilo grfico
a menudo dio paso a una elegancia que parodiaba el diseo. La mayor parte
de diseo grfico ya formaba parte del marketing, los medios de comunica
cin y la industria del espectculo. El estereotipo del diseo grfico era el
estilo suizo que proceda del estilo moderno europeo, sin decoracin, espa
cios blancos, tipos de letras de palo seco y el uso de la cuadrcula. Era elabo
rado y refinado, pero fue utilizado por todos. En los carteles protesta de los
aos sesenta demostr tener ms posibilidades. Las revistas underground
haban demostrado el control que los diseadores estaban obteniendo sobre
el proceso de produccin. Con la introduccin del ordenador personal el
diseador consigui casi el control total sobre los procesos de preimpresin.

1 86
 Estilos nacionales e influencias internacionales

En un mundo de comunicaciones de masas, el estilo grfico de muchos

pases mantena an una identidad nacional fuerte. En los aos ochenta la
tradicin polaca, checa y hngara de carteles dibuj ados influy en Occi
dente tanto como en la Unin Sovitica. Se estimul la conciencia de lo
que estaba sucediendo en diferentes pases con la proliferacin de revistas
Japan Airlines de diseo grfico en los pases industrializados. Los anuarios de directores
Alitania 1 British Airways
aos 1 970
artsticos>> atrajeron a suscriptores extranj eros y aument el nmero de
[Landor Associates] organizaciones internacionales, conferencias y exposiciones.

El diseo grfico en el marketing se hizo internacional, ejemplificado por

los colores distintivos de las compaas areas, como Alitalia, British Airways,
Japan Airlines y Singapore Airlines, todos diseados por el gabinete Landor
Associates, de San Francisco. Hubo una aplicacin ilustrada e inteligente del
modernismo a las imgenes corporativas de las multinacionales por diseadores
como Chermayeff& Geismar, en NuevaYork, o Pentagram, en Londres. De
esta manera el estilo en s se asoci con la industria y el comercio, y estable
ci puntos de vista y respetabilidad. Hubo una reaccin contra esto y, parti
cularmente, a la rigurosa disciplina del enfoque suizo. Esta respuesta crtica
estaba tipificada por la nueva obra de Total Design en Amsterdam.
N o fi.1e la racionalidad de la cuadrcula y el uso de las tcnicas por resolver
problemas la que se vio desplazada; sta continu siendo el centro del grafismo
de informacin. No obstante, el estilo moderno --segn sus seguidores
libre de valor, particularmente porque no haba tenido referencias histri
Furness cas- haba conducido a un formalismo seco, de hecho a una frmula, que
Furness (transporte
por carretera) para muchos diseadores estaba agotada.
..
p.
Furness (puertos)
Furness (comercio)
W
11!1..., &
Furness (seguros)

......T
Smbolos 1 969- 1 972
[Total Design]
Las alternativas al estilo internacional

Se desarrollaron dos respuestas alternativas al enfoque moderno. La primera

estaba relacionada con el movimiento punk, principalmente en Gran Breta
a; la segunda mantuvo muchos de los elementos del estilo moderno suizo,
y se convirti en una <<nueva tendencia, especialmente en Holanda y Esta
dos Unidos. La nueva tendencia utiliz la nueva tecnologa fotogrfica y
electrnica, ya sea para aflojar las viejas formas o, a la inversa, para ignorarlas
haciendo que los signos grficos parecieran improvisados y desenvueltos. La
reaccin general se expres con un cambio hacia la informalidad; la
rectangularidad dej paso a un tipo deArt Nouveau fotogrfico y electrni-

1 87
 co. Con los ordenadores, los diseadores podian generar complejas relacio
nes de significado a travs de sobreposiciones y elementos <<en capas>> de
texto e imagen, en lugar de unirlos en una cuadrcula. Pero los efectos se
ductores aportados gratuitamente por la tecnologa a menudo conduje
ron a un exceso de adornos ms que a la expresin de significados .
!!! Haba una gran reserva de imgenes impresas (planchas de madera cl
8' sicas, grabados victorianos e imgenes kitsch) a punto para que los
o
e diseadores decorativos se apoderaran de ellas y las reordenaran. Fue im
! portante en el estilo del Push Pin Studio y la obra tardia de Herb Lubalin .
.!!! El estilo moderno en s podia reciclarse en grotescos pastiches, como el
anuncio de 1 987 de Paula Scher para Swatch.
Cll
'j
e
Q)
"CCI
e
!
en anuncio cJi , r

[P:rr r '
t cartel de turismo : ,
z [Heri l r ' '

Gran Bretaa

La primera extensin importante del lenguaje grfico en los primeros

setenta fue a travs de la cultura de masas. El Punk, en su forma ms obvia,
fue un estilo de las calles de Londres, parte de la cultura de las drogas y la
msica pop, rebelde y con ganas de impresionar. Los fanzines>> -revistas
de clubs de fans de grupos musicales- utilizaron letras e imaginera reci
clada de los peridicos populares, texto escrito a mquina y a mano con
imgenes prefabricadas, unidas para producir un original para reproduc
cin en litografa o fotocopia. Dada fue contra el arte; el Punk estaba
contra el diseo.

God Save Sex 1 '

carl l r L r
[Jarl l l i ' ' .

El Punk encontr una respuesta rpida entre los diseadores desencanta

dos con el estilo moderno. Apareci en formas similares en otros pases
europeos, sobre todo en los Pases BaJOS. En Inglaterra, Colin Fulcher, que
adopt el nombre de Barney Bubbles, fue el ms original de todos. Tras un

1 88
 " The dartings of the punk
eite . . ."

The Fabrics,

anuncio en un fanzine
c. 1 976

aprendizaje como ayudante de diseo, Bubbles dise cartulas para discos y

publicidad para revistas de msica. Su smbolo de 1 977 para el grupo
Blockhead Blockheads es un ideograma de sorprendente inventiva, que expresa perfec
logotipo de un grupo rock 1 977
[Barney Bubbles] tamente su agresivo ingenio. Bubbles fue nico por su capacidad de encon
trar imaginera para una idea verbal. Sus diseos no dependan de los efectos
estticos obvios y no tomaban nada prestado de las bellas artes, como hacan
diseadores del Movimiento Moderno como Rand. La imagen estaba ple
namente unida a las palabras para crear una idea y sus referencias no tenan
conexiones con una cultura ms amplia. Sin duda Bubbles utiliz parte del
enfoque directo y nada sofisticado del Art Brut, exponiendo el proceso de
fabricacin, como imprimir con un equipo de imprenta de juguete con
tipos de goma. De hecho, explot el uso directo de la cmara de revelar en
su estudio, construyendo sus diseos con una serie de improvisaciones y
manipulaciones de escala, a la vez groseras y delicadas, positivo y negativo.

"The lan Dury Song Book

cubierta 1 979
[Barney Bubbles]

< H it Me with Your Rhythm Stick

anuncio para la grabacin y la gira
1 978
[Barney Bubbles]

El aumento del control sobre la produccin permiti al diseador tomar

decisiones como parte del proceso. Antes, con la impresin tipogrfica, el
diseador haba dado instrucciones por separado para los tipgrafos y para
reproducir las imgenes. Pero cuando se tenan que ensamblar los traba
JOS del tipgrafo y el grabador, los cambios de tamao y posicin eran
difciles de hacer. Ahora, el diseador haca material grfico>> <<a punto para
la cmara>>, para que el impresor hiciera las planchas, con las ilustraciones,
medios tonos y publicidad en su lugar. Gracias a la fotomecnica, el diseador

1 89
 poda ampliar o reducir titulares, invertirlos a blanco sobre negro, variar el

: contraste de las imgenes e improvisar con correcciones de ltima hora.
'f Esto tena la ventaja de que el trabajo se preparaba (normalmente en el
't) formato en que habra de imprimirse) y, sin tener que esperar a las pruebas
Gl
' del in1presor, <do que vea el dseador [adems del color] era lo que tendra>> .
!l!
"' Tanto los tamaos de los titulares como las fotografas podan modificarse
o
o
en el estudio.
e David King aprovech todas las ventaj as de este control, formando
u
S equipo para el Sunday Times Magazine. A lo largo de los aos setenta y
.! ochenta dise una serie de carteles, libros y revistas, sobre todo pol
ticos. Pueden parecer obra de un constructivista ruso (concretamente
ni
ue de Rodchenko) y se montaron con las mismas exigencias de rapidez y
Gl economa, pero se produjeron con mtodos completamente diferen
,
e
S
tes. Los tipos de cartel de palo seco del siglo XIX, fotocompuestos y
m
ampliados, se montaban con fotografias de trama gruesa y tiras de pa

i:::1 pel negro recortado con un bistur.

"Apartheid 1 ,

[ ll.
"Mar 11l

C, !l l
[1.1. < '

A menudo, King haca que partes de su trabajo (normalmente en rojo y

negro, a veces sobre papel anurillo) se imprimieran dos veces punto a
punto>> para darle un efecto intenso y brutal -un contraste con el denso
detalle del texto--, que se acentuaba con fuertes subrayados en rojo y
puntuados con recuadros negros. Los cinco carteles de Apartheid en accin
son caractersticos y fueron producidos en una semana de 1 978.Aparte de su
pequeo texto a mquina, se ignoraron las caractersticas de la fotolitografa:
caracteres invertidos a partir de color macizo o negro, y sobreimpresin. La
aparente simplicidad parece pertenecer al Tercer Mundo que describe.
Estas tcnicas se utilizaron para producir el semanario Time Out desde
1 970 cuyos interiores eran una versin ms disciplinada de Oz y Friends 1
Frendz, donde haba trabajado el director artstico de Time Out, Pearce
Marchbank. El logo mostraba el proceso foto mecnico de la revista en letras
en outline y desenfocadas. Las cubiertas seguan la tradicin a todo color de
Lois para Esquire, con sorpresas,juegos de palabras verbales y visuales y titu
lares en Franklin Gtica. Algunas revistas britnicas se renovaron sin resultar
afectadas por los can1bios en la tecnologa (el mensual Management Today, por
ejemplo, que tuvo el mismo director artstico durante tres dcadas) .

