MARKETING: A BUSCA DA IDENTIDADE

MARKETING

A busca da
identidade
A
s categorias clssicas em que se baseava o conceito de con-
sumidor, como a de classe social, papis sociais ou sim-
plesmente renda, parecem entrar em colapso no momento
atual, quando novos conceitos esto sendo criados para se lidar com o
mundo. Em especfico, o conceito de individualidade hoje levado a
seu extremo. Os indivduos relacionam-se entre si a partir de um di-
logo que pe em evidncia suas prprias identidades. nesse novo
cenrio que as empresas e os profissionais de marketing devem rever
sua forma de abordar o consumidor e definir suas marcas.

por Lorena Teixeira Bittar BBS

Mudanas importantes no comportamento do con- consumidor a partir de categorias-padro, sem qual-

sumidor trazem desafios inditos para o gestor de quer margem para singularidade ou expresso da
marcas. No passado, a finalidade das marcas era real- identidade. Atualmente, o quadro parece ter se al-
ar o produto e faz-lo presente na memria e na terado. Por meio do consumo, os indivduos procu-
IMAGEM: KIPPER

percepo do consumidor. O problema, com este ram sua singularidade, a expresso de uma nature-
conceito de gesto de marcas, que ele considera o za idiossincrtica, de uma identidade.

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rincia de um tempo prprio, o que no significa, ne-

O consumidor o indivduo. Apesar de sempre
cessariamente, tempo livre ou lazer. No toa que
ter existido, em pocas anteriores havia poucas condi-
outros pesquisadores, como o psicanalista Francisco Daudt
es ou estmulos para que a individualidade fosse rea-
da Veiga, afirmam que a principal moeda da liberdade in-
lizada plenamente. No incio da modernidade, ela ain-
dividual o tempo, mais precisamente a experincia sin-
da era limitada pelas ideologias, pelas diferenas se-
gular do tempo.
xuais, pelo papel da Igreja e do Estado. Hoje, no en-
Em acrscimo, os consumidores parecem querer
tanto, nem mesmo a famlia mantm seu antigo carter
hoje um consumo que simplifique suas vidas. No se
nuclear, em que seus membros dividiam grande parce-
consome mais simplesmente um produto ou servio,
la de seu sistema de valores entre si. Na experincia
mas e isso importante um jeito de ser, de ver o
atual da famlia, seus membros sequer assistem mais
mundo, de criar produtos e servios, de produzir, de
aos mesmos programas de TV, usam os mesmos apare-
prestar suporte, de se relacionar e assim por diante.
lhos telefnicos ou os mesmos computadores e comem
por isso que o consumo precisa doravante ser entendi-
as mesmas coisas. O declnio no compartilhamento de
do em uma escala de tempo maior: o tempo da relao.
produtos e servios apenas um reflexo de uma nova
Aspectos mais intangveis, os quais dizem respeito ao
realidade. As pessoas passaram a usar seu tempo de for-
ma diferenciada. como e ao por que no apenas ao que da entrega ,
assumem grande importncia.
O consumidor no quer mais ser
O consumidor hoje em dia no consome reconhecido em papis, tratado de for-
ma fragmentada, pois ele recusa a se ver
mais simplesmente um produto ou servio, como uma pessoa esttica, preferindo
crer na mudana perptua de suas
mas e isso importante um jeito de
preferncias e necessidades. Segundo
ser, de ver o mundo, de criar produtos e Shoshana Zuboff e James Maxmin, pes-
quisadores de Harvard, a prpria idia
servios, de produzir, de prestar suporte, de consumidor que entra em colapso
com a entrada do que eles chamam de
de se relacionar e assim por diante. sociedade de indivduos. O que esperar
da marca nesse novo cenrio?

Esse tipo de transformao social, somado a outras
experincias recentes fora ou dentro da esfera da fa-
mlia, dos relacionamentos ou do trabalho , levou al-
guns pesquisadores, como o francs Gilles Lipovetsky,
a denominar nossa era de Tempos Hipermodernos.
Segundo o autor, as pessoas aprenderam a dar sentido
s suas vidas a partir de formas especficas, forjando
um conjunto de significados que passam a interpretar
como altamente singulares, irrepetveis. Em uma pala-
vra: nicos.
neste quadro que o consumo assume hoje um sig-
nificado individual. Assim, consumir produtos e servi-
os equivale a adquirir um suporte necessrio expe-
A identidade da marca. No passado, uma marca
forte era aquela capaz de ser facilmente identificvel e
amplamente disseminada. As pessoas ouviam a propa-
ganda, cantavam os jingles e adquiriam maior ou me-
nor nvel de conscincia e reconhecimento dessa mar-
ca. Cuidar da marca significava gerenciar uma ima-
gem e esse era o desafio do profissional de marke-
ting. Porm, gerenciar imagem em um mundo
globalizado e conectado tornou-se uma tarefa quase
impossvel. Vejamos o porqu.
Em primeiro lugar, porque os critrios de reconhe-
cimento de marca, por parte do consumidor, mudaram.
Por exemplo, provvel que voc no se lembre exata-

