TIPOS DE ESTRATEGIAS

PUBLICITARIAS

4.1.Posicionamiento en la mente
del consumidor

HISTORIA

En los aos cincuenta, los publicitarios fijaban su

atencin en las caractersticas de los productos y en los
beneficios que obtena el cliente con su uso y/o consumo.

Buscaban lo que Rosser Reeves denomin la nica

proposicin de venta (USP).

A finales de los aos cincuenta la tecnologa complic

encontrar la UPS. Resultaba muy difcil hallar una
diferencia categrica entre los productos. Una avalancha de
artculos segundones, aterriz sobre el mercado. La
competencia se intensific y no siempre era honesta.

Los aos 60 y 70 marcaron la era de la imagen. La

reputacin era ms importante para la venta de un producto,
que las caractersticas intrnsecas de ste.

Uno de los arquitectos ms representativos de esta era

de la imagen fue David Ogilvy: todo anuncio es una
inversin a largo plazo, en la imagen que se tendr de la
marca.

Los aos 80 marcaron el nacimiento del posicionamiento

de los productos. Fue una poca representada por una
sociedad sobrecomunicada, en la que se produjeron varias
explosiones: una de medios (para satisfacer la necesidad de
comunicacin); otra de productos (para atender nuestras
necesidades fsicas y psquicas); y otra publicitaria como
consecuencia lgica. A medida que la eficacia de la
publicidad disminua, su uso aumentaba, no slo en volumen,
sino tambin en el nmero de usuarios.

Para vender ya no bastaba con anunciarse, sino que haca

falta algo ms. Lo que se necesitaba era un posicionamiento
en la mente del consumidor, encontrar un hueco en su mente
saturada de mensajes publicitarios, con el fin de ubicar
uno de forma diferencial, con las ventajas y satisfacciones
del producto en cuestin.

Los aos 90 marcan la era de las estrategias. En esta

poca no slo hay que encontrar un hueco en la mente del
consumidor, sino que hay que ser el primero en acceder a
ella, a travs de las comunicaciones publicitarias,
logrando as un posicionamiento fuerte, coherente y
constante, que se haga con todas las ventas del liderazgo.

ESTRATEGIAS PARA POSICIONARSE

1) La ms normal es la de ir en contra del lder, que

no significa un choque frontal, sino recurrir a
comparaciones con la competencia ya posicionada,
conocida. Se trata de reposicionar a los competidores.
Esto se lleva a cabo desplazando su concepto de
posicionamiento, al hacer ver al consumidor algo de la
competencia que le obligue a cambiar de opinin
respecto a la misma y ofrecer en su lugar la nueva
idea.

La comparacin es eficaz debido a que el consumidor,

en el momento que ha de elegir un producto, en el
punto de venta, lo compara con aquellos que ocupan los
primeros peldaos de la escalera de su categora. La
publicidad le ofrece la comparacin ya realizada al
receptor y le evita un trabajo. Por supuesto, se la
ofrece resuelta a favor del anunciante.

Pero no olvidemos que la Asociacin de Autocontrol

Publicitario espaola no permite la comparacin
directa entre marcas, tan slo lo podemos realizar con
la generalidad que compone el mercado concreto. Ha de
hacerse limpia y honestamente.

2) Podemos recurrir a otras estrategias tales como: el

alto precio, no slo para productos de lujo que el
consumidor asume, sino tambin para productos comunes
(el turrn mas caro del mundo), o bajo precio, (el
esfuerzo realizado por los productos de marcas
blancas, para aprovechar un hueco en los
supermercados); el sexo (Marlboro que ha adquirido una
 posicin masculina para sus cigarrillos); la edad
(posicionarnos segmentando por la edad nuestro
mercado: crema dentfrica para nios); recurrir al
momento del da para el uso del producto (la primera
medicina nocturna para el resfriado, el desayuno de
los campeones, zumosol buenos das!...); observar la
distribucin (la primera marca de... que se distribuy
en supermercados, caso de Febreeze)...

