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Il patrimonio

culturale
collettivo
della
marca
Lo storytelling, il branded content ed entertainment
sono strumenti utili per mostrare che il discorso
della marca (ci che la marca dice, attraverso ogni mezzo,
il suorcit, per parafrasare Paul Ricoeur) in pieno
accordo con ci che la marca , la sua histoire (storia) e
la sua mmoire (memoria).

Articolo di
Elena Grinta
Direttore generale OBE

106 Advertiser Communication Strategies


ETICA ED ENTERTAINMENT

del tutto normale che le azien- Beats 1, la stazione radio Apple, per la consumatori, Walmart ha impiegato lo
de vogliano veicolare messag- realizzazione di un documentario del suo storytelling anche per dare voce ai propri
gi positivi (legati a tematiche 1989 World Tour. Lo storytelling stata contadini-fornitori di prodotti freschi. Il
sentite come rilevanti e unarma preziosa fin dal primissimo risultato la realizzazione di contenuti
socialmente importanti) che commercial 1984, impiegata nel tempo video, distribuiti su internet e usati anche
si leghino e approfondiscano la propria per sottolineare il concetto di tecnologia nella versione breve come spot televisivi,
brand purpose, ma necessario imposta- al servizio delle persone, come nei pi e con articoli postati nel proprio corpora-
re il racconto dellidentit aziendale con recenti spot natalizi TheSong (2014) e te blog. Ma siccome comunicare non
un occhio etico, intendendo lethos come Someday at Christmas con Steve abbastanza se al dire non consegue il fare,
una delle tre tecniche retoriche di persua- Wonder e Andra Day (2015). Eppure lazienda ha recentemente ribadito il suo
sione descritte da Artistotele (insieme a unazienda cos attenta a comunicare un impegno verso una migliore corporate
logos e pathos). Lethos il sentimento che valore universale come la preziosit dei social responsability attuando azioni
loratore (cio il mittente del messaggio) rapporti umani, stata legata a vicende concrete come laumento del minimo
deve poter stabilire con la sua audience, eticamente disumane come quelle che salariale. Ma non solo limmagine a
al fine di creare una solida reputazione lhanno vista coinvolta con la Foxconn nel dover guarire. Lesempio di Walmart
e la fiducia necessarie per generare un 2013 (suicidi, lavoro minorile, orari trova sicuramente analogie con il caso
atteggiamento favorevole nel pubblico. estenuanti e punizioni corporali), e Ryanair, compagnia aerea low cost pi
Nella maggior parte dei casi la comunica- recentemente con la Pegatron. Dopo il volte oggetto di critiche per una politica
zione di marca si concentra sulle tecniche primo scandalo, lazienda si era impegna- intransigente volta esclusivamente al
di logos (es.: la descrizione sintetica ma ta a monitorare costantemente la propria profitto. La compagnia irlandese ha
chiara delle caratteristiche organoletti- supply chain, iscrivendosi allorganizza- recentemente svelato il suo piano
che di prodotto) o pathos (es.: lutilizzo di zione internazionale no profit per i diritti biennale Always Getting Better con
immagini shock o seducenti, che giocano dei lavoratori, la Fair Labor Associa- misure concrete per migliorare lespe-
sulle emozioni). Il branded entertainment tion, pubblicando un report annuale dei rienza di consumo dei propri clienti e
e il brand storytelling sono lo spazio progressi raggiunti e promuovendolo nel sviluppando, anche in questo caso, una
