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Publicidad.
Cualquier forma pagada de representacin y promocin no personales de ideas, bienes
o servicios, por un patrocinador identificado.
Promocin de ventas.
Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.
Relaciones pblicas.
Forjar buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa mediante la
obtencin de publicidad favorable, la creacin de una buena imagen corporativa, y
el manejo o bloqueo de rumores desfavorables, relatos o sucesos desfavorables.
Ventas personales.
Presentacin personal de la fuerza de ventas de la compaa, con el propsito de
vender y de forjar relaciones con el cliente.
El marketing moderno requiere algo ms que slo desarrollar un buen producto, fijar
un precio atractivo y ponerlo a disposicin de los clientes meta. Las compaas
tambin deben comunicarse con los clientes actuales y con los potenciales, en tanto
que el contenido del mensaje no debera dejarse al azar. Todos sus esfuerzos de
comunicacin deben combinarse en un programa de comunicaciones consistente y
coordinado. As como una buena comunicacin es importante para establecer y
mantener cualquier clase de relacin, es un elemento fundamental de las actividades
que realiza la empresa para construir relaciones redituables con los clientes.
Marketing directo.
Comunicacin directa con consumidores individuales, seleccionados
cuidadosamente, es decir, el uso del telfono, el correo, el fax, el correo
electrnico, Internet y otras herramientas para comunicarse directamente con
consumidores especficos.
En este captulo examinamos primero el entorno de comunicaciones de marketing que
cambia con gran rapidez, el concepto de comunicacin de marketing integrada y el
proceso de comunicacin de marketing. Despus, analizaremos los factores que los
comunicadores de marketing deben tomar en cuenta al conformar una mezcla general de
comunicacin. Luego, resumiremos los aspectos legales, ticos y de responsabilidad
social de las comunicaciones de marketing. En el Captulo 15 estudiaremos las
herramientas de comunicacin masiva: publicidad, promocin de ventas y relaciones
pblicas. Por ltimo, en el captulo 16 examinaremos la fuerza de ventas y el
marketing directo como herramientas de comunicacin y promocin.
Comunicacin de marketing integrada
Durante las ltimas dcadas, compaas de todo el mundo han perfeccionado el arte
del marketing masivo, es decir, la venta de productos muy estandarizados a masas de
clientes. En el proceso, las compaas desarrollaron tcnicas publicitarias de
medios masivos eficaces para sustentar sus estrategias de marketing masivo. Estas
empresas acostumbran invertir millones de dlares en medios de comunicacin,
llegando a decenas de millones de clientes con un solo anuncio. Sin embargo,
conforme nos adentramos ms en el siglo xxi, los gerentes de marketing enfrentan
nuevas situaciones de comunicaciones de marketing.
Medios: Los canales de comunicacin por los que viaja el mensaje del emisor
al receptor (en este caso, las revistas especficas en que HP se anuncia).
Receptor: La parte que recibe el mensaje enviado por la otra parte (el
cliente de oficina casera o de negocios que lee el anuncio de la copiadora HP).
Para que un mensaje sea eficaz, el proceso de codificacin del emisor debe
coincidir con el proceso de decodificacin del receptor. As, los mensajes ptimos
son aquellos formados por palabras y otros smbolos con que el receptor est
familiarizado. Cuanto ms traslape haya entre el campo de experiencia del emisor y
del receptor, existen mayores posibilidades de que el mensaje resulte eficaz. Los
comunicadores de marketing no siempre comparten el campo de experiencia de sus
consumidores. Por ejemplo, el redactor de anuncios de un estrato social podra
crear anuncios para consumidores de otro estrato digamos, empresarios adinerados.
Sin embargo, para comunicarse de manera eficaz, el comunicador de marketing debe
entender el campo de experiencia del consumidor.
Este modelo destaca varios factores clave para lograr una buena comunicacin. Los
emisores necesitan saber a qu pblicos desean llegar y qu respuestas buscan;
deben ser buenos para codificar mensajes que tomen en cuenta la forma en que el
pblico meta los decodifica; tienen que enviar mensajes a travs de medios que
lleguen hacia los pblicos meta; y deben desarrollar canales de retroalimentacin
para evaluar la respuesta del pblico al mensaje.
Pasos para desarrollar una comunicacin eficaz
Ahora examinaremos los pasos para desarrollar un programa de comunicaciones y
promocin integral eficaz. El comunicador de marketing debe hacer lo siguiente:
identificar al pblico meta, determinar los objetivos de comunicacin, disear un
mensaje, seleccin de los medios de difusin, seleccionar la fuente del mensaje y
obtener retroalimentacin.
Etapas de preparacin del comprador.
Etapas por las que suelen pasar los consumidores en su proceso de compra, que
incluyen la conciencia, los conocimientos, el agrado, la preferencia, la conviccin
y la compra.
Identificacin del pblico meta.
