Desarrollo Globalizacion

En el estado de Tlaxcala operan alrededor de 20 empresas transnacionales en el

sector industrial manufacturero, de ellas elegimos a tres por considerarlas
representativas en varios sentidos; estas son Nestle, Olivetti y Warnaco, Inc.

La transnacional Nestle es de origen y capital suizo, la planta se encuentra

localizada en el municipio de Tlaxcala y en ella se producen alimentos lcteos en
dos presentaciones, los yoghurts y los quesos, tiene sus antecedentes en una
empresa nacional que se llam Industrias Alimenticias Club en los aos cuarenta,
ms tarde en 1962 fue adquirida por el grupo Nestle y denominada Chambourcy,
actualmente ocupa a alrededor de 550 trabajadores, de los cuales 430 son
obreros sindicalizados afiliados a la CROM y 120 empleados llamados de
confianza; es interesante mencionar que el secretario general del sindicato en la
empresa fue enviado a terminar el bachillerato y estudiar una licenciatura en
administracin de empresas para que fuera ms expedita la negociacin del
contrato colectivo con el organismo que l representa.

Las percepciones que reciben los obreros fluctan entre 1.5 y 2 salarios mnimos,
adems de prestaciones ligeramente por encima de las que marca la ley federal
del trabajo, es importante resaltar que durante la primera mitad de la dcada de
los noventa el reparto de utilidades que se hacia entre el personal era de alrededor
de 13 salarios mnimos, pero a partir de que la planta se integro al corporativo
nacional Nestle en 1996, este reparto de utilidades se incremento hasta 30
salarios mnimos; los estados de resultados no se publican en las instalaciones de
la planta cada ao antes del mes de mayo como lo establece la ley, sin embargo,
estos datos nos permiten calcular las utilidades que declara la empresa para
efectos de reparto entre la fuerza laboral y de pago del impuesto sobre la renta al
Estado Mexicano, lo cual nos arroja una cifra de $ 80,437,500, en la primera
poca y de $185,624,990, en los ltimos aos. Pero con otro tipo de informacin
que nos indica ventas anuales de 45,000 toneladas de productos y un precio de
venta de la mezcla de produccin aproximado de $30,000 la tonelada, obtenemos
una facturacin anual de $1,125,000,000 con los mrgenes de utilidad que se
estiman en la industria de alrededor de 40%, (considerando un 25% de costo de
materia prima, menos del 5% de costo de mano de obra directa e indirecta y cerca
de 5% de costo de distribucin) estamos hablando de utilidades por $450,000,000;
que no son las que para efectos de redistribucin de la renta manejan.

Este grueso analisis de la operacin econmica de la transnacional en su planta

ubicada en Tlaxcala, nos permite obtener una idea general respecto al monto de la
riqueza generada, e intuir que la mayor parte de ella es destinada al pais de donde
proviene el capital.

Las industrias del ramo alimenticio no son grandes contaminantes del entorno y
Chambourcy tampoco lo es, las aguas residuales grasosas son tratadas antes de
ser descargadas al ro Zahuapan y la SEMARNAP monitorea el proceso.
En lo referente al desarrollo de proveedores de leche que en su mayora son
pequeos productores de traspatio, en diferentes etapas de la empresa se han
realizado esfuerzos tendientes a apoyarlos y capacitarlos econmica y
tecnolgicamente; al parecer los recursos provienen de la empresa y el gobierno
funge como gestor y facilitador del proceso y acuerdos.

La transnacional Olivetti Lexikon tiene sus orgenes en una pequea poblacin de

Italia llamada Ivrea en 1908, su fundador es Camilo Olivetti, para 1911 produce su
primera maquina de escribir mecnica y en los aos veinte ya era reconocida a
nivel mundial, en la dcada de los cuarenta produce las primeras calculadoras, en
1949 inicia actividades de comercializacin y servicio en Mxico, y para 1970
establece su primera planta fabril, pero hasta 1979 instala otra de sus plantas en
el municipio de Apizaco Tlaxcala y en los ltimos cinco aos ha crecido
enormemente su presencia en el Estado, el grupo Olivetti cuenta actualmente con
subsidiarias en 44 paises del mundo.

En el Estado de Tlaxcala la empresa transnacional Olivetti Lexikon tiene cuatro

plantas fabriles, una en Apizaco y tres en Ciudad Industrial Xicohtencatl, en donde
la mayor parte de la operacin se realiza en una gran nave industrial con ms de
20,000 metros cuadrados la cual fue inaugurada recientemente por el Presidente
de la Repblica.

