Mdulo 4 Estrategias de plaza y promocin

6. Estrategias de plaza

El sistema de generacin de valor se inicia con los proveedores de las materias primas y componentes diversos que participan en
el proceso productivo; y termina cuando el producto llega a manos del cliente para ser utilizado. En el medio de este proceso, la
empresa produce su oferta estudiando a sus potenciales clientes con la intencin de satisfacer de la mejor manera posible sus
necesidades y deseos, y se relaciona con los distintos tipos de distribuidores.

Por lo tanto, los marketineros deben analizar cules son las alternativas de canales de distribucin disponibles y cules son las
que mejor se adecuan para entregar la oferta de valor a sus clientes

6.1. Plaza: concepto y razones de los canales de distribucin

Un canal de marketing es un conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a disposicin
de los consumidores un bien o un servicio para su uso o adquisicin (Kotler, P.,Keller K., 2012, p. 415).

Es as que las decisiones que se toman respecto a los canales de distribucin afectan a todas las otras variables del marketing mix.
Los precios de los productos que ofrecen las empresas se vern afectados si la empresa en cuestin opta por utilizar tiendas
exclusivas o realiza una venta masiva a travs de minoristas

Es importante recordar la trascendencia que tiene en la estrategia de marketing la decisin acerca de los canales de distribucin a
utilizar, ya que implican una serie de compromisos a mediano/largo plazo, adems de la necesidad de establecer polticas y
procedimientos.

6.1.1. Funciones de los canales de comunicacin

En el mbito de la distribucin fsica, hay empresas que reciben productos y los fraccionan en porciones ms pequeas; otras,
como las empresas de transporte de cargas, se dedican a llevarlos desde las fbricas, hasta las cadenas minoristas; tambin hay
empresas que almacenan productos, por ejemplo: los silos en el caso del mercado agropecuario

Tambin hay empresas que colaboran en cuestiones financieras y se encargan de recaudar el dinero (por ejemplo, empresas de
caudales); o ayudan a financiar las compras de los clientes (bancos o compaas financieras, a travs de crditos o por medio de la
emisin de tarjetas de crdito

a distribucin comercial, hay empresas que disean campaas publicitarias y promociones de venta y otras que venden. A su vez,
un aspecto fundamental a no descuidar por las empresas es el proceso de post-venta. Muchas empresas automotrices, por
ejemplo, delegan en call centers el contacto post compra con sus clientes para conocer la experiencia y grado de satisfaccin de
sus clientes

Hay flujos hacia adelante, considerando que la actividad se realiza desde la empresa hacia el cliente. Ejemplos de este tipo de flujo
son: transporte fsico, transmisin de ttulo de propiedad y la promocin. Los flujos hacia atrs parten del cliente a la empresa,
particularmente los pedidos y los pagos. Hay flujos en ambas direcciones en el caso de la negociacin, de brindar informacin, de
financiamiento y a la hora de asumir riesgos.
 6.1.2. Tipos de canales: directo, indirecto y mixto

Se dice que una empresa trabaja con un canal de nivel cero o canal directo cuando decide no utilizar intermediarios en su
distribucin. Este tipo de distribucin es el ms utilizado en el caso de los servicios (aunque hay algunos servicios que requieren de
la participacin de intermediarios). A este tipo de canal tambin se lo conoce con el nombre de canal de marketing directo, ya que
la empresa es quien se dirige directamente al consumidor final o usuario. Las formas ms utilizadas en este tipo de canal son: la
venta domiciliaria (puerta a puerta), las reuniones en casa (por ejemplo: Tupperware), la venta telefnica, la venta por televisin,
adems de los establecimientos propios de los fabricantes.

Se habla de canales indirectos cuando la empresa utiliza intermediarios comercializadores en su cadena de entrega de valor. Aqu
depender de la cantidad de intermediarios a utilizar para definir el nivel del canal. (empresa de ropa, vende a otra ubicada en otro
lugar )
Un canal de dos niveles incluye a dos intermediarios, por ejemplo, una mayorista y un minorista y as sucesivamente. A mayor
cantidad de intermediarios comercializadores que tomen parte en el proceso de distribucin, mayor cantidad de niveles tendr el
canal.

En el caso de la comercializacin de servicios, por su naturaleza intangible, resulta poco frecuente que participen empresas
intermediarias salvo, por ejemplo, el caso de venta de viajes, en donde existen operadores mayoristas que arman paquetes
tursticos, que luego revenden a agencias de viaje minoristas y estas a usuarios finales.

