Sei sulla pagina 1di 4
SEGMENTACION Curso: Gerencia de Marketing DEFINICIÓN DE SEGMENTACION ¿A quién tenemos que atender? Los clientes

SEGMENTACION

Curso: Gerencia de Marketing

DEFINICIÓN DE SEGMENTACION

¿A quién tenemos que atender?

Los clientes suelen diferir mucho en términos de necesidades. También difieren en los términos del valor que aportan a la compañía. No todos los clientes encajan bien con las capacidades, tecnologías de prestación y dirección estratégica de la compañía. En resumen, las empresas deben seleccionar los segmentos de mercado a los que apuntan.

El mercado es la suma de las necesidades de las personas, como las personas no tienen exactamente las mismas necesidades es por ello que los mercados se fragmentan en segmentos. Un segmento de mercado se define como la suma de necesidades específicas de un determinado grupo de personas que permite una acción comercial rentable.

La segmentación es un proceso por el cual se divide un mercado en grupos de clientes. Los miembros de un grupo poseen iguales necesidades, características o comportamientos, que podrían requerir un mismo producto o un mix de marketing. Y al mismo tiempo se distinguen de los integrantes de los grupos restantes.

Philip Kotler

¿Qué es un segmento?

consumidores con

características relativamente homogéneas en cuanto a sus percepciones, valoración, comportamiento y necesidades de un producto o servicio, y en la medida en que sean:

Son

grupos

de

Diferentes de otros grupos en cuanto a su reacción ante acciones comerciales.

Fácilmente identificables.

Accesibles en cuanto a grupo.

De cierta entidad

El portafolio de clientes de un banco, sin duda, contiene individuos a los que no se puede satisfacer dado el nivel de servicios y precios que la institución puede ofrecer, o que jamás serán rentables dado su nivel de actividad bancaria (la utilización de los recursos en relación con el ingreso que generan). Los bancos deben apuntar

y atender sólo a aquellos clientes cuyas

necesidades pueden satisfacer mejor que la competencia y de manera rentable. Serán los clientes que tendrán mayores posibilidades de permanecer con esos bancos durante largos periodos, quienes adquirirán múltiples productos y servicios, que recomendarán al banco a sus amigos y relaciones y que constituirán la fuente

de mayor retorno para los accionistas.

¿Por qué segmentar el mercado?

No segmentar significa asumir que todos los consumidores son iguales (o buscan el mismo beneficio en un producto)

Es la única manera de evitar ser “todo para todos”.

Porque podemos encontrar “nichos” desatendidos o menos competitivos.

Porque así podemos diseñar una oferta comercial que realmente responde a las necesidades de nuestros consumidores.

NOTA. La segmentación del mercado se basa en la división de un mercado heterogéneo en partes o segmentos de mercado que presentan características homogéneas.

Módulo 3

1

PROCESO DE SEGMENTACION

¿Cómo reconocer o diferenciar a las personas que usan o disponen de su producto/servicio?, ¿Qué criterios usar al momento de segmentar?

Para segmentar el mercado, la bibliografía presenta diversos enfoques, además del de “macrosegmentación y microsegmentación”. Entre ellos podemos mencionar: el de “juego de cajas” (“The Nest”, que reconoce cinco dimensiones apropiadas para segmentar y segrega el mercado aplicándolas de la más general y fácilmente observable -por ejemplo:

características demográficas- a la más particular y detallada -características personales-) y el de “beneficios” (que postula que las diferencias entre las razones de compra de los clientes y la aplicación que dan al producto son los criterios básicos para segmentar). Los diversos enfoques se distinguen principalmente en el modo en que clasifican la información y a metodología propuesta para lograr la segmentación.

NOTA. Cualquier que sea el enfoque que aplique, la definición de los segmentos depende fundamentalmente de la información con la que cuente su empresa.

A continuación, se presenta una secuencia de pasos a seguir para segmentar un mercado.