Esta gran nave industrial, cuenta con todos los servicios que requiere la fabrica,
sus acabados son modernos y el material que se utiliz en su construccin es de
la mejor calidad; los fondos econmicos provinieron del Estado Mexicano y fueron
gestionados por el gobierno estatal priista de Alvarez Lima, seguramente la
transnacional acord y firm promesas de pago, de lo que no estamos seguros es
de s "las condiciones macroeconmicas permitirn que las cumpla". Un rpido
calculo estimado del costo de estas instalaciones nos indica un total de
$100,000,000. Consideramos que estos elementos deben ser analizados con
mayor profundidad, as como explorar la factibilidad econmica y social de
destinar esta clase de recursos nada despreciables hacia otro tipo de promocin
del desarrollo por parte del Estado Mexicano.

La transnacional ofrece empleo actualmente a alrededor de 1,200 personas de las

que un 70% son mujeres, a los obreros se les paga el salario mnimo, tienen las
prestaciones de ley y se les ofrece transporte gratuito, as como servicio de
comedor por el que solo aportan dos pesos diarios. El sindicato al que estn
afiliados es la CROM y a decir de los mismos trabajadores sus lideres estn
"vendidisimos" con la empresa.

Durante esta dcada solo en 1996 se hizo un pequeo reparto de utilidades, sin
embargo la produccin se ha estado incrementando considerablemente en estos
aos, a tal grado que actualmente se produce maquina de escribir mecnica,
elctrica, calculadora, impresoras y en ocasiones equipo de computo; algunas
estimaciones respecto al margen de ganancia de la empresa, expresadas por
personal de mandos medios de la misma, hablan de un 35% aproximadamente,
como es de esperar el conocimiento real de las finanzas y utilidades de Olivetti es
difcil de conocer y tambin de calcular puesto que gran parte de su produccin
tiene como destino de venta los mercados extranjeros.

Lo que s es bastante revelador es que los altos directivos de la empresa han

venido decidiendo trasladar las operaciones de Toluca y sorprendentemente las
de Brasil y Singapur a tierras Tlaxcaltecas, es obvio que el peso mayor en esta
estrategia de localizacin ha sido l referente a costos , y de estos los de la mano
de obra; as como las instalaciones industriales de primera que pusieron a su
disposicin las autoridades estatales y federales.

Nos parece digno de un estudio ms completo conocer las condiciones y

expectativas que propiciaron una reubicacin hacia Mxico de las operaciones de
manufactura de Olivetti, pues arrojara claridad sobre los factores que ms
aprecian las transnacionales al elegir los paises donde se ubican, as como los
esfuerzos de estos traducidos en politicas de promocin para ser seleccionados;
pero fundamentalmente elaborar un diagnostico con su respectivo balance, con la
intencin de evaluar las ventajas y desventajas de este comportamiento
economico cuya autora seala a los gobiernos y las empresas como unicos
responsables de las consecuencias que producen al interior de las sociedades
regionales.

Por otra parte, pero tambin como un incentivo ms del gobierno del Estado,
Olivetti Lexikon recluta, selecciona y capacita a sus trabajadores durante tres
meses sin que le cueste un centavo, ya que el sistema PROBECAT (Programa de
Becas de Capacitacin para el Trabajo), sufraga el costo del salario mnimo que
perciben durante este periodo los becarios, en realidad casi desde la segunda
semana ya son integrados al trabajo productivo de la compaa y por supuesto
que este comienza a generar dividendos, el instrumento es en efecto benfico
para los trabajadores, pero una vez mas nos preguntamos no debera destinarse
exclusivamente a pequeas y medianas empresas Mexicanas, que tan mal
tratadas han resultado, precisamente en aras de la globalizacin?.

En lo referente a la situacin ecolgica y de respeto y proteccin del entorno

ambiental, tenemos que el proceso de tratamiento para recubrir los metales y
evitar que se oxiden, consiste en baos fosfatados que generan gases txicos los
cuales se arrojan a la atmsfera sin ningn tratamiento ni control; adicionalmente
los recortes de hule y los residuos de tintas son enviados a cementerios
industriales con permiso oficial para recibir esta clase de desechos contaminantes.

Sobre la Olivetti Lexikon apuntamos finalmente, que en el ao de 1996 sufri una

fusin, el objetivo naturalmente es enfrentar con mayor xito la globalizacin, los
nuevos socios aportaron capitales de origen francs, de ah precisamente la
adicin a su nombre inicial, de la firma Lexikon.

El caso de la Warnaco Inc. y sus dos instalaciones manufactureras, una en Ciudad

Industrial Xicohetncatl municipio de Tetla, y la otra en Xicohtencatl II municipio de
Huamantla, es un tanto diferente a los anteriores, esencialmente por su carcter
de maquila tpica del vestido, eso si una gran maquiladora, ya que ofrece trabajo
en sus dos plantas a mas de 4,000 personas, en un 90% mujeres costureras, que
reciben salario mnimo, las prestaciones de ley y transporte.

