DIRECCIN DE MERCADOTECNIA Y VENTAS

Sesin 9 Imagen y relaciones pblicas

Objetivo
Reconocer la estructura de la imagen dentro del esfuerzo del marketing
as como identificar su importancia en la opinin pblica para lograr
fomentar las relaciones pblicas como parte fundamental en la misma
estructura.

Contenido de la
sesin

PGINA 1 DE 9
 DIRECCIN DE MERCADOTECNIA Y VENTAS

Leccin 9.1 Imagen

Definicin
Se considera a la imagen como un conjunto de creencias y asociaciones
que perciben los distintos pblicos con relacin a hechos comunicativos
directos o indirectos que se relacionan ya sea con una persona,
producto, servicio, empresa o institucin. Una imagen permanece viva y
activa solamente si es estimulada, recordada y comunicada, vigilando su
evolucin y desarrollo mediante investigaciones permanentes.

Componenetes

Toda imagen se genera a partir de tres componentes:

Fsicos
Conceptuales
Valorativos

Esto define una imagen fsica y una imagen conceptual que actuando
juntas generan una imagen personal.

El componente fsico, es lo primero que se percibe, tambin llamada

imagen formal. Tiene que ver con la esttica, con el envase del
producto, el color y lo ms importante es contar con elementos que
garanticen una opcin correcta sobre la imagen de la empresa que
fabrique el producto.

El componente conceptual, es lo que la empresa quiere transmitir sobre

lo tangible, sobre lo que es percibido por el consumidor y que puede
definir la compra del producto.

El componente valorativo, es el resultado de la articulacin entre el

componente fsico y el componente conceptual.

PGINA 2 DE 9
 DIRECCIN DE MERCADOTECNIA Y VENTAS

Clasificacin

Imagen personal, es la que se articula sobre las personas; este tipo de

imagen debe ser elaborada y definida previamente para implementar
acciones estratgicas adecuadas para lograr dicha imagen. Imagen de
producto, se refiere a las creencias y asociaciones que se tienen de un
producto genrico, estos productos tienen una imagen propia y
perfectamente definida. Imagen de marca, la imagen de una marca
determinada es articulada por el pblico, en este caso la imagen debe
ser definida antes del lanzamiento del producto y luego articulada con
acciones estratgicas que correspondan a un plan estructurado. Imagen
institucional, se refiere a la imagen que la empresa, como entidad,
articula en las personas, esta imagen engloba y supera a las anteriores,
ya que tan solo una accin u omisin de cualquier organizacin
contribuye a la conformacin de una buena o mala imagen de la
institucin y por consecuencia a los productos.

Una imagen ideal es aquella que la organizacin piensa antes de que

llegue a los pblicos es planificada a travs de sus estrategias y su
publicidad. Una imagen proyectada, se refiere aquella que se emite a
travs de estrategias ya instaladas en el mercado objetivo. Una imagen
real, es la que percibe el publico, la que realmente se relaciona con el
producto, cuando ms se acerca la imagen real a la imagen ideal, es
cuando mejor se ha realizado el trabajo del Relacionista Pblico y por
supuesto se ha logrado el objetivo.

Podemos definir a la imagen del producto como un conjunto de atributos

de distinta naturaleza que se adhieren al producto o a su envase y que
define su naturaleza, tanto real como imaginaria.

Las distintas partes que forman la imagen de producto como el

envasado, los materiales, una textura, los colores, la etiquetas, su forma,
los grafismos, la posicin en el anaquel o en un escaparate, la
percepcin de la marca, el prestigio de la empresa fabricante, la
presencia o participacin publicitaria en los medios de comunicacin,
etctera, son hoy por lo general, el resultado de un acto reflexivo y
planificado por parte del marketing que busca establecer algn tipo de
relacin con el consumidor. De acuerdo con Costa (2001), toda imagen
de producto es un acto de diseo.

PGINA 3 DE 9
 DIRECCIN DE MERCADOTECNIA Y VENTAS

Para que los objetos puedan actuar como autnticos mediadores entre
el ser humano y la sociedad es necesario aplicar al producto una serie
de "agregados" que lo conviertan ms en objeto que en producto capaz
de satisfacer una serie de deseos. Un producto "imaginado" debe
transmitir mensajes, captar la atencin, provocar un tipo de percepcin
selectiva con respecto a los otros mismos objetos entre los que se
dispone.

Sin embargo, no todas las imgenes de producto se construyen de la

misma forma. Su produccin requiere tcnicas diferenciadas,
informacin bsica y conocimientos de naturaleza distinta. Aunque
todava no se dispone de un conocimiento suficiente sobre la
especificidad de cada proceso de produccin de la imagen, quiz con la
excepcin del correspondiente a las imgenes globales.

