1.1. La inventio (Los argumentos)
Las relaciones entre la Psicologa, la Publicidad
1.1.1.- Objetivos del plan de marketing y objetivos
publicitarios
1.1.2.- Temas generales y marco argumental
general: mundos posibles, topoi y mitos
1.2. La dispositio (La disposicin)
1.2.1.- Constituyentes del anuncio
1.2.2.- Recorridos de lectura
1.2.3.- Dialogicidad y voces
1.2.4.- Espacios abstractos, imaginarios y situados
1.2.5- Actos rituales, retazos de vida y relatos
1.3. La elocutio (La elocuencia)
1.3.1.- Definicin y funciones de la elocutio
1.3.2.- Figuras retricas y tropos
1.3.3.- Elementos de presentacin, tono y estilo
1.4. Funcionamiento del dispositivo retrico
1.4.1.- Intencionalidad del dispositivo retrico y
estrategias argumentativas
1.4.2.- La superacin de lo informativo/incitativo
1.4.3.- La argumentacin deliberativa / epidptica
1.4.4.- Hacer saber, hacer querer, hacer hacer
1.4.5.- Persuasin y escenarios de influencia
1.4.6.- El punto de anclaje del anuncio
2. MODALIDADES PUBLICITARIAS DE
PROCESAMIENTO PSICOLGICO
2.1.- Persuasin y Publicidad: definicin y
fronteras
2.2.- Tipos de publicidad
2.2.1.- Tipos de publicidad segn sus fines,
soportes y contextos
2.2.2.- Nuevos tipos de publicidad en el siglo XXI
2.2.2.1.- Publicidad directa o interpelativa
2.2.2.2.- Publicidad indirecta o enmascarada
2.3. Modalidades de procesamiento
2.3.1.- Publicidad atencional y perceptiva
2.3.2.- Publicidad reactiva
2.3.3.- Publicidad interactiva
2.3.4.- Publicidad planificada
3. ESTRATEGIAS ARGUMENTATIVO-PERSUASIVAS
3.1. ESTRATEGIAS CENTRADAS EN LA FUENTE
3.1.1.- Credibilidad
3.1.1.1. La experiencia y competencia de la fuente.
3.1.1.2. La imparcialidad de la fuente.
3.1.2.- Atractivo
3.1.2.1. El atractivo por prestigio de la fuente.
3.1.2.2. El atractivo por similitud con la fuente.
3.1.2.3. El atractivo fsico de la fuente.
3.1.3.- Poder
1.1.
y el Marketing
1.2. Las Aplicaciones de la Psicologa en el proceso
de toma de decisiones en
Publicidad
1.3. Tipos de publicidad
1.4. Nuevos tipos de publicidad: Trabajo
2. EL DISPOSITIVO RETRICO (PERSUASIVO)
PUBLICIARIO Y SU FUNCIONAMIENTO
2.1. La inventio (Los argumentos)
2.1.1.- Objetivos del plan de marketing y objetivos
publicitarios
2.1.2.- Temas generales y marco argumental
general: mundos posibles, topoi y mitos
2.1.3.- Argumentos concretos y promesa: ventaja
producto / beneficio consumidor
2.2. La dispositio (La disposicin)
2.2.1.- Constituyentes del anuncio
2.2.2.- Recorridos de lectura
2.2.3.- Dialogicidad y voces
2.2.4.- Espacios abstractos, imaginarios y situados
2.2.5- Actos rituales, retazos de vida y relatos
2.3. La elocutio (La elocuencia)
2.3.1.- Figuras retricas y tropos
2.3.2.- Elementos de presentacin, tono y estilo
2.4. Funcionamiento del dispositivo retrico
2.4.1.- Intencionalidad del dispositivo retrico y
estrategias argumentativas
2.4.2.- La superacin de lo informativo/incitativo
2.4.3.- La argumentacin deliberativa / epidptica
2.4.4.- Hacer saber, hacer querer, hacer hacer
2.4.5.- Persuasin y escenarios de influencia
2.4.6.- El punto de anclaje del anuncio
3. ESTRATEGIAS ARGUMENTATIVAS Y CONEXIN
3.2. ESTRATEGIAS CENTRADAS EN EL MENSAJE CON EL RECEPTOR
3.2.1.- Logos 3.1. ESTRATEGIAS CENTRADAS EN LA FUENTE
3.2.2.- Pathos 3.1.1.- Credibilidad
3.2.3.- Ethos 3.1.1.1. La experiencia y competencia de la fuente.
3.2.4.- Apelaciones emocionales fuertes 3.1.1.2. La imparcialidad de la fuente.
3.2.5.- Inoculacin 3.1.2.- Atractivo
3.2.6.- Apoyo 3.1.2.1. El atractivo por prestigio de la fuente.
3.2.7.- Humor 3.1.2.2. El atractivo por similitud con la fuente.
3.2.8.- Participativas y de contacto 3.1.2.3. El atractivo fsico de la fuente.
3.1.3.- Poder
5. LA FORMACIN Y CAMBIO DE ACTITUDES 3.2. ESTRATEGIAS CENTRADAS EN EL MENSAJE
5.1.- La formacin de actitudes: estructura, 3.2.1.- Logos
caractersticas y funciones 3.2.2.- Pathos
5.2.- Persuasin y cambio de actitudes 3.2.3.- Ethos
5.3- Factores psicolgicos de eficacia publicitaria 3.2.4.- Apelaciones emocionales fuertes
6. LA INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN LA 3.2.5.- Inoculacin
CONDUCTA DE CONSUMO 3.2.6.- Apoyo
3.2.7.- Humor
Textos 3.2.8.- Participativas y de contacto

1. EL DISPOSITIVO RETRICO (PERSUASIVO) Y SU FUNCIONAMIENTO

Es un proceso comunicacional que tiene por objeto transmitir unos
conocimientos. La intencin del emisor no es convencer sino transmitirles lo
mejor posible los conocimientos programados. La intencin de sus receptores
no es la de estar en acuerdo o en desacuerdo con lo que dice sino comprender
y adquirir esos conocimientos con el fin, en ltima instancia.

En cambio, la publicidad, siendo tambin un proceso comunicacional que

transmite asimismo informacin, es un discurso de una naturaleza distinta en la
medida en que la intencin de su emisor es persuadir a sus destinatarios. El
arte de la persuasin es muy antiguo pues aparece en la Grecia clsica, es
decir, en sociedades, con cierto grado de democracia, en las que las tomas de
decisin colectiva no se adoptan por autoritarismo, como en las monarquas
absolutas o en las dictaduras, sino tras la puesta en escena pblica de discursos
persuasivos. El estudio de ese arte de la persuasin se denomin retrica. Su
manifestacin en la poca clsica griega aparece al menos en tres contextos
sociales. En los juicios donde se buscaba acusar o probar la inocencia de un
acusado ante un tribunal; en la asamblea, donde los polticos exponan sus
argumentos para convencer al resto de miembros de ese foro del beneficio de
adoptar tal o tal decisin para el bien pblico; en tercer lugar, en los discursos
de elogio de algn hroe, de alguna ciudad, en algn acto religioso en donde
se ensalzaban las virtudes del difunto. Este tercer tipo de discurso, denominado
epidptico, al presentar el objeto ensalzado de una manera ms brillante, ms
positiva, ms bella, era susceptible, cuando estaba bien hecho, de contribuir a
que el escuchante mejorase su percepcin y su opinin de ese objeto y por
tanto produce un efecto persuasivo igualmente.
Estos tres tipos de discurso, judicial, deliberativo y epidptico, tenan en
comn el utilizar argumentos para convencer a sus escuchantes. Por tanto:

La retrica persigue construir discursos persuasivos, a saber, actos

comunicativos cuyos argumentos buscan hacer que el destinatario
modifique su percepcin sobre el objeto del discurso acercndola a la
posicin deseada por el emisor.

La publicidad es un discurso retrico contemporneo que introduce una sutil

mezcla de discurso deliberativo y epidptico.

En la retrica clsica se distingua en el discurso varios componentes. Son de

particular inters para la comunicacin persuasiva contempornea los
denominados inventio, dispositio y elocutio en los que nos detendremos en este
captulo 2. Todos ellos funcionan en un mensaje publicitario, sea ste un
anuncio, un spot u otro formato, como una unidad y constituyen lo que
denominaremos dispositivo retrico.

1.1. INVENTIO (Los argumentos)

1.1.1.- Objetivos del plan de marketing y objetivos publicitarios
1.1.2.- Temas generales y marco argumental general: mundos posibles, topoi y
mitos.
1.1.3.- Argumentos concretos y promesa: ventaja producto / beneficio
consumidor

La inventio se refiere al contenido de lo queremos transmitir en el mensaje

publicitario. Las ideas que habrn de utilizarse no pueden permanecer en
niveles abstractos sino que deben ser concretadas en argumentos que sean
vlidos para el receptor y le conduzcan as a convencerse o ser persuadido.

Un argumento es todo aquello que se dice en beneficio de una

determinada posicin.
Ejemplo analizado en clase:
Los fabricantes de yogures crean un nuevo producto: el yogur desnatado.
Unos aos despus, la empresa Danone te encarga (t, agencia de publicidad)
que hagas una campaa para lanzar este nuevo producto. Qu campaa de
publicidad impresa haras? Qu anuncio te inventaras? Qu propones?
ESCRBELO EN TU PAPEL
En este ejemplo Danone utiliza dos argumentos:
- este yogur te ayuda a mantener tu cuerpo esbelto y
- es saludable (bueno para la salud)

1.1.1.- Objetivos del plan de marketing y objetivos publicitarios

En publicidad los argumentos que formarn parte del mensaje estn sujetos a
los objetivos del plan de marketing y los objetivos publicitarios derivados de
aquellos.
Entre estos objetivos cabe citar:
+ conseguir que la audiencia vea, procese y recuerde nuestra publicidad;
+ lograr posicionar la marca en la mente del receptor;
+ persuadirle en beneficio del producto,
+ lanzar nuevos productos.
+ contrarrestar las actuaciones de la competencia.
+ etc.

En el ejemplo de Danone desnatado, los objetivos publicitarios son:

- Dar a conocer la existencia del nuevo producto y, en segundo lugar,
- persuadirle de sus beneficios para el cuidado del cuerpo
Sin embargo, estos objetivos tienen todava un carcter general y deben ser
concretados ms para que hablemos de argumentos en trminos de inventio.

1.1.2.- Temas generales y marco argumental general: - mundos posibles; topoi

y mitos

La publicidad es un tipo de comunicacin que se sita entre la realidad y la

ficcin. Comparte los rasgos de los gneros comunicativos de la realidad (por
ejemplo de un documental, un telediario o un magazine) en la medida en que
su referente ltimo, el producto o la marca, se encuentra en un mundo real.
Pero la publicidad tiene tambin aquellos rasgos de la ficcin (como el cine, la
novela y otros) pues crea mundos posibles imaginarios. Las imgenes que
muestra la publicidad no son reales sino producto de una puesta en escena y
de un guin preestablecido.

Por tanto, la publicidad crea mundos posibles que tienen rasgos de ambos
marcos de referencia, real y ficcional.

Todo anuncio se refiere a un mundo de referencia que constituye un marco

general. As, por ejemplo, unos jvenes en la playa divirtindose y bebiendo
Fanta reenvan al mundo de la juventud y la diversin; una cocina en la que
una mujer propone al marido y al hijo una nueva salsa para darle mayor sabor
a sus pastas reenva al mundo de la vida familiar; un anuncio como el del juego
del mvil donde slo vemos la pantalla del mvil y unos monigotes
desplazndose por un corredor, reenva al mundo del juego electrnico, etc.
Hay as un conjunto de topoi utilizados por la publicidad que se tratar de
identificar en cada anuncio. Esos temas se ubican as en unos escenarios a los
que nos referiremos en el apartado siguiente.

Los topoi son categoras bsicas de relacin entre las ideas, cada una de las
cuales puede servir como plantilla o heurstico para descubrir cosas que decir
en relacin a un asunto.

Hay numerosos topoi. Aristteles distingua entre topoi comunes y topoi

especficos.
Comunes: Definicin, divisin, comparacin, relacin, circunstancias,
testimonio,
Especficos: Deliberativos y epidpticos.
Deliberativos: lo bueno; lo indigno; lo ventajoso; lo desfavorable.
 Epidptico o ceremonioso: lo virtuoso o noble; el vicio, malvado, bajeza.
En el caso de la publicidad no entraremos a analizar los topoi propiamente
dichos sino en cuanto temas que propone el anuncio. Por ejemplo, el tema de
la alimentacin (como placer); el cuidado del cuerpo; el juego y la lotera; la
moda; el sueo; el deporte y la competicin; la diversin; la amistad; los
regalos; la seduccin; la calidad; la seguridad; el xito; la ayuda a los otros; la
solidaridad; la igualdad; la aventura; saber y conocer nuevas cosas; la salud;
estar comunicado; el tema de la limpieza; la ecologa; etc. (Cf. Ejemplos vistos
en clase y en la prctica respectiva del martes).
IDEA: Es el concepto que sirve de fondo y de contenido mental a la historia. Es
lo que queremos expresar con el relato, es el por qu final de la historia (por
ejemplo, la historia trata de la felicidad, el amor, la justicia, etc. ).
TEMA: es el desarrollo mnimo de la idea sin expresar el proceso lgico de su
validez racional. (por ejemplo: En Intolerancia (Intolerance, 1916) de D.W.
Griffith, la idea de la Intolerancia desarrollada a lo largo de la historia del
hombre en cuatro perodos concretos (Babilonia durante la conquista de Ciro;
Judea durante la crucifixin de Cristo; Pars durante la noche de San Bartolom
y Estados Unidos durante las huelgas de 1911.
TESIS: es un tema demostrado. Tambin doctrina o sustrato ideolgico del
tema. La tesis vincula al discurso con la ideologa y con el universo de los
valores y constituye una afirmacin emblemtica que remite a una determinada
visin del mundo (Ej. En Romeo y Julieta de Shakespeare, un gran amor va
ms all de la muerte).

La publicidad tambin recurre al uso de los mitos.

Ej. (vistos en clase); el mito de la mujer ngel y demonio; el paraso; los
personajes mticos: hombre mtico y la mujer mtica; el vampiro que abre la
cerveza*.

Abordaremos esta cuestin de la presencia del mito en la publicidad

contempornea en el bloque V del programa de la asignatura.
ALEGORA: f. Ficcin en virtud de la cual una cosa representa o simboliza otra
distinta // Obra o composicin de sentido alegrico // Pint. Y Esc.
Representacin simblica de ideas abstractas // Ret. Figura que consiste en
exponer, por medio de metforas consecutivas, un sentido recto y otro figurado
a fin de dar a entender una cosa expresando otra diferente.
MITO: m. Fbula alegrica, especialmente en materia religiosa. MITOLOGA: f.
Historia de los dioses y hroes fabulosos de la gentilidad.
Los mitos son tambin figuras histricas, religiosas o paganas, que adquieren
para la comunidad un valor en funcin de algn atributo excepcional. Esas
figuras son apreciadas as en funcin de los valores que representan y son en
este sentido fuente de admiracin e imitacin para la gente comn. Los sujetos
mticos evolucionan as a lo largo de la historia. Hoy da tenemos as hroes del
deporte (Fernando Alonso, Rafael Nadal, la seleccin espaola de futbol, ), de
la cancin (Elvis Presley, ), etc.

1.1.3.- Argumentos concretos y promesa: ventaja producto / beneficio

consumidor
Por ltimo, la inventio se concreta en argumentos precisos en el anuncio que
prometen algo, bien una ventaja producto, bien un beneficio consumidor.
La evaluacin de la ventaja producto. En un mercado competitivo como el
actual para un mismo producto se ofertan generalmente diferentes marcas.
Cada empresa debe as diferenciarse de las dems. Una de las estrategias es
buscar una ventaja-producto, es decir, aquello que va a diferenciar a una
marca de las dems y que se considera aade algn valor aadido al producto
que puede ser valorado positivamente por el consumidor, influyendo as en el
proceso persuasivo.

La evaluacin de la ventaja-producto puede diferir entre el fabricante y su

mercado. Un avance tecnolgico importante, puede considerarse capital para
un fabricante y no ser percibido como tal por el mercado. Por el contrario una
modificacin considerada pequea por el fabricante puede ser percibida por el
consumidor como una ventaja producto. Dos ejemplos:

VENTAJA PRODUCTO NO PERCIBIDA POR EL CONSUMIDOR:

Un fabricante de productos alimentarios puso en el mercado una frmula de
desayuno preparado y presentado en un embase unitario con compartimentos.
En uno estaban los cereales y en otro yogur. Su mezcla cubra las necesidades
alimentaras que deba proporcionar el desayuno al organismo. La ventaja
producto no fue percibida como tal por el consumidor. Esta presentacin
fracas en trminos de venta.

PEQUEO CAMBIO PERCIBIDO POR EL CONSUMOR COMO VENTAJA

PRODUCTO:
Un magazine de prensa que inclua artculos de moda, cocina, belleza, salud,
educacin, decoracin, vida de pareja, etc., introdujo un pequeo cambio:
presentaba los principales artculos en fichas preperforadas, de tal modo que el
lector poda separarlos y guardarlos en carpetas de anillas. El magazine
aument significativamente las ventas.

Existen cuatro categoras de ventaja-producto:

a) Aquella ligada al rendimiento del producto: Por ejemplo, tiene mejor sabor
(algunas sopas listas para tomar, etc.); da siempre buenos resultados por su
robustez tecnolgica (ej. Mercedes); va ms rpido, tiene ms ventajas
tecnolgicas (Saab); es menos caro (Productos Da); dura ms (pilas Duracel),
etc.
b) Aquella ligada a la explotacin del producto: es ms silencioso (algunos aires
acondicionados), se guarda ms fcilmente (algunas aspiradoras), no comete
errores (algunos relojes), no se rompe, se limpia fcilmente, no se avera, etc.
c) Aquella ligada al aspecto esttico del producto: es ms bonito, tiene un
aspecto ms moderno, tiene colores atractivos, tiene una lnea de moda, etc.
d) Aquella ligada al imaginario del producto: viene de un pas extico, forma
parte de la leyenda de un personaje conocido, procede de los grandes temas
mticos culturales o religiosos.
El beneficio consumidor. Si la ventaja producto se refiere esencialmente a
alguna mejora material o funcional que aporta el producto, el beneficio
consumidor se refiere a algn beneficio esencialmente inmaterial o subjetivo
para el propio sujeto obtenido por la mediacin del producto. Por ejemplo, la
moda puede apelar a <cambiar de imagen para que t se sientas bien>, o
<para que expreses quien realmente eres>. Un producto puede apelar a la
mejora de tu relacin con los dems <para que te sientas a gusto con tus
amigos>, etc. Estos beneficios no son objetivamente evaluables sino por la
propia percepcin subjetiva del consumidor.

Veamos algunos ejemplos.

Ej. (vistos en clase): Candy, Panasonic Wet&Dry; Ericsson, Nike, Camel

1.2. LA DISPOSITIO
1.2.1.- Constituyentes del anuncio
1.2.1.1. Elementos constitutivos internos del texto publicitario impreso.
1.2.1.2.- Elementos constitutivos hbridos: Publicidad clsica vs nueva
publicidad
1.2.2.- Recorridos de lectura
1.2.3.- Dialogicidad y voces
1.2.4.- Espacios abstractos, imaginarios y situados
1.2.5- Actos rituales, retazos de vida y relatos

La dispositio o disposicin trata de la organizacin de los elementos

constitutivos en el mensaje. En la retrica clsica se distingua dentro de la
disposicin, entre otros componentes, el exordio y la perorata o conclusin.
El exordio tiene una funcin de preparacin. Se trata de causar una primera
buena impresin, en segundo lugar, busca atraer la atencin y, por ltimo,
preparar al receptor a lo que vendr por va persuasiva y que se encuentra en
los argumentos de alguno de los constituyentes presentes en la disposicin.

En la perorata o conclusin se ubica aquello que sirve de base a la propia causa

a favor de la que se argumenta.

En trminos de la publicidad contempornea, el exordio tiene algunas de

las funciones del headline y la perorata algunas del claim. Tambin
podemos encontrar estos componentes en la que denominaremos nueva
publicidad.
Veamos uno a uno los elementos que forman parte del dispositivo retrico.

1.2.1.- Constituyentes del anuncio

Los constituyentes del anuncio se refieren a aquellos elementos que forman
parte del anuncio y que contribuyen al proceso de significacin. Podemos
distinguir entre elementos constituyentes internos e hbridos.

1.2.1.1. Elementos constitutivos internos del texto publicitario impreso.

Como se muestra en la Figura 2.2 a, entre los elementos constitutivos internos
tenemos los componentes icnicos, verbales y mixtos.

Componente icnico: basado esencialmente en la imagen o lo visual.

- Imagen clave (key visual): constituye la representacin icnica del
producto.
- Imagen complemento (match-visual): es todo aquello que rodea, desde
el punto de vista icnico, a la representacin del producto o dicho de otro
modo, el marco icnico en el que se ve inserto el producto. Ej. imagen clave de
la cermica Lladr e imagen complemento de lo que rodea al producto.
- Imagen detalle (focus visual): es una imagen pequea, que muestra de
nuevo o de forma minuciosa las caractersticas de los productos publicitarios.
Ej. Vaporetto
- Logotipo: componente mixto, a caballo entre lo icnico y lo verbal es un
signo de la marca.

Componentes verbales:
- La firma de la marca: (Renault, Pascual, Polti) tiene tres funciones: a)
funcin referencial de singularizacin que hace que el producto tenga identidad
propia (es un mercedes!). b) funcin de tematizacin que permite anclar la
publicidad con su producto (el 307 es un coche Renault); c) funcin testimonial
segn la cual el anunciante toma posesin de su anuncio, garantizando la
autenticidad del producto y asumiendo la responsabilidad.
- El nombre del producto: sirve para identificar y personalizar el producto en
relacin a otros de la misma marca y que a veces tiene un significado para el
anunciante (por ejemplo la serie de Peugeut 304, 404, 504,.. da indicacin de
dinamismo industrial; Vaporetto EcoPro 3000 de Polti).
- El eslogan. Es un constituyente condensado del contenido del anuncio. Tiene
adems un componente conativo y afectivo. Podemos distinguir el headline y el
baseline.
- El titular, gancho o headline: es el constituyente de apertura. Como una
manifestacin del eslogan, suele tener una funcin ftica. Es de una extensin
pequea.
A veces una simple frase. Juega no pocas veces con la musicalidad de las
palabras, introduce rimas y giros numricos. El headline est dispuesto al
comienzo del anuncio. Es una estructura concisa e impactante. Constituye el
enganche, la divisa del producto. Tiene un carcter puntual y atrayente. Ej.
Lladr: Lladr belleza interior; Ej. Vaporetto: Limpie su casa y proteja el
ambiente slo con agua y Vaporetto).
- El cuerpo o body copy: en l se suelen incluir argumentos verbales a favor
del producto, independientes o complementarios de aquellos que
eventualmente pueden estar presentes de manera icnica. Ej. Vaporetto. En la
mitad inferior del anuncio hay tres espacios en los que encontramos diferentes
argumentos: limpieza sin contaminacin; completo y verstil; con
complementos.
- El baseline. De estar presente es al final del anuncio. Se denomina rbrica
o cierre: el claim resume el mensaje del anuncio en particular. A veces, en
lugar de ste aparece
Elementos constitutivos internos del texto publicitario impreso
Componente icnico Componente mixto Componente verbal

En los anuncios impresos pueden observarse adems otros elementos

constitutivos menores, tales como los insertos, en los que se suele dar
informacin adicional sobre precio, lugares de venta, condiciones de pago,
horario de apertura, etc.

Tambin podemos encontrar los aadidos ( adds) que constituyen nombres de

pginas web sueltos, marcas registradas (TradeMark), patentes europeas,
marcas de fbrica y cupones en general. (ej. Vaporetto en la parte inferior)

Estos constituyentes del anuncio son el qu del anuncio, es decir, se refieren a

elementos constitutivos identificables como unidades aislables dentro del
anuncio.

Ahora bien, es necesario tambin tener en cuenta el cmo se presentan esos

constituyentes. Aqu hay que tener en cuenta diferentes cdigos que
intervienen en el anuncio: cdigos cromticos; de posicin del
componente en el espacio bidimensional; de tamao; tipogrficos;
iluminacin. Este conjunto de cdigos se refiere as a propiedades de
presentacin de los constituyentes del anuncio que pueden tener una incidencia
sobre el proceso de recepcin e interpretacin del anuncio.

1.2.2.- Recorridos de lectura

Leer un texto verbal tiene un recorrido preestablecido y lineal. En nuestra
cultura occidental, seguimos las lneas del texto de izquierda a derecha y de
arriba hacia abajo.

Sin embargo, la presencia en la publicidad grfica, por un lado, de varios tipos

de cdigos y, por otro lado, de una disposicin que puede cambiar de un
anuncio a otro, hace que, existan pistas y sugerencias de recorrido en la lectura
en unos casos y no en otros. De todo ello el lector puede naturalmente hacer
caso omiso y seguir el itinerario que l decida.

Veamos a continuacin algunos de los recorridos de lectura que sugieren

algunos anuncios y que deberemos tener en cuenta ms tarde cuando
establezcamos el punto de anclaje del anuncio, una vez que hayamos analizado
igualmente los argumentos que presentan los diferentes componentes del
anuncio.

1. Recorridos de lectura estndar. Se trata de aquellos anuncios basados y

organizados segn la lectura libresca. Aprender a leer y a escribir es tambin
aprender a mirar un texto en su distribucin espacial en la hoja. De manera
general hemos adquirido hbitos de lectura de texto que hace que tengamos
predisposicin a hacer una lectura en Z. Es el caso de los anuncios breves en
los peridicos y otros tipos aunque salvo indicacin a contrario, tendemos
tambin a aplicar ese esquema en la lectura de imgenes. (ej. Vaporetto; Corte
Ingls; Nathan, BMW; Rexona; British Life; Pans & Company; Be free;
Naturalmente la presencia de determinadas disposiciones de los elementos
icnicos/textuales puede hacer que se sugieran determinados recorridos. Hay
as numerosos cdigos que pueden ejercer la funcin de gua en ese recorrido
(de color, tamao, forma, cuadriculacin, rejilla, etc.). Veamos algunos.

2. Recorridos de lectura geomtricos:

a) Barridos circulares
b) Barridos en espejo
c) Barridos en cuadrcula
d) Barrido dirigido (Cf. ej. de Renfe)

3. Subversin de los recorridos de lectura:

Se trata aqu de seguir una lectura que no sigue los tipos de recorrido estandar
o geomtricos. Desde el punto de vista del contenido, se trata de anuncios que
inducen recorridos de contenido inciertos.

a) antirecorrido; hay elementos en el anuncio que requieren del lector un

procedimiento de lectura no estandar y, en cierto modo, contrario a los hbitos
de lectura. As, en el ejemplo de Fixonia, aparece la cabeza de la mujer
invertida, en una posicin inhabitual. Mirar esa imagen, segn nuestros hbitos
perceptivos implicara darle la vuelta al anuncio. ej. Fixonia

b) ausencia de recorrido; no hay un recorrido definido y unvoco como en

los recorridos estandar y geomtricos sino que el lector puede circular por el
anuncio sin una indicacin explcita desde el anuncio. ej. Rexona

c) recorridos de lectura equvoca Tomemos un ejemplo. Ej. Camel;

Malboro. Si la forma y el contenido se mezclan en las propuestas de recorrido,
en este ejemplo el contenido de la aventura en la selva, que ocupa la mayora
del anuncio induce al lector un recorrido por ese escenario de aventura. La
presencia de la imagen complementaria de Camel es secundaria y, sin
embargo, desde el punto de la intencionalidad del anuncio y sus objetivos
publicitarios, es capital. Este anuncio pretende asociar en la mente del lector el
producto Camel al concepto de aventura que recorre la imagen del anuncio.

d) lectura implcita. Otra forma de recorrido por el contenido es la lectura

implcita. A diferencia del tipo anterior, de lectura equvoca, en el presente caso
el contenido inducido es abierto e incierto. Ello hace que las interpretaciones
entre los lectores puedan diferir sustancialmente. Ej. IBM; La bailarina con
botas.

1.2.3.- Dialogicidad y Voces

1.2.3.1. Dialogicidad

La comunicacin meditica es un sistema monolgico. Un emisor se dirige a un

pblico quien a su vez no tiene capacidad de respuesta inmediata y
contextualizada. Sin embargo, la comunicacin publicitaria establece en sus
mensajes una apariencia de dilogo con el receptor. Apela de manera ficticia
a que el receptor participe en la elaboracin del contenido del mensaje. Todo
parece como si el anuncio le consultara, buscara su opinin, su participacin.
Esto puede llegar incluso a dar la impresin de que es el receptor quien decide.

En todo dilogo tenemos varios componentes y fases:

a) Una propuesta realizada por un proponente
Ej. Dos amigas de unos 40 aos van de tiendas de ropa:
Deberas comprarte ese traje te sienta bien, te hace ms joven
b) Una reaccin del otro a la propuesta que puede ser de acuerdo o
desacuerdo
Pues a m no me lo parece. %o me lo voy a comprar.
c) Un marco o cuestin que subyace a ese intercambio y que reenva a
valores, actitudes, creencias, topoi, mitos, etc.
En este ejemplo subyace la creencia de que algunas prendas de vestir dan la
apariencia de ser ms o menos delgado. Esta creencia est ligada al valor
presente en nuestra actual cultura de que parecer grueso es negativo y en los
cnones de belleza al uso ser delgado es ms valorado que estar entrado en
carnes. La esbeltez est ligado a su vez al valor de juventud que apreciado
sobre el concepto de madurez o vejez.
d) Unos argumentos utilizados por aquellos que intervienen en el dilogo para
apoyar sus posiciones.
- Pues yo sigo pensando que te queda bien. Como es de color negro, ya sabes
que el negro es un color que adelgaza. Adems te da un toque de elegancia
- Puede que tengas razn.
Aqu la proponente esgrime dos argumentos a los que se recurre y que son
valorados en nuestra cultura: uno sobre el valor del color negro y otro sobre el
valor de la elegancia.
Los anuncios de la publicidad, simulan la dialogicidad y esos cuatro
componentes que venimos de describir mediante un ejemplo, haciendo
diferentes puestas en escenas.

* La puesta en escena de la apertura de un intercambio puede adoptar

diferentes formas. He aqu algunas de ellas:
a) Actos de saludo; (Bienvenido al mundo de la moda de El Corte Ingls)
b) Actos directivos; Compre ahora y recibir tal regalo; Pregunte por qu
somos el nmero 1 del mercado; Pruebe esta nueva cera depilatoria, ver que
no hay otra igual
c) Actos interrogativos; ej. Citren Xsara
d) Actos enigmticos; se trata aqu de adivinanzas que, en realidad, son
falsas adivinanzas pues aportan al lector pistas y elementos para encontrar
fcilmente la solucin. Podemos encontrarla en los mensajes tipo conclusin
por parte de la audiencia, mensaje bidireccionales. (Ej. Adolfo Domnguez).
e) Actos probatorios; aqu se presentan publicidades tests de tipo prctico.
Por ejemplo, el anuncio puede ayudar al lector a estimar sus aptitudes y a sacar
consecuencias. Tambin encontramos actos descriptivos que muestran las
cualidades del producto mediante ese acto demostrativo (Ej. Marqus de
Cceres).

* La puesta en escena de la recepcin-reaccin:

a) Punto de vista reactivo;

- El anuncio puede introducir llamadas a la concentracin del lector (Atencin,
esto es una publicidad comparativa, Cuidado, antes de comprar una
impresora, asegrese de haber ledo todo, incluso la letra pequea.
- El anuncio puede guiar al lector (Si usted no es millonario vaya a la letra b,
Para saber a qu se parece una vitrocermica de nuestra marca despus de 10
aos de uso, pase la mano por este anuncio.
- El anuncio puede seguir la estrategia del teasing, que consiste en
fragmentar el material publicitario en dos pginas, creando as suspense y gua
del receptor (por ejemplo en un peridico aparece en una pgina la parte
trasera de una pantera negra en un desierto y con el nico comentario nos
vemos en la pgina 20, en sta el lector encuentra al animal entero al lado de
un paquete de caf de la marca de caf Dulzor negro.

b) Comunicacin diferida; se trata aqu de prolongar la comunicacin ms

all de la reaccin inmediata al anuncio. Por ejemplo: para este dentfrico pida
consejo a su farmacutico; recorte este bono y envelo y recibir mayor
informacin o llame al telfono que le indicamos a continuacin; etc.

c) Del decir al hacer. El anuncio aqu solicita del lector alguna accin, en
cierto modo ldica, pues no implica actos de compra. Por ejemplo, en un
anuncio de publicidad de comida para gatos hay un gato y se invita al lector a
recortar la figura de un gato y a drsela personalmente a su gato; en otro
ejemplo de collage, un anuncio de ropa para bebs nos muestra un beb cuya
cabeza es un recuadro en blanco. La consigna invita al lector a recortar una
foto de su hijo y pegarla en ese espacio; otro ejemplo, de este carcter ldico,
es un anuncio en el que aparece un tablero de ajedrez en cuyas casillas est el
nombre de la marca. En un sobrecito adjunto hay figuras, que tambin tienen el
logo, para que el lector puede hacer una partida de ajedrez o de damas.

En otros casos tenemos publicidades-receta. Junto a la informacin sobre el

producto se incluye en el anuncio alguna receta. Se trata aqu de una incitacin
indirecta. El anunciante no te da una indicacin directa Compre Maggi! sino
que presenta una propuesta indirecta (Con Maggi se puede hacer platos tan
rico como el que le proponemos aqu). La publicidad se muestra as no como
un aliado del anunciante sino un til aliado del lector pues le proporciona un
saber-hacer y un poder-hacer.

Estas formas de publicidad que introducen al lector en un procedimiento de

accin tiende a expandirse en estos inicios del siglo XXI y conecta con formas
de publicidad como marketing viral y otros (Cf. lectura del captulo 7.2. del
programa de la asignatura).
1.2.3.2. Voces
Todo dilogo establece una polaridad entre un t y un yo, entre un emisor y
un destinatario. Ello hace que, dado que como venimos de analizar, la
publicidad establece un proceso de dialogicidad y, como en todo proceso de
comunicacin en la vida cotidiana, la publicidad introduce diferentes tipos de
voces.
En el sistema emisor tenemos varias instancias. Tenemos la instancia
productora del mensaje (anunciante y agencia). sta primera designa, al
concretar el anuncio, algn tipo de voz que ser la que se dirija al receptor del
mensaje. Ser a este tipo de voces a la que nos interesaremos a continuacin.
En un anuncio podemos encontrar una o varias voces. Veamos cada una de
ellas:

Tipos de voces:
a) Voz no identificada: Se trata de voces que no aparecen explcitamente
identificadas en el anuncio. Hay una voz que enuncia algo pero no podemos
saber de quin se trata, no aparece su imagen ni su nombre. Esta voz puede
manifestarse en primera persona o como voz neutra:
a1) Voz en primera persona; (he aqu un ejemplo con dos voces:
Seguir mi Bosch funcionando cuando ellos acaben la universidad?
S la calidad de los electrodomsticos Bosch le acompaar durante muchos
aos.
He aqu otro ejemplo de primera persona en plural:
Nuestra especialidad: Hacer que te gustes. Para empezar tu tratamiento, te
aplicamos el mejor tranquilizante: la informacin ().
a2) La voz neutra; Su aparicin es frecuente en el headline. Por ejemplo
Nuevo Fiat Punto. Nueva especie El whisky del pas que invent el whisky.
A veces encontramos en un anuncio simplemente la enunciacin del nombre del
producto o de la firma (por ejemplo: Boss. Hugo Boss; Dolce&Gabbana. Light
Blue = nombre de la marca y nombre del producto).

Si la voz en primera persona tiene en ocasiones un valor de contacto, tambin

de testimonio, la voz neutra se presenta a su vez como una voz de autoridad.
b) La personificacin de la voz: aqu podemos identificar al locutor bien
porque vemos su imagen, bien porque el texto es atribuido a un personaje cuya
identidad es explicitada en el anuncio.

Podemos encontrar varios tipos de personificacin que cumplen, como veremos

ms abajo al hablar de estrategias argumentativas (bloque III del programa),
diferentes objetivos. Veamos los casos ms frecuentes:

b1) el testimonio; El locutor aparece en el anuncio declarando que es usuario

del producto y testimonian de las ventajas del producto. Es el caso de los
famosos y de la gente annima. El locutor puede ser tambin un experto que
da testimonio no tanto por ser usuario del producto sino porque tiene una
autoridad profesional de conocimiento del producto. Su presencia en el anuncio
es un compromiso de calidad en beneficio del producto. Veamos algn ejemplo:
b1a) los famosos; (Cf. ejemplos de Matriz de Persuasin de F1 credibilidad
por experiencia y competencia. Casos en los que el famoso tiene competencia
en relacin al producto; F3 atractivo por prestigio en aquellos ejemplos en los
que el famoso dice haber probado el producto, no simplemente en el que
aparece ah pegado al producto)
b1b) gente como uno; (F2 credibilidad por imparcialidad de la fuente).
b1c) el experto; (F1 credibilidad por experiencia y competencia de una
fuente no famosa ;

b2) voces donadas y adjudicadas; Se trata de voces que el locutor no

puede tener por s mismo sino que es prestada por otros. Por ejemplo, en
algunos anuncios la voz es la de un beb que dada su corta edad no puede
articular las frases que se le atribuyen (ejemplo, pg. 174 Burki: Papillas Hero:
Si slo en una etapa de mi vida voy a comer papillas, que sean las mejores,
no?.
En otros casos se trata de voces antropomorfizadas de animales (como en los
ejemplos de Humor de Ballantines cf. 12M de Matriz) o de peluches o smbolos
de productos (como el camello de Camel).

B3) Voces multilinges. Se trata aqu de introducir voces en otros idiomas.

Es frecuente en perfumes introducir el francs. El ingls es utilizado en casos
ligados a avances cientficos y tecnolgicos (ejemplo: Canon, you can; Nokia,
connecting people; Siemens, be inspired; Tissot, swiss watches since 1953)

1.2.4.- Espacios abstractos, imaginarios y situados.

Existen anuncios ubicados en espacios abstractos, imposibles de localizar en un
contexto espacio temporal. El folio sobre el que escribimos es un espacio
abstracto. Es un soporte sobre el que colocar nuestro mensaje. El espacio
abstracto es el caso de aquellos anuncios que slo tienen texto y reenvan a
conceptos. Por ejemplo los anuncios por palabras de los peridicos. Es el caso
tambin de aquellos anuncios cuya imagen es lo suficientemente abstracta
como para impedir cualquier ubicacin espaciotemporal. (Cf. ej. Purina = el
perro dibujado sobre un fondo color crema; Befree).

En segundo lugar, podemos hablar de espacios imaginarios. Es el espacio del

sueo, del deseo (cf. ejemplos de perfumes. Eden, etc.).