6.2. Decisiones sobre el diseo de canal

Para disear un canal de distribucin, una empresa debe revisar y analizar una serie de aspectos, como ser cules son las
necesidades de los consumidores, fijar los objetivos del canal, identificar cules pueden ser las principales alternativas de canal y
valorarlas. Para ello, aqu enumeramos un listado de cuestiones a considerar:

1. Anlisis de necesidades y deseos de los clientes

Las empresas, al disear los canales, deben considerar a su mercado meta; y, en funcin de ello, deben preguntarse qu niveles de
servicio requerirn stos.

Tamao de lote: la empresa debe considerar la cantidad de unidades que el canal de comercializacin requerir y que
le permitir adquirir a un cliente promedio en cada compra.
Tiempo de espera y entrega: aqu debe considerar el tiempo promedio que los clientes del canal esperan para recibir
la mercadera
Comodidad de los puntos de venta: se refiere al grado de facilidad de compra que les ofrecer el canal a los
consumidores. Por ejemplo: concesionarias de automviles que tienen stands en shopping centers o grandes
superficies.
Variedad de productos: la variedad o surtido estar determinada por la amplitud de la mezcla que brindar el canal de
distribucin. Muchas veces, los clientes prefieren canales en donde encuentren un amplio surtido (por ejemplo:
supermercados e hipermercados), de manera tal que encuentren variedad de marcas y de productos y se les
simplifique la compra.
Servicios de respaldo: aqu cabe preguntarse qu servicios adicionales son valorados por los clientes, como por
ejemplo: la posibilidad de acceder a crditos, posibilidad de entregas a domicilio, facilidades para concretar la
instalacin del producto, acceso a reparaciones y garantas extendidas.

A mayor cantidad de niveles de servicio que se ofrezcan, ms altos sern los costos para el canal y, por ende, ms altos sern los
precios para el cliente final. Por lo tanto, las empresas que decidan agregar mayor valor y no quieran trasladarlos fuertemente al
precio debern considerar otras variables internas, para hacerlo posible.

2. Establecimiento de las metas y restricciones del canal

Considerando los niveles de servicio que se ofrecern en el canal es que se pueden definir los objetivos del canal. La idea que
subyace es que los canales de distribucin deben intentar minimizar sus costos totales, sin descuidar los niveles de servicios
deseados por los clientes. Y estos objetivos, a su vez, sern distintos de acuerdo a las caractersticas de los productos ofrecidos. Por
ejemplo, los productos perecederos necesitan canales cortos, mientras que otros productos, por su volumen, requieren de canales
que minimicen las distancias (por ejemplo, en los materiales de construccin).

3) Identificacin de las principales alternativas de canal

A la hora de disear un canal de marketing, surgen varias alternativas posibles: desde la utilizacin de fuerza de ventas propia de la
empresa, hasta la utilizacin de viajantes, correo o el uso de internet. Cada uno de los canales presenta ventajas y desventajas y se
adaptar mejor o peor al tipo de producto o servicio comercializado
Para analizar concretamente las distintas alternativas, hay que revisar tres aspectos: los tipos de intermediario, el nmero de
intermediarios y las condiciones y responsabilidad de cada miembro del canal:

Tipos de intermediarios
Las empresas pueden apelar a distintos de los canales tradicionales u optar por canales de marketing ms innovadores como, por
ejemplo, la venta telfonos celulares en packs cerrados en supermercados y en distintos stands ubicados en shoppings, hasta en
boliches bailables. Otro ejemplo lo constituye una joven empresa que se decidi comercializar su exclusivo producto (infusiones de
hierbas orgnicas) en hoteles de categora y restaurantes de cocina gourmet, en vez de optar por venderlos en tiendas de
alimentos o a travs de despensas o supermercados

Estrategias de distribucin
La empresa tiene que tomar la decisin, adems, de considerar la cantidad de intermediarios a utilizar en cada nivel de canal