1 90
Time Out
cubierta 975
[Pearce Marchbank]

Radio Times
pgina de revista 1 975
[ilustrador Peter Brookes]
[David Driver]

El semanario de la BBC Radio Times, que todava se imprina en los

i-0
cubiertas de 1 981
[director artstico Terry Jones]
aos setenta en las obsoletas mquinas de rotativa que haban impreso
peridicos durante cien aos, organiz el horario de los programas de
radio y televisin con extraordinaria claridad y elegancia. The Times, que
haba llevado anuncios en su primera pgina desde el siglo XVII I , los haba
sustituido con noticias en 1 966. Su editora de diseo Jeanette Collins
introduj o ms ilustracin y aport distincin a su detalle tipogrfico, dig
no de Stanley Morison. The Sunday Times, tambin, con su director de
diseo Edwin Taylor y su editor Harold Evans, hizo que todos los elemen
tos -fotografas, signos grficos, titulares y pies- tuvieran su misin en la
pgina como un diseo grfico completo, tal como explicaba Evans en
Pictures on a Page (1978) , un examen prctico de la relacin entre narrativa
e Imagen.

Un ex editor de arte de Vague, Terry Jorres, produjo Not Another Punk

Book en 1 977, una caricatura de las tcnicas grficas punk -recortes de
peridico e imgenes de archivo y caracteres de plstico autoadhesivos-.
Jorres lleg a lanzar una revista de estilo callej ero, i-D, en 1 980. Fue la
expresin ms enrgica de cualquier tipo de nueva tecnologa, que utiliz
abusando de ellas: fotocopias enormemente ampliadas o deformadas por
el desplazamiento del papel, fotografas instantneas de Polaroid sobre o
subexpuestas y garabateadas o pintadas. <<Tratamos al ordenador -dijo
Terry Jorres- como otra herramienta nueva y divertida para aadir a la
caja de los efectos grfi c os.>> sta era una actitud decididamente punk:
convertir las lintaciones de la nueva tecnologa en atributos positivos.As
la matriz dentro de la cual se formaban las letras se convirti en una parte
importante de la textura de la pgina impresa.

191
 3
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'() Sirrtilar tecnologa de la nueva tipografia, que pennita la expansin y arriba, izquierc /; 1
e The Fac, .
Gl contraccin de los tipos, se utiliz en The Fcue, una revista de <<cultura con
, doble pgina de revista 1 9H: 1
e
!
[Neville Brody]
estilo>> lanzada en 1 980. Su director artstico, Neville Brody, domestic el
fll Punk y lo convirti en un idioma grfico de consumo de los ochenta. Don derech 1

t
revista i-0, doble pgina 1 9Hf ,
de las palabras e imgenes de i-D se desplegaban en una textura general, The [fotgrafo Robert Erdmanr l ]
::1 Fcue animaba el plan convencional de las revistas de consumo con titulares en [director artstico Teny Jom1;]
z
formas de letras grotescas, a veces generadas por ordenador, a menudo cons
truidas geomtricamente al estilo Art Dco. En la pantalla de ordenador
podan manipularse formas nuevas o existentes, reorgarlizadas sin la discipli
na (o las limitaciones) impuesta por los anteriores mtodos de impresin.

A finales de los ochenta, el diseo grfico como <<estilo>> fue una parte
esencial del marketing a lo que algunos diseadores reaccionaron con
ansiedad. Brody y Jon Wozencroft expresaron sus inquietudes sobre el
papel de la <<Industria del diseo>> en una pgina del peridico The Guardian,
recientemente rediseado. Afirmaron no slo que <<si se enfoca el diseo
como un resolvedor de problemas, todo lo que puedes esperar comunicar
es el problema en s>>, pero tambin que <<el estilo es un virus>> . De hecho, el
diseo como estilo se manifestaba en una serie de estilos.
arrib;1
Guardian, Londre.':
2 de diciembn '
de 1 98H
[Neville Brody]

lzquierd; l
Orchestral
Manoeuvres
in the Dark
cartula
perforada 1 980
[Peter Saville]

derecha
En la industria de la msica, el Punk Oa obra de Jamie Reid para los Sex Understanding
Hypermedia
Pistols) sobrevivi paralelamente al eclecticismo pospunk de Brody; el Retro doble pgina
de libro 1992
(todo tipo de resurgimientos); una corriente moderna puesta al da (Peter
[Malcolm Garrett]
Saville) ; el estilo moderno postunderground de la revista Underground, y la
electrnica. Ejemplificado en la obra de Assorted Images y Malcolm Garrett,
la electrnica fue avanzada por Garrett en su diseo del libro Understanding
Hypermedia, un ttulo que sugera un futuro grfico ms seguro.

1 92
 Los Pases Bajos

La protesta holandesa antiautoritaria tenia un fundan1ento intelectual y p< ,_

ltico en las actividades de los artistas de Fluxus y los Situacionistas, <Jl l<'
haban utilizado la calle para escenificar happenngs>> provocativos a prime
u l'
ros de los sesenta. Sus publicaciones, y las del movimiento Provo su bsi g i n
te, utilizaban la impresin al estilo directo de los Punk -el texto a mano, sin
composicin-. La tensin entre libertad y represin, entre anarquismo y
conservadurismo, se reflejaba en las actitudes frente al diseo. Se logr una
interesante resolucin en el trabajo encargado por los servicios pblicos
holandeses, en que los experimentos radicales punk se absorbieron en una
versin libre del estilo moderno desarrollada a partir del uso del ordenador.
En los Pases Bajos el diseo se haba convertido en parte de la vida diaria.
Atrajo el respeto en el extranjero que se haba dado al diseo grfico suizo
las dos dcadas anteriores, pero hasta los aos ochenta no se manfest como
PTI
anuario 1 990 un estilo particular. En los aos sesenta haba tomado prestados muchos de
[Vorm Vi sus arreglos formales de los suizos, como en la imagen corporativa de los
ferrocarriles de Tel Design, cuya seccin de diseo grfico haba sido funda
da para el proyecto por el joven diseador Gert Dumbar en 1 967.
El estilo corporativo de PTT es notable por su evolucin. Te! y Dumbar
participaron desde 1 968 en el diseo de una nueva imagen corporativa
que se fue implantando gradualmente y no termin hasta 1 98 1 . Empez
con el tpico enfoque resolutivo desarrollado en los Pases Bajos en los aos
sesenta, sobre todo por Crouwel en Total Design. Se asignaron colores a cada
una de las cuatro secciones de la actividad de PTT: rojo para el correo, azul
para las transferencias de dinero, verde para las telecomunicaciones y marrn
para la direccin. Las letras <<ptt>>, en caja baja, se compusieron en Unvers,
que fue utilizada como la fuente estndar. Invertidas en blanco a partir de un
cuadrado slido de color, se convirtieron en el logo, aplicado por el departa
mento de diseo interno de PTT en todas las ramas de la empresa, con la
gua de un manual. En 1 988, con la privatizacin inminente, PTT pidi a
Dumbar, ahora con su nuevo grupo de diseo, un nuevo estilo de la casa. La
respuesta del Studio Dumbar fragn1entara el estilo previo en un grupo de
PTI
elementos a los que se aadieron cinco topos. Se ajustaron unos cuadrados
manual de imagen corporativa ms pequeos en cdigos de colores al cuadrado del logotipo, al cual se
1 989
aadieron rectngulos con caracteres adicionales. Para cubrir sus posibles r-
[ilustrador Berry Van Gerwen]
[Studio Dumbar] aplicaciones, Studio Dumbar edit una gua de cuatro volmenes.
s
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Gl Teniendo en cuenta que las realizaciones del grupo de grafistas de Dumbar
'a
e tenan ms que ver con el taller de artista o el estudio de fotografa que con
.$ la mesa de dibujo, su nombre estaba bien elegido. Las imgenes exponen su
111