En tercer lugar encontramos espacios situados, es decir, concretos que

reenvan a situaciones de la vida cotidiana, a actos rituales, retazos de vida y
que incluso estn asociados a narraciones. Las diferentes voces se presentan
con frecuencia en escenarios y contexto que reenvan a este tipo de situaciones
como veremos en el siguiente apartado (Cf. ej. Esencia de Loewe hombre en
montaa; Beefeater una calle con gente y un bar; Turismo en Portugal
imagen de un pueblo). El espacio situado recurre frecuentemente a la fotografa
de lugares concretos.

1.2.5.- Actos rituales, retazos de vida y relatos

a) Actos rituales. Son actos formales y convencionalizados ms o menos
estandarizados, ms o menos idnticos o con un cierto grado de flexibilidad
dentro de un marco bien claro, establecido y conocido por todos los
participantes. Si numerosos actos religiosos tienen un carcter ritual, en la vida
cotidiana encontramos numerosos ejemplos de actos rituales. stos presentan
un contexto con una finalidad en la que los participantes tienen que
desempear unos papeles. Por ejemplo, dar una clase en una institucin
educativa es un acto ritual. Hay un profesor, unos alumnos, el profesor explica,
los alumnos atienden, etc. Todo ello con una finalidad de aprendizaje.
La publicidad reproduce situaciones rituales presentes en la vida que aprovecha
para insertar en ella sus productos.

Varios tipos de actos rituales:

a1) saludo; es el caso por ejemplo del ritual del saludo presentado mediante
frases exclamativas y otras estructuras de lenguaje que ponen en escena ese
proceso de contacto entre el locutor y el receptor. (por ejemplo: Bienvenidos al
Majestic,)
a2) de agradecimiento; ej. Gracias por haber confiado en nosotros
a3) ratificatorios; en estos el locutor toma en cuenta un cambio acaecido en
el receptor, lo reconoce y acta en consecuencia. Por ejemplo, la felicitacin
por el cumpleaos.
a4) actos rituales especficos; seran ritos compartidos (ejemplo: ritos de
pareja, ella y l juntos; ritos sociales y religiosos: una boda o un bautizo; etc.)

b) Retazos de vida. Si los actos rituales comparten con los retazos de vida el
hecho de utilizar cosas que ocurren en nuestra vida social, se diferencian en
que stos no presentan actos tan rgidos como los rituales. Los retazos de vida
comparten con los actos rituales un cierto esquema general estereotipado pero
admiten flexibilidad.
Corresponde a los scripts, es decir, a guiones de situaciones de vida. La
publicidad introduce parte de esos scripts y de ah que hablemos de retazos de
vida. Por ejemplo: lo que ocurre en un restaurante (hay clientes y un servicio;
lectura y eleccin del men; consumo; pago); entre una pareja de enamorados
(se dan la mano; se miran; se besan; se escriben cosas; etc.). El anuncio no es
necesario que reproduzca todos los componentes de esa situacin de vida.
Basta con presentar un mnimo de elementos que permitan al receptor deducir,
a partir de los conocimientos que ya posee, el resto de elementos elididos y
completar as la situacin de la que se trata.

c) Relatos. Corresponden a esas publicidades que narran un relato, es decir,

una situacin de vida en la que va ocurrir algo, un nudo, que habr de ser
resuelto en un desenlace final. El relato introduce as unos elementos de
incertidumbre y suspense que no encontramos en los ritos y las situaciones de
vida habituales. Este tipo de publicidades se presta ms a ser utilizadas en los
formatos audiovisuales como los spots y no tanto en los grficos, aunque
tambin existen.
De este tipo de publicidad narrativa veremos ejemplos de spots en la ltima
parte del curso (captulo 12 del programa).

1.3. LA ELOCUTIO (LA ELOCUENCIA)

Entre los siglos II y XX cuatro de las fases de la retorica clsica desaparecieron
y solo subsisti durante ese periodo la tercera, denominada elocutio, refugiada
en las artes (particularmente la literatura), entendindose esta como aquel
conjunto de recursos estilsticos cuya finalidad es dar forma al arte del bien
decir.

1.3.1.- Definicin y funciones de la Elocutio

Una vez decididos los elementos que formaran parte de la inventio y habiendo
reflexionado inicialmente sobre su eventual dispositio en el texto, la siguiente
operacin, antes de construir propiamente la pieza publicitaria, es decidir la
elocutio, que puede definirse como la manera de expresar mediante algn
lenguaje y sus cdigos correspondientes las decisiones previamente
adoptadas en las fases retricas anteriores, haciendo que el mensaje
adopte un estilo concreto.

El estilo que adopte finalmente el mensaje publicitario va a depender de las

funciones que se haya decidido deba promover el mensaje publicitario en
construccin.
En publicidad pueden identificarse tres funciones estilsticas:

a) funcin esttica. En este caso, la figura retorica est al servicio del

adorno, del ornamento y embellecimiento del texto. Para ello recurre a un
conjunto de figuras retoricas de estilo. Este tipo de construccin busca en unos
casos conmover (por tanto generar una emocin de naturaleza esttica), en
otros entretener (por ejemplo mediante ingeniosos recursos como los juegos de
palabra, etc.)

b) A veces puede cumplir una funcin cognitiva de comprensin, de

memoria o de recuerdo. En estas ocasiones se trata de hacer perfectamente
comprensible, inteligible, un concepto mediante la imagen o la palabra. Ello
permite al receptor asimilar con unos pocos cdigos la promesa publicitaria del
mensaje o, en otros casos, los argumentos (una imagen vale ms que mil
palabras dice la voz popular para referirse a esa manera rpida e inmediata de
captar una idea a partir de un solo elemento visual). En estos casos se cuida
adems, de manera todava ms exhaustiva que para las otras dos funciones,
que el texto tenga una correcta expresin lingstica, denotativa, evitando
construcciones gramaticales y sintcticas errneas.

c) Otra funcin es la de extraamiento, mediante la cual se crea,

fundamentalmente a travs de un estilo connotativo, un ambiente de
curiosidad, de intriga y misterio. El sentido del mensaje publicitario queda
abierto, ambiguo, al objeto de que sea el propio receptor quien decida cerrar el
significado a su manera. Esta tercera manera de construir el mensaje
publicitario puede buscar igualmente conmover al receptor como entretenerle
(es el caso de la publicidad narrativa que crea una trama a resolver; la
publicidad que crea una situacin divertida o humorstica; etc.

1.3.2.- Recursos retricos: Figuras y tropos

Para ejecutar las tres funciones anteriores y dotar de un estilo concreto al
mensaje en construccin, la elocutio se va a servir de un conjunto de recursos
retricos al servicio de la estrategia persuasiva. La elocutio suele identificarse
as con el uso de los tropos y las figuras retoricas.
De manera general un tropo viene a modificar el sentido literal de una cosa y lo
transforma. Entre los tropos ms utilizados en publicidad encontramos la
metfora, la metonimia, la sincdoque, la alegora.

Existen numerosas clasificaciones de recursos retricos. En publicidad,

algunos estudios dividen los recursos en 6 categoras de recursos: tropos;
repeticin; posicin; amplificacin; omisin; apelacin.
Tropos: comparacin y analoga entre dos trminos. Por ejemplo: metfora,
metonimia, hiprbole, alegora, sincdoque, eufemismo, etc.
Repeticin: repeticin de elementos. Por ejemplo la aliteracin, etc.
Posicin: por ruptura de la posicin regular y habitual de los elementos. Por
ejemplo, correlacin, hiprbaton (alteracin del orden lgico de los elementos
de una imagen, secuencia o texto), etc.
Amplificacin: - amplificacin argumentativa. Por ejemplo: anttesis
(contraponer una cosa a otra de significacin contraria), definicin,
enumeracin, oxmoron, silogismo.
- amplificacin acumulativa. Ejemplo: adjetivo, descripciones.
Omisin: elipsis, reticencia (frase incompleta o no acabar de aclarar algo
dando, sin embargo, a entender el sentido de lo que se dice y a veces ms de
lo que se calla).
Apelacin: apostrofe; exclamacin, erotema (pregunta retorica dirigida al
receptor de la que no se espera respuesta puesto que va implcita en ella y que
suele hacer referencia a algn beneficio consumidor o ventaja producto).

Ejemplos vistos en clase: Martinelli, BMW, Pirelli, Mitsubishi, Ericsson.

Entre las numerosas figuras retoricas, destacan hoy en su uso en publicidad la
metfora, la metonimia y la sincdoque.

La Metonimia es una Figura Retrica relacionada con la Metfora que

consiste en designar una cosa o idea con el nombre de otra basndose en la
relacin de proximidad o contigidad referencial existente entre el objeto real y
el objeto representado. Los casos ms frecuentes de metonimia son las
relaciones tipo causa-efecto y las del todo por la parte.

Por ejemplo, designar un lugar de produccin (un Rioja), su modo de

produccin (un frito), su autor (un Picasso), un contenido por su continente
(beber un vaso; comer un plato); un conjunto o un todo por uno de sus
elementos o una de sus partes (una vela, un tejado); una realidad concreta por
un trmino abstracto (la juventud, la mujer); el efecto para designar la causa
(el humo para designar el fuego); la causa para designar el efecto (ensneme
su trabajo).
- Metonimia in absentia o paradigmtica: un elemento del texto flmico
sustituye a otro sobre la base de la contigidad que les une. Por ejemplo, en el
film M. el maldito de F. Lang, los dos planos de globo que concluyen el prologo
del film constituyen metonimias de la pequea Helice Beckman, en cuyas
manos se haban visto anteriormente esos dos globos.
- Metonimia in presenta o sintagmtica: el elemento designante y el
designado son actualizados y estn co-presentes en el texto. En el ejemplo de
M. el maldito, los planos primero de la nia con los globos y el plano despus
de los globos solos.

Tipos de Metonimia:
Para un estudio ms exhaustivo, dentro de la Metonimia pueden distinguirse los
siguientes tipos:
1. Causa por efecto: Carecer de pan (carecer de trabajo).
2. Efecto por causa: Los nios son la alegra de la casa (causan felicidad).
3. Contenedor por contenido: Tomar una copa (tomarse el contenido de
una copa) Se comi dos platos (comerse el contenido de dos platos) Fumarse
una pipa (fumarse el contenido de una pipa
4. Smbolo por cosa simbolizada: Juro lealtad a la bandera (jurar lealtad al
pas).
5. Lugar por lo que en l se produce: Un Rioja (un vino de Rioja).
Un Jerez (un vino de Jerez de la Frontera).
6. Autor por obra: Un Picasso (un cuadro de Picasso).
7. Objeto posedo por poseedor: El primer violn de la orquesta (se refiere
al que toca el violn).
8. La parte por el todo: Una ciudad de diez mil almas (habitantes: no un
pueblo fantasma, supuestamente merodeado solo por espectros); no haba ni
un alma (ni una persona); el baln se introduce en la red (la portera).
9. El todo por la parte: Lavar el coche (la carrocera).
10. La materia por el objeto: Un lienzo (un cuadro).
11. El nombre del objeto por el de otro contiguo a l: El cuello de la
camisa.
12. El instrumento por el artista: La mejor pluma de la literatura universal
es Cervantes.

El Sincdoque es una Figura Retrica que consiste en extender, restringir o

alterar de algn modo la significacin de las palabras. Para ello recurre a
expresar la parte de un objeto por el todo o el todo por la parte.

1. La parte por el todo: Tiene quince primaveras (aos) Quedo sola con
cuatro bocas que alimentar (hijos)
2. El todo por la parte: La ciudad (sus habitantes) se amotino.
Llego la polica (algunos oficiales, no toda la institucin)
3. Palabra ms general por la ms particular: trabajador por obrero
felino por tigre.
4. El gnero por la especie: Maldito roedor (por ratn Tom y Jerry )
5. La especie por el gnero: Ganarse el pan (por ganarse la comida")
6. El singular por el plural: El ingles es flematico, el espaol colrico
El perro es un animal fiel (todos los perros)
7. El plural por el singular: Los oros de las Indias
8. La materia por el objeto: Fiel acero toledano (por espada.)
Chocaron los aceros. (en lugar de las armas de acero, una espada, un cuchillo,
etc.)
9. Lo abstracto por lo concreto: La Caridad es sublime.
La juventud es rebelde
Las tropas no respetaron sexo ni edad
10. El signo por la cosa representada: Mensaje de la Corona (por mensaje
del Rey)
11. La especie por el individuo: El hombre llego a la luna (los astronautas)

Recordemos tambin el concepto de Alegora que nos interesara ms adelante

al hablar de los mitos.
ALEGORA: f. Ficcin en virtud de la cual una cosa representa o simboliza otra
distinta // Obra o composicin de sentido alegrico // Pint. Y Esc.
Representacin simblica de ideas abstractas // Ret. Figura que consiste en
exponer, por medio de metforas consecutivas, un sentido recto y otro figurado
a fin de dar a entender una cosa expresando otra diferente.
MITO: m. Fabula alegrica, especialmente en materia religiosa. MITOLOGIA: f.
Historia de los dioses y hroes fabulosos de la gentilidad.

1.3.3.- Elementos de presentacin, tono y estilo

Una publicidad es el resultado de la participacin de un amplio conjunto de
elementos que contribuyen a generar un tono y un estilo. Entre esos elementos
podemos citar el grafismo, la tipografa, el color, la planificacin, la resolucin
de la imagen, la iluminacin, etc.

El Tono: Es el ambiente que debe rodear a la Promesa (joven, divertido, serio,

clsico, etc.).

El estilo: por lo que venimos de exponer a lo largo de este punto, se muestra

a travs de la manera en que se concretan los elementos de presentacin. Esa
conjuncin hace que podamos hablar de un determinado estilo (sobrio o
recargado, colorista, realista, descriptivo, preciosista, enigmtico, etc.).

1.4. FUNCIONAMIENTO DEL DISPOSITIVO RETORICO

1.4.1.- Intencionalidad del dispositivo retrico y estrategias argumentativas
La intencionalidad, aun cuando no se manifiesta sino a travs de la copy
strat, est en lnea directa con los objetivos marcados desde la estrategia
marketing (informar, dar a conocer, construir o modificar una imagen, modificar
comportamientos de consumo; desencadenar una reaccin; etc.). La
intencionalidad debe entenderse igualmente en la estrecha relacin que
mantiene con los dems componentes de la estrategia marketing (Pblico
diana; Objetivo Publicitario, Presupuesto, Calendario, Posicionamiento).
Hablamos de intencionalidad en trminos de objetivo creativo.
El objetivo creativo.
En trminos creativos, el objetivo es lo que deseamos que ocurra en la mente
de nuestro pblico diana por la exposicin a la comunicacin publicitaria
(mientras que el objetivo publicitario persegua grupos y segmentos de
mercado).

Si la Estrategia Publicitaria tiene objetivos colectivos, de accin sobre un

mercado, la Estrategia Creativa, tiene un objetivo y una accin individual y
sobre todo mental. Persigue actuar sobre lo que ocurre en la mente de su
pblico diana. Pretende modificar en el individuo sus conocimientos, las
imgenes que maneja, sus actitudes.
He aqu algunos de los objetivos creativos ms importantes:
- Informar, dar a conocer el producto (Este objetivo es importante en nuestro
caso pues se trata de presentar una nueva marca).
- Posicionar el producto o la marca en la mente del receptor (busca la
notoriedad, de modo que lo recuerde entre las primeras marcas que ofertan el
producto).
- Construir o modificar una imagen.
- Modificar comportamientos de consumo (consiste en sugerir nuevas maneras
de utilizar o de consumir el producto).
- Desencadenar una reaccin (inmediata se entiende, es por ejemplo el caso,
del envi de un cupn de respuesta; la participacin en un juego) .
Por tanto, los objetivos creativos buscan lanzar, mantener, mejorar, reparar o
modificar algo en relacin a un producto o una marca.

El pblico diana.
Podemos describir al pblico diana de tres formas:
a) Por las caractersticas sociodemogrficas clsicas : sexo, edad, categora
socioprofesional, lugar de residencia, etc.
b) Por criterios cualitativos: conocimientos; motivaciones; actitudes del pblico
diana.
c) Comportamiento en relacin al producto : primeros utilizadores; utilizadores
experimentados, etc.
Estrategias argumentativas.
Por tanto, dependiendo de cul sea la intencionalidad del mensaje, se habr
construido un dispositivo retrico que maneje unas estrategias argumentativas
susceptibles de persuadir al receptor. Hablaremos de estas estrategias en el
bloque III del programa de la asignatura.
Esquema argumentativo mnimo.
Las estrategias argumentativas se apoyan en argumentos desplegado en un
proceso de dialogicidad en el que veamos una serie de componentes en 2.2.3.1
(proponente, reaccin del otro, un marco y unos argumentos). En ese proceso
de dialogicidad hay al menos un esquema argumentativo mnimo que est
compuesto de tres partes:

En el ejemplo que vimos en 2.2.3.1 tendramos:

Me he probado el vestido negro -el color negro hace ms delgado y eso es
deseable en nuestra cultura para tener una imagen social adecuada- Me
compro el vestido negro

Por lo tanto: Definicin: Argumentar es: Dirigir a un interlocutor un

argumento, es decir una razn que a l le parezca convincente, para
hacerle admitir una conclusin e incitarle a adoptar el
comportamiento adecuado.

Un argumento puede ser un hecho o tambin una creencia y es presentado al

destinatario como algo dado, admitido e incuestionable. El receptor puede
naturalmente oponerse a ese argumento y contraargumentar con sus propios
argumentos contrarios a esa posicin. En ste caso no habr persuasin
alguna.

1.4.2.- La superacin de lo informativo/incitativo

Como ya ha demostrado la investigacin, la dicotoma entre publicidad
informativa y publicidad incitativa es inoperante). En toda publicidad
encontramos elementos informativos y alguna estrategia retrica aadida a ella.
El anuncio es una suma de ambos componentes del anuncio. La publicidad no
slo informa de algo sino que lo hace de una determinada manera que
pretende ser beneficiosa para el emisor. La suma de ambos componentes
constituye pues la totalidad del anuncio que tiene, segn los casos, mayores o
menores dosis de uno u otro componente.

1.4.3.- La argumentacin deliberativa / epidptica

En la retrica clsica, la argumentacin deliberativa persegua tomar
aquella decisin que fuese la ms conveniente en relacin al asunto tratado. Se
delibera sobre aquello acerca de lo cual no hay certezas absolutas sino
probabilidades. Uno no delibera sobre los argumentos a favor o en contra de
abrir el grifo del agua. Si quiero agua, lo abrir y ya. En cambio, la deliberacin
es susceptible de aparecer cuando los hechos no son absolutos o
desconocemos todos los elementos a tener en cuenta. Parece que hay algunas
nubes, me llevo el paraguas por si llueve? Es un incordio llevarlo pero por otro
lado no quiero mojarme.

El gnero deliberativo se utiliza en numerosos contextos sociales. Los polticos,

en los sistemas democrticos, argumentan ante la asamblea acerca de
cuestiones polticas que pueden ser beneficiosas o perjudiciales para la
ciudadana y sobre las que hay que tomar una decisin. Los consejeros en
cualquier empresa aconsejan o desaconsejan tal o tal tipo de accin y para ello
esgrimen argumentos que someten a los consejos de administracin o a sus
jefes; los cientficos que deliberan sobre asuntos diversos para los que no
tienen todas las claves objetivas y ofrecen al mundo el fruto de sus reflexiones
(ej. La clonacin; el cambio climtico; etc.). Unos ltimos ejemplos del orden
individual y familiar, un joven que delibera sobre qu estudios seguir en su vida
o la familia que delibera si irse de vacaciones a tal o tal lugar, valorando los
argumentos a favor y en contra. Vemos as que la argumentacin deliberativa
est presente en nuestra vida individual, social y poltica para decidir sobre
nuestras acciones en base a aquello que entendemos est bien o mal, aquello
que es justo o injusto, aquello que es conveniente o no. La argumentacin
deliberativa implica as activar en el sujeto, a lo largo del proceso deliberativo,
actitudes, valores y motivaciones sobre las que nos detendremos en los bloques
IV y V de la asignatura.

Este proceder deliberativo no es ajeno a la publicidad contempornea que

intenta no caer en una publicidad directa e imperativa (compre este
producto!), no acorde con el tono de las sociedades democrticas actuales. A
nadie le gusta que le ordenen que compre o haga tal o tal cosa, especialmente
si es una fuente annima o indeterminada como es a menudo la publicitaria.
Hay as un tipo de publicidad que somete al receptor a un conjunto de
argumentos para que ste delibere y tome decisiones.

Veremos ejemplos a lo largo del curso.

Ej. La publicidad comparativa, el logos, el ethos, los argumentos
bidireccionales, las interrogaciones, etc. Son procedimientos argumentativos
que buscan implicar al receptor en un proceso deliberativo. Vea, compare y si
encuentra algo mejor cmprelo.

Otro tipo de discurso retrico clsico era el epidptico. Se utilizaba para

elogiar, glosar a alguien o a algo delante de un pblico. Slo se ocupa de
aquello que es bello o feo. Expone hechos conocidos por todos,
magnificndolos, haciendo valer sus aspectos positivos y bellos. Se sirve para
estos propsitos de recursos retricos de las diferentes figuras de la elocutio,
especialmente aquellas de la amplificacin (hiprbole, repeticin, metfora,
calificacin, etc.). Desde la poca clsica tenemos ejemplos religiosos y
profanos. El elogio de una mujer o un personaje pblico, de un hroe, de un
ciudad, los panegricos religiosos (como los de san Francisco de Ass), las
oraciones fnebres.

Aparentemente el discurso epidptico parece que no tiene una finalidad retrica,

persuasiva. No hay que juzgar a nadie ni tomar decisiones. Slo hay un
embellecimiento de algo o de alguien. Sin embargo, tiene poder persuasivo
pues contribuye a crear una imagen favorable o desfavorable de algo o de
alguien. As, si estoy pensando en ir a tal o tal ciudad y alguien que ha estado
all me habla de ella con muchos elogios o la describe como fea y aburrida, el
efecto sobre mis intenciones de visitar esa ciudad se puede ver afectado. Es por
ello que la publicidad contempornea ha adaptado parte de su discurso a este
tipo de gnero epidptico como tendremos ocasin de ver en el curso en el
bloque III del programa. Ej. Los del imaginario, la seduccin y el pathos que
muestran mundos idlicos y bellos.

Los anuncios que nos muestran a los hroes contemporneos disfrutando con
el producto. Hroes con los que nos identificamos y a los queremos imitar para
ser como ellos. En definitiva, la publicidad contempornea es una sutil mezcla
de argumentos deliberativos y epidpticos.
1.4.4.- Hacer saber, hacer querer, hacer hacer
Otra manera de ver el mensaje publicitario es en funcin de las tres estrategias
(hacer saber, querer, hacer) que pueden estar o no presentes conjuntamente
en el anuncio. El anuncio siempre tiene una funcin locutiva, hace saber algo
al receptor. Una de estas funciones es la de hacerle saber algo, informarle de
algo. Sin embargo, junto a esto hay tambin un hacer saber que no tiene un
carcter informativo sino incitativo, como veamos ms arriba. El hacer saber
tiene pues un carcter locutivo de hacer saber para informar y tambin para
crear otros conceptos no informativos sino incitativos u otros (como el beneficio
consumidor, etc.). As, Ericsson te informa que ha creado carcasas adaptables
al mvil pero, al mismo tiempo te hace saber que eso te puede permitir
expresar tu personalidad (ej. Ericsson, exprsate).

Hay tambin en la publicidad una intencin ilocutiva, es el hacer querer. Un

acto ilocutorio influye sobre la relacin entre los dos interlocutores. Por
ejemplo, si yo te digo si estudias y haces tu trabajo aprobars la asignatura,
no slo ha hablado el enunciador (acto locutivo) sino que ha provocado una
reaccin en el receptor (si hago tal cosa obtendr tal otra). No slo decimos
las cosas, acto locutivo, sino que las decimos de una determinada manera (el
cmo). El anuncio tiene as una fuerza de persuasin directiva o implcita. El
hacer querer del anuncio puede presentarse de numerosas maneras. Hacer
querer en el sentido de asentar el mensaje en la razn (es el logos, ej.
Lavadora Candy); en hacer querer en el sentido de crear una cierta emocin
positiva en el receptor (es el pathos: ej. Perfume ngel); en aceptar la
autoridad del emisor (es el ethos: ej. Whisky fruto de una larga tradicin). El
hacer querer se enfrenta a las actitudes previas del receptor.

Finalmente, hay tambin en el anuncio una intencin perlocutiva que tiene

que ver con los efectos producidos en el receptor en cuanto al hacer hacer y al
hacer creer.

La compra es slo un efecto ltimo de este proceso. De manera inmediata el

anuncio pretende incidir sobre las actitudes del receptor hacia el anuncio o/y la
marca o/y el producto. Una actitud positiva hacia uno de stos es un paso hacia
el complejo proceso de compra que constituye el resultado de un efecto
perlocutivo de hacer hacer (por ejemplo que enve un cupn de respuesta o
que finalmente compre realmente el producto). Uno de los efectos perlocutivos
del anuncio ms inmediatos puede ser as el buscar hacer creer al receptor tal o
tal cosa (por ejemplo, que tal lavadora limpia muy bien porque aporta un nuevo
sistema de lavado, como en el ejemplo de Candy; asociar tal producto o marca
a tal o tal concepto; D&G a tal tipo de estilo, etc.). El hacer creer implica que el
receptor construye una representacin beneficiosa para el emisor. Esa
representacin implica que el receptor considera la informacin obtenida como
no falsa (Ej. Danone le ayuda a conservar su lnea y es bueno para la salud). El
objeto del anuncio adquiere as un valor para el sujeto que condiciona su
actitud hacia l en el futuro.
1.4.5.- Persuasin y escenarios de influencia
La persuasin publicitaria es una forma de influencia. Sin embargo,
distinguiremos esos dos trminos en cuanto que ambos pueden desembocar en
efectos distintos sobre el receptor. La persuasin busca un efecto preciso. Su
intencionalidad y la argumentacin que desarrolla busca instalar en la mente
del receptor la promesa publicitaria y, en ese sentido, busca llevar al receptor
hacia una posicin mental precisa.

Sin embargo, la influencia es entendida aqu como un proceso en el que el

anuncio afecta al sujeto pero de manera imprecisa. Incide sobre sus creencias,
sus valores, sus actitudes y representaciones cognitivas. Crea emociones
ligadas a algn escenario. Por ejemplo, un receptor sin posibilidades materiales
de comprarse un producto de lujo (un coche deportivo caro, una joya,..) puede
apreciar mucho una publicidad sobre ese producto aun sabiendo que no lo va a
poder comprar. Si ese anuncio presenta un escenario preciosista de lujo,
elegancia, donde hombres y mujeres bellos disfrutan de esos productos en ese
escenario de ensueo, el receptor puede desarrollar actitudes de deseo hacia
esos mundos posibles presentes en esa publicidad. Es como materializar el
mundo del deseo en un escenario concreto. Es este mismo proceso que tiene
lugar en el mundo de la ficcin cinematogrfica.

La publicidad al mismo tiempo que presenta una promesa muestra una

asociacin entre un producto/marca preciso y un escenario marcado por algn
aspecto positivo o deseable para el receptor. Por ejemplo, el alcohol puede
estar asociado a reuniones de amigos que ren alegres mientras consumen en
una terraza de bar, en un apartamento o en la playa. Por tanto, tenemos un
escenario, reunin feliz de amigos y diversin, a la que est asociado el
producto, en este caso, tomar alcohol. La reiteracin de este tipo de temticas
y escenarios genera un proceso de influencia sobre las representaciones
sociales del sujeto.

Este proceso tambin puede afectar las representaciones acerca de s mismo.

Por ejemplo, la reiteracin de mensajes de para sentirte bien toma tal cosa, o
viste tal cosa. Hay una proyeccin de la imagen personal. Se crea as un
estereotipo de sujeto triunfador, bien en su piel, sano, elegante, etc.

Hay muchos tipos de temas y escenarios. Por ejemplo, el escenario del sueo,
del imaginario, de la aventura, del ritual familiar, del humor, etc. El tema, idea
abstracta, toma cuerpo, se concreta en escenarios precisos donde es
desplegado.

1.4.6.- El punto de anclaje del anuncio

El dispositivo retrico maneja unos argumentos (inventio) y unos cdigos
(icnicos, verbales, etc.) dispuestos en el anuncio (dispositio) y arropados por
una elocuencia (elocutio). Todo ello forma una unidad indisociable. El anuncio
es un texto y como tal todas sus partes son solidarias entre ellas. Los diferentes
componentes forman una gestalt que tiene un punto de anclaje.
El punto de anclaje es aquel elemento de da cohesin al conjunto de cdigos
del anuncio. En ste hay una dinmica engendrada por los cdigos en
presencia. Hay unos recorridos, unos contenidos y unas formas que se unifican
en el punto de anclaje. Aqu hay que tomar en consideracin la disposicin
espacial de los elementos en el anuncio, su tamao, el color, etc. La integracin
de todos esos elementos da como resultado un punto de anclaje del anuncio
que normalmente es nico pero que puede ser, muy excepcionalmente, ms de
uno. En esta integracin juega un papel muy importante las leyes perceptivas y
los procesos atencionales del receptor.

Pero el punto de anclaje no se limita a un proceso de lectura de los cdigos en

presencia sino que conecta el dispositivo retrico con los sistemas cognitivos,
afectivos y comportamentales del sujeto, con sus actitudes, sus valores y
motivaciones. As, como desarrollaremos en el bloque V del programa de la
asignatura el punto de anclaje emerge en relacin a los polos de necesidades
del sujeto:

Definicin de punto de anclaje: representacin cognitiva verbalizable del

sujeto que resulta de la dinmica engendrada en el dispositivo
retrico del mensaje entre los cdigos en presencia y que conduce al
receptor a situar los argumentos del mensaje en relacin a sus
necesidades, bien del Sujeto, bien del Sujeto en relacin a los Otros o
bien del Sujeto en relacin a los Objetos.
Ej. Vaporetto (texto, limpieza, e imagen); Osram (eslogan = bombillas
econmicas); Honda o Beauty Center (Es una buena moto porque el experto
campen la recomienda);

Conclusin
En definitiva vemos como el mensaje publicitario hace convivir en l varios
niveles de significacin. No es un tipo de discurso directo, descriptivo y de
pensamiento lgico y paradigmtico. La publicidad es por el contrario un
discurso velado en sus intenciones y rico en sus lenguajes. Si la intencin es
crear una promesa en la mente del receptor, el dispositivo argumentativo
seguir diferentes estrategias para hacer saber, querer y hacer al sujeto. Hay
pues una intencin persuasiva clara por parte del emisor que persigue los fines
comerciales de esta actividad de marketing que es la publicidad ligada a su
dimensin econmica. Ese dispositivo persuasivo conseguir (o no) esos fines.

Ahora bien, junto a lo anterior, y teniendo en cuenta que la publicidad es al

mismo tiempo una actividad no ya econmica sino tambin cultural, puede
tener tambin unos efectos en el receptor sobre su manera de ver el mundo y a
s mismo. La publicidad tiene lugar en unos escenarios precisos y despliega
unos temas y unos mitos que pueden generar procesos de influencia ms o
menos sutiles sobre sus creencias, valores, actitudes y comportamientos.
Sobre ambos tipos de efectos sobre el receptor deber interesarse la psicologa
de la publicidad. Los primeros, ms inmediatos y ligados al sentido del
rendimiento de la inversin publicidad, interesan sobre todo al mundo de la
profesin publicitaria. Los segundos, ms difciles de medir en lo inmediato,
afectan a los valores y conductas sociales as como a nuestra propia identidad y
manera de ver el mundo.

Sera deseable que ambas dimensiones fueran compatibles, que los beneficios
persuasivos de la primera no contribuyan a crear mentes manipuladas que
construyan valores que no permitan a la sociedad avanzar hacia niveles de
humanizacin ms elevados. Sera deseable que la psicologa de la publicidad
pudiera indagar ambas dimensiones para as contribuir a mostrar esas
eventuales derivas y, si fuera necesario, a denunciarlas para buscar as
correcciones que nos lleven por una senda deseable en un mundo sostenible y
con futuro real.

2. MODALIDADES PUBLICITARIAS DE PROCESAMIENTO

PSICOLGICO
2.1. PERSUASIN Y PUBLICIDAD: DEFINICIN Y FRONTERAS.
2.1 Persuasin y publicidad: definicin y fronteras
2.2 Tipos de publicidad
2.2.1 Tipos de publicidad segn sus fines, soportes y contextos no publicitarios
a) Tipos de publicidad segn sus fines
b) Tipos de publicidad segn sus soportes
c) Tipos de publicidad dentro de cada tipo de soporte
d) Otras tipologas de tipos de publicidad
e) Publicidad clsica vs nueva publicidad (Artculo J.Bermejo: Nuevas
estrategias retricas en la sociedad de la neopublicidad)
2.2.2 Nuevos tipos de publicidad en el siglo XXI
2.2.2.1- Publicidad directa o interpelativa
2.2.2.2 Publicidad indirecta o enmascarada
2.3 Modalidades de procesamiento
2.3.1.- Publicidad atencional y perceptiva
2.3.2.- Publicidad reactiva
2.3.3.- Publicidad interactiva
2.3.4.- Publicidad planificada
2.4 Trabajo individual: Tipos de publicidad y modalidades de procesamiento
La publicidad tiene por misin influir sobre nuestra mente y, en no pocas
ocasiones, persuadirnos. A su vez la persuasin es una forma, entre otras de
influencia social. As, como se representa en el diagrama
1, existe un fenmeno general de influencia social. Una de sus formas es la
persuasin y dentro de los tipos de persuasin est la publicidad.

Influencia social
En el contexto social, donde desarrollamos nuestras vidas, se producen
numerosas interacciones entre las personas. Hay influencia social cuando el
comportamiento de alguna persona o grupo social, afecta a otras que
modifican a su vez su manera de pensar o actuar en funcin de la
conducta observada en el otro u otros. La influencia puede ser
bidireccional pero en general es sobre todo unidireccional. Aquellos que influyen
sobre otros despliegan una serie de acciones que conducen a que stos
adopten una determinada conducta.
Dependiendo de la finalidad y el contexto social donde tiene lugar la
influencia social, este tronco comn da lugar a diferentes conceptos que
conviene delimitar.

Propaganda
Existe, por un lado, la propaganda que es un tipo de influencia social
donde la accin de aquel que la ejerce es intencional y calculada.
Se utiliza en los contextos sociales y polticos donde hay ausencia de
libertad, por ejemplo en los regmenes totalitarios.
En estos sistemas domina el pensamiento nico, de control de la
informacin. Solo est permitido un mensaje oficial. Ello hace que la gente
no pueda comparar el mensaje propagandstico con otras opiniones
alternativas.
En este contexto de poder de la fuente la gente se ve abocada a adoptar
actitudes de conformidad o condescendencia hacia esos mensajes
propagandsticos.
Segn esto lo que en las sociedades democrticas se denomina
Propaganda poltica no es sino Publicidad poltica, dejando el
trmino propaganda para los regmenes sin libertad.

Seduccin
La influencia social espontnea e involuntaria se produce cuando una
persona ejerce una influencia sobre otra sin pretenderlo. Sera por
ejemplo el caso de la seduccin espontnea.
La seduccin, espontnea e involuntaria se da en las relaciones
interpersonales en cualquier contexto social. Jesucristo fue un gran
seductor. Maestros, estrellas de cine, polticos, intelectuales, tambin ejercen
seduccin espontnea, etc.
La seduccin conduce al seducido a un proceso de identificacin afectiva
con el seductor. El seducido siente simpata hacia el seductor. En este caso
tender ms fcilmente a adoptar el punto de vista del seductor.

Hay tres desencadenantes que pueden dar lugar a la identificacin del

seducido. Puede provenir del prestigio del seductor por los logros actuales y
pasados; puede producirse por la similitud con el seductor o tambin por algn
tipo de atractivo fsico, intelectual u otro.
El seductor ejerce su influjo sobre el seducido porque ste ve a aquel en
trminos de aura, carisma, encanto, fascinacin, prestigio, belleza (en
cualquiera de sus sentidos), etc.
La seduccin es un mecanismo tan potente que ha sido utilizado de forma
intencional y calculada tanto por la propaganda como por otras formas de
persuasin.
Hablaramos as tanto de una seduccin espontnea, es decir que no pretende
modificar la conducta del otro, como de una seduccin intencional y calculada.

Persuasin
 Tanto la propaganda como la seduccin, aun circulando por caminos
diferentes, pueden tener efectos persuasivos, es decir, que se produzca
algn tipo de cambio mental en el sujeto (en sus actitudes, en sus
motivaciones, etc.) que pueden o no desembocar en nuevas conductas. La
persuasin sera por tanto ese intento de influir sobre la mente de la
gente con una intencin bien precisa.
Dentro de las estrategias de persuasin, intencionales y calculadas, estn las
estratagemas, la retrica y la publicidad

Las estratagemas
Las estratagemas estn presentes en numerosos mbitos de la vida social:
por ejemplo, el nio que finge estar enfermo para no ir al colegio; uno de los
novios que finge una escena de celos para probar el amor del otro; el empleado
que hace horas extra gratis en espera de una promocin; Ulises que
aparenta dejar Troya y regala un ingenuo caballo de madera.
La estrategia general presente en las estratagemas est dominada
por el arte del disimulo. Tienen por objeto persuadir intentando, al tiempo,
que el persuadido no tenga la impresin de que est siendo objeto de
un proceso de persuasin. De esta forma, al sentirse en un proceso de
comunicacin y no de persuasin, el individuo levanta sus barreras y
defensas contrapersuasivas permitiendo as que este tipo de
influencia opere de forma inadvertida con toda su eficacia, generando
a trmino adhesin.
Al igual que la Propaganda, las estratagemas se sirven del engao e intentan
poner en obra la seduccin para alcanzar sus fines manipuladores.

La retrica
1.- En el arte persuasivo, que se inicia en Grecia con los sofistas, no hay una
bsqueda de la verdad sino de la eficacia.
2.- La argumentacin y la palabra estn al servicio de una verosimilitud que
convenza.
3.-Durante bastantes siglos 4 de las 5 etapas que la retrica utiliza para
persuadir desaparecen. Slo permanece una, la elocutio, que se refugia en la
poesa y la literatura. Es la persuasin a travs del ornamento, de la belleza de
la palabra y de las imgenes.
4.- La retrica pone el acento en se puede persuadir tanto a travs
de la razn como de la emocin.
La publicidad, que es una de las formas de persuasin, utiliza
recursos de todas estas formas de persuasin.

Persuasin publicitaria
Finalmente: la persuasin publicitaria, que tiene una intencin
comercial o institucional, promoviendo actos de compra de productos
o servicios concretos o, en otros casos, intentando contribuir a que se
reduzcan algunas conductas socialmente indeseables o aumenten
otras.

Ahora bien, la cuestin que abordaremos a partir de ahora es:

Qu mensajes utiliza la publicidad para persuadirnos?
Son todos los mensajes del mismo tipo o hemos de hacer diferencias
entre unos y otros?