Un comunicador de marketing inicia con un pblico meta bien definido en mente. El
pblico podra consistir en compradores potenciales o usuarios actuales, en quienes
toman la decisin de compra o influyen en ella. El pblico son individuos, grupos,
audiencias especiales o pblico en general. El pblico meta afectar de forma
importante las decisiones del comuni-cador respecto de lo que se dir, cmo se
dir, cundo se dir, dnde se dir y quin lo dir.
Determinacin de los objetivos de la comunicacin
Una vez definido el pblico meta, el comunicador de marketing tiene que decidir qu
respuesta se busca. Desde luego, en muchos casos la respuesta final es una compra.
No obstante, la compra es el resultado de un largo proceso de toma de decisiones
del consumidor. El comuni-cador de marketing necesita saber en qu etapas se
encuentra ahora el pblico meta y a qu etapas se debera llevar. El pblico meta
podra estar en cualquiera de seis etapas de preparacin del comprador, que son
aquellas por las que normalmente pasan los consumidores cuando van a realizar una
compra. Esas etapas son conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, conviccin y
compra (vase la figura 14.3).
El mercado meta del comunicador de marketing quiz no tenga conciencia del
producto, o tal vez slo conozca su nombre o algunas cuestiones mnimas acerca de
l. El comunicador primero debe crear conciencia y conocimiento. Por ejemplo,
cuando Nissan lanz su lnea de automviles Infiniti, inici con una extensa
campaa publicitaria provocativa para que el nombre se volviera familiar. Los
anuncios iniciales del Infiniti generaron curiosidad y conciencia al mostrar el
nombre del automvil, pero no el automvil. Anuncios posteriores crearon
conocimiento al informar a los compradores potenciales acerca de la alta calidad
del vehculo y de sus mltiples caractersticas innovadoras. Recientemente,
Chrysler lanz anuncios provocativos similares para introducir su nuevo modelo
Chrysler 300.
Suponiendo que los consumidores meta conocen el producto, cmo se sienten al
respecto? Una vez que los compradores potenciales conocieron el Infiniti, los
mercadlogos de Nis-san deseaban llevarlos a travs de etapas sucesivamente ms
intensas de sentimientos hacia el automvil. Dichas etapas incluyeron el agrado
(sentimientos favorables acerca del Infiniti), la preferencia (elegir el Infiniti
sobre otras marcas de vehculos) y la conviccin (creer que el Infiniti es el mejor
automvil para ellos). Los mercadlogos del Infiniti emplearon una combinacin de
las herramientas de mezcla promocional para crear sentimientos y conviccin
positivos. La publicidad destac las ventajas del automvil sobre las marcas
competidoras, y lo posicion con el lema Acelerando el futuro. Comunicados de
prensa y otras actividades de relaciones pblicas resaltaron las caractersticas
innovadoras y el desempeo del automvil; los vendedores de los concesionarios les
hablaron a los consumidores sobre las opciones, el valor respecto del precio y el
servicio posterior a la venta.
Motivando a los consumidores a comprar: Chrysler utiliz anuncios provocativos
para generar curiosidad y toma de conciencia inicial para su nuevo modelo Chrysler
300.
Finalmente, algunos miembros del mercado meta quiz estn convencidos acerca del
producto, aunque no lo suficiente como para realizar la compra. Los compradores
potenciales del Infiniti podran decidir esperar a tener ms informacin o a que
mejore la economa. El comu-nicador debe guiar a estos consumidores para que den el
paso final. Algunas acciones consistiran en ofrecer precios promocionales
especiales, bonificaciones o beneficios adicionales. Los vendedores podran llamar
o escribir a clientes selectos, invitndolos a visitar la distribuidora para una
exhibicin especial. El sitio Web del Inifniti (www.infiniti.com) seala a los
compradores potenciales que no hay nada mejor que una prueba de manejo, explica
diversas opciones de financiamiento y los invita a visitar la sala de exhibicin
del concesionario local.
Desde luego, las comunicaciones de marketing por s solas no pueden crear
sentimientos positivos hacia el Infiniti, y generar compras; el automvil mismo
debe ofrecer un valor superior al cliente. De hecho, las comunicaciones de
marketing sobresalientes llegan a acelerar el fracaso de un producto deficiente.
Cuanto ms pronto los compradores potenciales aprendan acerca de un producto
deficiente, ms pronto tendrn conciencia de sus fallas. De esta manera, una buena
comunicacin de marketing requiere de buenas acciones, seguidas por buenas
palabras.
Diseo de un mensaje.
Despus de definir la respuesta deseada del pblico, el comunicador se dedica a
desarrollar un mensaje eficaz. De forma ideal, el mensaje debera captar la
atencin, mantener el inters, provocar el deseo y originar una accin (un esquema
conocido como el modelo AIDA). En la prctica, pocos mensajes llevan a consumidores
de la conciencia hasta la compra; no obstante el modelo AIDA sugiere las calidades
deseables de un buen mensaje.
Al reunir el mensaje, el comunicador de marketing debe decidir qu va a decir
(contenido) y cmo va a decirlo (estructura y formato).