!
:::1
bidimensionalidad real en perspectivas exageradas y captan al espectador
con sus bromas visuales. Con su cartel de 1 982 para una exposicin de las
z
ideas de De Stijl en Estados U nidos, Dumbar rompi con las convenciones
del diseo de carteles para museos. Ms que reproducir simplemente una
obra de arte y aadir un titulo e informacin detallada, mont una <<escena>>
en el museo que fue fotografiada como imagen. Frente a una pintura de Van
Doesburg en la pared coloc un maniqu del artista, con una cabeza foto
grafiada. En el suelo, se dispuso una maqueta arquitectnica con listones de
madera al estilo De Stijl en los mismos colores que la pintura. En el cartel
vincul el ttulo principal a la imagen siguiendo las diagonales de la pintura,
y el resto de la tipografa queda a la derecha, conectado al borde de la hoja y
el plano de la pared. Parte de la figura, en un recorte bidimensional, se
relaciona al plano del cuadro y de la pared, y la otra parte, modelada en
papel-mach, se convierte en puente entre lo llano y el espacio tridimensional
de la fotografa del primer plano. De esta forma, Dumbar rompe con otra
convencin, esta vez de diseo, introduciendo la perspectiva naturalista, que
se extiende hacia el espectador en el tercio inferior del cartel. Aqu, el funda
dor de De Stijl haba introducido uno de los principales rasgos del diseo
grfico en la esttica del movimiento Moderno -la supresin grfica de la
profundidad- en un espacio creado por la perspectiva.
Muchos diseadores holandeses hicieron esfuerzos parecidos para ex
tender su medio ms all de las restricciones autoimpuestas por la profe
sin. Los diseadores de renombre, como Crouwel, insistan en que <<el
diseo grfico es una profesin, como ser mdico>>. Otros, como Jan van
Toorn, insistan en un compromiso del diseador de exponer las relacio
nes de significado, haciendo que cada obra explicara su propio contexto.
La preocupacin deVan Toorn por el papel social y educativo del diseo se
reflej de forma consistente en su obra, que utiliz cualquier medio que
considerara apropiado (tcnicas modernas de montaje a la manera de Zwart
o Lissitzky, o las informalidades anrquicas del Punk) .
sellos de corr r "
Estas tcnicas informales y antiprofesionales las emplearon dos gru 1 980 [Jan van Tur J I r ,
pos de diseadores j venes, HardWerken en Rotterdam, y Wild Plakken 1 983 [Wim Crouwel 1 Total De;r, r ,

1 94
Arte holands y arquitectura hoy
cubierta (doblada como sobre)
1 U74
(Jan van Toorn]

en Amsterdam, que se establecieron a principios de los ochenta. Su

;istema de rtulos de hospital 1 978
arriba signos identificativos de pisos
IGert Dumbar 1 Ko Sliggers]
obra es ms notable por la deliberada inconsistencia de su estilo y su
independencia de la tradicin o las nociones de <<buen gusto>> . Era
como si hubiera tantas tendencias en los Pases Baj os como diseadores.
De lo ilustrativo (los carteles de Gielijn Escher) , el fotosurrealista (Anton
Beeke) , la tradicin tipogrfica Modernista central evolucionada (Karel
Martens) , a los muchos grupos de diseo, como Vorm Vijf, cuya obra
demostr de forma exuberante las posibilidades de los signos grficos
generados por ordenador. En su tozudez creativa, los diseadores ms
j venes unieron a los ms establecidos: el libro anual de 1 989 del Studio
Dumbar para PTT tena el kitsch de un Art Nouveau electrnico de
Disneylandia>>; la obra de Total Design, que Crouwel dej en 1 98 5 ,
qued invadida p o r caracteres d e lneas curvas y oblicuas q u e se ofre
can a todo grafista que trabaj ara con ordenador. Esfuerzos similares
para romper con el pasado tuvieron lugar en muchos pases. Pero los
diseadores holandeses lograron experimentar toda una variedad de
posibilidades muy radicales, gracias, tambin, al apoyo clarividente de
sus clientes.

r-
o
Ul
111
"Festival de Holanda,, :JI
cubierta de programa 1 987 o
(Robert Nakata 1 Studio Dumbar]
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195
 Francia

:
o
.. En los aos ochenta, los elementos de crculo, cuadrado y tringulo de la Ministerio de Educacin y Ciencia

i
holands
Bauhaus sealaban al pblico la intervencin de un diseador grfico. smbolo y logotipo 1 982
- Haban aparecido en el logo de Total Desigu para el Ministerio holands [Total Design]

.!!! de Educacin y Ciencia y aparecan otra vez en la identidad grfica para

al
o
Onderwijs en Wetenschapp
la Villette, un gran parque educativo y cultural en las afueras de Pars, M i n i sterie van
o
e para el que se encarg a Total Desigu que creara el sistema de signos. En
u
.21 la estrecha competicin para la identificacin de los signos grficos ge
.!!! nerales de la Villette y sus varias atracciones venci Grapus, en 1 984, un
,
"' colectivo de diseo. Los orgenes del grupo estaban en el Atelier Populaire
ue de 1 968, donde se conocieron los tres fundadores: Pi erre Bernard, Grard
Gl Paris Clavel y Franc,:ois Miehe. En 1 970 comenzaron su produccin de
"1::1
e
.21
<<imgenes sociales, polticas y culturales>> .Al decidir trabajar para los que
m podan pagar poco por sus servicios, podan <<enfrentarse al rgido idio

:::11 ma de la retrica tradicional sin sustituirla por el dulce veneno de la

publicidad>>.
La Villette
logotipo 1 984
z [Grapus]

teatro La Salamandre
doble pgina 1 977
[Grapus]

A finales de los setenta, el colectivo Grapus lo formaban diez personas,

que trabajaban en carteles y material efmero para pequeos teatros y para el
Partido Comunsta francs. El trabajo era directo, de aspecto poco profesio
nal, y alegre. La mayor parte del texto estaba escrito a mano; las imgenes a
menudo parecan dibujadas por un no; los siguos de pinceladas, salpicaduras
y borrones, se burlaban de la autoridad de las fotografas. Esta jerga grfica
jur, cont chstes, cautiv e impact. Fue manpulada por intelectuales que
no slo haban estudiado teora de la comuncacin sino tambin haban
aprendido directamente de uno de los maestros polacos del diseo de carte
les, Henryk Tomaszewski Esta influencia polaca se adverta en la utilizacin
de imgenes silueteadas, colocadas contra un fondo que evocaba el cielo.
Aunque a menudo hay un ntimo vnculo grfico entre palabra e imagen (o
estn undos por la ruda e improvsada textura de las marcas) los dos siguen
siendo lema e ilustracin ms que una combinacin integrada de una idea.
Nada de la obra de Grapus puede atribuirse a un diseador indivdual,
pero se da una coherencia, no de tcnca, sino de actitud. Era provocativa.
Exiga una respuesta, a veces una pregunta, a veces simplemente disfrutar de
la imagen. Grapus dio a varios pequeos teatros un completo estilo de la

1 96
Un corazn bajo la sotana
cartel de teatro 1 977
[Grapus]
"La naturaleza del arte,
cartel de La Villette 1 988
[Les Graphistes Associs 1 Grapus]
Centre Georges Pompidou
simbolo 1 97 4
[Jean Widmer]
casa, con lagos, nuevos programas, carteles y material de escritorio. En 1 977,
cuando el teatro La Salarnandre deTourcoing produjo una obra de Rimbaud,
Un Coeur sous une soutane (Un corazn bajo la sotana) , se presentaron notas
sobre el poeta en el diario del teatro en el mismo estilo que las pginas del
peridico local. El cartel de Grapus mostr una visin trasera de la cabeza y
los hombros del sacerdote, fotografiado en blanco y negro, contra la luz. El
corte de pelo es austero y los hombros describen descarnadamente al perso
naj e teatral; el blanco del cuello lo identifica. La imagen simplemente regis
tra el aspecto, pero ha acentuado los rasgos esenciales que describen a una
personalidad nica. La situacin del logotipo teatral, caracteres amarillos
sobre un rectngulo negro bordeado de blanco, sigue la simetra de la figura,
como una etiqueta para el cartel cuya solemne formalidad es destacada por
el borde oscuro.
Sin embargo, el carcter documental y la formalidad son desafiadas simul
tneamente por el color de las orejas del actor, que estn teidas de rojo, y
toda la informacin sobre la produccin est escrita a mano en la esquina
derecha inferior. Tales contrastes, color frente a monocromo, claro frente a
sombra, ntido frente a borroso, forman parte de las tcnicas normales del
diseo grfico, pero Grapus las utiliz desde mediados de los setenta a me
diados de los ochenta como si acabara de descubrirlas. Sus carteles consi
guieron premios internacionales y este estudio empez a parecerse ms a un
grupo de diseo convencional.
El aumento de la comprensin de la gente del diseo grfico en Francia
fue paralelo a la carrera del grafista suizo Jean Widmer. ste haba pasado
casi veinte aos en Pars trabajando en revistas, marketing y publi cidad . En
1 980 abri su propio estudio y se instal en la zona central del disl'ii o
grfico, trabajando para organizaciones pblicas sobre sistemas de signos, :ts
como publicidad para instituciones culturales. Su smbolo para el ( :,nt re
Georges Pompidou de Pars fue poco habitual en esa poca por lo pinnn >,
y derivaba de una visin lateral del edificio mostrando la esca lera <]l iL' s u l "'
los cinco pisos. Para su sealtica Widmer prepar Qunto c o n e l desp. u ] , dt >
Ernst Hiestand en Zurich) un anlisis grfico de l a s necesidades .,. ," 1 ' 1 \ 1
tantes. Un diagrama indicaba los puntos en q u e l a s di re cc io i i L S L ' L I I J < ' " ' " ' 1 . 1
'
les. Estaba dividido en tres reas: hacia: los puntos de i n i n o postl>lts . !,! 1 ' 1 \ 1
1 97
 tante y los medios de transporte; alrededor: las posibles formas de acercarse y

:
o
entrar en el edificio, y en: circulacin dentro del propio centro. Los especiales
.. caracteres de mquina de escribir de los signos estaban inscritos vertical
mente sobre paneles codificados a base de colores diferentes.
Cll
Gi
seales de trfico 1 972
En los aos setenta, Widmer tambin cre signos para ser ledos a [Jean Widmer]
.!!! gran velocidad. Los primeros fueron diseados para aliviar el anoni
"'
o ferme for tifie
o
mato de la falta de carcter de la autopista dando al viaj ero una idea de 1 7 8 siecle
e lo que hay tras los mrgenes de la carretera -lugares de inters hist
u
!
l19l H
rico o paisajstico, fauna y flora, deportes, artesana y cultivos y alimen i. A i.