Durante el siglo XX las formas de publicidad se distinguen en funcin del tipo

de medios de comunicacin donde se hace la inversin publicitaria.
Tenemos as, en primer lugar, los medios convencionales (tv, diarios,
internet, etc.) donde se hace la mayor inversin.
Progresivamente, durante el siglo XX, la inversin en medios no
convencionales, como el marketing telefnico, las promociones,
patrocinios, etc., va creciendo hasta equilibrarse a la anterior a finales
del siglo XX.
El tercer tipo de inversin publicitaria, la publicidad fuera de los media, es
marginal durante el siglo XX.
En el siglo XXI las antiguas formas de publicidad subsisten pero conviven
ahora con otras nuevas.
Se ha producido as una proliferacin y diversificacin de medios de
relacin con el consumidor.
Si la inversin publicitaria fuera de los media es marginal durante el siglo XX
comienza a ser significativa ahora en el siglo XXI. Pero este cambio en la
inversin publicitaria no es el cambio ms significativo en el siglo XXI.

Lo que realmente est cambiando, es el concepto mismo de mensaje y el

tipo de relacin que se establece con los usuarios de la publicidad. Es
por tanto, no ya desde la perspectiva de los media que hay que entender la
publicidad hoy, sino desde los modos de relacin que establece con la
gente y lo que les pide que hagan, desde unas formas de persuasin
renovadas en este inicio del siglo XXI.
A partir de ello, en la actualidad existen dos grandes tipos de publicidad que
hemos denominado publicidad directa o interpelativa y publicidad
indirecta o enmascarada.

Esto nos lleva al siguiente punto.

En el siglo XXI se ha producido un proceso de diferenciacin e integracin
publicitaria. Han aparecido, y estn apareciendo, nuevas formas de publicidad
que conviven con aquellas que existieron en el siglo XX que, a su vez se estn
transformando. A todo ello se aaden las nuevas formas de relacin. En funcin
de la conjuncin de estos dos factores llegamos a una nueva clasificacin:
Publicidad directa o interpelativa y publicidad indirecta o
enmascarada

2.2 TIPOS DE PUBLICIDAD SEGN SUS FINES, SOPORTES Y CONTEXTOS

NOPUBLICITARIOS
[Esquema de tipologas]
Tipos de publicidad segn sus fines.
Publicidad Comercial
 Publicidad Institucional
Tipos de publicidad segn su soporte.
Medios convencionales
Medios no convencionales
Publicidad fuera de los media
Tipos de publicidad dentro de cada tipo de soporte
Por ejemplo _ Dentro de la publicidad comercial en medios convencionales est
la TV y dentro de eta:
Anuncios
Patrocinio
Infocomerciales
Promocin de la cadena
Publicidad encubierta (Product placement)
_ Dentro de la publicidad con fines institucionales est la publicidad grfica
institucional:
Papel
Digital
Publicidad Institucional Gubernamental Ligada a otras instituciones no
gubernamentales
_ 4 tipos de publicidad grfica institucional
Empresarial (Telefnica, Iberdrola)
Agencias Internacionales no gubernamentales: (Amnista internacional,
Greenpeace)
Empresas comerciales en asociacin con agencias internacionales
Administraciones pblicas (mbito estatal, autonmico y local)
o Publicidad Institucional Informativa
o Publicidad Institucional Comercial
o Publicidad Electoral
o Publicidad con fines sociales
Otras tipologas de publicidad:
1.- OGuinn, Allen y Semenik
Algunos tipos bsicos de publicidad se basan en metas funcionales. Las metas
funcionales incluyen:
Estimulacin de la demanda primaria
Estimulacin de la demanda selectiva
Publicidad de respuesta directa
Publicidad de respuesta retardada
Publicidad empresarial
2.- Laura Fischer y Jorge Espejo
Propaganda
Publicidad de acuerdo a quien lo patrocina
o Publicidad por fabricantes
o Publicidad por intermediarios
o Publicidad hecha por una organizacin no lucrativa
o Publicidad hecha por organizaciones no comerciales no lucrativas
o Publicidad en cooperativa (*)
Publicidad de acuerdo con la forma de pago
(*) Publicidad en cooperativa
o Horizontal
o Vertical
Publicidad de acuerdo con el tipo de propsito y mensaje
o Para estimular la demanda primaria
o Para estimular la demanda selectiva
Publicidad segn el propsito del mensaje
o Publicidad de accin directa
o Publicidad de accin indirecta
Publicidad segn el enfoque del mensaje
o Publicidad sobre el producto informar sobe el producto
o Publicidad institucional imagen favorable del anunciante
o Publicidad de patronazgo
o Publicidad de RR.PP para crear imagen favorable de una empresa,
empleados, accionistas o pblico en general
Publicidad de acuerdo al receptor
o Para consumidores
o Para fabricantes
Publicidad social
Publicidad subliminal
3.- Stanton, Etzel y Walter: clasificacin para comprender el alcance y los
tipos de publicidad:
Audiencia meta: consumidores o empresas
El tipo de demanda: primaria o selectiva
El mensaje: de productos o institucional
El mensaje: de productos o institucional
o De accin directa
o De accin indirecta
La fuente: comercial o social

2.2.1.5 Publicidad clsica Vs Nueva Publicidad (Art Bermejo).

Nuevas manifestaciones publicitarias, segn el acto neopublicidad:
Se basa en la modificacin de las estrategias de la publicidad clsica (somos
capaces de diferenciar la parte publicitaria de la revista en general).
La neopublicidad integra:
- La publicidad integrada
- Neopublireportage
- Autor esenciales
Se caracterizara neopublicidad por el enmascaramiento y el borrado de los
marcadores de gnero, hibridacin y fusin informativa.
Esta publicidad tiende a no diferenciar entre primeros hechos. No diferencia
entre hombres y mujeres.
Esta hibridacin tiene como consecuencia que cambia la manera en que el
receptor cambia su manera de responder al proceso persuasivo.
3 tipos de neopublicidad.
P. Integrada: Est presente en el interior de un texto informativo.
Neopublireportaje: tiene su origen en el publirreportaje pero en el
neopublireportaje desaparece el encabezado. Dos rasgos diferenciales entre
neopublireportaje y publirreportaje.
1) Desaparece el encabezado (ej.pg 113)
2) Aspecto de verdadero reportaje informativo y se hacen as ms extensos que
los clsicos publirreportajes. Se integra en el texto sin separarlo.
3) Autoreferenciales: se borran los cdigos que permiten al lector identificar
que se trata de una promocin o autopromocin (pg. 115).

2.2.2.- NUEVOS TIPOS DE PUBLICIDAD EN EL SIGLO XXI

La cuestin que abordaremos a partir de ahora es qu mensajes utiliza la
publicidad para persuadirnos? Son todos los mensajes del mismo tipo o hemos
de hacer diferencias entre unos y otros? La publicidad ha cambiado su
estrategia persuasiva entre el siglo XX y el XXI o sigue siendo la misma?
Durante el siglo XX las formas de publicidad se distinguen en funcin del tipo
de medios de comunicacin donde se hace la inversin publicitaria. Tenemos
as, en primer lugar, los medios convencionales (tv, diarios, internet, etc.)
donde se hace la mayor inversin. Progresivamente, durante el siglo XX, la
inversin en medios no convencionales, como el marketing telefnico, las
promociones, patrocinios, etc., va creciendo hasta equilibrarse a la anterior a
finales del siglo XX. El tercer tipo de inversin publicitaria, la publicidad fuera de
los media, es marginal durante el siglo XX.

En el siglo XXI las antiguas formas de publicidad subsisten pero conviven ahora
con otras nuevas. Se ha producido as una proliferacin y diversificacin de
medios de relacin con el consumidor. Si la inversin publicitaria fuera de los
media es marginal durante el siglo XX comienza a ser significativa ahora en el
siglo XXI. Pero este cambio en la inversin publicitaria no es el cambio ms
significativo en el siglo XXI.

Lo que realmente est cambiando, es el concepto mismo de mensaje y el tipo

de relacin que se establece con los usuarios de la publicidad. Es por tanto, no
ya desde la perspectiva de los media que hay que entender la publicidad hoy
sino desde los modos de relacin que establece con la gente y lo que les pide
que hagan, desde unas formas de persuasin renovadas en este inicio del siglo
XXI. A partir de ello, en la actualidad existen dos grandes tipos de publicidad
que hemos denominado publicidad directa o interpelativa y publicidad indirecta
o enmascarada. Esto nos lleva al siguiente punto.
En el siglo XXI se ha producido un proceso de diferenciacin e integracin
publicitaria.
Han aparecido, y estn apareciendo, nuevas formas de publicidad que conviven
con aquellas que existieron en el siglo XX que, a su vez se estn
transformando. A todo ello se aaden las nuevas formas de relacin. En funcin
de la conjuncin de estos dos factores llegamos a una nueva clasificacin

2.2.2.1.- Publicidad directa o interpelativa

Esta publicidad se caracteriza porque est inserta en los media, claramente
diferenciada, con cdigos bien precisos que los consumidores aprenden a
identificar.

Se utilizan estrategias persuasivas tipo push, es decir, que se empuja hacia el

consumidor el mensaje publicitario.

Cuando est inserta en los medios de comunicacin es publicidad clsica, como

la que se ha hecho durante el siglo XX, cuando est en cualquier otro medio o
canal es nueva publicidad. Veremos ejemplos en este curso.
La mayora de lo que hace la nueva publicidad es, al igual que la publicidad
clsica del siglo XX, dirigirse a los procesos conscientes. Atraer la atencin y
trasladar un mensaje por va consciente. La estrategia es directa porque
pretende atraer a la persona hacia un mensaje publicitario. La interpelacin es
generalmente consciente en el sentido de que despliega su estrategia para que
la persona procese de forma consciente y voluntaria el estmulo publicitario. El
sujeto puede participar en una actividad en la que es consciente hay asociada
publicidad, tiene conciencia voluntaria de ello, pero participa en ella a pesar de
todo.

2.2.2.2.- Publicidad indirecta o enmascarada

Ahora, en el siglo XXI, se multiplica la estrategia pull. Tres momentos. Primero
se hace algo para atraer al consumidor (1): aportarle informacin sobre algo;
entretenerle, es decir, se trata de algo que tiene valor en s mismo para el
sujeto. Segn el tipo de situacin el sujeto va a reaccionar de otra manera (2).
Tercero, en ese proceso, la publicidad est presente y es susceptible de influir
sobre el sujeto (3).
2.3. MODALIDADES DE PROCESAMIENTO
En ese proceso de estrategia pull en tres fases: 1, atraer al consumidor hacia
una actividad con sentido (informativa o de entretenimiento), 2, hacer que
reaccione de alguna forma, 3 presencia de la publicidad en el proceso, existen
cuatro formas de publicidad en funcin de las cuatro modalidades de
procesamiento publicitario que se solicitan del sujeto. La manera en que se
produzca el procesamiento de la publicidad es importante porque de ello
depender el grado de persuasin alcanzado por el sujeto.
Esas cuatro modalidades de procesamiento publicitario son las que iremos
viendo sucesivamente en las cuatro prximas lecciones.

2.3.1.- PUBLICIDAD ATENCIONAL Y PERCEPTIVA

La Publicidad Atencional y Perceptiva es aquella que solicita del sujeto
simplemente que atienda y perciba el estmulo.
Esta forma de publicidad se puede dirigir tanto a procesos atencionales
voluntarios como involuntarios.
Nos centraremos en esta leccin slo en los procesos atencionales voluntarios
Manifestaciones:
Las manifestaciones de este tipo de publicidad adquieren diferentes
modalidades publicitarias. A lo largo de la leccin haremos alusin a estas que
aparecen en la diapositiva.
1. Acciones sin accin (Nascar Pit Stop de Red Bull en Time Square VIDEO;
Vdeo campaa TNT (A dramatic surprise on a quiet square) VIDEO
2. Exterior bidimensional
3. Fachadas animadas (mapping)
4. Exterior tridimensional
5. Msica
6. Noticias simuladas
7. Olfativas
8. Volumtricas
1. Acciones sin accin por parte del consumidor:
Comenzaremos con unos ejemplos de acciones sin accin. En ellas la gente no
tiene que hacer nada, slo atender y asimilar lo que ve o escucha.
-Pit Lane de Red Bull en Nueva York; VIDEO
- (Abercrombie)
Con la apertura de una nueva tienda en Madrid, una marca coloca escaparates
vivientes con maniques reales a la entrada del nuevo establecimiento.
- (Brazos zombis de Resident Evil)
La gente descubre en la calle escenas como estas. Estn intrigadas. Despus
descubren que una puesta en escena promocional de la serie Resident Evil.
- (Accin sin accin: Delfines en Argentina)

La gente descubre los mrgenes de un ro lleno de delfines. Entrevistan a la

gente y todos estn encantados. Es algo bonito, esttico. Pero nadie sabe a qu
viene esa accin.
Unos creen que tiene que ver con publicidad pero no estn seguros. Se habla
de ello en radio, televisin, entre la gente. Mucha gente va a verlo. Finalmente
se desvela el misterio.
- Greenpeace en Zara (accin se disfrazan de maniques, como los de las
tiendas de ropa, se colocan delante de uno de una de esas tiendas protestando
contra el textil a base de tintes txicos). Esta accin conecta con el fenmeno
general del Flashmob (donde un gran grupo de personas se rene de repente
en un lugar pblico, realiza algo inusual y luego se dispersa rpidamente).
-(In an absolut World). Una accin de una marca que convierte espacios de
la ciudad en algo que los ciudadanos echan de menos en esa ciudad. En estos
ejemplos un carril bici en Barcelona o una playa en Madrid.
-Los soprano: Aqu situacin inhabitual que llama la atencin del transente.
Vemos junto al brazo un rtulo de la serie televisiva Los Soprano
-Algo tambin inhabitual que puede sorprender al transente: gente por la calle
con bolsas gigantes de McDonalds
-los ciudadanos de Nueva York descubren unas personas voladoras a la
velocidad del rayo, como si fueran superman pero en realidad son cometas
teledirigidas. Despus se desvelar el anunciante.
-Envuelven uno de los edificios de las casas colgadas de Cuenca.
- Shocking. Resident Evil: Abren una carnicera humana en Londres durante
unos das.
Todo pareca muy realista.
En realidad no eran de origen humano
-(Ovejas) A diferencia de lo que ocurra en el siglo XX, ahora cualquier soporte
puede ser utilizado para hacer publicidad. En la imagen, un granjero ingls hace
dibujado en sus ovejas su marca
Tiene su propia web donde hace promocin
Y claro la iniciativa tiene eco en los informativos de televisin
-Video campaa TNT (A dramatic surprise on a quiet square) VIDEO
2. exterior bidimensional:
Veamos ahora, en segundo lugar, las manifestaciones de exterior bidimensional
-Algunos ejemplos de exterior bidimensional que simula el 3D.
Aqu un ejemplo de gran dimensin. En la zona portuaria que vemos aqu
Preparan el suelo Esta es la idea Este es el resultado final. Vemos ah unos
deportistas haciendo ejercicio al borde del abismo. Lo interesante es que de
todo se va a ir dando cuenta en la Internet y otros medios de comunicacin

-El flashing. Pasos de peatones iluminados en zonas de peligro. En este

ejemplo tiene una funcin social
-En otras ocasiones la funcin es meramente comercial (Mr Proper y Orbit)
- Zoo-McDonalds, Kit kat
-Con un toque de humor como en este caso
-O este otro
-National Geographic Autobs. Un autobs cuyas puertas se abren. La
gente puede ver tambin la cadena de televisin que soporta esta iniciativa.
-la pelcula Kill Bill
-Acat
-durex
-(redhat). Publicidad area. Cerca de un aeropuerto este campo que sirve de
soporte publicitario. El mensaje es perfectamente visible para los pasajeros de
los aviones que despegan del cercano aeropuerto
3.-fachadas animadas:
En tercer lugar, fachadas animada (o lo que se denomina mapping publicitario)
-El mapping consiste en utilizar fachadas como soporte para proyectar vdeo 3D
adaptndose a ellas. Aqu una empresa hace un espectculo navideo de unos
veinte minutos en un edificio histrico madrileo al que asisten miles de
personas.
4.-exterior tridimensional:
Veamos ahora, en cuarto lugar, las manifestaciones de exterior tridimensional
-Una caja casi tamao real de un coche Mini
-(Dicovery chanel) Aqu una campaa de la cadena de televisin Discovery
Chanel de una serie sobre tiburones. Los objetos se trasladan as de la ficcin a
la realidad. Veamos algunos ejemplos ms de esta campaa
-muebles Ikea en el metro;
-marquesinas; marquesina con caf dentro
- rotuladores o tippex gigantes en las calle
- taza humeante en la calzada
-panel de precios de gasolina y bicicleta. Es una campaa institucional del
gobierno Alemn
5.-msica:
-(Toyota Sienna Swagger Wagon). En este ejemplo del lanzamiento de un
modelo de coche familiar. Utilizan una cancin rapp que sorprendentemente es
cantada por una familia, algo inusual.
-(Nike music shoe). En este otro ejemplo colocan un dispositivo en las
zapatillas, lo conectan a mesas de mezclas
Y hacen msica con las zapatillas
6.- noticias simulada
-(King Kong). Una noticia que aparece en algn canal de televisin
norteamericano. En este caso han encontrado huellas gigantes en una playa y
algunos destrozos. Entrevistan a la gente Y todo se presenta de manera
dramtica Finalmente se descubre que no es una noticia real sino una accin
promocional de la pelcula King Kong en 3D
7.-olfativas:
-(Dunkin Donuts) Citar simplemente dos ejemplos que ilustran este fenmeno
que progresar en los prximos aos. El primero de Dunkin Donuts: para llamar
la atencin sobre su lnea de cafs, Dunkin Donuts instal unos pulverizadores
con aroma de caf en varios autobuses urbanos de Sel. Los pulverizadores
estaban programados para rociar aroma de caf en los autobuses cada vez que
se escuchara un anuncio de Dunkin Donuts por la radio. De esta manera, el
mensaje publicitario quedaba reforzado con una experiencia sensorial real,
informa Adverblog.
-Un segundo ejemplo es una aplicacin de una empresa japonesa que enva
olores a travs del iPhone. Se coloca el dispositivo, se elige el olor, la persona a
la que se quiere enviar (y que tambin tiene el dispositivo) y se lanza el
mensaje.
8.-volumtrica:
Volumtrica. Es publicidad exterior pero va ms all de lo que se haca en el
siglo XX.
Veamos unos ejemplos
valla tirachinas; frmula Aksi; baln futbol; bilboard picante
CARACTERSTICAS DE LA PUBLICIDAD ATE_CIO_AL Y PERCEPTIVA:
- Es un tipo de publicidad directa o interpelativa cuando se dirige a los
procesos atencionales voluntarios.
- Demanda recursos desplegados en un tiempo inmediato a la presentacin del
estmulo publicitario.
- La respuesta esperada de la gente es la atencin y el procesamiento
cognitivo y emocional del estmulo, por tanto la accin inmediata es mental y
busca que el estmulo sea asimilado.
- Asociacin de la marca/producto con acciones enigmticas, divertidas o/y
sorprendentes

2.3.2.- PUBLICIDAD REACTIVA O ACCIONAL INMEDIATA

La publicidad Reactiva requiere del sujeto procesamiento cognitivo y una accin
inmediata a la presentacin del estmulo como reaccin a ste.
- Manifestaciones:
Las manifestaciones de este tipo de publicidad adquieren diferentes
modalidades publicitarias. A lo largo de la leccin haremos alusin a estas que
aparecen en la diapositiva.
1.- accin participativa (beneficiosa para s o para la colectividad)
2.- diversin
3.- reaccin a accin inesperada
4.-accin reactiva inversa
5.-Exageracin
6.- herramienta de ayuda
7.-Cdigo QR
8. -print mix
9.-realidad aumentada inmediata
10.- interactividad primaria o inmediata

1.- accin participativa (beneficiosa para s o para la colectividad):

-La gente se instala delante de este distribuidor, aprieta un nmero
determinados de veces un botn y, a cambio de hacer una sencilla accin que
le pide la mquina (hacer alabanzas de rodillas como en este ejemplo, bailar,
saltar, etc.), obtiene un pequeo premio una bolsa de caramelos.
-(rbol)
Aqu tenemos una campaa municipal para la proteccin mediaambiental en
China. Un paso cebra se va convirtiendo en un rbol con ayuda de los
transentes. En la acera haba una tapiz impregnado de un lquido verde.
La gente pisaba y a continuacin pasaba por el paso cebra dejando la huella de
su zapato
En el paso cebra haban pintado un rbol sin hojas
A medida que la gente cruzaba la calle el rbol se ba pintando de verde,
simulando las hojas del rbol
Al final tenamos un rbol Verde
-(3M Scotch Brite)
Durante un fin de semana, un restaurante, al que acude el target de una marca
de esponjas para fregar los platos, cuando llega la factura propone a los
clientes que en lugar de pagar laven sus platos.
A los que aceptan les dan la esponja de la marca y todo se convierte en una
divertida situacin que ser tambin grabada para distribuirla por la red.
En una zona comercial instalan una mquina distribuidora de coca-cola que
tiene un tamao doble de las normales. Para poder acceder al botn la gente
tiene que unirse. Se asiste a escenas divertidas y alianzas entre gente que no
se conoce, unos se suben sobre otras personas, etc. Su esfuerzo tiene premio
pues le regalan coca-colas por hacer esa accin conjunta.
-(coca-cola 2x1).

En una zona comercial instalan una mquina distribuidora de coca-cola que

tiene un tamao doble de las normales. Para poder acceder al botn la gente
tiene que unirse. Se asiste a escenas divertidas y alianzas entre gente que no
se conoce, unos se suben sobre otras personas, etc. Su esfuerzo tiene premio
pues le regalan coca-colas por hacer esa accin conjunta.
-(Kipling cake).
En esta marquesina todo es todo ms fcil, basta pulsar un botn para obtener
un bollo.
-(marquesina dinero).
En esta marquesina encierran dinero desafiando a los transentes a intentar
romper el cristal y, de hacerlo, se llevan el dinero real que ah dentro est. El
producto anunciado eran esos cristales irrompibles y naturalmente nadie
consigue romperlo.
- (Ikea)
Ikea hace fotografas de parejas que se prestan a ello y les incluyen en sus
catlogos personalizndolos.
2.- Diversin:
Si en otras manifestaciones publicitarias la diversin est presente asociada a la
accin, en el siguiente grupo, el concepto de diversin est en el centro de la
accin publicitaria misma.
-(Window 8 Fast and Fun)
Por ejemplo, esta campaa de Window 8 Fast and Fun. Instalan un tobogn
de Microsoft en un centro comercial para diversin de los nios.
-(agua contrex)
He aqu otro ejemplo de diversin de una marca de agua mineral asociado al
mapping.
VIDEO
-(The Fun Theory)
He aqu uno de los ejemplos de la campaa The Fun Theory. En este caso la
accin:
Piano stairs VIDEO
3.- reaccin a accin inesperada: buscan muchas veces generar viralidad.
-LG ascensor sorpresivo (de repente el suelo del ascensor se destruye dando la
sensacin de que uno se va a caer por el hueco del ascensor). VIDEO
-Tic tac Flasmob contra la halitosis; VIDEO . Las victimas de la accin se
encontraban en una de las plazas ms concurridas de la ciudad (Rouen), donde
eran preguntadas por un transente acerca de una direccin. Cuando estaban
explicndoles cmo llegar, vean como esa persona y el resto de viandantes se
desplomaban sin motivo aparente. Nadie quedaba en pie Las reacciones de
los protagonistas fueron de todo tipo. Algunos se quedaron petrificados, otros
trataron de ayudar a los desmayados y hubo incluso quien ech a correr
despavorido. Adems, en una pantalla gigante se proyectaban imgenes de
otras personas que sufran la misma reaccin: policas poniendo multas,
camareros, locutores de radio y un equipo de baloncesto.
Todo era provocado por el mal olor. La accin era promovida por la marca de
caramelos refrescantes TicTac. Los protagonistas descubran que todo era un
montaje cuando una de las vctimas de su supuesto mal aliento le ofreca un
caramelo. Una vez se lo meta en la boca y venca su halitosis, todo el mundo
resucitaba y la plaza estallaba en jbilo ante su cara de asombro.
-(hombre en cajero)
En este caso, introducen a una persona real en el interior de cajero automtico
y manipulan la pantalla. Cuando llega un cliente y utiliza el teclado la mquina
le responde, sorprendentemente, como si fuera una persona y no una mquina.
- Camiseta Breeze Excel y detergente: (envan por correo postal una muestra
de detergente envuelta no en un paquete sino utilizando una camiseta como
envoltorio. Al llegar al domicilio la camiseta est obviamente muy sucia. Dentro
del paquete le piden a la persona que utilice la muestra de detergente para
lavar esa camiseta. El resultado es sorprendente. La camiseta est muy limpia.
A partir de este resultado el boca a oreja funciona para dar a conocer los
beneficios de la marca.
- Regala un kit de alergias Kleenex a un grupo de personas alrgicas que han
conseguido identificar. Les llevan el pack a su casa. No se lo esperaban y les
sorprende.
4.- Accin reactiva inversa:
-Ford Pinball : el panel exterior reacciona como un pinball segn el modo de
aparcamiento de la persona. La accin del conductor provoca la reaccin de la
valla.
VIDEO
-5. Exageracin:
- Un paquete de palomitas gigante. La gente se baa en ellas.
- 6. Herramienta de ayuda:
- (Ambev Antarctica Breathalyzer)
Con esta mquina te ayudan a evitar conducir bajo los efectos del alcohol
-Esta otra mquina es para dejar de fumar
-7. Cdigo QR:
- Los cdigos QR tienen mltiples aplicaciones. En este caso, en un caf librera
te dan una galletita que tiene un cdigo QR, activndolo te regalan un libro.
-8. Print mix:
Aqu se hibrida la publicidad impresa con otro soporte o manifestacin. Veamos
dos ejemplos
- El nuevo Volkswagen sale en 3D en una revista gracias a la realidad
aumentada
- (airbag) En este otro caso, con un pequeo gesto (un golpecito) el airbarg se
infla como en el coche de verdad
-9. Realidad aumentada inmediata:
-(Lynx Angels Falls)
En este ejemplo de realidad aumentada aparece un ngel. Haciendo
determinadas acciones por parte de los transentes el ngel se mueve. VIDEO
-McDonalds: igual que en Lynx en los nios se ven y se miran en el espejo con
sus personajes; VIDEO
-Realidad aumentada National Geographics (igual que Lynx, salen animales);
VIDEO
- 10.Interactividad primaria o inmediata: acciones inmediatas interactivas
con un dispositivo.
- Por ejemplo, en este caso, hablamos de interactividad primaria o inmediata en
el sentido de que la reaccin de la gente a lo que ocurre en el escaparate es
una accin sencilla e inmediata
Aqu tocas en un punto y el maniqu hace una accin precisa (ponerse el gorro,
quitarse la chaqueta, etc.).
- Aqu la pantalla reacciona a tus movimientos de otra manera. VIDEO

CARACTERSTICAS DE LA PUBLICIDAD REACTIVA:

- Es un tipo de publicidad directa.
- Se desarrolla en un tiempo inmediato.
- Requieren una participacin del sujeto mediante una accin sencilla e
inmediata.

2.3.3.- PUBLICIDAD INTERACTIVA O ACCIONAL MEDIATA

La publicidad Interactiva o accional mediata solicita del sujeto la
realizacin de dos o ms acciones interactivas.
Manifestaciones:
1.-Participacin en Mundos virtuales
2.- Internet interactivo
3.- Acciones mediates
1.-Participacin en Mundos virtuales: Hay diferentes tipos de mundos
virtuales.
Veremos aqu dos ejemplos que corresponden a dos formas distintas de
construir esos mundos virtuales. Comenzaremos por el ejemplo de Arnet
-Arnet
Se lanza una campaa en televisin de una compaa de telefona en la que el
protagonista es Juan Manuel Fraga, un desconocido en ese momento. Se hace
una web en la que van a ir apareciendo una serie de videos. Veamos parte de
ese relato.
1. Arnet Un pelo; 2 Arnet Media melena; 3 Arnet Pelo Completo; 4. Arnet Pelo
en pecho 5 Arnet Mascota
Juan manuel fraga se convirti en alguien muy conocido en Argentina.
Se hicieron vayas
Era invitado para ser entrevistado en televisin
Aqu durante el proceso
Se cre toda una corriente de opinin a favor y en contra, en blogs, en
publicaciones impresas.
Pero, un da Todo se desvel. Juan Manuel Fraga no exista. Era un personaje
inventado cuyo papel fue interpretado por este joven actor desconocido.
Se haba generado un interesante movimiento viral.
La campaa fue un xito para la compaa
-CSI Second Life (MK experiencial)
Veamos ahora un segundo ejemplo de mundos virtuales. Dentro de Second Life
el ejemplo de CSI
- CSI Second Life
- Este otro ejemplo es el del videojuego de CSI NY
2.- Internet interactivo: Se estn desarrollando numerosas apps para juegos
interactivos. Veamos un ejemplo
- app de Volkswagen Real Racing GTI 2 con Ipod (juego interactivo). VIDEO
- Polowers de Volkswagen. VIDEO
- (spot Polowers) VIDEO
Naturalmente la nueva publicidad puede convivir en un mix de medios con
formas de publicidad convencional del siglo XX como, por ejemplo, este spot de
Polowers emitido durante esta campaa.
3.- Acciones mediatas. Puede parecer que la interactividad depende
exclusivamente de las nuevas tecnologas. Sin embargo, desde el punto de vista
de los mecanismos psicolgicos activados en el sujeto, otro tipo de
interactividad cumple las mismas funciones de anclaje en la mente mediante
acciones interactivas mediatas. Veamos un ejemplo de bolsas de basura.
- (Bolsas de basura)
-En una empresa de recogida de basura tienen una idea: hacen bolsas de
basura en las que aparecen algunas palabras: paro, crisis, etc.
-Envan una carta a los ciudadanos de un barrio en la que hay una de esas
bolsas y una carta en la que les dicen que la idea es tirar a la basura el 31 de
diciembre algunas palabras como crisis, paro, etc.
-El da que los ciudadanos que reciben la bolsa deben utilizarla es el da de ao
nuevo.
- Llegado ese da recogen las bolsas de basura llenas
-La campaa tuvo xito. La gente particip y encontr la iniciativa entraable.
- Se hizo un vdeo que se distribuy por Internet
CARACTERSTICAS:
- Es un tipo de publicidad directa.
- Se desarrolla en un tiempo mediato.
- Requiere del sujeto varias acciones encadenadas entre s.
-Induce interactividad secundaria o mediada (interactividad con el
anunciante u origen del mensaje fuera del tiempo inmediato).

2.3.4.- PUBLICIDAD PLANIFICADA O ACCIONAL LEJANA

La publicidad Planificada o accional lejana se corresponde con determinadas
formas de interactividad avanzada que requieren acciones planificadas tales
como aquellas en las que interviene el prosumer o en situaciones de
custumizacin.
Manifestaciones:
1.- Concursos y determinadas formas de interactividad avanzada
2.- Prosumer
1.- Concursos y determinadas formas de interactividad avanzada:
-(Campaa de Heineken con la pelcula Skyfall):
- En este primer ejemplo, tenemos la campaa mundial que realizan Heineken y
Skyfall, la ltima pelcula de James Bond. Encontramos tres tipos de acciones:
spots, videojuegos y eventos. En pantalla algunos fotogramas del spot emitido
en televisin que se desarrolla en un tren en Siberia. Hay un maletn que a
todos interesa poseer y una persecucin.
- El videojuego se desarrolla tambin en el tren. Est el maletn. El usuario
inserta sus propios datos y fotografa o perfil en Facebook. De esta forma
puede ser un detective que resuelve un caso. Para ello ha de encontrar la
combinacin del maletn. finalmente le dan un certificado.
- En tercer lugar se desarrollan diferentes eventos. En Espaa 3000
participantes buscaron, por diferentes ciudades espaolas, pistas para
encontrar un maletn en monumentos importantes. Los 7 finalistas, participaron
despus en un evento en Atocha (Madrid), donde deban encontrar la clave
para abrir el maletn, y a quien lo consiguiera, le regalaban un viaje para dos
personas a Londres.
- (Nike+ Ipod): Nike+ que es el nike plus. En torno a un actividad sencilla:
correr, la persona realiza en el tiempo un complejo conjunto de actividades
cognitivas (determinar objetivos, planificar, evaluar, comunicar, etc.).
-Coca-cola cancin del derbi: hacer un vdeo con una cancin y participar en
concurso
- (Atrapantes) Otro ejemplo: Atrapantes VIDEO
-Es este un ejemplo de comunicaciones integradas de marketing.
-El eje de la campaa se desarrolla entre la plaga de Atrapantes (los banners),
el Blog para compartir la experiencia y comunicarse directamente con el
pblico, y el Website, en el que reventar los Atrapantes para conseguir los
premios.

-Vemos aqu una tabla con el conjunto de diferentes tipos de piezas incluidas
en cada una de los tres grandes ejes de esta accin integral de marketing. La
accin aparentemente sencilla de reventar atrapantes se inscribe en realidad en
un actividad de la persona a lo largo del tiempo que implica diferentes
actividades y mecanismos mentales complejos (imaginar, pensar, planificar,
decidir, buscar, evaluar, etc.) en diferentes escenario y medios tecnolgicos
interactivos
2.- Prosumer: palabra que resulta de unir productor y consumidor. Es esa la
idea. El consumidor participa en la elaboracin del producto.
- (Custumizacin zapatillas Nike)
Una de esas formas es la custumizacin o personalizacin, es decir, disear t
mismo y adaptar el producto a tus gustos. En pantalla un ejemplo de
custumizacin de zapatillas deportivas.
CARACTERSTICAS DE LA PUBLICIDAD PLANIFICADA:
- La publicidad directa se sirve de ella
- Se desarrollan en un tiempo prolongado; varias actuaciones espaciadas en
el tiempo mediato y lejano.
- Se utilizan los mecanismos de modalidades de procesamiento de lecciones
anteriores ms acciones planificadas (que requieren organizacin,
anticipacin, evaluacin, etc.) que requieren razonamiento, creacin,
imaginacin y fantasa.
- interactividad avanzada en un entorno multimedia e hipermedia.

CONCLUSIN:
Como conclusin de esta unidad, y a modo de sntesis, puede decirse que, en
comparacin con la publicidad del siglo XX, la nueva publicidad del siglo XXI:
1. Movilizacin de un mayor nmero de recursos mentales y ms variados
que en la publicidad clsica donde se recurra sobre todo a modalidades de
procesamiento de primer nivel (es decir, meramente atencionales y
perceptivas). Los mecanismos mentales movilizados por el estmulo publicitario
pueden afectan a uno o ms procesos cognitivos y emocionales (atender,
percibir, comprender, entender, imaginar, aprender, actuar en lo inmediato,
actuar en lo mediato (planificar, etc.)
2. En un contexto de hiperestimulacin cognitiva los estmulos
publicitarios de naturaleza hipermedia.
3. Las acciones publicitarias se sirven de mltiples pantallas buscando que el
consumidor las inscriba en una red de acciones y relaciones sociales
(viralidad, etc.).
4. No pocas de las acciones publicitarias se inscriben en la cultura del
entretenimiento.
Encontramos as acciones enigmticas, divertidas o sorprendentes que ms que
informar del producto lo que pretenden es entretener y divertir. Es sta una
forma indirecta de persuasin. El mensaje ya no es exclusivamente un mensaje
publicitario, con gnero delimitado, sino que la publicidad se mezcla, se hibrida,
con otros gneros del entretenimiento.

3. ESTRATEGIAS ARGUMENTATIVAS Y CONEXIN CON EL RECEPTOR

El proceso dialgico que abre la publicidad entre el enunciador y el

enunciatario, entre el emisor y el receptor, del que hemos hablado en el
apartado 2.2.3., puede ser definido como un proceso de argumentacin en el
que se despliega un conjunto de tcnicas (conscientes en la publicidad) de
legitimacin de creencias y comportamientos.

En este proceso, el enunciador busca influir, modificar o reforzar las creencias o

los comportamientos (conscientes o inconscientes) de los targets a los que se
dirige (Plantan, 1996: 24).