ideale per far evolvere la marca sul piano proprio sito internet in unarea dedicata strategia di content marketing creando il
simbolico e farle esprimere il suo punto di alla supplier responsability. certo che i travel blog Into the Blue. I contenuti che
vista sul mondo, inserendola nel patri- consumatori di oggi iniziano a valutare riempiono la piattaforma sono creati sia
monio culturale collettivo (Daniel B, con maggiore attenzione non soltanto la dagli utenti sia dallo staff della compa-
Brand Content Stratgique). Violazioni sfera valoriale, ma anche la condotta gnia aerea e al momento vengono tradotti
dellethos, che implicano una collisione eticamente corretta di unazienda, che in inglese, italiano e tedesco. Il tono
tra limmaginario creato e comunicato e spesso influisce e determina un cambia- colloquiale e personale degli articoli
la realt dei fatti, possono implicare dan- mento nelle abitudini di acquisto. la vuole certamente influire su unidea di
ni enormi, a volte irreversibili, per lintero situazione che sta affrontando Walmart, vicinanza della compagnia verso tutti i
business aziendale. leader nel settore della GDO americana, suoi utenti e in particolare offrire
che anche una delle catene pi odiate unimmagine positiva del rapporto con il
Primo: non mentire del paese. Negli anni, stata al centro di proprio personale di bordo - tema spesso
Apple, che pu contare non solo su una numerose controversie per le operazioni oggetto di critiche per gli stipendi (tra i
marca forte, prima nella classifica dei promozionali con il solo fine di ridurre pi bassi rispetto ai competitor) e per una
brand pi redditizi secondo la rivista drasticamente la concorrenza e ottenere serie di clausole, come lacquisto della
Forbes, ma anche su milioni di utenti cos il monopolio in unottica poco divisa a carico dello staff, che avevano
altamente fidelizzati, ha dovuto affronta- lungimirante. Lazienda oggi sta pagando portato a disapprovare fortemente
re questioni etiche relative al comporta- il prezzo in termini di reputazione, e si lazienda. necessario per evitare di
mento dellazienda, per esempio in trova ad affrontare un undervaluation tra costruire unimmagine distorta ed
relazione alle condizioni dei lavoratori in immagine percepita e identit dellazien- eccessivamente ottimistica rispetto alla
Cina per la produzione dei propri da. Per far fronte a un trend negativo, la realt. Diletto Gelato, azienda brasilia-
prodotti. Lazienda di Cupertino ha catena ha sviluppato una strategia na da 20 milioni di dollari lanno, ha
basato buona parte del suo successo nella omnichannel di content marketing, con sfruttato come testimonial dellazienda
costruzione della propria immagine, operazioni come il blog Food & Enter- per molto tempo Vittorio Scabin, un
posizionandosi come consumer brand tainment rivolto al principale target nonno italiano appassionato di gelato
innovativo e di stile. E lesclusivit un della catena, le donne, con lobiettivo di che, secondo lo storytelling narrato, era
elemento centrale anche nei branded con- fornire idee utili e creative per realizzare giunto a San Paolo dal Veneto per aprire il
tent creati, come lultimissimo progetto delle cene perfette. Per umanizzare primo negozio. Ma la scoperta - recente -
in accordo con la cantante Taylor Swift, ulteriormente il brand ed entrare che il nonno Scabin era in realt frutto
che ha annunciato la partnership con maggiormente in relazione con i propri dellimmaginazione dei responsabili

