MANUAL DE

IDENTIDAD CORPORATIVA

Unidad Administrativa Especial
Direccin de Impuestos y Aduanas Nacionales
Nstor Daz Saavedra
Director General
Oficina de Comunicaciones
Edgar Oswaldo Pea Salamanca
Jefe de la Oficina de Comunicaciones
Ricardo Martn Quintero
Diana Mayari Vera Ruiz
Jos Gabriel Ortiz Vivero
Diseo y Diagramacin
Bogot D.C. 2009
 PRESENTACIN
PRESENTACIN

Este MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA se constituye en la herramienta

principal para el manejo de nuestra imagen institucional. En l se dan las pautas y se
establece el uso debido y correcto del logosmbolo que representa desde hace tres aos
a la entidad y que la caracteriza y diferencia en la actualidad de otros entes del Estado.
En su proceso por convertirse en una institucin dirigida hacia el servicio, confiable,
transparente, segura y basada en una nueva forma de pensar y de hacer las cosas, y
con la idea de generar un cambio en la percepcin que tienen sus clientes, la DIAN ha
emprendido una etapa de cambio en su imagen corporativa, cuya principal modificacin
ha sido la renovacin de su logotipo.
La actualizacin se realiz conservando elementos del logotipo original e involucrando
elementos caractersticos de la nueva entidad que construimos a diario. Siguiendo esta
lnea, el nuevo logo est compuesto por los mismos elementos geomtricos del anterior,
pero ha tomado una nueva forma; conserv el verde original e incorpor el amarillo,
como smbolo del sol y a su vez del oro; se bas en los conceptos de servicio, rectitud,
transparencia, confianza y seguridad, manteniendo ste ltimo como vnculo con la
imagen anterior.
En cuanto a la simbologa, el nuevo logo conserva la idea del ojo fiscalizador y,
adicionalmente, representa el principal objetivo de la entidad: contribuir a la sana
financiacin de la Nacin, a travs de la imagen del dinero entrando al Estado.

Direccin de Impuestos y Aduanas Nacionales | Manual de Identidad Corporativa | Presentacin

 RESOLUCIN
049560
DE 18 DE MAYO
DE 2006
Por medio de la cual se adopta la nueva imagen corporativa de la Unidad Administrativa Especial
Direccin de Impuestos y Aduanas Nacionales

EL DIRECTOR GENERAL DE LA UNIDAD ADMINISTRATIVA ESPECIAL

DIRECCIN DE IMPUESTOS Y ADUANAS NACIONALES
En ejercicio de las facultades legales y en especial las conferidas por los literales II) y oo)del Artculo 19 del
Decreto 1071 del 26 de junio de 1999, y

CONSIDERANDO:
Que la Direccin de Impuestos y Aduanas Nacionales, dentro de su proceso de transformacin institucional, busca
posicionarse como una entidad de servicio, confiable, transparente y segura, basada en el Modelo nico de
Ingresos, Servicio y Control Automatizado, MUISCA.
Que la imagen corporativa es un elemento fundamental de comunicacin empresarial, dado que define la forma
como la entidad debe proyectarse para que sus clientes puedan formarse una idea clara sobre la organizacin y su
actividad misional.
Que la Direccin de Impuestos y Aduanas Nacionales busca generar un cambio en la percepcin que de ella tienen
sus clientes y, en consecuencia, se hace necesario adoptar una nueva imagen corporativa

RESUELVE:
ARTCULO PRIMERO: Adoptar a partir de la fecha de publicacin de la presente Resolucin, el nuevo logo-smbolo
que identifica a la Direccin de Impuestos y Aduanas Nacionales, de acuerdo con las caractersticas que se
establecen en el anexo adjunto, parte integral de la presente Resolucin.

ARTICULO SEGUNDO: A partir de la fecha de publicacin de la presente Resolucin, todas las dependencias de la
Direccin de Impuestos y Aduanas Nacionales debern implementar la nueva identidad grfica institucional.