Pero no basta con simular un dilogo. ste es slo el escenario donde se

desplegar la estrategia argumentativa que buscar conectar con el receptor.
Como hemos sealado, dependiendo de cul sea la intencionalidad del
mensaje, se habr construido un dispositivo retrico que maneje unas
estrategias argumentativas susceptibles de persuadir al receptor en funcin de
esa intencionalidad que procede del plan de marketing y los objetivos creativos.
En esa argumentacin dialgica el enunciador intentar conducir a su
interlocutor a adoptar una posicin mediante la presentacin de argumentos
que tienen por objetivo mostrar la validez o lo bien fundado de ese intento de
influir sobre el destinatario (Oleron, 1983:4).
En todo dilogo tenemos varios componentes y fases:
a) Una propuesta realizada por un proponente
Ej. Dos amigas de unos 40 aos van de tiendas de ropa:
Deberas comprarte ese traje te sienta bien, te hace ms joven
b) Una reaccin del otro a la propuesta que puede ser de acuerdo o de
desacuerdo (en cuyo caso es un oponente).
Pues a m no me lo parece. No me lo voy a comprar.
c) Un marco o cuestin que subyace a ese intercambio tiene un doble
significado. Por un lado reenva a valores, actitudes, creencias, topoi, mitos,
etc.
En este ejemplo subyace la creencia de que algunas prendas de vestir dan la
apariencia de ser ms o menos delgado. Esta creencia est ligada al valor
presente en nuestra actual cultura de que parecer grueso en negativo y en los
cnones de belleza al uso ser delgado es ms valorado que estar entrado en
carnes. La esbeltez est ligado a su vez al valor de juventud que apreciado
sobre el concepto de madurez o vejez.
Por otro lado, la cuestin que subyace al intercambio, plantea un dilema que
debe ser debatido y resuelto. En no pocas ocasiones, el proponente y el
oponente tienen puntos de vista divergentes sobre un asunto y argumentan
para intentar convencerse el uno al otro. En ese debate subyace una
interrogante sobre la que dirime. En el caso de nuestro ejemplo, la cuestin es
si ese vestido cumple o no con las exigencias culturales que hacen que esa
prenda de vestir te quede bien, hacindote elegante y delgada.
En el marco subyace as una TESIS, que es la idea que se pretende defender o
rebatir. Una tesis es una afirmacin sobre un objeto (saber, conocimiento,
producto o marca, creencia, valor, conducta,). Esta puede explicitarse o no en
el texto, es decir, puede expresarse abiertamente en el mensaje mediante un
componente icnico o verbal o bien puede estar implcita en l exigiendo una
accin de inferencia en el receptor. En nuestro ejemplo, la tesis (implcita en
ese dilogo) afirma varias cosas: ser ms delgado es mejor que se obeso; ser
elegante es mejor que no serlo, segn los cnones culturales al uso; el vestido
puede (o no) dar apariencia de mayor delgadez y mayor elegancia.
d) Unos argumentos utilizados por aquellos que intervienen en el dilogo para
apoyar sus posiciones. Los argumentos son las razones que apoyan la tesis.
- Pues yo sigo pensando que te queda bien. Como es de color negro, ya sabes
que el negro es un color que adelgaza. Adems te da un toque de elegancia
- Puede que tengas razn.
Aqu la proponente esgrime dos argumentos esgrimidos y valorados en nuestra
cultura: uno sobre el valor del color negro y otro sobre el valor de la elegancia.
Los anuncios de la publicidad, simulan la dialogicidad y esos cuatro
componentes que venimos de describir mediante un ejemplo, haciendo
diferentes puestas en escenas.
En definitiva, en una situacin argumentativa podemos distinguir tres partes:
una
TESIS, unos ARGUMENTOS y una CONCLUSIN que sera aquello que resulta
y se desprende del proceso de argumentacin. Es hacia esa conclusin hacia la
que el proponente intenta conducir al oponente o reaccionante, intentando que
ste adopte las consecuencias que se derivan de esa conclusin. En nuestro
ejemplo, la persona reaccionante acaba comprando el vestido porque asume los
argumentos de la proponente de los que se deriva que el vestido le queda bien
y por tanto lo puede comprar.
Entre el proceso de despliegue de argumentos y la conclusin hay un proceso
de inferencia que no obedece necesariamente a un razonamiento lgico
donde la conclusin se derive necesariamente de las premisas sino que puede
introducirse un razonamiento aparente, un paralogismo o una falacia. Este
proceder es habitual en la argumentacin publicitaria. En este proceso que
conduce de los argumentos a la conclusin se despliega una ley de paso. Los
argumentos son utilizados como hechos factuales, aceptados y no discutidos en
la cultura. El proceso de argumentacin hace que se transfieran objetos
(saberes, conocimientos, creencias, valores) aceptados o establecidos en un
contexto, hacia una situacin nueva que se beneficia de esa aceptacin. Esta
transferencia juega un papel destacado en un proceso de toma de decisin. La
conclusin que plantea el mensaje argumentativo induce a construir en el
receptor una respuesta en relacin a tres tipos de cuestiones:
Qu debo creer? Debo creer esto que me comunican?
Qu debo hacer? Debo hacer eso que me proponen?
Qu debo pensar? Est bien, es conveniente, es bello, gracioso,?
Los enunciados de conclusin se presentan bajo dos modalidades. Una es de
carcter afirmativo: las cosas son as. La otra forma de conclusin tiene un
carcter inductivo, a menudo imperativo: Hagamos pues esto!.
El proceso de argumentacin es as pasar de un enunciado seguro (o cuando
menos bastante aceptado) a un enunciado conclusivo incierto (o cuando menos
probable). En este proceso de transferencia el enunciado conclusivo se
beneficia del carcter aceptado de los enunciados de partida. En definitiva, la
ley de paso tiene como funcin asegurar la transferencia a la conclusin de la
aceptacin de la que gozan los argumentos de partida aadiendo una tesis. Hay
un salto entre los argumentos y la conclusin pues sta dice algo ms que los
argumentos, aade algo que no estaba en aquellos.
Adems de la intencionalidad inicial y de la tesis a la que se pretende hacer
adherir al receptor del mensaje, para adoptar un tipo u otro de estrategia por
parte del proponente, habr que tener en cuenta, otros parmetros. Por
ejemplo cul es el grado de discrepancia entre el comunicador y el receptor. No
es lo mismo convencer a un fumador o a un no fumador de los beneficios de
dejar de fumar, o a un maltratador o a un no maltratador de la conveniencia de
erradicar dichas prcticas (obviamente brutales).
El tipo de producto tambin determina la estrategia a adoptar. No es lo mismo
hablar de pan que de drogas. Etc. Sin entrar en la eleccin de cada una de las
posibles estrategias ms adecuadas para cada situacin y target especfico, he
aqu una enumeracin de las ms utilizadas.
Por ltimo aadir que en la comunicacin publicitaria, los argumentos y las
conclusiones a las que intentan hacer adherir al receptor, se organizan en
estrategias argumentativas. Existen dos grandes grupos, aquellas centradas en
la fuente y aquellas centradas en el mensaje. En una publicidad pueden estar
presentes ambas. Sin embargo, en general, o aparecen solas o predomina una
de ellas.

3.1. ESTRATEGIAS CENTRADAS EN LA FUENTE

En la comunicacin persuasiva la fuente no debe identificarse necesariamente
con la persona que habla o est presente durante la comunicacin. Por
ejemplo, en publicidad existen distintos tipos de fuente:
- Una empresa patrocinadora. As, por ejemplo, en un estudio de Levitt
(1965) un presentador haca tres versiones idnticas del spot de un producto, y
donde la nica diferencia era que presentaba en cada uno de los casos, el
producto como fabricado por
una empresa distinta (una prestigiosa y conocida; otra no tan conocida; una
tercera desconocida). Los resultados mostraban que los sujetos tenan
preferencia por la empresa ms conocida y prestigiosa, aun cuando la persona
que haba presentado el anuncio era la misma en todos los casos, haca y deca
lo mismo y todos los elementos de la situacin del spot eran idnticos. El
nombre de la empresa funcionaba pues como la fuente capaz de generar
prestigio o credibilidad para los consumidores, quedando el presentador como
un mero intermediario del mensaje.
Segn esto una publicidad que anunciase la celebracin de unas jornadas e
invitase a diferentes personalidades a participar en ellas, el hecho de que se les
dijese que stas estaran patrocinadas por un banco grande y con reputacin
(por ejemplo el BBV que posee reputacin y suele apadrinar actos culturales
prestigiosos, tendra ms probabilidades de contribuir a generar actitudes
positiva hacia esas jornadas que si el patrocinador fuera un banco desconocido
y pequeo)
- La marca publicitada y su reputacin. Es por ejemplo el caso de Danone
- que posee una buena imagen de marca- que al lanzar un nuevo producto al
mercado suele insistir en que adems se trata de un producto Danone!.
- En algunas ocasiones el uso de caricaturas y smbolos puede funcionar
como fuente.
- El presentador ms que la fuente es considerado como un componente de
la fuente donde hace intervenir alguna de sus caractersticas personales (su
propio prestigio, etc.), que interactuan con las caractersticas propias del
producto y de la empresa para constituir la fuente.
Las tres dimensiones ms importantes para considerar a los componentes de
la fuente son: la credibilidad; el atractivo y el poder.

3.1.1.- Credibilidad
Un mensaje credible para el receptor hace que ste internalice el mensaje
procedente de la fuente con una actitud de confianza.
Hay dos componentes de la fuente que pueden engendrar credibilidad: (a) la
experiencia y competencia y (b) la imparcialidad.

3.1.1.1. La experiencia y competencia de la fuente.

El mensaje tiene mayor impacto cuando proviene de una fuente percibida como
superior en conocimientos , en instruccin, en inteligencia, en xito profesional,
incluso cuando el receptor tan slo cuenta con muy poca informacin o ndices
para juzgar esta competencia. No obstante, hay que relativizar esta conclusin:
el efecto de la competencia depende de la incertidumbre del receptor acerca
del problema planteado; si su posicin es muy firme, no cambiar de opinin ni
siquiera si la fuente es muy competente; asimismo, el efecto depende de la
motivacin del receptor: tan slo si ste busca la opinin ms vlida sobre un
problema, la competencia se convierte en un criterio pertinente.
La investigacin de Bochner e Insko (1966) ilustra la capacidad de la
experiencia de la fuente para engendrar un mensaje ms creble por parte de la
audiencia. El mensaje consista en opinar acerca de cul es el nmero ptimo
de horas de sueo diario. La credibilidad del mensaje era superior cuando el
intermediario de la fuente era un eminente fisilogo ganador del premio Nobel
que cuando se trataba de un director de una asociacin juvenil.
En el caso de la publicidad es frecuente encontrar deportistas recomendando el
uso de artculos deportivos o amas de casa anunciando productos para el
hogar. En ambos casos se supone que estas fuentes tienen competencia y
experiencia en el dominio que anuncian.

3.1.1.2. La imparcialidad de la fuente.

El receptor slo otorga su confianza si la fuente le parece objetiva,
desinteresada y sin intencin de manipular o engaar.
* Es percibida como objetiva aquella fuente que no parece privilegiar,
intencional o involuntariamente, uno de los aspectos del problema a expensas
del otro y que no despierta sospechas de modificar su discurso en funcin de lo
que su pblico espera de ella. (cf. ejemplo de Eagly, Wood y Chaiken, 1978).
* La fuente es percibida como desinteresada cuando la opinin que expresa
no parece motivada por intereses personales.
En ocasiones al comparar el origen social o profesional del sujeto que acta
como fuente y el objeto de su mensaje y comprobar la ausencia de beneficio
directo para el de mantener tal opinin, podra parecer que acta de forma
desinteresada. Sin embargo, esta condicin no es suficiente para que el
receptor perciba el desinters del mensaje. Por ejemplo, en una investigacin
de Hovland et al (1953) se comparaba el efecto de un mensaje en favor de una
reduccin de los derechos de aduana que se atribuye ya sea a un profesor de
universidad, especialista en cuestiones econmicas, o bien al director de una
importante compaa de importancin-exportacin. Las respuestas de los
sujetos muestran que juzgan que el primero es ms <<desinteresado>>, ms
<<honesto>>, pero no quedan ms convencidos por uno ni por otro. Es decir,
que la aparente imparcialidad del primero no bastaba para provocar en los
receptores un impacto persuasivo.
Un ejemplo que muestra bien el efecto de imparcialidad de la fuente es el
ilustrado por la investigacin de Walster et al. (1966), en la que la fuente haca
un alegato contra sus intereses personales. El mensaje comunicado est en
favor de una mayor severidad de la justicia penal y se le atribuye ya sea a un
procurador, o bien a un criminal condenado a una larga pena de prisin; los
receptores quedaban ms convencidos con el criminal que hablaba de manera
inesperada contra sus intereses, que con el procurador cuya posicin sobre el
problema no resulta sorprendente.
* El efecto persuasivo es tambin superior cuando el receptor estima que la
fuente no tiene intencin de manipularla. A la gente no le gusta tener la
sensacin de que est intentanto influenciarla. Cuando sospecha que la fuente
tiene intenciones de persuadirla se resiste por reactancia (Brehm, 1966) a lo
que percibe como atentado a su libertad de opinin. En estos casos el mejor
medio de influenciar al receptor es hacerle escuchar un mensaje en condiciones
tales que no puedan atribuir a la fuente una intencin de persuadirlas. Si esto
es posible en comunicaciones sociopolticas, en el caso de comunicaciones
publicitarias es ms difcil ya que en la sociedad moderna ya desde tempranas
edades los nios conocen el objetivo y la intencionalidad de los mensajes
publicitarios (Br, 1996). Esta es una de las razones que hace que se suela
recurrir frecuentemente a otra estrategia que consiste en utilizar una fuente
atractiva. En este caso la intencin de persuadir es clara y sin ambigedades.
Sin embargo el receptor entra en el juego persuasivo movilizado por otros
factores de orden motivacional. Veamos en qu consiste esta atraccin de la
fuente.

3.1.2.- Atractivo
La forma de proceder de un mensaje que utiliza una fuente atractiva es que
puede conducir al receptor a un proceso de identificacin.
La atraccin que el receptor puede sentir por la fuente es de orden afectivo:
esta atraccin se expresa a travs de una reaccin emocional y un juicio de
valor. Estos mensajes parten de un supuesto de sentido comn y que ha tenido
ya su apoyo experimental. Consiste en considerar que cuando una persona
siente simpata hacia otra persona tender ms fcilmente a adoptar el punto
de vista de esta. Teniendo en cuenta que la identificacin provocada por el
atractivo de la fuente engendra un cierto grado de simpata se espera que
tambin se adopte el punto de vista mantenido por esa fuente en el mensaje.
Segn la va seguida por el receptor en la identificacin con la fuente, pueden
distinguirse tres tipos de mensajes atractivos: por prestigio de la fuente; por
similitud con la fuente; por atractivo fsico de la fuente.

3.1.2.1. El atractivo por prestigio de la fuente.

El prestigio de la fuente proviene fundamentalmente de los logros pasados de
la fuente: su reputacin, su riqueza, etc.
Es el caso, por ejemplo, de personajes pblicos de reconocido prestigio en sus
campos profesionales que se ponen al frente de asociaciones no
gubernamentales, de movimientos pacifistas, de actividades prosociales, etc.
Es el caso, en el mundo de la publicidad, de la presencia de los famosos
anunciando productos ligados a su profesin (por ejemplo, el piloto Carlos Sainz
anunciando aceites de automvil) o no (por ejemplo, la modelo Antonia de
lAtte anunciando un licor).

3.1.2.2. El atractivo por similitud con la fuente.

La similitud puede ser de dos tipos:
a) similitud de actitud: grado por el que el receptor percibe que sus
creencias y actitudes son compartidas por la fuente (Berscheid, 1985).
b) por similitud con los miembros del grupo: el receptor percibe que la
fuente representa una clase social o grupo tnico preciso (Sears y col., 1991).

3.1.2.3. El atractivo fsico de la fuente.

El atractivo fsico de la fuente como componente de seduccin, por tanto de
persuasin, se utiliza fundamentalmente en el campo publicitario. Aun cuando
se trata de un recurso frecuentemente utilizado no se emplea de forma
sistemtica ya que en ocasiones puede producir los efectos contrarios. As, por
ejemplo, en el caso de los perfumes, utilizar una fuente atractiva favorece la
creacin de actitudes positivas. Sin embargo, para anunciar caf una persona
menos atractiva resulta ms eficaz. Por tanto, el principio fundamental es que
el atractivo fsico de la fuente debe <<encajar>> en el producto publicitado.

3.1.3.- Poder
Otra caracterstica de la fuente es el poder de la fuente. Este concepto designa
la capacidad de la fuente para controlar los resultados que el receptor puede
obtener, o dicho ms directamente, para administrar recompensas y castigos.
El impacto persuasivo a partir de este tipo de fuente sobre el receptor se
denomina conformidad o condescendencia.
Cuando la eficacia de un mensaje persuasivo descansa en la capacidad de
poder de la fuente, es probable que se d un cambio de actitud en el receptor
de forma manifiesta o aparente, pero no necesariamente un cambio de
actitud interno. No obstante, cuando un individuo manifiesta externamente
una actitud en la que no cree, de forma repetida y espontnea, suele irse
produciendo un cambio en la actitud interiorizada que, paulatinamente, se va
asemejando a la manifiesta.

El poder de la fuente depende de tres factores:

a) de que los receptores crean que la fuente tiene claramente control sobre las
recompensas y castigos,
b) de que consideren que la fuente utilizar dicho poder para que la audiencia
se conforme a su mensaje, y
c) de que prevean que la fuente se enterar de su conformidad o
disconformidad.
Los tres factores han de darse necesariamente para que una fuente sea
<<poderosa>>.
As, por ejemplo, si los receptores creen que la fuente no se enterar de cul es
su actitud, el poder de la fuente no tiene ningn efecto (Kelman, 1958).
En publicidad podemos hablar de dos tipos de poder.
a) Poder como autoridad legal sancionadora (potestas). Se caracteriza por estar
dotada de poder institucional (los jueces sobre la conducta en relacin al cdigo
civil o el cdigo penal, por ejemplo) o social (los padres en la educacin de sus
hijos). En publicidad se manifiesta en aquellas comunicaciones que anuncian
premios o castigos. Es por ejemplo el caso de la DGT, que anuncia sanciones de
retirada de puntos por determinadas infracciones. Es tambin el caso de las
empresas que anuncian promociones con premios (compre tal y recibir tal
regalo).
b) Poder como autoridad moral (autoritas). En la vida cotidiana se trata de
personas que son reconocidas por algn atributo que les marca. Por ejemplo,
los lderes de opinin social, poltica o religiosa, los gurus, el maestro admirado
por sus jvenes alumnos, etc. Estas personas persuaden a otros no por
imposicin sino porque aquellos que les escuchan les reconocen como
autoridad en ese asunto.

En publicidad este fenmeno se manifiesta en relacin a aquellas situaciones

del poder que otorga el detentar la informacin. En una sociedad de saturacin
informativa tenemos tendencia a escuchar a aquellos expertos que
consideramos tienen mucha informacin y pueden opinar con conocimiento de
causa sobre un tema (por ejemplo los cientficos sobre el actual problema del
cambio climtico).

En publicidad aparecen en ocasiones bajo la forma de autopromociones. Por

ejemplo, el criador de perros que aparece ostentando sus premios y triunfos en
numerosas competiciones y afirma que siempre gana porque utiliza tal
producto.
Otro ejemplo es el de Micheln que aparece en el podium en primer lugar y
ostenta de todos los xitos deportivos que ha tenido en su historia.

Conclusin: Construir un mensaje en torno a una fuente es una estrategia

diseada para que la fuente cumpla un papel persuasivo. Dicho de otro modo,
la presencia de la fuente y su papel en el anuncio es un tipo de argumentacin
cuyas variedades hemos visto aqu.
Veremos en el punto siguiente cmo hay otro gran grupo de publicidades que
centran su estrategia en el contenido del mensaje. ste desarrollar unos u
otros tipos de argumentos que describiremos a continuacin.

3.2. ESTRATEGIAS CENTRADAS EN EL MENSAJE

El mensaje incluye varias cosas:
a) Un tema u objeto de actitud (inventio) en relacin a un producto/marca.
b) Una forma de organizacin y presentacin (dispositio y elocutio).
c) Una posicin respecto al tema (a favor o en contra). Generalmente la
publicidad muestra una posicin favorable respecto a un producto/marca
aunque en algunos casos sea en contra (por ejemplo las campaas contra la
violencia de gnero, la drogadiccin, la conduccin en carretera, etc.).
d) Unos argumentos (inventio). Dependiendo de cules sean estos argumentos
tendremos uno u otro tipo de mensaje.

En relacin a estos cuatro aspectos del mensaje, las estrategias que

presentamos ms abajo insisten unas ms en uno y otras en otro. Por ejemplo,
el Logos, el Ethos, la Inoculacin, el Apoyo, insisten ms en la inventio. Las
Participativas y de contacto se centran ms en aspectos dialgicos de la
dispositio. Otras estrategias argumentativas como el Pathos o el Humor
destacan ms algunos componentes de la elocutio.
De los primeros aspectos (a) y b) ) nos hemos ocupado en los captulos
anteriores. Se trata ahora de analizar los mensajes en funcin de las diferentes
estrategias que se utilizan mediante unos u otros tipos de argumentos (d).
Veremos a continuacin las estrategias ms utilizadas.

stas no se limitan a la clsica distincin entre mensajes racionales-logos y

mensajes emocionales- pathos, entre el logos y el pathos.

Por ejemplo un mensaje racional sera aquel que apela al logos, a la razn por
ejemplo a ventajas reales del producto. Un mensaje emocional podra ser
por ejemplo las apelaciones al miedo u otra emocin. Sin embargo, esta
distincin dicotmica no permite clasificar con rigor la complejidad de la
publicidad actual que en no pocas ocasiones mezcla ambos tipos de
argumentos y, por otro lado, aade otros tipos de apelaciones.
De manera general, los argumentos que ms fuerza persuasiva tienen son
aquellos que presentan algn tipo de consecuencia positiva, que ocurrirn si el
receptor sigue las propuestas del mensaje, o negativas, que podrn ser
evitadas si asimismo el receptor adopta las recomendaciones del mensaje.

3.2.1.- Logos
Mensaje focalizado sobre el Logos.
Compete al Logos los argumentos que apelan a la razn y la lgica: la
conclusin se deduce forzosamente de las premisas. Ahora bien, en el campo
de las actitudes, de las opiniones y las creencias, no cabe la lgica formal. Se
trata ms bien de utilizar argumentaciones dbiles donde si hay apariencia de
razonamiento ste se hace mediante una conclusin extrada de un principio
general.
Un ejemplo de esta categora, muy utilizado en el terreno de la publicidad, es
dirigir al receptor sobre el reclamo publicitario, la oferta.
Un mensaje focalizado sobre el logos puede presentarse mediante
argumentacin unilateral o bilateral.
Por argumento hay que entender la exposicin de las razones y datos reales
con los que la fuente justifica su punto de vista. Qu resulta ms eficaz:
exponer nicamente las razones <<a favor>> del comunicador (argumentacin
unilateral) o exponer simultneamente las razones <<a favor>> y <<en
contra>> (argumentacin bilateral) del punto de vista presentado en el
mensaje?
Ejemplo: Argumento unidireccional: <<Los cinturones de seguridad
salvarn su vida en un accidente de coche.>>
Argumento bidireccional: <<Los cinturones de seguridad son un
inconveniente y resulta difcil recordar que deben usarse, pero salvarn su vida
en un accidente de coche.>>
Podemos encontrar dos tipos de mensajes bidireccionales. Los mensajes
bidireccionales con refutacin son aquellos que reconocen la existencia de
posiciones contrarias a la del comunicador, pero se las rebate explcitamente. El
ejemplo anterior del cinturn de seguridad sera un ejemplo de este tipo.
Podemos encontrar asimismo mensajes bidireccionales sin refutacin. En ellos
se reconoce simplemente la existencia de puntos de vista opuestos a la posicin
defendida, pero no se intenta rebatirlos.
Los mensajes unidireccionales son ms efectivos:
- Segn el nivel cultural del receptor: son ms efectivos con personas con bajo
nivel cultural
- Segn el carcter partidista del receptor. sobre los que. Un ejemplo de esto
ltimo seria el lder poltico que hace un mitin delante de sus partidarios. stos
se disponen en forma favorable al producto u objeto comunicado mediante
argumentos unidireccionales.
- Segn el grado de informacin que sobre el tema poseen los receptores. Si
ignoran todo del tema les resultar difcil contraargmentar por lo que los
mensajes unidireccionales sern ms eficaces. Si por el contrario conocen el
tema podrn contraargumentar por lo que este tipo de mensaje no sera tan
eficaz.
- El grado de saturacin informativa presente en la situacin persuasiva. A
mayor saturacin mayor eficacia de los mensajes unidireccionales.
Los mensajes bidireccionales son ms efectivos con personas con nivel cultural
superior y entre aquellos que no tienen predisposiciones previas positivas.
La mayor o menor relevancia del tema a tratar es importante para decidir el
tipo de mensaje (no es lo mismo hablar del terrorismo o el aborto que del color
de una prenda de vestir). Cuanto mayor relevancia tenga el tema para el
receptor mayor complejidad por lo que ser ms eficaz la bidireccionalidad. No
obstante, la relevancia de un tema depende siempre de la escala de prioridades
del sujeto y del contexto en el que tiene lugar. El problema del terrorismo es
importante para muchos espaoles y menos relevante para un suizo. El tema
de la droga es ms relevante para una familia con algn hijo dependiente que
en una en la que esa situacin no existe.
Tambin se ha demostrado que el efecto del modo de argumentacin tambin
depende de la naturaleza del problema (sobre un problema objeto de
controversias o poco habitual, es mejor argumentar de manera unilateral) as
como de las caractersticas de la fuente: una fuente poco creble est
interesada en dar argumentos unilaterales. Por qu tendran los mensajes
unilaterales una menor eficacia en los individuos inteligentes, instruidos e
informados? La mayora de los autores atribuyen este resultado al hecho de
que se juzga que la fuente es menos digna de confianza, ya que parece al
mismo tiempo menos objetiva y ms deseosa de hacer que los dems adopten
su punto de vista. Al dar simultneamente argumentos a favor y en contra, la
fuente inhibe la <<reactancia>> del receptor (Brehm, 1966), ya que da una
impresin de honestidad y objetividad, y al mostrar que sabe que existen
opiniones fundadas diferentes de la suya, no <<toma a los dems por
imbciles>>. Debido a ello, la fuente resulta simptica y el receptor se siente
inclinado a relativizar el alcance de los argumentos que se oponen al punto de
vista de la fuente, sobre todo si sta ha sido capaz de refutarlos.

La utilizacin en publicidad de la demostracin o los mensajes

comparativos son otras formas de estrategia que recurre al logos. El proceso
argumentativa est construido de tal modo que la conclusin parece apelar a la
razn y el sentido comn. Es un proceso que da apariencia de racionalidad. (cf.
Len).
3.2.2.- Pathos
Mensaje focalizado sobre el Pathos.
Compete al Pathos la argumentacin que apela a las emociones y
sentimientos.
Son mensajes que se concentran en generar una reaccin emocional del
receptor trasladndole a una atmsfera placentera que intensifique su ego, su
Pathos. Segn McGuire <<un llamamiento emocional argumenta en favor de
una posicin poniendo el acento sobre la deseabilidad de las consecuencias que
se desprenderan de la aceptacin de la posicin evocada>> (McGuire, 1969, p.
202).
Este tipo de apelacin es muy frecuente en los spots publicitarios y en las
publicidades insertas en revistas ilustradas. Ambientes idlicos; imaginarios;
coloristas; sensuales; bellos; armoniosos; estticos; etc.

3.2.3.- Ethos
Mensaje focalizado sobre el Ethos.
Competen al Ethos los argumentos que apelan a la autoridad de un texto, de
una ley religiosa o moral, de una institucin o bien de una persona investida
con un mandato, de un personaje clebre; tambin competen a esta categora
los argumentos que utilizan el peso del nmero y de la tradicin.
Se puede disear un mensaje para enfocar la atencin del receptor sobre la
fuente (posicin social, etc.).
Como ejemplos de mensajes focalizados sobre la fuente pueden citarse aquellos
mensajes polticos que se apoyan permanentemente en una autoridad de
reconocido prestigio o carisma, citndola permanentemente a lo largo del
propio discurso para apoyar los propios argumentos (p.e. <<Felipe Gonzlez ha
dicho que.... por lo tanto>>).
En el mbito de la publicidad insisten igualmente en el culto al dolo. Se
presentan personajes famosos ocupando el primer plano del spot o la parte
central y ms grande en los anuncios de revistas.

3.2.4.- Apelaciones emocionales fuertes

Se trata de mensajes que estn centrados en utilizar apelaciones emocionales
fuertes (bien en forma verbal o mediante imgenes) tales como el miedo o la
injusticia.
Aunque en este tipo de apelaciones se han investigado sobre todo las
apelaciones al miedo, aqu tambin deben ser incluidas apelaciones al
patriotismo, al odio (pinsese en la propaganda y la publicidad nazis), al amor,
etc.
3.2.5.- Inoculacin o refutacin
Para este fin el tipo de mensaje que se ha utilizado es aquel que presenta
primero (preexposicin) contra-argumentos dbiles y despus refuta con
argumentos favorables al producto. De esta forma se pretende inocular
argumentos dbiles (de la posicin competidora) que no resistiran al empuje
de los argumentos fuertes de la propia posicin.
3.2.6.- Apoyo
Es aquel que insiste sobre los beneficios de la marca.
Por ejemplo:
- La segunda compaa de alquiler de coches en volumen de contratacin hizo
una campaa frente a Hertz que era la nmero uno. Esta ltima haba hecho
recientemente una campaa cuyo eslogan era: <<Hertz, n 1 en alquiler de
coches>>. Frente a esta publicidad, Avis present una campaa en la que el
eslogan era: <<El n 2 se esfuerza>>. Esta campaa tuvo gran xito para Avis.
- Eslogan de British Caldonian en una de sus campaas: <<Compaa odiada
por las otras compaas areas.>>
3.2.7.- Humor
El humor es el eje argumental del anuncio. No se presenta ninguna ventaja
producto ni ningn beneficio consumidor explcito sino una situacin en clave
de humor.
3.2.8.- Participativas y de contacto
Estas estrategias se ponen de manifiesto en las meras puestas en escena del
intercambio y de la recepcin-reaccin entre el proponente y el respondente
segn lo que hemos descrito en el apartado 2.2.3.1 (dialogicidad). Recordemos
que, si en el proceso de dialogicidad toda publicidad hace algn tipo de puesta
en escena del intercambio y la esperada reaccin del respondente, en el caso
de las estrategias Participativas y de contacto son el contenido predominante
del mensaje de modo que no encontramos, o de forma muy velada, otras
estrategias de fuente o mensaje.
Recordemos que en las estrategias participativas y de contacto la puesta en
escena consiste sobre todo en meros actos de saludo, responder a preguntas;
resolver pequeos enigmas; conclusin por parte del receptor, terminar frases,
crear contacto entre el proponente y el receptor (crear contacto dialgico entre
el proponente y el respondente segn las funciones descritas por Romn
Jakobson, denominadas conativa, ftica y emotiva).
Funcin conativa: Esta funcin est centrada en el receptor o destinatario. El
hablante pretende que el oyente acte en conformidad con lo solicitado a
travs de rdenes, ruegos, preguntas, etc.
Funcin ftica: Esta funcin se centra en el canal y trata de todos aquellos
recursos que pretenden mantener la interaccin. El canal es el medio utilizado
para el contacto.
Funcin emotiva: Esta funcin est centrada en el emisor quien pone de
manifiesto emociones, sentimientos, estados de nimo, etc.

Conclusin explcita o implcita por parte de la audiencia.

Se trata de aquellos mensajes en los que se presenta una parte de los
argumentos de modo que es al receptor a quien compete concluir el mensaje
introduciendo los argumentos restantes que permiten formular la conclusin o,
en otros casos, dados todos los argumentos, aadir simplemente la conclusin.
En la conclusin explcita la forma del mensaje exige explcitamente una
conclusin.

En el caso de la conclusin implcita no hay una invitacin explcita a concluir el

mensaje sino que se presentan argumentos a lo largo del mensaje que de ser
asimilado conducen al receptor a extraer una conclusin.
El mensaje por conclusin es ms eficaz cuando el receptor tiene menor
probabilidad de ser motivado y posea la capacidad de determinar las
conclusiones apropiadas. Tambin se ha podido observar que los sujetos
inteligentes se dejan persuadir en mayor medida por un mensaje en el que la
conclusin sea implcita, mientras que con receptores cuyo nivel de instruccin
es bajo, resulta ms eficaz dar la conclusin de forma explcita. Pero se ha
demostrado que si se deja pasar cierto tiempo entre el final del mensaje y el
cuestionario de actitud final, incluso los sujetos poco inteligentes son ms
persuasivos por un mensaje cuya conclusin sacan por s mismos.
Este tipo de publicidad busca crear un intercambio con el receptor provocando
en l una incongruencia cognitiva, una necesidad de darle sentido al mensaje.

Publicidad esttica
A veces el anuncio est construido de tal forma que predomina un dispositivo
esttico. El anuncio no utiliza otro argumento que presentar un escenario que
busca crear en el receptor una reaccin esttica. Sera la funcin potica
descrita por Roman Jakobson. Esta funcin se centra en el mensaje mismo. Se
pone en manifiesto cuando la construccin lingstica elegida intenta producir
un efecto especial en el destinatario: goce, emocin, entusiasmo, etc.

5. LA FORMACI Y CAMBIO DE ACTITUDES

5.1. LA FORMACI DE ACTITUDES: ESTRUCTURA, CARACTERSTICAS
Y FUCIOES
1.- Definicin de actitud
2.- Estructura de las actitudes
3.- Caractersticas de las actitudes
4- Funciones de las actitudes
5.- El lugar de las actitudes en la estructura psicolgica del sujeto
6.- El cambio de actitud en funcin de los factores del receptor

5.1.1. QU ES UA ACTITUD?. DEFIICIN

5.1.2. ESTRUCTURA DE LAS ACTITUDES
5.1.2.1. Los componentes de las actitudes
5.1.2.2. Dimensiones estructurales de las actitudes
5.1.3. CARACTERSTICAS DE LAS ACTITUDES
5.1.3.1. El objeto de la actitud
5.1.3.2. Grado de concrecin de la actitud
5.1.3.3. Intensidad de las actitudes.
5.1.3.4. Centralidad de las actitudes
5.1.3.5. Contradiccin entre actitudes.
5.1.4. FUCIOES DE LAS ACTITUDES
5.1.4.1. Funcin de conocimiento.
5.1.4.2. Funcin de defensa del yo
5.1.4.3. Funcin expresiva de valores
5.1.4.4. Funcin de adaptacin
5.1.5. EL LUGAR DE LAS ACTITUDES E LA ESTRUCTURA PSICOLGICA
DEL SUJETO
5.1.5.1. El lugar de las actitudes manifiestas en relacin al constructo Actitudes
5.1.5.2. Las relaciones entre actitud y conducta
5.1.5.2.1. El principio de compatibilidad actitud-accin
5.1.5.2.2. La ausencia de correspondencia entre la accin realizada y una
actitud
5.1.5.2.3. La planificacin de la conducta
5.1.5.2.3.1. La delimitacin de la actitud hacia la conducta
5.1.5.2.3.2. La teora de la accin razonada
5.1.5.2.3.3. De la accin razonada a la accin planificada
5.1.5.2.4. Accesibilidad actitudinal y conducta
5.1.5.2.5. Actitudes, hbitos y conductas
5.1.5.3. La actitud como latitud de aceptacin, de rechazo y de no compromiso
5.1.5.4. Los efectos de asimilacin y contraste en las comunicaciones
persuasivas
5.1.5.5. Las rutas de persuasin segn el ELM

5.1.1- Definicin de actitud

Las actitudes son constructos hipotticos que se manifiestan en
evaluaciones sumarias de objetos (uno mismo, otras personas, cosas,
etc.) en una dimensin bipolar que va de lo positivo a lo negativo
(agrado-desagrado; a favor-en contra) y son respuestas aprendidas.

5.1.2.- Estructura de las actitudes

5.1.2.1. Los componentes de las actitudes: Variables Independientes
Variables intervinientes Componentes Variables dependientes
medibles (Constructo hipottico) de la actitud medibles
Respuestas simpticas
Afecto del sistema nervioso.
Declaraciones verbales de afecto
Estmulos (individuos, Respuestas perceptivas situaciones, asuntos
ACTITUDES Cognicin Declaraciones verbales sociales, grupos, otros
de creencias objetos de actitud
Declaraciones verbales
Intencin de intencin de accin hacia objeto de actitud
Accin Accin efectuada

5.1.2.2. Dimensiones estructurales de las actitudes

a) Modelo multicomponente: Parten de la consideracin que la actitud est
formada por diferentes componentes cognitivos, afectivos y conductuales.
a. Componente Cognitivo (Creencias)
b. Componente Afectivo/Evaluativo actitud =multicomponentes
c. Componente Conductual/Conativo
d. Componente de Conducta Observable
El componente Cognitivo se define por la informacin que tiene un sujeto
acerca del objeto de actitud. Se refiere a la forma como es percibido un objeto
(McGuire, 1968), al conjunto, en definitiva, de creencias acerca del objeto
actitudinal (Hollander, 1978). Generalmente se mide mediante listas de
adjetivos o atributos (McGuire, 1968, 1985), aunque tambin se emplean
tcnicas no obstrusivas (Di Giacomo, 1987) como la asociacin libre de palabras
o la entrevista abierta.
Metodolgicamente las creencias que conforman el componente cognitivo se
diferencian entre s en funcin de (a) el nivel de diferenciacin, (b) la
complejidad, la unidad, (d) prominencia de un atributo, y (e) la valencia
(Zajonc, 1968).
El componente cognitivo tambin puede caracterizarse por el nivel de
diferenciacin y el grado de integracin. La diferenciacin se refiere al nmero
de creencias que usa una persona al pensar en un objeto actitudinal. La
integracin hace referencia a la consistencia evaluativa entre las diferentes
creencias que forman parte de la actitud hacia un objeto.

El componente afectivo sera la valoracin, positiva o negativa, que hace

un sujeto de ese objeto de actitud. Los <<sentimientos de agrado o desagrado
hacia el objeto>> (McGuire, 1968, p.155). Puede medirse mediante registros
psicofisiolgicos o por escalas como el Diferencial Semntico.
El componente conductual/conativo es la intencin de conducta de un
sujeto ante el objeto de esa actitud.
El componente de conducta observable se distingue del anterior en que se
registra la conducta realmente realizada por el sujeto ante el objeto de actitud.
b) Modelo unicomponente multiatributos: Buscan medir nicamente el
afecto que provoca el objeto sobre el sujeto. As por ejemplo, en el terreno del
consumo se miden los atributos del producto (qu atributos materiales gustan
al consumidor; qu atributos expresan valores positivos; qu atributos estn
ligados a aspiraciones que el producto promete satisfacer).
c) De los modelos Unifactorial y Bifactorial al modelo Trifactorial.
Se denominan as segn que se considere que debe ser considerada una nica
dimensin de la actitud (afecto), dos (afecto y cognicin) o tres, como en el
Modelo Trifactorial.
Actitud= Componentes Cognitivo, Afectivo y Conductual real
El modelo trifactorial mantiene que existe un triple componente en toda actitud.
Los componentes cognitivo, afectivo y conductual estn interrelacionados y
contribuyen, cada uno a su manera, a configurar la actitud. Para Beckler
(1984), los modelos anteriores, aun sin pretenderlo, haban medido sobre todo
el componente cognitivo ya que utilizaban esencialmente pruebas de <<lpiz y
papel>>, en las que el sujeto tena que responder por escrito a unos tems
presentados en un papel. En esas condiciones lo que el sujeto tiende a hacer es
racionalizar su respuesta en lugar de manifestar una reaccin emocional.
Beckler propone pues que se utilice un tipo de medida diferente para cada uno
de los tres componentes (p.ej. reacciones registradas en un polgrafo para el
afectivo; observacin de la conducta real o rol playing para el componente
conductual; lpiz y papel para el componente cognitivo).
5.1.3.- Caractersticas de las actitudes
Si el anlisis de la estructura de las actitudes nos permite entender cmo estn
organizadas, existe otro conjunto de caractersticas de las actitudes que pone
en relacin esa estructura con su funcionamiento ante el objeto de actitud.
5.3.1. El objeto de la actitud.
La actitud es siempre dinmica y por tanto se dirige hacia algo o bien sirve para
rehuirlo o rechazarlo, ahora bien, ese algo ilustrado en el campo del consumo
tiene que ver con los siguientes conceptos:
a) Actitud hacia un producto o servicio, y aqu hay que distinguir entre:
- grandes categoras (pequeos electrodomsticos, caf, seguros, etc.)
- subcategoras (picadoras, caf descafeinado, planes de pensiones).
- marcas (Braun, Marcilla, Banco Vitalicio).
- modelos de gama (Braun-modelo medio, Marcilla 100 grs., plan de
pensiones a diez aos vista).
b) Actitud hacia los entes que rodean al producto:
- Actitud hacia la empresa oferente del producto o servicio (Banco BBV; Opel)
- Actitud hacia sus anuncios.
- Actitud hacia una tienda o local concreto donde se vende o contrata el
servicio.
- Actitud hacia la persona que habla del producto (amigos, el famoso del
anuncio, el vendedor...)
- Actitud hacia las lneas estratgicas de mrketing (la rebaja, el regalo, el
patrocinio de la exposicin de arte, la aparicin de la nueva gama a color...)
- Actitud hacia ideas (utilizacin del caf como base para bebidas refrescantes,
la compra en hipermercados, el bronceado artificial, el origen francs del
producto).
- Actitud hacia la compra (<<posiblemente este ao pasar mis vacaciones en
el Algarve>>, <<es un buen modelo aunque no es para m>>, <<lo
comprara, pero a mi mujer no le gusta>>, <<lo compro seguro porque
despus se revaloriza>>, <<me parece una gran idea pero personalmente no
me es de gran utilidad>>).