.l! tacin-. Los signos eran una combinacin de pictogramas con carac ....
,

1'11 teres en tipos de letra Frutiger. Para las Autoroutes du Sud, Widmer
ue recopil un estudio comparativo de los rtulos de carreteras de Euro ....

1
Cll pa, con una llamada a la estandarizacin, e hizo recomendaciones, que
,
e
!
nadie sigui.
111

t
:::1
z
Muse d'Orsay
logotipo 1 986
[Bruno Monguzzi 1 Jean Widmer]

Niggli
logotipo del editor 1 960
[Karl Gerstner]

Bellezza d'ftalia
logotipo c. i 957
[Franco Grignani]

Una nueva atraccin cultural de los aos ochenta en Pars fue el Muse
d'Orsay, un museo para el arte del siglo XIX establecido en la reconvertida
Gare d'Orsay en 1 986. La competicin por su diseo grfico fue venci
da por Widmer en sociedad con el diseador suizo-milans Bruno
Monguzzi. El ttulo del museo se redujo a la abreviacin M'O en el tipo
de letra Walbaum neoclsica.
El logotipo ilustra la forma como la corriente moderna de diseo cons
truye a partir de elementos existentes una solucin a un probiema que
Bd'l Chicago"
cartel de exposicin i 987
cumple agradablemente con los criterios funcionales y estticos. La idea [Ph1lippe Apeloig]
tipogrfica no era nueva. El apstrofo ya lo haban utilizado antes en marcas
los diseadores suizos, como el de Gerstner para los editores Niggli en 1 960.
Pero con d'Orsay, el apstrofo es el componente esencial: asegura la iden
tidad nica del emblema -con las palabras que abrevia y con la idea que
representa-. Sin esto, el signo degenera en letras sin significado, signos sin
contexto. Las letras tambin tienen una perfeccin formal; los diseadores
aprovecharon sus contrastes grficos -las robustas curvas hinchadas de la
<<>> y los fuertes trazos y lneas delicadas de la angular M>>, que extendie
ron con una lnea divisoria horizontal del mismo peso-. Mientras la lnea
separaba dos letras, tambin estableca la posicin del apstrofo, impidien
do que se lea por equivocacin como una coma, y vinculaba las letras para

1 98
Le mdecin malgr fui
cartel de teatro 1 989
[Tout Pour Plaire]
Strauhof: series, variaciones,
ciclos
cartel de la exposicin 1 98 1
[Siegfriecl Odermatt]
que pareciera un solo signo con un significado singular. Las lneas apare
cieron en la rotulacin del edificio y en la tipograa de todo el material
impreso -papelera, guas y carteles-, para el que se adopt la fuente
Walbaum para todo. Los enormes carteles que anunciaban la abertura del
museo aadan una fotograa de un antiguo aeroplano al logo, que man
tena su identidad a pesar de estar espectacularmente manipulado Oa for
ma como apareca ms a menudo) .
En los aos ochenta, en un ambiente de expresionismo cultural, las
exposiciones de dseo grfico en el Centro Pompidou ayudaron a crear
un pblico informado. Vive les graphistes>>, en 1 990, celebr la prospe
ridad del nuevo talento grfico. El dseo edtorial moderno fue repre
sentado por el redseo de varios peridicos, particularmente Ubration,
y por la coherencia inventiva y elegante del mensual Marie Claire. La
generacin ms j oven combin estas caractesticas parisinas con las dos
tendencias opuestas en Francia: el enfoque ms ilustrado polaco tipifica
do por Grapus y la actitud suiza obj etiva de dseadores como Widmer.
Suiza
Fue en las escuelas de dseo de Basilea y Zurich donde el estilo suizo
(que haba empezado en los aos treinta y fue exportado como Estilo
Internacional a finales de los cincuenta) fue consolidado y desarrollado
para ser una disciplina subyacente. En los aos setenta y ochenta
dseadores consagrados, como los equipos de Odermatt y Tissi, y Ernst
y Ursula Hiestand, y una nueva generacin de brillantes dseadores de
carteles, se agregaron a l libremente. Adaptaron sus mtodos a cada
trabaj o, sin limitarse a los tipos Akzidenz y Helvetica, y las maquetas
rectilneas que haban caracterizado el estilo.
La Akzidenz, particularmente en su versin ms descarada, fue sin
embargo el tipo de letra preferido de Wolfgang Weingart, el j oven
dseador suizo ms influyente en el extranj ero. Fue un tipgrafo ale
mn contratado por Hofinann en 1 968 para ensear en la Allgemeine
Gewerbeschule de Basilea. Desde 1 963, cuando sus primeras ideas se
dfunderon en la revista comercial alemana Der Druckspiegel, haba sido
el enfant terrible del grafismo, cuestionando con entusiasmo las ideas re
cibidas y demostrando las suyas propias en una considerable produccin
de trabaj o experimental. Su portavoz fue el mensual Typographische
Monatsbliitter, cuyas cubiertas, quince en 1 972 y 1 973 (de aprendzaje,
las llamaba l) fueron dseadas para llevar al lector paso a paso a travs
de una terminologa definida por varios tericos del dseo y cientficos
de la comunicacin [ . . . ] la composicin ya no se limita a las reglas d la
composicin manual y desafa toda ideologa del diseo.
Weingart viaj por Estados nidos en 1 972 y 1 973. En 1 972 public
sus conferencia, titulada C6mo hacer tipogrcifla suiza, que se dedcaba bsi
camente a la enseanza de Basilea. Entre otros temas Weingart respon
d a las cticas de sus diseos: el inters de este texto es suficiente para
1 99
compensar su mala legibilidad>>.Weingart promocion el diseo de Max
Bill y Ruder, en que el mensaj e, que debera comunicarse, no est in abajo, izquierda
El nuevo grafismo de Weingart
tensificado por el uso de material sintctico o semntico adicional. Esto anuncio 1 978
[Wolfgang Weingart]
lo describi como el estilo <<sin valor.

a""wqwie
a:eta .;schUige
10r11172 und11173 t - en
standen sind.
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-----------,.,=,;;

._...... -........ - ... ...... _,_ -"'""""":::-..J

arriba, centro
Hay que defender esta
tipografa?,
De hecho,Weingart estaba invirtiendo la direccin de vanguardia. Ar
cubierta de revista 1 976
tistas como Schwitters y Vordemberge-Gildewart haban expandido su [Wolfgang Weingart]

arte al diseo, donde se dedicaba al principio de la claridad. Weingart arriba, derecha

traslad el grafismo al reino de la expresin personal, que alcanz un "Por qu y cmo se hacan las
cubiertas de Typographsche
extremo en su diseo de cubiertas para el peridico acadmico america MonatsbiB.tter>

no Visible language en 1 97 4, donde garabate <<Ninguna idea para esta cubierta de revista i 973
[Wolfgang We1ngart]
puetera cubierta hoy. Pero la importancia de Weingart reside en su tem
prano reconocimiento de una nueva tecnologa -como amenaza a las
tradiciones del oficio de tipgrafo en que lo haban educado-. Se en
frent a este desafio con ganas, explotando la fotocomposicin y el uso de
la pelcula fotogrfica para ensamblar alfabeto e imagen (vase la pg. 24) .

:=:.=:?..:?u::.. Forma y Cotar

iL:
=':.!..e.-;--
dobles pginas de l ibro i 968
[Hans Rudolf Bosshard]
-----

S::!t

Una contribucin ms sobria para formular una base para el desarro

llo del diseo grfico fue el libro de texto Form und Farbe, del profesor de
Zurich Hans RudolfBosshard, una declaracin de principios y ortodo
xia avanzada. Otro manual completo de enseanza tipogrfica fue edita
do por Hans-RudolfLutz, seguido por Die Hieroglyphen van Heute Oero
glficos de hoy) en 1 990. Reproduj o, en un vasto compendio, cinco mil

200
 Manual de tipografa
dobles pginas de libro 1 987
[H.R. Lutz]

signos y smbolos internacionales procedentes de caj as de embalaje. Lutz

present los signos como un sistema de trabaj o existente, logrado sin la
intervencin de diseadores.