En cuanto al reclutamiento del personal se observa un fenmeno que a primera

vista parecera extrao y anormal, a parte de que tambin reciben el beneficio del
sistema PROBECAT y ponen a producir en serio a los becarios desde el primer
momento, el fenmeno consiste en que a pesar de que en Tlaxcala existe como
en todo Mxico y cada ves ms aguda una situacin de desempleo, la planta de
Tetla (muy cercana a Apizaco y Tlaxco), desde el inicio de sus operaciones en
1992 nunca ha podido ni siquiera acercarse a la cantidad de personas laborando
para lo que fue proyectada, que era de 5,000 obreros, durante todo este tiempo la
empresa ha hecho diferentes clases de esfuerzo y utilizado estrategias tales como
anunciar en la radio que a los solicitantes se le invitar a comer y se les pagar el
pasaje de ida y vuelta a la planta; la razn por la que no completan su planilla de
trabajadores, desgraciadamente no es por que exista pleno empleo, sino porque el
sentido comn y un elemental analisis de muchos posibles candidatos a
emplearse en la transnacional les presenta un balance desfavorable al interior de
sus familias y economa domestica. Fue quiz esta la principal razn por la que
aceptaron y decidieron instalar otra planta en Huamantla, regin donde la pobreza
y marginacin es aun mayor y as tal ves podan completar el nmero de
trabajadores que requieren dispuestos a alquilarse por ese pago mnimo.

Si bien es cierto que algunos pocos trabajadores hombres y mujeres, obtienen

algunas semanas pagos hasta por 3 salarios mnimos estos son alcanzados a
costa de trabajar jornadas de mas de 14 horas diarias sin descansar un solo dia
de la semana, naturalmente este ritmo de explotacin provoca problemas de salud
en las personas mayores, sobre todo en los riones, pero la empresa mantiene un
elevado porcentaje de gente joven cuyas edades oscilan entre los 18 y los 28
aos.

El sindicato que afilia a los obreros de la planta ms antigua es la CROC, la nueva

planta tiene solo un ao de estar operando y aun no se sindicalizan pues estn en
periodo de "arranque y capacitacin".

En 1998 y 1999 despus de cinco aos de operacin como lo estipula la ley

federal del trabajo la primera planta conocida como Linda Vista de Tlaxcala,
concedi un reparto de utilidades de alrededor de $400, cantidad verdaderamente
risible si se somete al ms ligero de los escrutinios las finanzas de la compaa,
tan solo baste publicar que el precio en los mercados norteamericanos de alguno
de los modelos de traje de bao para dama que en esta maquiladora se
ensamblan, es de doscientos a trescientos dlares, y cada obrero ensambla
alrededor de 100 prendas por jornada, por lo que recibe un pago prorrateado de
cuatro centavos de dlar por prenda. Seguramente habr mil y una artimaa para
no repartir el producto de la renta ni con los trabajadores ni con el Estado, pero
este asunto merece por si solo una atencin especial, que no podemos desarrollar
aqu.

Para concluir nuestra revisin sobre la Warnaco Inc. y sus plantas maquiladoras
instaladas en Tlaxcala, creemos conveniente referir que los fondos economicos
con los que fue construida la nave industrial que alberga a la primera fabrica
corrieron a cargo del gobierno estatal pasado, y que mientras actualmente se esta
construyendo la siguiente nave industrial de Vista de Huamantla, la maquinaria ha
sido instalada en el centro cvico de esta ciudad, as como en el palenque de
gallos de la famosa feria de la Caridad de Huamantla, sin que el municipio cobre
un solo centavo por el alquiler de estos inmuebles, renta que en el pasado no se
perdonaba mas que a los familiares del seor presidente municipal, y todos los
dems parroquianos deban pagar hasta $10,000 para celebrar algn evento o
fiesta importante.

Conclusiones

Las empresas transnacionales son el principal actor de la globalizacin y los

gobiernos neoliberales su perfecta pareja para danzar frenticamente al ritmo de
una acelerada comparsa, que acumula y concentra la riqueza en unos cuantos
Estados hegemnicos y unas pocas gigantescas corporaciones.

Sin duda el somero analisis presentado en la seccin anterior no solo nos invita
sino nos obliga a formularnos algunos cuestionamientos, preguntas fciles de
plantear pero respuestas casi imposibles de ofrecer.

Es la globalizacin un camino obligado, o tenemos alternativas en calidad de

Nacin pobre y subdesarrollada?

Si existen algunas alternativas cuales son, y que ventajas y desventajas

contienen frente a este paradigma globalizante?

En un plano ms cercano y concreto.

De no contar con estos mal pagados empleos como subsistiran tan solo las
alrededor de 8,000 familias que obtienen sus ingresos de estas tres
transnacionales en Tlaxcala?

Cmo pueden los gobiernos promover un desarrollo nacionalista sin caer en los
vicios de ineficiencia, corrupcin y antidemocracia del pasado, que dicho sea de
paso aun subsisten?