5.1.3.2. Grado de concrecin de la actitud.

Dependiendo de lo general que sea el objeto al que se refiere la actitud sta
ser ms o menos concreta. Pensemos en un mbito de consumo determinado,
como es la compra en grandes espacios comerciales y en un consumidor
concreto. encuentra el hecho de que es necesario concretar e identificar aquel
elemento preciso del objeto que engendra la actitud.
5.1.3.3. Intensidad de las actitudes.
Siendo bsicamente positiva, una actitud puede tener una intensidad mayor o
menor, lo cual permite comprender por qu entre dos productos atractivos uno
de ellos ser elegido y el otro rechazado, de manera que un rechazo no
siempre significa una actitud previa negativa, sino una actitud menos intensa
que la sostenida para otro objeto que permite cubrir parecida funcin. La
intensidad de la actitud depende en buena medida del relieve que tengan las
creencias que fundamentan la actitud. Del conjunto de creencias que influyen
sobre la actitud slo unas cuantas tienen verdadero peso en esa influencia, por
lo cual una de las principales tareas en todo estudio de actitudes consiste en
determinar cul es el paquete de creencias verdaderamente fundamental (para
productos complejos ese paquete comprender no ms de siete creencias y
para productos simples no ms de dos pueden ser suficientes para constituir la
actitud). De todos modos el relieve de las creencias no es algo uniforme y
permanente para todo momento, de manera que lo que es relevante en unas
circunstancias no lo ser en otras.
Ms all de las intrnsecas cualidades de un producto la importancia de las
creencias depender de: si la creencia procede de una fuente fiable o no, si
procede de una experiencia personal o no, si la decisin a tomar es ms o
menos importante, si hay ms o menos tiempo para tomarla, si el estado de
nimo del comprador es sereno o agitado por circunstancias vitales, si el
entorno que rodea al producto (punto de venta, publicidad, etc.) es coherente o
no con el producto.

Puede resultar sencillo medir la intensidad de una actitud. El ejemplo del taller
mecnico lo ilustra. Sin embargo, como veremos ms abajo en el punto

5.5.2.3., en la conducta intervienen, junto a la actitud hacia el objeto, otros

factores en la respuesta final del sujeto.

5.1.3.4. Centralidad de las actitudes.

Son actitudes centrales aqullas relacionadas con las necesidades y valores
profundamente sentidos por el individuo; en consecuencia tales actitudes sern
ms inflexibles, es decir, admitirn menores alternativas de satisfaccin que
actitudes ms perifricas, relacionadas con valores poco importantes para la
persona.
Quien tiene un problema de pies delicados prestar ms atencin a modelos y
marcas de calzado y desarrollar actitudes ms firmes que quien no ve en los
pies rganos especialmente importantes. Del mismo modo quien tiene que lavar
la vajilla todos los das desarrollar actitudes ms firmes a favor o en contra de
las diferentes marcas de detergentes lavavajillas que quien ha de comprar el
producto ocasionalmente porque su seora de la limpieza est de vacaciones.
Las implicaciones de las actitudes centrales para el consumo y el mrketing son
evidentes. Sherif, Sherif y Nebergall (1961) introdujeron los trminos de
latitud de aceptacin y latitud de rechazo en cuanto relacionados con las
actitudes centrales o perifricas, lo que trasladado al campo del consumo
significa que:

- la actitud central conduce al consumidor a polarizar sus preferencias en

torno a un nmero restringido de marcas aceptables (poca latitud de aceptacin
y gran latitud de rechazo).mientras que,
- las actitudes perifricas conducen a una mayor indiferencia sobre
alternativas de marcas (gran latitud de aceptacin y escasa latitud de rechazo ).
Sern los consumidores con actitudes poco centrales los ms fluctuantes a la
hora de elegir sus marcas en cada momento de compra.

5.1.3.5. Contradiccin entre actitudes.

Difcilmente un producto es capaz de satisfacer en todas sus vertientes al
consumidor. Los productos naturales suelen ser ms caros, los productos light
ofrecen menos grasas pero tambin ms aditivos y generalmente un sabor
inferior, el caf soluble es muy cmodo pero el que ha de prepararse es ms
natural y digestivo.
Todo producto -u objeto de actitud- es un conjunto de atributos de los cuales
unos sern vistos en positivo y otro en negativo y cuanto ms complejo sea el
producto ms fcil ser que se produzcan contradicciones entre atributos y por
tanto actitudes con cierta inestabilidad. Son ms complejas las empresas que
los productos envasados fabricados o que los servicios concretos ofrecidos y
por tanto para aqullas se dar una mayor contradiccin que el consumidor ha
de resolver previamente a decidirse a favor o en contra. Una institucin como el
Banesto puede engendrar actitudes contrapuestas, negativas por lo acaecido
desde la destitucin de su antiguo presidente que ha creado incertidumbre por
ejemplo sobre la solvencia de esta entidad bancaria, y, al mismo tiempo,
actitudes positivas por el tipo de crditos hipotecarios muy ventajosos
actualmente ofrecidos.

En menor medida tambin para los productos podr darse cierta contradiccin,
si bien, ser potencialmente mayor en el caso de productos de los que el
consumidor pueda hacerse una idea por simple inspeccin o experiencia y al
contrario, a los fabricantes les ser ms fcil tener xito en su lgico empeo
por implantar nicamente la percepcin de las cualidades positivas para
productos con cualidades complejas y difcilmente verificables.

En definitiva este conjunto de caractersticas de las actitudes aparecen no ya en

relacin al mundo del consumo sino tambin a cualquier objeto susceptible de
engendrar actitud (desde cualquier persona, un poltico, grupos sociales,
tnicos, etc.). Los conceptos de diferenciacin e integracin de los que
hemos hablado ms arriba quedan ilustrados con lo que aqu se ha dicho acerca
de las caractersticas de las actitudes. As una actitud estar ms o menos
diferenciada no ya slo por el nmero de creencias que tenga el sujeto acerca
del objeto sino tambin la actitud necesitar estar ms o menos diferenciada
segn que se trate de un objeto ms o menos complejo (como en 3.1), que el
sujeto haya concretado y delimitado la actitud nuclear que fundamenta su
actitud general (como en 3.2.), o que la actitud hacia ese objeto apele a
actitudes centrales o perifricas (como en 3.4), lo que supondr que cuando
esa actitud sea central el sujeto tender a diferenciarla ms que cuando sea
perifrica. En cuanto al nivel de integracin de la actitud, como hemos visto el
comportamiento del sujeto es muchas veces el resultado de la confrontacin de
actitudes contradictorias. Las actitudes no funcionan aisladamente sino que se
ponen en relacin unas con otras. Segn la intensidad y signo de esas actitudes
obtendremos actitudes ms o menos resistentes, ms o menos integradas.

5.1.4- Funciones de las actitudes

Una misma actitud puede estar cumpliendo simultneamente una o ms
funciones.

5.1.4.1. Funcin de conocimiento.

La gente necesita claves de referencia para comprender el mundo que le rodea.
Las actitudes contribuyen a adquirir esas claves pues, al fijar el mundo en
conceptos delimitados, permiten clasificar y asimilar la nueva informacin. Las
actitudes tienen un funcionamiento generalizador que lleva a formar
estereotipos que a su vez pueden desembocar en prejuicios (por ejemplo,
alguien ha tenido una primera experiencia negativa con un perro y categoriza a
este animal como negativo. Esa actitud negativa determinar su actitud hacia el
encuentro con un nuevo tipo de perro hasta entonces desconocido). El
Mrketing y la Publicidad conocedores de esta funcin de las actitudes tienen
especial cuidado en crear una actitud positiva hacia un producto cuando este
aparece por primera vez en el mercado ya que de la imagen que genere en ese
primer encuentro dependern en buena medida la actitud hacia la marca o/y la
empresa en relacin a futuros productos.
5.1.4.2. La funcin de defensa del yo.
Muchas actitudes estn dirigidas realmente a proteger nuestro yo de la
inseguridad y dirigen nuestras preferencias hacia aquello que nos d confianza
en nosotros mismos. Especialmente en el caso de los jvenes caracterizados
por una inseguridad propia de la edad se dan compulsivas preferencias por
cuanto signifique estar al da en materia de moda y gustos en general. Las
actitudes radicales, muy intensas, tanto hacia ideologas como hacia valores
ms inmediatamente conectables con el consumo, probablemente obedecen a
un inconsciente mecanismo mental compensatorio de una realidad interna no
tan slida como el individuo quisiera que fuera interpretada.
5.1.4.3. La funcin expresiva de valores.
Si en la funcin anterior la actitud es adoptada para defenderse, aqu la funcin
que el sujeto manifiesta es autntica en la medida en que refleja los valores
que posee el sujeto realmente.
5.1.4.4. La funcin de adaptacin.
Necesitamos estar adaptados a nuestro entorno social, de ah que muchas
actitudes estn dirigidas por el principio de obtener satisfaccin y evitar
castigos. Por ejemplo, el dueo de un negocio de venta de coches de lujo no
compra para s un coche grande slo por mostrar superioridad, ni porque eleva
su autoconcepto sino tambin para adaptarse a su clientela que vera con
recelo (sobre las garanta de ese concesionario) un centro de venta de coches
de lujo donde el propietario tuviera un utilitario de segunda fila.

5.1.1.5.- El lugar de las actitudes en la estructura psicolgica del sujeto

5.1.5.1. El lugar de las actitudes manifiestas en relacin al constructo
Actitudes.
Desde que apareci el concepto actitud en la jerga psicolgica despert un gran
inters. Esto era debido a dos razones fundamentalmente:
1. Se trataba de un concepto aglutinante de muchas influencias cuya
manifestacin es fcilmente detectable (<<me gusta>> <<no me gusta>>).
2. Prometa predecir comportamientos y era fcilmente medible.
En el presente subapartado veremos el primer ncleo de inters y en el
siguiente subapartado el segundo.

Las actitudes en la estructura psquica del sujeto.

* Las actitudes se actualizan, manifestndose en un espacio (extrapsiquico) que
puede ser observado por otra persona. La actitud no es contemplada como una
entidad fija, preestablecida, almacenada en la memoria permanente sino que es
compatible con una concepcin dinmica segn la cual la actitud sera una
configuracin probabilstica que se actualiza cuando el sujeto es confrontado al
objeto de actitud.
El espacio extrapsquico es el espacio de la comunicacin con los otros,
tambin consigo mismo, donde la actitud se erige en un mediador social y un
instrumento de identidad personal en la medida en que el sujeto, al
actualizar una actitud toma posicin en relacin a algo y de ese modo se
confronta con su propia identidad. En esta reactualizacin de la actitud la
identidad se reafirma o bien se reorienta, por la experiencia adquirida, hacia
nuevos territorios, hacia una actitud renovada.

En el espacio intrapsquico tienen lugar un conjunto de procesos cognitivos que

se ponen en funcionamiento cuando un objeto de actitud apela una toma de
posicin del sujeto, la activacin pues de una actitud. Como puede verse en la
figura la actitud es el resultado de un numeroso conjunto de factores que
participan -ms o menos segn las ocasiones- en la configuracin de la actitud
que tendr su manifestacin externa.

5.1.5.2. Las relaciones entre actitud y conducta.

La psicologa siempre ha estado interesada en predecir la conducta de las
personas para poder as intervenir y modificarla. El constructo actitud prometa
desde su origen satisfacer esa esperanza. Se parta de la consideracin de que
al conocer la actitud de una persona podra predecirse cmo se comportara en
un futuro en relacin a ese objeto. Aunque hoy da se conocen mucho mejor las
actitudes que a principios de siglo, y aun cuando sigue siendo un constructo
imprescindible, queda mucho camino por recorrer para poder determinar el
valor predictivo de las actitudes en relacin a la conducta. A las posiciones
extremas manifestadas en los aos sesenta y setenta han seguido hoy da
posiciones mucho ms matizadas. As, mientras algunos sugirieron abandonar
el concepto de actitud por su inseguridad predictiva (Wicker, 1971), otros,
como Achembaum, eran ardientes defensores. He aqu sus propias palabras:
<<En nuestro trabajo hemos encontrado que en cada estudio realizado -y no
ha habido ninguna excepcin- existe una relacin directa entre las actitudes y la
conducta de uso...cuanto ms favorable la actitud, mayor la incidencia en el
uso, cuanto menos favorable la actitud, menor incidencia>> (Achenbaum,
1966, p.112).

Entre las dos posiciones extremas anteriores encontramos la perspectiva actual

compartida por muchos investigadores y que mantiene que existe
efectivamente una relacin entre la actitud y la conducta pero que ello depende
de diferentes parmetros algunos de los cuales se conocen y otros todava no.
Veamos qu se puede decir hoy da al respecto.

5.1.5.2.1. El principio de compatibilidad actitud-accin.

Slo cabe esperar relaciones entre actitudes y conductas cuando
ambas estn planteadas al mismo nivel de generalidad.

Veamos un ejemplo:
Conocer la actitud de una persona hacia la Medicina difcilmente sirve para
pronosticar la probabilidad de que esa persona done sangre con ocasin de una
campaa que la Asociacin de Donantes est llevando a cabo en su centro de
trabajo. En cambio, saber cul es la actitud de la persona hacia las donaciones
podra resultar ms til, y todava ms cul es su actitud hacia donar sangre en
su centro de trabajo. Dado que la conducta que se trata de predecir es muy
especfica, la calidad del pronstico se incrementa gradualmente a medida que
se van conociendo actitudes de carcter cada vez ms especfico. (Ajzen,
1989).

Otro ejemplo: En un trabajo de Weigel y Newman (1976) se meda la actitud de

un grupo de personas hacia la conservacin del ambiente con una pregunta
general y posteriormente se analizaban una serie de conductas muy concretas
relacionadas con ese mismo asunto. Los resultados mostraban que no existan
correlaciones elevadas entre la actitud y cada conducta concreta. Sin embargo,
cuando todas las conductas se combinan en categoras de generalidad
intermedia y, ms an, en un ndice general de conducta hacia la conservacin
del medio ambiente, la correlacin sube de forma sustancia. Por tanto, puede
esperarse elevadas correlaciones entre una actitud general y una conducta
cuando sta se plantea en el mismo nivel de generalidad que la actitud.

5.1.5.2.2. La ausencia de correspondencia entre la accin realizada y la

actitud
Podra pensarse que la accin que el sujeto realiza sera el reflejo de una
actitud previa positiva hacia la realizacin de dicha accin. Este fenmeno
aparece bien reflejado en el campo del consumo donde el sujeto en ocasiones
realiza acciones de compra que no reflejan su actitud. He aqu, siguiendo a
Len y Olabarra (1989), las razones principales que explican por qu la compra
puede no seguirse de actitudes positivas:

a) Las actitudes positivas hacia un objeto no provocarn su compra si se

enfrentan a actitudes ms fuertes e incompatibles procedentes del entorno
existencial del consumidor. El caso ms evidente ocurre cuando las apetencias
del consumidor son superiores a sus posibilidades econmicas. Bien sea porque
el consumidor acaba siendo razonable o porque de quien depende la posibilidad
del consumo (el banco que ha de conceder el crdito) niega los medios, la
actitud no deviene en compra.

b) Si el consumidor no es el nico o principal decisor de la compra la relacin

actitud-consumo es insegura. Por eso en mrketing es vital detectar quin es la
verdadera autoridad en materia de consumo en la familia o en una organizacin
que ha de efectuar compras, por ejemplo, mobiliario de oficina. Es posible que
mam sepa qu le conviene al nio pero tambin es posible que sea incapaz de
arrastrar las iras del nio si no se atienden sus deseos.

c) Cuanta ms distancia haya entre el momento de la medicin de la actitud y

el momento de la compra, mayores probabilidades habr de que acten
factores imprevistos que den al traste con lo que era en principio una actitud
positiva. La actitud positiva hacia un modelo de automvil cambiar de signo si
al mes siguiente aparece un modelo de la competencia con una relacin
calidad-precio superior. Los vendedores de enciclopedias saben asimismo que si
no consiguen la firma del pedido nada ms acabar su discurso de venta hay
muchas probabilidades de que el comprador se acabe enfriando. Mucha
publicidad directa por correo insiste en que <<acte usted ahora>>, <<oferta
slo durante una semana>>, <<regalo a los cien primeros compradores>>,
todo al objeto de que no discurra excesivo tiempo entre el atractivo y la
compra.
d) La actitud puede ser positiva hacia una marca pero otras marcas pueden ser
sentidas como igualmente buenas; puesto que en cada momento de compra
slo se elegir una marca es obvio que no puede esperarse que todas las
actitudes positivas - tantas como marcas deseables- generarn una compra.
e) Si se trata de productos para los que el consumidor es buscador activo de
informacin que adems memoriza, ser ms fcil que sus actitudes se
modifiquen.
Quien busca un aislante trmico para su hogar se sentir atrado por el
instalador que le dice que su producto es el ms barato, pero fcilmente
cambiar de opinin si otro instalador le avisa de que <<es el ms barato pero
tambin el ms inflamable>>.
f) El estilo de compra har variar la seguridad de la relacin. En concreto:
1.- el grado de sensibilidad a los cambios en el precio -tambin bajo la forma
de ofertas- reducir el sentido de lealtad de marca del consumidor y por tanto
har menor la importancia del atractivo por aquellos productos en principio
sentidos como mejores, pero no tanto como para desechar la oferta de
productos competidores.
2.- el grado de seguridad en s mismo har tambin que vare la firmeza en el
deseo del comprador; en este sentido el comprador masculino de ropa
femenina se dejar llevar fcilmente del dependiente de los grandes almacenes,
sobre todo si es mujer.
3.- el grado de impulsividad ser tambin otro factor mediador.
4.- el grado de autoindulgencia a la hora de concederse satisfacciones a travs
del consumo.
g) En condiciones de falta de experiencia personal con el producto y de
preponderancia de informacin controlada por los fabricantes (por ejemplo,
publicidad) se generan fcilmente actitudes positivas, pero a cualquier
productor de sartenes se le hundir el negocio si en cuatro de cada cinco
maravillosas sartenes, en las que no se pega nada, se rompe el mango a las
dos semanas. Slo si la experiencia personal, sobre todo en productos de
compra repetitiva, corrobora la actitud procedente de la publicidad, podr
esperarse que se mantengan las actitudes iniciales.
h) Cuando un sujeto se somete a reflexionar sobre las razones de su actitud en
relacin a su conducta puede ocurrir que modifique su actitud presentando en
sucesivas ocasiones inconsistencias entre la actitud -inicial- y la conducta. Por
ejemplo, en un estudio de Wilson y col. (1984) se peda a jvenes de ambos
sexos, que llevaban algn tiempo saliendo juntos, que evaluasen el grado de
ajuste de su relacin (actitud). A la mitad de esta muestra se le peda que
explicara sus sentimientos hacia la otra persona de la pareja, exponiendo las
razones por las que se sentan atradas hacia ella. A la otra mitad no se le haca
ninguna pregunta en este sentido. Meses ms tarde se volva a entrevistar a
todos los sujetos y se averiguaba si seguan manteniendo su pareja inicial.
Los resultados mostraban que la correlacin entre actitud, o evaluacin del
grado de ajuste, y conducta, en este caso mantenimiento de la relacin de
pareja, era muy inferior en el grupo que contestaba a la pregunta sobre sus
razones.
h) Y por ltimo, una observacin sobre las formas de medicin de la actitud: un
estudio de actitudes slo puede esperar una buena capacidad predictiva de la
conducta o de la compra si hay una correspondencia entre ambos criterios
actitud-conducta bajo los criterios de accin, objeto, contexto y tiempo

5.1.5.2.3. La planificacin de la conducta.

El estudio de las actitudes ha puesto de manifiesto desde el inicio de su estudio
las relaciones entre actitud y conducta. Sin embargo ello no quiere decir que
existe una relacin causal (determinstica) entre ellas segn la cual a una
actitud dada correspondera una conducta especfica. Como veremos en este
apartado si la actitud interviene en la conducta final es interactuando con otros
factores.
5.1.5.2.3.1. La delimitacin de la actitud hacia la conducta.
Siguiendo el modelo inicial de Fishbein y Ajzen (1975) cuando se trata de
examinar una actitud (por ejemplo hacia un producto) han de considerarse en
primer lugar el conjunto de atributos, tanto los materiales como los que
expresan valores y aspiraciones a los que el producto promete dar satisfaccin.
Para determinar la actitud hay que conocer los Atributos (creencias) del objeto
que son ms importantes para el sujeto y la Intensidad del valor que el sujeto
atribuye a cada una de esas creencias. La actitud se calcula segn la siguiente
ecuacin:

5.1.5.2.3.2. La teora de la accin razonada.

Utilizar nicamente, tal y como acabamos de ver, la medicin de la actitud para
predecir la intencin de realizar la accin ha recibido numerosas crticas pues
concibe al consumidor como un procesador nato de informacin, cuyas
deliberaciones seran muy razonadas. Esta posicin podra ser vlida para
productos de alta implicacin (por ejemplo, comprarse un coche, una casa) en
relacin a los cuales el consumidor lleva a cabo un proceso de deliberacin
consciente. Sin embargo, muchas decisiones de accin no se corresponden con
este primer modelo por lo que Fishbein y Adjen reformularon este modelo
bsico e introdujeron el modelo conocido como Teora de la accin razonada
que presentamos esquemticamente en la figura siguiente

Esquema simplificado de la teora de la accin razonada de Fishbein y Ajzen.

A diferencia del primer modelo, en la Teora de la accin razonada hay una
preocupacin por conectar ms expresamente actitud y conducta, con la
finalidad evidente de poder predecir mejor el comportamiento. Segn la teora
las claves de la conducta estn vinculadas a la intencionalidad del comprador y
sta depende no slo de lo que el sujeto siente como bueno o malo
internamente (la actitud propia), sino tambin de la posible reaccin de otras
personas que l cree tendr lugar (creencias normativas) y que articulan la
llamada norma social subjetiva.
Por ejemplo, en un contexto de consumo como es el de la compra de un
ordenador, la teora nos dira lo siguiente: el comprador tendr la intencin de
comprarlo siempre y cuando estime que el ordenador le resulte positivo (por
ejemplo que podr entregar sus trabajos de modo ms claro y presentable) y
adems que las personas cercanas a l valoren positivamente su decisin. Otro
ejemplo, una persona puede tener una actitud muy positiva hacia HB, brazo
poltico del grupo terrorista ETA. Sin embargo, tras el asesinato de Miguel Angel
Blanco y tras la repulsa e indignacin popular contra ETA-HB podra adoptar un
comportamiento diferente al manifestado hasta entonces. Podra, por ejemplo
no manifestar pblicamente sus simpatas hacia
ETA (su actitud) -como lo habra podido venir haciendo en el pasado- porque la
norma social subjetiva que a partir de ahora parece querer imponerse en
Euskadi habra cambiado. Ante tal nueva norma social este sujeto modificara
su conducta externa (que no necesariamente su actitud interna).

5.1.5.2.3.3. De la accin razonada a la accin planificada.

A pesar de que la teora de la accin razonada de Fishbein y Adjen ha mostrado
que da cuenta de numerosas decisiones de accin (cf. Sheppard y al. 1988; Doll
y Orth, 1993), ha recibido diferentes crticas que agruparemos en dos
categoras. Las primeras se refieren a que se trata de una teora que toma en
cuenta las decisiones de accin conscientes, pero deja fuera aquel tipo de
decisiones de accin relativamente frecuentes- en las que el sujeto no
responde a una deliberacin consciente sino que acta siguiendo otros motivos
de los que en muchas ocasiones el mismo sujeto no es ni tan siquiera
consciente. Una segunda categora de crticas se refiere a que la teora de la
accin razonada deja fuera otros factores que intervienen a la hora de llevar a
cabo o no la accin material. Ello ha conducido a una revisin de la teora que
pasara a denominarse Teora de la accin planificada. La diferencia con la
anterior es que aade un tercer factor (Probabilidad subjetiva de logro)
quedando la figura ahora como sigue:

Esquema simplificado de la Teora de la Accin Planificada.

Esta nueva figura, que recoge el resultado de un conjunto de investigaciones
que muestran que la probabilidad de predecir una conducta aumenta cuando se
toman en consideracin no ya slo la Actitud del sujeto y las normas
Sociales Subjetivas hacia la realizacin de la conducta sino un tercer factor
denominado Control Percibido (Schifter y Ajzen, 1985).
La Intencin de realizar una accin sera pues el resultado de la toma en
consideracin por el sujeto de esos tres factores. Esquemticamente:
Intencin de conducta = Actitud de conducta + normas Subjetivas +
Control Percibido.
El control percibido se basa en las creencias de control, en funcin de las
cuales la persona establece si posee o no las capacidades o recursos necesarios
para llevar a cabo la conducta y si existen las oportunidades adecuadas .

Por ejemplo, para alguien que desea adelgazar la conducta final no slo
depende de su actitud inicial para adelgazar, la percepcin de la presin del
entorno sino tambin de la creencia personal en la probabilidad subjetiva de
lograrlo.

Al igual que en el caso del clculo de la actitud -tal como vimos ms arriba-
cada creencia de control se multiplica por el efecto facilitador o inhibidor del
recurso o la oportunidad de que se trate, y la suma de todos los productos da
lugar al control percibido.
5.1.5.2.4. Accesibilidad actitudinal y conducta.
Las actitudes que surgen de la experiencia directa con el objeto de la actitud
son, por regla general, ms estables, resisten mejor los ataques y crticas e
inspiran mayor confianza en la persona que las mantiene. Ser ms probable su
evocacin ante la mera presencia del objeto actitudinal y mayor su influencia
sobre la conducta sin necesidad de que la persona se involucre en esforzadas
delilberaciones.

Una de los ndices ms utilizados para determinar el grado de accesibilidad de

una actitud es la latencia de respuesta. Cuanto ms rpida es la respuesta de
un sujeto a la pregunta de un entrevistador que solicita su opinin acerca de
algo, ms accesible se considera la actitud que sostiene esa opinin.
Los resultados de la investigacin muestran que cuanto ms accesibles es una
actitud ms probable es que est en condiciones de guiar la conducta. La
accesibilidad actitudinal es mayor cuanto mayor es la fuerza de la asociacin
objeto-evaluacin.

5.1.5.2.5. Actitudes, hbitos y conductas.

Un hbito es una accin que, por haberse realizado muchas veces, se ha
convertido en automtica.
Un hbito debe pues ser distinguido de la actitud y de la conducta propiamente
dicha.
En la prediccin de la conducta hay que tener en cuenta si se trata de una
conducta inicial (realizada por primera vez) o bien persistente (realizada con
frecuencia). Cuando una conducta se ha convertido en habitual no podemos
decir que ello es debido a la fuerza de la actitud. El hbito sera considerado
aqu otra variable que viene a aadirse a la fuerza que ya posea la actitud.
La toma en consideracin del hbito como variable interviniente es pertinente
en relacin a conductas sociales relevantes como por ejemplo el inicio y
mantenimiento de una dieta de adelgazamiento; una actividad deportiva
teraputica; dejar la drogadiccin, el tabaco o el alcohol (o incluso, para un
funcionario que atiende en ventanilla al pblico ser amable habitualmente).

Est claro que cuanto ms intensa sea la actitud hacia el inicio de cualquiera de
esas conductas y ms se instale el hbito mayor intensidad tendr la relacin
entre actitud y conducta.
5.1.5.3. La actitud como latitud de aceptacin, de rechazo y de no
compromiso.
La teora del Juicio Social est en desacuerdo con aquellas teoras unifactoriales
que consideran que la actitud debe entenderse nicamente como una
evaluacin (positiva o negativa) de un objeto. Para la teora del Juicio Social la
actitud tiene tanto componente evaluativos-afectivos como cognitivos (juicios).
Es pues una teora bifactorial.

La idea bsica de la teora del juicio social es que toda actitud acta como
marco de referencia para el juicio, es decir, como un punto de anclaje para
las evaluaciones o categorizaciones de los objetos o estmulos sociales.
La actitud es definida: como un continuo de evaluaciones que contiene un
rango de posiciones aceptables (o latitud de aceptacin), de posiciones
inaceptables (o latitud de rechazo) y de posiciones hacia las cuales el sujeto no
muestra un fuerte compromiso (o latitud de no compromiso).
Actitud = latitud de aceptacin + latitud de rechazo + latitud de no
compromiso

Los conceptos clave en torno a los cuales se articula esta teora son los de
latitud y los de Efecto de Asimilacin y Efecto de Contraste.
Veamos un ejemplo que ilustre las ideas bsicas de esta teora.

Un ejemplo de latitud de aceptacin, rechazo y no compromiso en un

cuestionario poltico (Oskamp, 1991)

En un estudio sobre las elecciones presidenciales de EE.UU. realizado por

Sherif, Sherif y Nebergall (1965), se pidi a los sujetos que evaluaran el grado
de aceptabilidad de nueve afirmaciones que haban sido ordenadas desde
totalmente a favor de los Republicanos (afirmacin 1) hasta totalmente a
favor de los Demcratas
(Afirmacin 9). Para cada una de las nueve opiniones, los sujetos deban juzgar
i consideraban que lo que se expresaba era aceptable o rechazable. As, como
aparece en el ejemplo, un sujeto poda considerar que la afirmacin nmero 2
era la ms aceptable y que las opiniones 3 y 4 podran ser tambin aceptables.
Por otro lado, evaluara las afirmaciones 6, 7 y 8 como rechazables y la 9 como
la ms rechazable. Y, por ltimo, respecto a las afirmaciones 1 y 5 este sujeto
no se habra decidido (no sabra decir si le parecan aceptables o rechazables
esas afirmaciones). De este modo, esta persona tendra una latitud de
aceptacin de tres posiciones, una latitud de rechazo de cuatro posiciones y
una latitud de neutralidad o no compromiso de dos posiciones (Oskamp,
1991).

Por tanto,
* En la latitud de aceptacin tendran cabida todas aquellas posiciones hacia
un tema u objeto social que un individuo juzga como aceptables, incluida
aquella posicin que el sujeto considera como la ms aceptable (con la que
estar ms de acuerdo).
* En la latitud de rechazo se incluiran todas las posiciones que el sujeto
evala como no aceptables (con las que nunca estar de acuerdo).
* En la latitud de no compromiso se incluyen todas aquellas posiciones
respecto a las cuales el sujeto no mantiene un punto de vista muy definido (con
las que no est ni de acuerdo ni en desacuerdo).
Volviendo a la investigacin de la que formaba parte el ejemplo anterior, los
resultados muestran que aquellos sujetos que tienen actitudes polticas
extremas (por ejemplo, de extrema derecha o de extrema izquierda)
manifiestan ambos una latitud de aceptacin muy pequea y una latitud de
rechazo muy grande. Ello quiere decir que slo aceptaban muy pocas
opiniones, y entre ellas las muy cercanas a su posicin inicial, al tiempo que
rechazaban casi todas las dems opiniones. En cambio los sujetos que tienen
actitudes polticas moderadas tienden a estar relativamente ms abiertos a
nuevos puntos de vista. Ello se refleja en que su latitud de aceptacin es ms
amplia as como tambin su latitud de rechazo, estando ambas ms
equilibradas que en el caso de aquellas personas que manifiestan actitudes
polticas ms extremas.

5.1.5.4. Los efectos de asimilacin y contraste en las comunicaciones

persuasivas.
Para entender los efectos de las comunicaciones persuasivas (los mensajes
polticos, la publicidad, la percepcin de un debate; etc.) la teora del Juicio
Social ha identificado dos efectos que se producen cuando el sujeto recibe
dichos mensajes y que interactan con sus actitudes previas. Se trata de los
efectos de Asimilacin y de Contraste.
* El Efecto de asimilacin se produce cuando un estmulo social dado (como
pueda ser un candidato poltico o un mensaje persuasivo) adopta una posicin
que se incluye dentro de la latitud de aceptacin del sujeto. En este caso,
ocurrir que: a) dicha posicin ser percibida como ms prxima a la posicin
del sujeto de lo que es en realidad; b) ser evaluada favorablemente, y c)
producir algn cambio de actitud en el sujeto en la direccin de la posicin
adoptada por dicho estmulo (es decir, por el mensaje persuasivo).
* El Efecto de contraste tiene lugar cuando un estmulo social evidencia una
posicin que se incluye dentro de la latitud de rechazo del individuo. Como
consecuencia, ocurrir lo siguiente: a) la posicin que se presenta ser
percibida como mucho ms lejana de la posicin del sujeto de lo que lo est en
realidad; b) ser evaluada desfavorablemente, y c) no provocar ningn cambio
de actitud o, en algunos casos, dar lugar a un cambio de actitud opuesto al
que se esperaba (efecto boomerang) (Oskamp, 1991).

Como ejemplo para comprender los efectos de asimilacin y contraste,

consideremos el tema del gasto militar. Supongamos que una persona cree que
se est gastando demasiado dinero en defensa (especialmente, en armamento
nuclear). Desde el punto de vista de este sujeto, se debera gastar ms dinero
en intentar resolver problemas sociales acuciantes, como el Sida o el
desempleo. Sin embargo, tambin reconoce que s es necesario cubrir en cierta
medida las necesidades en materia de defensa. De este modo, considera que
debera haber un recorte en los presupuestos militares de entre un 30 y un 70
por ciento (por debajo del 30% le parecera muy poco y por encima del 70% le
parecera excesivo).

Ahora imaginemos que esta persona ve en televisin un debate entre un

poltico conservador y otro liberal. El candidato liberal enfatiza que se necesita
con urgencia destinar ms dinero para crear programas de formacin laboral en
las reas del pas ms deprimidas econmicamente, y as hacer frente al
desempleo. Por esta razn, este poltico estara de acuerdo con que se
efectuara un recorte del 60% en el presupuesto de defensa. El candidato
conservador reconoce que podra ser viable un recorte en los presupuestos de
defensa, dado que no existen amenazas a la seguridad del pas. Pero al mismo
tiempo, insiste en que el pas debe mantener su poderoso arsenal nuclear, por
lo que se muestra de acuerdo con que el recorte presupuestario en defensa
alcance un 20%. Desde la teora del Juicio Social se plantea que esta persona
asimilara el punto de vista del candidato liberal, porque ste mantiene una
posicin que cae dentro de la latitud de aceptacin del sujeto. Por el contrario,
respecto a la posicin del poltico conservador se producira un efecto de
contraste, dado que lo que ste afirma se incluira dentro de la latitud de
rechazo del sujeto. Al asimilar el punto de vista liberal, se producira una sobre-
estimacin en relacin al grado de acuerdo que existe entre la posicin liberal
y la del propio sujeto en materia de gastos militares (en realidad, esta persona
mostraba una posicin en este tema a favor de un mayor recorte, estaba
dispuesta a aceptar hasta un 70% de reduccin del gasto). Por otro lado, esta
persona perciba una diferencia entre su posicin y la del candidato conservador
mayor de la que en realidad existe. De hecho, el poltico conservador se
mostraba de acuerdo con que se necesitaba destinar un mayor presupuesto
para financiar los programas sociales. En definitiva, lo que habra ocurrido es
que la posicin o actitud del sujeto hacia los gastos militares habra actuado
como un punto de anclaje. A partir de este punto de referencia se habran
realizado las evaluaciones (distorsionadas) de cada una de las posiciones de los
candidatos.
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La teora del Juicio Social y la Persuasin Poltica.
La teora del Juicio Social tiene claras implicaciones para la persuasin poltica y
puede ayudar a explicar determinados fenmenos que ocurren durante las
campaas electorales.
Los candidatos polticos, en las campaas, generalmente no estn interesados
en cambiar las actitudes de los votantes hacia determinados temas. No estn
interesados en convencer a los votantes para que alteren sus posiciones en
torno al aborto, al desempleo, los gastos militares, etc. (que son cuestiones que
se relacionan con los valores y, por tanto, con alta implicacin personal o del
yo). En vez de esto, lo que intentan es convencer de que ellos
comparten la misma visin que los votantes en aquellos temas
fundamentales de la campaa (la agenda de la campaa). Por ello, suelen
moderar su propia posicin para encontrar el apoyo de la mayora.
Recordemos que si una determinada comunicacin difiere considerablemente
de la posicin de la audiencia a la que se dirige, se encontrar fuera de los
mrgenes de aceptacin de los sujetos y por tanto, el individuo no se ver muy
influido por ella. En cambio, cuando la discrepancia entre el mensaje y las
opiniones de los grupos a los que se dirige es moderada, se producirn cambios
de actitud mayores.
Los candidatos intentarn que los votantes asimilen su posicin; es decir, que
sobre-estimen la similitud entre su propia posicin y la del candidato o partido
poltico. Una primera estrategia que se puede utilizar para estimular a los
votantes a que asimilen el punto de vista del candidato poltico, es adoptar un
<<estilo vago y difuso>> a la hora de mostrar la propia posicin respecto a un
tema difcil o controvertido (que divide a la opinin pblica). De este modo, el
votante llegar a concluir que realmente este candidato se ajusta a lo que yo
pienso sobre este tema (Perloff, 1993).
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Ejemplo: en una investigacin realizada por Perloff (1993), se expuso ante un
vdeo que contena una sntesis de noticias sobre la guerra Israel-Lbano de
1982 a judos ortodoxos pro-Israel, a estudiantes palestinos pro-OLP y a un
grupo de sujetos sin una postura definida sobre este tema (grupo control).
Tanto los sujetos pro-Israel como los sujetos pro-OLP se consideraron como
colectivos altamente implicados en relacin a este conflicto blico, por lo que
sus latitudes de rechazo seran mayores que sus latitudes de aceptacin (esto
no ocurrira en los sujetos del grupo control). Previamente, jueces neutros
haban considerado que el contenido de las noticias mostradas en el vdeo no
favoreca ni a la OLP ni a Israel.

Los resultados mostraron que los tres grupos de sujetos percibieron de forma
diferente cmo se haba efectuado la cobertura de las noticias respecto a este
contencioso. Los sujetos pro-Israel consideraron que el reportaje estaba
sesgado en contra de Israel y a favor de la OLP, mientras que los sujetos pro-
OLP opinaron lo contrario. Los sujetos del grupo control estimaron que no se
adoptaba una postura definida hacia uno u otro bando. Adems, las personas
pro-Israel evaluaron, como media, que el 61% de los incidentes que se
relataban en las noticias daba una imagen desfavorable de Israel; en cambio,
crean que slo un 29% de las noticias ofreca una imagen negativa de la OLP.
Los sujetos pro-OLP hicieron una evaluacin inversa: juzgaron que el 74% de
las noticias daba una imagen negativa de la OLP y que slo un 20% daba una
visin negativa de Israel. En definitiva, aunque ambos grupos haban visto el
mismo vdeo, sus respuestas indicaron que percibieron distintas cosas en el
mismo. Su alta implicacin haba motivado una percepcin sesgada del
reportaje, producindose un efecto de contraste: la posicin del mensaje se
habra incluido dentro de la latitud de rechazo de estos individuos (mucho ms
amplia que la de los sujetos del grupo control que no habran distorsionado su
percepcin).