Se pretende distribuir los productos a
travs de todos los puntos de venta
posibles.
Se cubre todo el mercado, aumentando
la disponibilidad del producto.
Se pierde el control directo sobre el
cliente
Recomendada para productos de uso
comn y de conveniencia que tienen alta
rotacin (cigarrillos, gaseosas, sal,
azcar).
Adecuada para la etapa de CVP de la
madurez
Utiliza algunos intermediarios, pero no
todos los que se encuentran disponibles
para distribuir el producto.
Tiene la ventaja de que tiene mayor
control sobre los distribuidores que la
estrategia anterior
No cubre todo el mercado.
Recomendada para bienes de
comparacin, para empresas que se
encuentran consolidadas
(electrodomsticos, indumentaria diaria).
Adecuada para la etapa de CVP de
Crecimiento / Introduccin.
Se limita la cantidad de intermediarios
participantes a uno o unos pocos por
zona.
Se usa cuando el fabricante desea
mantener el control sobre el canal.
Suelen utilizarse acuerdos de
colaboracin exclusivos, donde se
definen pautas de territorialidad,
etctera.
Recomendada en el caso de bienes de
especialidad (autos nuevos, joyas, ropa
de alta costura).
Depende del tipo de bien, puede
aplicarse en todas las etapas.

Un caso especial de la distribucin exclusiva es el de las franquicias, sistema tan de moda en estos ltimos tiempos. Una franquicia
se da cuando una parte, llamada franquiciador, cede a otra, llamada franquiciado, el derecho al uso de una marca, as como
tambin el know how (mtodos de hacer negocios) a cambio de un pago peridico o royalty. Empresas muy reconocidas utilizan
este sistema para llegar a ms clientes: Mc Donalds (www.mcdonalds.com.ar), MLCalentitas
(www.medialunascalentitas.com/sitio/), Heladeras Grido (www.gridohelado.com.ar), por nombrar solo algunas

Condiciones y responsabilidades de los miembros del canal

Es funcin del empresario productor definir los derechos y obligaciones de los distintos miembros del canal. En funcin de ello, se
deben negociar las polticas de precios que utilizarn (escala de descuentos, por ejemplo); las condiciones de venta (condiciones
de pago y garantas); los derechos vinculados a las zonas o territorios en donde tendrn posibilidad de operar los distribuidores, y,
por ltimo, las responsabilidades y servicios mutuos, particularmente cuando existe una franquicia.

4) Evaluacin de las principales alternativas del canal

Cada una de las alternativas de canal debe evaluarse considerando criterios econmicos, de control y de adaptacin. Respecto a
los criterios econmicos, cada canal generar un nivel diferente de ventas y de costos. Los costos de las operaciones a travs de
internet suelen ser bastante inferiores a los que utilizan personas para la comercializacin. Por ende, habr que considerar este
tema, adems de las necesidades de los clientes

Tambin se tienen en cuenta en la etapa de evaluacin de alternativas, criterios de control y de adaptacin. Es decir que, al
delegar en otras empresas la venta, se pierde gran parte del control que se tiene sobre el cliente. Adems, es importante revisar el
grado de adaptabilidad del canal ante los cambios que puedan producirse en los mercados, pues generalmente los contratos con
las empresas distribuidoras suelen ser a largo plazo

6.3. Decisiones administrativas sobre el canal

1) Seleccin de miembros del canal

A la hora de seleccionar a los miembros del canal, es importante recordar que el canal es como si fuera la empresa misma. Por lo
tanto, debern determinar aquellos atributos que consideren que no pueden faltar. Por ejemplo: trayectoria, su historial de
crecimiento y de ventas, la reputacin, su capacidad financiera, entre otros

2) Capacitacin y motivacin de los miembros del canal

Dado que los intermediarios representan a la empresa productora, resulta fundamental que se los capacite adecuadamente.
Existen distintas alternativas: se puede solicitar que rindan exmenes que certifiquen su calidad de desempeo, se les puede
solicitar que trabajen un tiempo con la empresa para que adquieran la filosofa de trabajo, etctera.

Hay una visin que hace tiempo est incorporndose fuertemente en las empresas productoras y es que hay que considerar a los
intermediarios como clientes. En este caso, como cliente distribuidor. Por lo tanto, resulta muy importante que stos se sientan
satisfechos con la empresa, hasta intentar lograr fidelizarlos. Por lo tanto, muchas empresas destinan recursos y tiempo para
animar a los miembros del canal a que den lo mejor de s.

3) Evaluacin de los miembros del canal

Las empresas fabricantes deben evaluar peridicamente los resultados que los intermediarios han alcanzado, para revisar si el
canal elegido est funcionado adecuadamente o si se necesita hacer alguna modificacin respecto a los acuerdos firmados entre
las partes. As, es importante revisar los volmenes de venta alcanzados, el promedio de pedidos que realizan, los tiempos de
entrega a los clientes, el asesoramiento a clientes, el tratamiento que se hace con productos defectuosos y devoluciones, etctera.