3) Ahora bien, si lo que se quiere es introducir una

categora de productos desconocida, hay que colocar
una nueva escalera en la mente humana. Pero la mente
no tiene espacio para lo nuevo, amenos que lo
relacione con lo antiguo, y por asimilacin, penetre
en su esquema y, por acomodacin, surja uno nuevo, lo
cual explica el aprendizaje.

4.2.Tipos de estrategias
publicitarias.

1.1. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Su objetivo es quitarle ventas a la competencia.

Estrategias comparativas. Tratan de mostrar las ventajas

de la marca frente a la competencia.

En Espaa por la normativa dispuesta por la Asociacin

de Autocontrol no se permite la comparacin directa de
marcas, aunque la Ley General de Publicidad s la considera
lcita, siempre y cuando sea veraz en sus comparaciones y
no atente contra las normas de competencia leal.

Estrategias financieras. Se basan en una poltica de

presencia en la mente de los destinatarios superior a la
de la competencia, acaparando el espacio publicitario.
Recurren a una publicidad muy convencional. Sus
objetivos se expresan mediante porcentajes de
notoriedad, cobertura de audiencia...
 Estrategias de posicionamiento. El objetivo es dar a la
marca un lugar en la mente del consumidor, frente a las
posiciones de la competencia, a travs de asociarle una
serie de valores o significaciones positivas afines a
los destinatarios; o si es posible, apoyndonos en una
razn del producto o de la empresa, que tenga valor e
importancia para los consumidores.

Estrategias promocionales. Son muy agresivas. Los

objetivos promocionales pueden ser: mantener e
incrementar el consumo del producto; contrarrestar
alguna accin de la competencia; e incitar a la prueba
de un producto.

Estrategias de empuje (push strategy) para motivar los

puntos de venta, los distribuidores y la fuerza de
ventas de la empresa, a empujar ms efectivamente los
productos o lneas de productos hacia el consumidor
(aumentando mrgenes, bonos, mejor servicio, publicidad
cooperativa, subsidio para promociones...). Se trata de
forzar la venta.

Estrategias de traccin, Estrategias de traccin (pull

strategy) para estimular al consumidor final a que tire
de los productos, a travs de una mejor aceptacin de la
marca, el concepto y el producto. Incitarle a la compra.

Estrategias de imitacin. Consisten en imitar lo que

hace el lder o la mayora de competidores. Son
peligrosas y contraproducentes, suelen fortalecer al
lder.

1.2. ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE DESARROLLO.

Su finalidad es potenciar el crecimiento de la demanda.

Estrategias extensivas. Pretenden conquistar nuevos

consumidores.

En mercados de fuerte y rpido crecimiento se recurre

a la distribucin y a la publicidad, la cual ha de
crear una fuerte imagen de marca, para la futura
supervivencia de la empresa.
 En mercados maduros, la publicidad puede provocar o al
menos apoyar una innovacin tcnica, nuevos sistemas
de distribucin, disminucin de los precios, o cambios
de actitudes o hbitos de consumo. La intencin es la
de activar los estados de estancamiento que
caracterizan a estos tipos de mercados.

Estrategias intensivas. Conseguir que los clientes

actuales consuman ms, es decir, que aumente la venta
por cliente.

Se suele plantear objetivos como incrementar el nmero

de unidades compradas, aumentar la frecuencia de
compra, alargar la etapa de consumo...

Se suele exigir demasiado a la publicidad al enfocar

los objetivos a corto plazo, cuando se sabe lo largo y
difcil que resulta el empeo de cambiar un hbito y
costumbre.

ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE FIDELIZACIN

Estas estrategias son complementarias a las anteriores.

Tratan de retener a los consumidores del producto, y
mantener su fidelidad de compra y consumo. Es decir, lograr
un mercado cautivo, que garantice las ventas futuras con
las correspondientes evoluciones de precio.