En conclusin, la teora del Juicio Social constituye una contribucin

importante al estudio de la persuasin. Realiza una llamada de atencin sobre
el hecho de que la actitud previa de los sujetos y el grado de implicacin
personal de stos, ejercern una influencia considerable en cmo se evala una
comunicacin y, por tanto, contribuirn a limitar o acrecentar el impacto
persuasivo. Sin embargo, una crtica que tambin se ha realizado a esta teora
es que no ofrece una explicacin de cmo se producen los efectos de
asimilacin y de contraste. Es decir, qu procesos cognitivos tienen lugar
cuando un sujeto de alta o baja implicacin personal se expone ante un
mensaje persuasivo que es ms o menos discrepante con respecto a su
posicin?
5.1.5.5. Las rutas de persuasin segn el ELM
Cf. Archivo: 5.2. Persuasin y cambio de actitudes
5.1.6.- El cambio de actitud en funcin de los factores del receptor
Que el mensaje persuasivo alcance su objetivo ltimo de provocar el cambio de
actitudes del receptor, depender de la influencia que hayan ejercido una serie
de factores a lo largo del proceso de recepcin. Tal y como vimos al
presentar la matriz de persuasin de McGuire (punto B1), el receptor aparece,
al mismo tiempo, como variable independiente y como variable dependiente. En
la primera parte del presente apartado (punto 5.1) vamos a analizar algunas de
las caractersticas relevantes del receptor que influirn sobre su proceso de
recepcin. Por lo tanto nos interesaremos en ella por el receptor en calidad de
variable independiente. En la segunda parte (punto 5.2) analizaremos la
influencia de las tres variables independientes analizadas aqu, fuente, mensaje,
y receptor, sobre el proceso de recepcin y su incidencia sobre el eventual
cambio de actitud como consecuencia del proceso de recepcin. Por lo tanto
nos interesaremos en ella por el receptor en tanto en cuanto variable
dependiente.

5.3. FACTORES PSICOLGICOS DE EFICACIA PUBLICITARIA

Para determinar si un mensaje publicitario es eficaz es necesario testarlo, es
decir, someterlo a investigacin con sujetos de su target o una muestra de la
poblacin que sea representativa.
Para entender los test y tcnicas que utiliza la psicologa de la publicidad para
medir la eficacia publicitaria es necesario tener una visin de conjunto de la
metodologa de investigacin en Psicologa de la Publicidad as como de las
tcnicas que se utilizan.

5.3.1. Metodologa de investigacin en Psicologa de la Publicidad

5.3.1.1. La investigacin publicitaria en el marco de la toma de
decisiones.
Registros Internos:
- Resultados finales de ventas / patrocinio
- Actividades de mercadotecnia
- Informacin de costos
- Reportes y retroalimentacin del distribuidor
- Retroalimentacin del cliente

Fuentes externas:
Datos secundarios:
- Gobierno
- Asociacin comercial
- Peridicos, diarios y libros
- Reportajes anuales de compaas y de organizaciones que no son de negocios
- Estudios privados
Fuentes estandarizadas de datos:
- Auditorias de tiendas
FUENTES DE DATOS
Registros internos
Fuentes externas
Datos secundarios
Fuentes estandarizadas de datos
Fuentes primarias de datos
-Mtodos cualitativos
-Mtodos de observacin
-M. Investigacin descriptiva
-Investigacin causal

- Servicios de retiro de almacn

Fuentes primarias de datos:
-Mtodos cualitativos
- Mtodos de observacin
- Mtodos de investigacin descriptiva
- Investigacin causal

5.3.1.2. Mtodos de investigacin en Psicologa de la Publicidad

Mtodos cualitativos:
1. Entrevista (no dirigida y semiestructurada)
2. Dinmica de grupos
3. Tcnicas Proyectivas
- Asociacin de palabras
- Frases incompletas
- Interpretacin de dibujos
- Test de tercera persona
- Desempeo de papeles
4. Estudio de casos (p.ej. entrevistas continuas con un grupo implicado en la
situacin)
Mtodos de observacin del comportamiento contino:
- Observacin directa
- Observacin diseada
- Medidas de rastreo fsico
Mtodos de investigacin descriptiva:
- Entrevistas dirigidas (encuestas): personal; telefnica; correo.
- Actitudes: ej. Escala de Likert; Escala de Thurstone; Escala de Semntico
diferencial
Mtodos de investigacin causal: Ttulo; Marco terico; Problema;
Objetivos; hiptesis; variables (independiente y dependiente); Muestra (grupo
experimental y control); Registros de datos; Control de variables; Consignas;
Resultados; Anlisis estadstico; Discusin de resultados y contraste de
hiptesis; Conclusin.

5.3.2. TEST UTILIZADOS E2 I2VESTIGACI2 PUBLICITARIA

5.3.2.1. MOTIVACIO2ES
a) Tcnicas Proyectivas:
Las tcnicas proyectivas: en ellas el sujeto se enfrenta con una situacin
estimular ante la que reaccionar segn el significado particular que tenga para
l y segn lo que experimente en el curso de esta reaccin. El principio rector
es que el sujeto, ante un estmulo relativamente ambiguo, proyecta, en el
proceso de interpretacin de la situacin, rasgos de su propia personalidad, sus
deseos, sentimientos, motivaciones, etc.

Un ejemplo de tcnica proyectiva en investigacin motivacional.

Objetivo: encontrar la motivacin de los consumidores respecto al caf
instantneo en general y, a Nescaf instantneo, en particular. Entre las
preguntas directas encontramos: usa usted caf instantneo? Si, no. Qu le
disgusta del caf instantneo? La mayora de las respuestas hacan referencia a
no me gusta el sabor. La utilizacin de una tcnica proyectiva desvel una
motivacin distinta. Para ello se hicieron dos listas de compra idnticas, salvo
que en una de ellas figuraba el caf instantneo Nescaf y en la otra el caf
slido Maxwell (por tanto caf que es necesario preparar). Cien personas ven la
primera lista, ignorando la existencia de la otra y viceversa. A estos
consumidores se les deca que deban leer la lista y definir en lo posible a la
mujer que compr estos productos. Se trataba de describir tambin su
personalidad e indicar qu factores influyeron en su decisin. Los resultados
fueron concluyentes. El 48% de las encuestadas dijo que la mujer que compr
Nescaf era perezosa, frente a un 4% de Maxwell. La 48% defini a la mujer
que compr Nescaf como descuidada en la planificacin de su hogar, frente al
12% de Maxwell, etc.
He aqu algunas tcnicas proyectivas:
- Test de Roschach; T.A.T; Test de Asociacin de palabras; Test de
Grficos; Test de completamiento de frases; Test de frustracin de
Rosenzweig; Cuestionario de Intuicin de Sherriffs; Rep test.
- Test de frustracin: Se presenta una serie de dibujos en los que se ha de
completar el dilogo. Ej. Qu dice la seora del dibujo cuando no encuentra la
tarjeta de garanta?
-Cuestionario de intuicin de Sherriffs: pasar al sujeto un spot sin sonido
o un anuncio de revista para que lo interprete a travs de la imagen. Se utiliza
para comprobar si las imgenes de un spot son comprensibles; tambin como
pre-test de anuncios sin texto.
-Rep: Role construction repertory. Se utiliza para elegir los protagonistas
de los spots o anuncios. Se entrega al entrevistado una lista de funciones,
aplicaciones del producto y se le pregunta el nombre de un personaje que
encaje con esta funcin, aplicacin o uso. Ej. De los personajes que voy a
nombrar, cul de ellos cree que utilizar nuestro ciclomotor?
b) Tcnicas de Laboratorio:
- Taquitoscopio; Dilatacin de la pupila; Psicogalvanmetro; Ondas cerebrales;
Tiempo de reaccin.
c) Pretest-Postest motivacionales.
- Pretest: evalan algn concepto publicitario antes de la difusin (copy, titular,
eslogan, cdigos de imagen o redaccionales, body copy, personajes que
intervienen, voces, etc.). El postest mide la eficacia de la difusin en trminos
de ventas, recuerdo, comprensin, etc.
d) Test de concepto Se testa el concepto de la campaa (detergente para
lavar la ropa de color, etc.)
e) Test de producto: indaga las cualidades intrnsecas del producto (color,
sabor, textura, etc.), las cualidades intrnsecas (envase, etiqueta, texto y logo
identificativo de la marca), y los atributos emocionales (estatus, juventud, etc.)
o racionales (ahorro, la ms pequea del mercado,
etc.).
- Test nombre/marca; Test de envase; Test del producto; Test olfativo de
pruebas; Test de precio.
f) <<Split run>> tiene por objetivo probar los anuncios grficos y las
promociones publicitarias.
Compara los diferentes anuncios y spots de una misma campaa entre s para
ver si comunican lo mismo o difieren (eje. Una campaa sobre seguros. Al cabo
de un ao vieron que todos los que funcionaban bien incluan la palabra
jubilacin).
g) <<Day after recall: cuantifica la recordacin al da siguiente de ser
pasado el anuncio. Test ad-visor: su objetivo es medir el impacto y el grado
de persuasin de un film publicitario dado y establecer un diagnstico de sus
componentes.
- Test <<ad-visor>>; Test <ad-vantage>>
5.3.2.2. ACTITUDES
a) Escalas
Escala de puntos; Escalas de clasificacin directa; Escalas de comparacin
binaria;
Escalas de intensidad; Escala de Thurstone; Escala de Lickert; Escalograma de
Guttman.
b) Diferencial Semntico
5.3.2.3. COMU2ICACI2 2O VERBAL
5.3.2.4. DI2MICA DE GRUPOS
5.3.2.5. LAS E2CUESTAS (Entrevistas dirigidas): Personal; Telefnica;
Correo
5.3.2.6. E2TREVISTAS Estructurada; No estructurada.

5.3.3. TEC2ICAS DE MEDICI2 DE EFICACIA PUBLICITARIA

Tras definir el concepto de Eficacia Publicitaria veremos de manera sinttica en
este apartado los tres tipos de tcnicas de medicin de la eficacia publicitaria:
tcnicas cognoscitivas, afectivas y conativas.

5.3.3.1. CO2CEPTO DE EFICACIA PUBLICITARIA

- Una publicidad ser eficaz cuando haya alcanzado los objetivos publicitarios
que se pretendan alcanzar con la campaa o anuncio en cuestin
- La eficacia publicitaria se define por el grado de cumplimiento de los
objetivos de comunicacin de la campaa o el anuncio. Entre estos
objetivos cabe citar:
+ conseguir que la audiencia vea, procese y recuerde nuestra publicidad;
+ lograr posicionar la marca en la mente del receptor;
+ persuadirle en beneficio del producto,
+ lanzar nuevos productos.
+ contrarrestar las actuaciones de la competencia.
+ etc.
- La eficacia publicitaria: Una de las funciones de la psicologa de la
publicidad es testar la eficacia de la Publicidad
.
- Definicin:La medicin de la eficacia publicitaria desde la Psicologa
de la Publicidad consiste en analizar las respuestas del mercado
entendidas stas como aquella actividad mental o fsica del
consumidor suscitada por un estmulo publicitario.
- La eficacia publicitaria busca influir sobre tres procesos: aprender, sentir y
hacer
- Tcnicas de medicin de eficacia publicitaria: Etapa cognoscitiva; Etapa
afectiva; Etapa conativa

Tcnicas de medicin de componentes cognoscitivos y automatismos

cognitivoemocionales:
- Con estas tcnicas se pretende medir la capacidad del anuncio para llamar la
atencin, el conocimiento y la comprensin que los individuos poseen de los
anuncios, as como la capacidad de stos para que sean memorizados y
transmitan el mensaje que se desea comunicar.
Estas tcnicas son tiles cuando se persigue que el individuo sea consciente de
la existencia del producto o marca y de los beneficios que posee
- Los automatismos cognitivo-emocionales se refieren a aquellas respuestas,
medidas esencialmente mediante registros fisiolgicos, de reacciones cognitivas
y emocionales no conscientes.

Tcnicas de medicin de componentes afectivos:

Miden el tipo de actitud que un estmulo publicitario es capaz de generar en los
individuos, ya sea una nueva actitud, un cambio de la misma o un
reforzamiento de la ya existente en el mercado.

Son de especial aplicacin en aquellas publicidades en las que se persigue una

respuesta afectiva por parte de los individuos, que ya son conscientes de la
existencia del producto o marca anunciada

Tcnicas de medicin de componentes conativos:

Miden la respuesta del individuo no slo en trminos de compra sino tambin a
travs de su predisposicin a actuar en la direccin que se desea, ya sea, por
ejemplo, pidiendo ms informacin, enviando un cupn-respuesta, probando el
producto o acudiendo a un punto de venta
El copy-testing publicitario:
Procedimiento que se sigue para medir la eficacia de un anuncio publicitario y
en el que se incluye todo lo relacionado con la metodologa a seguir, as como
el instrumento de recogida de informacin que debe ser utilizado

El copy-testing se interesa por:

1. Momento de la campaa en el que se realiza la medicin (Pretest; Postest)
2. Nivel de acabado del anuncio a testar
3. Nmero de mediciones a realizar
4. Eleccin de las tcnicas de medicin
5. Nmero de exposiciones a realizar
6. condiciones en las que se realizar la medicin (Test on-air; Test de
exposicin forzada).

Pretest: prueba a la que pueden someterse los anuncios publicitarios que

conforman una campaa, desde su concepcin hasta su difusin en el medio
elegido, a fin de poder evaluar su idoneidad para alcanzar los objetivos
perseguidos; es decir, se trata de mediciones que persiguen a grandes rasgos
mejorar la creacin del anuncio.
Postest: control que puede realizarse sobre los anuncios que conforman la
campaa durante su curso o al trmino de la misma, a fin de poder evaluar el
logro de los objetivos perseguidos, as como proporcionar al anunciante una
gua para mejorar el diseo de futuras campaas.

5.3.3.2. Tcnicas cognoscitivas de medicin de eficacia publicitaria

1. MEDIDAS FISIOLGICAS: utilizadas fundamentalmente en los pretest.

Registran mecnicamente las reacciones fisiolgicas involuntarias (emocionales)
de los individuos que son expuestos a un estmulo publicitario.
- Taquitoscopio: aparato ptico que permite proyectar sobre una pantalla
cualquier tipo de anuncio. Mide la rapidez con que un individuo puede percibir y
comprender determinadas imgenes o textos a los que se le expone.
- Psicogalvanmetro: Registra la alteracin que se produce en las glndulas
sudorparas y puede detectarse poniendo unos electrodos en la mano y
antebrazo del sujeto. Mide esa reaccin ante los anuncios.
- AMO (mediciones de observaciones): una revista de unas doce hojas
metlicas agrupadas en forma de libro. En cada hoja hay un anuncio, uno de
los cuales es el que se desea testar. La revista tiene en cada hoja un
mecanismo que registra el tiempo de lectura de cada hoja. Se invita a los
sujetos a hojear la revista de tal modo que puede determinarse cul ha
despertado ms inters.
- Cmara oculta u oftalmgrafo (Eye Tracking): un tomavistas que, sin
que el sujeto lo sepa, registra la trayectoria de los ojos mientras el sujeto
observa el material publicitario.
- Pupilmetro o perceptoscopio: permite medir el tamao de las pupilas.
Esta medida se basa en el hecho de que la dilatacin de la pupila ser mayor
cuanto ms elevado sea el grado de inters del individuo en el estmulo
publicitario.
- Electromigrafo (EMG): Aparato que permite registrar los cambios en la
tensin muscular. Se fundamenta en que la tensin muscular es mayor cuando
el sujeto se encuentra en estado de atencin o de reflexin y menor en
situaciones de reposo.
- Electroencefalgrafo (EEG): Una serie de electrodos colocados en la
cabeza que registran la actividad cortical. El anlisis de la frecuencia y amplitud
de esa actividad cerebral permite conocer el poder de captacin de la atencin
que provoca el estmulo publicitario.
- Diafanmetro o diafanoscopio: Se trata de un aparato de tipo ptico que
sirve para medir la cantidad mnima de informacin necesaria para recordar un
anuncio. Se proyecta un anuncio con la imagen borrosa. Se va aumentando la
nitidez hasta que el sujeto es capaz de identificar su contenido.
- Cmara y Magnetoscopio: grabar y visionar las reacciones de los sujetos
durante su exposicin a los spots.
- Test de salivacin: Aparato que mide la cantidad de saliva segregada
durante la exposicin a la publicidad. Se utiliza para productos alimenticios.
- Test del ritmo cardaco (EKG): Se miden los cambios en el ritmo cardaco.
Se basa en que la aceleracin del ritmo cardaco est asociada a estmulos
desagradables y la desaceleracin a estmulos agradables.
- Anlisis del tono de voz: Consiste en grabar la explicacin que el sujeto
hace de su reaccin hacia el anuncio al que ha sido expuesto. A continuacin,
mediante un aparato se miden los cambios producidos en el tono de voz como
consecuencia de las respuestas emocionales provocadas por el anuncio.

2. MEDIDAS SEMIFISIOLGICAS: Se diferencian de las anteriores en que

el sujeto tiene pleno control para establecer su respuesta. Aqu se utilizan
tambin aparatos de registro.
- Mtodos monitorizados de medicin continua: Por ejemplo el PEAC
(Program Evaluation Analysis Computer. Es un aparato manual con cinco
botones sealados con las letras de la A a la E que simulan una escala que va
desde muy positivo hasta muy negativo. Se pide al sujeto que evale el
estmulo publicitario. Finalmente, en una reunin de grupo se discute con los
individuos las razones de sus respuestas.

3. INDICES DE LECTURA: Se refiere a aquellas medidas que evalan la

facilidad, dinamismo, inters y comprensibilidad de la parte escrita de un
anuncio (copy) y que pueden ser aplicados como si de un pretest publicitario se
tratase.
Ej. Mtodo Cloze consiste en eliminar del texto algunas palabras y evaluar su
nivel de comprensin.

4. MEDIDAS DE NOTORIEDAD DE MARCA: o conocimiento de marca

evalan la toma de conciencia del individuo de la existencia de un producto,
marca o empresa. Este tipo de medidas son idneas para a) productos en fase
de lanzamiento, b) para marcas muy conocidas en las que se trata de reforzar
mediante la publicidad el nombre de marca en la mente, c) para productos cuya
compra se realiza por impulso.

Tipos: a) Top of the mind (corresponde a la marca o producto que el sujeto cita
en primer lugar cuando se le solicita la categora correspondiente); b)
Notoriedad espontnea: es el porcentaje de personas capaces de citar
espontneamente una determinada marca sin que se le haga ningn tipo de
sugerencia c) Notoriedad sugerida: es el porcentaje de personas que declaran
conocer una marca entre las que se recogen en una lista que se le muestra al
encuestado.

5. MEDIDAS BASADAS EN LA MEMORIA:

- Test de recuerdo: Material impreso: Test sobre portfolio o folder; Test sobre
revistas falsas;
Test sobre revistas experimentales Material audiovisual: Tcnica del autobs;
Recuerdo del primer escaln;
- DAR (Day After Recall)
- Recuerdo espontneo
- Recuerdo sugerido o ayudado
- Recuerdo verificado
- Test de reconocimiento visual
- Test de reconocimiento verbal

5.3.3.3. Tcnicas de medicin de elementos de carcter afectivo

La publicidad persigue influir sobre el comportamiento del consumidor mediante
la creacin, mejora o reforzamiento de sus actitudes.
Las actitudes son una forma de expresin de los sentimientos de las personas y
reflejan su posicin favorable o desfavorable hacia un determinado objeto,
situacin o persona.
La actitud favorable es una predisposicin que aumenta la probabilidad de
compra.
1. Medidas de Opinin (Liking; Jurado del Consumidor)
2. Medidas de Actitud (Actitud hacia el anuncio; Actitud hacia la marca)
3. Medidas del nivel de preferencia hacia la marca
4. Medidas de persuasin del anuncio

1. MEDIDAS DE OPININ
Liking: consiste simplemente en preguntarle al encuestado si le gusta o no
aquello acerca de lo que le pedimos su opinin
La medida de opinin puede hacerse mediante:

1) Pregunta dicotmica (s/no)

2) Escala de 7 a 10 puntos de 1 slo item
3) Escala de orden, con la que se persigue que el sujeto ordene una serie de
objetos en funcin de sus preferencias
4) Escala de comparaciones pareadas

Jurado del consumidor: Consiste en entrevistar, individualmente o en

pequeos grupos, entre 50 y 100 consumidores del pblico diana. Estos deben
clasificar un conjunto de anuncios o parejas de anuncios, que generalmente no
estn en su fase final, en relacin a la capacidad de los mismos para:
a) llamar la atencin del pblico,
b) el grado de inters que pueden llegar a despertar,
c) la credibilidad que inspiran,
d) el potencial que poseen para ser recordados
e) su capacidad para motivar la intencionalidad de compra
f) etc.
2. MEDIDAS DE ACTITUD: Estas medidas pueden hacer referencia a la
empresa, al producto, al anuncio, o a partes concretas de ste, etc.
Son medidas algo ms complejas que las anteriores porque no slo intentan
medir las diferentes dimensiones de los sentimientos hacia los objetos de
estudio sino tambin la intensidad.
- La medicin puede realizarse mediante:
a) Escalas de actitud (ejemplo: las de tipo Likert de grado de acuerdo o
desacuerdo con una serie de afirmaciones)
b) Diferencial semntico (con pares de adjetivos de significado opuesto, tales
como gusto, interesante, importante, agradable, creble, etc.
c) Escalas de Orden.

Actitud hacia el anuncio: Hay que distinguir dos componentes:

a) Componente afectivo o emocional: hace referencia a las emociones que los
individuos pueden experimentar de forma individual durante su exposicin al
anuncio, tales como nostalgia, alegra, contrariedad, aceptacin, sorpresa,
tristeza, etc.
b) Componente cognoscitivo o evaluativo: Refleja la opinin del individuo sobre
la calidad del anuncio, el grado de informacin que proporciona y su utilidad.

Actitud hacia la marca: Esta medida es idnea en aquellos casos en los que
la publicidad enfatiza los atributos y beneficios diferenciales de la marca
respecto a la competencia.

3. MEDIDAS DEL NIVEL DE PREFERENCIA HACIA LA MARCA

- La preferencia que manifiesta un individuo hacia una marca hace referencia a
la simpata que siente hacia la misma en relacin a las restantes existentes en
el mercado para esa misma categora de producto

- La Medicin es sencilla: pregunta abierta o bien mediante la utilizacin de una

lista de marcas en la que el individuo debe sealar la que prefiere.
- Hay que observar el tiempo de respuesta y el grado de duda en la voz
4. MEDIDAS DE PERSUASIO2 DEL ANUNCIO
- El nivel de persuasin de un anuncio se corresponde con su capacidad para
hacer que un individuo cambie de actitud hacia la marca anunciada tras ser
expuesto a l.
- Para ello hay que hacer como mnimo dos mediciones: una previa a la
exposicin al anuncio y otra despus.
- Procedimiento que se sigue para determinar el grado de persuasin de un
anuncio:

1. Contactar con la muestra

2. Administracin del primer cuestionario (preguntas de tipo demogrfico;
consumo de una serie de categoras de productos; grado de preferencia y
actitud hacia las marcas que se desea evaluar.
3. Exposicin a los anuncios a testar (on air o exposicin forzada).
4. Administracin del segundo cuestionario (preferencias y actitudes hacia las
marcas como en 2).
5. Medicin del grado de persuasin (cambios experimentados en las
preferencias y actitudes hacia las marcas).

5.3.3.4. Tcnicas de medicin de elementos de carcter conativo o de

conducta
Se trata de tcnicas que persiguen evaluar la accin de compra, recompra o
predisposicin a actuar en la direccin deseada.

- Tcnicas de medicin de elementos de carcter conativo:

1. MEDIDAS DE LA INTENCIONALIDAD DE COMPRA:
- La intencin de compra es una medida que cuantifica la probabilidad de que
un individuo pruebe o compre la marca anunciada en un futuro prximo, como
consecuencia de su exposicin al anuncio.
- Procedimiento: preguntar directamente al sujeto, una vez que ha sido
expuesto al anuncio, mediante una escala de actitud de un nico item, si tiene
intencin de probar, comprar o usar el producto o servicio en un futuro
prximo.
2. MEDIDAS DE LA RESPUESTA A LAS REACCIO2ES DE MARKETI2G
DIRECTO:
- Persiguen:
a) alguna conducta por parte del sujeto que no siempre coincide con la compra
del producto.
b) Incorporan en su diseo algn mecanismo para evaluar su xito de forma
directa
- Medidas que se establecen a partir de respuestas del sujeto: Por ejemplo,
probar el producto; acudir a un punto de venta; llamar a un telfono; solicitar
folletos o rellenar cupones.

6. LA INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN LA CONDUCTA DE

CONSUMO
Entre el momento de la exposicin a la publicidad convencional y el momento
de compra, si ste llega a producirse, puede pasar un lapso de tiempo ms o
menos importante. Adems, entre los objetivos de la publicidad hay algunos
que no se traducen de manera directa en actos de compra. Entre ellos cabra
citar crear categoras de necesidades, dar a conocer un producto o una marca,
mejorar la imagen de marca.

Ahora bien, existen tambin formas de influencia social, vinculadas a la

publicidad, que lo que persiguen son respuestas concretas a demandas
concretas. Estas respuestas (nos interesaremos aqu particularmente por las de
consumo) no tienen por qu modificar las actitudes de los sujetos, ni tan
siquiera haberles persuadido. Simplemente vienen a ser respuestas concretas a
las que el sujeto se ve abocado al ser conformar su conducta a las demandas
de su entorno social. Estas formas de conducta son tanto ms interesantes
cuanto que, como vimos en el captulo 2, la publicidad discurre cada vez ms,
no ya en los medios convencionales (above the line) o no convencionales
(below the line) sino fuera de los media (out the line) lo que abre la puerta no
ya a la utilizacin de nuevos soportes publicitarios sino tambin a nuevos
contextos de influencia social con consecuencias sobre las conductas de
consumo que, adems, son en muchos casos automticas, resultado no de una
reflexin pausada (sobre los argumentos y sus aspectos favorables o
desfavorables para nosotros) sino la respuesta automtica e inconsciente
inmediata a una peticin en un contexto social que ejerce sobre nosotros sutiles
influencias. Aplicamos as un principio de suficiencia (Chen y Chaiken, 1999),
segn el cual tenemos tendencia a buscar el trmino medio entre minimizar el
esfuerzo cognitivo que requiere la situacin (hacer el mnimo esfuerzo) y la
satisfaccin de las motivaciones actuales. En esta toma de decisin, casi
automticas, utilizamos los heursticos que tenemos disponibles y que
entendemos se aplican a la situacin. Por ejemplo, hay un heurstico que
establece que un favor se devuelve con otro favor. En un contexto en el que
no tengamos mucho tiempo para pensarlo, si alguien nos hace un favor, y en
nuestro sistema cognitivo se encuentra este heurstico, tenderemos a devolver
ese favor si la persona nos pide algo que est en nuestras manos.

En este tema nos centraremos en la presentacin de algunos de los principios

que gobiernan esas conductas directas de conformidad que se producen en un
tiempo inmediato vinculadas a alguna demanda concreta (Cialdini, 2009; Fennis
y Stroebe, 2010).

6.1. PRINCIPIO DE RECIPROCIDAD

Este principio establece que el sujeto adquiere una motivacin para devolver un
favor.

Hay dos tcnicas que se desprenden de este principio y que tienen aplicacin
publicitaria.

6.1.1. La tcnica de la puerta en la cara (door-in-the-face)

En esta tcnica, que simplificaremos con las siglas DITF, el sujeto recibe del
proponente una demanda considerable (que tiene una alta probabilidad de ser
rechazada) que se sigue de una nueva demanda ms moderada. Esta tcnica
funciona porque el proponente, al bajar su demanda est haciendo una
concesin. Para el sujeto esta situacin le evoca la necesidad de hacer a su vez
una concesin, lo que le conduce a conformarse a la demanda moderada.

Ejemplo 1.1: En un supermercado cuatro cmplices del investigador (Fennis,

20081), se acercaban a los consumidores actuando como representantes de
comercio. Intentaban venderles cajas de caramelos con motivos navideos. Dos
condiciones diferentes. En la primera, DIFT, los vendedores manifiestan
conductas no verbales que muestran entusiasmo y confianza profesional (por
ejemplo, mostrando sinceridad, sonrisas, mirando al cliente, hablando con voz
clara y alta y utilizando gestos que subrayan el argumento de venta). En la
segunda condicin, CONTROL, el vendedor se muestra avergonzado y con falta
de confianza (por ejemplo, desviando la mirada, hablando con una voz suave y
baja, haciendo frecuentes movimientos corporales). En la condicin DIFT, el
vendedor dice:

Buenos das seor/seora, se acerca Navidad, y estas cajas de caramelos

navideos estn de oferta hoy! Le puedo ofrecer seis cajas de caramelos por 6
euros. El vendedor espera la respuesta del cliente (que casi siempre es de
rechazo) y contina: Piensa que seis cajas es un poco caro? De acuerdo, lo
entiendo. En ese caso le puedo ofrecer una caja por solo 1 euro!. En la
condicin de control, el procedimiento es el mismo, salvo que al cliente slo se
le presenta la oferta final de 1 euro una caja. Los resultados muestran que la
situacin DIFT fue ms favorable a la venta. 74% de los clientes de la condicin
DIFT compran una caja contra el 48% en el caso del grupo de clientes control.
Con respecto a la otra variable, de conducta no verbal del vendedor, los
resultados muestran que la venta es todava mejor cuando el vendedor
manifiesta entusiasmo y conformidad.

6.1.2. Tcnica del Y eso no es todo! (Thats-not-all)

En esta tcnica, que simplificaremos con las siglas TNA, tras una primera
demanda el sujeto recibe una segunda que hace presentar la demanda inicial
ms deseable. Los investigadores han identificado dos formas de TNA. En una
de ellas, de reduccin de coste, tras una primera oferta de precio se baja a
continuacin a una oferta todava ms ventajosa (ejemplo: este coche,
rebajado a 15.000 euros, estar esta semana todava ms rebajado a 13.000
euros; otro ejemplo: las segundas rebajas en Espaa; etc.). En la segunda
forma de TNA, de valor aadido, se aaden nuevos atributos o incentivos a los
presentados en la oferta inicial. Por ejemplo, el coche rebajado a 15.000 euros,
trae acompaado esta semana el regalo del GPS y CD sin coste suplementario.

6.2. PRINCIPIO DE COMPROMISO Y CONSISTENCIA

Segn el principio de compromiso y consistencia (commitment/consistency),
cuando la gente acta intenta ser coherente con lo que ha hecho
anteriormente. En este proceso cuenta tanto la consistencia interna como
externa (lo que pensamos, sentimos y hacemos).

Los publicitarios conocen este fenmeno segn el cual cuando alguien dice s
una vez tendr tendencia a decir si de nuevo. Pasar el umbral y realizar un
primer acto de compra abre la puerta a nuevas compras en lo inmediato. Esta
tendencia explica, en parte, el xito de los grandes almacenes tipo El Corte
Ingls en las ltimas dcadas o de los fenmenos de compra durante las
rebajas donde, tras la compra de lo que uno haba previsto, en no pocas
ocasiones, tambin compra durante ese momento de compras, otras cosas no
previstas.

Este principio de compromiso y consistencia tiene tambin asociado algunas

tcnicas de venta e influencia social. Veamos alguno de ellos.

6-2.1. Tcnica del pie en la puerta (foot-in-the-door)

Segn esta tcnica del pie en la puerta (FITD), tras un acto inicial de
conformidad con una demanda inicial, el sujeto se ve espoleado para responder
afirmativamente a una segunda demanda. Segn esta tcnica la conformidad
con una pequea demanda inicial aumenta la probabilidad de conformarse con
una segunda, ms importante, ya que la demanda inicial dispara el principio de
consistencia.

Esta tcnica est frecuentemente presente en el telemarketing. Una vez que el

sujeto ha aceptado responder a algunas pequeas cuestiones iniciales sencillas
y que no le comprometen a nada (nombre, edad, y cosas as, presentadas
muchas veces como parte de una encuesta de mercado), queda enganchado,
estando ms predispuesto a aceptar subsiguientes demandas que implican,
estas s, conductas de compra de producto que el vendedor le est
proponiendo. Lo esencial en esta tcnica no es tanto el hecho de que el sujeto
responda a las cuestiones iniciales como al hecho de que responder a ellas le
hacer sentirse comprometido con el proceso en el que ha aceptado participar.

Ejemplo 2.1: En una investigacin2, tres investigadores se presentan como

miembros de una fundacin caritativa denominada Sviatslav (nombre
inventado) que est recogiendo fondos para ayudar a nios y adolescentes de
los antiguos pases del bloque sovitico.

Como en el ejemplo anterior, 1.1, los solicitantes adoptan una conducta no

verbal bien de entusiasmo y autoconfianza bien de vergenza e inseguridad.
Los sujetos participantes son abordados en dos condiciones. En la primera,
grupo FITD, se les pide que cumplimenten previamente un sencillo cuestionario
en el que, tras una pequea introduccin, se le presentan tres cuestiones
iniciales: Puedo darle ms detalles sobre la misin de la fundacin Sviatslav?.
Todos los participantes dan su acuerdo, lo que conduce a plantearles dos
cuestiones: Est usted preocupado/a generalmente por la pobreza en el
mundo? y Qu opina usted acerca de la idea de que jvenes holandeses (pas
donde se realiza la investigacin) ayuden a jvenes de otros pases que viven
en la pobreza?. Tras estas cuestiones iniciales, se peda a los participantes
alguna donacin para esta causa. A las personas que se encuentran en la
segunda condicin, grupo control, se les pide directamente dinero como
donacin para la fundacin. Los sujetos del grupo FITD, con los que se utiliza la
tcnica de pie en la puerta, donan ms dinero que los sujetos del grupo control
(1.69 euros frente a 1.25 euros como media respectivamente).

6.2.2. Tcnica del pie en la boca (foot-in-the-mouth)

Es una variante de la tcnica anterior. Un ejemplo de FITM es el que nos
proporcionan las frases que intercambiamos en algunos rituales sociales. As,
cuando encontramos a alguien decimos alguna frase de saludo (hola que tal?,
etc.). Estas frases no cumplen slo un papel de relacin social sino que pueden
tambin utilizarse con propsitos de influencia social pues, segn los
especialistas, estas frases del ritual de iniciacin de una relacin social tendran
propiedades de poner al sujeto de compromiso comportamental y de induccin
de un estado cognitivo de predisposicin a la realizacin ulterior de un
comportamiento. Veamos un ejemplo:

Ejemplo 2.2: En una investigacin (Howard, 19903), el investigador llamaba

por telfono al azar a personas a las que se presentaba como miembro de una
asociacin de lucha contra el hambre. A continuacin peda al sujeto si estaba
interesado en comprar galletas (cookies) para apoyar los fines humanitarios de
la asociacin y que un miembro de la asociacin pasara a vender en su barrio.
El investigador aada que si la persona estaba interesada, podan llevarle las
galletas a su domicilio. En la condicin de pie en la boca (FITM), esta demanda
estaba precedida por una pregunta sobre el estado del sujeto. As, una vez que
sta descolgaba el telfono, el investigador le deca: Buenos das seor/seora,
como se siente usted hoy?. Si la persona responde positivamente el
experimentador aade que se alegra que sea as. Si responde negativamente el
experimentador aade que siente que as sea. Tras esta primera toma de
contacto, el experimentador utiliza la misma formulacin que para el grupo
control explicando la accin de su asociacin. Encontramos adems otras dos
condiciones. En una de ellas, denominada pregunta simple, el experimentador
pregunta a la persona que tal est pero no espera la respuesta del sujeto y
pasa directamente a formular la demanda de compra de galletas. En la otra
condicin, denominada simple declaracin, el experimentador dice que espera
que todo vaya bien para la persona ese da y, a continuacin, formula la
demanda como en las otras condiciones. Los resultados muestran que los
sujetos de la condicin FITM responden positivamente a la peticin de compra
de galletas en un 32.5% de los casos, mientras que tanto en la condicin de
pregunta simple y simple declaracin, el porcentaje de aceptacin baja al 15%
en ambos casos. Por tanto, no es simplemente la toma de contacto o la frmula
ritual de buena educacin lo que explica el efecto del pie en la boca sino la
respuesta del propio sujeto, en trminos de compromiso con la situacin de
intercambio, lo que explica su ulterior conducta de aceptacin de la compra.

6.2.3. Tcnica del embolado (lowball)

Consiste en solicita conformidad mediante una atractiva oferta y, a
continuacin, cambiarla por una peor. La conformidad se produce en relacin a
la primera presentacin.
Ejemplo 2.3: Un cliente entra en un concesionario de automviles donde un
amistoso vendedor le muestra un atractivo coche que desea ver y cuyo precio
parece interesante.

El vendedor le dice que este coche es vendido, precisamente en ese momento,

con accesorios suplementarios que, en otro momento, se aadiran al precio del
vehculo. El cliente no da crdito a su suerte y, rpidamente se ve aceptando la
oferta. Se sientan, comienzan a rellenar papeles. El cliente ya se est
imaginando detrs del volante, disfrutando de su nuevo coche. Sin embargo, de
repente, ocurre algo. El vendedor es requerido por su jefe. Se levanta de la
mesa y acude al despacho de su jefe. Cuando vuelve reconoce que ha cometido
un error. El precio es el que le dio inicialmente pero los accesorios no van
incluidos en el precio y su jefe no aceptar la venta pues perdera dinero.
Naturalmente el coche todava est a la venta pero, para tener los extras, es
necesario aadir al precio que le haba indicado a su llegada al concesionario,
un total 5 de 1.400 euros. El vendedor presenta estos hechos al cliente y le dice
que, naturalmente entendera que el cliente ya no estuviera interesado. Le deja
pues la decisin en sus manos. El cliente finalmente dir que compra el coche
de todas formas. Su decisin de aceptacin, que ya haba tomado ante la
primera oferta, se mantiene a pesar de haber retirado el atractivo de los
complementos. Como han mostrado los investigadores, el sujeto, al encontrarse
en una situacin final de libre eleccin, ratifica la decisin que ya haba
adoptado inicialmente4 en un proceso de auto-persuasin en el que el sujeto
busca ser consistente consigo mismo entre el momento inicial (oferta inicial con
suplementos) y el momento final (oferta final sin suplementos).

6.3. PRINCIPIO DE VALIDACIN SOCIAL

Este principio implica que uno toma en cuenta la reaccin de los otros para
evaluar los mritos de un objeto, una cuestin o una oferta. Este principio
interviene cuando las condiciones son ambiguas e inciertas y donde la
informacin del consenso acerca de esa cuestin es ms accesible que la
eventual informacin objetiva.

Hay atributos que el sujeto puede evaluar a priori, por ejemplo, el precio,
decidiendo as si le conviene. Hay otros, sin embargo, que slo pueden ser
validados a posteriori. Cuando es ste el caso y adems se trata de decisiones
importantes el sujeto tiende a apoyar su decisin mediante una validacin
social, es decir, a travs de los otros.

En la validacin social, los investigadores diferencian entre los atributos de

experiencia y de crdito (credence). Esta ltima se refiere, por ejemplo, a los
consejos de un abogado o un arquitecto de interior. Los dos son validados a
posteriori de la adquisicin del producto.