Las respuestas son extremo complejas y peor aun, la existencia de un espacio de

viabilidad politica es sumamente reducido, sin embargo nos debemos atrever a
disearlas y a construirles un espacio vital.
Tan solo por apuntar algunas ideas expresamos lo siguiente:

Desarrollar una profunda revisin de la legislacin laboral y fiscal, tendiente a

obligar a una distribucin equitativa de la renta; impulsar los valores de la cultura
nacional y privilegiar la educacin de calidad en todos los Mexicanos; promover
decididamente la operacin exitosa de las pequeas y medianas empresas;
acceder a la autentica democracia en la que no solo los procesos electorales
estn sujetos a la voluntad y mandato del pueblo, sino que sea una practica
cotidiana debatir y someter a referndum y plebiscito las decisiones que impactan
la vida nacional, estatal y municipal de nuestra repblica, as como fortalecer la
autonoma de las regiones y comunidades.

La globalizacin esta entre nosotros, conocerla y criticarla no es suficiente, hay

quien cree que las soluciones reformistas no funcionan y que el nico camino para
no ser devorados por la globalizacin es la revolucin nosotros diferimos
sustancialmente de esa postura.

Finalmente y con el afn de tratar de completar el cuadro transcribimos parte de

un informe sobre Desarrollo Humano, de las Naciones Unidas, citado por el Dr.
Federico Garca Morales en su revista globalizacin que publica en Internet.

"... La globalizacin ha beneficiado a algunos y ha marginado a los ms... Como la

fuerza dominante en la ultima dcada del siglo XX, la globalizacin ha dado forma
a una nueva era en la interaccin entre naciones, economias y pueblos. Pero
tambin ha fragmentado los procesos productivos, los mercados de trabajo, las
entidades politicas y las sociedades. Las ventajas y la competencia de los
mercados globales solo podrn asegurarse si la globalizacin cobra un rostro
humano. Tanto tiempo como la globalizacin sea dominada por los aspectos
economicos y por la expansin de los mercados, estar limitando el desarrollo
humano... necesitaremos una nueva aproximacin de los gobiernos, una que
preserve las ventajas ofrecidas por los mercados globales y la competencia, pero
que permita al mismo tiempo que los recursos humanos, comunitarios y
ambientales aseguren que la globalizacin trabaja para los pueblos y no para las
ganancias".

Esta cita sin duda obliga a adoptar una posicin critica sobre los efectos reales
actuales y futuros de esta etapa del capitalismo, ahora montada en poderosos y
eficientes instrumentos, como la tecnologa y los modos de produccin, para el
logro de su objetivo fundamental que es la acumulacin; en la estructura lgica del
capitalismo siempre ha existido un notable conflicto de intereses entre los
poseedores del capital y la fuerza de trabajo, conflicto que genera la brutal
inequidad en la distribucin de la riqueza y que se exaspera dia con dia al amparo
de la globalizacin.

La globalizacin no puede adquirir un rostro humano, solo comprende, permite y

promueve los valores del mercado, inequitativos, injustos y depredadores por
antonomasia, son los Estados Nacionales la otra gran institucin humana quien
pudiera propiciar equidad en la distribucin de la renta, asegurar la justicia social y
proteger las riquezas culturales y naturales de los pueblos; por supuesto que la
sociedad civil es un elemento vital en la consecusin de estos ideales y debe
abrevar en las fuentes de la tica y la inteligencia de sus mejores hombres y
mujeres.

Desde la lechera hasta el mercado multinacional: La historia de la marca

Nestl

Agosto de 2016
Port Catherine Jewell, Divisin de Comunicaciones, OMPI
Presente en 150 pases, Nestl es una empresa lder en todo el mundo en el
sector de los alimentos y las bebidas. La propiedad intelectual (P.I.) ha formado
parte del ADN de la compaa desde que su fundador, Henri Nestl, empezara a
producir, en 1867, su revolucionaria leche en polvo para lactantes -farine
lacte(harina lctea), una combinacin de leche de vaca, harina de trigo y azcar.
Actualmente, la compaa es propietaria de ms de 2.000 marcas, 30 de las
cuales generan ms de 1.000 millones de francos suizos en ventas anuales.
"Para desarrollar una marca global se necesita una
estrategia de marca bien definida -una estrategia que
abarque tanto el posicionamiento de marca como la
proteccin de la P.I.- y un uso y una comunicacin
coherentes en todos los mercados." Hubert Dolac
(arriba).
Nestl es uno de los principales usuarios del Sistema de Madrid para el Registro
Internacional de Marcas, de la OMPI; Hubert Dolac, consejero jurdico snior de
la empresa en cuestiones de P.I., explica la importancia de las marcas en el xito
de la compaa.

Cul es la dimensin de la presencia mundial de Nestl?

Nestl opera en ms de 150 pases y emplea a alrededor de 335.000 personas.

