Introduccin a la Publicidad

INTRODUCCIN A LA PUBLICIDAD 1

Sesin No. 8

Nombre: Diversas versiones de la publicidad, segunda parte

Objetivo: Identificar la importancia del proceso creativo y el trmino de
posicionamiento.

Contextualizacin
Qu papel juegan la creatividad publicitaria y el
posicionamiento en la publicidad?

Dos conceptos que marcan la etapa de madurez de la publicidad en este siglo

son: la creatividad publicitaria y el posicionamiento. Ambos representan un
nuevo reto para plantear la publicidad de los anunciantes hacia su mercado.

A estas alturas de la historia publicitaria, el consumidor ya ha sido bombardeado

de manera masiva por miles de anuncios y su capacidad de seleccionar se va
afinando, por lo que desecha lo que no le sirve. Por tal motivo, la publicidad debe
ser capaz de entrar en la mente del pblico y no ser desechada, se es el reto
del publicista de hoy. En esta semana estudiaremos dos temas ntimamente
relacionados: la creatividad y el posicionamiento como dos maneras de hacer
publicidad.
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Introduccin al Tema
Cmo es en la actualidad la publicidad?

La supervivencia del hombre se debe en gran

medida a que es un ser creativo, como lo
demuestra el diseo de sus herramientas
primitivas, la evolucin de la forma de
comercializar bienes y servicios, la invencin de
mquinas, la tecnologa, etc. http://www.een.edu/blog/wp-content/uploads/2014/02/Imagenes-
Creatividad-PNG-1.png

Cada uno de los pasos que el hombre ha dado a lo largo de su historia se debe
a su gran capacidad de crear.

Las empresas de principios y mediados del siglo pasado se caracterizaban por

fincar su estrategia de competencia en factores como la eficiencia o la calidad,
los cuales son argumentos vlidos para competir; sin embargo, las
organizaciones de hoy basan su proceso competitivo en el trmino creatividad,
ya que ser lder de mercado implica ser diferente de los dems: Diferenciarse o
morir.

Adems en el concepto AIDA, la creatividad publicitaria utiliza un concepto

denominado ROI: Relevancia, Originalidad e Impacto. Estas tres caractersticas
ayudan a que las ideas sean creativas en trminos publicitarios. La relevancia se
refiere al grado en que el anuncio es importante para el consumidor. El trmino
original se refiere a que el mensaje es nico en su gnero e inesperado, se basa
en una idea innovadora, fresca y poco comn. Por su parte, el impacto es el
efecto que un mensaje tiene sobre la audiencia.
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Explicacin
4.5 Priorizar la creatividad

Esta definicin contiene los puntos bsicos que caracterizan la creatividad:

bsqueda, hallazgo, verificacin y originalidad. El concepto implica por s mismo
la carencia de algo, de manera que se plantea el objetivo de hallarlo o crearlo.
As, puede decirse que la creatividad es un proceso que se inicia con la carencia
de algo y, por ende, se desarrolla a partir de la necesidad de encontrarlo.

El concepto anterior se amolda perfectamente al trabajo publicitario. Siempre

que inician un trabajo para una cuenta, los publicistas se encuentran ante el reto
de qu hacer y cmo comunicarlo.

Precisamente se enfrentan a la carencia de la idea eje con la que desarrollarn

la campaa de publicidad. De esta manera, la creatividad publicitaria es el
proceso de darle una solucin original a una situacin poco original.
Puesto que se trata de un concepto regido por una amplia gama de factores, el
proceso de la creatividad en una empresa puede variar.

La creatividad no es un trmino que pueda quedar encerrado o ser cuadrado.

Cuando hablamos de ella hablamos de libertad para pensar y actuar; sta es la
pauta bajo la cual el publicista trabaja, generalmente, sin restricciones. El
proceso de la creatividad puede sintetizarse de la siguiente manera:
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4.6 Ries & Trout Posicionamiento

El posicionamiento es una corriente que empez a

gestarse a finales de la dcada de los 60, pero no
fue sino hasta los 80 que alcanz su mayor auge.
Jack Trout y Al Ries fueron los gestores de tal
corriente, la cual revolucion no slo la manera
en que se comunicaban las empresas, sino la
forma en la que los bienes y servicios se
https://expertoenmarcas.files.wordpress.com/2013/04/brand-
management.jpg
comercializan hoy da.

En los aos 50, la publicidad fijaba su atencin en las caractersticas de los

productos y sus beneficios, lo que se denominaba la Propuesta nica de Valor
(uvp). Para los 60, la tecnologa haca cada vez ms difcil hallar una uvp para
un producto, debido a que surgieron muchos muy parecidos y la competencia
entre ellos era intensa. En los 60 y 70, para la publicidad lo ms importante era
la imagen y la reputacin de los productos y empresas.

Los 80 marcaron el inicio de la era del posicionamiento, una etapa caracterizada

por una sociedad sobrecomunicada y una explosin de medios, de productos y,
por ende, de publicidad. Esta corriente se origin como consecuencia de la
saturacin comercial y publicitaria a la que estaba expuesto el consumidor de
aquella poca.

