Mercadotecnia

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Sesin No. 5

Nombre: Estrategias del producto

Contextualizacin
Como ya se dijo, una de las partes fundamentales de la mercadotecnia es el mix
compuesto por cuatro componentes principales: el precio, la plaza, la promocin
y el producto. En esta segunda parte de la unidad, abordaremos la definicin y
las caractersticas de las lneas de productos, el comportamiento que viven los
nuevos productos y las caractersticas de los productos maduros en el mercado.

Con esta lectura podremos definir y analizar los principales componentes de

lneas de producto, nuevos productos y productos maduros.
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Introduccin al Tema
Una lnea de productos es un grupo de productos estrechamente relacionados
entre s porque desempean una funcin similar, se venden al mismo grupo de
clientes, son comercializados a travs de los mismos canales o pertenecen a un
determinado rango de precio.

Generalmente, las empresas grandes asignan ejecutivos a cada lnea de

productos para tener un control bien diseado en funcin de las estrategias que
se fijen, debido a que son productos enfocados a los mismos grupos de clientes
y que tienen las mismas funciones, es decir, satisfacen una necesidad
semejante.

De esta forma, para que el ejecutivo pueda realizar un anlisis adecuado de su

lnea de productos requiere estar bien informado sobre las ventas y utilidades de
cada producto de su lnea, ya que una elevada concentracin de ventas en slo
unos cuantos productos del total representa vulnerabilidad y puede ocasionar
problemas para la empresa.

Otro dato importante con el que se debe contar es la competencia en el mercado:

conocer los huecos que se presentan y las oportunidades que hay, as como las
posibles amenazas.
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Explicacin
Lnea de productos

La longitud ideal para una lnea de productos se determina cuando la empresa

est ganando su mximo de utilidades y el incremento o disminucin de
productos en la lnea significara un decremento en las utilidades.

Las empresas que pretenden mayor presencia en el mercado tienen, por ende,
lneas ms completas. Adems, la mayora de las lneas pueden llegar a crecer
en el transcurso del tiempo.

Sin embargo, es inevitable que un incremento en la lnea de productos d como

resultado el incremento de costos y, en consecuencia, una exigencia por parte
de la direccin de resultados que favorezcan a la empresa.

La lnea se puede incrementar de dos formas:

Extendindola
Complementndola

Nuevos productos

El desarrollo de nuevos productos cada vez representa un mayor desafo para

las empresas. No es fcil concebir la idea de un nuevo producto cuando la
tecnologa est acaparando todas las reas de oportunidad, y menos si
consideramos que la mayora de las empresas en la economa actual son
pequeas y no cuentan con suficientes recursos para invertir en un rea de
investigacin y desarrollo.

Adems, el mercado se vuelve cada vez ms exigente y ya no se conforma con

el producto esperado, o bien entiende el producto esperado como producto
agregado.

A ello se debe que estemos entrando en una poca en la que la moda es reciclar
las ideas simples del pasado. Los diseos sencillos que envolvan un producto
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representan ahora una mejor opcin que quebrarse la cabeza para ofrecerle algo
diferente al consumidor.

En el ir y venir popular de las empresas, hay una regla que dicta innovar o
morir, porque un nuevo producto implica crecer y ganar mayor participacin en
el mercado, pero reciclar es tambin una forma de innovar.

Sin embargo, tambin es importante tomar en cuenta el periodo en que un

producto es considerado nuevo. El crecimiento tan acelerado de los mercados
impide que la curva de vida de un producto tarde mucho en llegar a su madurez.
As, en la actualidad, el periodo en el que un producto se considera nuevo es de
seis meses, lo cual representa un ciclo muy corto de vida.

Productos maduros

Como ya se mencion, un producto maduro es el que llega a una etapa de

estabilidad despus de haber sobrevivido al incremento de competidores en el
mercado y, gracias a las diferentes estrategias de negocio, puede considerarse
un xito para la empresa.

Sin embargo, los productos maduros no siempre representan un beneficio para

la empresa, por lo que la mercadotecnia tiene en sus manos la decisin de
redisear el producto o explotarlo al mximo con la esperanza de que logre
mejores rendimientos ante la salida de otros competidores del mercado.

Las decisiones a las que se enfrenta son:

Transformar el mercado en el que se presenta, tratando de atraer nuevos

compradores, consumidores o clientes que pueden estar rezagados o
que, por cuestiones demogrficas o psicolgicas (edad, estilo de vida,
clase social, etc.) se convierten en usuarios hasta ahora.
Luchar por un reposicionamiento de la marca con nuevos beneficios o
atributos que puedan aadirse al producto, esperando que se convierta en
producto potencial. Esto dara como resultado nuevos segmentos o la
satisfaccin de huecos en el actual.
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Otra va es transformar el producto con cambios que el usuario perciba y

