Captulo 2

En qu consiste la prestacin de un servicio?

Para poder gestionar eficazmente algo, lo primero es conocerlo y comprenderlo. Este principio tambin se
aplica a los servicios. Para poder gestionarlos con altas posibilidades de xito, el punto de partida inicial debe
ser el conocimiento en profundidad de los servicios, su naturaleza fundamental, sus caractersticas clave, los
elementos que los integran y condicionan y las formas de convertir esas caractersticas en elementos
tangibles con el que se puede trabajar, organizar, controlar, medir; es decir, gestionar.

Para tales fines, analizaremos los servicios como lo que son: procesos, y lo haremos desde la ptica de los
clientes; as mismo, mostraremos el modelo general bsico de la gestin de los servicios y veremos dos
conceptos fundamentales para alcanzar el xito en los servicios: los momentos de la verdad y los planos del
servicio o blueprint. Concluiremos este Mdulo con el anlisis de tres conceptos que son clave para la eficaz
estructuracin estratgica de los servicios.

2.1. Qu es un servicio?: Definiciones

Las definiciones de servicio son variadas y responden a las concepciones de los diferentes autores. Nos
limitamos a transcribir algunas de ellas:

Un servicio es todo acto o funcin que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no
da como resultado ninguna propiedad. Su produccin puede o no vincularse a un producto fsico. Philip
Kotler, Direccin de la Mercadotecnia, Prentice, 1993.

Todo acto o desempeo (performance) que una parte puede ofrecer a otra parte y que es esencialmente
intangible y que no da como resultado la posesin final de nada. Su produccin puede estar o no vinculada a
un producto fsico. College of Business Administration (COBA) de la Universidad del Sur de la Florida.

Una mercanca comercializable aisladamente; o sea, un producto intangible que no se toca, no se coge, no
se palpa, generalmente no se experimenta antes de la compra pero permite satisfacciones que compensan el
dinero invertido en la realizacin de deseos y necesidades de los clientes. John M. Rathmell, Marketing in the
service sector, Whintrop Publishers.

Los servicios son actividades que pueden identificarse aisladamente, esencialmente intangibles, que
proporcionan satisfaccin y que no se encuentran forzosamente ligadas a la venta de bienes. Producir un
servicio puede o no requerir el uso de bienes tangibles. Sin embargo, cuando se requiere su uso, no hay
ninguna transferencia de ttulo (propiedad permanente) a estos bienes tangibles. American Marketing
Association

Servicio es aquello que brinda a la clientela una satisfaccin mediante un bien inmaterial, una ayuda
concreta, una seguridad, tcnicas, un consejo, o necesidades ocasionadas por requerimientos o usos
profesionales o sociales. Guy Serraf, Dictionaire Methodologique du Marketing.

Sin lugar a dudas, todas estas definiciones son ciertas, pero cada una de ellas ofrece una parte de la verdad
total que constituye el fenmeno servicio. Por s solas, no reflejan o describen la realidad total de los
servicios. Adems, que es lo ms importante:

No ofrecen suficientes pistas o indicaciones que permitan estructurar una eficaz gestin prctica de los
servicios.
Para lograr esto ltimo, es necesario aadir, a la anterior, una visin adicional: la concepcin de los servicios
como procesos.

2.2. Por ms que queramos, los servicios son procesos.

Para disponer de elementos que permitan implantar una gestin prctica, eficaz y eficiente de los mismos, es
necesario contestar a la pregunta:

Los servicios son procesos en los que intervienen elementos tangibles e intangibles (sistemas,
equipos, elementos fsicos y personas) que, como resultado de la realizacin de una serie de
actividades, pasos o tareas secuenciales, conducen hasta la prestacin final que se realiza de cara a
los clientes.

La concepcin de los servicios como procesos constituye el punto de partida fundamental y necesario para
alcanzar el objetivo deseado: estructurar un eficaz sistema de gestin.

La concepcin de los servicios como procesos es particularmente importante desde el punto de vista
prctico ya que, por su propia naturaleza, los servicios son intangibles y muchas veces se hace difcil
concebirlos como lo que en realidad son; es decir, como:

Una secuencia de pasos fsicos y concretos que pueden ser identificados, descritos, medidos y
evaluados con total precisin.

La realidad es que con excesiva frecuencia pensamos que la prestacin de un servicio es algo tan poco
tangible, tan espontneo y tan sujeto a los criterios y la voluntad de las personas que intervienen en ella, que
llegamos a creer que es imposible convertirlo en algo concreto; es decir, en un proceso que puede y debe ser
debidamente planificado y gestionado.

Recuerde que por ms que queramos convertirlos en otra cosa, los SERVICIOS SON SIEMPRE
(TODOS ELLOS) PROCESOS Y NADA MS.

2.3. Los servicios vistos desde la ptica de los clientes

Pero, existe otra realidad: en el mundo empresarial, todo servicio se presta con el objetivo de satisfacer las
necesidades, deseos y expectativas de los clientes. Es decir que para comprender en su totalidad los
servicios, es necesario incorporar otra ptica y responder a otra pregunta: Qu son los servicios para los
clientes?