Tenemos 436 fbricas en 85 pases. Nestl es lder de mercado en la mayor parte
de las categoras de alimentos y bebidas en las que opera, pero nuestra ambicin
actual es mejorar la calidad de vida de las personas a travs de la nutricin, la
salud y el bienestar, con innovaciones cientficas. Esto va mucho ms all de los
objetivos estndar de una empresa de alimentos y bebidas.

Por qu es tan importante para Nestl la proteccin de la P.I.?

Como pionero de la mercadotecnia, Henri Nestl era plenamente consciente de la

importancia de las marcas y de la importancia de protegerlas. Desde el principio,
insisti en el uso constante de la referencia Nestl en todos sus productos. Cre
el atractivo logotipo del nido de pjaros en 1868 para garantizar que los
consumidores pudieran identificar fcilmente sus productos en cualquier punto de
venta. El logo se inspir en el escudo de armas de su familia. Desde entonces,
ese logo se ha convertido en el sello que garantiza la alta calidad de los
productos que lo portan.

La marca Nestl ha experimentado seis

modificaciones desde 1868 para que la marca
no perdiera su modernidad, mantenindose al
mismo tiempo fiel a sus valores y
posicionamiento originales. (Foto: Archivos
histricos de Nestl Vevey)
El Grupo Nestl sigue creyendo, y est comprometido con ello, en la creacin de
marcas slidas en torno a productos de alta calidad que merezcan la confianza de
los consumidores. Hoy en da, Nestl es titular de ms de 2.000 marcas,
protegidas en ms de 170 pases. Ms de 30 de ellas figuran entre las
denominadas marcas multimillonarias, ya que cada una de ellas genera al menos
1.000 millones de francos suizos en ventas anuales.

Cmo gestiona Nestl sus marcas?

La cartera de marcas de Nestl es gestionada de manera centralizada por nuestro

equipo de P.I. en la sede central de la compaa, en la localidad suiza de Vevey.
El equipo lo forman 12 consejeros en materia de P.I. y una decena de auxiliares
jurdicos. Trabajamos en estrecha colaboracin con nuestras empresas en todo el
mundo, ofreciendo asesoramiento jurdico y recomendaciones sobre la mejor
manera de proteger sus ideas y creaciones para asegurar que sus proyectos
levanten el vuelo sin contratiempos. Esto implica determinar que no existen
derechos anteriores y eliminar todo eventual obstculo, asegurando la titularidad
de los correspondientes derechos de autor, as como trabajar con nuestras
empresas para definir estrategias de proteccin adecuadas de acuerdo con la
importancia, la naturaleza, el alcance y la extensin geogrfica prevista de sus
proyectos. Por supuesto, tambin supervisamos y defendemos los ttulos de
proteccin correspondientes contra cualquier uso no autorizado.

Con el objetivo de asegurar que contamos con una estrategia coherente de

proteccin de las marcas en todos nuestras empresas, hemos creado una red de
defensores de la P.I. en 48 pases.

Qu hace la compaa para estar al tanto de los cambios en los gustos de

los consumidores?

Con ms de 10.000 productos diferentes -y ms de 1.000 millones de ellos

vendidos cada da- Nestl tiene productos para cada momento del da, desde la
maana hasta la noche, y para cada franja de edad. Para satisfacer las
expectativas de los consumidores, adaptamos nuestros productos a los gustos y
las necesidades locales. Por ejemplo, Nestl tiene ms de 200 mezclas diferentes
de Nescaf.

Ustedes tienen tanto marcas estratgicas como locales. Cmo funciona

eso?

Si la direccin de Nestl y nuestros socios de negocio piensan que una marca

puede convertirse en un gran activo comercial para la empresa, entonces se
posicionar como una marca estratgica. Tenemos marcas estratgicas a nivel
mundial y regional; estas ltimas operan en zonas geogrficas o continentes
especficos. Las unidades de negocio en la sede central definen todo lo
relacionado con la comunicacin y el posicionamiento de las marcas estratgicas,
con el aval de la direccin. Todas las empresas locales de Nestl que quieran
utilizar la marca tienen que aplicar las correspondientes directrices sobre marcas.

El nmero de marcas locales, que son importantes principalmente en el caso de

los mercados especficos, y que responden a las necesidades y los gustos locales,
vara en funcin del negocio. Existe una mayor flexibilidad en lo relativo a la
comunicacin y la utilizacin de estas marcas. Algunas de ellas pueden ser
extremadamente valiosas y de una importancia crtica para el mercado en
cuestin.

Nosotros revisamos y ajustamos peridicamente nuestra cartera de marcas,

eliminando las que ya no son importantes desde el punto de vista comercial. Con
la explosin de las redes sociales, existe una clara tendencia a racionalizar y
universalizar, y a avanzar hacia una estrategia de marca nica. Esto no solo
simplifica la comunicacin en torno a nuestras marcas, sino que tambin nos
facilita la tarea de conectar con nuestros consumidores y de darlas a conocer a
nivel internacional con mayor rapidez.