ARTICULO TERCERO: Todas las dependencias de la Direccin de Impuestos y Aduanas Nacionales deben utilizar
la papelera y dems elementos existentes en sus inventarios con el logo-smbolo anterior, con el fin de cumplir con
las normas establecidas por el Gobierno Nacional en materia de austeridad del gasto pblico. Esta medida ser de
transicin mientras se agotan dichos elementos y son reemplazados por los que contengan el nuevo logo-smbolo.

ARTICULO CUARTO: La presente resolucin rige a partir de la fecha de su publicacin y deroga todas las
disposiciones que le sean contrarias.

PUBLQUESE Y CMPLASE
Dada en Bogot, D.C. a los 18 de Mayo de 2006

OSCAR FRANCO CHARRY

Director General

Direccin de Impuestos y Aduanas Nacionales | Manual de Identidad Corporativa | Resolucin

 NUESTRO
NUEVO
LOGO

Fig. 1 Logotipo 1992-2004

Fig. 2 Logotipo 2004-2006

HISTORIA
de la identidad corporativa de la DIAN
La entidad en sus aos de servicio a la nacin ha tenido 3 logotipos. En este captulo queremos hacer un recuento de
esas imgenes, con el fin de esclarecer lo que visualmente somos en la actualidad. La imagen que se adopt desde el
ao 1992, con la integracin de las dos Direcciones (DIN y DAN), se mantuvo hasta el ao 2004 (fig.1). Para su
construccin se fusionaron grficamente la imagen de la Direccin de Impuestos y la Direccin de Aduanas, smbolo
con el cual se podan construir las cuatro letras de la sigla DIAN. Est acompaado por la tipografa Times Bold Italic,
en altas tanto para la sigla como para la razn social.

En 2004 mediante la Resolucin N 12035 del 28 de diciembre de 2004, se adopt una renovacin de la imagen de la
entidad (fig.2), en la que se conserv la idea del punto como ojo fiscalizador, pero al mismo tiempo se integra el color
amarillo, representando la riqueza que entra al Estado, pero con una apariencia ms contempornea.

La imagen corporativa de la Direccin de Impuestos y Aduanas Nacionales, representada en su actual logo, es la

respuesta a un Plan Estratgico cuya finalidad es una entidad orientada al servicio y a la facilitacin mxima de todos
sus procesos. Es tambin, la respuesta a la modernizacin institucional y la nueva manera de administrar los
impuestos y las aduanas bajo el Modelo nico de Ingresos, Servicio y Control Automatizado MUISCA-

Direccin de Impuestos y Aduanas Nacionales | Manual de Identidad Corporativa | Explicacin del logo
 NUESTRO
NUEVO
LOGO

La D de la DIAN que nos acompa por ms de una dcada y en cuyo interior apareca el punto del ojo fiscalizador
de la entidad, es ahora una letra inicial moderna y ms dinmica, cuyo trazo inferior apunta hacia el infinito, en tanto
que el inicial es ms robusto tal y como son las responsabilidades que ataen desde el punto de vista constitucional y
legal a la administracin tributaria y aduanera.
Donde queda el ojo fiscalizador de la DIAN, haciendo una analoga, queda ya no comparado con dicho rgano del
ser humano, sino con otro quizs importante, como el corazn, en este caso de la entidad, ahora representado por el
logosimbolo principal del proyecto MUISCA utilizado en los ltimos tres aos y que hoy tambin cuenta con su
reconocimiento interno y externo.
As las cosas, el nuevo logosmbolo es la fusin corporativa y visual de uno con amplio reconocimiento pblico como
lo fue la D y su correspondiente sigla, con otro ms reciente pero de un profundo reconocimiento institucional, por
cuanto responde al nuevo modelo de gestin de la entidad.
El manejo de los colores sigue siendo el mismo, como tambin la composicin geomtrica.
Las campaas institucionales tambin estarn acompaadas por el lema: Colombia, un compromiso que no
podemos evadir y que encaja armnicamente con nuestras funciones tributarias, aduaneras y cambiarias.
Finalmente, cualquier interpretacin que se haga de la nueva imagen corporativa de la DIAN, debe partir de la
proyeccin institucional en la cual estamos ampliamente comprometidos todos y cada uno de los funcionarios que
hoy hacemos parte de la entidad.