Primera visin de los clientes: productos y servicios = satisfactores

Ntese que los consumidores
no adquieren ni siquiera los
productos tangibles por lo
que son, sino por el servicio
que esperan
recibir de ellos (los beneficios
Los servicios, al igual
que esperan
que los productos tangibles, son satisfactores;
obtener). Para una ama de casa un
es decir, elementos que los consumidoresy clientes utilizan para
detergente no es una
satisfacer determinadas necesidades.
mezcla de materias primas
qumicas, sino que es
algo-que-le-sirve-para eliminar
las manchas
de la ropa (servicio-beneficio
procurado).
Segunda visin de los clientes: productos + servicios = una oferta nica
Existe otra razn adicional Cada vez ms, los
por la que los consumidores y/o clientes no establecen tangibles van envueltos en
grandes diferencias entre productos y servicios: servicios (concepto
La creciente integracin que del producto ampliado) como
se produce entre productos y servicios al momento de estructurar parte integral
las ofertas que se ofrecen al mercado. e inseparable de la oferta y sin la
cual el xito
de mercado sera imposible (por
ejemplo, una marca
de automvil que no ofrezca
servicios post-venta).
Al mismo tiempo, a los ojos de
los clientes, todo servicio
Cada vez ms, los productos tiene un elemento tangible
+ servicios se presentan al mercado como una oferta nica (billetes, libretas, tarjetas,
e indivisible. contactos, etctera) que, incluso,
muchas veces
es percibido como el servicio en
s (no todos los
clientes perciben que compran
transporte en
vez de comprar un billete de
avin).

Un factor adicional a tomar en consideracin al definir los servicios desde la ptica de los clientes es algo que
ya sealamos en el Mdulo 1:

Tercera visin de los clientes: los servicios no se usan ni se consumen, se experimentan

La pregunta
importante es la
que se
hace Denis
Walker
(Customer First:
A Strategy for
Quality
Service, Gower
Publishing
Company
Desde la ptica
Limited,
de los clientes, los servicios constituyen una experiencia.
Inglaterra): Se
Esta sensacin de experiencia es parte
trata de una
integral de todo servicio, incluso en los casos en que
experiencia
en su prestacin intervienen elementos fsicos
gratificante,
de importancia (por ejemplo, un viaje en avin
agradable, o de
o tren).
una experiencia
Al final del viaje a los pasajeros slo les
por la que los
queda un pequeo pedazo de papel sin valor comercial
clientes
alguno y el recuerdo de la experiencia.
no quisieran
volver a pasar?
Se ofrecen las
pequeas
atenciones sin
necesidad de
pedirlas o hay
que seguir
un curso de
tcnicas de
combate para
 conseguir
un buen
servicio?
La misma sensacin de experiencia se produce en una visita al banco, la consulta de un mdico, los
servicios de un consultor de gestin, el envo de un paquete, una comida en un restaurante, un corte
de pelo, la estada en un hotel, los servicios de un abogado, la reparacin del televisor, etctera.
Pregntese y conteste (aunque sea mentalmente)
Trate de recordar su ltimo viaje en avin o en tren. Qu recuerda de l? La forma de la escalera -o
escalones- para abordarlo, el color de los asientos, el tono de las luces, las dimensiones de la mesita
replegable, el nmero de asientos en cada fila, el color y la decoracin de las paredes? Todo eso es
importante. Pero, casi con toda seguridad, lo que usted
ms recuerda de ese ltimo viaje en avin o en tren es la experiencia vivida y, en especial, si la misma fue
satisfactoria o negativa.
2.4. El modelo general bsico
Existe una pregunta que es clave para la gestin de los servicios: Cules son todos los elementos que
intervienen y condicionan la prestacin de un servicio y la satisfaccin de los clientes?
La respuesta a esta pregunta es fundamental para, luego, estructurar un sistema de gestin que permita
planificar y prever con la debida precisin todos los elementos que son propios del marketing de servicios.
Veamos el modelo que hemos elaborado en ISMI y que denominamos el modelo general bsico de los
servicios.

IMPORTANTE:

Le recomendamos que preste especial atencin a este modelo ya que de su asimilacin y

comprensin depender en gran medida su propia capacidad futura para realizar una eficaz
gestin del marketing de servicios.

TRES OBSERVACIONES SOBRE EL MODELO GENERAL BSICO

Primera observacin
Ntese que este modelo permite identificar:
TODOS LOS ELEMENTOS Y FACTORES QUE REALMENTE INTERVIENEN EN LA PRESTACIN DE UN
SERVICIO.
En la realidad prctica empresarial, la creacin, prestacin y entrega de un servicio es mucho ms compleja
de lo que usualmente se cree. El personal que establece el contacto final con los clientes no es ms que la
punta del iceberg. La mayor parte de la gestin de los servicios se realiza por debajo de la lnea de flotacin
del iceberg, que constituye la parte oculta de la prestacin.
La importancia de tomar en consideracin (y como gua de trabajo) un modelo como el que mostramos radica
en ser conscientes de que:
Si cualquiera de los elementos y factores que integran el modelo falla o no se gestiona pensando en
la prestacin final del servicio que se entregar a los clientes, todo el sistema fracasar y el servicio
no
podr ser, nunca, el deseado.
Segunda observacin
Obsrvese que:
Todos los elementos del modelo conducen a un punto central o ncleo del modelo: el encuentro del
servicio; es decir, la prestacin en s, que tambin se conoce como los momentos de la verdad.
En ese momento, crucial y decisivo, todos los aspectos y criterios contenidos en el modelo se convierten en
una realidad
prctica percibida y evaluada por los clientes. En consecuencia, durante todo el proceso de gestin de los
elementos que integran el modelo es imprescindible que en la mente de los responsables de la empresa
permanezca fija una idea bsica y determinante:
Toda la gestin debe ser realizada pensando en el momento del encuentro del servicio y en facilitar
la prestacin por parte del personal de contacto con la clientela.
Tercera observacin
Es conveniente observar que el modelo se cierra con la percepcin y evaluacin de la calidad del
servicio recibido que hacen los clientes de la empresa.
Esto quiere decir que la satisfaccin de los clientes debe ser el objetivo ltimo de toda la gestin del marketing
de servicios; recurdese que el objetivo del marketing es: satisfacer las necesidades y deseos de los
consumidores y usuarios generando beneficios para la empresa.