PGINA 4 DE 9
 DIRECCIN DE MERCADOTECNIA Y VENTAS

Leccin 9.2 Posicionamiento

Qu es?
Posicionamiento no es el lugar en donde se encuentra el producto en el
mercado, es lo que se hace con la mente de los probables consumidores
a los que se pretende influir, es decir, cmo se ubica el producto en la
mente de stos.

Bsicamente, el posicionamiento es aquello que de entrada viene a la

mente del consumidor cuando trata de resolver cmo decidir la compra
ante una sociedad sobre - comunicada.

Estrategias

Para el logro de una reaccin dentro de un grupo social hoy en da, es

preciso ser realista, de esta forma, el enfoque fundamental del
posicionamiento, no es partir de algo diferente, sino manipular lo que ya
est en la mente del consumidor, reordenar las conexiones existentes,
hay que considerar que las estrategias pasadas ya no funcionan en el
mercado actual, hay demasiados productos, empresas, campaas y
"ruidos". La sociedad est sobre - comunicada, y es por ello que se hace
necesario un nuevo enfoque en publicidad y en marketing. En el mundo
de la comunicacin de hoy, el nico medio para destacar es saber
escoger, concentrndose en pocos objetivos, practicando la
segmentacin; esto es "conquistando posiciones".

El pensamiento humano, como acto de defensa contra el volumen de

informacin que le llega, rechaza gran parte de ella, y slo acepta
aquello que encaja con sus conocimientos y experiencias anteriores, la
nica defensa que tiene una persona en esta sociedad sobre -
comunicada, es una mente sobre - simplificada.

La mejor manera de llegar a nuestra sociedad sobre - comunicada es el

mensaje sobre - simplificado: para penetrar en la mente hay que afilar el
mensaje. Pero la solucin al problema no hay que buscarla dentro del
producto ni dentro de la propia mente; la solucin del problema est en
la mente del cliente en perspectiva, como slo una parte mnima del
mensaje lograr abrirse camino, debemos desentendernos del emisor
para concentrarnos en el receptor: concentrarnos en la manera que tiene
de percibir la otra persona, y no en la realidad del producto.

PGINA 5 DE 9
 DIRECCIN DE MERCADOTECNIA Y VENTAS

En el mercado actual, es tan importante la posicin que ocupa uno

mismo como la que ocupa la competencia. Para ello, se puede adoptar
el posicionamiento "en contra": una maniobra publicitaria clsica, en la
que si la compaa no es la primera, ser entonces la primera en ocupar
la posicin nmero dos.

Por tanto, las empresas tienen necesidad de desarrollar productos de

nuevo tipo, envueltos de diferente forma, totalmente innovadores o, en
muchos casos, simplemente copiar un producto de xito de la empresa
competidora.

Proceso de
produccin de la
imagen

En consecuencia, se puede generalizar el desarrollo del proceso de

produccin de la imagen de producto en la siguiente forma:

1. Fase de investigacin de mercado.

2. Fase de creatividad y diseo.
3. Pretest (verificacin).
4. Programa de relaciones pblicas.

La fase de investigacin de mercado, consiste en el estudio sistemtico

de los consumidores, de los productos anlogos que puedan existir en el
mercado, de las cualidades que los potenciales consumidores desearan
encontrar en el producto. La fase de creatividad y diseo debe
responder al resultado de la investigacin creando un producto
adecuado al reflejo de los deseos y necesidades del consumidor.
Durante la fase de pretest se utiliza la herramienta focus group que
permitir, bajo una muestra seleccionada, la obtencin de una respuesta
sobre la percepcin y aceptacin del consumidor dando parmetros para
la toma de decisiones. De forma paralela al lanzamiento del producto se
deber realizar el programa de relaciones pblicas que apoyar de
forma significativa el xito en la penetracin al mercado del producto
desarrollado. El proceso de informacin/documentacin/investigacin no
puede comenzar sin un preconocimiento de lo que podramos llamar el
entorno general del mercado y el entorno singular del futuro producto.

PGINA 6 DE 9
 DIRECCIN DE MERCADOTECNIA Y VENTAS

Leccin 9.3 Relaciones pblicas

Significado y
objetivo

Se menciona que las relaciones pblicas son estructuradas por un

conjunto de ciencias, actos y tcnicas que a travs de un proceso de
comunicacin institucional estratgica y tctica, tiene por objeto
mantener, modificar o crear una imagen de personas o instituciones, con
el objeto de obtener una opinin favorable del publico que se relaciona.

Relacin con
diferentes
ciencias
Las relaciones pblicas, est bsicamente fundamentada en: la
psicologa, la sociologa, la antropologa, la estadstica y la semiologa.