Direccin de Impuestos y Aduanas Nacionales | Manual de Identidad Corporativa | Explicacin del logo
 TIPOGRAFA CORPORATIVA
TIPOGRAFA CORPORATIVA
Para la palabra DIAN se eligi una fuente paloseco de carcter moderno y elegante: UWR Imperial TW id. Dicha
tipografa presenta una lectura clara y legible y por su sobriedad es fcil de recordar y reconocer por el pblico. Su
forma representa claramente el concepto de solidez y seriedad que la entidad debe proyectar a todo nivel. La
tipografa (DIAN) en el logotipo debe utilizarse siempre en maysculas (altas). Para la razn social, Direccin de
Impuestos y Aduanas Nacionales se utiliz la fuente Arial Narrow Normal, la cual es una tipografa sencilla, con el fin
de no restarle jerarqua a la sigla. Se trabaja en un rengln en maysculas y minsculas (altas para las iniciales y
bajas para el resto de la palabra). Ambas fuentes siempre se utilizan en color negro 100%.

Direccin de Impuestos y Aduanas Nacionales | Manual de Identidad Corporativa | Tipografa corporativa

 TIPOGRAFA CORPORATIVA
abcdefghijklmn
URW Imperial TW id opqrstuvwxyz
ABCDEFGHIJKLMN
OPQRSTUVWXYZ
1234567890?!$%(,;)
ABCDEFGHIJKLMN
Arial Narrow Normal OPQRSTUVWXYZ

abcdefghijklmn
opqrstuvwxyz
1234567890?!$%(,;)
Direccin de Impuestos y Aduanas Nacionales | Manual de Identidad Corporativa | Tipografa corporativa
 COLORES CORPORATIVOS
COLORES CORPORATIVOS
El color verde, que se ha mantenido desde la fusin en el ao 1992 de las dos entidades procede de la combinacin
del azul de la Direccin de Aduanas y el amarillo de la Direccin de Impuestos. Representan la tranquilidad y la
seriedad que debe emanar la Institucin, pero al mismo tiempo debe asociarse a la seguridad, que es el principal
valor que los colombianos pueden reconocer en la entidad.

Con la integracin del amarillo, color del sol y a su vez del oro, se representa la riqueza y el tesoro, que entra al Estado
para su sana administracin.

Direccin de Impuestos y Aduanas Nacionales | Manual de Identidad Corporativa | Colores corporativos

 15

VERSIONES DEL LOGOTIPO

Versin Horizontal Principal

Versin Vertical

VERSIONES DEL LOGOTIPO

Las nicas aplicaciones posibles del logotipo son las mostradas en esta pgina. En ellas se observa la relacin entre
los elementos que componen la imagen corporativa. Sin embargo, la principal y ms utilizada es la versin horizontal,
ya que la versin vertical est reservada para aplicaciones especiales, como el uso de la imagen en los vehculos.
Vale la pena aclarar que la existencia de estas dos versiones es necesaria para asegurar su adaptacin a cualquier
espacio y aplicacin grfica.

Direccin de Aduanas e Impuestos Nacionales | Manual de Identidad Corporativa | Versiones

 VERSIONES CROMTICAS
nica versin color permitida

VERSIONES CROMTICAS
La versin a color es la nica permitida, por lo que se explica claramente el uso cromtico adecuado, el cual se debe
usar siempre en esta colocacin y proporcin. sta ser la utilizada en toda pieza grfica impresa en policroma.
Cualquier combinacin diferente sera un uso indebido.
En algunas aplicaciones especiales se requerir el uso de la imagen en negro 100%, por ejemplo, en hojas fax, sellos
y fotocopias. Por ende, esta versin es necesaria, adems es la nica aplicacin monocromtica permitida,
exceptuando la marca de agua.
En impresiones a una tinta (negro), y cuando el tipo de impresin as lo permita, se podr emplear el logosmbolo en
su versin en escala de grises, teniendo en cuenta la siguiente interpretacin de los valores cromticos:
El verde se reemplazar por un negro 50% y el amarillo por un negro 30%.
Para la marca de agua, aplicada por ejemplo en los membretes, se utilizar en 10% del Pantone 355.