Los diferentes elementos que componen el modelo general bsico los iremos viendo a lo largo de este Curso.

Pregntese y conteste (aunque sea mentalmente):Si en su empresa tienen problemas con el

servicio al cliente, identifique los factores del modelo que podran estar causando esos
problemas.
Afecta Afecta
SI NO SI NO
Cultura de la empresa Personal
Objetivos de negocios Precio
Marketing interno Plaza
Marketing tradicional Promocin (Comunicacin)
Estrategias del servicio Clientes (participacin)
Concepto del servicio Procesos
Servicios base (producto) Elementos fsicos
Sistema del servicio Marketing relacional
Gestin Encuentro del
de las expectativas servicio
2.5. Los momentos de la verdad

En las pginas anteriores, en varias ocasiones nos hemos referido a los momentos de la verdad. Este es uno
de los conceptos que ms ha calado en el mundo de las organizaciones de servicios. Esta idea, propuesta
inicialmente por Jan Carlzon, presidente de las lneas areas escandinavas SAS, en un libro que lleva,
precisamente, el ttulo de EL MOMENTO DE LA VERDAD (Daz de Santos/APD, Madrid), se ha convertido en
uno de los conceptos centrales de las organizaciones que trabajan para lograr la satisfaccin total de sus
clientes.

Una cita de Carlzon, aunque un poco larga, nos aclarar el concepto. Veamos.

En SAS solamos considerarnos como la suma total de nuestros aviones, nuestras bases de
mantenimiento, nuestras oficinas y nuestros procedimientos administrativos.

Pero, si usted pregunta a nuestros clientes sobre SAS, ellos no le hablarn acerca de nuestros aviones o de
nuestras oficinas o del modo como financiamos nuestras inversiones de capital.

Los clientes hablarn acerca de sus experiencias con la gente de SAS. SAS no es nicamente un conjunto de
activos materiales sino tambin, e incluso ms importante, la calidad del contacto entre un cliente individual y
los empleados de SAS que atienden al cliente directamente.

El ao pasado (sigue diciendo Carlzon), cada uno de nuestros diez millones de clientes se puso en
contacto con aproximadamente cinco empleados de SAS y ese contacto dur una media de quince segundos
cada vez. Por lo tanto, SAS se ha creado en las mentes de nuestros clientes 50 millones de veces al ao, 15
segundos cada vez.

Esos momentos de la verdad son los momentos que finalmente determinan si SAS tendr xito o
fracasar como empresa. Son los momentos en que debemos demostrar a nuestros clientes que SAS es su
mejor opcin.

En otras palabras:
 Aunque una empresa se conciba as misma slo como un conjunto de elementos fsicos: oficinas,
ordenadores, equipos, muebles, recursos econmicos, personal, procedimientos, vehculos, etctera, la
verdad es que a los clientes no les interesa lo que sucede dentro de las empresas. No lo saben ni les
interesa. Ellos slo se preocupan por los resultados; es decir, por los servicios que reciben del despacho.

Los clientes no hablan de los activos de una empresa, ellos hablan de las experiencias que han tenido con el
personal de la empresa.

Si el contacto directo empleado-cliente es deficiente esa imagen negativa es la nica que quedar en la
mente de los clientes!

Su empresa puede tener decenas, centenas, miles o millones de clientes. Cada vez que uno de esos cliente
entra en contacto con alguien de la organizacin (personalmente, por escrito, por telfono) vuelve a crearse
una idea, una percepcin, una impresin de la organizacin, y de lo que es (o no es) para l y slo para l.
Esos son los MOMENTOS DE LA VERDAD.

Parafraseando a Carlzon: son los momentos que finalmente determinan si la organizacin en la que usted
trabaja tendr xito o fracasar como empresa. Son los momentos en que su organizacin debe demostrar a
los clientes que es su mejor opcin.

Y AQU LLEGAMOS AL NCLEO DEL CONCEPTO.

Los clientes son libres de volver (o no) a utilizar a los servicios de la empresa. Todo depende
de cuales resultados, percepciones e imagen, qu impresin les queda despus de cada
momento de la verdad que tengan con la organizacin. Esa impresin es positiva o
negativa?La pregunta es: Si cada vez que los clientes entran en contacto con la
organizacin tienen una experiencia negativa con el servicio recibido,
por qu deberan volver a utilizar los servicios de la empresa?

Pero, las explicaciones anteriores pueden dejar en la mente de algunos la idea de que los momentos de la
verdad slo se producen cuando existe un contacto empleado-clientes. No slo los miembros del personal
dejan una impresin en los clientes. Tambin lo hacen:

Los elementos tangibles del servicio: edificios, oficinas, equipos, cartas enviadas a los clientes, tarjetas,
estados de cuenta, etctera.

La comunicacin de marketing de la empresa: publicidad, promocin de ventas, mensajes varios,

contactos de venta, atencin telefnica, etctera.

Las comunicaciones informales que reciben los clientes: comunicacin boca-a-boca entre clientes,
comentarios y noticias en los medios de comunicacin, y similares.