Qu es necesario para crear una marca global?

Para desarrollar una marca global se necesita una estrategia de marca bien
definida -una estrategia que abarque tanto el posicionamiento de marca como la
proteccin de la P.I.- y un uso y una comunicacin coherentes en todos los
mercados. Tambin es preciso cimentar y mantener la confianza en la calidad y la
imagen de la marca entre los consumidores. Es algo que puede llevar muchos
aos.

Cundo registr Nestl su primera marca y cul es su registro de marca

ms reciente?

La marca nacional ms antigua de Nestl fue registrada en Hong Kong en 1874 y

todava est activa. En aquellos momentos, Suiza no contaba con una ley nacional
de marcas. El logo del nido de pjaros fue registrado por primera vez en un
 tribunal en Vevey en 1875. No fue hasta 1890 que Henri Nestl pudo registrarlo
como una marca federal suiza.

Presentamos solicitudes de nuevas marcas con regularidad para cubrir nuestros

diversos proyectos. Por ejemplo, en abril de 2016 presentamos 137 nuevas
solicitudes de marcas, que van desde las nuevas variedades de caf para nuestro
negocio de Nespresso hasta la nutricin, el alimento para mascotas y las marcas
de helados. La naturaleza de las solicitudes vara en funcin de la geografa y de
las categoras de los productos. Por ejemplo, para el mercado ruso y de los
antiguos miembros de la Comunidad de Estados Independientes (CEI) tenemos
una marca nueva que se llama Tyanouchka, para la confitera, y Little
Nightmares, para los helados, y tenemos tambin Arondio, para una nueva
variedad de Nespresso a nivel mundial.

El Grupo Nestl se form en 1905 tras la fusin de Anglo-Swiss Milk Company y

Farine Lacte Henri Nestl. La gama de productos de la compaa creci
rpidamente ms all de la leche condensada de la primera etapa. (Foto: Archivos
histricos de Nestl Vevey).
Cundo empez Nestl a utilizar el Sistema de Madrid para el Registro
Internacional de Marcas?

Nestl empez a internacionalizar sus actividades rpidamente y en una etapa

muy temprana. El Grupo Nestl se form en 1905 tras la fusin de la Anglo-Swiss
Milk Company, fundada en 1866 por los hermanos George y Charles Page, y
Farine Lacte Henri Nestl, fundada en 1866 por Henri Nestl. La compaa creci
con fuerza en la primera mitad del siglo XX, ampliando su oferta ms all de sus
primeros productos de leche condensada (vendidos originalmente bajo las marcas
La Laitire, Milkmaid o Milchmdchen) y de leche en polvo para lactantes. El
registro internacional de marca an activo ms antiguo de Nestl, emitido en
nombre de Nestl y de la Anglo-Swiss Condensed Milk Company (el nombre bajo
el cual comerciaba en aquel entonces), se remonta a 1895 y se refiere a la marca
Milkmaid.

Cada ao se consumen 20.000 millones de KitKat.

Con ms de 10.000 productos diferentes -y con
ms de 1.000 millones de unidades vendidas cada
da- Nestl tiene productos para cada momento del
da, y para cada franja de edad. (Foto: Archivos
histricos de Nestl Vevey).
Cules son las principales ventajas de utilizar el Sistema de Madrid?

El Sistema de Madrid realmente simplifica la gestin de nuestra cartera de marcas.

Ofrece una serie de ventajas, como por ejemplo:

implica que podemos presentar una nica solicitud internacional, en una oficina
y en un idioma (ingls, francs o espaol) y pagar un nico conjunto de tasas en
francos suizos para solicitar el registro internacional en varios pases;
 podemos designar los pases en los que queremos proteger nuestras marcas y,
a medida que nuestro negocio se ampla o que se adhieren nuevos pases,
podemos extender posteriormente nuestros derechos en caso de necesidad;
las tasas se establecen y se conocen por adelantado, por lo que no hay
sorpresas en relacin con los costes; y
su sistema centralizado de presentacin y gestin implica que usuarios como
nosotros puedan registrar los cambios de titularidad en un nico paso.
Qu oportunidades y desafos plantean las redes sociales para Nestl?

Las plataformas de las redes sociales, y de manera ms general el comercio

electrnico, estn cambiando el entorno y la manera en la que compaas como
Nestl proponen y venden sus productos. Nestl se ha involucrado plenamente y
es muy activa a da de hoy con ventas por valor de ms de 4.000 millones de
francos en esas plataformas. Las redes sociales representan una oportunidad
enorme para relacionarse con los consumidores y entender mejor sus
necesidades e inquietudes.

Cmo hacen frente a la falsificacin y a los productos de imitacin?