• Analice la “experiencia” en todas las Defina criterios y dimensiones: ¿Qué?, ¿Cómo?, ¿Por qué?,
• Analice
la
“experiencia”
en
todas
las
Defina criterios y
dimensiones: ¿Qué?, ¿Cómo?, ¿Por qué?,
posibles variables
1
¿Dónde?, ¿Cuándo?
de segmentación
• Defina qué criterios usar.
• Liste posible variables de segmentación.
Seleccione las
• Evalúe las variables propuestas en función a:
a. Caracterización del segmento.
Variables de seg-
2
b. información
Factibilidad de gestionar
mentación a usar
del segmento.
• Defina niveles para cada segmento.
• Defina segmentos a partir de la combinación
de variables.
Defina
3
• Ayudará construir mapas de segmentación
segmentos
(gráficos)
y
hacer
uso
de
programas
estadísticos.
• Evalúe los segmentos más atractivos. Puede
usar los siguientes criterios:
Evalué segmentos
a. Acorde al posicionamiento deseado.
4
y elija segmento
b. Tamaño y potencial del segmento.
c. Factibilidad
de
reconocer
el
objetivo
segmento y atenderlo.
• Priorice segmentos.

1. Criterios de Segmentación

La elección de las variables de segmentación demanda un análisis profundo de la relación de su propuesta con clientes y no clientes, en las múltiples dimensiones en la que se puede dar dicha relación. Para ello, primero les planteamos algunas preguntas que ayudarán en el análisis inicial, para posteriormente proponerles un marco conceptual

1.1 Análisis Previo

Teniendo en mente la oferta de su empresa, reflexione sobre cada uno de los puntos que planteamos a continuación:

¿Qué? ¿Por qué?
¿Qué?
¿Por qué?
¿Cómo? ¿Quién?
¿Cómo?
¿Quién?
¿Cuándo? ¿Dónde?
¿Cuándo?
¿Dónde?

Categorías, productos y marcas.

Necesidades o beneficios.

Modo de satisfacer la necesidad.

Características que definen al

cliente.

Ocasión

Canal

1.2 Marco Conceptual de la segmentación

Como ya hemos visto, pueden ser diversos los

criterios a usar para segmentar el mercado, razón

por la cual para centrar el análisis planteamos

cuatro criterios que a nuestro entender resumen muy bien las opciones que deberíamos considerar

al momento de hacer el ejercicio de

segmentación. Para cada criterio deberemos

identificar las variables que mejor se adapten a nuestra realidad.

i. Necesidades / Beneficios.- ¿Qué desea satisfacer?, ¿Qué beneficios busca?, ¿Qué atributos prefiere?

ii. Ocasión / Momento.- ¿En qué circunstancias

se materializa la necesidad? ¿Es frecuente/

Módulo 3

2

ocasional? ¿Qué prioridad tiene? ¿Existe algún evento apremiante que condiciona la experiencia? iii. Perfil / características del cliente.- ¿Cómo reconoce al cliente?, ¿Es hombre o mujer? ¿Qué edad tiene?, ¿Dónde vive?, ¿Cuál es su estado civil?, ¿Cuánto dinero dispone? iv. Conocimiento/relacionamiento con el cliente.- ¿Conoce nuestra oferta?, ¿Lo conocemos?. ¿Nos prefiere?, ¿Repite la compra?, ¿Se encuentra en algún programa de la empresa?

2. Elección de las variables de segmentación

Dado que no es posible usar muchas variables de segmentación deberá escoger las que mejor definan y caractericen al segmento. Así mismo, deberá cuidar que sea factible obtener y gestionar información de la variable a usar. Posteriormente para cada una de las variables deberá definir niveles o rangos (por ejemplo, si una variable es el

sexo, entonces los niveles sería hombre y mujer)

Si no es sencillo definir niveles, puede que la

variable escogida no sea una buena opción.