Parece que en estos das todas las empresas estn utilizando el humor en su
publicidad, desde compaas de productos de consumo como Anheuser-Busch, hasta el
American Herita-ge Dictionary. La publicidad en el Sper Tazn de 2005 reflej la
preferencia de los consumidores por el humor. Por ejemplo, los diez anuncios ms
populares entre los consumidores, de la clasificacin de anuncios de USA Today,
utilizan el humor. Anheuser-Busch emple el humor en seis de los 10 mejores
anuncios. Su publicidad de Budweiser y Bud Light incluy todo tipo de cuestiones,
desde un burro que utiliza extensiones de pezuas lanudas y rebuzna para tratar de
formar parte del equipo de Clydesdales de Budweiser, hasta el comediante Cedric
siendo sometido por error a un tratamiento con cera para usar bikini en un
balneario.
Llamados morales:
El Ejrcito de Salvacin dice "mientras trata de imaginar qu puede darle al hombre
que lo tiene todo, no olvide al hombre que no tiene nada.
Formato del mensaje: Para llamar la atencin, los publicistas pueden utilizar la
novedad y el contraste, imgenes y encabezados atractivos y formatos distintivos,
como en este anuncio del nuevo Beetle de Volkswagen.
Obtencin de retroalimentacin.
Despus de enviar el mensaje, el comunicador debe investigar el efecto que tiene
sobre el pblico meta, lo cual implica preguntar a los miembros del pblico meta si
recuerdan el mensaje, cuntas veces lo vieron, qu aspectos recuerdan, cmo se
sintieron al respecto, y cules fueron sus actitudes pasadas y presentes hacia el
producto y la compaa. El comunicador tambin debe medir la conducta generada por
el mensaje cuntas personas compraron un producto, cuntas lo recomendaron y
cuntas visitaron la tienda.
La retroalimentacin sobre las comunicaciones de marketing podra sugerir cambios
en el programa promocional o en el producto mismo. Por ejemplo, JetBlue Airways
utiliza publicidad televisiva y en peridicos para informar a los consumidores del
rea acerca de la aerolnea, sus rutas y sus tarifas. Suponga que la investigacin
de retroalimentacin indica que el 80 por ciento de las personas que vuelan
recuerdan haber visto los anuncios de la aerolnea, y conocen sus vuelos y sus
tarifas. El 60 por ciento de tales individuos han volado en JetBlue, aunque slo el
20 por ciento de ellos se sintieron satisfechos. Los resultados sugieren que, a
pesar de que la promocin est creando conciencia, la aerolnea no est brindando a
los consumidores la satisfaccin que esperan. Por lo tanto, JetBlue necesita
mejorar sus servicios
JetBlue Airws utiliza publicidad televisiva para Informar sobre la aerolnea, sus
rutas y sus tarifas.
mientras contina con el exitoso programa de comunicacin. En contraste, suponga
que la investigacin demuestra que nicamente el 40 por ciento de los consumidores
del rea saben de la existencia de la aerolnea, que slo el 30 por ciento de
quienes la conocen la ha utilizado, pero que el 80 por ciento de los usuarios ha
volado nuevamente con ella. En este caso, JetBlue necesita fortalecer su programa
de promocin para aprovechar su capacidad de satisfacer a los clientes.
Establecimiento del presupuesto total de promocin y la mezcla de promocin
Ya estudiamos los pasos para planear y enviar mensajes a un pblico meta. Sin
embargo cmo decide la compaa su presupuesto de promocin total y la manera de
dividirlo entre las principales herramientas promocionales para crear la mezcla
promocional? Mediante qu proceso mezcla las herramientas para generar
comunicacin de marketing integrada? Ahora analizaremos tales cuestiones.
Mtodo costeable.
Fijar el presupuesto de promocin en el nivel que, en opinin de la gerencia, la
compaa puede pagar.
Mtodo del porcentaje de las ventas
Determinar el presupuesto de promocin como cierto porcentaje de las ventas
actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio de venta unitario.
Mtodo costeable.
Algunas compaas usan el mtodo costeable: Fijan el presupuesto de promocin en un
nivel que consideran que pueden solventar. Los pequeos negocios a menudo emplean
este mtodo al considerar que la compaa no puede gastar ms de lo que tiene en
publicidad. Parten de las ganancias totales, deducen los gastos de operacin y los
gastos de capital, y luego destinan a la publicidad parte de lo que queda.
Por desgracia, este mtodo para presupuestar ignora por completo los efectos de la
promocin sobre las ventas, y tiende a colocar a la publicidad en ltimo lugar
entre los gastos prioritarios, incluso en situaciones en que la publicidad es
crucial para el xito de la compaa. Esto conduce a un presupuesto de promocin
anual incierto, que dificulta a planeacin de mercado a largo plazo. A pesar de que
el mtodo costeable podra originar que se gaste ms de lo debido en publicidad, lo
ms frecuente es que el resultado sea un gasto insuficiente.
