TOMA DE DECISIONES ESTRATEGICAS- CASO DE ESTUDIO1

Adaptado por: Alirio Ruiz Prada - Nelson Cubides Salazar

Benetton y la bsqueda de la competitividad

internacional

El caso se va centrar en la unidad estratgica de negocio (UEN) del

grupo empresarial Benetton que busca la competitividad a travs de
una estrategia global, el grupo Benetton se ha apoyado de manera
constante en la innovacin, entendida como factor relevante de
desarrollo.

Ustedes como estudiantes juegan el rol del Planificador, esto significan que son una
consultora especializada en Inteligencia de mercados. Su objetivo es sealar en qu
medida debe adoptar el Grupo Benetton una estrategia global de internacionalizacin.
Para ello deben en primer lugar diagnosticar el problema para establecer claramente la
necesidad. Posteriormente debern sugerir la aplicacin de un modelo de
direccionamiento estratgico visto en tutora, para la entrada en mercados emergentes
diferentes a los 120 pases donde ya tienen ms de 5.000 tiendas especializadas y adems
permita el posicionamiento de la organizacin en tales mercados, es importante tener en
cuenta la evolucin de ingresos y beneficios del grupo en el periodo comprendido entre los
aos 2008 y 2013 (ver cuadro 1).

1. La empresa:
El Grupo Benetton focaliza su actividad en el sector de la confeccin, las principales marcas
son United Colors of Benetton (73%,9 de las ventas), de tipo ms casual; Sisley (19,1%),
ms orientadas a las tendencias; Playlife (1,2%) ropa el tiempo libre, y Killer Loop (0,5%)
de ropa de calle dirigida a jvenes.
El Grupo Benetton es un conglomerado empresarial fundado en Venecia (Italia) hacia el
ao 1965. El nombre se debe al apellido familiar de los fundadores de la empresa. Cotiza
en la Bolsa de Italia, la Bolsa de Frncfort y en la Bolsa de New York.
A nivel de producto, podra decirse que existe en la estrategia global un core business
que en el caso de Benetton es la moda. Adems, es un grupo con una fuerte personalidad
italiana y un know how elevado tanto en produccin como en marketing. A comienzos
de 2008 el Grupo ya fabricaba ms de 100 millones de prendas de vestir cada ao
(www.reingex.com, 14 de marzo de 2008).
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CUADRO 1
EVOLUCIN DE INGRESOS Y BENEFICIOS DEL GRUPO

Ao 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Ingresos (Bill. ) 2,098 1,992 1,859 1,704 1,765 1,911

Beneficios netos 148 - 108 109 112 125

(Mill.)

Nmero de tiendas 5.240 5.206 5.095 Nd Nd Nd

Desde comienzos del ao 2008, las acciones se han valorizado ms de un 50% hasta llegar
a un valor de 14,79 el 27 de octubre. Estas ganancias se pueden explicar por varios
motivos:
1. Benetton ha llevado a cabo un cambio de estrategia de la firma, consistente en
actualizar las colecciones de sus tiendas con poca anticipacin, como vienen
haciendo los principales competidores del sector (Zara y H&M). Parte de esta
estrategia se basa en el desarrollo de megatiendas propias que permiten un mayor
contacto con el cliente y una mayor notoriedad en dichos mercados.

2. El grupo Benetton incrementa su presencia en las bolsas internacionales; as,

actualmente cotiza en las Bolsas de Miln, Frankfurt, Toronto y New York, entre
otras.

3. El citado Grupo ha crecido mediante la diversificacin, tanto concntrica (perfumes

y cosmtica) como no concntrica (telecomunicaciones, restauracin o banca). El
patrimonio de los Benetton, segn informe de la revista Fortune, supera la barrera
del billn de dlares y forman parte del exclusivo mundo de los magnates a escala
universal (www.latinoemprendedores.com).

2. El Planificador: LOS ESTUDIANTES

Ustedes como estudiantes desempearn el rol de una consultora que han contratado y
est especializada en disear planes estratgicos en Inteligencia de Mercados.

3. Necesidad:
La saturacin de muchos mercados, el aprovechamiento de las economas de escala
y las oportunidades que ofrecen pases menos desarrollados y, en este sentido, menos
saturados, son los factores que justifican la salida al exterior de los principales grupos de
distribucin. En este escenario, las empresas de distribucin europeas y japonesas y, en
menor medida, las norteamericanas, son las que mayores procesos de internacionalizacin
estn acometiendo (monografias.com, marzo 2007).
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Adaptado por: Alirio Ruiz Prada - Nelson Cubides Salazar

En 2008, Benetton posea en propiedad alrededor del 5% de las ms de 5.000 tiendas, y el

resto eran franquicias. Sigue siendo el lder mundial por nmero de tiendas, a distancia de
la estadounidense GAP e Inditex. A fin de mantener este liderazgo, Benetton prev
incrementar el nmero de tiendas durante los prximos 3 aos (2009-2011) en pases como
la India (donde tiene establecidas sus plantas de produccin) con 100 tiendas ms, adems
de las 50 ya existentes, y en China, donde ya cuenta con 70 tiendas. Recientemente el
vicepresidente de Benetton, Alessandro Benetton, pronostic un incremento anual de las
ventas en un 8% en la dcada (2007-2017). De cara al futuro, la compaa se plantea como
uno de sus objetivos estratgicos una fuerte expansin fuera de Italia. Europa y las
regiones del mundo con economas basadas en el petrleo son las prioridades para
Benetton para el este ao.