Alemania

Una demostracin a gran escala del enfoque sistemtico del diseo grfico,
visto como un mtodo para resolver problemas de comunicacin, se vio en
los Juegos Olmpicos de Munich. Todos los elementos de publicidad y los
signos producidos por el equipo de OtlAicher (bajo la presidencia del siem
pre activo Stankowski) estaban controlados por una cuadrcula geomtrica.
Munich fue una de las ciudades alemanas de los setenta que encargaron a
diseadores grficos que promocionaran la conciencia cvica y un sentido
de la eficiencia con un estilo de la casa. Un antiguo estudiante de Aicher en
Juegos Olmpicos

smbolos, Munich 1 972 Ulm, Rolf Mller, aport, a travs de sus realizaciones para la ciudad de
Leverkusen Leverkusen, la ilustracin perfecta de esto. Inclua el diseo de papelera,
smbolo municip folletos para atraer al turismo y la industria, publicidad cultural, e informa
cin sobre educacin y servicios sociales. El elemento central era un smbo
lo, un cuadrado inclinado 45 grados. Como el diseo olmpico, dependia

del uso rgidamente controlado de una cuadrcula y del tipo de palo seco.
Los diseadores que utilizaron la ilustracin y la fotografia tambin apro
'"' """
vecharon las oportunidades de hacer publicidad que les ofrecan los teatros
Berln
municipales. sta fue una tradicin enAlemania cultivada por Hans Hillman,
logotipo con eslogan para franqueo
postal aos 1 980 ...
[Anton Stankowski] o
"'
DI
Berlin ist eine
Reise wert j B E R ll N
.
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S. Fischer o
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cartel de editorial 1 967
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[Gunter Rambow]

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201
 cartel de teatro 1 980
[Rambow 1 Lienemeyer 1 Van de
Sand]

cuyos carteles para cine mantenian su inventiva en los aos setenta. Entre los
diseadores que utilizaron la fotografa y el montaje estaban Frieder Grindler
y Holger Matthies. Quien imaginativamente capt lo que mejor se adapta
ban a su tcnica fue el equipo de Rambow 1 Lienemeyer 1 Van de Sand,
fundado en los aos ochenta. Gunter Rambow, un estudiante de Hillman "De la calle a la tumba, a menudo
en Kassel, Gerhard Lienemeyer y Michael van de Sand explotaron los efec no hay ms que 1 mm,
anuncio para neumticos
tos hiperrealistas habituales en publicidad, producidos por cmaras moder Continental
GGK Dusseldort 1 979
nas e iluminacin, pero lo convirtieron en un vehculo perfectamente cons [Gerd Hiepler 1 Holger Nicolai]
truido para ideas teatrales y polticas. Un tpico cartel de Rambow y
Lienemeyer consiste en una nica imagen compleja: no es un montaje ob
vio, pero los elementos se unen sin fisuras, dispuestos a menudo en perspec
tiva profunda, y con el ttulo de la obra reducido a una etiqueta.
El diseo de la publicidad en Europa imit a Nueva York, una gran
imagen con menos de un tercio del rea dedicada a un simple y anguloso
titular y un pequeo texto explicativo en columnas. A finales de los setenta, Mil ka
texto e imagen se encajaban como en una pgina de revista. La vaca prpura anuncio 1 978
[fotgrafo Beat Jost]
de Milka contra un fondo prpura, y bajo su campana el eslogan Por la [director artstico Maria-Christine
noche estoy especialmente buena, era de una serie que ilustraba esto. Por Sennefelder]
[Young & Rubicam, Frankfurt]
contraste, otros anuncios dependian slo de palabras y tipografa.

LiX til{ LiK

tK L:ilt PiK
LiK Lid( LIK

Una de las agencias de publicidad ms innovadoras en Alemania fue

GGK, originalmente la firma suiza de Gerstner, Gredinger y Kutter. Helmut
Schmidt-Rhen, en una poca director artstico de GGK adems de la
Literatur in Kln
revista Capital diseada por Gerstner, realiz el primer logotipo declinable declinacin de logotipo 1 97 4
(<<Lib, para la revista Literatur in Koln) . [Helmut Schmidt-Rhen]

202
 cartel contra el uso del alcohol
conduciendo
1 979 [Uwe Loesch]
logotipos para Olivetti
1 970 [Walter Ballmer]
olivelli
olivetti
wDowo
11livelli
diagrama de los transportes
pblicos
provincia de Bolzano
(detalle) 1 975-1 979
tarjeta multiviaje 1 975- 1 979
[Giovanni Anceschi]
En los aos setenta y ochenta los carteles fueron obj eto de unos
cambios curiosos en manos de Uwe Loesch, profesor en Dusseldorf
con Schmidt-Rhen, al exagerar trucos grficos: fotografas con una
profundidad de foco y alcance de tonos extremada, imprimiendo ne
gro sobre negro y claro sobre claro, ampliaciones gigantes, carteles
recortados fuera del cuadrado, tintas metlicas y colores fluorescentes.
Su cartel ms efectivo fue para una campaa contra el alcohol en 1 979.
Combinaba palabras y sonidos y la yuxtaposicin simtrica de signifi
cados opuestos en una sola idea grfica integrada. Contra un fondo
negro, Loesch equilibr un vaso de cerveza en la cpula de una luz
azul de un coche de polica.A la izquierda, el sonido de Trallali, trallala>>
se contrapone al de la sirena de polica <<Tat Tataaa>> . En 1 982, pro
duj o su excentricidad ms conocida, con una valla de publicidad de
tres metros de alto, que convirti en un libro de 256 pginas en forma
to A4. Loesch fue notable por la originalidad y variedad de su obra, y
por su explcita demostracin de los procesos grficos.
Italia
La influencia de los mtodos de diseo sistemticos de la Ulm Hochschule
flir Gestaltung se hizo sentir en Italia en los aos sesenta. El antiguo
director de la escuela, Tomas Maldonado, y uno de sus grandes tericos,
Gui Bonsiepe, trabaj aban en Miln. Una de sus tareas fue supervisar la
imagen grfica de La Rinascente y su cadena de supermercados asocia
dos, Upim (1 967-69) , donde otro profesor de Ulm,Tomas Gonda, haba
sido drector artstico. Tambin dos ex estudiantes de Ulm participaron
en importantes planes. Para la regin de Bolzano, donde los nombres de
los lugares estn en italiano y alemn y toda la informacin se da en
ambas lenguas, Giovanni Anceschi cre un dagrama de los transportes
pblicos que poda leerse en ambos idiomas, as como una tarj eta
multiviaje. Por su parte, Hans von Klier dirigi un proyecto de imagen
corporativa para O livetti en los primeros aos setenta.
La implicacin de los dseadores en el trabajo municipal, particular
mente en el campo del transporte pblico, haba sido iniciada por Noorda
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203
 ca con la rotulacin que hizo para el metro de Miln (1 963-1 964) y conti
u
e: nuada posteriormente por el Centro per il Disegno Ambientale, que
e en 1 97 4 se encarg de la sealizacin de la regin de Lombarda, y por
1l diseadores como Giulio Cittato, que en 1 977 recibi un encargo de
'ii la empresa de transportes de Venecia, o Mimmo Castellano, que lo
.!! recibi de las islas Eolias.
islas Eolias
al hoteles
o parte de un sistema de
o . . ... pictogramas, de 1 976
e [Mimmo Castellano]
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..!!! CP A ( jD ,:9 fil l'i! l'l s;i. 6) A iril l!l l l i'tll :2 :<:1 1 1 1 1 1 1 "1" de Isla"

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ca logotipo 1 978
ue l 'o .,. [Mimmo Castellano]
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00 ISOLEEOLIE
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En una iniciativa de sorprendente ambicin para una sola autoridad

turstica, Castellano concibi mapas esquemticos y una serie de smbolos
perfectamente comprensibles para el visitante extranjero, que surga de
una lista de 250 palabras clave que representaban los conceptos para los
que se necesitaban los signos, que fueron divididos en quince categoras,
como comunicaciones e instalaciones deportivas, para promocionar las
principales atracciones tursticas con la habitual clasificacin de estrellas.
Italia fue el pas donde el diseador individual, ms que el grupo, flore
ci ms. La corriente de diseadores de la vieja escuela, como Grignani y
Albe Steiner (hasta su muerte en 1 974) , estaba todava activa. La tendencia
de rigor moderno que cruz el grafismo italiano permaneci en la obra
de diseadores tales como A.G. Fronzoni y Monguzzi. La distribucin
extranjera de las revistas de arquitectura Domus y Casabella y, ms popular
mente, las revistas de moda como el Vague italiano, mantenan un inters
internacional en la tosca elegancia que fue el estereotipo del diseo grfi
co del pas visto desde fuera.

Fragmentos de sonido inaudibles,

cartel de concierto 1 980
[A.G . Fronzoni]

204
 Japn
Juegos Olmpicos
smbolos 1 964 Japn, con sus fuertes tradiciones nacionales, fue sin embargo el pas ms
[director artstico Masaru Katzumie]
abierto a las influencias extranjeras. Dos revistas japonesas teran una pers
pectiva y una distribucin internacionales: Idea, una revista bimensual fun
dada en 1 953 por el diseador Hiroshi Ohchi, y Graphic Design, publicada
en 1 959, que cerr con el nmero cien en 1 986. Masaru Katzumie, el
editor de Graphic Design, haba supervisado el diseo de los smbolos para
las Olimpadas de Tokio de 1 964, e invent el vocabulario de los pictogramas
para los que Aicher ide la gramtica en las Olimpadas de Munich en
1 972. Katzumie utiliz la revista no slo para reproducir ejemplos histri
cos y contemporneos de diseo grfico sino tambin como un foro de
discusin. Su inters por la importancia social del diseo grfico se advier
te en sus informes sobre la evolucin de la estandarizacin internacional
Voice
comparacin de fuerzas armadas de la sealtica. Adems de los rtulos del aeropuerto de Frankfi.lft en
en el mundo 1 980
1 976,Aicher public un extracto del anlisis grfico del mundo realiza
[Nobuo Nakagaki]
do en grficos de color por un ex estudiante de Ulm, Nobuo Nakagaki .