Mtodo del porcentaje de las ventas
Otras compaas usan el mtodo del porcentaje de las ventas, al fijar su
presupuesto de promocin en cierto porcentaje de las ventas actuales o
pronosticadas, o como un porcentaje del precio de venta unitario. El mtodo de
porcentaje de las ventas implica algunas ventajas: es sencillo de usar y ayuda a la
gerencia a pensar acerca de las relaciones entre los gastos de promocin, el precio
de venta y las ganancias por unidad.
Sin embargo, a pesar de tales supuestas ventajas, el mtodo del porcentaje de las
ventas tiene pocas justificaciones, ya que errneamente considera las ventas como
la causa de la promocin, y no como su efecto. An cuando algunos estudios han
encontrado una correlacin positiva entre los gastos promocionales y la fortaleza
de la marca, esta relacin a menudo resulta efecto y causa, en vez de causa y
efecto. Las marcas ms fuertes, con mayores ventas ms altas, podran costear las
mayores inversiones en publicidad.
As, el presupuesto de porcentaje de las ventas se basa en la disponibilidad de
fondos, ms que en las oportunidades. En ocasiones evita el aumento en los gastos,
que en ocasiones es necesario para revertir una disminucin en las ventas. Como el
presupuesto vara de acuerdo con las ventas de cada ao, se vuelve difcil la
planeacin a largo plazo. Finalmente, el mtodo no brinda ninguna base para elegir
un porcentaje especfico, excepto lo que se ha hecho en el pasado o lo que los
competidores estn haciendo.
Estrategia de empuje.
Estrategia de promocin que requiere usar la fuerza de ventas y la promocin
comercial para introducir el producto en los canales.
El productor promueve el producto ante los mayoristas, quienes lo promueven ante
los detallistas, y estos ltimos lo hacen ante los consumidores.
Estrategia de atraccin.
Estrategia de promocin que requiere gastar mucho en publicidad y promocin entre
los consumidores, para crear una demanda. Si la estrategia tiene xito, los
consumidores pedirn el producto a los detallistas, quienes lo pedirn a los
mayoristas, y estos ltimos lo pedirn a los productores.
tro producto, la promocin de ventas dice cmprelo ahora. Sin embargo, los
efectos de la promocin de ventas suelen tener una vida corta, y no siempre son tan
eficaces como la publicidad o las ventas personales para crear una slida
preferencia de marca a largo plazo.
RELACIONES PBLICAS Las relaciones pblicas tienen una gran credibilidad. Las
historias noticiosas, los artculos especiales, los patrocinios y los eventos son
ms reales y crebles para los lectores que los anuncios. Las relaciones pblicas
tambin llegan a muchos prospectos que evitaran a los vendedores y la publicidad,
pues el mensaje llega a los consumidores como noticia y no como una comunicacin
de ventas directa. Adems, tal como sucede con la publicidad, las relaciones
pblicas realzan a una compaa o un producto. Los mercadlogos tienden a utilizar
insuficientemente las relaciones pblicas o a usarlas como un ltimo recurso. Sin
embargo, una campaa de relaciones pblicas bien pensada, utilizada junto con otros
elementos de la mezcla de promocin, sera muy eficaz y econmica.
MARKETING DIRECTO Aun cuando hay muchas formas de marketing directo (marketing
telefnico, por correo directo, on line, etctera), todas comparten cuatro
caractersticas distintivas. El marketing directo no es pblico por lo general, el
mensaje est dirigido a un individuo especfico. El marketing directo es inmediato
y est personalizado los mensajes se preparan rpidamente y se ajustan para atraer
a clientes especficos. Por ltimo, el marketing directo es interactivo permite el
dilogo entre el equipo de marketing y el consumidor, en tanto que los mensajes se
modificaran dependiendo de la respuesta del consumidor. De esta forma, el
marketing directo es adecuado para labores de marketing muy dirigidas y para el
establecimiento de relaciones uno a uno con los clientes.
Ventas personales.
Los vendedores de una compaa deben seguir las reglas de la competencia justa.
La mayora de los estados de la Unin Americana han promulgado leyes contra las
ventas engaosas, las cuales especifican lo que est y lo que no est permitido.
Por ejemplo, los vendedores no deben mentir a los consumidores ni confundirlos
acerca de las ventajas de adquirir un producto. Para evitar el uso de seuelos
engaosos, las afirmaciones de los vendedores deben coincidir con lo que se dice en
los anuncios.
State Farm utiliza anuncios como este para apoyar al National Service-Learning
Partnership: "Cuando usted est aprendiendo acerca de la vida, el mundo es su saln
de clases.
Repaso de conceptos.
El marketing moderno requiere de algo ms que simplemente desarrollar un buen
producto, fijar un precio atractivo y ponerlo a disposicin de los consumidores.
Las compaas tambin deben comunicarse con los clientes actuales y potenciales, de
manera que su mensaje no debe dejarse al azar.