4. Posibles escenarios:
Al surgir la necesidad de disear una estrategia de globalizacin aparece el
cuestionamiento: cul es la decisin de distribucin ms apropiada para entrar al mercado
meta?

La estrategia de globalizacin prospera en la medida en que se adoptan frmulas

comerciales de distribucin estndar en el mundo. En este sentido, en el ao 2008 el Grupo
Benetton dise un plan estratgico para el periodo 2009-2011 con el que prevea
incrementar sus ventas en un 25% y crecer un 40% en el beneficio de explotacin. Una de
las claves era la implantacin de un modelo de distribucin similar al que utiliza Zara,
acelerando la renovacin de los productos en las tiendas de Benetton y los cambios en los
escaparates. En este sentido, tres son las formas de entrada ms utilizadas por el Grupo:
las megatiendas propias, las franquicias y las joint ventures.

Renunciando a la franquicia como nico mtodo de expansin internacional, Benetton ha

iniciado una red de megatiendas propias ubicadas en las zonas de mxima relevancia
comercial. De este modo, abre tiendas propias en Roma, Londres, Pars o Mosc, entre
otras. Estas megatiendas, de una superficie prxima a los 2.000 m2 renen toda la gama
de productos Benetton y van dirigidas a todos los pblicos. As, el desarrollo de la
organizacin comercial de Benetton est sostenido por un significativo programa de
inversiones destinado a la apertura de megatiendas, incluso en rgimen de gestin directa.
Las megatiendas se caracterizan no slo por sus grandes dimensiones, sino por ocupar
una posicin privilegiada en los cascos histricos y en los centros comerciales, as como
por la elevada calidad de los servicios que ofrecen a su clientela. Las nuevas megatiendas
presentan colecciones completas de confeccin informal para mujer, hombre, nios y
prendas ntimas, adems de una amplia gama de accesorios y complementos de productos
de Benetton. Es de esperar que la creacin de estas tiendas propias permita a Benetton
aprovechar los canales de distribucin ya existentes y la amplia red comercial tanto propia
como franquicias.

Una segunda alternativa de entrada para la venta de sus productos es a travs del sistema
de franquicia. Este sistema de distribucin ha provisto a minoristas como Benetton o Body
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Shop de una manera de expansin menos costosa y arriesgada que las joint ventures o
las adquisiciones (Alexander y Quinn, 2001).

Idealmente, las franquicias suponen un modo innovador de combinar las ventas de una
gran empresa (como economas de escala y desarrollo de productos) con las ventajas de
las pequeas empresas (Sanghavi y Palvin, 1996; Hutchinson y Barry, 2006).

En ciertos destinos, como China o Turqua, la apertura de tiendas se ha realizado a travs

de la creacin de sociedades con empresas locales, es decir, a travs de joint ventures.
En este caso, Benetton dirige las tiendas, aunque comparte la propiedad con el socio
forneo. El sistema seguido es similar al de los fabricantes forneos que establecen joint
ventures en China; abren departamentos de venta en grandes almacenes o implantan sus
propios establecimientos minoristas. Por ejemplo, otras cadenas que como Benetton, han
optado por esta forma de entrada en el mercado de la distribucin en China son Baleno y
Batti (Samiee, Yip y Luk, 2004).

5. Resultados esperados
En lneas generales, las tiendas de Benetton (ya sean megatiendas en propiedad, en
sistema de franquicia o joint ventures) pueden ser consideradas tiendas de moda
especializadas. Sobre todo enfatizan su imagen a travs de: (1) la eleccin de la localizacin
adecuada; (2) de una disposicin del mobiliario actual y moderno; y (3) de unos
dependientes seleccionados siguiendo unas estrictas polticas de calidad. Sin embargo, las
tiendas Benetton en el mundo no son percibidas como boutiques de lujo al estilo de Dior o
Channel.

No obstante lo expuesto, la empresa est decidida a desafiar las dificultades de la venta de

ropa on line (canal online) y se prepara para lanzarse al comercio electrnico con total xito
en el mercado superando a sus competidores ms importantes. Para ello, les ha
contratado a ustedes como estudiantes que tienen una firma consultora quienes
adems son especialistas en planeacin y direccin estratgica brindaran asesora a
travs del diseo de una estrategia considerado la inestabilidad y volatilidad de los
mercados globalizados, especialmente cuando se trata del comercio electrnico.