4) Modificacin de los acuerdos sobre el canal

En caso de que de las revisiones que se realizan surja que el canal no estn funcionando como se haba previsto o han ocurrido
situaciones de mercado (ingreso de nuevos competidores, situaciones de crisis, cambios en los gustos de los consumidores,
aparicin de nuevos canales de distribucin), resulta imprescindible modificar las pautas de trabajo con los canales pre-
establecidos y elaborar estrategias conjuntas.

6.4. Dinmica del canal. Estrategias

Un canal de marketing convencional generalmente se compone de un fabricante independiente, uno o varios mayoristas y uno o
varios minoristas. Cada uno de los miembros del canal es una empresa independiente que busca maximizar sus beneficios. Por otro
lado, ningn miembro del canal tiene un control absoluto sobre los dems

En los ltimos tiempos se han desarrollado una serie de sistemas que responden de manera ms adecuada a las realidades de
muchas empresas que enfrentan entornos fuertemente competitivos. As han proliferado una serie de sistemas que pasaremos a
ver a continuacin

Un sistema de marketing vertical est formado por un fabricante, uno o varios mayoristas y uno o varios minoristas que actan
como un sistema unificado. Es decir, hay un miembro del canal que es el propietario o franquiciante de los dems y, por lo tanto,
detenta mayor poder que los otros. Algunas empresas que utilizan este tipo de sistemas son: Coca Cola (bebidas gaseosas) y
Gillette (productos para afeitar). Estos sistemas han proliferado como consecuencia de la necesidad de eliminar los conflictos entre
los miembros del canal para alcanzar economas de escala por el tamao y el poder de negociacin

Existen los sistemas horizontales de marketing, los que se componen de dos o ms empresas independientes que se unen, ya sea
para explotar oportunidades de marketing o aunar recursos. Por ejemplo, Banco Santander Ro (www.santanderrio.com.ar) ha
firmado un acuerdo con distintas universidades y, de esa manera, ambas partes se benefician: las universidades, por el apoyo
financiero que pueden recibir, y el Banco, al aprovechar la cartera de alumnos y acceder a ese mercado meta.

El sistema de marketing multicanal o integrados se da cuando una empresa utiliza dos o ms canales para llegar hasta uno o ms
segmentos de mercado. Anteriormente, la mayora de las empresas vendan en un nico mercado y por medio de un nico canal.
Hoy en da se hace necesario utilizar la mayor cantidad de canales disponibles, para llegar a esos mercados meta, aprovechando los
mltiples canales disponibles

7. Estrategias de promocin

Hoy en da, la cuestin a resolver por los especialistas en Marketing no es si deben comunicar, sino que el enfoque debe estar en
qu decir, cmo y cundo decirlo, a quin y con qu frecuencia.

Las empresas, a la hora de disear su estrategia de marketing, no slo deben preocuparse por crear una oferta adecuada, fijar un
precio acorde al producto y al posicionamiento esperado y ofrecerlo al mercado a travs de las mejores alternativas de canal
posible, sino que tambin es imprescindible que se comuniquen con sus grupos de inters, reales y potenciales y con el pblico en
general.

La problemtica real que enfrentan hoy todas las organizaciones est centrada en una sobreabundancia de mensajes, por lo que
resulta muy complicado captar la atencin de ese pblico deseado. Por lo tanto, el desafo de las empresas pasa por disear
estrategias de comunicaciones eficaces y que apelen a un mix de herramientas creativas.

Como consecuencia de los avances tecnolgicos, el incremento de la oferta, los consumidores procesan (o deciden si lo hacen) las
comunicaciones

7.1. Promocin comercial: componentes y caractersticas

La P de promocin, se refiere a las estrategias que deben disear las organizaciones respecto a su comunicacin. Es decir, es la
variable del marketing mix que le permite a la empresa informar, convencer y recordar, de manera directa o indirecta, sus
productos y marcas al pblico. Por lo tanto, deben disearse de forma integrada

Las comunicaciones de marketing tienen mltiples funciones quienes reciben informacin de la oferta de la empresa, de la forma
en que se utiliza y de dnde y cundo pueden utilizarla, conocen quin es el fabricante del producto, toman contacto con la marca
y con la empresa y hasta podran recibir incentivos por la utilizacin del producto.