De ah que definimos los momentos de la verdad como:

Todo evento en el que

una persona entra en contacto con el personal o con algn
aspecto o mensaje (directo o indirecto) de una organizacin
y se crea una impresin sobre ella.

Para comprender mejor las implicaciones prcticas de este concepto, veamos un ejemplo: la visita a un
cardilogo privado y veamos cules son algunos de los momentos de la verdad que se producen en el
proceso y en los cuales los pacientes se crean una impresin (positiva o negativa) del servicio:
1. Llamada telefnica para concertar la cita:
contestaron la llamada con rapidez?Cul fue el comportamiento de la secretaria o
recepcionista:cortes, agradable, tajante, fro? Es conveniente el horario de trabajo del
consultorio?2. Edificio donde est localizado el consultorio: cmo es el vecindario? Es
fcil encontrar la direccin? Qu imagen proyecta el edificio?3. Aparcamiento: existe? Es
necesario utilizar un aparcamiento pblico pagado? Hay que dejar el vehculo en la calle?
Cunto debe caminar el paciente para llegar al consultorio? Es un vecindario seguro?4. Vestbulo
del edificio: cul es su apariencia? Es fcil encontrar el nombre del mdico en el directorio del
edificio? Indica con claridad la escalera o el ascensor
que se debe utilizar? El ascensor est limpio, funciona correctamente?
5. Recepcin en el consultorio: comodidad, apariencia. Est la recepcionista en la recepcin o al
paciente le dan la bienvenida los otros pacientes que esperan, sin que nadie sepa indicarle
qu debe hacer?Hay suficientes asientos? Son
cmodos? Son nuevas las revistas? Existe luz suficiente? Calefaccin agradable? Aire
acondicionado en verano?

6. Interaccin con la recepcionista: es agradable? Est cansada de dar la bienvenida a tantos

pacientes? Sonre? Utiliza el nombre del paciente?

7. Interaccin con otras personas en la sala de espera.

8. Espera: cumplen el horario de la cita o el paciente debe esperar ms de 15 minutos para

iniciar los exmenes correspondientes?

9. Interaccin con otros miembros del personal.

10. Habitacin donde se hacen los exmenes: apariencia, temperatura, limpieza, adecuacin al uso,
privacidad, y similares.

11. Espera antes de realizar los exmenes: debe el paciente esperar medio desnudo hasta que el
personal especializado est disponible o debe esperar hasta que ellos resuelvan otros asuntos o
atiendan sus llamadas telefnicas?

12. Actitud del personal que realiza los exmenes: profesionalidad, trato, cortesa, respeto por
el paciente, imagen de que sabe lo que est haciendo,
experiencia que demuestra, claridad en sus instrucciones (lenguaje sencillo), paciencia.

Ntese que hasta ese momento, el paciente ha vivido una docena de momentos de la verdad y todava no
ha visto al cardilogo! Es conveniente recordar el sealamiento que hace David Cottle (Client-
Centered Service, John Wiley & Sons, Nueva York):

Los momentos de la verdad casi nunca son neutros.Para los clientes son positivos o
negativos.

Los momentos de la verdad constituyen continuos puntos de peligro de fracaso, pero, al mismo tiempo, son
continuas OPORTUNIDADES ABIERTAS para consolidar una reputacin de buen servicio y consolidar la
fidelizacin de los clientes.

2.6. Los planos del servicio (blueprint) y el recorrido del cliente

Una de las formas ms concretas para identificar y controlar eficazmente los momentos de la verdad y todos
los elementos que intervienen en la prestacin de un servicio son los llamados planos del servicio, tambin
conocidos como blueprint por su nombre en ingls. Otros nombres que reciben son pasillos del cliente y
recorrido del cliente.

Los planos del servicio constituyen una DESCOMPOSICIN GRFICA de los pasos lgicos y
secuenciales que se deben realizar como parte del proceso de creacin, prestacin y entrega de un
servicio.

Recordemos que antes insistimos en que los servicios son procesos. Un plano del servicio es la
representacin visual grfica de ese proceso. Como se puede ver, las ideas bsicas en las que se sustentan
los planos del servicios son las siguientes:

Lograr una representacin grfica secuencial

de las actividades y tareas que se deben realizar para
Primero lograr la prestacin del servicio y de los vnculos
e interconexiones que existen entre las distintas reas
y personas que intervienen en el proceso.
Obtener una visualizacin integral del proceso
Segundo
de creacin, prestacin y entrega del servicio.

Como podemos fcilmente inferir, la descomposicin de un servicio en sus pasos secuenciales facilita su
anlisis integral, permitiendo as tener una visin global de todo el proceso y de las interrelaciones que se
producen en l.

Para comprender mejor el concepto, veamos dos ejemplos resumidos de la vida real:

El blueprint o plano del servicio de una empresa de paquetera urgente.

El blueprint o plano del servicio de la reparacin de un vehculo.