6. Desarrollo del Caso

Como hemos sealado, ustedes como estudiantes juegan el rol del Planificador, esto
significan que son una consultora especializada en Inteligencia de Mercados y
direccionamiento estratgico. Su objetivo es mejorar el desempeo y la productividad de
las empresas con estrategias innovadoras que generen alto impacto para la compaa.
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Adaptado por: Alirio Ruiz Prada - Nelson Cubides Salazar

Para ello deben en primer lugar diagnosticar el problema y establecer claramente la

necesidad y/o problema que se plantea en el caso. Posteriormente debern sugerir la
aplicacin de una estrategia global (basada en alguno de los modelos de generacin de
estrategias vistos en clase) para que permita posicionar el portafolio de servicios de la
organizacin en los mercados internacionales y mejorar la experiencia de la organizacin.

7. Actividades a Entregar.
A partir de la informacin brindada en el caso ustedes tendrn DOS ENTREGAS para la
asignatura Gerencia Estratgica, pero slo se tendr en cuenta la ltima entrega para
efectos de calificacin:

MAYO 12 DE 2017 PRIMERA ENTREGA DE AVANCE DEL CASO.

Para esta primera entrega (slo se har la entrega al finalizar la segunda parte del estudio
de caso) ustedes debern realizar un anlisis de la situacin planteada y para ello debe
utilizar un mtodo para establecer las causas del problema y posteriormente describir en
una cuartilla (una hoja carta) el diagnstico que ustedes como consultores consideran
pertinente.

Para establecer el diagnstico debe usar uno de estos dos mtodos:

1. Mtodo espina de pescado: Para conocer este mtodo puede ver este enlace:
http://managing-ils-reporting.itcilo.org/es/herramientas/analisis-de-causa-raiz-el-
diagrama-de-espina-de-pescado

2. Mtodo rbol del problema: Para conocer este mtodo puede ver este enlace:
http://www.sswm.info/es/category/step-gass-en-al/gass-en-
castellano/gesti%C3%B3n-de-agua-y-saneamiento-sostenible-en-am%C3%A9rica-
la-8

A continuacin presente el diagnstico a partir de la aplicacin de uno de los dos mtodos

sugeridos (espina de pescado o rbol del problema)
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Adaptado por: Alirio Ruiz Prada - Nelson Cubides Salazar

(Use el espacio que considere necesario)

Posteriormente y partir del mtodo aplicado (espina de pescado o rbol del problema),
describa el diagnstico y establezca el problema que ustedes consideran debe resolverse
antes de aplicar un modelo de direccionamiento estratgico.
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(Use una hoja completa para describir el diagnstico)

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MAYO 19 DE 2017 SEGUNDA Y LTIMA ENTREGA DEL CASO

Para esta entrega (deben incluir la primera entrega) debern aplicar uno de los modelos de
Direccionamiento estratgico presentados durante la tutora. Para ello debern investigar
el que mejor convenga segn las caractersticas y condiciones de la empresa.

Pueden elegir el modelo de Direccionamiento estratgico que consideren oportuno, en todo

caso debe ser debidamente sustentado y demostrado su funcionabilidad. Se darn
instrucciones en las teleclases y tutoras.

Los dos principales modelos propuestos durante las sesiones de tutora que pueden usar
son:

Modelo de los 4 crculos de Marcelo Manucci

Modelo de direccionamiento clsico.

Para la aplicacin del caso deben tener en cuenta los siguientes

aspectos:

1. Una vez identificado el problema en la primera entrega, ahora deben buscar una solucin
enfocada a disear una estrategia para la penetracin de nuevos mercados.
2. Esa solucin que ustedes propondrn deben tener fundamento en uno de los modelos de
Direccionamiento estratgico propuestos en las teleclases y tutoras. Tambin pueden usar
otro modelo que conozcan y si este es el caso deben explicarlo primero detalladamente y
argumentar porque la necesidad de usar ese modelo.
3. Una vez hayan elegido el modelo que van a utilizar, deben describir el modelo y
comentar cules son los elementos que tienen dicho modelo. Es decir, describan las
caractersticas del modelo de forma muy concreta. Cules son las ventajas que ofrece
dicho modelo.
4. Luego deben dar las razones por las cuales eligieron ESE modelo de Direccionamiento
estratgico, tratando de justificar a partir del problema planteado e indicando porque, como
consultores empresariales, es el modelo que recomiendan.

Recuerden que deben buscar informacin adicional de la empresa para resolver el caso, sin
embargo, en caso de que no tengan acceso a toda la informacin que requieren para la aplicacin
del caso pueden suponer datos, con el fin de dar respuesta integral al problema planteado.

(Use el espacio que considere necesario