Las comunicaciones de marketing representan la voz de la marca y permiten el dilogo y la creacin de relaciones con los
consumidores. Con este nuevo entorno del Marketing, se necesita apelar a diversas herramientas de comunicacin que le permitan
a la empresa generar capital de marca y lograr ms ventas

Normalmente, cuando se habla de comunicacin en una empresa, lo primero que se piensa es en la publicidad. No obstante, las
empresas pueden optar por una serie de herramientas comunicacionales para contactarse con su pblico objetivo, que se conocen
con el nombre de mix o mezcla de comunicacin. Y esta mezcla de comunicacin colabora con la creacin de brand equity de
distintas maneras: creando conciencia de marca, vinculando la imagen de marca con distintas asociaciones, generando
sentimientos sobre la marca y promoviendo la creacin de un vnculo ms cercano entre marca y consumidor.

Es importante considerar que la empresa no slo se vale de estas herramientas, sino que tambin comunica a travs del estilo y
precio del producto que ofrece, del formato y color del envase, de la forma de atender y de vestir de sus empleados
 7.2. Publicidad: concepto y aplicaciones

La publicidad es cualquier forma pagada no personal de presentacin y promocin de ideas, bienes y servicios por parte de un
patrocinador identificado, a travs de medios impresos, medios transmitidos, medios de redes, medios electrnicos y medios de
display

En general, dependiendo del tamao de la empresa, la tarea vinculada a la publicidad es desarrollada por algn empleado del rea
de Ventas o de Marketing (PyME) en colaboracin con alguna agencia de publicidad, o se toman decisiones en el mbito de un
Departamento de Publicidad, quien reporta al gerente de Marketing (grandes empresas).
La eleccin del tipo de publicidad, de los medios y mensaje depende fuertemente del mercado meta al que se dirige, del
posicionamiento de marca deseado y de las otras variables del marketing mix. No obstante, tambin resulta fundamental la etapa
de ciclo de vida de producto (CVP) que est atravesando la oferta de la empresa.

Respecto a los objetivos o misin de la publicidad, stos pueden vincularse de acuerdo a lo que se pretende lograr, es decir, su
finalidad. As podemos encontrar distintos tipos de objetivos:

Publicidad informativa: aqu se pretende crear conciencia de marca y dar a conocer los nuevos productos o las nuevas
caractersticas del producto. Este objetivo es el que se considera para la etapa de introduccin de un producto.
Publicidad persuasiva: se busca generar afinidad, preferencia, conviccin y compra de un producto o servicio. Este
objetivo es til de considerar en las publicidades de la etapa de crecimiento, en donde abundan los competidores y las
empresas deben lograr conquistar a sus mercados meta.
Publicidad de recordacin: procura estimular la compra repetitiva del producto.
Publicidad de refuerzo: pretende generar conviccin en los compradores actuales sobre lo correcto de su eleccin de
compra.

Respecto al presupuesto de publicidad, este es un tema que suele generar grandes discordias, pues es difcil saber a ciencia
cierta si se est invirtiendo de manera suficiente en publicidad o si se est invirtiendo demasiado. A la hora de definir el monto
a invertir, es importante considerar la etapa del CVP que est atravesando el producto, la participacin de mercado que tiene
la empresa, el nivel de competencia existente en el mercado, el grado de saturacin existente (respecto a la publicidad), la
frecuencia de salida de los mensajes, etctera.

Respecto al desarrollo de la campaa publicitaria, aqu entran en juego tanto el arte como la ciencia para lograr una buena
estrategia de mensaje (qu comunicar) y su estrategia creativa (cmo se lo expresa).

Decisiones sobre medios. Opciones de medios

Para seleccionar esos medios, deben considerarse sus costos, sus ventajas y sus desventajas, as como tambin determinar el
alcance (nmero de personas expuestas en un tiempo determinado al mensaje), frecuencia (cantidad de veces dentro de ese
tiempo que debiera exponerse el mensaje) y el impacto (valor cualitativo de una exposicin a travs de un medio).