Ejemplo 1: Blueprint de una empresa de paquetera urgente (Resumido)

Cliente 1
investiga partici-
llamada en sitio pacinde
Cliente 1 entrega paquete Cliente 2 recibe el paquete
cliente 1 web los
status clientes
del envo
Orden Zona de
del visibi-
emplead Conductor recoge paquete Conductor entrega paquete lidad
o de (back
servicio office)
Oficina depsitos registros
Vuelo al Desemba
Vuelo Tareas
Aeropuerto: recepcin centro de r-que y Cargar en vehculo de
a back
y preparacin clasificaci clasifica- entrega
destino office
n cin
Embarqu
e avin
Clasificaci Otros
n de los destino
paquetes s
Elemento
VehculoFormulariosEmpaquet Sitio VehculoFormulariosEmpaquet
s que
ado web ado
interviene
 n
en el
Ordenador de mano Ordenador de mano servicio

Uniforme Uniforme

APLICACIONES Y BENEFICIOS

De los dos ejemplos anteriores se puede inferir que los blueprint o planos del servicios permiten identificar una
serie de situaciones especficas e importantes para lograr, en verdad, una prestacin final que potencie la
satisfaccin de los clientes. Esto as por que los blueprint o planos del servicio permiten, entre otras cosas:

Identificar con mayor facilidad las relaciones proveedores-clientes internos que se crean en el
proceso de creacin y prestacin: el resultado final que recibir el cliente ser el producto de la
intervencin de todas las personas que participen
en el proceso. Identificar los momentos de la verdad que son crticos para los clientes.

Detectar con mayor facilidad las zonas crticas (zonas de peligro o zonas de alto riesgo); es
decir, los pasos del proceso que pueden constituir puntos en los que existe una posibilidad
mayor, por ejemplo, de que se cometan errores, se formen largas filas, los clientes se sientan
incmodos, etctera.

Determinar con mayor facilidad dnde se sitan las lneas de visibilidad de los procesos (en los
ejemplos, todas aquellas actividades que se realizan a la vista de los clientes: estas reas son la
cara de la empresa).

Identificar con mayor precisin los agujeros negros del proceso; es decir, los pasos del
proceso que impliquen prdida de tiempo, de trabajo y/o de recursos (por tareas duplicadas, por
ejemplo).

Establecer con mayor facilidad los estndares que deben alcanzarse en el proceso total y/o en sus
fases intermedias (el tema de los estndares lo veremos
en el Mdulo 3).

Aislar las reas que son crticas para la calidad final del servicio.

Localizar dnde pueden producirse los mayores problemas (zonas de contactos mltiples e
intensos con la clientela).

Aislar, en cada paso del proceso, las caractersticas y atributos especficos de calidad segn son
percibidos por los clientes.

Determinar las causas de los problemas (por qu se produce tal o cual deficiencia?).

Buscar, encontrar y aplicar con mayor precisin soluciones y medidas correctoras a los problemas
detectados (la mejora de un proceso se logra mejorando, de forma individual, cada uno de los pasos
o etapas que lo integran).

Determinar el tipo de personas que se debe contratar (segn el tipo de contacto que tendr con los
clientes).
 Asignar las tareas a las diferentes personas que intervienen en el proceso (las responsabilidades
se determinan con mayor precisin.

ELABORACIN DE LOS PLANOS DEL SERVICIO

En todo plano del servicio se pueden identificar tres grandes reas de actividades:

rea 1: Se refiere a los pasos, elecciones, actividades e

ZONA DE PARTICIPACINDE interacciones que realiza al cliente durante el proceso de
LOS CLIENTES prestacin y evaluacin del servicio.
Incluye las actividades que, como contrapartida a las
demandas de los clientes, ejecuta el personal
rea 2: ZONA DE que establece contacto cara a cara con los clientes, as
VISIBILIDAD o Front-office como las actividades que realiza este personal como
preparacin para la interaccin con los clientes, aunque no
exista contacto inmediato con ellos.
Se refiere a los servicios internos, pasos e interacciones
rea 3: PROCESOS que se producen como apoyo a los empleados que entregan
DE APOYO o Back-office el servicio a los clientes (en esta rea trabaja el personal
de apoyo).

Adems, usualmente, los planos del servicio se completan con la indicacin de los elementos fsicos que
intervienen en cada fase del proceso. Un plano del servicio bien diseado debe indicar con total claridad:

La zona de visibilidad que queda expuesta a la mirada de los clientes. Los puntos de
contacto e interaccin con la clientela. El nmero de contactos que se producen durante la
prestacin.
Los contactos que son clave (los encuentros crticos) para la satisfaccin de
los clientes.
Los contactos que pueden generar problemas especiales.
Los elementos fsicos utilizados durante el proceso.

Estos sealamientos pueden ser utilizados luego, por ejemplo, para establecer los estndares que se debern
aplicar en cada uno de esos contactos, identificar los puntos en los que se generan mayores quejas de los
clientes, etctera.

Como es lgico, la elaboracin de un plano del servicio implica la realizacin de un proceso de diseo fsico,
con lpiz y papel.