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La tradicin de los signos grficos japoneses que interes a los diseadores

occidentales fue el espacio bidimensional y el color uniforme de los gra
bados en madera. Los diseadores japoneses heredaron una inventiva for
mal y una precisin grfica que parta de la caligrafa y los smbolos
geomtricos, el mon, de la herldica familiar. La litografa desplaz a las
planchas de madera e introdujo la perspectiva y el claroscuro europeo, y
entre las guerras, Japn desarroll un arte comercial muy parecido a la
publicidad occidental. En los aos cincuenta, imitando a Nueva York, el r
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tienda de ropa de baloncesto
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smbolo sobre cortina 111
c. 1 975 111
Bienal internacional de Impresin ;:::11
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cartel 1 960
[Ryuichi Yamashiro]
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205
 Nikon
ca Club de Directores artsticos de Tokio publicaba su propio Anuario, y el cartel 1 95[l
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Club de Artistas Publicistas Japoneses, el principal organismo profesional, [Yusaku Kamekura]

.. celebraba exposiciones anuales hasta que fue sustituido por la Asociacin

b de Diseadores Grficos Japoneses en 1 978. La inventiva japonesa fue
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Gi propagada por todo el mundo por las empresas fotogrficas Canon, Nikon
.!! y Olympus, y las automovilsticas Honda, Kawasaki y Mitsubishi.
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Cll anuncio c. 1 950 [lkko Tanaki !]

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Club de Artistas Publicista .
Japonesn .
z smbolo 1 952 [Ayao Yamamj
A su tradicional perfeccin del dibuj o y dominio del grafismo, los
primeros profesionales del diseo japoneses de los sesenta aadieron
imgenes geomtricas (Yusaku Kamekura, Kazumasa Nagai, Kohei
Sugiura, Ikko Tanaka) . Las generaciones posteriores se aprovecharon el
nuevo equipo fotogrfico y electrnico que se desarroll en Japn para
originar, manipular y reproducir imgenes impresas (Makoto Saito) ; uti
JASDA
Asociacin de Diseadon ) ' ,
lizaron trucos visuales e ilusiones pticas (Shigeo Fukuda) , fotografa
J
Grficos Japonesr:
smbolo 1 977 [Kazuo Kashimotr
estroboscpica (Gan Hosoya) y montaj es electrnicos. A ojos occiden
emblemas familiares japonesr '
tales tena un exotismo aadido gracias a la alternancia de la direccin
horizontal y vertical de sus textos y una libertad desinhibida con el
alfabeto romano.

"La tipografa japone:.:;; r
cartel de la exposicin 1 l: ,.
[Hiromu H <1 r . r

"Coros Rusos Don Cossad

cartel de concierto 1 !-.1: ,
[Hiroshi Of1d 1 1 !

En 1 959 Tokio fue anfitrin de la Conferencia de Diseo Mundial

(WoDeCo) . Invit a los diseadores extranjeros que representaban las prin
cipales tendencias moderna y constructivista: Saul Bass y Bayer de Estados
Unidos, Maldonado y Aicher de Ulm, y Mller-Brockmann, Huber y
Diseo Nipr rr
Munari de Suiza e Italia.Tambin en 1 959, se fund el Centro de Diseo logotipo 1 J( i'
Nipn, un grupo de diseo que aglutinaba a un consorcio de grandes [Kazumasa Nap l

206
 compaas, que formaban a nuevos dise!'adores. Uno de sus tns r n i e r n -
bros fundadores fu e Kamekura, diseador del logo y d e u n a sem d e
carteles fotogrficos para las Olimpadas d e Toko d e 1 964. El m,s p o p u Lr r
y ms conocido de los carteles mostraba un grupo de co rre dores L' l l u n ''
imagen fotogrfica congelada de la salida, que por d eb aj o t e n a L' i
logotipo de los Juegos simtricamente colocado. El fondo neg ro o torga
tridimensionalidad a las figuras, tcnica que ya haba utilizado Cappi e ll o
anteriormente (vase la pg. 1 3) .

Kashima-Shuppankai
cartel para editorial 1 967
[Kazumasa Nagai]

Juegos Olmpicos
cartel 1 964
[Yusaku Kamekura]

Tanto Kamekura como Katzumie participaron en 1 965 en una exposi

cin para promocionar a jvenes diseadores japoneses, de los que ms de
mil se graduaban en escuelas de arte cada ao. La eleccin de cuatro
diseadores extranjeros mostr un inters ms eclctico que <<WoDeCo>>: el
diseo suizo fue representado por Gerstner, los carteles polacos por Lenica,
y el estilo moderno americano por DorfSman de CBS. La exposicin ayud
a redirigir la carrera de uno de los muchos diseadores que pasaron por el
Centro de Diseo Nipn,TadanoriYokoo, que resumi la impaciencia de
su generacin: <<El diseo moderno, vinculado como est a la industria, ha
hecho una contribucin a nuestra civilizacin materialista. Pero, a la inversa,
ahora est intentando dejarnos sin nuestras almas>> .Yokoo se convirti en un
rebelde y una celebridad, utilizando su obra grfica para homenajear a otras
celebridades, vivas y muertas, desde las ms sublimes a las ms intrascendentes.

John Si/ver Part Two

cartel de teatro 1 967
[Tadanori Yokoo]

brandy Suntori
cartel 1 979
[Tadanori Yokoo]

207
 En su prodigiosa produccin de carteles de los aos sesenta, para aconte cartel de exposicin 1 97 5

:
[Shigeo Fukuda[
cimientos culturales y bebidas alcohlicas, junt imgenes del arte occi

i
Cll
dental, grabados y calcos de fotografias, decoracin tradicionaljaponesa as
como islmica, y efectos psicodlicos sobre fondos de colores degradados
Qi que recordaban antiguos grabados sobre madera. Yokoo dependi cada
,!! vez ms de los impresores y de un equipo de reproduccin para repetir
motivos escalndolos gradualmente hacia lo ms nfimo para crear un
o
e efecto de profundidad infinita.
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m izquierda

i:::1 Mirada 1 "

cartel de la exposicin 1 984
z [Shigeo FukudaJ

derecha

1
Pyramid Zone,
cartel de grandes almacenes 1 985
[Takayuki Soeda[

Mucha obra grfica japonesa, particularmente los carteles, utilizaron im

genes cuya relacin con el producto anunciado a menudo era distante. Como
los carteles occidentales del cambio de siglo (vase el captulo 1 ) , era la idea
grfica en s la que llamaba la atencin sobre el nombre del anunciante. De
izquierda
esta forma, almacenes como Parco y Seibu y la casa de bebidas Suntory Proyecto 7000. Una ola de
fueron patrocinadores del diseo ms personal y avanzado. sonido,
Pioneer Electronics
anuncio 1 979
[Gan HosoyaJ

derecha
"Periume Yoshie lnaba"
cartel 1 985
[Kaoru Watanabe]

Por contra, a menudo se preferan las grandes compaas de diseo

y marketing a los diseadores locales.Japan Airlines encarg a Landor su

imagen corporativa, mientras que en 1 987, el Centro de Diseo Nipn
cre un lago corporativo inspido para los recin privatizados Ferrocarri
les Japoneses.
La imaginacin grfica japonesa destacaba sobre todo en el campo del
diseo impreso: en publicidad, en revistas de moda y revistas especializa
das, y particularmente en innumerables nombres de marca, primero si Uffi LTZ Waltz,
logotipo
guiendo la tradicional simplicidad del blanco y negro del mon, ms tarde Tokorozawa 1 986
manipulando y aprovechando la imaginera por ordenador. [Shin Matsunaga]

208
Enciclopedia de ciencias mdicas
doble pgina 1 982-1 983
[Kodansha Ud]

las innovaciones tecnolgicas inspiraron nuevas imgenes.Al mismo tiem

Ferrocarriles Japoneses
smbolo 1 987
[Centro de Diseo Nipn]
smbolo de ediciones musicales
1 980
[lkko Tanaka]
po, iniciaron una revolucin en la produccin de libros. Los editores Kodansha
introdujeron un novedoso <<sistema de edicin>> para su Enciclopedia de
Ciencias Mdicas publicada en 1 982-1 983 para el que utilizaron mquinas
de dibujo automtico y pltters unidos por fibras pticas mediante un orde
nador central, que se coordinaba con sistemas que especificaban estos re
querimientos, como la densidad del aergrafo y el color. Estas tcnicas de
direccin grfica situaron a Japn a la cabeza de la nueva vanguardia tecno
lgica, donde los ordenadores forman parte del equipo de diseo.

Estados Unidos

Estados Unidos exportaba las directrices del diseo moderno mediante las
influencias de las multinacionales, pero segua importando ideas de diseo,
particularmente de la vanguardia europea. En cierto modo, existi una con
vergencia entre las tcnicas de Oriente y Occidente. Entre los diseadores
modernos que trabajaron para grandes corporaciones desde los aos setenta
(que tambin eran hroes de los japoneses) estaban Saul Bass, Paul Rand y el
gabinete de NuevaYork Chermayeff & Geismar. Los smbolos de Bass para
Quaker Oats y Girl Scouts, como abstracciones, tienen las relaciones positi
Ouaker Oats vo/negativo del mon, y en 1 984 emple las mismas tcnicas fotogrficas que
simbolo 1 970
[Saul Bass] los japoneses en su cartel para los Juegos Olmpicos de Los ngeles.