1. Nombre y defina las herramientas de la mezcla de comunicaciones de marketing.
La mezcla total de comunicaciones de marketing (tambin llamada mezcla de
promocin) consiste en la combinacin especfica de herramientas de publicidad,
ventas personales, promocin de ventas, relaciones pblicasy marketing directo, que
la compaa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing. La
publicidad incluye cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personales
de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado. Las ventas
personales son cualquier forma de presentacin personal efectuada por la fuerza de
ventas de la compaa, con el propsito de efectuar ventas y establecer relaciones
con los clientes. Las compaas usan la promocin de ventas para brindar incentivos
a corto plazo que fomentan la compra de un bien o servicio. Las relaciones pblicas
se enfocan en el establecimiento de buenas relaciones con los diversos pblicos de
la empresa, para obtener una publicidad favorable. Finalmente, las compaas que
buscan la respuesta inmediata de clientes meta individuales utilizan herramientas
no personales de marketing directo para comunicarse con los consumidores.
2. Analice el proceso y las ventajas de las comunicacin de marketing integrada.
Cambios recientes en la estrategia de marketing, del marketing masivo al marketing
de uno a uno, junto con los avances en la tecnologa de la informacin, han tenido
una enorme influencia en las comunicaciones de marketing. A pesar de que continan
siendo importantes, los medios de comunicacin masiva estn dando paso a una
abundancia de medios ms pequeos y ms enfocados. Las compaas estn realizando
menos transmisionesampliasy ms transmisiones estrechas. En tanto que los
comunicadores de marketing adoptan medios y mezclas de promocin ms ricas aunque
ms fragmentadas para llegar a sus diversos mercados, se arriesgan a crear una
mezcolanza de comunicaciones para los consumidores. Para evitar eso, ms compaas
estn adoptando el concepto de comunicacin de marketing integrada, las cuales
implican la integracin cuidadosa de todas las fuentes de comunicacin de la
empresa para transmitir un mensaje claro y consistente hacia los mercados meta.
Para integrar sus comunicaciones externas de manera eficaz, la compaa primero
debe integrar sus actividades de comunicacin interna. Luego, determina los papeles
que jugarn las diversas herramientas promocionales y qu tanto se utilizar cada
una. La empresa coordina detalladamente las actividades promocionales y el momento
en que se llevarn a cabo las principales campaas. Por ltimo, para implementar su
estrategia de marketing integrada, la compaa nombra un responsable de
comunicaciones de marketing que asume la responsabilidad general de las actividades
de comunicacin de la empresa.
3. Haga un bosquejo de los pasos para desarrollar comunicaciones de marketing
eficaces.
Al preparar las comunicaciones de marketing, la primera tarea del co-municador es
identificar el pblico meta y sus caractersticas. Luego, los comunicadores deben
determinar los objetivos de comunicacin y definir la respuesta que se busca, ya
sea la conciencia, el conocimiento, el agrado, la preferencia, la conviccin o la
compra. Despus, se debe construir un mensaje con contenido y estructura eficaces.
Se deben seleccionar los medios de comunicacin, tanto para la comunicacin
personal como para la impersonal. El comunicador debe encontrar fuentes con un alto
nivel de credibilidad para transmitir los mensajes. Finalmente, el comunicador debe
obtener retroalimenta-cinal observar qu parte del mercado se vuelve consciente,
prueba el producto y se siente satisfecha con el proceso.
4. Explique los mtodos para fijar el presupuesto de promocin y los factores
que afectan el diseo de la mezcla de promocin.
La compaa debe decidir cuanto gastar en promocin. Los mtodos ms populares
consisten en gastar lo que la compaa pueda costear, utilizar un porcentaje de las
ventas, basar la promocin en los gastos de la competencia, o basarla en un
anlisis y en los costos de los objetivos y las tareas de comunicacin.
La compaa debe dividir el presupuesto de promocin entre las herramientas
principales para crear la mezcla de promocin. Las empresas podran utilizar una
estrategia promocional de empuje o de atraccin, o una combinacin de ambas. La
mejor mezcla especfica de herramientas de promocin depende del tipo de
producto/mercado, de la etapa de preparacin del comprador y de la etapa del ciclo
de vida en que se encuentre el producto.
El personal en todos los niveles de la organizacin debe estar consciente de todos
los aspectos ticos y legales que rodean a las comunicaciones de marketing. Las
compaas deben trabajar duro y de forma proactiva para comunicarse de manera
abierta, honesta y agradable con sus clientes y revendedores.
Anlisis de conceptos.
1. Muchas compaas estn adoptando el concepto de comunicacin de marketing
integrada. Analice dos problemas importantes que se pueden podran con esta
filosofa de comunicaciones de marketing.
2. Por qu el comunicador de marketing necesita conocer la etapa de preparacin
en que se encuentra el mercado meta? D un ejemplo de un anuncio dirigido a cada
etapa.
