Marketing Estratgico

AEA503
Escuela de Negocios

Estrategias de Crecimiento Intensivo y la

relacin con el Marketing Estratgico
Unidad 3 Clase 10
MATERIAL PROPIEDAD DE UDLA.
AUTORIZADA SU UTILIZACIN SLO PARA FINES ACADMICOS.
Marketing Estratgico AEA-503

Unidad 3 Clase 10

Introduccin

Estrategias de Crecimiento Intensivo o Matriz de

Ansoff
Estrategias de Crecimiento en el Marketing
Estratgico
DNDE ESTAMOS?
APLICACIN DE LAS ESTRATEGIAS DE
CRECIMIENTO INTENSIVO
ANLISIS
ENTORNO
EXTERNO:
OPORTUNIDADES/ DNDE Y CMO QU UTLIZAREMOS
AMENAZAS QUEREMOS IR? PARA LLEGAR ALL?

MISIN FORMULACIN
FORMULACIN
DEL FORMULACIN E IMPLEMENTACIN
PROGRAMA APLICACIN
PRODUCTO- OBJETIVOS DE LAS
ACCIN
MERCADO ESTRATEGIAS

ANLISIS
ENTORNO
INTERNO:
DEBILIDADES/
FEEDBACK
FORTALEZAS
Y
CONTROL
Estrategias de Crecimiento Intensivo en el
Marketing Estratgico
NIVELES DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL
La mayor complejidad del entorno y la mayor diversidad organizacional obliga a las
empresas a definir varios niveles de la estratega.

ESTRATEGIA Se define para la totalidad de la empresa:

CORPORATIVA Acotar la cartera de negocios
Asignar capacidades entre negocios

ESTRATEGIA Actitud estratgica ante condicionantes

SOCIAL sociales

Se definen en empresas diversificadas:

ESTRATEGIAS DE Forma de competir en el negocio
NEGOCIO
Posicin que ocupar cada negocio
entre los competidores

ESTRATEGIA Forma de emplear las capacidades

FUNCIONAL distintivas a nivel de funcin
Estrategias de Crecimiento Intensivo en el
Marketing Estratgico
ESTADO ACTUAL Y POTENCIAL
DIAGNSTICO ESTRATGICO

DEBILIDADES AMENAZAS
INTERNO EXTERNO
FORTALEZAS OPORTUNIDADES

DEFINICIN DE OBJETIVOS Y METAS

CONCEPCIN, EVALUACIN Y SELECCIN DE ESTRATEGIA

SITUACIN ACTUAL SITUACIN FUTURA SITUACIN DESEADA

REFORMULAR LA DESARROLLO DE NUEVA ESTRATEGIA:

ESTRATEGIA ACTUAL CORPORATIVA, DE NEGOCIO Y/O FUNCIONAL

Todo este proceso no es lineal sino iterativo

Estrategias de Crecimiento en el Marketing
Estratgico

TIPOS DE ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO EN EL

MARKETING ESTRATEGICO

Crecimiento Intensivo: Crecimiento en el seno del

mercado de referencia en el cual opera.
Crecimiento Integrado: crecimiento realizado en el
seno del sector industrial a travs de una extensin
horizontal, por arriba o por debajo de su actividad
bsica.
Crecimiento por Diversificacin: Crecimiento que se
apoya en las oportunidades situadas fuera de su
campo de actividad habitual.
Estrategias de Crecimiento Intensivo en el
Marketing Estratgico

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO INTENSIVO

Productos

Actuales Nuevos
Penetracin Desarrollo de
Actuales
De mercados Productos
Mercados

Desarrollo de
Nuevos Mercados Diversificacin
Estrategias de Crecimiento Intensivo en el
Marketing Estratgico

TIPOS DE CRECIMIENTO
Productos

Actuales Nuevos

Actuales EXPANSION
Mercados

Nuevos DIVERSIFICACION
Estrategias de Crecimiento Intensivo en el
Marketing Estratgico

TIPOS DE ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO INTENSIVO

INTERNO
EXTERNO HBRIDO
(ORGNICO)
Crecimiento por inversin Crecimiento por fusin Crecimiento mediante
interna de la empresa y/o adquisicin (total la cooperacin
o parcial)

