Capitulo 15 MAS DETALLES DE LA ETAPA RECEPTORA: LA DISONANCIA COGNITIVA Y LA DIFUSION DE LA INNOVACION INTRODUCCION En los Caps, 12 al 14 nos lanzamos a un examen detallado de la etapa reciplente en el proceso de las comunicaciones en considera- cién de las diferencias entre los enfoques psicolégicos y sociologicos Para la comprension de la condueta humana. Aprendimos que una diferencia fundamental es que el psicélogo tiende a utilizar primor- dialmente al individuo como su unidad de andlisis mientras que el sociélogo emplea al grupo como su unidad de anilisis. Con esta distincién explicada, nosotros procedimos a examinar los conceptos representativos desde dos distintos puntos de vista: desde el psicol6- gico examinamos el concepto de actitud, y desde el sociolégico analizamos los conceptos de la estructura organizacional formal e informal. Para dejar sentado que los psicélogos y los socidlogos cons- tantemente utilizan el trabajo del otro, examinamos un par de con- ceptos que se entremezclan —papel desempefiado y prestigio— y que se emplean en estas dos disciplinas. Todos estos conceptos han aumentado algo nuestra habilidad Para comprender al recipiente. Esperamos que el punto quede acla-446 comun frecuente de estos igente su trabajo de rado y que el publimelacionista pueda hi conceptos para llevar a cabo en forma més in relaciones piblicas, En nuestro andlisis més amplio del recipiente en los tres capitulos anteriores nosotros consideramos concepios que son comparativumente mds reducidos en su alcance con respecto al entendimiento de la conducta humana, Es decir que conceptos tales como actitud, papel desempenado, prestigio y estructuras formal ¢ informal son aplica: bles nicamente a ciertas conductas exhibidas por los individuos, Existen muchas otras clases de conductas que no abarcan estos as- Pectos en el sentido de que no nos ayudan a comprender nia prede. cir mejor esta conducta. Por esta razim en este capitulo continuare ‘mos nuestro andlisis detallado del recipiente, enfocando la atencién sobre los conceptos mas extensivos —conceptos que estén disehiados para justificar una gran parte de la conducti Dos conceptos comparativamente de i ejemplifican la preser i logia como Para el profesional de relaciones pi de la difusion y adopeién de innovaciones. UNA TEORIA DE DISONANCIA COGNITIVA’ Como punto de partida en su libro sobre disonancia cognitiva Festinger sefiala una generalizacién bisica que se puede hacer sobre Ja conducta del individuo: ‘Trata de mantener una consistencia in- terna, es decir, sus creencias i otras, por lo menos desde sw punto de vista. Detris de esta nocién de consistencia vemos imp tencia es en cierta forma que el manteni- miento de un conjunto consistente de creencias, actitudes y conducta correspondiente es agradable 0 motivativa y es algo que satisface a muchos individuos, Una observacién igualmente obvia, segim Festinger, es que por una variedad de razones uno no siempre puede lograr esta consis- neta aay moda —es decir, que es algo que trata de evitar—. Con estos dos puntos ya establecidos escribe: La hipétesis bisica, cuyas ramificaciones e impheaciones serin explo radas ‘motivars a la persona para tratar de re sonancia. 2% Cuando tenemos presente Ia. dis ccirla, la persona tratard activa ‘macién que pudiesen posibleaa COMUNICACION Y KELACIONES PURLICAS _ Para redondear esta corta introduccién a la teoria de Ja disonan- cia cognitiva necesitamos citar unos cuantos parrafos mas: los téminos “sonancia” y “consonancla” se refi : sonata” se rflren a relaconee ue eisten ents parejas de "slamentan™ Eo por lo miso mexean me Antero. prceder a define estan slacones hayantn eile ey Se ‘otto thee se: Ton lemenios se reer alo gue hemos Hamado cogncn; ex dei, las conss que unt persona cone lobe af misma, soba reuse sabres ambente, Eos elementos som pes, “conocinient eae dk {sios elementos repesentan conimlenion sobs tno mane es ae hace, lo que ano stem, Io ue uno dees, Io que uno en te One ie ses ce conocimlents se seferen al mundo eh ue vies une; ote fy ae ay, en dénde, qué conduce 2 qué, que cnas wh saisircoge, Go Forts inconsocuents, sin tmponancla © importantes aie CEs dio ae sis wha enleado para ici at alas cules normalmente no ce rflere ert fab, gor aie Spisiones. Un persons no ene una opin moet a ae, Soretay, por to tn, palsgcamentehablnde, see ie dean dean “cdocimienta La smo pune decane us eee, a @ acd ge para nuestros fine! fanconan como “cman Eee 40 implica quo