Direccin de Impuestos y Aduanas Nacionales | Manual de Identidad Corporativa | Versiones cromticas

 VERSIONES CROMTICAS
Blanco y negro

Negativo

Escala de grises

Marca de agua

Direccin de Impuestos y Aduanas Nacionales | Manual de Identidad Corporativa | Versiones cormticas

 PRUEBAS SOBRE FONDOS
Sobre colores corporativos

PRUEBAS SOBRE FONDOS

Tanto en fondos oscuros como sobre colores corporativos se usar siempre en blanco. Sobre fondos claros se usar
en negro. Para el uso del logosmbolo sobre fondos fotogrficos, se debe tener en cuenta la textura y la ubicacin
misma de la imagen corporativa sobre la foto. Dependiendo de estos factores, se puede usar en blanco, en color o en
su aplicacin con relieves, sombras y luz, que se mostrarn ms adelante (ver aplicaciones especiales).

Direccin de Impuestos y Aduanas Nacionales | Manual de Identidad Corporativa | Pruebas sobre fondos
 PRUEBAS SOBRE FONDOS
Sobre fondos oscuros Sobre fondos claros

Direccin de Impuestos y Aduanas Nacionales | Manual de Identidad Corporativa | Pruebas sobre fondos
 CONSTRUCCIN
Relacin 1 a 3 Unidad mnima

CONSTRUCCIN DEL LOGOTIPO

El smbolo y el logosmbolo tienen una solucin geomtrica que relaciona los elementos de manera armnica y
proporcional. El smbolo est formado por una curva que sintetiza la letra D y la sntesis grfica de un pictograma
precolombino. El mismo est construido con base a un cuadrado.
La unidad mnima de medida y proporcin est dada por uno de los elementos grficos que conforma el smbolo y
corresponde al ancho de cada una de las lneas que conforman el sol muisca. La relacin de proporcin del
logosmbolo est dada por un rectngulo de 1 de alto por 3 de ancho. Dentro de ste se dispone una cuadrcula de 5
por 15 unidades. El lado de cada unidad corresponde a 6 unidades mnimas. sta unidad mnima tambin establece
la distancia entre cada uno de los elementos grficos que conforman el logosmbolo.
La tipografa est dispuesta en dos renglones; en el primero la sigla, con mayor tamao para darle jerarqua y un
golpe visual; y en el segundo la razn social.

Direccin de Impuestos y Aduanas Nacionales | Manual de Identidad Corporativa | Construccin

 CONSTRUCCIN
Direccin de Impuestos y Aduanas Nacionales | Manual de Identidad Corporativa | Construccin
 ESPACIO DE RESPETO
rea mnima

ESPACIO DE RESPETO
El espacio de respeto o rea de seguridad es el espacio que debe quedar libre alrededor de la imagen corporativa en
todas sus aplicaciones. Esta es una norma obligatoria en el uso de la misma.
Teniendo en cuenta que la construccin geomtrica est desarrollada sobre un rectngulo de 5 por 15, guardando
esa proporcin de 1 a 3, dicha rea de seguridad corresponde a las 2/5 partes del alto. La medida de ese espacio
debe bordear todo su permetro.

Direccin de Aduanas e Impuestos Nacionales | Manual de Identidad Corporativa | Espacio de respeto

 TAMAO MNIMO
13mm

39 mm

25mm

25 mm

TAMAO MNIMO
Esta norma, al igual que la anterior, es de carcter obligatorio en el manejo de la imagen corporativa. Se establece
que el tamao mnimo para utilizacin del logosmbolo en cualquier pieza grfica, con el fin de permitir la legibilidad
de todos sus elementos es de 13 mm de alto por 39 mm de ancho para la versin horizontal y 25 mm de alto por 25 mm
de ancho para la versin vertical.De este modo, la razn social, que es la tipografa ms pequea, queda de 5 puntos
aproximadamente, un tamao suficientemente legible.