3. Compare los canales de comunicacin personales e impersonales.
4. Cul es la principal ventaja del mtodo de objetivo y tarea para fijar el
presupuesto de promocin? Cul es su principal desventaja?
5. Suponga que usted es coordinador de publicidad, y su jefe le solicita que
recomiende un mensaje atractivo para las siguientes series de anuncios impresos de
un nuevo programa para escner, dirigido a pequeos detallistas de ropa. Qu
recomendara? Explique.
6. Mencione al menos cinco tipos de ventas que estn exentas de la regla de los
tres das de enfriamiento de la FTC.
Aplicacin de conceptos.
1. En su opinin cul sera la mejor y la peor celebridad de su pas para anunciar
cada uno de los siguientes productos o servicios:
2. En un grupo pequeo, elabore una grfica que compare las cinco herramientas
de la mezcla promocional en cinco caractersticas diferentes.
3. Elabore un bosquejo de una estrategia de mezcla promocional para el
fabricante de ropa deportiva ms conocido en su pas. Preferentemente, visite el
sitio de Internet. Incluya estrategias de mezcla promocional de empuje y de
atraccin.
Enfoque en la tecnologa.
Una vez que se ha identificado el pblico meta, determinado el objetivo de
comunicacin, diseado un mensaje, elegido un medio de difusin, fijado un
presupuesto, establecido la mezcla de comunicacin total y verificado si la mezcla
promocional est integrada de manera adecuada con otras actividades de comunicacin
de marketing, es momento de incluir todo en un documento escrito. Por fortuna, hay
algunos programas de cmputo que sirven para realizar dicha tarea. Una de estas
herramientas es Advertising Plan Pro, que sirve como gua en la creacin de un
documento exhaustivo de comunicacin de marketing integrada, desde la estrategia
hasta su implementacin y evaluacin. Primero, visite
www.paloalto.com/ps/ap/index.cfm y conozca la aplicacin. Despus visite www.
paloalto.com/sampleplans/protected/app4/boulderstop-app.pdf, descargue una muestra
gratuita de un plan publicitario completo y revselo. Ahora, responda lo siguiente.
1. Evale Advertising Plan Pro como herramienta para profesionales de la
comunicacin.
2. La herramienta Advertising Plan Pro hace todo el trabajo de un publicista?
Explique.
3. Se trata de una herramienta diseada slo para compaas grandes?
Enfoque en la tica.
Se trata de publicidad inflada o engaosa? sta es una pregunta que muchos
profesionales de la comunicacin no pueden responder. La publicidad inflada es
legal, pero la publicidad engaosa no lo es. Pero cmo identificamos la
diferencia? Afortunadamente, la Federal Trade Com-mission (FTC), la agencia con
mayor responsabilidad para la proteccin del consumidor, adems de instituciones
homlogas en todo el mundo, ha establecido estndares. La FTC considera que una
afirmacin publicitaria est inflada si (1) la gente razonable no la considera
verdadera y (2) si puede probarse su veracidad o falsedad. La FTC seala que un
anuncio es engaoso s: (1) hay una representacin, comisin, acto o prctica que
(2) tienda a confundir a los consumidores que actan razonablemente bajo esas
circunstancias, y que (3) la representacin, comisin o
prctica sea material. An no est claro? Un poco de prctica sera muy til. Lea
las siguientes afirmaciones publicitarias y establezca si son principalmente
engaosas o si slo estn infladas. Explique su razonamiento.
En cada barra de Hershey hay una sonrisa.
Baj 40 kilos en slo 6 meses, y he mantenido ese peso por casi 1 ao!
93 por ciento postre congelado sin grasa, con una capa sabor chocolate.
EL PRECIO DE LA PALABRA.
En Estados Unidos, el mercado publicitario ms grande del mundo y donde ms se ha
estudiado el efecto de Internet, la empresa consultora Piper Jaffray & Co. calcula
que captar a un cliente mediante el concepto de publicidad en bsquedas cuesta la
dcima parte que hacerlo por correo directo, un mecanismo en proceso de extincin;
la octava parte de captarlo por correo electrnico; la sexta parte de llegar a l
mediante anuncios on line, tambin conocidos como ban-ners, y representa la mitad
del costo de hacerlo insertando un anuncio en la seccin amarilla.
Es cuestin de nmeros entender por qu el buscador ms grande del mundo pone sus
ojos en Mxico: la cantidad de internautas en el pas se triplic de 2000 a 2005;
mientras que el nmero de dominios .mx -potenciales clientes de la nueva oficina-
se duplic entre enero de 2004 y noviembre de 2005, hasta ascender a 158,187
dominios.
El mercado en Mxico est cambiando rpidamente. Cada vez ms personas se conectan
a la red conforme la infraestructura crece y se expande velozmente, dice Sukhin-
der Singh Cassidy, vicepresidenta de operaciones para Asia y Latinoamrica de
Google, y quien contrat a Alonso para dirigir las operaciones en Mxico.