considere necesarios, es decir, que el consumidor entienda el cambio
como un incremento en la calidad para que no lo relacione con un posible
incremento de precio por algo intil.
El aspecto y el estilo es otra de las transformaciones que puede presentar
el producto, ya sea en colores, aromas o materiales. Por ejemplo, los
nuevos telfonos celulares ofrecen una gama diferente de colores que
brindan otra percepcin al consumidor.
Otras transformaciones relacionadas con la seguridad del producto
pueden lograr que los clientes se sientan ms atrados por las nuevas
caractersticas del mismo. As, por ejemplo, los envases de medicamento
primero se reestructuraron pasando de vidrio a plstico, y posteriormente
incorporaron una rosca o cierre de seguridad para impedir que los nios
pudieran abrirlos con facilidad.
Finalmente, el mercadlogo puede jugar con los papeles dentro de la
mezcla de mercadotecnia diseada para el producto.
El precio puede disminuirse para obtener un mayor provecho de las
utilidades y del ahorro en costos, adems de atraer a un mayor nmero
de clientes por un bien o servicio que ya consideraban casi intil.
Ofrecer un servicio complementario que permita al consumidor sentir que
su proveedor lo consiente, lo considera e incluso se preocupa por su
opinin.
Destinar grandes esfuerzos, incluso mayores que los que se utilizaron
para dar a conocer el producto: una publicidad ms atractiva y agresiva
que lo mantenga en la mente de su comprador y lo convenza de que lo
que compra nadie ms se lo podr ofrecer.
Que los canales de distribucin se alarguen a fin de tener una
participacin ms amplia tomando en cuenta las cadenas de
abastecimiento.
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Conclusin

Los productos maduros son un escenario muestra para los que continan en el
ciclo de vida, pues se busca que con la experiencia de stos se logren mejores
estrategias y se incurra en una menor cantidad de errores.

Hasta ahora se revisaron los diferentes aspectos y procesos en torno a los

productos, a partir de la revisin anterior, podemos definir como cartera de
productos a toda la gama de bienes o servicios que maneja la compaa, ya
sean del mismo sector o no.

La finalidad de toda empresa es contar con una cartera amplia que le permita
abarcar diferentes segmentos, posicionarse en como una empresa verstil e
incrementar utilidades.

Es as como los bienes y servicios que ofrece la empresa pueden atravesar

diferentes etapas en el ciclo de vida del producto, y un estudio general y
comparativo de stos puede representar oportunidades para continuar en el
mercado.

Por ejemplo, si nos percatamos de que uno de nuestros productos va a salir del
mercado pero hay uno nuevo con oportunidades de mejorar, puede determinarse
el curso que se tomar con relacin a ambos productos en trminos de inversin
y manejo de esfuerzos.
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Para aprender ms

Caractersticas de la expansin de lnea

Una lnea puede extenderse en tres sentidos:

Extensin hacia arriba.

Una empresa puede decidir expandirse con direccin ascendente porque les es
ms atractivo o rentable estar un peldao arriba, o bien porque desea mejores
oportunidades para ubicarse en otra posicin dentro de la mente de consumidor.

De cualquier forma, sta es una estrategia riesgosa ya que los consumidores

que estn adquiriendo productos en la lnea superior pueden ser atrados por los
productos en un nivel inferior, o bien rechazar a los nuevos productos por no
considerarlos de buena calidad.

Extensin hacia abajo

Esto puede deberse a que los productos con los que cuenta la empresa ya no
son rentables o a que el mercado no muestra crecimiento aparente. Tambin
puede ser el resultado de una estrategia para abarcar un mayor mercado o
porque se han encontrado nuevas oportunidades para abarcar un mercado que
ha sido descuidado.

Una de las posibles desventajas de esta estrategia es que dentro de la empresa

un producto del nivel inferior que se est promoviendo canibalice a uno del nivel
superior que ya estaba bien posicionado. Otra desventaja sera que los
intermediarios no estn dispuestos a manejar los nuevos artculos por resultarles
menos atractivos.
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Extensin en ambos sentidos

Considera ambas posibilidades y produce mayores ventajas a la empresa con el

doble de riesgos. Generalmente, son las empresas grandes las que toman esta
decisin.

Ahora bien, para incrementar la lnea se pueden agregar productos a la gama

con la que se cuenta. El motivo principal suele ser el incremento de utilidades.
Esta estrategia de crecimiento puede llevar a la confusin de los clientes, por lo
que es necesario crear diferenciadores claros en cada artculo para que el
consumidor pueda adaptarse fcilmente.

Sin duda, el producto complementario debe satisfacer las necesidades del

mercado, y no slo las de la empresa.

Puede darse el caso de que la lnea necesite ser reestructurada y, en

consecuencia, se eliminen ciertos artculos que estn disminuyendo las
utilidades; o bien que la empresa no tenga la capacidad suficiente para ofrecer lo
que el mercado demanda. A este fenmeno se le conoce como depuracin de
lnea.

Una vez tomada la decisin de ampliar o no la lnea de productos, se

recomienda modernizarla, ya sea con un cambio de imagen si lleva mucho
tiempo presentndose de igual forma, o incluso en la forma de distribucin y
presentacin. A esto se le llama modernizacin de lnea.