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MARKETING

dazienda, ha costretto lazienda ha nelle proprie piattaforme social. La che di ogni loro singolo processo. Esempi
modificare tutto il packaging e il marchio qualit del prodotto o il prodotto stesso virtuosi di un uso sapiente del brand
della catena, con gravi implicazioni legali non centrale nello storytelling ma entertainment che attinge dal patrimo-
e un forte danneggiamento alla sua emergono i valori legati alla sfera nio etico dellazienda ci vengono forniti
identit culturale e alla sua reputazione. emozionale, catturando facilmente da Illy, Adobe Systems e Microsoft,
In questo caso, un buon prodotto stato lattenzione e i like degli amanti degli presenti nella lista stilata dalla rivista
vittima di una comunicazione azzardata. animali. Chipotle, la catena americana Forbes delle aziende pi etiche del 2015.
Si ribadisce quindi una regola fondamen- di fast food messicano, ha recentemente Con A Small Section of the World, lazien-
tale: non bisogna mai mentire. Una bugia affrontato una grave crisi dovuta alla da di caff, unica italiana in classifica,
o una verit taciuta possono seriamente diffusione dellEscherichia coli, che ha ha mostrato ai propri consumatori, e
compromettere anni di duro lavoro, portato alla chiusura preventiva di 43 in generale a tutti gli stakeholders una
soprattutto in un periodo dove qualsiasi ristoranti presenti in sei differenti stati forte responsabilit etica nei confronti
notizia ha rapida diffusione attraverso i americani. Oltre a un ingente danno dei propri fornitori, cos come il progetto
social network, come emerso dallindagi- economico, anche limmagine della IllyDreamers racconta il sogno condi-
ne del 2014 della Online News Associa- catena potrebbe subire la medesima viso e partecipativo di tutte le persone
tion Conference sulla popolazione sorte, avendo costruito la propria che contribuiscono quotidianamente a
americana. Altro settore, ben pi reputazione sullidea e il claim Food with realizzare il caff Illy. Adobe Systems ha
sensibile, quello del banking: negli ultimi Integrity. Negli ultimi anni, lazienda ha basato sulletica e il rapporto con tutti gli
anni, Citibank si ritrovata al centro di fortemente ribadito come tratto distinti- shakeholder un proprio valore aziendale,
numerose critiche riferibili soprattutto a vo la qualit delle proprie materie prime ottenendo riconoscimenti per i suoi sforzi
spese programmate dalla banca (come il rispetto alle catene di fast food concor- in ambito ambientale e sociale. Luso cre-
caso shock del jet commissionato da 50 renti, diventando protagonista di ativo della tecnologia per un migliore am-
milioni di dollari) dopo aver ricevuto numerose attivit di branded enter- biente di apprendimento tra gli obiettivi
ingenti contributi per il piano di bailout tainment tra le pi interessanti, come i dellazienda e il cuore della fondazione
attuato dal governo per prevenire e corti animati Back to the start e The Youth Voices creata da Adobe. Per ispi-
fronteggiare una nuova crisi economica. scarecrow, la storia di uno spaventapas- rare i giovani di tutto il mondo nelluso
Lazienda ora sta cercando di ricostruire seri triste che lavora in unazienda che della creativit per risolvere i problemi
la propria credibilit attraverso una distribuisce cibo venduto come naturale stata creata unapp mobile dove vengono
strategia di comunicazione che prevede ma che in realt pieno di conservanti e raccontate le storie di altri giovani ed
contenuti di branded entertainment, utili additivi chimici. Questultimo progetto educatori che sono riusciti nellobiettivo.
a ricreare un legame con i propri utenti. ha inoltre previsto la realizzazione di un Analoga lannuale iniziativa di branded
Loperazione per il mercato australiano app gioco, dove lutente deve aiutare il entertainment PsMystery Halloween
Citibank Dining Program permette ai protagonista a sconfiggere una terribile che coinvolge ogni anno milioni di utenti
consumatori che utilizzano la carta di azienda di prodotti OGM per rifornire la attraverso un gioco dove viene richiesto
credito della banca presso uno dei citt di cibo pi salutare. In occasione di di sfruttare le proprie competenze nellu-
ristoranti partner delliniziativa di halloween, un mese prima dellepidemia so di Photoshop per risolvere un rebus.
ricevere una bottiglia di vino, ed stata che ha colpito Chipotle, lazienda ha Microsoft, che ha consolidato la propria
supportata da un ironico video che distribuito il video Unneces-scary, dove strategia di comunicazione dimostrando
mostra le situazioni peggiori che possano viene mostrato lincubo di un cliente della un concreto impegno etico negli ultimi
capitare durante una cena fuori (sporcar- catena che scopre come sarebbe il proprio anni, ha realizzato in Italia nel 2015 la
si, vicini di tavolo rumorosi e bambini ristorante preferito se usasse il tipico webserie The working dead, interpreta-
impertinenti), con il claim finale At least cibo precotto venduto dai fast food ta dal duo comico i Pampers. La serie rac-
the wine was free. Un ulteriore mercato piuttosto che il proprio cibo cucinato a conta di Luca, che dopo essere diventato
molto delicato, quello alimentare, ha mano. E proprio nuove linee guida sulle zombie, ha bisogno di reinserirsi nella
visto il gruppo Nestl al centro di forti modalit di cottura e conservazione dei societ e decide di andare a lavorare per
critiche per la qualit dei prodotti per prodotti sono state diffuse dallazienda Nasoben, una multinazionale attenta
cani che avrebbero causato il decesso e la per prevenire ulteriori diffusioni del solo ai profitti, guidata da un ammi-
malattia di migliaia di animali; il gruppo batterio in futuro. nistratore delegato senza scrupoli. Un
ha cos deciso di affrontare la crisi con contenuto ironico che sensibilizza sul
una strategia di branded entertainment Esempi virtuosi tema delloccupazione e linserimento
applicata a Purina, brand del gruppo Il brand storytelling e il branded enter- giovanile, sul quale Microsoft parti-
operante nel Petcare con il branded tainment sono leve oggi indispensabili colarmente attenta, come dimostra il
content Dear Kitten, che ha permesso per comunicare la propria cultura ai posizionamento nella classifica Best
allazienda di raggiungere un gran propri utenti, ma indispensabile che le place to work in Italia collocandosi dal
numero di utenti con ottime performance aziende considerino le implicazioni eti- 2009 sempre al primo posto.

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