SEGMENTACION
Curso: Gerencia de Marketing
DEFINICIN DE SEGMENTACION
A quin tenemos que atender?
Los clientes suelen diferir mucho en
trminos de necesidades. Tambin difieren en los
trminos del valor que aportan a la compaa. No
todos los clientes encajan bien con las
capacidades, tecnologas de prestacin y direccin
estratgica de la compaa. En resumen, las
empresas deben seleccionar los segmentos de
mercado a los que apuntan.
El mercado es la suma de las necesidades de las
personas, como las personas no tienen
exactamente las mismas necesidades es por ello
que los mercados se fragmentan en segmentos.
Un segmento de mercado se define como la suma
de necesidades especficas de un determinado
grupo de personas que permite una accin
comercial rentable.
La segmentacin es un proceso por
el cual se divide un mercado en grupos de
clientes. Los miembros de un grupo poseen
iguales necesidades, caractersticas o
comportamientos, que podran requerir un
mismo producto o un mix de marketing. Y al
mismo tiempo se distinguen de los
integrantes de los grupos restantes.
Philip Kotler
Qu es un segmento?
Son grupos de consumidores con
caractersticas relativamente homogneas en
cuanto a sus percepciones, valoracin,
comportamiento y necesidades de un producto o
servicio, y en la medida en que sean:
Diferentes de otros grupos en cuanto a su
reaccin ante acciones comerciales.
Fcilmente identificables.
Accesibles en cuanto a grupo.
De cierta entidad
El portafolio de clientes de un banco, sin
duda, contiene individuos a los que no se puede
satisfacer dado el nivel de servicios y precios que
la institucin puede ofrecer, o que jams sern
rentables dado su nivel de actividad bancaria (la
utilizacin de los recursos en relacin con el
ingreso que generan). Los bancos deben apuntar
y atender slo a aquellos clientes cuyas
necesidades pueden satisfacer mejor que la
competencia y de manera rentable. Sern los
clientes que tendrn mayores posibilidades de
permanecer con esos bancos durante largos
periodos, quienes adquirirn mltiples productos
y servicios, que recomendarn al banco a sus
amigos y relaciones y que constituirn la fuente
de mayor retorno para los accionistas.
Por qu segmentar el mercado?
No segmentar significa asumir que todos los
consumidores son iguales (o buscan el mismo
beneficio en un producto)
Es la nica manera de evitar ser todo para
todos.
Porque podemos encontrar nichos
desatendidos o menos competitivos.
Porque as podemos disear una oferta comercial
que realmente responde a las necesidades de
nuestros consumidores.
NOTA. La segmentacin del mercado se basa en
la divisin de un mercado heterogneo en partes
o segmentos de mercado que presentan
caractersticas homogneas.
Mdulo 3 1
PROCESO DE SEGMENTACION 1. Criterios de Segmentacin
La eleccin de las variables de segmentacin
Cmo reconocer o diferenciar a las personas demanda un anlisis profundo de la relacin de su
que usan o disponen de su producto/servicio?, propuesta con clientes y no clientes, en las
Qu criterios usar al momento de segmentar? mltiples dimensiones en la que se puede dar
dicha relacin. Para ello, primero les planteamos
Para segmentar el mercado, la bibliografa algunas preguntas que ayudarn en el anlisis
presenta diversos enfoques, adems del de inicial, para posteriormente proponerles un marco
macrosegmentacin y microsegmentacin. conceptual
Entre ellos podemos mencionar: el de juego de
cajas (The Nest, que reconoce cinco 1.1 Anlisis Previo
dimensiones apropiadas para segmentar y Teniendo en mente la oferta de su empresa,
segrega el mercado aplicndolas de la ms reflexione sobre cada uno de los puntos que
general y fcilmente observable -por ejemplo: planteamos a continuacin:
caractersticas demogrficas- a la ms particular y
detallada -caractersticas personales-) y el de
Qu? Categoras, productos y marcas.
beneficios (que postula que las diferencias entre
las razones de compra de los clientes y la
aplicacin que dan al producto son los criterios Por qu? Necesidades o beneficios.
bsicos para segmentar). Los diversos enfoques se
distinguen principalmente en el modo en que
Cmo? Modo de satisfacer la necesidad.
clasifican la informacin y a metodologa
propuesta para lograr la segmentacin.
Caractersticas que definen al
Quin?
cliente.
NOTA. Cualquier que sea el enfoque que
aplique, la definicin de los segmentos depende
Cundo? Ocasin
fundamentalmente de la informacin con la que
cuente su empresa.
Dnde? Canal

A continuacin, se presenta una secuencia de

pasos a seguir para segmentar un mercado. 1.2 Marco Conceptual de la segmentacin
Como ya hemos visto, pueden ser diversos los
Defina criterios y Analice la experiencia en todas las criterios a usar para segmentar el mercado, razn
dimensiones: Qu?, Cmo?, Por qu?,
1 posibles variables Dnde?, Cundo? por la cual para centrar el anlisis planteamos
de segmentacin Defina qu criterios usar.
Liste posible variables de segmentacin. cuatro criterios que a nuestro entender resumen
muy bien las opciones que deberamos considerar
Seleccione las Evale las variables propuestas en funcin a: al momento de hacer el ejercicio de
Variables de seg- a. Caracterizacin del segmento.
2 b. Factibilidad de gestionar informacin segmentacin. Para cada criterio deberemos
mentacin a usar del segmento.
Defina niveles para cada segmento. identificar las variables que mejor se adapten a
nuestra realidad.
Defina segmentos a partir de la combinacin
de variables.
Defina
3 segmentos
Ayudar construir mapas de segmentacin
i. Necesidades / Beneficios.- Qu desea
(grficos) y hacer uso de programas
estadsticos. satisfacer?, Qu beneficios busca?, Qu
Evale los segmentos ms atractivos. Puede atributos prefiere?
usar los siguientes criterios: ii. Ocasin / Momento.- En qu circunstancias
Evalu segmentos
4 y elija segmento
a. Acorde al posicionamiento deseado.
b. Tamao y potencial del segmento. se materializa la necesidad? Es frecuente/
objetivo c. Factibilidad de reconocer el
segmento y atenderlo.
Priorice segmentos.