Direccin de Impuestos y Aduanas Nacionales | Manual de Identidad Corporativa | Tamao mnimo

 APLICACIONES ESPECIALES
Aplicacin con bisel

Aplicacin con bisel y sombra

APLICACIONES ESPECIALES
El uso de estas aplicaciones responde a caractersticas especficas del tipo de pieza grfica en la cual se va a utilizar,
el tipo de impresin y dems condicionantes que se deben tener en cuenta, con el nimo de hacer un buen uso de la
imagen de la entidad. Las aplicaciones con relieves y sombras, por ejemplo, son ideales para los casos en los que sea
necesario utilizar el logo sobre un fondo fotogrfico, de lo contrario, es inminente usar la versin cromtica normal.

Direccin de Impuestos y Aduanas Nacionales | Manual de Identidad Corporativa | Aplicaciones especiales

 APLICACIONES ESPECIALES
Smbolo en tintas planas

Smbolo en outline

Sobre fondo oscuro y color en logosmbolo

Direccin de Impuestos
y Aduanas Nacionales

Tamao reducido

Direccin de Impuestos y Aduanas Nacionales | Manual de Identidad Corporativa | Aplicaciones especiales

 TIPOGRAFAS AUXILIARES
TIPOGRAFAS AUXILIARES
Las fuentes que se muestran a continuacin son utilizadas en las publicaciones de la entidad y dems piezas con las
cuales hacemos presencia institucional. La recomendacin es no hacer un uso indiscriminado de tipos de fuentes, ya
que la idea es unificar visualmente, incluso en el manejo tipogrfico, la imagen de la entidad.

Las fuentes sugeridas son de gran legibilidad, adems de ser armnicas y sobrias.

Direccin de Impuestos y Aduanas Nacionales | Manual de Identidad Corporativa | Tipografas auxiliares

 COLORES SECUNDARIOS
100%
Pantone 142

100%
C:4 M:33 Y:89 K:100

100%
Pantone 355

100%
C:100 M:0 Y:91 K:100

COLORES SECUNDARIOS
Adems de los colores corporativos, slo se pueden usar sus variaciones en porcentaje y variaciones en el valor del
negro, como se muestra en el grfico.

Direccin de Impuestos y Aduanas Nacionales | Manual de Identidad Corporativa | Colores secundarios

 USOS INDEBIDOS
Uso incorrecto del color

Versiones prohibidas con deformacin

USOS INDEBIDOS
La funcin primordial de este manual es promover y guiar en el buen uso de la imagen corporativa. Es necesario que
la unidad grfica se conserve en todas las aplicaciones del logo. Cualquier variacin, por mnima que parezca, altera
y afecta el proceso de comunicacin y proyeccin de nuestra identidad.
El manejo del color y su respectiva combinacin debe corresponder exactamente a las caractersticas descritas en
este manual, al igual que la tipografa, en cuanto a fuentes, interletrado y proporcin entre las mismas. Cualquier
deformacin del logosmbolo, tanto horizontal como vertical, atenta contra nuestra imagen corporativa. Por ende, se
recomienda manipularlo desde las esquinas, a la hora de escalarlo, en programas como Microsoft Word. Siempre se
deben conservar las proporciones y la estructura, es decir, la relacin de tamaos entre el smbolo y la tipografa, y la
disposicin de esos elementos en la composicin.

Direccin de Impuestos y Aduanas Nacionales | Manual de Identidad Corporativa | Usos indebidos

 USOS INDEBIDOS
DIAN
Uso incorrecto de la tipografa

Uso incorrecto de la proporcin del logosmbolo

Uso incorrecto de la proporcin de la tipografa

Direccin de Impuestos y Aduanas Nacionales | Manual de Identidad Corporativa | Usos indebidos

 USOS INDEBIDOS
Inclinaciones no permitidas

Direccin de Impuestos y Aduanas Nacionales | Manual de Identidad Corporativa | Usos indebidos

 PAPELERA
PAPELERA
En estas pginas se indica el uso correcto del logotipo de la DIAN en las aplicaciones de papelera bsica, as como
su ubicacin respecto al formato. Recuerde que el empleo de la tipografa en pie de pgina y textos en general se
hace en Arial Narrow. El texto de prrafo en cartas y oficios se hace en Arial Normal. Puede descargar las plantillas
para los oficios en INSITU / Servicios / Imagen Corporativa / Plantillas Papelera.