El espacio de crecimiento es amplio porque tradicionalmente Mxico ha tenido una
escasa penetracin tecnolgica; no obstante, en el ltimo ao el nmero de
conexiones a Internet de banda ancha se duplic para alcanzar 1.7 millones, de
acuerdo con la Asociacin Mexicana de Internet (AMIPCI). Sin embargo, un dato que
revela el potencial de este negocio es el exiguo vnculo entre la penetracin de
Internet y el porcentaje del gasto de publicidad que obtiene. Los presupuestos en
Internet son la tercera parte de lo que deberan de ser, menciona Mariano Romn,
presidente de la agencia de medios MediaCom. La televisin, por ejemplo, llega al
70 por ciento de la poblacin y se lleva el 56 por ciento del gasto en publicidad.
La radio alcanza a la mitad de la poblacin y capta el 21 por ciento del
presupuesto de los anunciantes. Internet, en cambio, abarca al 15 por ciento de los
mexicanos pero apenas obtiene el 1 por ciento de este gasto, cifra que no supera
los $30 millones, segn la Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP).
Desde hace unos aos los presupuestos publicitarios en el mundo comenzaron a
incrementar su gasto en Internet, en detrimento de los medios impresos. Actualmente
la publicidad global on line representa el 4.3 por ciento de la inversin. Aunque
en Mxico es una cifra muy baja, su crecimiento es impresionante: entre 2002 y 2004
la AMAP report un incremento del 93 por ciento en la inversin publicitaria en
este medio; mientras que los peridicos, las revistas y la radio
han perdido algunos puntos porcentuales, indica Sergio Lpez, director general de
la AMAP.
Universal McCann, uno de los gigantes mundiales de la publicidad, calcula que el
incremento esperado en el gasto publicitario en Mxico en 2006 ser del 10 por
ciento, cuatro puntos porcentuales por arriba del promedio mundial, aunque inferior
al de economas como Brasil, India y China.
Google, sin embargo, tiene su propia versin sobre el asunto. La decisin fue
tomada con base en un anlisis estratgico muy profundo que va ms all de los
nmeros del negocio, explica Alonso. Se trata de liberar toda la informacin
disponible en la red a toda la gente.
Entre otras cuestiones, en esta oficina habr analistas cuyo trabajo consistir en
disear estrategias para que los clientes mexicanos obtengan mejores resultados,
como identificar palabras que no necesariamente existen en el diccionario, pero que
en Mxico son de uso cotidiano. Tambin se encargarn de adaptar en el mbito local
los nuevos desarrollos que Google maneja a nivel mundial.
Hay otra razn para entrar: la ley del cometa. Dicen que la estela que deja el
cometa tiene la misma fuerza que el cometa mismo, seala Alonso. Eso significa que
la suma de los presupuestos de los pequeos anunciantes, como Lo-kreativo, es
similar a la de los grandes presupuestos publicitarios. Y ah quiere estar Google
para atenderlos.
EL EFECTO GOOGLE.
La cuestin es cmo estos cambios repercutirn en las industrias que se mantienen
de la publicidad, como la televisin, las publicaciones peridicas o los eventos
patrocinados. Las agencias de medios, que en el mundo real se encargan de hacer lo
que Google lleva a cabo en el virtual (colocar los anuncios de sus clientes en los
medios donde sean ms vistos por los clientes potenciales), creen que, en el
mediano plazo, esta empresa va a causar una revolucin en la industria de la
publicidad. La revolucin est en los medios masivos personalizados, dice Eric
Mergenthaler, director corporativo de Media Planning, una de las centrales de
medios ms grande del pas.
Y aporta un respiro de alivio a los intermediarios de espacios publicitarios que
temen que Google les robe clientes. Hoy no es amenaza, va a tardar un tiempo, de
cinco a diez aos. Pero va a ocurrir, pues est transformando todo, a la misma
sociedad. Se est convirtiendo en un elemento de democracia.
Lo cierto es que algunos negocios ya se han beneficiado de la manera de Google de
vender publicidad en la Web, e incluso ha cambiado la forma como venden su propia
publicidad. Un ejemplo es Mediotiempo.com, sitio cuyo contenido versa sobre ftbol,
que ahora ve la posibilidad de cobrar a sus anunciantes slo por cada clic que
reciban de los usuarios. Google ha provocado una revolucin en los anuncios de
Internet, dice Santiago Gonzlez, uno de los tres socios de este portal.
Desde hace dos meses este sitio se anuncia tambin en Google, con resultados que
saltan a la vista: de cada 100 personas que ven su anuncio, en promedio 12 entran
en l. Cuando se anunciaban en el sitio Reforma.com, esta relacin era de uno o dos
clics por cada centena de usuarios. De hecho, el mismo presupuesto que destinaban a
anunciarse en la pgina electrnica mencionada y en el propio diario Reforma, ahora
lo dedican a hacer campaas en Google. Creo que los peridicos son los grandes
perdedores de esta tendencia, dice Patricio Villalobos, otro socio del portal.