Mdulo 3 2
 ocasional? Qu prioridad tiene? Existe algn Variables de Segmentacin
evento apremiante que condiciona la (Experiencia de compra)
experiencia?
Frecuencia de uso
iii. Perfil / caractersticas del cliente.- Cmo Uso del Lealtad a la marca
reconoce al cliente?, Es hombre o mujer? producto Actitudes hacia el
Qu edad tiene?, Dnde vive?, Cul es su producto
estado civil?, Cunto dinero dispone? Rendimientos
iv. Conocimiento/relacionamiento con el Beneficios Percepciones
cliente.- Conoce nuestra oferta?, Lo Satisfaccin
conocemos?. Nos prefiere?, Repite la
Proceso de Hbitos de compra
compra?, Se encuentra en algn programa de
Decisin Hbitos de uso
la empresa? Sensibilidad al precio

2. Eleccin de las variables de segmentacin

2.1 Definiendo los segmentos
Dado que no es posible usar muchas variables de
Finalmente, a partir de la combinacin de
segmentacin deber escoger las que mejor
variables, deber definir los segmentos
definan y caractericen al segmento. As mismo,
potenciales para su oferta.
deber cuidar que sea factible obtener y gestionar
informacin de la variable a usar. Posteriormente
2.2 Anlisis de segmentos y eleccin de
para cada una de las variables deber definir
segmento objetivo
niveles o rangos (por ejemplo, si una variable es el
Consideraremos los siguientes criterios para
sexo, entonces los niveles sera hombre y mujer)
analizar los segmentos y elegir el segmento
Si no es sencillo definir niveles, puede que la
objetivo:
variable escogida no sea una buena opcin.
i. Coherencia entre lo que busca el segmento y
A continuacin, se presentan algunas variables
el posicionamiento deseado
comnmente usadas en la segmentacin de
Se le pide completar el siguiente cuadro para
mercados:
cada segmento. Valore qu tan relevante son
los beneficios diferenciales y sacrificados y
Variables de Segmentacin sume el puntaje asignado a cada uno.
(Caractersticas personales)
ii. Tamao de mercado, potencial, factibilidad
Ubicacin geogrfica
Geogrficas reas de distribucin de reconocer y atender el segmento
Movilidad geogrfica Se le pide completar el siguiente cuadro con
informacin cualitativa que permita
Edad posteriormente calificar los segmentos.
Demogrficas Sexo
Caractersticas tnicas
iii. Eleccin del Segmento Objetivo
Ingresos Econmicos De acuerdo al anlisis realizado en lo puntos
Socioecon-
micos Nivel de educacin anteriores, asigne la calificacin que le
Clase social corresponde a cada segmento en todos los
Personalidad criterios usados en la evaluacin,
Psicogrficas Valores posteriormente sume las calificaciones
Actitudes obtenidas. El segmento objetivo deber ser el
Actividades que obtiene mayor calificacin.
Estilos de Vida Comportamientos
Intereses

Mdulo 3 3
Es posible jerarquizar las categoras de clientes. En Utilizar el esquema de segmentacin de la
este caso es posible establecer jerarquas con competencia.
respecto a los diferentes niveles de rentabilidad, Escoger siempre la variable de
de necesidades (incluyendo la sensibilidad ante segmentacin ms fcil pero usualmente
variables como el precio, la comodidad y la menos relevante: demogrfica.
rapidez) y de perfiles personales identificables, No reconocer que los segmentos cambian
como los factores demogrficos. Zeithaml, Rust y en tamao y sustancia con el tiempo.
Lemon ilustran este principio por medio de una No identificar ni invertir en segmentos
pirmide de cuatro niveles emergentes.
Clientes con Cul segmento asigna mayor valor
buena relacin a nuestra oferta, gasta ms con
nosotros al paso del tiempo, cuesta
menos retenerlo y difunde un
RECOMENDACIN o RESUMEN
mensaje positivo de boca en boca?
Platino
Cul segmento nos cuesta tiempo,
dinero y esfuerzo, pero no
Oro proporciona los ingresos que
deseamos? Con cul segmento es
difcil hacer negocios
Hierro

Plomo
Clientes con
poca relacin

Pirmide de cuatro niveles Estereotipos en la segmentacin en el Per |

ERRORES TIPICOS EN LA SEGMENTACION
Intentar llegar a todos los segmentos con
un mismo programa comercial.
Sobre segmentacin: costo incremental
del programa comercial supera los
ingresos adicionales esperados.
Desarrollar esquemas de segmentacin
que no pueden ser trasladados a un plan
comercial operativo.
Segmentar por productos, no mercados.
Rolando Arellano Cueva | TEDxTukuy
https://www.youtube.com/watch?v=vhWojT9-zck
FUENTES BIBLIOGRFICAS
- Kotler, P. Direccin de Marketing. Prentince Hall,
USA 2006.
- Lovelock, C.; Dandrea, G; Huete, L.; Reynoso, J.;
Wirtz, J. Administracin de Servicios. Prentice Hall,
Mxico 2011.
- Ferreyro, P. y Alczar, M. Gobierno de Personas
en la empresa. PAD, Lima 2002.

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