Direccin de Impuestos y Aduanas Nacionales | Manual de Identidad Corporativa | Papelera

 PAPELERA
30 mm 45 mm 42 mm 30 mm

35 mm

Direccin General
Carrera 8 N 6-64 piso 6
PBX 607 99 99
www.dian.gov.co 30 mm

Membrete

Direccin de Impuestos y Aduanas Nacionales | Manual de Identidad Corporativa | Papelera

 PAPELERA
13 mm 54 mm

10 mm

Sobre carta

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 PAPELERA
97 mm 65 mm

27 mm

Sobre manila

Direccin de Impuestos y Aduanas Nacionales | Manual de Identidad Corporativa | Papelera

 PAPELERA
BANDERA
La bandera de la DIAN debe tener fondo blanco, con el logotipo centrado e impreso en su versin cromtica, la
proporcin de su tamao debe ser equivalente al 75% de longitud total de la bandera.

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 PUBILCIDAD
Aviso Institucional

PUBLICIDAD
A continuacin mostramos aplicaciones de publicidad institucionales e informativas, en las que debemos destacar
primordialmente el uso del color, que corresponda a la gama tonal de los colores corporativos y el respeto por el rea
de seguridad alrededor del logo y su ubicacin en el diseo. La idea es resaltar el manejo grfico que se ltimamente
se le ha dado a la presencia institucional de la entidad en medios impresos. Cualquier diseo aplicado a una
publicacin, bien sea virtual o impresa debe ser ejecutado por la Oficina de Comunicaciones.

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 PUBILCIDAD
Pendones Institucionales versin 1

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 PUBILCIDAD
Pendones Institucionales versin 2

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 Skyline Institucional versin 1

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 Skyline Institucional versin 2

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 Skyline Institucional versin 3

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 PUBILCIDAD
Aviso Informativo

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 PUBILCIDAD
Aviso Informativo

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 PUBILCIDAD
Aviso Publicitario

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 PUBILCIDAD
AHORA,
PAGO POR CANALES ELECTRNICOS
DE LOS IMPUESTOS NACIONALES
VER PGINA

2-1
Llamado en primera pgina

AVISOS DE LEY
En esta seccin observamos las plantillas en escala de grises, sobre las cuales se dispone la informacin de los
avisos publicados en prensa. Sin embargo, hay que tener en cuenta que son de uso exclusivo de la Oficina de
Comunicaciones, ya que es de su competencia hacer este tipo de emisiones de informacin. El texto utilizado tanto
en los ttulos, como en el prrafo es Gill Sans MT. Debe conservarse siempre el encabezado con el logotipo y la razn
social de la entidad, al mismo tiempo que el pie del aviso, con el eslogan e informacin de contacto.

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 PUBILCIDAD
Plantilla nica para publicacin de avisos de Ley

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 GLOSARIO
GLOSARIO
CMYK: Proceso de impresin llamado comnmente policroma, que hace referencia a
los cuatro colores pigmento utilizados en el mismo, los cuales son: cian, magenta,
amarillo y negro; la mayora de los colores resultan de la combinacin de ellos.
Interletrado: Espacio entre letras de una palabra. ste es dado en porcentaje del
tamao en puntos de la letra.
Fuente: Juego completo de caracteres que comparten un mismo estilo, as se conoce
tcnicamente a los diferentes tipos de letras que guarda el sistema operativo del computador.
Logotipo: Elemento grfico compuesto total o parcialmente con letras, que
representan a una empresa, producto o persona.
Logosmbolo: Logotipo compuesto por un smbolo.
Paloseco: As se llama a los tipos de letras cuyas terminaciones de sus trazos son rectas,
a diferencia de las romanas, las cuales terminan con un leve ornamento llamado serifa.
Pantone: Es una paleta de colores de tintas utilizados universalmente en la industria de
las Artes grficas.
Pictograma: Signo que representa esquemticamente un objeto real.
Puntos: Unidad de medida tipogrfica. 12 puntos son una pica y 72 puntos
corresponden a una pulgada.
RGB: Son los tres canales de color luz que definen una imagen. Es la forma como se
compone por ejemplo, una fotografa en pantalla.
Smbolo: Es un elemento grfico que representa una idea completa y compleja.

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