Objetivos publicitarios que se plantean son:

1.1. Resaltar la presencia de la marca, aumentando la

cantidad y frecuencia de campaas publicitarias.

1.2. Actualizar la marca, modificando el anagrama y/o

logotipo de la empresa, para lograr un nuevo
posicionamiento de la misma, en su tarea de
rejuvenecimiento, o bien, cambiando los ejes de
comunicacin y tratamiento de las campaas.pe.
endesa, chori, telefnica...

EN RESUMEN,

ELECCIN DE UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN

 AUTOR PENSAMIENTO IDEA
William Bernbach La comunicacin debe ser Originalidad
directa. Sin tapujos y sin
esconder un pice de la
verdad. Pero... se han de
decir las cosas de forma
artstica ya que nos
dirigimos a seres con alma
Ernest Dichter Debemos centrarnos por Empata
encima de todo- en los
deseos humanos, para
canalizarlos inmediatamente
hacia el producto o el tema
de nuestra comunicacin.
Claude Hopkins La comunicacin debe ser Agresividad
incisiva y agresiva. Ha de
pretender siempre una
respuesta para maana. El
largo plazo ya vendr. No es
ste el problema de la
comunicacin.
Henry Joannis La comunicacin debe Creatividad
evitar la racionalizacin... la
informacin que quiere
transmitirse debe ser
traducida por la creatividad
en otra forma de decir las
cosas.
Robert Leduc Intentar evitar, por encima Garanta
de todo, los frenos del
receptor de la
comunicacin. Ir a eliminar,
en la medida de lo posible,
los recelos que puedan
interponerse a nuestro
mensaje.
Pierre Martineau La comunicacin no se ha Smbolos
de sustentar en
argumentaciones racionales.
Las cosas han de decirse a
travs de smbolos visuales
que sinteticen la idea bsica
del mensaje.
David Ogilvy Es ms importante lo que Conviccin
se dice que la forma en que
se dice. La comunicacin
debe centrarse en cosas
convincentes, que puedan
persuadir a la gente.
 Roser Reeves Concentre su comunicacin Unicidad
en una sola idea. Haga una
sola propuesta de compra.
No diga muchas cosas a la
vez, ya que la gente no las
asimilar.

4.3.Los conceptos claves de la

estrategia de comunicacin.

Conceptos cuyas definiciones aportarn soluciones

comunicacionales que garanticen la eficacia de la campaa.
Los seis primeros deberan ser definidos por la empresa
anunciante y el resto, son propios de la agencia de
publicidad.

1) PBLICO OBJETIVO. Exige tener definido el perfil

del pblico en base a caractersticas cuantitativas de tipo
socio-demogrfico y econmico, y las de tipo cualitativo
como sus estilos de vida, valores, hbitos, aspiraciones.

2) PROBLEMAS. qu problema queremos resolver con la

publicidad? qu necesidad del consumidor resolver el
producto?

3) POSICIN. Analizar el posicionamiento decidido para

el producto en la mente de nuestro target.

4) PRODUCTO. Analizar la descripcin completa del

producto, informativas y persuasivas, positivas y
negativas, cmo ser percibido...

5) PRIORIDAD, promesa, beneficio. De todos los

atributos del producto cul es el principal, en funcin de
las caractersticas del mercado?

6) PRUEBA (REASON-WHY). Qu pruebas ciertas podemos

aportar para demostrar que el beneficio prometido es real?
Por qu el consumidor debe confiar en que el producto
real, efectivamente le aportar ese beneficio?

7) PRESENTACIN. Tono y ritmo del mensaje.

Demostraciones o usos del producto que debern
necesariamente aparecer, testimoniales...
 8) PUNTO DE DIFERENCIA. Creatividad. qu elementos
utilizar para diferenciar nuestro mensaje? cmo lograr que
se nos recuerde ms y de forma distinta, y al tiempo que el
consumidor se sienta motivado a adquirir nuestro producto?

9) PLATAFORMA DE DIFUSIN. Qu medios y soportes

utilizaremos? de qu forma?