La convivencia entre los medios se mantendr por un buen rato. Incluso este sitio
hace campaas de branding al patrocinar la portada del diario deportivo Rcord.
Tenemos que estar en los dos mundos, el real y el virtual, concluye un directivo
de una de las centrales de medios ms fuertes del sector.
Pero el efecto Google no es exclusivo de las empresas pequeas. Cuando el ao
pasado lanz su servicio de correo electrnico gratuito con la mayor capacidad de
almacenamiento de la historia, Yahoo y Microsoft no tuvieron ms remedio que seguir
el modelo, en el preciso momento en que comenzaban a instaurar esquemas de paga. En
Mxico incluso se han aliado para contrarrestar la avasalladora llegada de Google,
compartiendo parte de su plataforma comercial: al anunciarse en Yahoo, se puede
hacer tambin en T1MSN y en
otros sitios como esmas.com. Nos obliga a estar constantemente pensando en cmo
mejorar nuestra propuesta, admite Rafael Jimnez, director general de
TeRespondo.com, la filial de Yahoo a cargo de comercializar las bsquedas en
conjunto.
HIPPIES DE SILICIO.
Google no naci como una empresa tradicional orientada a las utilidades, sino como
un proyecto acadmico para volver ms accesible la informacin de Internet. Sin
embargo, Google sabe que cuanto ms informacin haya en Internet, contar con ms
lugares para colocar los anuncios de sus clientes. Trasladar el mundo real al
virtual representa una posibilidad de negocios mayor.
Quiz por ello la empresa se fija metas tan altas. Google tiene la misin de
organizar toda la informacin disponible y ponerla a disposicin de todo aquel que
la necesite, explica Alonso. Segn el propio directivo, slo el 20 por ciento de
la informacin disponible en el mundo real existe tambin en la Web.
Google tiene presente su poder y el tamao que da a da adquiere su negocio, al
grado de que ha instaurado un cdigo de tica con una clusula que dice: No hagas
el mal. La idea es no afectar la experiencia del usuario, dice Alonso, quien
califica al espritu de la firma como neohippie.
Con la mayor proporcin de empleados con doctorado en Estados Unidos, ser parte del
equipo Google, compuesto por unas 4,200 personas en el mundo, es un modo de vida.
Cada viernes el corporativo celebra el Thanks God is Friday, que consiste en un
asado con cervezas para todos. All, los fundadores dan un informe de cinco minutos
con lo ms relevante de la semana, y se toman 35 minutos ms para responder los
cuestionamientos de los empleados. Ah se oyen desde quejas por la falta de cajones
de estacionamiento hasta la peticin de usar los $5,000 de prestacin a que tienen
derecho para comprar un auto hbrido, para adquirir en cambio un auto que funcione
con aceite vegetal.
Ese espritu es el que tanto gusta a los fans de Google en Mxico: jvenes de entre
15 y 35 aos que hicieron acto de presencia en la fiesta de lanzamiento de Google
en Mxico, celebrada en el Poliforum Cultural Siqueiros. Hubo glo-
bos de colores, msica electrnica y muchos techies, como se conoce a los jvenes
conocedores y consumidores de alta tecnologa. Es el renacimiento de la economa
punto-com, dijo visiblemente emocionado Osvaldo Rodrguez, un ingeniero en
sistemas que es asiduo usuario de varios servicios de Google, incluido Gmail, el
correo electrnico gratuito con capacidad de almacenaje ilimitado, y Google Talk,
la interface para comunicarse mediante voz con otros usuarios en cualquier parte
del mundo donde haya equipos de cmputo e Internet. La atmsfera del evento
reflejaba algo de los grandes reventones que precedieron al truene de la burbuja de
la nueva economa en 2000, aunque no tan ostentoso.
Llegar el da en que Google sea un cono omnipresente en las actividades diarias?
Una imagen cercana a la realidad de lo que tienen en mente los creadores de Google
se encuentra en el libro de aparicin reciente La historia de Google, de David A.
Vise y Mark Malseed, publicado por Delacorte Press.
Al discutir el futuro de la empresa y de un mundo altamente tecnificado, Brin habl
de una pequea versin de Google que pueda conectarse al cerebro. Con
seguridad, en la presentacin de la oficina mexicana del buscador habra ms de un
voluntario.
Preguntas para el anlisis
1. Quin o quines son la audiencia meta de Google, y cules son los objetivos
de comunicacin para dicha audiencia?
2. Por qu es efectivo el marketing viral o de zumbido? Analice los
procedimientos que se utilizan en el sitio de Internet de Google, tanto para
anunciantes como para editores Web. Qu podra concluir del anlisis de estos
procedimientos?
3. Qu elementos adicionales y qu medios podran agregarse al la estrategia de
comunicacin de Google?
4. Qu otras recomendaciones hara a la empresa para ayudarle a mejorar la
integracin de su mezcla promocional?