Se relaciona con la psicologa la cual le aporta el conocimiento

individual, conductas, motivaciones y necesidades. En las relaciones
pblicas resulta primordial conocer las inclinaciones del ser humano,
como por ejemplo las ideas de una persona acerca de lo agradable o
desagradable que, aunque solo sea en la imaginacin, crea profundos
resentimientos, y por eso al tratar con seres humanos hay que
considerarlos en su individualidad y en su conjunto, con sus miedos y
sus ideales, tradiciones, razones y sinrazones. Motivacin, personalidad
y conducta son aspectos propios de la psicologa que estn
directamente vinculados con la tarea de las relaciones pblicas.

La sociologa estudia el comportamiento de los seres humanos en

sociedad y tiene en cuenta dos hechos bsicos, la conducta de los seres
humanos que muestra pautas regulares y recurrentes, tomando en
cuenta que las personas no son criaturas aisladas, sino que son seres
sociales. El manejo de conceptos tales como roles, status, prestigio,
estima, grupo, grupo de pertenencia y de referencia, dinmica grupal, al
igual que la metodologa de investigacin social resulta imprescindible
en el diseo de cualquier accin de Relaciones Pblicas.

PGINA 7 DE 9
 DIRECCIN DE MERCADOTECNIA Y VENTAS

Respecto a la accin de la antropologa, es el estudio del origen,

caractersticas y desarrollo de los grupos humanos como gnero
biolgico y de las comunidades como generadores de cultura. La
antropologa social est ms acotada en el estudio de los sistemas de
parentesco, organizacin poltica, procedimientos legales y ritos
religiosos.

La estadstica se refiere a los mtodos matemticos que se aplican para

recopilar, organizar, resumir, presentar y analizar datos numricos,
modalidades o cualidades relativas a un conjunto de individuos o hechos
que se observan a los efectos de describir situaciones y extraer
conclusiones basadas a los citados procedimientos.

La semiologa es la ciencia que estudia la vida y las leyes de los signos

en la vida social, se pueden considerar tres dimensiones propias del
signo:
La Semitica es la relacin entre el signo y lo que ste denota.
La Sintctica se refiere a la relacin de los signos ente s.
La Pragmtica es la relacin entre los signos y aquellos que los
utilizan.

El pblico
Es un trmino colectivo para designar a un conjunto de personas
estrechamente relacionadas entre s por los intereses y afinidades que le
son comunes y que comparten un sentimiento de solidaridad. Se pueden
determinar tres tipos de pblicos: Interno, es aquel en el que existe una
relacin y una afinidad muy directa con el fin comn de la organizacin.
Ej.: los empleados, directivos, los accionistas mayoritarios. El externo es
aquel que no tiene relacin directa con la organizacin, por ejemplo, las
autoridades gubernamentales, entidades econmicas, financieras,
competidores, etc. Y, por ltimo, el mixto; este tipo de pblico ocupa una
posicin intermedia respecto a las posiciones extremas entre el publico
interno y el pblico externo. Hay dos tipos de pblicos mixtos: mixto
semi-interno, en este grupo estn los clientes reales, los familiares de
los empleados, los proveedores y distribuidores exclusivos y el mixto
semi-externo, en este grupo se pueden incluir a los clientes ocasionales,
sindicatos, bancos en donde operan los accionistas.

El Target Group o grupo objetivo, es el pblico al que deben apuntar las

relaciones pblicas. Este pblico es al que realmente le interesa un
determinado producto. Los clientes pueden ser reales o potenciales.

PGINA 8 DE 9
 DIRECCIN DE MERCADOTECNIA Y VENTAS

Reales, son los que consumen un determinado producto de una

empresa, dentro de este grupo se encuentran los cautivos por eleccin y
los cautivos por imposicin. Los clientes por eleccin son aquellos que
consumen por ejemplo, bebidas o cigarrillos y, los clientes por
imposicin son los que consumen servicios tales como la luz, el gas,
etctera.

Los potenciales son los clientes ms fciles de persuadir ya que ante un

mnimo estmulo se logra realizar la venta.

Conclusin

Dentro de cualquier empresa, es necesario el establecimiento de un

departamento de relaciones pblicas y ste ser el contacto con el
ambiente pblico, el ejecutivo de este departamento es el encargado de
todo contacto favorable entre la empresa y su grupo objetivo. El fin
genrico que pretenden las relaciones pblicas dentro de una empresa,
es obtener y merecer una mejor comprensin entre la propia empresa,
su entorno social y su actuacin en el mercado, teniendo siempre en
cuenta el bien general. El establecimiento de programas especficos de
relaciones pblicas auxilia de forma importante al buen logro de los
objetivos empresariales.

Referencias

Arellano, R. (2003). Marketing. Enfoque Latinoamericano. Mxico: Mc.

Graw Hill.

Costa, J. (2001). La imagen global. Espaa: CEAC.

Kotler, P. (2001). Fundamentos de mercadotecnia. Mxico: Prentice Hall.

PGINA 9 DE 9