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111
111
Juegos Olmpicos :::111
cartel, Los ngeles 1 984
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[Saul Bass] 111
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111

209
 Paul Rand, que dise una de las primeras cubiertas para Idea en 1 955,

:
O
segua ganando premios por sus imgenes corporativas (IBM gan elAI GA

Gl Design Leadership Award en 1 980, y la Cumrnins Engine Company en

1 983) . Fueron la corriente principal del estilo moderno compartido por
'i Chermayeff & Geismar, que haba dado a Mobil un nuevo estilo de la casa
1'11
't en los aos sesenta. Los anuncios de los aos setenta y ochenta para los
programas de televisin patrocinados por Mobil, diseados por Ivan
o
e Chermayeff, se inspiran en los modelos europeos para sus papiers colls y sus
! tipos de letra. En el libro de Rand, A Designer'sArt (1985) , todas las referen
.!!! cias modernas son a la cultura europea, a Picasso, Matisse, Mir, y los signos paquete d e piezas sueltas

= grficos vernculos americanos --diseo sin diseadores (el signo de la Coca

Cummins
imagen corporativa 1 983
' Cola, animacin de Walt Disney, comics)- son ignorados voluntariamente. [Paul Rand[
e
Gl La atencin al lenguaje grfico de cada dia que nos rodea apareci en
,
e
!
Learningfrom Las Vegas (1972) , una polmica entre los arquitectos Robert
lll Venturi y Denise Scott Brown. Este libro en gran formato fue tan impor

=
:::11
tante por sus ideas como por su diseo y tcnicas de produccin. Compues
to con mquina de escribir IBM en Univers, elegantemente maquetado por
z
la diseadora de MIT Press Muriel Cooper, su cuadricula flexible permiti
que los argumentos fueran visualizados por el extremo contraste de densi
dad, en acentos refinados pero expresivamente europeos.

aeropuerto de Las Vegas

seal indicador 1 976
[John Follis & associates]

Learning from Las Vegas

doble pgina de libro 1 972

-
[Muriel Cooper]

Los signos eran una preocupacin posmoderna.Venturi y otros habla Mobil

logotipo 1 965
ron de los edificios como signos o compuestos de signos, y como parte de [Chermayeff & Geismar]

un gran sistema de comunicacin que inclua rtulos comerciales (Las Avant Garde
vallas publicitarias estn casi bien>>) . Paradjicamente, esto fue en una po diseo en letras maysculas aos
setenta [Herb Lubalin]
ca en que la Comisin de Autopistas estaba realizando una revisin de los
signos con la ayuda del AlGA.
Los signos en el aeropuerto Las Vegas International, sin duda interna
cionales, fueron diseados por el gabinete de John Follis en la tradicin de
Schiphol. Pero, en lugar de Helvetica, utiliz el tipo Avant Garde. Las letras
tenan una aspecto funcional (como la Futura que Chermayeff & Geismar
redise para Mobil) . Eran geomtricas, pero diseadas para ser decorati
vas, y empezaron su vida en 1 968 con el logo de una revista creada por
Lubalin y Tom Carnase. Desde los aos sesenta Lubalin se haba acercado
ms a un estilo americano tradicionalista, el estilo identificado con Push
Pin Studio, particularmente Milton Glaser.

210
11&/c
Gracias a la informtica, el nmero de tipos disponibles sobrepas el
cubierta de revista 1 980
[Herb Lubalin[ millar en los aos ochenta. La sociedad Linotype, por ej emplo, tena
cinco versiones de Baskerville que, contando diferentes gruesos y cursi
vas, llegaban a veintisis en total. La relativa economa del sistema y la
facilidad con que los nuevos tipos podan generarse manipulando los
diseos existentes por ordenador permiti a los dseadores acceder a
diseos exticos que haban sido previamente disponibles slo como
transferencias (letraset) .
En 1 970, Lubalin haba fundado con Aaron Burns la International
Typeface Corporation. Para anunciar sus diseos, ITC lanz un perid
co popular en gran formato, U&lc, indscutiblemente americano por su
logo y maqueta. Bajo la direccin artstica de Lubalin fue ms bien un
semanario femenino que un boletn de noticias tcnicas. De hecho, en
los aos setenta, muchas revistas cambiaban el tipo de letra en el ttulo de
cada artculo (como el semanario New York dirigido artsticamente por
Milton Glaser) , y cada vez se pareci ms a la publicidad de ITC.
Glaser fue el diseador americano ms admirado fuera. Sus eclcticos
intereses se mostraron en una exposicin en el Centro Pompidou:
ilustracin narrativa y tipografa victoriana, creaciones modernas y
geomtricas con tipos de palo seco . . . Redise Pars Match en 1 972,
en un formato menor, casi doblando al mismo tiempo en tamao al
exquisito Jardn des Modes de Widmer.
Los estudiantes de escuelas artsticas fueron a Europa, muchos a la
Gewerbeschule de Basilea. Si haban venido por las inspidas recetas de
Armin Hofmann, se fueron con el entusiasmo de Weingart por romper
las normas y el expresionismo tipogrfico. Esto ayud a crear una <<nueva
tendencia>>, en que la tecnologa electrnica se utilizaba para generar y
manipular tipos e imgenes, y el ordenador personal se convirti en una
herramienta de diseo. La tendencia barri muchos elementos formales
del estilo moderno (reglas de composicin y tipos de palo seco) y los
vaci sobre el papel en curvas, con curiosos ngulos y en perspectivas
apagadas. La ola alcanz con ms intensidad a California, pero tambin a
la Cranbrook Academy of Arts en las afueras de Detroit (donde E ames
haba enseado en los aos cuarenta) , al MIT y a Nueva York.

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111
"Cranbrook: curso superior de ::11
artes grficas o
cartel 1 989
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[Katherine McCoy]
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211
 El nuevo grafismo californiano se identific principalmente con uno de Vertigo
3 logotipo de tienda de ropa y regalos
'i!! los estudiantes de Weingart,April Greiman. Su primera obra de finales de los 1 982 [April Greiman]
e

~
setenta introdujo dos caractersticas de la nueva tendencia. Primero hubo
i lo que a menudo se describa como cctel grfico: tipos e imgenes pe
'i queos con retazos de composicin dispersos por toda la zona de diseo,
.!! llevando el espaciado de tipos al extremo. Segundo, hubo los collages de
8' color hechos con el fotgrafo Jayme Odgers.Y su juego espacial, la sobrepo
o E P Pottery
e sicin de imgenes en perspectiva, anticip su obra con ordenador. Su rela anuncio 1 979

; cin evolutiva con <<toda la tecnologa a la que me he lanzado, desde

[April Greiman 1 Jayme Odgers]

.!! fotocopiadoras en color a todo tipo de sistemas de ordenador, se puso de

, manifiesto en un nmero de Design Quarterly, publicado por el Walker Art
111
Center de Minneapolis en 1 986. ste se public como un cartel doblado
e
Gl (vase la pg. 23) . A un lado haba una fotografia digitalizada de Greiman
,
e
S
desnuda y en el otro un relato de sus complejos procedimientos tcnicos.
Ul Sus mtodos se argumentan con detalle en su libro de 1 990, Hybrid Imagery,
= en que ella destaca el uso de material visual prefabricado, guardado en un
disco o una cinta, que puede repetirse y trabajarse de nuevo (la fotografia de
z
la NASA de la Tierra desde el espacio es una de las mejores) . Aceptaba los
efectos del azar y la baja resolucin de texto e imagen; sin foco de imagen o
idea, la <<sobreposicin>> de imgenes era tan compleja y aparentemente aza
rosa como para rozar la ilegibilidad, pero, como ha explicado Greiman, si el California lnstitute of the Arts
prospecto 1 986
cliente cruza la puerta, se lo traga la esttica>>. [April Greiman 1 Jayme Odgers]

La esttica de Greiman se haba desarro

llado directamente desde Weingart,
cuya gira de conferencias por Estados Unidos en 1 972 haba sido organi Nueva York 1 Pars
programa de estudios
zada por Dan Friedrnan, un diseador tipogrfico que daba clases en Yale,
cartel 1 988
donde la influencia directa de Basilea haba sido notable desde que Arrnin [Willi Kunz]

Hofrnann haba ido como profesor visitante a mediados de los cincuenta.

Friedman haba trabajado en Basilea y en Ulm haba enseado una espe
cie de tipografia moderna expresiva y excntrica, que en la prctica co
mercial sola suavizarse. La obra de Friedman para Citibank en Nueva
York uni el enfoque ms convencional a la imagen corporativa como
haba sido definida por Rand, Chermayeff & Geismar y MassimoVignelli,
y la nueva falta de elegancia comercial del antidiseo de Tibor Kalman en
M&Co. Otros diseadores cuyas actitudes probadamente suizo-america
nas fueron absorbidas en el diseo corporativo fueron el suizo Willi Kunz,
tanto estudiante como profesor en Basilea, quien aport un estilo moder
no tardo ms disciplinado a Nueva York, y Willburn Bonnell y Woody
Pirtle, con una variedad ms especficamente propia del pas.

212
 Fetish
cubierta de revista 1 980
(David Kosstrin y Jane Sterling]
Se adverta la misma influencia del estilo moderno tardo en los cursos
impartidos en Cranbrook en 1 972 por Katherine McCoy. Despus de un
curso prctico sobre la tipografia suiza, sus estudantes deban realizar, con
ayuda de una cuadrcula, una etiqueta para un producto alimentario. ste
era el mtodo que Hans Rudolf Lutz haba aplicado en sus cubiertas de
Typographische Monatsbliitter de 1 977, que se hicieron al estilo de diferentes
revistas populares y cmics para demostrar que el contexto de la informa
cin afecta al mensaje. Aunque se animaba a los estudiantes a hacer co
mentarios grficos personales en su trabajo, emergi un claro estilo Dumbar,
que fue difundido en Nueva York por Doublespace, una firma de diseo
iniciada por los graduados de Cranbrook David Sterling y Jane Kosstrin.
Doublespace publicaba Fetish, una revista para coleccionistas del kitsch,
que asociaba un montn de tcnicas grficas -collages, sobreposiciones y
tcnicas de capas y perspectivas profundas- evocando la obra de Greiman.
El estilo de Cranbrook fue seguido por Lucille Tenazas en el California
College ofArts and Crafi:s (CCAC) .