A continuación, se presentan algunas variables

comúnmente usadas en la segmentación de mercados:

Variables de Segmentación

(Características personales)

Geográficas

Demográficas

Socioeconó-

micos

Psicográficas

Estilos de Vida

Ubicación geográfica

Áreas de distribución

Movilidad geográfica

Edad

Sexo

Características étnicas

Ingresos Económicos

Nivel de educación

Clase social

Personalidad

Valores

Actitudes

Actividades

Comportamientos

Intereses

Variables de Segmentación

(Experiencia de compra)

Uso del

producto

Beneficios

Proceso de

Decisión

Frecuencia de uso

Lealtad a la marca

Actitudes hacia el

producto

Rendimientos

Percepciones

Satisfacción

Hábitos de compra

Hábitos de uso

Sensibilidad al precio

2.1 Definiendo los segmentos

Finalmente, a partir de la combinación de variables, deberá definir los segmentos potenciales para su oferta.

2.2 Análisis de segmentos y elección de

segmento objetivo Consideraremos los siguientes criterios para

analizar los segmentos y elegir el segmento objetivo:

i. Coherencia entre lo que busca el segmento y el posicionamiento deseado Se le pide completar el siguiente cuadro para cada segmento. Valore qué tan relevante son los beneficios diferenciales y sacrificados y sume el puntaje asignado a cada uno.

ii. Tamaño de mercado, potencial, factibilidad de reconocer y atender el segmento Se le pide completar el siguiente cuadro con información cualitativa que permita posteriormente calificar los segmentos.

iii. Elección del Segmento Objetivo De acuerdo al análisis realizado en lo puntos anteriores, asigne la calificación que le corresponde a cada segmento en todos los criterios usados en la evaluación, posteriormente sume las calificaciones obtenidas. El segmento objetivo deberá ser el que obtiene mayor calificación.

Módulo 3

3

Es posible jerarquizar las categorías de clientes. En este caso es posible establecer jerarquías con respecto a los diferentes niveles de rentabilidad, de necesidades (incluyendo la sensibilidad ante variables como el precio, la comodidad y la rapidez) y de perfiles personales identificables, como los factores demográficos. Zeithaml, Rust y Lemon ilustran este principio por medio de una pirámide de cuatro niveles

Clientes con ¿Cuál segmento asigna mayor valor buena relación a nuestra oferta, gasta más con
Clientes con
¿Cuál segmento asigna mayor valor
buena relación
a
nuestra
oferta,
gasta
más
con
nosotros al paso del tiempo, cuesta
menos
retenerlo
y
difunde
un
mensaje positivo de boca en boca?
Platino
¿Cuál segmento nos cuesta tiempo,
dinero
y
esfuerzo,
pero
no
Oro
proporciona
los
ingresos
que
deseamos? ¿Con cuál segmento es
difícil hacer negocios
Hierro
Plomo
Clientes con

poca relación

Pirámide de cuatro niveles

ERRORES TIPICOS EN LA SEGMENTACION

Intentar llegar a todos los segmentos con un mismo programa comercial.

“Sobre segmentación”: costo incremental del programa comercial supera los ingresos adicionales esperados.

Desarrollar esquemas de segmentación que no pueden ser trasladados a un plan comercial operativo.

Segmentar por productos, no mercados.

Utilizar el esquema de segmentación de la competencia.

Escoger siempre la variable de segmentación más fácil pero usualmente menos relevante: demográfica.

No reconocer que los segmentos cambian en tamaño y sustancia con el tiempo.

No identificar ni invertir en segmentos emergentes.

RECOMENDACIÓN o RESUMEN

invertir en segmentos emergentes. RECOMENDACIÓN o RESUMEN Estereotipos en la segmentación en el Perú | Rolando

Estereotipos en la segmentación en el Perú | Rolando Arellano Cueva | TEDxTukuy

FUENTES BIBLIOGRÁFICAS

- Kotler, P. Dirección de Marketing. Prentince Hall, USA 2006.

- Lovelock, C.; D’andrea, G; Huete, L.; Reynoso, J.;

Wirtz, J. Administración de Servicios. Prentice Hall, México 2011.

- Ferreyro, P. y Alcázar, M. Gobierno de Personas en la empresa. PAD, Lima 2002.

Módulo 3

4