no se deban hacer aerendacionce inet teninos empleados. Estas distnconcs Tay presentactos, mle. saan Para las detniciones del momento todos son “clamenies Be nopeeeea te moeden desarallar raclones de contonsncs shorn : Pose dn cia 7 dnancls cute pace Disonancia cognitiva aplicada a la lectura de anuneios La formulacién de decisiones es un area en | jue TTC ilustrar el empleo de In disonancia cognitiva. Segim ta, tora he disonandia eo une consecucncls evable de Ree nae decision, La magnitud de la disonancia postdecisién depende de-lo Stun, gin a hiptesis Je Pesan? Pee i coat ee eer ahah a 3. I grado de intermercia de los elementon cop pond a las alternativas.5 _ Senn ee Un individuo que acaba de efectuar una compra es una persona que ha pasado por cierta clase de proceso de decisién que lo ha con- ducido a una seleccién eventual. De acuerdo con la teoria de la disonancia, un individuo que ha tomado una decisién particular Para comprar un articulo determinado debe tener ciertos elementos cognitivos que estén en disonancia con la decisién que ha hecho. De acuerdo con esta misma teorfa deben existir esfuerzos observables {Postnges, Pegs, 9410, * Ibid, Pag. 47 AS DEYALLES DE LA. RTAPA RECEPTOMA, LA. DISONANEIA 40 para reducir las molestias asociadas con la disonancla, Aqui es donde entra en juego la lectura de los anuncios: La lectura de dedicados al producto acabado de comprar debe proporcionar maci6n que es consistente con lo que piens compra; la lectura de anuncios de la competenci efecto contrario. Por lo tanto, y de acuerdo con la teoria de 1a diso- nancia, un individuo que acaba de comprar cierto product que la compra sea de importancia para él, debe de * aller los anuncios sobre el producto adquirido y evitar la lectura de los de 1a competencia. Ehrlich, Guttman, Schonbach y Mills diseharon y ejecutaron el estudio de una encuesta para poner a prueba las implicaciones de 1a teorfa de Ja disonancia.’ El estudio se afocaba sobre In compra de un automévil nuevo, debido a que general ' Portancia para mucha gente. La compra ral la compra de mayor valor monetario, sonas, después de la compra de una casa. La teorfas especfficas sobre la relacion entre la deci Ja lectura de los anuncios: 1. Los propietarios de coches nuevos leen muchos més ‘coche que han comprado que sobre otras marcas. 2. Los propietarios de coches nuevos tienden a evitar Jeer amuncios sobre coches que mo comprazon a pesar de haberlos tomado en coi fantes de hacer Ia compra. 3, Los propietarios de coches viejos deben demostrar poca discriminacién en la lectura ce anuncios debido a que su hha sido grandemente eliminada 0 estabilizada, Ademas, los a de coches tmnevos, que realzan las caracteristicas atractivas ‘en el propietario de tun coche que tenga ya unos dos aiios de uso.‘ EI dato siguiente fue obtenido en enirevistas personales 65 adultos en el area de Minneapolis, entre cuatro y seis se después de haber comprado nuevo coche. Un segundo grupo de 65 adultos, propictarios de coches con tres 0 més afios de uso, bién fue entrevistado, Estas segundas personas eran comparal las del primer grupo en el sentido de que fueron seleccionadas de entre colonias residenciales similares a las de los compradores de coches nuevos. La raz6n oficial para la encuesta, dada a conocer a los entrevistados, fue que el estudio se dedicaba a verificar qué periédicos y revistas leian por lo regular. En ese ambiente, la entre- Ehrlich, 1 Guttman, P. Schonbach y J. Mil, “PostDecision Expoture to Relevant450 vista se dedicaba on gran parte a ensefiar al entrev anuneios sobre coches publicados en los periédicos y acostumbraba leer. Después de habérscle ‘mostrado Preguntaba a la persona si se habia dado cuenta del caso afirmativo, si lo habia leido todo o sélo en parte. Al terminarse Ja entrevista se preguntaba a 1a persona qué marcas de coches tuve en consideracién antes de decidirse a comprar el que adquiri6. Los resultados de ese estudio son los siguientes TABLA 1" LECTURA DE ANUNCIOS DE MARCA ADQUIRIDA Y DE OTRAS ‘MARCAS % promedio de % promedio de anuncios vistos amuncios leidos Coche Cache Goche Cache Auevo viejo nuevo viejo Anuncios sobre Duefios DueiosDuefiosDuefios Coche propio 70 66 65 a Marca considerada 66 = 40 as tras. 8 7 au a Consideradas & Otras 48 a 35 30, Festinger interpreta estos datos como sigue: Examinemos primero los datos correspondientes a propictarios de co ches nuevos. Queda en claro que ellos se dieron cuenta de un gran por. exntaje de