La modernizacin de lnea es una herramienta que puede inducir al consumidor

a tomar una decisin de compra o a seleccionar una marca ya que se le
presentan productos ms frescos en el momento oportuno.

Los diferenciadores de la lnea pueden llegar a ser el atractivo y promocin de la

empresa. Si esto se logra, pueden representar una relacin de prestigio para la
marca.
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Etapas del proceso de desarrollo de nuevos productos

Una vez concebida la idea de crear un nuevo producto, se deben seguir

diferentes etapas para idear el producto que el consumidor requiere.

1. Generacin de ideas
2. Filtrado de ideas
3. Desarrollo y prueba
4. Desarrollo de la estrategia de mercadotecnia
5. Anlisis comercial
6. Proceso del producto
7. Ensayo de mercado
8. Comercializacin

Una vez que el nuevo producto se encuentra en el mercado, se puede

establecer un nivel bajo o tal vez elevado en todas las variables que lo
involucran.

Tambin puede darse el caso de que el producto no logre el xito deseado y se

convierta en un fracaso para la empresa, pese al esfuerzo y las grandes
estrategias que se lleven a cabo para sacarlo adelante.

Algunos de los factores que pueden generar el fracaso para los nuevos
productos son:

Existe una estimacin errnea del mercado.

Poca o nula experiencia y comprensin del mercado al que se enfrenta,
integrado por el consumidor, dems competidores y ambiente que lo
envuelve.
El bien que se ofrece no es lo que el consumidor espera o necesita; lo
considera algo innecesario y no est dispuesto a hacer ningn esfuerzo ni
a gastar recursos para obtenerlo.
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El producto no es percibido como algo nuevo ni distinto de lo que ya

existe, por lo que nicamente se deja de comprar el anterior (de la
empresa) y se sustituye por este nuevo sin abrir nuevos mercados. A esto
se le conoce como canibalizacin.
Estrategias mal diseadas. Aunque el producto sea lo que el mercado
espera en cuanto a caractersticas, si las dems variables mercadolgicas
no son las adecuadas (por ejemplo, una mala distribucin), el consumidor
se sentir inconforme.

Anlisis de la cartera de productos

Con el propsito de generar una estrategia integral para la empresa, se han

propuesto varios modelos para la administracin de la cartera de productos.

Un modelo bsico es la matriz BCG (Boston Consulting Group), desarrollada a

inicios de los aos setenta.

Esta matriz consta de dos espacios o dimensiones:

Participacin de mercado
Crecimiento del mercado

Lo que propone es que entre ms grande sea la participacin de mercado o ms

rpido crezca ste, la empresa estar mejor. Con base en estas dos
dimensiones, se generaron cuatro categoras de productos:

Productos estrella. Tienen una alta intervencin y un rpido incremento

de mercado. Suelen ser productos lderes para cada unidad de negocio y
producen mayores utilidades. Generalmente son los productos que estn
de moda. Productos en etapa de crecimiento.
Productos vacas. Tienen un incremento bajo en el mercado y una alta
participacin del mismo. Mayores rendimientos en las utilidades. En algn
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momento fueron estrellas y sostienen a la empresa. Productos en etapa

de madurez.
Productos perros. Tienen un crecimiento lento y baja participacin de
mercado. Generalmente son los productos que se encuentran en la etapa
de declive y no se debe invertir en ellos.
Productos incgnita. Alto crecimiento de mercado y baja participacin.
Productos en etapa de introduccin. El retorno de efectivo para las
primeras inversiones es casi nulo, sin embargo, son prometedores.

Esta matriz nos permite ver desde otro punto de vista el ciclo de vida de los
productos y pensar mejor la estrategia para cada etapa, adems de integrar por
unidades de negocio el conjunto total de productos de la empresa.
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Actividad de Aprendizaje

Te han solicitado una primer propuesta para desarrollar la campaa del yogurt
orgnico, por lo que has decidido presentar a tu equipo de colaboradores, una
presentacin sobre los productos, para generar una mejor campaa.

Desarrolla en power point una presentacin breve y un guin de una cuartilla en

Word, sube los archivos a esta plataforma.

No olvides que los aspectos a considerar para generar ideas son:

1. Generacin de ideas
2. Filtrado de ideas
3. Desarrollo y prueba
4. Desarrollo de la estrategia de mercadotecnia
5. Anlisis comercial
6. Proceso del producto
7. Ensayo de mercado
8. Comercializacin
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Bibliografa

American Marketing Association (2007). Disponible en

www.marketingpower.com

The Boston Consulting Group (2007). Disponible en www.bcg.com

Federal Trade Comission (2007). Disponible en www.ftc.gov

Kotler, P. (1993). Direccin de mercadotecnia. Anlisis, planeacin y

control. Mxico: Prentice Hall.

Kotler, P. (1994). Mercadotecnia. Mxico: Prentice Hall

Hispanoamericana.

Senge, P. M. y C. Gardini (1997). La quinta disciplina: cmo impulsar el

aprendizaje en la organizacin inteligente. Management. Barcelona:
Granica.

William, S. (1998). Fundamentos de mercadotecnia. Mxico: McGraw Hill.