En 1982, con la aparicin del libro Posicionamiento: la batalla por su mente, de

Ries y Trout, aparece un nuevo concepto en mercadotecnia y publicidad. Hasta
ese momento, el concepto que se tena del posicionamiento se limitaba a
sealar la colocacin de los productos en las tiendas, lo cual nada tiene que ver
con el trmino como lo conocemos hoy.
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As, en la actualidad las empresas tienen que identificar qu atributo o atributos

son los que marcan la diferencia de su producto con respecto de la competencia.
Como ya se ha sealado, lo importante es lograr una posicin en la mente del
consumidor, lo cual se lograr en la medida en que se encuentre un atributo que
permita lograr ese anclaje.

Para un consumidor, un producto ser significativo en el momento en el que

identifique que es mejor en algo y que ese algo resulta necesario para l. Para
ello, antes de crear un producto es necesario:

Identificar la forma en la que se posicionar

Qu atributo ser su elemento diferenciador

Es un error pensar primero el diseo del

producto y luego la forma en que va a
posicionarse. Recordemos que la labor de
un mercadlogo es identificar necesidades
y, con base en ellas, disear productos que
http://www.prospectfactory.com.mx/wp-
las satisfagan. content/uploads/2016/02/posicionamiento-de-marca.png
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Conclusin

La creatividad es importante para que la publicidad pueda cumplir con su funcin

de informar, persuadir y recordar. Un buen trabajo creativo hace ms viva la
publicidad, ya que capta la atencin, mantiene el inters y estimula el
pensamiento del consumidor.

En resumidas cuentas, la publicidad debe lograr

llevar al consumidor al punto de atraerlo hasta que
finalmente compre y consuma el producto de la
compaa. Hoy en da, esta labor resulta ms
complicada que hace dos o tres dcadas debido a
factores como la globalizacin, que ha generado una
mayor competencia y ha dotado al consumidor de
mayor informacin, volvindolo ms exigente. http://noticias.universia.cr/net/images/cultura/c/cr/cre/cr
eatividad-1445533389801.jpg

La creatividad es un elemento imprescindible dentro del proceso

publicitario, de tal forma que agencias y anunciantes (sobre todo las primeras)
tienen que ingenirselas para lograr una campaa original que impacte al
consumidor y les permita alcanzar los objetivos publicitarios. Por tal razn, los
consumidores de hoy estn expuestos a mltiples estmulos publicitarios, la
mayor parte de los cuales han sido elaborados con sumo cuidado y con una alta
dosis de creatividad, elemento bsico para toda agencia.

stas no se permiten dejar fuera la creatividad al momento de realizar una

campaa publicitaria; saben que hacerlo equivaldra a hacer publicidad no
funcional, cero atractiva y sin inters para el pblico.
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Para aprender ms

Ferrer E. (2007), "El proceso creativo" Recuperado de:

http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/El%20Proce
so%20Creativo.PDF
Mercado (2009), "Ries y Trout: la batalla del marketing se libra en
la mente" Recuperado de: http://www.mercado.com.ar/notas/google-
organic/359592/noticias-desde-google?id=359592
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Actividad de Aprendizaje
Instrucciones:
Qu vas a hacer?
En la agencia de publicidad para la que trabajas te han nombrado coordinador
del proyecto publicitario de camisetas con diseos mexicanos, para que logres
motivar al equipo y mejorar el rendimiento de las propuestas, elaboras una
presentacin de power point de 7 diapositivas en el que intentars abarcar los
siguientes puntos.
1. Sensibilidad. al problema.
2. Informacin.
3. Condicionamiento.
4. Bsqueda.
5. Solucin.
6. Verificacin.

Por medio de esta actividad entenders y podrs tener una visin ms clara de
lo que vimos en la clase con respecto al tema: Diversas versiones de la
publicidad

Material: Como material inicial de consulta puedes usar la lectura de la sesin,

adems de aquellas publicaciones especializadas, libros, artculos, materiales
universitarios y productos que sean pertinentes.

Cul es la forma de entrega?

Entrega individual mximo 6 diapositivas (Arial 12). Guarda tu archivo en Power
Point y sbelo a la plataforma.

Cmo sers evaluado?

En esta actividad se tomar en cuenta lo siguiente:
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Criterios Valor
Referencias bibliogrficas completas y pertinentes. 5 pts.

Ortografa y redaccin 10 pts.

Reporte de investigacin 70 pts.
Pertinencia y relevancia 15 pts.
Total 100 puntos

Importante: No olvides utilizar el estndar APA para referir todas tus fuentes de
informacin incluidos los medios informticos y/o electrnicos que utilices.
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Bibliografa
Arens, W. (2000). Publicidad. Mxico: McGraw Hill.

Billorou, O. (2001). Introduccin a la Publicidad. Argentina: El Ateneo.

Crawford, F. y R. Mathews (2003). El mito de la excelencia. Espaa:

Urano.

Garca, Mariola (2001). Las claves de la publicidad. Espaa: esic Editorial.

Kotler, P., Armstrong, G. (2001). Mercadotecnia. Mxico: Prentice Hall.

Kotler, P. (2004). Los 80 conceptos esenciales de marketing de la A la Z.

Espaa: Pearson Prentice Hall.

Rous, A., Trout, J. (2001). Posicionamiento: la batalla por su mente.

Mxico: McGraw Hill.

Cibergrafa
Ferrer E. (2007), "El proceso creativo" Recuperado de:
http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/El%20Proce
so%20Creativo.PDF
Mercado (2009), "Ries y Trout: la batalla del marketing se libra en
la mente" Recuperado de: http://www.mercado.com.ar/notas/google-
organic/359592/noticias-desde-google?id=359592
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