RECOMENDACIONES GENERALES

1. Elabore, antes que nada, la lista de actividades: es decir, todas las tareas que forman parte del
proceso completo.2. Trabaje primero en la elaboracin de un plano simplificado de todo el
proceso: no se preocupe inicialmente por incluir todos los detalles y matices del servicio
(eso vendr en el siguiente paso).3. Luego proceda a desglosar el plano simplificado
anterior incluyendo todas las tareas, vnculos e interrelaciones que intervienen en la prestacin,
hasta completar el plano con todos sus detalles.
4. Finalmente, si es el caso, elabore planos para cada una de las versiones del servicio: por
ejemplo, en una oficina de correos, an para el mismo servicio
basico, envo de una pieza postal, los planos del servicio sern distintos si se trata de un
envo normal, una carta certificada, una carta certificada con
acuse de recibo, un paquete, un valor declarado, un envo en el pas, un envo al exterior, etctera.
5. Se recomienda que los planos del servicio se elaboren en equipo: de esta forma no slo se
tendr el punto de vista de varias personas, sino que se reducen las posibilidades de que se olviden,
descuiden o no se le asigne la debida importancia a determinadas tareas o pasos.
6. Es conveniente (aunque no indispensable) utilizar smbolos acordados por el equipo de trabajo;
se puede recurrir a smbolos similares a los que se utilizan en los diagramas de los programas de
ordenador (por ejemplo, para indicar los pasos en los que se debe tomar una decisin); pero,
adems, es conveniente aadir smbolos para destacar los puntos en que existen zonas crticas,
agujeros negros, etctera.
Uno de los puntos clave en la elaboracin de un plano del servicio radica en la preparacin inicial de la lista
de actividades, ya que sta constituye la verdadera desagregacin del servicio en todas las tareas y pasos
que lo integran. Cualquier fallo u olvido en esa lista invalidar por completo el proceso posterior. Como se
ver, al elaborar esta
lista se puede ser ms amplio en la descripcin de los pasos o tareas que en la elaboracin del plano del
servicio. Aunque no es lo recomendable, algunas empresas se limitan a la elaboracin de estas listas y a
partir de ellas realizan toda la planificacin posterior del servicio.

Vase, en la figura siguiente el ejemplo que propone Rosander (The Quest for Quality in Services, Quality
Press, Nueva York) de la lista de actividades de un restaurante. Ntese que esa lista slo se refiere a las
actividades que se realizan en el rea de visibilidad dentro del restaurante. Listas similares debern hacerse
para la cocina, el aparcamiento, y cualquier otro servicio que ofrezca el restaurante. En el ejemplo se pueden
ver con claridad todas las actividades que se producen en la zona de participacin de los clientes.

Restaurante Cliente
1. Determinar el tipo de comida a servir2. Limpiar, decorar
y organizar el restaurante3. Planificar las facilidades

Zona de interaccin
4. Limpiar el aparcamiento

5. Planificar el men
1. Llega2. Recepcin3.
Asignacin de mesa
6. Convertir el men en productos
4. Lee la carta
7. Comprar los productos
5. Pregunta sobre la carta
8. Recibir los productos
6. Hace pedido
9. Pre-preparar los alimentos
7. Espera que le sirvan
10. Recibir a los clientes
8. Consume lo pedido (alimentos
11. Acompaarlos a sus mesas y bebidas)

12. Entregar la carta 9. Hace pedidos adicionales

13. Tomar los pedidos de los clientes (alimentos y bebidas) 10. Espera la cuenta

14. Preparar los alimentos para ser servidos 11. Recibe la cuenta

15. Preparar las bebidas para ser servidas 12. Paga a camarero o en la caja

16. Servir los pedidos 13. Se marcha

17. Dar servicio en las mesas

18. Preparar la cuenta

19. Entregar la cuenta a los clientes

20. Cobrar (en la mesa o caja)

21. Despedir a los clientes

22. Recoger las mesas

23. Limpiar las mesas y prepararlas para los prximos clientes

2.7. Estructuracin estratgica del servicio: tres conceptos

clave

Si retomamos el modelo general bsico, encontraremosen el corazn del mismo cuatro elementos que son
determinantes para la eficaz gestin del marketing en las reas de servicios. Nos referimos a:

EL CONCEPTODEL EL EL SISTEMADEL EL ENCUENTRODEL

SERVICIO SERVICIOBASE SERVICIO SERVICIO

De forma resumida, podemos avanzar las diferentes funciones de cada uno de estos conceptos.

Define las caractersticas concretas que debe

EL CONCEPTODEL SERVICIO
tener la oferta integral que se hace a los mercados.
Define las caractersticas del servicio en funcin
EL SERVICIOBASE
de los beneficios esenciales que procuran los clientes.
Define la forma como se entregarn a los clientes
EL SISTEMADEL SERVICIO
los beneficios que aporta el servicio base.
Constituye el paso final, la entrega o prestacin
EL ENCUENTRODEL SERVICIO
que hace la empresa a los clientes.

Al final de este proceso se obtiene lo que en la llamada Escuela Nrdica del Servicio definen como forfait
service; es decir:

La suma total de bienes, servicios y experiencias que se ofrece a los clientes.

En este Mdulo veremos los tres primeros conceptos. El ltimo de ellos, el Encuentro del servicio, lo
analizaremos
con detalle en el Mdulo 4.
EL CONCEPTO DEL SERVICIO

Grnross, en su texto Marketing y Gestin de Servicios (Daz de Santos, Madrid), seala que:

El concepto del servicio es una forma de expresar la idea que la organizacin tiene respecto a
la manera como se propone resolver de una manera determinada ciertos tipos de problemas [de sus
clientes]. Esto significa que el concepto del servicio tiene que incluir informacin sobre: qu se
propone hacer la empresa en un segmento concreto de clientes, cmo debera lograrse y con qu
tipos de recursos.

Por su parte, Heskett, Sasser y Hart, en Service Breakthroughs (The Free Press, Nueva York) son
ms concretos y afirman que el concepto del servicio debe consistir en una descripcin lo ms precisa posible
que responda a las siguientes preguntas:

Cules son los elementos importantes del servicio que vamos a prestar, definidos en trminos de
resultados obtenidos por los clientes?

Cmo esperamos que esos elementos sean percibidos por el segmento de mercado objetivo?

Qu esfuerzos implica lo anterior en trminos del modo como el servicio ser diseado, prestado y
comercializado?