ESTABLE OFENSIVO
Estrategia conservadora Estrategia ofensiva
Mantener la cuota de mercado Incrementar la cuota de mercado

EN PRODUCTO EN MERCADO

PRODUCTO
ACTUAL NUEVO
MERCADO

ACTUAL 1. PENETRACIN DE MERCADOS 2. DESARROLLO DE PRODUCTOS

3. DESARROLLO
NUEVO DIVERSIFICACIN DE PRODUCTOS Y MERCADOS
DE MERCADOS

Fuente: readaptado de Ansoff (1976)

Estrategias de Crecimiento Intensivo en el
Marketing Estratgico

1. PENETRACION DE MERCADOS
Es la posibilidad de crecer a travs de la obtencin de
una mayor cuota de mercado en los productos y
mercados en que la empresa opera actualmente.
Pretende aumentar la participacin del Mercado que
corresponde a los productos actuales, en los
mercados actuales, por medio de un esfuerzo de la
funcin de comercializacin.
Estrategias de Crecimiento Intensivo en el
Marketing Estratgico
DONDE SE EJECUTA LA ESTRATEGIA DE
PENETRACION DE MERCADOS
Sectores en fase emergente o de rpido crecimiento mercados
maduros, pero no saturados

Mercados en declive, que han sido abandonados por un nmero

significativo de empresas.

Segmentos de mercados en los que se crea una buena imagen.

de marca, pero escaso inters para los lderes del sector.

El nivel de uso de los productos se puede incrementar

significativamente.
Estrategias de Crecimiento Intensivo en el
Marketing Estratgico
Participacin de mercado de los principales competidores han
disminuido mientras que las ventas del sector se han mantenido
o han crecido.
Incrementos de la cuota de mercado genera importantes
economas de escala de las que se derivan ventajas competitivas.

Como lograrlo?

Variables comerciales (campaas publicitarias, promociones,

reducciones de precio, etc.)
Obtencin de una ventaja competitiva sostenida ( diferenciacin
de productos o liderazgo en costos)
Fomento por parte de la empresa del incremento en la frecuencia
De uso del producto o servicio o de la cantidad de uso
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Marketing Estratgico
LAS ESTRATEGIAS DE PENETRACION DE MERCADOS

A. Desarrollar una Demanda Primaria:

Incitar a los compradores a utilizar ms regularmente el

producto.
Incitar a los compradores a consumir ms por ocasin de
consumo.
Hallar nuevas oportunidades de utilizacin.
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Marketing Estratgico

LAS ESTRATEGIAS DE PENETRACION DE MERCADOS

B. Aumentar la Cuota de Mercado:

Mejorar el producto o servicios ofertados.

Reposicionar la marca.
Admitir reducciones sustanciales de precio.
Reforzar la red de distribucin.
Organizar las acciones promocionales.
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Marketing Estratgico

LAS ESTRATEGIAS DE PENETRACION DE MERCADOS

C. Adquisicin de Mercados:

Compra de una empresa competidora para tomar su

cuota de mercado.
Creacin de una empresa conjunta para controlar una
cuota de mercado.
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Marketing Estratgico

LAS ESTRATEGIAS DE PENETRACION DE MERCADOS

D. Defensa de una Posicin de Mercado:

Mejoras menores del producto y reposicionamiento.

Estrategia defensiva de precio.
Refuerzo de la red de distribucin.
Refuerzo o reorientacin de promociones
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Marketing Estratgico
LAS ESTRATEGIAS DE PENETRACION DE MERCADOS

E. Racionalizacin del Mercado:

Concentrarse en los segmentos ms rentables.