Medio Ventajas Desventajas

Diarios Flexibilidad oportunidad cobertura de Vida limitada mala calidad de
mercado. reproduccin.
TV Vista/sonido/movimiento altamente Alto costo global exposicin pasajera
atractiva a los sentidos gran alcance. menor selectividad de audiencia.
Correo Directo Flexibilidad selectividad de pblico Costos relativamente altos baja tasa de
personalizacin. apertura.
Radio Masividad alta selectividad geogrfica y Solo audio exposicin pasajera.
demogrfica bajo costo.
Internet Alta selectividad posibilidad de Incrementa el atestamiento.
interaccin bajo costo.
Revistas Alta selectividad geogrfica y Largo tiempo de compra del espacio.
demogrfica.
Exterior Alta exposicin repetida baja Selectividad y creatividad limitadas.
competencia
A estas nuevas alternativas vinculadas con la publicidad se conocen en el medio como BTL (below the line) o publicidad no
tradicional. A la publicidad tradicional se la conoce como ATL (above the line). Por ejemplo, una reconocida empresa dedicada a la
elaboracin de empanadas decidi utilizar una interesante propuesta: a la hora del almuerzo, puede verse por avenidas de Capital
Federal, a personas vestidas de empanadas caminando por la calle
 7.3. Marketing directo: concepto y aplicaciones

El marketing directo es una herramienta de comunicacin que se vale de medios como el correo, el telfono, el correo electrnico,
el fax, o internet para comunicarse directamente o requerir una respuesta o conversacin con el mercado meta especfico (Kotler y
Keller, 2012).

Este tipo de herramienta es muy valiosa y ha crecido de manera importante, principalmente debido a los costos significativamente
elevados para llegar a determinados mercados, por ejemplo, el mercado de negocios. Tambin ha colaborado fuertemente con ese
incremento el acceso de las personas a los medios digitales de comunicacin (telefona mvil) y el uso de internet

Este tipo de herramienta es muy valiosa y ha crecido de manera importante, principalmente debido a los costos significativamente
elevados para llegar a determinados mercados, por ejemplo, el mercado de negocios. Tambin ha colaborado fuertemente con ese
incremento el acceso de las personas a los medios digitales de comunicacin (telefona mvil) y el uso de internet

Opciones de medios a utilizar para viabilizar las acciones de marketing directo, estn:

Correo directo: se hace llegar a un cliente especfico una oferta, un recordatorio o un artculo.
Marketing por catlogo: se remiten por correo electrnico o postal los catlogos con la propuesta comercial de la
empresa, con ofertas especiales, etctera. Pueden brindarse en distintos soportes, ya sea por escrito, o grabados en DVD.
Telemarketing: implica utilizar el telfono o centros de llamadas (call centers) para atraer a clientes potenciales, venderles
algo, ofrecer un servicio, recuperar el vnculo, etctera

Un tema generalmente complejo viene de la mano de una serie de inconvenientes que trae aparejado el uso de esta herramienta y
tiene que ver con la invasin a la privacidad, el exceso de mensajes que se remiten, que generan molestia y enojo en los
destinatarios y los mensajes engaosos que se pueden transmitir (Kotler y Keller, 2012).

7.4. Promocin de ventas: concepto y aplicaciones

La promocin de ventas es una accin de comunicacin que otorga inventivos a corto plazo para alentar la prueba y/o compra de
una propuesta comercial y puede estar dirigida a los consumidores, a los vendedores y al mercado empresarial (Kotler y Keller,
2012)

Muestras: se ofrece gratis cierta cantidad de un producto o servicio, que puede entregarse puerta a puerta, por correo, en
una tienda, se obsequia con la compra de otro producto, etctera. Por ejemplo: Sedal (www.sedal.com.ar) entrega
muestras de sus cremas de peinar y acondicionadores de cabello en distintos eventos o en las playas.
Cupones: certifican al portador que se har acreedor de un descuento en la compra de algn producto. Muchas veces se
entregan con otros productos o se anuncian en revistas, directorios (por ejemplo, en Pginas Amarillas) o diarios.
Obsequios (concursos, sorteos, juegos): los premios consisten en que se puede ganar dinero en efectivo, viajes o
mercancas por la compra de algn producto. Los concursos, invitan a enviar algo, que luego de ser evaluado por un jurado
o ante escribano, puede acceder a un premio. Por ejemplo, el programa de Hola Susana se hizo famoso por los juegos y
concursos que realizan, donde varias empresas promocionan sus marcas, apuntando a estimular ms ventas.
Pruebas gratuitas: stas se basan en invitar a los posibles compradores a probar el producto sin costo alguno, con la
intencin de que ms adelante, se conviertan en clientes. Es una tctica muy utilizada por empresas de automviles de
lujo.
Garantas: son promesas que hace un vendedor acerca de que el producto dar determinado resultado o de que l se
encargar de repararlo en caso de ser necesario o le devolver el dinero al cliente si ste no se encuentra satisfecho con la
compra.
Promociones cruzadas: consiste en utilizar la marca para anunciar otra que no sea de la competencia. Por ejemplo: se
ofrece que por la compra de productos de desayuno como t o caf en ese da hay un descuento en galletas y mermeladas
de la marca X del 20 %.
 Programas de cliente frecuentes: son programas destinados a otorgar recompensas al consumidor en relacin con la
frecuencia o intensidad de la compra de productos o servicios de la empresa. Las empresas areas fueron las primeras en
utilizar estos sistemas, implementando sistemas de millas
Demostraciones: el producto se exhibe o se hacen demostraciones de su desempeo en el punto de ventas. Por ejemplo:
se ensea cmo debe aplicarse un producto prelavado antes de su ingreso al lavarropas.