6.3.1. Referencia de grupo

Una de las estrategias de los publicitarios es incluir referencias de grupo en sus
mensajes. Se distingue entre referencias a miembros del grupo (tu grupo es),
aspiraciones de grupo (tu grupo desea o aspira a) y referencias de grupo
negativas (no seas como..).

6.3.2. Valores y estilos de vida

Una de las herramientas que utiliza el marketing en este campo es, por
ejemplo, la tipologa de Valores y Estilos de Vida (VALS). A partir de ella se han
distinguido varios tipos de consumidores en funcin de dos ejes: disponibilidad
de recursos (por ejemplo, sueldo, inteligencia, salud, energa,..) y tres tipos de
orientacin (principios, estatus y orientacin de la accin). Segn la escala
VALS, los sujetos orientados por principios tienden a actuar siguiendo sus
propios valores y creencias. Estos sujetos tienen una orientacin individualista y
son menos sensibles a la influencia del grupo.
El segundo tipo, el consumidor orientado por el estatus, tiene una fuerte
motivacin de imitacin. Su orientacin personal est fuertemente influida por
las creencias y valores de los otros. Estos consumidores estn fuertemente
influidos por el principio de validacin social. En tercer lugar, los consumidores
con orientacin en la accin son fsica y socialmente muy activos.

6.4. PRINCIPIO DE SIMPATA (liking)

Segn este principio, estamos ms inclinados a aceptar los requerimientos de
alguien que nos resulta simptico o atractivo en algn sentido.

El mayor grado de familiaridad con otra persona es un factor que aumenta la

simpata hacia ella en comparacin con la falta de familiaridad. Ello explica, en
parte, las iniciativas de algunas empresas para desarrollar la venta a grupos de
amigos, venta en casa, etc. Se puede adaptar a ciertas formas de viralidad en
la red.

6.5. PRINCIPIO DE AUTORIDAD

Al hablar en el captulo 3 de las estrategias argumentativas de fuente ya vimos
diferentes formas de autoridad utilizadas por la publicidad. La credibilidad por
competencia de la fuente, por atractivo de una fuente conocida (un famoso),
pueden actuar como fuentes de autoridad para un sujeto que conforma su
conducta en funcin de la conducta de esas fuentes que tiene autoridad para
ella.

Un ejemplo de smbolo de autoridad es el que se muestra en los anuncios de

perfume de Hugo Boss ms abajo. Si en el captulo 3, en las estrategias de
atractivo fsico de la fuente vimos no pocos ejemplos de mujeres como smbolos
de seduccin, en estos ejemplos ms abajo, encontramos a jvenes cuyo
atractivo fsico atrae sobre s a las jvenes que buscan atraer su atencin.
Tenemos as una situacin social donde una de las partes posee, de manera
simblica, un estatuto de poder (de decisin sobre la aceptacin o no de los
avances de la otra parte).

6.6. PRINCIPIO DE ESCASEZ

Este principio establece que aquello que el consumidor aprecia aquellas cosas
que son escasas. No obstante, no hay que olvidar que lo contrario no es
necesariamente vlido: lo que es escaso no es necesariamente valorado.
El principio de escasez est presente cuando un producto est poco tiempo
disponible (pensemos en las ofertas con duracin limitada o hasta la venta de
un stock reducido de unidades del producto), es difcil de obtener o es escaso.
La investigacin ha demostrado que, con independencia de las propiedades
intrnsecas de un producto, su escasez afecta a su evaluacin.

Ejemplo 6.1: La primera investigacin que puso en evidencia este fenmeno

fue la de Worchel y colaboradores5. Pidieron a un grupo de mujeres jvenes
que probasen unos bizcochos de chocolate. Un primer investigador peda a la
persona que se sentara en una mesa en la que se encontraba una caja que
contena, segn la condicin de la experiencia, bien 10 bizcochos, bien 2
bizcochos. A continuacin, un segundo experimentador entraba en la sala y
deca que su sujeto, que se encontraba en otra supuesta sala, haba comido,
segn la condicin de experiencia, bien pocos o bien muchos bizcochos. El
primer investigador le propona entonces intercambiar sus cajas, viendo as
pasar su caja de 10 a 2 bizcochos (condicin de escasez) o de 2 a 10
(condicin de abundancia). Se le peda entonces a la persona que probase los
bizcochos y que emitiese un juicio valorativo sobre ellos. La persona tena que:
estimar hasta qu punto ella apreciaba el bizcocho; lo que hara si tuviera la
oportunidad de tener ms bizcochos; por ltimo, que estimase el coste de estos
bizcochos.

Los resultados indicaban que cuando el producto era escaso las personas
interrogadas estimaban que el bizcocho era ms tentador y de mejor calidad
que cuando era abundante (una evaluacin 3 veces ms elogiosa). Adems, en
la condicin de escasez, el precio estimado del producto era ms elevado (2
veces ms) que cuando era abundante.

Ejemplo 6.2: Este segundo ejemplo muestra el principio de escasez cuando se

trata de objetos solamente disponibles durante un tiempo limitado. En esta
investigacin se meda la eficacia comparada de diferentes tcnicas de
aceleracin del acto de compra: cupones de fabricante vlidos durante un ao,
cupones de tienda de duracin ms limitada, mensajes incitativos limitando la
duracin temporal (ejemplo: venta el jueves 10 de mayo, en venta durante 10
horas). Los resultados mostraban que los mensajes ms restrictivos en el
tiempo de venta son los que tienen un mayor impacto sobre la conducta de
compra.

En otras investigaciones, la informacin al consumidor de que un producto sera

escaso en un perodo de tiempo ulterior, hace que los consumidores hagan
provisin del mismo, aun cuando no tengan necesidad de ello o no vayan a
tener necesidad en esas cantidades7 (Cialdini, 2004).

Los lmites de la persuasin publicitaria: entre la

seduccin y la propaganda
La imagen de la publicidad que circula en la sociedad actual no es uniforme y
abarca un amplio abanico de opiniones crticas que se mueven entre el rechazo,
la percepcin de que se trata de mensajes engaosos y manipuladores, su
asimilacin a dudosas formas de control social, el cuestionamiento incluso de su
necesidad por los consumidores, etc. Una parte de esa mala reputacin se ha
fraguado, por un lado, en el hasto del pblico ante la presencia abusiva de la
publicidad en los espacios mediticos y tambin, por otro lado, en que se le
atribuyen poderes persuasivos ocultos y sobredimensionados que no traducen
sino las incertidumbres y temores colectivos ms generales e indeterminados
ante el deseo, legtimo del individuo, de preservar su espacio de libertad de
decisin y actuacin.

Otro factor en parte responsable de esta imagen actual de la publicidad es la

ambigedad alimentada por diferentes agentes sociales que contribuyen a
mantener la amalgama entre los diferentes procesos de influencia. La
publicidad es slo una de las formas de influencia social. A ello se une, por
ltimo, el hecho de que la publicidad, y todos aquellos responsables de su
presencia en la sociedad tampoco han hecho hasta ahora lo suficiente para
atajar ese desprestigio creciente.

La publicidad tiene por misin la persuasin, si, pero no debe prestarse a

hacerlo de cualquier manera, alejada de unos principios ticos y profesionales.
La profesin publicitaria y todos aquellos responsables de su presencia en el
foro social deben contribuir a clarificar sus objetivos y el territorio en el que
debe desplegar su actividad. Deben, por la misma razn, denunciar
abiertamente todo aquello que, transfigurndose en aparente persuasin
publicitaria, no es sino alguna forma indeseable de control e influencia social
manipuladora.

Estamos afirmando que la publicidad necesita unas reglas de juego. Slo esto
garantizar su imagen futura entre los consumidores y en consecuencia, la
prolongacin de su presencia en un sistema econmico en el que es necesaria.

Puesto que el futuro de la publicidad, y la imagen que de ella tenga la sociedad,

tambin depende de los lmites que se fijen conscientemente desde ella y en
relacin a ella es pues necesario sealar claramente el territorio que le es
propio. Al mismo tiempo, siendo la publicidad un fenmeno dinmico en
permanente mutacin es necesario replantear con regularidad los
procedimientos persuasivos y su adecuacin a los lmites deseables de la labor
publicitaria. En definitiva, situar el territorio de la publicidad entre los
fenmenos de influencia social, tal es el objeto de este captulo.

3.1. Sociedad y procesos de influencia

En la vida cotidiana de cualquier sociedad encontramos numerosos procesos de
influencia entendidos como acciones fsicas o simblicas de accin de alguien
sobre otra(s) persona(s) para que sta(s) realice(n) a su vez algn tipo de
accin (fsica o mental) en la direccin deseada por el primero.
Los procesos de influencia asi definidos se encuentran presentes en la
PROPRAGANDA, la SEDUCCION, la RETORICA, las ESTRATAGEMAS o la
PERSUACION.

Influancia social
intencional y caltulada: puede ser propaganda, persuacion (si, puede
ser una estratagema, persuasin publicitaria o retorica) o seduccin.
Espontanea e involuntaria: seduccion

Como se representa en la Figura 3.1., existen relaciones entre estos diferentes

tipos de procesos de influencia social, como iremos viendo ms adelante.

Sin embargo, ms all de este tronco comn, existen diferencias entre estos
diferentes conceptos que conviene delimitar.

3.2. Propaganda
Fue en 1622 cuando se utiliz por primera vez el trmino propaganda. Por
entonces la iglesia catlica intentaba expandir su doctrina por medio de las
guerras santas. El Papa Gregorio XV entendi que este era un vano y
sangriento esfuerzo por lo que cre la Sagrada Congregacin para la
Propagacin de la Fe. Con ella se pretenda que la difusin de la fe catlica
fuese aceptada de forma voluntaria por la gente.
En la era moderna, el trmino propaganda, tal y como lo entenderemos aqu, es
caracterstico de las prcticas de influencia llevadas a cabo durante la primera
guerra mundial por los Estados Unidos, el nazismo y los regmenes totalitarios
ulteriores.

La propaganda presenta un punto de vista nico con el objeto de que el

destinatario acepte voluntariamente esa posicin como si fuese la suya
propia.

Al trmino de la primera guerra mundial George Greel, en el libro How we

advertised America de 1920, describe como l y sus ayudantes utilizaron los
principios de la persuasin publicitaria para convencer a los norteamericanos de
entrar en guerra contra Alemania.

Unos aos despus el propio Hitler, inspirado del xito del programa
propagandstico norteamericano durante esa guerra sent las bases de la
propaganda nazi en su libro Mein Kampf que pocos aos ms tarde Joseph
Goebbels llev tristemente a la prctica durante el rgimen nazi hasta el final
de la segunda guerra mundial.

La diferencia entre la Propaganda y lo que ms abajo denominaremos

persuasin no est en las tcnicas que utilizan, algunas de las cuales
comparten, sino en el contexto social y poltico en las que son utilizadas y en
aquellas tcnicas especficas ms recurrentes que se utilizan. La Propaganda es
propia de regmenes sin libertad de opinin y control social de la informacin o
en los que el sistema de libertades es reducido, limitndose la informacin y el
contraste de opiniones. En ellos slo la informacin transmitida por el sistema
de propaganda oficial llega a los ciudadanos de forma hegemnica. Ante la
ausencia de informaciones alternativas stos han de aceptar un mensaje en
ausencia de contraste posible con otras fuentes.
La Persuasin, en cambio, es propia de un contexto de libertad. Una opinin
puede verse confrontada a su contraria pudindose as poner a prueba la
incertidumbre y la duda. Un rasgo caracterstico e inherente a los sistemas
democrticos es pues la presencia de la Persuasin. En ese sentido es necesario
precisar que la denominada propaganda poltica en los sistemas
democrticos modernos nada tiene que ver con el concepto de Propaganda, tal
y como lo manejamos aqu. La propaganda poltica, que algunos denominan
marketing poltico o publicidad poltica recibe su denominacin de la idea
originaria de propaganda y se entiende aqu como una forma ms de
publicidad.

Otros rasgos generales caractersticos de la Propaganda son los siguientes:

- La dificultad de disponer de informaciones alternativas hace que la
Propaganda se erija como poseedora de la verdad absoluta.
- La propaganda no se rige por un principio tico o de transmisin de hechos
verdicos. Es simplemente un medio, considerado eficaz, para alcanzar un fin
(en el caso del nazismo la implantacin y perpetuacin del gobierno del partido
nazi).
- La propaganda recurre a procedimientos heursticos que son formas sencillas
que utilizamos para tomar postura ante alguna incertidumbre (un ejemplo de
heurstica de consenso social seria cuando en una asamblea en la que uno no
acaba de entender todos los argumentos del orador, al ver que todo el mundo
aplaude con aprobacin el discurso, acaba adhirindose al decirse a s mismo
que, si todos estn de acuerdo, l tambin).
- Apela a las emociones (especialmente al miedo).
- La propaganda es una forma de manipulacin que utiliza la imposicin, el
engao. Recurre a la sancin, a la fuerza abierta, a la amenaza y el chantaje.
Para ello utiliza de forma articulada la sancin y el premio en funcin de la
adecuacin y aceptacin del sujeto de los objetivos propagandsticos.

Por ltimo, hay que sealar que, en los sistemas democrticos modernos, los
procedimientos de la propaganda, ampliamente rechazados por la poblacin al
atentar contra los principios de libre eleccin, hacen que otras formas de
persuasin puedan verse afectadas, mediante un mecanismo de asimilacin
generalizadora, por esta imagen negativa de este tipo de proceso de influencia
social manipuladora.

3.3. Seduccin
La seduccin ya est presente de forma espontnea e involuntaria en las
relaciones interpersonales en cualquier contexto social. Jesucristo fue un gran
seductor.

El seductor ejerce su influjo sobre el seducido porque ste ve a aquel en

trminos de aura, carisma, encanto, fascinacin, prestigio, belleza (en
cualquiera de sus sentidos), etc.

La seduccin se produce entre el hombre y la mujer, entre los amigos, entre el

profesor y el alumno, entre la estrella de cine o de televisin y el telespectador.
La seduccin aparece pues en todos los contextos sociales y ejerce sobre el
seducido una influencia que le lleva a imitar al otro de forma real o simblica,
siendo en algunos casos un agente socializador relevante.

La seduccin es un mecanismo tan potente que ha sido utilizado de forma

intencional y calculada tanto por la propaganda como por la persuasin del tipo
que sea. La seduccin, del latn seducere (conducir al lado, apartar hacia otro
lado) ha sido tratada de diferentes formas a lo largo de la historia. Desde su
defensa por el sofista Gorgias, pasando por Baltasar Gracian en el siglo XVIII, o
la concepcin de Baudrillard, o el psicoanlisis donde ha sido objeto de intenso
inters desde la ptica del deseo, su presencia en la publicidad ha sido muy
destacada (Lomas, 1996; Gonzlez Requena y Ortiz de Zrate, 1995).

3.4. Persuasin
3.4.1. Las estratagemas
La estrategia general presente en las estratagemas est dominada por el arte
del disimulo. Tienen por objeto persuadir intentando, al tiempo, que el
persuadido no tenga la impresin de que est siendo objeto de un proceso de
persuasin. De esta forma, al sentirse en un proceso de comunicacin y no de
persuasin, el individuo levanta sus barreras y defensas contrapersuasivas
permitiendo as que este tipo de influencia opere de forma inadvertida con toda
su eficacia, generando a trmino adhesin.

Las estratagemas estn presentes en numerosos mbitos de la vida social: el

nio que finge estar enfermo para no ir al colegio; uno de los novios que finge
una escena de celos para probar el amor del otro; el empleado que hace horas
extra gratis en espera de una promocin; Ulises que aparenta dejar Troya y
regala un ingenuo caballo de madera; el poltico que...

Al igual que la Propaganda, las estratagemas se sirven del engao e intentan

poner en obra la seduccin para alcanzar sus fines manipuladores.

Lo que ocurre con las sectas es un ejemplo caracterstico de estos procesos

mediante estratagemas pues se dan en ellas todos los diferentes mecanismos
que se utilizan en este tipo de persuasin: la sugestin; la astucia; la
dominacin; el mito del jefe. Pero, a diferencia de los ejemplos de
estratagemas simples que veamos antes, en las sectas se aade la privacin de
informacin, caracterstica de la propaganda, as como los mecanismos de la
seduccin del lder, de ah que los efectos perniciosos sean tan devastadores y
penetrantes en la personalidad de los adeptos.

Las estratagemas se combinan en muchas ocasiones con dosis de seduccin

planificada. El nazismo, por ejemplo, presentaba a Hitler con una imagen
contrastada. A veces apareca sonriente y en acciones cercanas a los
ciudadanos como, por ejemplo, acariciando y jugando con unos nios o
rodeado de su familia, para despertar as sentimientos de cercana al pueblo. En
otras ocasiones, por contraste, apareca serio con actitud marcial, rostro duro,
con uniforme militar, dando imagen al tiempo de orgullo nacional y de temor,
de figura segura de s, llena de capacidad de mando y determinacin. Esta
estudiada mezcla de imgenes tena por objeto contribuir a crear la imagen del
jefe supremo (del gur) cercano al pueblo y al mismo tiempo duro,
dominador y lejano (ah arriba en su pedestal de mando).

3.4.2. La retrica
Los primeros profesionales de la persuasin fueron los sofistas. En la Grecia del
siglo V a.c. los ciudadanos no podan contratar abogados y deban defender
ellos mismos sus causas judiciales. Al mismo tiempo, en aquel sistema
democrtico, las decisiones polticas eran debatidas y adoptadas tras su
discusin en el foro pblico, por lo que los ciudadanos deban tambin aprender
a defender sus ideas y opiniones polticas. Este sistema social y poltico haca
que los griegos contratasen los servicios de los sofistas quienes les instruan en
el arte de la argumentacin a fin de persuadir a sus conciudadanos en aquellos
asuntos relacionados con esas dos funciones principales de la persuasin
judicial y poltica. Los sofistas, muchos de cuyos escritos se han perdido,
elaboraron un conjunto de procedimientos persuasivos que tuvieron mucha
repercusin en su poca. Hay que ver en ellos los orgenes de la dialctica
argumentativa y de la retrica.

Sobre todo con Protgoras, los sofistas desarrollan la dialctica que consiste
para ellos en el arte de la discusin. Elaboraron toda una erstica en la que se
utiliza la argumentacin mediante paralogismos.

Al mismo tiempo, sofistas como Gorgias desarrollan la retrica. Esta desarrolla

el arte de hablar con eficacia, con xito, para convencer y persuadir al
auditorio.

En el arte persuasivo de los sofistas no hay una bsqueda de la verdad sino de

la eficacia. La argumentacin y la palabra estn al servicio de una verosimilitud
que convenza. No hay pues relacin entre el objeto de la discusin y su valor
de verdad. Esta ausencia de bsqueda de la verdad ser la crtica fundamental
que dirigir la filosofa de entonces a los sofistas. Tanto Scrates, Platn o
Aristteles, aunque mediante vas argumentativas distintas, rechazan las
enseanzas de los sofistas porque para estos, desde una perspectiva asentada
en la bsqueda filosfica, los procedimientos de aquellos no conducen a la
verdad. Buena parte de la mala reputacin que adquieren los sofistas desde
entonces y que han arrastrado hasta nuestros das, procede de esta postura
filosfica de rechazo, esencialmente emanada de las crticas difundidas por
Platn. Este tambin pretende convencer al auditorio pero mediante la
bsqueda de la verdad.

Para Aristteles la persuasin tiene como finalidad comunicar un punto de vista

o posicin. Distingue entre la dialctica y la retrica. La primera, que desarroll
en parte en los Tpicos y luego en las Analticas, es el arte del filsofo y del
hombre de ciencia. En ella se utilizan los procedimientos de la lgica, la
deduccin, el anlisis, la sntesis, el silogismo.

Puede decirse que el primer gran manual de retrica es el de Aristteles. En

l hay un intento de reconciliar la postura de los sofistas con la posicin de
Platn. La retrica es para l el instrumento de la opinin. El orador utiliza este
procedimiento no cuando pretende demostrar algo sino interesar, impresionar o
convencer al auditorio para empujarle despus a la accin.

La retrica antigua distingue cinco etapas en la produccin de un discurso

argumentado:
1.- La etapa argumentativa (la denominada inventio). En ella el orador busca
aquellas ideas y argumentos que puedan ser pertinentes en el examen de una
causa.
2.- La etapa textual (la dispositio). Aqu se pone orden a los argumentos
seleccionados en la etapa anterior.
3.- La etapa lingstica (la elocutio). En esta fase los argumentos ordenados son
puestos en palabras.
4.- La etapa de la memorizacin (pues en aquella poca los discursos eran
defendidos de manera oral).
5.- La etapa de la accin persuasiva efectiva.

A partir de estas bases fundadoras griegas la retrica ha continuado

enriquecindose a lo largo de los siglos.

El discurso argumentativo ha dado lugar a diferentes tipos a lo largo de la

historia. En la poca clsica griega y romana (en la que destacan junto a
Aristteles, Cicern y Quintiliano) encontramos: el discurso de la deliberacin
poltica (de gnero deliberativo), el discurso del tribunal (de gnero judicial), el
discurso de elogio o excelencia y de reprobacin (de gnero epidctico).
Durante el cristianismo se aade sobre todo el discurso de exhortacin
religiosa. En la Alta Edad Media el gnero epistolar. En la poca contempornea
el discurso publicitario (y otros).

La argumentacin retrica ha conocido un movimiento renovador a mediados

del siglo XX (por ejemplo, C. Perelman, L. Olbrechts- Tyteca; S.E. Toulmin)
coincidiendo con la (re)introduccin de los sistemas democrticos en las
sociedades occidentales. Al mismo tiempo se desarrolla hacia los aos 70 un
movimiento que utiliza la denominacin retrica general que se trata, en
realidad, de una retrica restringida por cuanto excluye de su estudio las
diferentes etapas de la argumentacin que hemos citado ms arriba y se centra
en una retrica de la elocucin. Es ese movimiento (por ejemplo el grupo M y
su Retrica General) que se interesa por las figuras de estilo, teniendo sus
antecedentes en obras como las de Fontanier y que tiene conexiones directas
con la esttica y la estilstica.

Aunque este ltimo movimiento ha ejercido una incuestionable influencia sobre

la publicidad contempornea, en la actualidad puede decirse que la retrica
persuasiva tiende a incluir en sus procedimientos los dos tipos identificados por
los sofistas y por Aristteles, es decir, la argumentacin y la retrica. De este
modo la persuasin moderna, desde las bases sentadas por la retrica, se dirige
de forma inextricable tanto a la razn (utilizando por esta va de forma
privilegiada la dialctica, la argumentacin, el razonamiento y la bsqueda de la
verdad en su relacin directa de correspondencia entre lo que se dice del objeto
y la verdad de lo que es) como a la emocin (utilizando todos aquellos recursos
de la retrica que buscan influir sobre la opinin mediante la verosimilitud).

3.4.3. La persuasin meditica

La persuasin a travs de los medios de comunicacin de masas es una de las
vas privilegiadas de formas de influencia en los sistemas sociales actuales.

La televisin, bajo todas sus formas y gneros, el cine, la radio, internet,

ejercen todos ellos algn tipo de influencia. Muchas veces la influencia de
algunos medios y gneros pasa desapercibida por su presencia en la sociedad
bajo la apariencia de entretenimiento, informacin, etc. No obstante, esta
influencia espontnea e involuntaria no es menos eficaz. Mitos cinematogrficos
como James Dean influyeron en las actitudes y formas de vestir de muchos
jvenes. Cantantes, futbolistas y otros personajes mediatizados ejercen una
influencia sobre las creencias, las actitudes, las opiniones y los
comportamientos de la audiencia moderna. Existen al mismo tiempo otras
formas de influencia meditica intencional (y calculada en muchos casos). Tal
es el caso de la poltica de los polticos, del marketing poltico, de la publicidad
institucional y la publicidad comercial.

3.5. Persuasin publicitaria

3.5.1. Los mecanismos de accin de la persuasin en el sujeto
A lo largo del siglo XX la publicidad ha intentado ejercer su influencia sobre el
receptor de sus mensajes partiendo del supuesto de que deba conectar el
mensaje publicitario con algn tipo de mecanismo en el sujeto de tal forma que
la publicidad fuese el vehculo que permitiese movilizar, influir o persuadir al
sujeto a actuar en la direccin esperada por el anunciante. La idea de cul era
ese mecanismo ha ido evolucionando a lo largo del siglo, como hemos
mostrado en otro lugar (Bermejo, 1998). En sntesis, al comienzo se trataba de
conectar el mensaje publicitario con los instintos insatisfechos del sujeto
intentando que ste buscase la satisfaccin de ese instinto por mediacin del
producto que le anunciaba el mensaje publicitario. Ms tarde el psicoanlisis
hizo que se sustituyesen los instintos por los deseos del sujeto. A continuacin,
el conductismo y las teoras del aprendizaje subrayaron la importancia del
condicionamiento segn el cual el ensamblaje entre la necesidad del producto y
la marca llevara al sujeto as persuadido a la compra.

Ms tarde, ya a mediados del siglo XX, entr en el mercado explicativo la

cognicin. Para persuadir haba que intervenir en los conocimientos que el
sujeto posea y modificarlos. Se hizo de diferentes formas. Para unos haba que
aportarle consistencia, creando as en l un reequilibrio cognitivo. La publicidad,
en cierto modo, era el modo de poner las ideas en su sitio cuando el sujeto
perciba estados de disonancia cognitiva (es la poca de la Teora del balance
de F. Heider, de la Teora de la simetra de T.M. Newcomb, de la Teora de la
congruencia de C.E. Osgood o de la Teora de la disonancia cognitiva de L.
Festinger). Para otros el hombre era considerado como un procesador racional
de la informacin. Lo que busca es tomar decisiones de compra racionales por
lo que la publicidad, si quiere convencerle, deber intentar mostrarle las
ventajas econmicas de sus decisiones de compra (cf. por ejemplo, el
Consumer Information Processing, de J.B. Bettman)

Otra corriente entiende que hay que conectar la publicidad del producto con la
satisfaccin de necesidades en el sujeto (corriente motivacionista; Copeland,
Maslow, etc.)

Otros, por ltimo, consideran que la persuasin debe actuar sobre las actitudes
intentando modificarlas (Escuela de Yale, McGuire, Petty y Cacioppo, etc.).
Todas esas posturas comparten la idea de que hay algo en el sujeto sobre lo
que hay que influir para conseguir persuadirle y conducirle as hacia la compra
del producto.

Adems, del anterior conjunto de teoras, que en otro lugar hemos denominado
atributivas (Bermejo, 1998), algunas corrientes actuales incluyen, en el proceso
de influencia y cambio en el sujeto, elementos y componentes de la situacin,
el contexto social, histrico, etc. Tal es el caso de Alex Mucchielli (2003), que
entiende la persuasin como modificacin del sentido de la situacin o nuestra
propia perspectiva biopsicosociocultural (cf. Bermejo, 1998; 1999; 2001).

En funcin del volumen y relevancia de la investigacin a la que han dado lugar

unas y otras corrientes, nos detendremos algo sobre la persuasin que acta
sobre las necesidades del sujeto y la persuasin que pretende influir sobre las
actitudes.

3.5.2. Persuasin Publicitaria y Motivacin

Una de las formas ms destacadas que la publicidad ha utilizado para persuadir
a la audiencia de sus mensajes ha consistido en intentar motivarla conectando
con sus necesidades. Estas generan motivos que son la causa o razn que
mueve para alcanzar alguna meta. Los motivos tienen un carcter todava
general por lo que, tras ser activados, pueden pasar a concretarse en forma de
deseos concretos y stos, una vez activada la intencin de satisfacer la
necesidad a travs de ese deseo concreto, impulsan al sujeto a la accin. Por
ejemplo, alguien puede tener la percepcin de no sentirse integrado en su
grupo social. Ello puede generar en l un desequilibrio psquico cuyo
restablecimiento requiere satisfacer esa necesidad insatisfecha. Aparece
entonces un motivo. Este puede ser diverso de tal modo que una misma
necesidad puede verse satisfecha a travs de diferentes motivos. Por ejemplo
un nio puede activar el motivo de llamar la atencin. En otro ejemplo, un
adulto activa un motivo bien distinto para esa misma necesidad: cambiar su
imagen personal. El motivo, una vez activado tiende a concretarse en deseos
concretos. Aqu tambin el motivo puede ser satisfecho a travs de bien
distintos deseos. Por ejemplo, el nio puede activar el deseo de pegar patadas
a sus padres durante las reuniones familiares (lo que automticamente
supondra segn l que, llamando as la atencin, se fijaran en l). En el otro
ejemplo, el adulto puede desear comprar ese traje que acaba de ver en el
escaparate de una tienda de moda.

En tercer lugar, el deseo activado puede dar lugar a la intencin de accin

efectiva o no. Puede que el nio valore que agrediendo as a sus padres no
consiga nada y desista de su deseo o tal vez decida ponerlo en ejecucin. En el
caso del adulto puede que no acabe comprando esa ropa que deseaba, bien
porque es muy cara, bien porque piensa que no es el tipo de ropa que los otros
esperan que lleve, etc.

Finalmente, cuando el deseo se impone y la intencin es firme el sujeto acaba

realizando la accin efectiva. Esta puede o no satisfacer la necesidad para la
que se activ la cadena motivacional. Puede que el nio perciba que por fin le
hacen caso (aunque sea recriminndole) pues eso hace que sea el centro de
la reunin. Puede que el nio descubra que agredir as a sus padres no le ha
supuesto el reconocimiento que buscaba y su necesidad quede insatisfecha
debiendo as buscar nuevos motivos, deseos y acciones. Es tambin el caso del
adulto que puede reunirse con las personas del crculo del que se senta
desplazado y perciba que su cambio de imagen ha causado el efecto esperado
y recibe la aprobacin que buscaba (o puede claro est percibir que su cambio
de imagen ha sido insuficiente para movilizar a ese crculo social y deba buscar
nuevas vas de accin).

En definitiva, en este recorrido tenemos una cadena motivacional que,

arrancando en la necesidad, desemboca en la accin efectiva. El sujeto puede
ser consciente o no de la necesidad que tiene activada y puede ser consciente o
no del encadenamiento entre esas diferentes fases de satisfaccin de la
necesidad. Necesidad Motivo Deseo Intencin Accin Efectiva
La influencia de la publicidad, en su accin persuasiva, sigue un recorrido
inverso por cuanto parte de una propuesta en la que intenta influir sobre el
sujeto para que adopte la accin efectiva que satisfaga la necesidad subyacente
insatisfecha con la que pretende conectar. A lo largo de su propuesta la
publicidad propone y sugiere al sujeto intenciones, deseos y motivos.

La investigacin motivacional experimental ha propuesto algunas clasificaciones

de aquellas necesidades que subyacen a la conducta. Ms concretamente, en el
territorio de las necesidades que la publicidad intenta satisfacer pueden
distinguirse seis categoras entre las que existen interacciones muy diversas
(Bermejo, 1999). De forma aislada y esquemtica estas categoras son:
1.- Necesidades centrpetas: En ellas la publicidad intenta influir sobre
necesidades que se refieren al yo. Unas buscan satisfacer la necesidad de
expresin del yo; otras buscan completar aquellos aspectos del yo percibido
como incompletos; otras recrean al sujeto en un mundo imaginario.
2.- Necesidades centrfugas: Aqu la publicidad apela a las necesidades del
sujeto en su relacin con los otros. Pueden distinguirse las necesidades de
Afiliacin; Intercambio Social y Seduccin.
3.- Necesidades objetuales-funcionales: Se trata de necesidades que satisfacen
las necesidades funcionales del sujeto ligadas a los objetos (vestirse,
alimentarse, bienestar domstico; poseerlos).
4.- Necesidades de Defensa y Evitacin: Aqu el sujeto intenta defenderse y
evitar aquellas acciones de los otros o de las cosas/ circunstancias (defenderse
contra la enfermedad buscando la salud; evitar que los ladrones roben tus
propiedades; evitar la humillacin; etc.).
5.- Necesidades de Poder y Logro: En las primeras el sujeto busca una relacin
de dominacin sobre el otro mientras que en las de logro pretende alcanzar
unas metas cuya referencia es la superacin de s mismo en un horizonte de
futuro. La competitividad, el esfuerzo personal, la bsqueda de estatus (etc.)
son manifestaciones de este tipo de necesidades.
6. Necesidades de Afecto: La afectividad est naturalmente presente en otros
tipos de necesidades. Se trata aqu de un tipo especfico de afecto. Esta
categora de necesidades explica que aquellas publicidades que apelan, por
ejemplo, al apadrinamiento de un nio hurfano del tercer mundo o a la ayuda
a gente hambrienta o necesitada, consigan persuadir a los receptores de esos
mensajes para que aporten algn tipo de ayuda, sea econmica o personal
(En forma de colaboracin, por ejemplo, con una ONG). Es un tipo de
necesidad emptica en la que la situacin del otro genera una reaccin afectiva
o/y comportamental precisa.

3.5.3. Persuasin Publicitaria y Actitudes

3.5.3.1. El concepto de actitud
Para muchos la funcin persuasiva de la publicidad consiste en cambiar
actitudes. El concepto de actitud ha tenido un enorme xito desde que
comenz a utilizarse en los aos treinta y como afirmaba R.E. Petty en una
revisin del concepto Teniendo en cuenta la cantidad de investigaciones
publicadas sigue siendo vlida aquella afirmacin de Allport (1935) de que
actitud es el nico constructo indispensable en psicologa social (Petty et al.
1997:612).

Las actitudes son constructos hipotticos que se manifiestan en evaluaciones

sumarias de objetos (uno mismo, otras personas, cosas, etc.) en una dimensin
bipolar que va de lo positivo a lo negativo (agrado-desagrado; a favor-en
contra) y son respuestas aprendidas (Zimbardo y Leippe, 1991).

El xito de este concepto, tambin en publicidad, ha sido debido a dos cosas.

Por un lado se trata de un concepto relativamente sencillo de medir y, por otro
lado, se ha considerado que est directamente ligado con la accin de tal modo
que se postula que influir sobre la actitud es influir en la misma direccin sobre
la accin ligada a ella.
Influir y cambiar las actitudes muy asentadas es tarea harto difcil. Las
campaas polticas tienen poco xito con aquellos electores convencidos de
antemano de la formacin poltica a la que piensan dar su voto. Por su parte,
los anunciantes saben que es intil gastar dinero en los consumidores ya
convencidos o intentar convencer a aquellos muy en contra de la marca (y que
manifiestan por tanto actitudes negativas).

Tanto las campaas polticas como los anunciantes intentan actuar sobre los
indecisos, reforzar actitudes dbiles o crear nuevas actitudes.

3.5.3.2. La influencia sobre las actitudes

Si los rasgos esenciales de la actitud a los que venimos de referirnos son
compartidos por la mayora de investigadores existen diferentes posturas. Sin
poder entrar aqu en ellas en detalle podemos citar las ms representativas y
resumir aquellos aspectos sobre los que la publicidad ha intentado influir para
persuadir a los receptores de la publicidad.

3.5.3.2.1. Modelos de persuasin a travs del cambio de actitudes

a) La escuela de Yale. El primer abordaje sistemtico del estudio de la
persuasin se debe a la investigacin desarrollada en la Universidad de Yale por
el psiclogo social C.I. Hovland y su equipo en los aos 50 (Hovland,
Lumsdaine y Sheffield, 1949; Hovland, Janis y Kelley, 1953). El proceso
persuasivo es concebido desde esta perspectiva como un conjunto de cuatro
etapas: atencin; comprensin; retencin; accin. Previamente a la
aceptacin del mensaje se postula que es necesario prestar atencin y
comprender los argumentos esgrimidos en el mismo. Adems, si se pretende
que la comunicacin tenga un efecto a largo plazo ser necesario que se d
una retencin del mensaje.

Hovland y sus colaboradores tambin se mostraron interesados por conocer

cules eran los factores que determinaban que un mensaje persuasivo resultase
eficaz en cambiar las actitudes. Especficamente se centraron en analizar el
impacto persuasivo diferencial de las variables relacionadas con la fuente (quin
dice el mensaje), el mensaje (qu se dice), el canal comunicativo (a travs de
qu medio se transmite) y las caractersticas de la audiencia (a quin se dice).

b) Modelo procesual de McGuire. El modelo planteado por McGuire (1969,

1985) tiene su antecedente en las investigaciones desarrolladas por Hovland y
su equipo. En l se especifican los procesos psicolgicos que son necesarios
para que la comunicacin tenga su impacto persuasivo. En este sentido, el
cambio de actitudes puede ser descrito como un proceso estocstico; es
decir, como una secuencia de etapas que se condicionan recprocamente
(Echebarra, 1991). Las etapas especficas en el proceso de persuasin son la
exposicin, la atencin y la comprensin del mensaje, la aceptacin de la
conclusin esbozada en el mismo (yielding, o desplazamiento del receptor hacia
la posicin expresada en el mensaje), la retencin y la adopcin de la conducta.

Para algunos (Morales et al., 1994) en el modelo de McGuire puede hablarse de

doce etapas en la persuasin que seran: exposicin; atencin; inters;
comprensin; generacin de cogniciones relacionadas; adquisicin de
habilidades relevantes; aceptacin; memorizacin; recuperacin; toma de
decisin; actuacin; consolidacin post-accin.

La prediccin central de este modelo es que la probabilidad de que una

comunicacin d lugar a un cambio de actitud es el resultado conjunto de la
probabilidad de recepcin y aceptacin o condescendencia (Eagly y Chaiken,
1984; Stroebe y Jonas, 1990). Es decir, para que se produzca la persuasin es
necesario que el sujeto se muestre receptivo al mensaje (lo atienda y lo
comprenda) y acepte sus argumentos o propuestas.

c) La teora de la respuesta cognitiva. Esta aproximacin postula que, para

entender el proceso de cambio de actitud, hay que tomar en consideracin los
pensamientos que surgen cuando el receptor se expone a la comunicacin.
Ante una comunicacin persuasiva, el receptor compara lo que la fuente
expresa con sus conocimientos, sentimientos y actitudes previas respecto al
tema en cuestin, generando pensamientos o respuestas cognitivas en torno al
mensaje (Greenwald, 1968; Zimbardo y Leippe, 1991).

Desde esta perspectiva, dos son los factores que determinan el cambio
actitudinal:
1) el nmero de pensamientos generados ante la exposicin al mensaje, es
decir, la cantidad de procesamiento consciente que surge ante el mismo; y,
2) la naturaleza evaluativa de estas respuestas cognitivas; en la medida en que
se eliciten pensamientos favorables al mensaje, se facilitar el cambio de
actitudes; en cambio, si se elicitan pensamientos negativos, el cambio de
actitud se ver inhibido (Cooper y Croyle, 1984; Petty y Cacioppo, 1981). Las
respuestas cognitivas autogeneradas (su nmero y su favorabilidad respecto al
mensaje) tendrn un papel mediador o interviniente del efecto de la
comunicacin persuasiva sobre el cambio de actitud (Eagly y Chaiken, 1984).