La falsificacin afecta a Nestl tanto como a cualquier otra compaa de bienes de

consumo. Dado nuestro irrenunciable compromiso con los estndares de
seguridad alimentaria, adoptamos todas las medidas necesarias para proteger
nuestras marcas, pensando en el inters de nuestros consumidores. Esto incluye
el fomento de relaciones slidas con las autoridades competentes y con las
aduanas locales para que tomen conciencia de nuestros derechos de marca, lo
que ayuda a detectar a los falsificadores.

La vigilancia y defensa de nuestros derechos de P.I. es parte central de nuestras

actividades. Diferenciamos entre falsificaciones (rplicas exactas de nuestras
marcas originales) y productos similares (imitaciones de algunas caractersticas de
nuestros productos y marcas originales) y evaluamos detenidamente las medidas
correctivas que podemos adoptar para salvaguardar nuestros derechos en el
inters de nuestros consumidores y nuestros empresas.

Por ltimo, pero no por ello menos importante, cul es su marca favorita de
Nestl?

Es difcil elegir entre todos los excelentes productos de Nestl, pero si he de elegir
me tengo que quedar con el KitKat.
Las 4p's de:
PRODUCTO:

Leche azucarada para Repostera

Provee de protenas

Azcar aporta Energa

Presentaciones
Lata
397 gr.
Lata
100 gr.
Sirvefcil Frasco
450 gr.
Minicondensada
con Calcio
10 gr.
397 gr.
S/. 4.85
397 gr.
S/. 5.10
100 gr.
S/. 1.95

PLAZA:

SUPERMERCADOS
MERCADOS
MAYORISTAS
BODEGAS
MERCADO

PRECIO
PROMOCIN
ARTICIPACIN DE MERCADO
82%
ENTORNO DE MARKETING
Macro entorno:
Entorno Demogrfico:
30 475 144 de habitantes
Lima: 9 546 996 habitantes (31.1%)
Dirigido a: hombres y mujeres entre 25-45 y chicos entre 12-16; que se encuentren en un nivel
socio econmico A, B y C
Entorno Econmico
PBI: crecimiento 6.1% a 6.2% en el 2013.
Inflacin: Marzo 2013 2.64%
2011: el gasto promedio real ha aumentado un 3.2% (16,8 nuevos soles)
2011: gasto de S. / 228 (41%) en los hogares.
Entorno Natural:
ISO 14001: cumplimiento de gestin ambiental.
Nestl ha invertido US$ 3 millones en implementar plantas de tratamientos de aguas residuales.
Tienen que enfrentar factores naturales como el Fenmeno del Nio.
Entorno Tecnolgico:
Entorno Poltico:
Por la extraccin de la leche (productos lcteos y afines) como por el cultivo de granos o semillas.
2011: confirm una multa por infringir el principio de legalidad de la promocin Gracias Per
(multa: S. / 1,440,000 )
Entorno Cultural:
Nutrimovil
Valor compartido
Produce beneficio a la sociedad
ENTORNO DE MARKETING
Micro entorno:
La empresa:
Desde 1942 en Chiclayo, Per
Ganado Lechero
se mudaron a:
1947
Cuentan con 1.318 de trabajadores (2007)
Productos
Alimentos para bebes
Bebidas
Cafs
Cereales
Chocolates
Culinarios
Galletas
Helado
Lcteos
Mascotas
Panetones
Los proveedores
Nestl cuenta con un cdigo de proveedores
http://www.nestle.com.pe/SiteCollectionDocuments/Codigo-de-Proveedores.pdf
No privacin de libertad y trabajo forzado
No trabajo infantil.
Jornada laboral
Buena remuneracin
No discriminacin
Los intermediarios
Independencia
Jess Mara - San Miguel
Brea - Cercado de Lima
Miraflores - San Isidro
Mayoristas
Los Clientes
Dirigido a:
Mercados de consumo (familias)
Industriales (restaurantes)
Distribuidores (supermercados, tiendas)
Orientacin del consumidor:
Adolescentes o nios
Amas de casa
Competidores
Empresa que se ha posicionado fuertemente en el mercado nacional
Con respecto a la leche condensada Gloria esta viene en una presentacin en lata de 395g y que
tiene un precio de S. / 4.95.
Pertenece a la lnea de Supermercados Plaza Vea
Esta viene en una presentacin igual que la de Nestl, lata.
Productos Sustitutos
La puede sustituir en la repostera o en algn otro momento. Viene en distintas presentaciones y el
precio es menor al de la leche condensada.
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
Factores que influyen
Culturales
El Per posee una cultura que gusta de los dulces
Sub-cultura
Consumidores hispanos que gustan de los dulces
Niveles socio econmicos
A, B y C
Sociales
Grupos
Familia
Papeles y estatus
Formadora de opinin
Madre de familia
Mujeres del sector A, B y C
Personales
Edad y fase del ciclo de vida
Jvenes profesionales (25-34)
Familias (35-54)
Profesin
Situacin econmica
Normal, no es necesario tener un ahorro
Estilo de Vida
sofisticado
progresistas
conservadores
Personalidad y autoconcepto
Alegres, sociales e imaginativas.
Psicolgicos
Motivacin
Percepcin
Aprendizaje
Creencias y actitudes
Producto dulce que complementa muchos tipos de postre, que pertenece a una marca muy
importante en el mbito de los alimentos dulces.
Al ver la variedad de promociones que este producto tiene, motiva a comprarlo.
"Es muy empalagoso"
TIPO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
Comportamiento habitual de compra
Las diferencias entre las marcas son mnimas
La situacin en de baja implicacin
PROCESO DE DECISIN DE COMPRA
Identificacin de la necesidad
"Mara tiene hambre y, esta pensando en que har para el postre del almuerzo"
Bsqueda de la informacin
Tengo la leche condensada Nestl a s/. 4.80 y la Gloria a s/. 3.80
Cul desea?
?
Evaluacin de alternativa
La ms barata o la que nunca me ha fallado?
?
vs.
Decisin de compra
Deme la Nestl, por favor.
Comportamiento post-compra
"El postre salio muy rico, mi familia y yo estamos muy felices con el resultado"
ANLISIS SITUACIONAL
Fortalezas
Preservar el Medio Ambiente
Promociones
Oportunidades
82% en la participacin de Mercado
Nuevas maquinarias
Posicionamiento en todo los sectores de comida.
Presentacin en envase pequeo.
Dirigido a las amas de casa
Cultura dulcera.
Debilidades
No es un producto de primera necesidad.
No llega a todas las provincias.
Problemas con los 1700
proveedores.
Es la mas cara de su entorno.
Amenazas
Estrella:
MATRIZ SBU
Vaca de dinero:
Interrogante:
Perros:
F-O:
2
F-A:
1
D-O:
D-A:
1
2
3
4
MATRIZ DE ANSOFF
Producto
Mercado
Existente
Existente
Nuevo
Nuevo
Penetracin de Mercado
Desarrollo de Producto
Desarrollo de Mercado
Diversificacin
Mayorsa
Minka
Venta
2009
USD 358 millones.
Objetivos Generales
1.- Objetivos de Venta
2.- Objetivos de Participacin de Mercado
10%
Aumentar las ventas en un
Respecto al ao 2013 para el ao 2014
3p.p.
Aumentara participacin de mercado en
con respecto al ao 2013 para el ao 2014
(*) Son posibles porque:
Per constante crecimiento econmico