7.5. Relaciones Pblicas: concepto y aplicaciones

Las relaciones pblicas son programas creados para promover o proteger la imagen de una empresa, ya sea que se dirijan a
empleados, consumidores, gobiernos u otros actores relevantes en relacin a la empresa

La empresa necesita vincularse continuamente, no solo con sus clientes, sino tambin con una serie de actores con los que convive
continuamente. Es as que necesita relacionarse de forma constructiva con proveedores, distribuidores y otros pblicos de inters,
como el gobierno, el pblico en general y hasta con sus propios empleados (pblico interno). Algunas de las funciones que tiene a
su cargo son:

relaciones con la prensa a travs de la presentacin de noticias e informacin sobre la empresa de la forma ms positiva
posible;
actividades de servicio pblico, por las cuales las empresas tienen la oportunidad de generar actitudes favorables si
contribuyen con causas nobles, tanto con dinero, como con tiempo;
comunicacin corporativa a travs del uso de comunicaciones internas y externas, ya sea por medio de publicaciones, de la
identidad visual (logotipo, folletos, papelera institucional, tarjetas de presentacin, etc.);
cabildeo, o las relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para promover o desacreditar normas y medidas
legales;
asesoramiento, que se suele hacer a la direccin de la empresa sobre asuntos pblicos y posturas a adoptar por la
empresa, as como la imagen corporativa durante buenos y malos tiempos.

7.6. Eventos: concepto y aplicaciones

Los eventos y experiencias son actividades patrocinadas por la empresa y programas diseados para crear interacciones
diarias o especiales de la marca con los consumidores, incluyendo eventos deportivos, artsticos y de entretenimiento

Ser parte de la vida de los clientes, acercarse a ellos, generar emociones y experiencias son acciones que generan un alto
impacto en el mercado meta

Algunos de los objetivos que se persiguen con la creacin de estas experiencias y eventos son:

asociar la marca a un estilo de vida o generar identificacin con un mercado meta

potenciar el nivel de recordacin y prestigio de una marca;
crear o fortalecer asociaciones con la marca;
expresar compromiso con la comunidad;
entretener o recompensar a clientes importantes y/o empleados

7.7. Fuerza de ventas: concepto, funciones y proceso de la venta

La fuerza de ventas es la interaccin cara a cara con uno o ms compradores potenciales con el propsito de hacer
presentaciones, responder preguntas y obtener pedidos (Kotler y Keller, 2012, p. 478).
Los objetivos fundamentales de la fuerza de ventas se vinculan con:

buscar clientes potenciales (prospectos) y oportunidades de venta;

repartir su tiempo entre prospectos y clientes;
comunicarse activamente con los prospectos y clientes,
presentar, acercar, responder preguntas, cerrar ventas;
brindar servicios a clientes respecto a problemas, financiacin, entrega;
recabar informacin del mercado.

Se determina una estrategia, en donde se definen los enfoques de venta que se utilizarn. As decidir si la empresa necesita una
fuerza de ventas directa (formada por empleados remunerados, que trabajan a tiempo completo o parcial, pero exclusivamente
con la empresa) o fuerza de ventas externa (vendedores, agentes de venta o comisionistas que perciben un salario en base a las
ventas que realicen).