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mente da propaganda da sua operadora de celular, mas
deve se lembrar do tempo ou da sua percepo do
tempo em que ficou esperando para falar com o ser-
vio de atendimento. O mesmo ocorre com a campa-
nha publicitria do seu banco: o que realmente faz voc
formar uma opinio ou uma imagem sobre o seu
banco so todos os contatos que voc tem com ele, na
proporo que eles o influenciam e de acordo seus cri-
trios de valor. claro que a campanha publicitria e o
produto final continuam importantes, mas agora as
pessoas querem saber como os produtos so feitos. Se
aquela empresa uma boa empresa para seus colabora-
dores, que tipo de relacionamento ela estabelece com
seus fornecedores e como ela trata a importncia que
aquele produto ou servio tem em sua vida.
Em seu dia-a-dia, uma pessoa precisa tomar vrias
decises de consumo, e a particularidade de nossa po-
ca que tais decises, antes to simples, agora esto
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visivelmente cada vez mais complexas. No supermer-
cado, por exemplo, se a pessoa no sabe o que procura
de antemo, pode se ver obrigada a gastar uma quanti-
dade razovel de tempo em frente a uma prateleira com
molho de tomate. O problema que a escolha no
feita ali, defronte prateleira. Seria quase impossvel
decidir, se chegssemos s prateleiras sem qualquer tipo
de percepo. Antes, essa percepo vem sendo elabo-
rada progressivamente, a partir de experincias com as
marcas, em diversos pontos de contato. O contato com
a marca no uso do produto ou servio continua muito
relevante, mas a elaborao de nossas percepes cada
vez menos construda no momento em que somos con-
sumidores ou clientes.
Desse modo, haja vista que formamos nossas per-
cepes de forma integrada, e no sob a perspectiva de
papis genricos e imutveis, e que consumimos no mais
um produto, mas um jeito de ser e de fazer, o conceito
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de marca forte passou a estar relacionado com identida- seando-se em um design minimalista. O princpio che-
de forte. Essa nica maneira de garantir que as mani- gar na forma mais essencial e bsica de qualquer item.
festaes de uma marca sejam coerentes e consistentes Acabamentos superficiais so rejeitados. Seus produtos
no tempo, ou seja, que garantam a mesma origem, que constituem alternativas de uso de materiais reciclados
sejam expresses de uma identidade. Essa talvez seja uma e solues inovadoras. Os produtos vm em embala-
das mais importantes mutaes da marca nas ltimas d- gens plsticas, sem etiqueta e sem indicao do nome
cadas. Observemos o que de fato isso significa. do designer usualmente um artista conceituado. A idia
poupar recursos naturais e financeiros com embala-
A marca como significado. Identidade significa sin- gem. Quando se retira a etiqueta de preo, o produto
gularidade, essncia nica e isso vale tanto para o con- nem mesmo fica com uma indicao da loja. A identi-
sumidor-indivduo quanto para e empresa. No caso des- dade da Muji se apia em dois lemas: sem marcas, pro-
ta ltima, ela precisa ter clareza de sua razo de ser e de dutos de qualidade e baratos, por uma causa.
seu propsito, aquilo que a faz original e diferenciada no Estaramos diante de uma subverso das regras cls-
mercado. Mas possuir essncia e significado nico no sicas da marca? Pelo contrrio. A experincia indica ape-
quer dizer que todas as marcas devam refletir a causa do nas que, em um extremo, o logo pode estar pouco rela-
desenvolvimento sustentvel, por exemplo. Pois se uma cionado com o valor da marca. O que na verdade im-
causa da empresa ou marca no estiver intrinsecamente porta a experincia que ela proporciona aos seus p-
ligada sua identidade, ela no se sustenta. blicos, sendo o design um elemento cada vez mais im-
portante nesse processo. A Muji
Tendo em vista que formamos nossas uma marca forte. Sua identidade
clara e tudo isso construdo por
percepes de forma integrada, e no sob a meio do design. Quando a Muji con-
trata os designers para um projeto,
perspectiva de papis genricos e solicita que eles usem seu talento
para criar a partir da identidade da
imutveis, e que consumimos no mais um marca Muji e de sua linguagem es-
pecfica. O exemplo tambm nos traz
produto, mas um jeito de ser e de fazer, o a necessidade de repensar o papel do
gestor da marca.
conceito de marca forte passou a estar
O gestor da marca. A gesto de
relacionado com identidade forte.
uma marca responsabilidade do pre-
sidente da empresa, que deve focar
Na verdade, pensamos aqui no significado como si- as relaes, a cultura da marca e a criao de valor. Se-
nnimo de experincia. A logomarca, que j foi sinni- gundo Gail McGovern e John A. Quelch, no artigo The
mo de marca, continua sendo um elemento forte de ex- fall and rise of the CMO Chief Marketing Officer, pu-
presso da identidade, mas j no mais fundamental. blicado na Strategy Business, edio 37, o CEO est evo-
Podemos apreender essa afirmao sobre o novo papel luindo para a gesto por valor, embora o marketing ainda
da marca a partir de um exemplo. Trata-se de uma em- esteja no estgio da gesto por resultado, focando imagem
presa japonesa chamada Muji, uma franquia varejista da marca e participao de mercado. O escopo do marke-
com 320 unidades no mundo, a maior parte no Japo. ting deve mudar a partir dessa compreenso de que mar-
A Muji vende vrios produtos de diversas categori- ca no mais um instrumento de marketing, e sim um
as, como roupas, artigos para casa, escritrio etc., ba- ativo estratgico da organizao.