Aumenta el consumo de
productos sofisticados

Nestl Marca reconocida en lacteos y

dulces
Diagnstico de Marketing
Objetivos de Marketing
Producto
Elaborar un complemento para la leche condensada.
Crear una marca de batalla para que la competencia disminuya su participacin en el mercado.
Precio
Mantener su precio original.
Plaza
Expandir la distribucin a departamentos que tengan amplias posibilidades de negocios.
Comunicacin
Destacar las diferencias y beneficios que otorga la marca en comparacin a otras.
Estrategia de Marketing
Diversificar los envases de 100 gr o ms.
Lanzar por nuestro aniversario un minsculo cambio en el nombre del producto.
Ofrecer promociones a las amas de casas que usen Leche condensada Nestl
Llegar al interior del pas
Sacar al mercado este producto pero sin lactosa para que todos puedan disfrutar del exquisito placer
de la Leche Condensada Nestl.

Actividades de Marketing
Por Meses
Presupuesto de Marketing
Gastos en algunos sectores del 2008 al 2014 (proyeccin).
Paneles publicitarios
Anuncios en Radio
Anuncios publicitarios en canales nacionales por 30 segundos
En internet por cada click
En internet por cada pop-up
Conclusiones
Las actividades que ms van a destacar sern las que como premio se obtenga una suma de dinero,
esto se debe a que es una materia prima substancial para la mayora de las personas.
Los viajes que se ofrecern tendrn costos que variarn dependiendo del gusto de los ganadores, en
el presupuesto se puso un monto aproximado de lo que puede costar un viaje al exterior. En este
caso se puso como ejemplo Mxico, debido a que es el pas que tiene una gran cantidad de plantas.
Los gastos en publicidad/marketing, tendrn ciertas variaciones que ser determinado por el
aumento o la disminucin del dlar, el cambio de precio de la empresa o agencias contratadas, as
como en aspectos internos del pas.
Por lo que respecta a la proyeccin hacia el 2014, se muestra que habr un aumento en el
presupuesto, esto se debe a las actividades que se han planteado las cuales muchas de ellas
requieren de un mayor capital; tal y como el auto que se obsequiar o los distintos eventos que se
llevarn a cabo.
Los paneles y los comerciales en distintos medios de comunicacin, lograrn mostrar la nueva
imagen del producto y lo innovador y moderno que se ha convertido.

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