Diseos grficos recientes de los

Pases Bajos
cartel 1 987
[Lucille Tenazas]

Aparte de Greiman, la contribucin californiana ms significativa fue

migr, una revista de gran formato lanzada en 1 982 por un inmigrante
holands, RudyVanderLans, y su esposa Zuzana Licko. La composicin se
haca con ordenador Macintosh en tipos creados por Licko, para que
<<quedaran bien con una impresora de mala resolucin. La revista public
todo tipo de diseo grfico. Como diseador, VanderLans pudo dar a su
papel como editor un alcance mucho ms amplio: el layout poda usarlo
directamente el editor para conformar el contenido y relacionar las partes
de forma que, antes del ordenador personal, dependa de instrucciones
escritas ms que de la interaccin con una visualizacin electrnica. r
o
Ul
111
::::11
o
Ul
Ul
;::::1
iil'
'<
,
o
!!1.
migr
arriba
ID
cubierta 1 990 :::!.
o

derecha
doble pgina de la revista 1 992
[Zuzana Licko 1 Rudy Vanderlans] Ul

213
 La edicin visual electrnica y la llegada de las rotativas a todo color

s
o
contribuyeron a cambiar el diseo editorial, no slo de revistas sino tambin
.. de peridicos, que acabaron parecindose ms a las revistas. Se present a
1 lectores y anunciantes un medio que, se esperaba, emulara el estmulo visual
Gi de la televisin. Las fotografas a color, los grficos, mapas y diagramas acom
.!! paaban a una variedad de tipos de letra en los titulares, las columnas de
al
o
o
texto se alineaban a veces a la izquierda con un borde derecho irregular.
e stos eran los ingredientes de USA Today, lanzado en 1 982, y al final de la
u
! dcada el peridico de ms tirada del pas .
.! En los aos ochenta los diseadores americanos se concienciaron ms de
la necesidad de teora e historia para respaldar su prctica. Peridicos profe
I'G
' sionales como el mensual Print introdujeron artculos histricos, e Industrial
e
CP Design ofreca una visin crtica del diseo grfico, como hizo el ms acad
,
e
!
mico Design Issues y Visible Language, publicado trimestralmente como]oumal
111 ofTypographic Research en 1 967, que cubra aspectos tcnicos e histricos de

t
:S
la comunicacin visual. Libros especializados en teora e historia incluan a
Primer o[ Visual Literacy (1 975) , de Donis A. Dandis, The Visual Display of
z
Quantitative Information (1 983), de Edward R.Tufi:e, y History ofGraphic Design
(1 987) , de Philip Meggs. Cranbrook introdujo teora crtica en sus cursos,
principalmente el de los estructuralistas franceses (la lista de lecturas tenia
pginas y pginas>>, dijo un entrevistado de migr) .
Un intento ambicioso de unir varias disciplinas con el diseo grfico se
inici en elVisible Language Workshop del MIT (1 988) dirigido por Muriel
Cooper. <<Se convirti en el puente experimental entre el ordenador y cua
trocientos aos de imprenta y miraba hacia la extensin del diseo grfico
en la animacin, el video y los nuevos medios electrnicos.
El diseo de informacin avanz significativamente, y en s mismo se
convirti en una empresa especializada, gracias a los esfuerzos de Richard
Saul Wurman. En 1 98 1 , Wurman, antes arquitecto, fund Access Press, un
Footba/1 1 Access
gabinete especializado en las guas y las formas de empleo; en 1 988, su doble pgina de libro 1 983
despacho de San Francisco, llamado The Understanding Business, public [Richard Saul Wurman]

las Smart Yellow Pages, que demostraban un inters especial por el usuario,
utilizando los signos grficos con una extremada claridad. El ensayo de
Wurman para el Des('?n Quarterly en 1 989, titulado <<Hats>>, defini la infor
macin como las perchas visuales (mapas, diagramas, grficos, listados, hora
rios) que nos ayudan a comprender cmo se organiza nuestro mundo.
El trazado de mapas de grandes ciudades realizado por Wurman trata de
poner sentido al desorden urbano. Una de las ilustraciones en <<Hats>> es el
mapa de 1931 del sistema del metro de Londres, el prototipo de guas de
sistemas de transporte (como el mapa del metro de Nueva York diseado
por Massimo Vignelli en los aos sesenta) .
La carrera deVignelli ilustra la ascensin del gran diseador emprendedor
desde los aos sesenta a los noventa. Su prctica representa el triunfo de un
estilo que era internacional, pero enraizado en el norte de Italia y Suiza. En
Estados Unidos, el estilo moderno deVignelli (filetes horizontales gruesos,
maysculas en negrita condensadas, Helvetica o Bodoni), que haba utiliza
do para el Piccolo Teatro de Miln en 1 965, fue una frmula eficiente apli-

214
Transportes pblicos de Nueva York
mapa del metro 1 972, revisado 1 978
[Massimo Vignelli]
IYLINE
.' ;ky/ine cubierta de revista de
. trquitectura 1 980 [Massimo
Vignelli]
1 )rugrama de los Servicios de
1 )arques Nacionales de EE.UU.
lnlleto para visitantes 1 977
IMassimo Vignelli]
11po digitalizado tridimensional por
< lrdenador 1 992
[ Nick Clarke]
cada al marketing, la edicin, la imagen corporativa, y el diseo de informa
cin. Sirvi para los muebles Knoll en Nueva York, como haba servido a
innumerables empresas en Italia.
La vida profesional deVignelli haba empezado en una poca y un lugar
central en la historia del diseo grfico: el Miln de los aos cincuenta.
Fue all donde la tradicin central del estilo moderno internacional se
cultiv y desarroll, importado de la Bauhaus por Schawinsky y de Suiza
por Max Huber. Menos un estilo que una actitud, trat con todas las
categoras del diseo grfico. El estilo moderno proporcion a Olivetti sus
signos grficos para identificacin (su logo) , informacin (folletos y manuales)
y presentacin y promocin (sus anuncios y carteles) . Desde los aos setenta se
ha producido una reaccin contra el diseo grfico moderno. Se lo con
sidera perteneciente a una era de ideologas, se ha cuestionado su objetivi
dad y su disciplina, que se considera perteneciente a una tecnologa
preelectrnica.A lo largo del siglo, los nuevos medios han aportado nuevas
formas. Cada nueva tcnica ha dado al diseo ms control sobre el proceso
grfico, que con la electrnica ha llegado a incluir no slo color sino
tambin movimiento. El diseo grfico, como se describe en este libro,
puede tener un papel limitado en la comunicacin visual. Pero las aplica
ciones del diseo grfico permanecern, as como la necesidad del alfabe
to y el uso de la imagen.
 Bibliografa y fuentes

La siguiente es una gua de publicaciones que han sido consultadas por el autor, as como una
seleccin de lecturas. Incluye slo material publicado desde 1 945 (exceptuando aquel del
que se han reproducido ilustraciones) .

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Pompidou, Pars 1 98 5 des Arts DcoratiE, Pars 1 972
Wisconsin 1 99 1

217
 EL MUNDO DEL ARTE

La h istoria del diseo g rfico es u n a de las m s
apasiona ntes e i m p o rta ntes de l a h istoria de l a
cu ltura visu a l del s i g l o xx . Desde s u s ra ces e n el
desa rro l l o de l a i m p renta, el diseo g rfico h a
evo l ucionado c o m o s e a de identidad, i nfor m a
cin y p r o m o c i n , hasta l l e g a r a s e r u n a profesi n
y u n a disci p l i n a de derecho prop i o . Este d o cu
m enta do l i bro e m p i eza con el ca rtel y conti n a
c o n e l desarro l l o de p a l abra e i m a g e n en fo l l etos
y revistas, a n u n ci os, identidad corporativa, televi
sin y medios e l ectr n icos, y el i m pacto de i n n o
vaciones tcn icas como la fotog rafa y l a i nfor m
tica . Con m s de 800 i l ustraciones relaci o n a d a s
con el texto, este es u n l i bro i n dispensa b l e, c l a ro,
conciso y absorbente. .
" Esencial y til lectura pira estudia ntes, diseado
res e h istoriadres" ( The Eye) . " U n excelente texto
que demuestra cmo las buenas histrias pueden
caber en pocas p g i n as" ( Communication Arts) .

La historia del arte, los movimientos artsticos

modernos, los principales pintores y escultores, la
pera, la fotografa, el teatro, la moda. . . Todo est
recogido en la coleccin El Mundo del Arte, un cl
sico de la edicin difundido en el mundo entero.
Cada volumen es una sntesis clara y rigurosa ela
borada por un especialista mundialmente conoci
do. Con numerosas ilustraciones y un precio muy
asequible El Mundo del Arte es un ins_tmf"Pn.,., "Do
lnr,... --: - -

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I CO
T I .f U L O : E L D I SE M O GR AF

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1 68 1 62
ISBN 84-233-324 1 - 1