En trminos prcticos, pues:

El concepto del servicio consiste en una descripcin formal, clara y precisa, establecida por escrito
antes de iniciar el diseo prctico de un servicio nuevo o la modificacin de uno actual.

Esa descripcin debe contener informacin suficiente que permita responder a las siguientes preguntas:

1. De qu forma pretendemos que nuestro servicio le sea especialmente til a un conjunto determinado de
clientes o usuarios (qu beneficios le generar al segmento objetivo o target)?

2. Qu necesidades especficas de los clientes o usuarios debe satisfacer?

3. Cmo debe ser el servicio para que cumpla eficazmente su cometido (caractersticas, atributos, funciones,
prestaciones, expectativas que debe satisfacer, etctera)?

En resumen:

El concepto del servicio constituye una definicin descriptiva anticipada de cmo deber ser el
servicio
una vez que pase al proceso de prestacin.

Para que sea completa, esa descripcin debe incluir cuatro grandes reas:

Qu har el servicio y como lo

Una descripcintcnica
har, concebido como conjunto de caractersticas
preliminar
y atributos operativos?
Beneficios especficos que generar el
servicio como respuesta a las necesidades y deseos de
los clientes, a partir de la idea de que los clientes
no compran los procesos administrativos que integran un
Una descripcinde los
servicio (la descripcin tcnica) o los
beneficios
elementos fsicos en los que se sustenta, sino
que compran lo que los servicios hacen por ellos (los
problemas que solucionan y los beneficios que pueden
generarles).
Expectativas de los clientes que se pretenden satisfacer
Expectativas delos clientes
con el servicio y en qu nivel de satisfaccin
 debe situarse el servicio en funcin del segmento
al que se dirige.
Cmo esperamos que el servicio sea percibido
Posicionamiento
por los clientes?

Al elaborar el concepto del servicio es necesario evitar uno de los errores clsicos de las empresas que
operan con servicios. Nos referimos a que:

Cuando se plantean el diseo de un nuevo servicio o la modificacin de uno actual se limitan slo a los
aspectos relacionados con su descripcin tcnica y, la ms de las veces, olvidan que ese servicio
estar dirigido a los clientes.

EL SERVICIO BASE

El servicio base constituye el corazn operativo de la prestacin. Podemos lograr una mejor comprensin del
concepto de servicio base observando el modelo de anlisis conocido como de las categoras de las
funciones del producto, que
se aplica tanto a los productos tangibles como a los servicios y que se centra en las cosas que un producto
o servicio hace para producir determinados beneficios. El modelo afirma que todo bien que se ofrece a un
mercado (producto
o servicio) realiza tres grandes niveles de funciones:
Tambin llamadas bsicas, de uso o de primer nivel de necesidad,
estn directamente relacionadas con los beneficios para cuya satisfaccin
Funcionesprimarias
surgieron originalmente los productos
o servicios.
Tambin llamadas auxiliares, generadas o de segundo nivel de
necesidad, estn relacionadas con los beneficios que se pueden lograr con
Funcionessecundarias
un producto o servicio en particular y que estn ligados al propio producto,
servicio o marca.
Tambin llamadas de conveniencia, de aplicacin o de tercer nivel
de necesidad, estn relacionadas con los beneficios que pueden obtenerse
Funcionesterciarias
con la apariencia, el uso, el consumo o uso del producto o la prestacin del
servicio.

Veamos tres ejemplos: uno de un producto tangible (para facilitar la comprensin del concepto) y dos de
servicios.

Funciones Desodorante: eliminar el mal olor corporal.Lnea area: transporte rpido y

primarias seguro de personas.Cuenta de ahorro: custodia de valores.
Funciones Desodorante: el perfume distintivo de cada marca, la condicin de anti-
secundarias perspirante, el hecho de que no irrita porque no contiene alcohol, etctera.
Lnea area: itinerarios, horarios, calidad del servicio, etctera.
Cuenta de ahorro: intereses, cuentas aseguradas, etctera.
Funciones terciariasDesodorante: prestigio de las diferentes marcas, beneficios del modo de aplicacin,
etctera.
Lnea area: diferentes clases que ofrece (turista, primera, etctera).
Cuenta de ahorro: tarjetas para cajeros automticos, retiros en todas las sucursales, etctera.
Desde la ptica de este modelo: el servicio base representa lo que compra el cliente. Es el beneficio
bsico y directo que espera obtener el cliente por medio del servicio. Es el conjunto de funciones primarias
que realiza el servicio.

EL SISTEMA DEL SERVICIO

Mientras el servicio base constituye lo que el cliente compra (transporte rpido y seguro de
personas, custodia de valores, esparcimiento/descanso, rentabilidad, etctera):
El sistema del servicio se refiere a la forma como se entrega el servicio a los clientes o usuarios; es
decir, condiciona y determina la forma como se realizar el encuentro del servicio, la prestacin
propiamente dicha del servicio.
UNA DIFERENCIA FUNDAMENTAL
IMPORTANTE
Es IMPORTANTE destacar la necesaria
diferenciacin que debe establecerse
entre el servicio base y el sistema del servicio. Si Entre muchos directivos existe una cierta
no existe una clara conciencia de esa diferencia confusin en lo que se refiere a la diferenciacin
se pueden comercializar y/o ofrecer servicios que que, en sus respectivas empresas, deben
son perfectos desde el punto de vista tcnico establecer entre el servicio base y el sistema del
(eficientes, bajos costes, ausencia de errores, servicio ya que creen que ambos constituyen una
etctera), pero que, para los clientes, son un entidad nica global.
desastre.