Posteriormente, se selecciona la estructura del equipo de ventas, que implicar organizar a los vendedores por zonas, por
productos o por tipo de mercado a atender o una combinacin de stos. En base a lo anterior, se determina el tamao de esta (la
cantidad de vendedores que requerir la empresa) para lo cual se consideran la cantidad de horas de venta requeridas, y la carga
de trabajo. Por ltimo, se define el sistema de retribucin, considerando sueldos, comisiones, viticos y dems prestaciones para
que puedan desarrollar su tarea

Una vez definida la fuerza de ventas de la empresa, se deben seleccionar, capacitar, supervisar, motivar y evaluar a los vendedores.
Este proceso se conoce como gestin de la fuerza de ventas

Por lo tanto, este proceso de

cinco fases apunta a obtener la
mejor fuerza de ventas,
haciendo hincapi en la
capacitacin, tanto en tcnicas
de venta como en el enfoque
de satisfaccin del cliente
 7.8. Nuevas tendencias de comunicacin

Respecto a las nuevas tendencias, se puede incluir principalmente al marketing interactivo, que incluye todo tipo de actividad y
programas online diseados para que clientes actuales y/o potenciales participen y colaboren con la mejora de la conciencia, la
imagen o generen ventas de productos y servicios.

Para desarrollar el marketing interactivo, las empresas se pueden valer de:

sitios web;
anuncios de bsqueda;
anuncios en display;
correo electrnico;
marketing mvil.

Tambin acompaando los avances tecnolgicos, cada vez cobra ms fuerza el marketing boca a boca, que son las comunicaciones
que se dan entre personas ya sea de manera escrita, oral o electrnica, donde se comparten experiencias de compra o uso de los
productos y servicios de una empresa

Social media, que sirve para que los consumidores compartan informacin, ya sea texto, audio, imgenes, etctera entre s y con
las empresas. Existen distintas plataformas que se pueden usar y son:

Comunidades y foros online: pueden ser generados por consumidores o grupos de consumidores sin intereses comerciales
o patrocinados por empresas, en donde sus miembros se comunican con la compaa y entre s para tratar distintos temas
e intereses
Blogs: son diarios o publicaciones online que contienen actualizaciones regulares y que suelen ser el puntapi para las
recomendaciones boca a boca. Lo atractivo de esta herramienta es que vincula a personas con intereses comunes
Redes sociales: stas se han vuelto una herramienta altamente utilizada por usuarios de todo tipo y vincula tanto a
empresas con empresas o a empresas con sus clientes.

Un segmento de mercado que resulta sumamente atractivo e interesante es el compuesto por teens y adolescentes. Se realizan un
sinnmero de investigaciones buscando conocer preferencias y hbitos de los llamados nativos digitales.
 7.9. Planificacin de la estrategia de comunicacin

Por ltimo, es importante tener en cuenta que, a la hora de disear la estrategia de comunicacin, una empresa debe plantearse
una serie de etapas que se nombran a continuacin

1. Identificar pblico meta: quin ser el pblico meta? Para segmentarlo, una de las alternativas es en funcin del uso y la
lealtad: clientes actuales, no clientes, clientes fieles, etctera
2. Determinar objetivos de la comunicacin: esto depende particularmente de las respuestas esperadas, as se puede
pretender
establecer la necesidad de una categora de producto o servicio;
generar conciencia de marca. Es decir, primero fomentar el reconocimiento y luego trabajar sobre la recordacin de
esta
ayudar a los clientes a desarrollar una actitud hacia la marca, para que satisfaga una necesidad relevante;
animar a los consumidores a que se decidan a comprar la marca o que se genere prueba de producto
3. Disear comunicaciones: Qu decir? (estrategia del mensaje), cmo decirlo? (estrategia creativa) y quin debe decirlo?
(fuente).
4. Elegir los canales de comunicacin (personales y/o no personales).
5. Tabla 5: Canales personales y no personales

Establecer presupuesto de comunicacin: eleccin del mtodo

alcanzable (en base a lo que pueden invertir);
porcentaje sobre las ventas (en base al porcentaje de ventas reales o previstas);
paridad competitiva (en base a alcanzar misma proporcin sobre ventas que la competencia);
objetivo y tarea.
6. Definir la mezcla de medios: depender del tipo de mercado, del ciclo de vida del producto, de la disposicin de los
consumidores a la compra, etctera.
7. Medir resultados de la comunicacin: retroalimentacin a travs de auditoras a una muestra de la audiencia.
8. Gestionar las comunicaciones integradas de marketing: implica reconocer el valor agregado de un plan completo de
comunicacin.

captulo 17 de Kotler y Keller