Recurrir a distribuidores ms eficaces.
Reducir el nmero de clientes, fijando exigencias de
cantidades mnimas por pedido.
Abandonar de forma selectiva ciertos segmentos.
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Marketing Estratgico

LAS ESTRATEGIAS DE PENETRACION DE MERCADOS

F. Organizacin del Mercado:

Establecer reglas o directrices en las prcticas de la

competencia con el apoyo de los poderes pblicos.
Crear organizaciones profesionales, por ejemplo, para la
informacin de mercados.
Acuerdos sobre reduccin o estabilizacin de la
produccin.
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2. DESARROLLO DE PRODUCTOS
La empresa puede tambin lanzar nuevos productos
que sustituyan a los actuales o desarrollar nuevos
modelos que supongan mejoras o variaciones (mayor
calidad, menor precio, etc.) sobre los actuales.
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Marketing Estratgico
DONDE SE EJECUTA LA ESTRATEGIA DE
DESARROLLO DE PRODUCTOS

La empresa compite en un sector que est muy

especializado tecnolgicamente.
Los competidores ofrecen productos de mejor calidad a
precios comparables.
La empresa tiene una fuerte capacidad de investigacin y
desarrollo de nuevos productos.
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LAS ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE PRODUCTOS

A. Adicin de caractersticas:

Aumentar la polivalencia de un producto aadiendo

funciones.
Aadir un valor social o emocional a producto utilitario.
Mejorar la seguridad o el confort de un producto.
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LAS ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE PRODUCTOS

B. Ampliar la Gama de Productos:

Lanzar nuevos envases.

Aumentar el nmero de sabores, de perfumes o de
colores.
Ofrecer el producto bajo diferentes formas o
composiciones.
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LAS ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE PRODUCTOS

C. Rejuvenecimiento de una Lnea de Productos:

Introducir una nueva generacin de productos ms
potentes.
Lanzar una gama de productos verdes compatibles con el
entorno.
Mejorar la esttica de los productos.
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Marketing Estratgico

LAS ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE PRODUCTOS

D. Mejora de la Calidad:

Determinar el panel de atributos deseables por

diferentes grupos de compradores.
Establecer normas de calidad precisas en cada atributo.
Establecer un programa completo de control de calidad.
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LAS ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE PRODUCTOS

E. Adquisicin de una Gama de Productos:
Comprar una empresa que tenga una gama de productos
complementarios.
Acordar con proveedores de productos que sern
revendidos con la marca de la empresa.
Creacin de una nueva empresa conjunta para el
desarrollo y la produccin de un nuevo producto.
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Marketing Estratgico

LAS ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE PRODUCTOS

F. Racionalizacin de una gama de productos:

Estandarizacin de una gama de productos.

Abandono selectivo de productos marginales o poco
rentables.
Modificacin del concepto del producto.
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Marketing Estratgico
3. DESARROLLO DE MERCADO
La empresa busca aumentar sus ventas tratando de
encontrar nuevos clientes, ejemplos :Introducir los
productos actuales en otras zonas geogrficas, nuevos
mercados funcionales, o nuevos segmentos o grupos de
clientes de un mismo mercado en sentido amplio.

Implica buscar nuevas aplicaciones para el producto que

capten a otros segmentos de mercado distintos de los
actuales. Tambin puede consistir en utilizar canales de
distribucin complementarios o en comercializar el
producto en otras reas geogrficas.
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DONDE SE EJECUTA LA ESTRATEGIA DE
DESARROLLO DE MERCADOS

Cuando aparecen nuevos canales de distribucin de

calidad y de costos razonables.
Cuando se ha logrado altas tasas de eficiencia y eficacia
en los mercados actuales.

Cuando se tiene instalaciones productivas subutilizadas

Disponibilidad de recursos (humanos, materiales,
financieros, etc.)
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ESTRATEGIAS DE DESARROLLO PARA LOS MERCADOS

A. Nuevos segmentos:

Introducir un producto industrial en un mercado de

consumo.
Vender el producto a otro grupo de compradores
situndolo de forma diferente.
Introducir el producto en otro sector industrial.
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ESTRATEGIAS DE DESARROLLO PARA LOS MERCADOS

B. Nuevos Circuitos de Distribucin:

Distribuir bebidas en los lugares de trabajo (fbricas,
despachos, escuelas, etc.).
Venta directa de productos de mobiliario a cadenas de
hoteles.
Crear una red de franquicia junto a la red tradicional
existente.
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ESTRATEGIAS DE DESARROLLO PARA LOS MERCADOS

C. Expansin Geogrfica:

Expedir os productos hacia otros mercados recurriendo a

los agentes locales o a sociedades de trading.
Crear una red de distribucin exclusiva.
Comprar una empresa extranjera que opere e el mismo
sector.