El ejemplo de un servicio conocido por todos nos puede aclarar la diferencia. En una cuenta de ahorros el
servicio base es custodia y seguridad del dinero, pago de intereses y similares. Pero, usted puede
realizar movimientos en su cuenta de diferentes formas: presentndose en la oficina en la que abri la cuenta,
presentndose en cualquier sucursal del mismo banco o caja, mediante la red de cajeros automticos, por va
telefnica o por comunicacin directa electrnica (va Internet).

Esas distintas vas de acceso representan, en el caso de una cuenta de ahorro, el sistema del servicio.
Ntese que la red de cajeros automticos o el acceso va Internet no forman parte integral del servicio base
(cuenta de ahorro): son dos realidades diferentes y fcilmente separables. Histricamente, los bancos y cajas
han tenido cuentas de ahorro mucho antes que cajeros automticos, Internet, etctera.

Lo mismo sucede en cualquier otro servicio: por ejemplo, entre dos grandes lneas areas internacionales el
servicio base es muy parecido (utilizan los mismos aviones y, bsicamente, las mismas rutas); la diferencia
est en el sistema del servicio: comida a bordo, trato al pasajero, horarios, facilidades, ms o menos kilos
permitidos de equipaje, sistema de reservas, etctera.

IMPORTANCIA DEL SISTEMA DEL SERVICIO

Establecer una diferencia clara y precisa entre el servicio base y el sistema del servicio es fundamental para
lograr altos niveles de eficacia en la gestin y marketing de cualquier tipo de servicio.

El sistema del servicio es lo que determina el nivel de calidad externa del servicio prestado.

En los servicios slo se alcanzan altos niveles de satisfaccin de los clientes cuando el servicio
integral genera:

ALTOS NIVELES DE SATISFACCIN EN LA CALIDAD INTERNA Y ALTOS NIVELES

DE SATISFACCIN EN LA CALIDAD
EXTERNA.

Si una de esas dos dimensiones de la calidad falla, el servicio ser calificado como deficiente, mediocre,
pobre o poco satisfactorio. Si el marketing tradicional es eficiente, es posible que logre que los clientes lo
prueben por la primera vez, pero la eficaz gestin del sistema del servicio es lo que permitir que los clientes
vuelvan una y otra vez.

Adems, la diferenciacin y eficaz gestin del servicio base y del sistema del servicio es importante debido a
que:
Con el sistema del servicio se
puede
mejorar de forma notoria la
percepcin de calidad
del servicio base sin necesidad de
modificarlo.
Con el sistema del servicio se
El sistema del servicio
puede,
permite aadir valor para
a los ojos de los clientes,
los clientes
diferenciar dos servicios
al servicio base.
base que sean similares.

2.8. Elementos bsicos de la gestin estratgica de los servicios

Concepto del
Anlisis interno Serviciobase Sistema del servicio AnlisisExterno
servicio
EmpresaROIValo Segmento de ? ? ClientesSegmentosMotivacione
r econmico mercado objetivo? Elementosimportantese Caractersticasimportante s
Elementos n trminos de: s delsistema de

agregado (VEA) Necesidades no

importantes - Operaciones prestacin del

Participacin de satisfechas
del servicio en - Tecnologa servicio previendo:

mercado ndices de
trminos de - Finanzas - El papel de las

Crecimiento satisfaccin
resultados para los - Marketing personas

Productividad Competencia
clientes. - Recursos humanos - La tecnologa

Anlisis Misin
estratgico ? Cmo percibe - Equipamiento - El equipamiento

Cultura
Estrategia el segmento - Controles - El plan de trabajo
genrica
Objetivos
objetivo estos ? En cules se deben - Procedimientos
Ventaja
competitiva Estrategias
elementos? concentrar los ? Qu capacidad de

Factores Claves Estructura

del ? Cmo mayores esfuerzos, servicio se plantea
entendemos
Costes
xito e inversiones? en:
que el segmento
Puntos fuertes y
Portafolio de ? Cmo se - Horas normales?
objetivo percibe el
dbiles
productos controlarn - Horas punta?
concepto del
Entorno
Tecnologa la calidad y los ? Hasta qu punto
servicio?
Gobierno
Organizacin costes? el sistema previsto
interna ? Qu esfuerzos
Socio-econmico
- Medidas ayuda a:
implica la
Cultura implantacin del - Incentivos - cumplir los Demogrfico

Recursos concepto del - Recompensas estndares, Escenarios

humanos

servicio en - ndices de - diferenciar el Sector

Estructura

trminos de: satisfaccin de los servicios de los Atraccin

Funciones

- Diseo? clientes competidores, Tamao

Responsabilidades

- Prestacin a los ? Qu resultados se - levantar barreras Tendencias

clientes? esperan frente a la a la entrada de Crecimiento

- competencia en competidores, Barreras de entrada

Comercializacin
?
trminos de: - elevar los niveles Ciclo de vida del

- Diferenciacin?
- Calidad del de satisfaccin producto

? Se han tomado
en servicio? de los clientes, Canales

consideracin los - Perfil de costes? - fomentar y/o

niveles actuales y - Productividad? consolidar la

deseados de los - Fidelizacin de los fidelizacin?

ndices de clientes?

satisfaccin y - Moral de los

fidelizacin de los empleados?

clientes?

FORTALEZAS OPORTUNIDADESY
yDEBILIDADES AMENAZAS
GENERACIN DE ESTRATEGIAS