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Desse modo, passam a ser exigidas novas

competncias do executivo de marketing, que
ele ainda no possui, simplesmente porque no
foi preparado para isso. Em especfico, exige-
se a competncia de transitar no mundo do in-
tangvel, discutir valores, tica, linguagem sim-
blica, design ou seja, tudo aquilo que no
foi exigido de um executivo-padro de mar-
keting ao longo de sua carreira. Ele no tran-
sita nesse mundo, com esses elementos. No
tem, em geral, repertrio cultural. No toa
que prolifera a oferta desses contedos para
os executivos atualmente.
Mas isso no significa que as competncias
necessrias foram substitudas. Elas entram na
agenda como se fossem mais uma atribuio.
Os profissionais de marketing j possuem uma
agenda cheia: campanhas para o ponto-de-ven-
da, o lanamento do novo produto, o alcance
das metas, os controles financeiros e de pro-
cesso, o relatrio para a matriz e assim por dian-
te. a essa agenda invivel que se soma ainda esta ou- e duradouras, apesar dos eventuais acidentes de per-
tra responsabilidade. Alm desse desafio, os itens da curso que podem assumir propores diversas, desde
agenda do executivo de marketing devem ser revistos. a falta de um produto e um problema no atendimento
Por exemplo, seu evento no ser o mesmo; a campa- at verdadeiras catstrofes, como a queda de um avio
nha publicitria e a reunio com a equipe tambm no. para uma companhia area. E as relaes de uma marca
A mudana a que estamos aludindo aqui certamente com seus pblicos s tero qualidade se forem coeren-
muito mais ampla do que isso. Como concluso, po- tes e consistentes no tempo, sendo expresses diversas
demos dizer que o branding certamente no vai ex- de uma identidade singular.
cluir o marketing, mas com certeza vai exigir uma re- Se o valor da marca sua capacidade de estabele-
contextualizao. cer relaes de qualidade, ele pode ser medido pela ca-
pacidade concreta de atrair e manter capital, talentos,
Desafios futuros. Quando a marca no apenas um parceiros de distribuio, fornecedores e consumido-
instrumento para identificar e vender produtos, ela ul- res. Essas relaes so ativos da marca, e no da empre-
trapassa os limites da empresa. As relaes que ela es- sa. E, como ativos, valem mais quanto mais gerarem
tabelece so vividas no mercado, com todos os seus p- valor para esses pblicos. Esse o modelo de gesto da
blicos de interesse, incluindo clientes, fornecedores, dis- marca, sob a perspectiva do branding. Esse o novo
tribuidores, parceiros, governos, ONGs etc. O merca- jeito de fazer negcios no mundo globalizado.
do deixa de ser apenas um local onde a empresa capta
valor para se tornar o ambiente onde ela cria valor.
Lorena Teixeira Bittar
O valor da marca passou, ento, a ser definido por
Professora da BBS Brazilian Business School
sua capacidade de estabelecer relaes de qualidade com Mestre em Administrao pela FGV-EAESP
esses pblicos. Relaes que se mantm ativas, slidas E-mail: lorena@thymus.com.br

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