los anuncios (70% ) sobre el coche que compraron. ‘Tamluén queda en claro que se tomaron el trabajo de leer una clevads.proporcin de Jos anuncios “sobre sus propias marcas”. En general el ‘nuevo propie. tario ley6 el 65% de los anuncios que vio relacionados con la marca del co. ‘che reckén comprado. Los porcentajes comparables relacionados con Ia lec. ura de anuncios sobre otras marcas fueron 46 ¥ 34. Queda en claro que se sespalda hasta ahora la prediccién derivada de la teoria de Ia disonancia, En presencia de Ja disonancia que sigue a una decisidn, el propietario de coche nuevo trata de reducir la disonancia leyendo material publicitatio Sobre Ia marca que comprs, ero esta teoria también tiene algo que decir sobre clos de coches que fueron considerad fal vez ser entendida si nos damos ouenta que los dueiios de. coches "Tid, wag. 90. ruevos todavia se mostraban muy sensitivos a Jos anunclos de coches y ‘aan los seguian leyendo. Es los efectos de la presién para reducit la dison La mayor sensibilidad a la publicidad de automéviles entre los proplle tarios de coches nuevos es vista también en comparacién con los dufioe fe coches vie los nuevos duefios leyeron Porcidn que los duenos antiguos, sector de antiguos propietarios no se presentan los datos Cons durante cierto periodo de Wenpo jos demuestran la tendencia a olvidar 0 nniegan que hayan considerado alguna vez. otras marcas > Este breve extracto de un estudio generado por el interés en la teoria de Ja disonancia cognitiva debe permitir al lector tener por lo ‘menos una apreciacién de este enfogue tedrico particular y eémo se emplea para prodecir la conducta. Es interesante notar que las pre- dicciones de la teoria de la disonancia sobre la lectura de anuncios después de haber efectuado una compra, no siguen lineamientos de “sentido comin”. Es decir, no es cosa del sentido comin pensar que lun individuo se muestre todavia interesado en leer anuncios sobre su compra después de haberla hecho, En esa misma légica se podria basar el individuo que afirme que una persona que haya hecho una compra no debe leer sobre el producto que ha adquirido. {Por qué deberfa hacerlo? Ya tiene el propio producto en sus manos y puede experimentar directamente, lo cual deberia descartar por completo ‘cualquier anuneio relacionado, Una segunda observaci6n, mas dirigida al tema, es que pueden existir algunas situaciones en las cuales el publirrelacionista podria493 aplicar estos datos de investigacién que acabamos de considerar: esta forma un | responsable de as relaciones sus accionistas aprovechaifa para comunicarse directamente con comprador reciente de sus acciones, especialmente sila compra fy de consideracién. Con base en el estudio de publicidad uno podri, predecir que el nuevo accionista posiblemente leeria mas. sobre Iq empresa después de haber hecho su compra de acciones que en cu: ra otra ocasién en que pudiese comunicarse el. profesional relaciones -piblicas con él. Este mismo tipo de razor aplicarse también al empleado nuevo, sobre to en la cual su decisis Paso importante do yj iho sobre 1a organizacion ala cual ahora pertenece. Es indudable que el lector puede pensay en muchos otros ejemplos de cémo este descubrimiento puede sey traducido a las situaciones de problema de las rel ri Ya debe estar muy en claro para la teorfa de I disonancia cognitiva es un enfoque mucho mas inclusivo total para, Ja comprensién de Ia conducta que los conceptos tales como el pape que se desempefia y el prestigio, La teoria de la disonancia cognitiv, ha sido ampliada a un vasto renglén de problemas. Por ejemplo, en el texto bésico citado hasta ahora (A Theory of Cognitive Dissonance de Festinger) se proporcionan datos sobre t6picos como (1) la difi, cultad de anular decisiones, (2) la relacién o ‘consentimiento forzoso logrado por premios y castigos, (3) el efecto de la decision sobre actos futures y (4) la reduccién de la disonancig Por medio de los rumores. Mas recientemente y en otro libro ¢ Explo. rations in Cognitive Dissonance de Brehm y Cohen), se presentan al lector muchos més ejemplos diversos de la aplicacién de la teoria de la disonancia, En este volumen se presentan los datos sobre tépi- cos adicionales como, (1) efectos moti de la disonancia, (2) la relacién entre 1a disonancia y los mecanismos de la defensa, (3) efecto de ta seleccién al azar sobre el surgimiento de la diso. nancia y (4) in entre la disonancia y los procesos de la decision, tle. Sa A RAR RE al