La teora de la respuesta cognitiva plantea una concepcin de cambio de actitud

principalmente como un proceso de autopersuasin, al afirmar que los
pensamientos generados por el receptor son un determinante ms poderoso de
la persuasin que la informacin que se origina externamente (Oskamp,
1991). En definitiva, se podra decir que lo que la gente hace al mensaje es
ms importante que lo que el mensaje hace a la gente.

d) El modelo heurstico. Los modelos tericos anteriores plantean que el cambio

de actitud se dar siempre y cuando exista un procesamiento cognitivo
consciente, reflexivo y deliberado del mensaje y de la informacin que posee en
torno al tema en cuestin. En contraste con esta conceptualizacin que aboga
nicamente por la persuasin como resultado de un procesamiento
sistemtico, Chaiken y sus colaboradores (Chaiken, 1980; Eagly y Chaiken,
1984) han propuesto el modelo heurstico-sistemtico (Heuristic-Systematic
Model, HSM) que reconoce la posibilidad de otro tipo de procesamiento,
diferente del mencionado anteriormente, de la comunicacin persuasiva: el
procesamiento heurstico.

Desde el HSM se afirma que el procesamiento sistemtico se ver facilitado

cuando el receptor se encuentra motivado y tiene la posibilidad o la capacidad
para pensar y evaluar los pros y los contras del mensaje (Tesser y Shaffer,
1990). Sin embargo, la persuasin puede producirse sin necesidad de que se
produzca en el receptor un procesamiento consciente y controlado del mensaje.

En determinados casos, la audiencia no est lo suficientemente motivada como

para procesar en profundidad el mensaje debido a que, por ejemplo, el tema o
cuestin se considera poco importante o relevante. Tambin puede ocurrir que
nuestra capacidad para procesar sistemticamente el mensaje se vea reducida
o impedida y ello puede explicarse por varias razones:

a) porque no disponemos de tiempo para meditar detenidamente sobre una

cuestin.
b) porque estamos tan sobrecargados de informacin que nos resulta imposible
procesarla por completo, o,
c) porque poseemos pocos conocimientos o informaciones sobre los que basar
la decisin.

Asimismo ser ms probable que se produzca un procesamiento heurstico

cuando existe una alta accesibilidad de un determinado heurstico, es decir, que
ste nos viene rpidamente a la mente al enfrentarnos a la comunicacin
(Pratkanis y Aronson, 1994).

e) El modelo de la probabilidad de elaboracin. El modelo desarrollado por

Petty y Cacioppo (1981, 1986a, 1986b) intenta integrar las aportaciones de los
modelos de actitud anteriores. Para decidir si acepta o no un mensaje
persuasivo el receptor puede seguir dos estrategias o rutas principales. Una es
una ruta central en la que el receptor realiza un anlisis detenido de los
argumentos del mensaje, sopesa sus consecuencias y los relaciona con sus
conocimientos previos. Es un tipo de anlisis sistemtico de elaboracin de
pensamientos acerca del mensaje.

El receptor puede seguir un procedimiento distinto que Petty y Cacioppo

denominan ruta perifrica. El sujeto adopta esta estrategia cuando no est
suficientemente motivado o no tiene la capacidad para realizar una evaluacin
detenida del mensaje. Realiza un procesamiento rpido y superficial del
mensaje y lo evala utilizando algn tipo de heurstico.

3.5.3.2.2. Factores que influyen en la persuasin

Los mensajes que la publicidad construye sobre qu aspectos inciden para
intentar persuadir al destinatario? Aquellos que, hasta ahora, han mostrado su
pertinencia y eficacia han sido los siguientes:

A) FACTORES DE LA FUENTE. En la comunicacin persuasiva la fuente no debe

identificarse necesariamente con la persona que habla o est presente durante
la comunicacin. En publicidad existen distintos tipos de fuente. Por ejemplo:
una empresa patrocinadora; la marca publicitada y su reputacin; en algunas
ocasiones el uso de caricaturas y smbolos puede funcionar como fuente; el
presentador, ms que la fuente, es considerado como un componente de la
fuente donde hace intervenir alguna de sus caractersticas personales (su
propio prestigio, etc.), que interactan con las caractersticas propias del
producto y de la empresa para constituir la fuente.

Las tres dimensiones de la fuente que han mostrado su influencia persuasiva

son la credibilidad, el atractivo y el poder.
a1) La credibilidad: Un mensaje que tiene credibilidad para el receptor hace que
ste interiorice el mensaje procedente de la fuente con una actitud de
confianza.
Hay dos componentes de la fuente que pueden engendrar credibilidad:
la experiencia y competencia de la fuente: El mensaje tiene mayor impacto
cuando proviene de una fuente percibida como superior en conocimientos, en
instruccin, en inteligencia, en xito profesional, incluso cuando el receptor tan
slo cuenta con muy poca informacin o ndices para juzgar esta competencia
la imparcialidad de la fuente: El receptor slo otorga su confianza si la fuente
le parece objetiva, desinteresada y sin intencin de manipular o engaar.

Es percibida como objetiva aquella fuente que no parece privilegiar, intencional

o involuntariamente, uno de los aspectos del problema a expensas del otro y
que no despierta sospechas de modificar su discurso en funcin de lo que su
pblico espera de ella.
La fuente es percibida como desinteresada cuando la opinin que expresa no
parece motivada por intereses personales. El efecto persuasivo es tambin
superior cuando el receptor estima que la fuente no tiene intencin de
manipularla.
a2) El atractivo. La forma de proceder de un mensaje que utiliza una fuente
atractiva es que puede conducir al receptor a un proceso de identificacin.

La atraccin que el receptor puede sentir por la fuente es de orden afectivo:

esta atraccin se expresa a travs de una reaccin emocional y un juicio de
valor.

Segn la va seguida por el receptor en la identificacin con la fuente, pueden

distinguirse tres tipos de mensajes atractivos: por prestigio de la fuente; por
similitud con la fuente; por atractivo fsico de la fuente.
El atractivo por prestigio de la fuente: El prestigio de la fuente proviene
fundamentalmente de los logros pasados de la fuente: su reputacin, su
riqueza, etc.
El atractivo por similitud con la fuente: La similitud puede ser de dos tipos:
a) similitud de actitud: grado por el que el receptor percibe que sus creencias y
actitudes son compartidas por la fuente.
b) por similitud con los miembros del grupo: el receptor percibe que la fuente
representa una clase social o grupo tnico preciso.
El atractivo fsico de la fuente: El atractivo fsico de la fuente es utilizado como
componente de seduccin.

a3) El poder. Designa la capacidad de la fuente para controlar los resultados

que el receptor puede obtener, o dicho ms directamente, para administrar
recompensas y castigos. El impacto persuasivo a partir de este tipo de fuente
sobre el receptor se denomina conformidad o condescendencia.

B) FACTORES DEL MENSAJE. Hay que entender ste tanto en los argumentos
presentes en el contenido como en los cdigos y sus respectivos argumentos
presentes en el discurso.
Hay que distinguir segn el tipo de influencia que se pretenda. Cuando se
pretende reforzar actitudes positivas ya existentes el enfoque de inoculacin o
refutacin y el enfoque de apoyo han mostrado su eficacia. Cuando se trata de
cambiar actitudes negativas el procedimiento de distraccin obtiene algunos
resultados persuasivos. Por ltimo, para la creacin de actitudes positivas
algunos procedimientos han permitido alcanzar resultados persuasivos.

Caben ser citados, sin poder entrar en ellos aqu, los mensajes que utilizan
argumentos unilaterales y bilaterales; los mensajes centrados en el foco sea
Ethos, Pathos o Logos; la conclusin explcita o implcita por parte de la
audiencia o las apelaciones emocionales (Cf. Bermejo 2004).

C) FACTORES DEL RECEPTOR. Algunos factores del receptor as como la influencia de

otros factores intervinientes durante el proceso de recepcin tambin
contribuyen a facilitar su cambio de actitud.

Entre los factores de receptor destacan:

c1) Las disposiciones del receptor. Ante un mismo mensaje no todos los
receptores reaccionan igual. Esa influencia puede ser tan dispar que mientras a
un receptor puede hacerle cambiar totalmente de actitud a otro puede dejarle
absolutamente indiferente o incluso, en otros casos, reafirmarle en una actitud
previa totalmente contraria. Siendo el mensaje idntico en todos los casos, y
siendo las condiciones de recepcin iguales, hay que atribuir estas diferencias a
caractersticas intrnsecas a los sujetos. Estas pueden ser o bien disposiciones
estables del sujeto o rasgos duraderos en el tiempo (entre las variables
personales ms estudiadas se encuentran las de sexo, inteligencia y estima de
s mismo) o bien estados de disposicin temporales del sujeto y por tanto
variables en el tiempo (por ejemplo, el estado de nimo).
c2) La implicacin del receptor. La implicacin del receptor se refiere a la
relevancia que puede tener para l el tema del mensaje. Se parte de la
consideracin de que cuanto mayor sea la relevancia del tema para el sujeto
mayor ser su implicacin. Ello tiene repercusiones directas sobre el eventual
grado de persuasin que se consiga en el receptor.
c3) El contexto espacio-temporal y modal de recepcin. El lugar (dnde), el
momento (cundo) y la forma (cmo) en que se produce la recepcin tambin
influye sobre el resultado final del proceso persuasivo (Cf. Bermejo 2004 para
una ampliacin de todos estas cuestiones y su ilustracin con ejemplos
publicitarios concretos).

3.6. Conclusin: las barreras del receptor a la persuasin y la

contraargumentacin
Deca Paul Valery de la publicidad que insulta nuestras miradas, falsifica los
eptetos, estropea los paisajes, corrompe cualquier cualidad y cualquier crtica.
Como forma de influencia la publicidad sigue teniendo mala reputacin en la
actual cultura del zapping. Parte de esta imagen procede de la confusin y
amalgama social entre los diferentes tipos de influencia social que hace que la
percepcin negativa de unas contamine a otras. Tal es el caso de la
propaganda, las estratagemas o la retrica moderna que se desinteresan de la
relacin entre el objeto comunicado y la verdad que predican. Sin embargo,
parte de esa imagen actual de la publicidad es imputable a ella misma. Junto a
algunos de esos factores que ya sealbamos en la introduccin de este
captulo hemos de aadir al trmino de este recorrido por las formas de
influencia social el que la publicidad, en aras de la eficacia comercial, se sirve
ora de forma intencional ora de forma involuntaria de algunos de los
mecanismos perniciosos de otras formas de influencia como la propaganda, las
estratagemas o la seduccin asociada con productos con los que el consumidor
difcilmente encuentra la relacin. Todo ello provoca que los receptores
levanten barreras para protegerse de su influencia. En unos casos el zapping
les evita la confrontacin, en otros desarrollan contraargumentos en los que
abundan los adjetivos que la califican de engaosa y manipuladora,
inmunizndose as contra sus eventuales efectos.

Por tanto, la publicidad habr de procurar apartarse de las formas de

persuasin perniciosa pero eso no bastar.

En esta poca de acumulados rechazos algunos, como Lionel Bellenger,

proponen que la publicidad debe buscar una persuasin sana (Bellenger,
1996, p: 91). Esta debe fundamentarse en un principio de adhesin en libertad.
No debe camuflarse o enmascararse bajo el auspicio de otros gneros. Debe,
por el contrario, ser una invitacin abierta en la que el receptor deber sentirse
libre de aceptar o rechazar su consumo. La persuasin sana estara, para
Bellenger, regulada por cuatro reglas fundamentales: la credibilidad, la
coherencia, la consistencia y la congruencia. La primera tiene que ver con el
decir verdadero (siguiendo as las pautas retricas aristotlicas) y debe
asentarse en hechos, testimonios, en pruebas. La coherencia, partiendo
asimismo del decir verdadero, ha de recurrir a la demostracin y a los
argumentos. La consistencia se refiere a la exigencia de continuidad de los
argumentos en el tiempo. Por ltimo, contribuye a la congruencia todo aquello
que confiere pertinencia y adecuacin a la comunicacin.

Si la propuesta de Bellenger tiene el mrito de buscar una respuesta al

progresivo descrdito social de la publicidad como forma de persuasin, es
limitada por cuanto la bsqueda de nuevas formas de hacer publicidad no
puede hacerse en detrimento de las funciones comunicacionales que cumple la
publicidad y que van ms all de las puramente comerciales. No slo no
podemos restringir esas otras funciones sino que hemos de potenciarlas hacia
el futuro. La publicidad es as un medio que permite dar juego al imaginario, al
goce esttico, al humor, a la emocin, al hacer como si que est en la base
de la verosimilitud que tambin encontramos en otras formas de comunicacin
como el juego de ficcin, la literatura, la pintura, el cine. Sabemos que
aceptamos voluntariamente adherirnos a esas mentiras que nos cuentan
esas formas de expresin artstica y, aun as, nos prestamos a ese juego en
un ejercicio que, eso s, toma como premisa fundamental la libertad del
receptor de participar en ese intercambio simblico de influencias. Solo as,
pensamos, en ese aparente alejamiento de sus funciones comerciales, la
publicidad podr seguir ejerciendo su influencia en el futuro.

Nuevas estrategias retricas en la sociedad de la neopublicidad

1. La sociedad de la postpublicidad y la neopublicidad
Las cosas estn cambiando en publicidad. Algunas voces afirman que hemos
entrado en la era de la postpublicidad (Solana, 2010). Ello no significa, en modo
alguno, que hayamos pasado a un escenario donde la publicidad queda atrs y
deja de existir. La publicidad sigue estando presente, con igual vigor que hasta
ahora. La postpublicidad, desde esta perspectiva, estara caracterizada por la
interaccin, la conversacin y el dilogo compartido (Solana, 2010). La
persuasin unidireccional ejercida por la publicidad desde los medios de
comunicacin de masas a lo largo del siglo XX estara dando paso a otras
formas de comunicacin y relacin entre el anunciante y su target a persuadir.
Esta visin da por hecho que la publicidad sigue estando ah, llena de empuje
pero con otras armas. stas seran el resultado de las herramientas que ha
puesto a nuestra disposicin la era digital. La comunicacin one to one, la
bidireccionalidad y multidireccionalidad de los mensajes a travs de canales tan
diversos como Internet o las nuevas formas de neomarketing (Bermejo, 2008).
Sin embargo, si todas esas propuestas estn presentes y modifican las
modalidades de relacin persuasiva entre las personas en el entorno publi-
citario, giran exclusivamente en torno al factor que emana del uso de las nuevas
tecnologas. Estas estn generando nuevos modos de relacin favorecidos por
el uso de esas nuevas herramientas.

Todos estaramos de acuerdo en que la publicidad no ha muerto sino que

est entrando en una nueva era (Bermejo, 2009). No habra algo despus de la
publicidad sino ella misma transfigurada. En ese sentido no hay un fenmeno
post publicitario por lo que preferiremos, en nuestro caso, hablar de
neopublicidad.

Sin negar, bien al contrario, la influencia del factor tecnolgico que hace po-
sible la comunicacin bi y multidireccional, nuestra perspectiva aqu es bien di-
ferente. Llamaremos la atencin sobre la aparicin en la actualidad de otro
factor distinto que afecta al estatus mismo de la publicidad y su capacidad
persuasiva en el contexto cultural actual. Del mismo modo que el entorno social
existente en la Grecia clsica hizo aparecer los tres tipos de discurso persuasivo
arriba indicados, en la poca actual el contexto social est experimentando una
transformacin que nos est afectando, haciendo que cambien las estrategias
persuasivas utilizadas por la publicidad. En torno a esa transformacin
presentaremos aqu algunas manifestaciones de un tipo concreto de publicidad,
la grfica, que ilustra el cambio profundo que est teniendo lugar en la retrica
publicitaria del nuevo siglo. Estos cambios afectan, no tanto a la superficie, a las
tcnicas y herramientas utilizadas para persuadir, como al fondo, a las
motivaciones y actitudes de los agentes implicados en el proceso persuasivo y a
los procedimientos seguidos para inducir la respuesta persuasiva que comienza
a manifestarse en algunas formas de publicidad.

Uno de los rasgos distintivos del discurso persuasivo es adaptarse al contexto

de produccin en aras de la eficacia. El discurso epidptico, tal y como se practi-
caba en la Grecia clsica, no funcionara hoy. La manera de construir la inventio,
la dispositio o la elocutio ha cambiado. Los hroes clsicos sobre los que se
vertan elogios eran guerreros y maestros, en la actualidad son cantantes o
deportistas. La funcin mtica que cumplen unos y otros es la misma, lo que ha
cambiado ha sido el contexto histrico-social, con todos los condicionantes que
ello trae consigo. Entre ellos los modos de elogio han cambiado, por slo citar
un ejemplo. La retrica no es una herramienta de la que nos servimos para la
persuasin sino una estrategia, y como toda estrategia, sus tcticas y caminos
cambian para adaptarse a los nuevos tiempos.

En nuestro caso mostraremos que una parte de la publicidad se ha disfrazado

de no publicidad. Parece que ah no hay publicidad. Nada ms lejos de la
realidad. Lo que se busca en esta nueva forma de comunicacin es contrarrestar
la contraargumentacin exponencial que han vivido los consumidores en
relacin a la publicidad en las ltimas dcadas. La saturacin publicitaria y las
derivas indeseables de la sociedad de consumo, que ha puesto a la publicidad,
entre otros factores, como causa de algunos males, ha llevado a genera
actitudes de rechazo hacia ella y como consecuencia al fenmeno de la
evitacin a la exposicin a la publicidad que implica bajas tasas de atencin y
retencin de los mensajes publicitarios clsicos. Ello ha impelido a los
anunciantes a buscar nuevas formas de comunicacin ms eficaces. Las
estrategias, como veremos ms abajo, estn cambiando.

2. Estrategias argumentativas durante el siglo XX

Antes de hablar de las estrategias persuasivas que estn apareciendo en la
actualidad, a comienzos del siglo XXI, es necesario previamente recordar de
forma breve las estrategias que se han utilizado en publicidad grfica durante el
siglo XX.

La estrategia genrica utilizada por la publicidad del siglo XX, que engloba a
su vez otras ms particulares, ha consistido en simular un proceso dialgico
(Bajtin, 1991; Linell, 1998), es decir, si en todo dilogo en la vida cotidiana existe
bidireccionalidad entre los interlocutores y participantes en el dilogo, la
publicidad, inserta en medios de comunicacin slo puede dirigir mensajes
unidireccionales y por tanto no puede establecer, de facto, comunicacin
bidireccional y por tanto dilogo real. Sin embargo ello no le ha impedido
simular un dilogo con su pblico como si realmente hubiera bidireccionalidad.
La dialogicidad construida por la publicidad es un proceso de argumentacin en
el que se despliega un conjunto de tcnicas (conscientes en la publicidad) de
legitimacin de creencias y comportamientos. En este proceso, el enunciador
busca influir, modificar o reforzar las creencias o los comportamientos
(conscientes o inconscientes) de los targets a los que se dirige (Plantan, 1996).

Pero no basta con simular un dilogo. ste es slo el escenario donde se

desplegar la estrategia argumentativa que buscar conectar con el receptor.
Dependiendo de cul sea la intencionalidad del mensaje (y de otras tomas de
decisin que emanan del plan de marketing y objetivos publicitarios), se habr
procedido a construir un dispositivo retrico que maneje unas estrategias
argumentativas susceptibles de persuadir al receptor. En esa argumentacin
dialgica el enunciador intentar conducir a su interlocutor a adoptar una
posicin mediante la presentacin de argumentos que tienen por objetivo
mostrar la validez o lo bien fundado de ese intento de influir sobre el
destinatario (Oleron, 1983). En todo ese proceso, el producto o la marca, estn
en el centro del mensaje.

De manera resumida, se han utilizado dos tipos de estrategias

argumentativas particulares. Unas se han venido a denominar de fuente y otras
de mensaje.

2.1. Las estrategias persuasivas centradas en la fuente

Estas estrategias articulan el mensaje en torno a una fuente. sta, presente en
el anuncio de manera explcita, canaliza el proceso dialgico con el receptor,
asumiendo la responsabilidad de los argumentos utilizados. Las tres
dimensiones de sta que ms se han utilizado en publicidad son la credibilidad;
el atractivo y el poder.

Un mensaje que utiliza la credibilidad como argumento persuasivo alcanza su

objetivo cuando el receptor interioriza el mensaje procedente de la fuente con
una actitud de confianza pues atribuye credibilidad a esa fuente. Hay dos
componentes de la fuente que pueden engendrar credibilidad:
(a) su experiencia y competencia: el mensaje tiene mayor impacto cuando
proviene de una fuente percibida como superior en conocimientos, en
instruccin, en inteligencia, en xito profesional, en definitiva, cuando tiene una
experiencia y competencia suficiente con el producto.y
(b) su imparcialidad: el receptor slo otorga su confianza al contenido del
mensaje si la fuente le parece objetiva, desinteresada y sin intencin de
manipular o engaar. Es percibida como objetiva aquella fuente que no parece
privilegiar, intencional o involuntariamente, uno de los aspectos del problema a
expensas del otro y que no despierta sospechas de modificar su discurso en
funcin de lo que su pblico espera de ella. (Eagly, Wood y Chaiken, 1978). La
fuente es percibida como desinteresada cuando la opinin que expresa no
parece motivada por intereses personales.

En segundo lugar, un mensaje puede centrar su estrategia persuasiva uti-

lizando una fuente atractiva. Cuando el receptor es sensible a esta propuesta es
porque tiene lugar un proceso de identificacin. La atraccin que el receptor
puede sentir por la fuente es de orden afectivo: esta atraccin se expresa a
travs de una reaccin emocional y un juicio de valor favorable.
Segn la va seguida por el receptor en la identificacin con la fuente, pueden
distinguirse tres tipos de mensajes atractivos: por prestigio de la fuente; por
similitud con la fuente; por atractivo fsico de la fuente. En el primer caso, el
prestigio atribuido a la fuente proviene fundamentalmente de los logros
pasados de sta (su reputacin, su riqueza, etc.). Es el caso, por ejemplo, de
personajes pblicos de reconocido prestigio en sus campos profesionales que
se ponen al frente de asociaciones no gubernamentales, de movimientos
pacifistas, de actividades prosociales, etc. Cuando el atractivo de la fuente es
por similitud se produce un proceso en el que el receptor percibe que sus
creencias y actitudes son compartidas por la fuente (Berscheid, 1985) o que la
fuente representa una clase social o grupo tnico preciso (Sears y Funk, 1991).
Finalmente, la presentacin de una fuente con atractivo fsico puede generar
identificacin a travs del mecanismo de la seduccin.

Por ltimo, un tercer tipo de estrategia persuasiva se ha construido en torno

al poder de la fuente. Este concepto designa la capacidad de la fuente para
controlar los resultados que el receptor puede obtener, o dicho ms
directamente, para administrar recompensas y castigos. El impacto persuasivo a
partir de este tipo de fuente sobre el receptor se denomina conformidad o
condescendencia.

2.2. Las estrategias persuasivas centradas en el mensaje

Si en todo mensaje existe necesariamente una fuente, responsable del
proceso de enunciacin, las estrategias de mensaje se refieren al hecho de que
el mensaje es construido dejando en segundo plano la fuente y centrndolo en
algn tipo de contenido. El propsito de ste es ensalzar las ventajas y
beneficios del producto y la marca. Se han podido identificar al menos ochos
estrategias persuasivas capaces de producir efectos persuasivos:
(a) Logos: el mensaje privilegia la presentacin de unos argumentos que
apelan a la razn y la lgica: la conclusin se deduce forzosamente de las
premisas. Un ejemplo de esta categora, muy utilizado en el terreno de la
publicidad, es dirigir al receptor sobre el reclamo publicitario, la oferta.
(b) Pathos: Compete al Pathos la argumentacin que apela a las emociones y
sentimientos. Son mensajes que se concentran en generar una reaccin
emocional del receptor trasladndole a una atmsfera placentera que
intensifique su ego, su Pathos. Segn McGuire un llamamiento emocional
argumenta en favor de una posicin poniendo el acento sobre la deseabilidad
de las consecuencias que se desprenderan de la aceptacin de la posicin
evocada (McGuire, 1969, p. 202).
(c) Ethos: argumentos que apelan a la autoridad de un texto, de una ley
religiosa o moral, de una institucin o bien de una persona investida con un
mandato, de un personaje clebre; tambin competen a esta categora los
argumentos que utilizan el peso del nmero (i.e. compre la marca lder) y de la
tradicin (i.e. whisky destilado segn la tradicin).
(d) Apelaciones emocionales fuertes: Se trata de mensajes que estn centrados
en utilizar apelaciones emocionales fuertes tales como el miedo (i.e. campaas
de la DGT), la injusticia (i.e. campaa contra la pobreza), o la desigualdad.
Inoculacin o refutacin: Para este fin el tipo de mensaje que se ha utilizado
es aquel que presenta primero (preexposicin) contra-argumentos dbiles y
despus refuta con argumentos favorables al producto. De esta forma se
pretende inocular argumentos dbiles (de la posicin competidora) que no
resistiran al empuje de los argumentos fuertes de la propia posicin.
(e) Apoyo: Es aquel que insiste sobre los beneficios de la marca.
(f) Humor: No se presenta ninguna ventaja producto ni ningn beneficio con-
sumidor explcito sino una situacin en clave de humor que busca generar una
reaccin emocional positiva a asociar con la marca o producto.
(g) Participativas y de contacto: En ellas se hace una puesta en escena de un
intercambio entre el mensaje y el receptor. Mediante esta funcin ftica (en el
sentido que le atribuye Romn Jakobson) se genera participacin del receptor,
lo que conduce a la simulacin de una comunicacin bidireccional que propicia
la empata.
3. Nuevas estrategias argumentativas al inicio del siglo XXI
La Publicidad clsica corresponde a aquel mensaje publicitario grfico clara-
mente diferenciado y delimitado en la publicacin que lo acoge. Existen marca-
dores claros, tales como marcos o recuadros, que lo separan de otros mensajes
de diferente naturaleza como artculos informativos, reportajes, etc. Adems, el
contacto regular de los lectores con los lenguajes publicitarios y cdigos
utilizados por los publicitarios en este tipo de publicidad hace que identifiquen
con facilidad el gnero del texto al que se exponen. Con el desarrollo de la
prensa en el siglo XIX y el nacimiento de las agencias de publicidad, la
publicidad clsica ha imperado a lo largo de todo el siglo XX

Si la publicidad en el inicio del siglo XXI sigue utilizando las estrategias de

fuente y mensaje enumeradas ms arriba, lo caracterstico es que las inserta en
un proceso nuevo caracterizado por el enmascaramiento del mensaje
publicitario en otros gneros. Ello tiene como objetivo evitar la
contraargumentacin del receptor, que es una barrera contra los argumentos
recibidos, y facilitar de este modo el proceso persuasivo. La nueva publicitaria o
neopublicidad, responde a una estrategia de hacer publicidad como si no se
hiciera publicidad.

Podemos hacer referencia, entre otras existentes ya hoy, a dos formas de

neopublicidad que responden a la nueva estrategia de Dicho de otro modo, un
rasgo de la neopublicidad es el enmascaramiento del gnero publicitario. El
enmascaramiento se sirve de recursos como el borrado de los marcadores de
gnero, la fusin informativa y la hibridacin. Encuentra su espacio no slo en
los discursos informativos sino que la cultura del entretenimiento audiovisual es
hoy un territorio cada vez ms propicio a su presencia enmascarada. En el caso
de la publicidad grfica podemos distinguir tres tipos de neopublicidad.

3.1. Neopublicidad integrada

Se trata de publicidad que se incorpora a un texto de naturaleza informativa.
No es infrecuente encontrarla en entrevistas a famosos y personajes pblicos. A
medida que van respondiendo a las preguntas del entrevistador, cuentan sus
maneras de ser y actuar en su cotidianeidad. Ello incluye, bien la alusin
espontnea a los productos y marcas que consume el propio entrevistado, bien
porque se dice o se sugiere abiertamente el nombre de stos desde otra voz
personal o impersonal (sea la del entrevistador, la de la revista, ...). He aqu unos
ejemplos de la revista Cosmopoliltan. En el ejemplo 1, se entrevista a la actriz
Eva Longoria.

A lo largo del artculo habla de su vida y expresa sus gustos y preferencias. En

ese contexto cita explcitamente algunas marcas de cosmtica que ella utiliza y
que le van muy bien. Dado el marco en que se produce la referencia publicitaria,
el lector no reacciona de la misma forma a ella que si se tratase de una
campaa convencional. Aqu nombrar la marca est justificado pues nos da a
conocer una dimensin de la vida del personaje y de sus elecciones.

En el ejemplo 2, el cantante Dani Martn habla igualmente de s mismo. A lo

largo de la entrevista habla de su nuevo disco y tambin cita cantantes que le
gustan. Estas alusiones, para alguien a quien guste este cantante, se convierten
en prescripciones.

En el siguiente ejemplo 3 se introduce una variante.

Tenemos un tpico ejemplo de pgina de sociedad. En la imagen aparece la
cantante australiana Kylie Minogne, acompaada de un hombre con quien
supuestamente se especula mantendra una relacin. Sin embargo, la novedad
est en que esta noticia de sociedad, caracterstica de la prensa rosa, tiene
integrada una apelacin publicitaria. En la parte superior derecha de la imagen
aparece un crculo en el que se dice que la cantante australiana lleva joyas de tal
marca y de tal precio.

En definitiva, como vemos en estos ejemplos, no hay una puesta en escena

en un contexto ficcional, como ocurre en la mayora de la publicidad clsica,
sino que esta puesta en escena corresponde al universo de la cotidianeidad de
los personajes. Aqu no se trata de que un personaje pblico se preste a
participar en una campaa publicitaria, lo que ya ocurra en la publicidad clsica,
sino que la publicidad se infiltra en la vida cotidiana de ese personaje y todo
ello se hace pblico. Se publicita as la vida privada acompaada de marcas y
alusiones publicitarias. Hay un proceso de fusin informativa en el sentido de
que, en el interior de un mismo texto, sin cdigo alguno que los delimite a
ambos, tenemos informacin y publicidad de manera indisociable. Es fcil
imaginar el efecto persuasivo de este proceder cuando existe una actitud previa
positiva del receptor hacia el personaje.

3.2. Neopublireportajes
Los publireportajes ya existan en la publicidad clsica. En los
neopublireportajes encontramos dos rasgos diferenciales con respecto a
aquellos. El primero es que desaparece el encabezado del epgrafe en el que se
poda leer la palabra publireportaje y que adverta al lector acerca del
contenido. Hay por tanto un borrado del marcado de gnero.

El segundo rasgo, es que los neopublireportajes adquieren ms un aspecto

de verdadero reportaje informativo. Se hacen as, en no pocas ocasiones, ms
extensos que los clsicos publireportajes. A lo largo del neopublireportaje, el
texto va sugiriendo productos y marcas con los que satisfacer aquello que va
ofreciendo el texto (por ejemplo, maneras concretas de alojarse en tal o tal
viaje; productos de cuidado del cuerpo para tratar tal o tal inconveniencia del
sol;). Estas alusiones a productos o servicios se hacen dentro del texto sin
ocupar espacios separados al mismo, en recuadros aparte. El neopublireportaje
es construido as a partir de un interrogante al que el artculo va a ir dando
respuestas y explicaciones. A lo largo del desarrollo del texto se van sugiriendo
productos y marcas a modo de meras sugerencias para resolver el problema
suscitado. Por ejemplo, en el ejemplo 4 se enuncia la temtica Sexy & Feliz en
Navidad. A lo largo del texto (que ocupa en este caso 31 pginas de las que el
ejemplo recoge la primera) se sugieren formas de vestir durante esas fiestas de
manera concreta, es decir, mostrando ejemplos de marcas concretas en
contexto concretos.

Los ejemplos 5 y 6 muestran otras dos temticas propuestas por dos

neopublireportajes. En el ejemplo 5 te van a sugerir maneras de resolver un
problema que afecta al cuidado de tu piel en invierno. En el ejemplo 6 se
sugieren formas de atajar la cada del cabello.

En el ltimo ejemplo, n 7, el discurso no es presentado a partir de una

interrogante referida a un problema sino que puede aparecer como un texto
descriptivo en el que se informa acerca de un tema. Se da informacin sobre los
caminos de ronda en una determinada regin. Se da indicacin de lugares que
visitar, gastronoma del lugar, etc. Naturalmente el recorrido es acompaado de
referencias explicitas publicitarias a restaurantes y hoteles precisos. Por tanto
vemos aqu nuevamente la fusin informativa de los gneros informativo y
publicitario.

Como ilustran estos ejemplos, el neopublireportaje pone en el centro del

texto el problema a resolver, dejando en un ltimo plano, que aparecer en el
momento preciso de buscar soluciones, la sugerencia publicitaria. Si
recordamos, en la publicidad clsica, el proceder es el inverso pues lo primero
que aparece es el producto y la marca. Todo gira en torno a ellos. El problema
era suscitado por la promesa publicitaria que vena a sugerir la resolucin de
aquel por el uso del producto publicitado.

3.3. Mensajes autoreferenciales

Al igual que en el caso anterior, aqu se borran aquellos cdigos que
permiten al lector identificar que el texto est haciendo un acto de promocin o
de autopromocin.

En la publicidad clsica, como en la promocin del ejemplo n 8, se haca re-

ferencia clara a un mensaje de promocin del producto/marca. En este ejemplo
al hecho de que el nuevo nmero de la revista ya est a la venta. Todos los
cdigos del anuncio participan de este propsito discursivo.

Sin embargo, en los nuevos mensajes autoreferenciales el acto de promocin

o autopromocin se camufla en el interior de un mensaje de otra naturaleza.
Como ilustra el ejemplo 9, nos presentan un reportaje sobre la fiesta de
Cosmopolitan que ha tenido lugar y a la que han asistido numerosas personas
conocidas. Se acompaan imgenes de stas y el texto parece un reportaje de
sociedad ms, como los que podemos encontrar en la prensa people. Sin
embargo, y ah est la sutil presencia publicitaria, a lo largo de las pginas del
reportaje vemos en numerosas ocasiones el logosmbolo de la marca
Cosmopolitan (acompaada adems de otras marcas para las que se hace
publicidad). Hay por tanto una promocin de la marca pero hecha de manera
velada, indirecta.

4. Extensin y efectos de la neopublicidad

A partir de la constatacin anterior, segn la cual hemos podido detectar la
existencia de nuevas estrategias retricas, se plantean dos cuestiones
interrelacionadas. Por un lado cul es el alcance actual de esta nueva forma de
publicidad y, en segundo lugar, de inters para la teora retrica de la
publicidad, cules son los efectos sobre el receptor. Nos referiremos a ellas
brevemente aqu.

4.1. La extensin de la neopublicidad grfica

En un estudio previo, habamos seleccionado en el mercado espaol de
prensa, el conjunto de publicaciones impresas que insertaban publicidad y que
cualquier consumidor poda adquirir en un perodo preciso que se repite
cclicamente (Bermejo, 2011). Haba hasta un total de 23 categoras de
publicaciones que incluan todo el espectro de temticas que pueden interesar a
los compradores de medios impresos (por ejemplo, entre esas 23 categoras,
haba revistas de Arte y diseo; Juventud; Hogar y Confeccin; Automocin;
Televisin; vinos; msica; salud y cuidado personal; historia; sociedad; erotismo;
humor; formacin (guitarra, etc.); campo; divulgacin cientfica; moda; animales;
viajes; actualidad; economa; cine; bricolaje; diarios de informacin general y
deportivos). El resultado final de la bsqueda arroj un total de 232
publicaciones, distribuidas en las 23 categoras anteriores, que insertaban un
total de 7.771 anuncios. El anlisis de este corpus puso de manifiesto que la
neopublicidad, tal y como la hemos caracterizado ms arriba, representa ya el
23,5% del total de la publicidad grfica (Autorreferencial 10,2%,
Neopublireportaje 7,7%, Integrada 5,6%). Se trata, por tanto, de un fenmeno
cuya extensin es significativa en el contexto publicitario grfico actual.

4.2. La influencia de la neopublicidad

 La persuasin publicitaria tiene una finalidad de eficacia. Es en la reaccin del
receptor donde podemos encontrar la respuesta a la interrogante de saber si
estas nuevas estrategias, que como vemos no utilizan necesariamente las
herramientas de las nuevas tecnologas sino la de transfigurar la intencionalidad
del mensaje, consiguen o no trasladar al receptor su propsito retrico (captar
su atencin), condicin necesaria para comunicar con l. Para indagar esta
cuestin se investig, en un segundo estudio (Bermejo, Frutos y Couderchon,
2011), el grado en que los lectores de prensa, revistas y publicaciones impresas,
eran capaces de identificar en sus pginas la presencia de este tipo de
neopublicidad. Para ello se procedi a utilizar una revista concreta,
Cosmopolitan. Se trata de una revista con muchas pginas que incluye tanto
publicidad clsica como los tres tipos de neopublicidad, arriba descritos.
Participaron en la investigacin 247 estudiantes universitarios del ltimo curso
de la licenciatura de Publicidad y RRPP. Se trataba as de seleccionar un grupo
de receptores expertos en la medida en que estn acostumbrados, dado su
proceso de formacin universitaria, a ser expuestos a mensajes publicitarios y a
analizarlos de diversos modos. Esto haca de este grupo un tipo de lector
experto en comparacin con cualquier otro lector no experto, es decir, no
acostumbrado a escudriar la publicidad. Para realizar la prueba cada sujeto
2
acuda al Laboratorio LipsiMedia en la Universidad de Valladolid, donde se
instalaba en un puesto de ordenador (que estaba dotado de un software
SuperLab 4.1. configurado para registrar las respuestas del sujeto). La consigna
que se le daba era que a continuacin ira viendo en el monitor una a una las
pginas del nmero 243 de la revista Cosmoplitan (260 pginas). En la
consigna se le precisaba que lo que tena que ir indicando era si haba o no
publicidad en cada una de las pginas que ira viendo. Si su respuesta era
afirmativa tena que apretar la tecla S en el teclado del ordenador y en caso
negativo la tecla N. Al realizar una de estas dos acciones el dispositivo haca que
se pasase a una nueva pantalla donde apareca una nueva pgina de la revista a
la que tena que responder igualmente de manera afirmativa o negativa, y as
sucesivamente. En la consigna se le sealaba adems que se tomaran en cuenta
dos cosas: si su respuesta era correcta o no y tambin el tiempo que haba
tardado en responder. Ambas respuestas eran registradas por el dispositivo
instalado en el ordenador (en el caso del RT, Tiempo de Reaccin, se meda el
tiempo transcurrido desde el momento de presentacin del anuncio en pantalla
hasta la respuesta dada en el teclado). Por tanto el sujeto era invitado a hacer la
prueba de manera correcta y al mismo tiempo lo ms rpido posible.

Dado el grado de especializacin de los sujetos, en esta situacin

experimental, caba esperar que este grupo de lectores expertos no tuvieran
gran dificultad para identificar la publicidad en la revista, fuera clsica o
neopublicidad. Sin embargo, sus respuestas arrojaron unos resultados distintos
e interesantes para los 224 estmulos publicitarios insertos en la revista, a los
que fueron expuestos los sujetos a lo largo de la prueba. Mientras que la
publicidad clsica era correctamente identificada en un 94,2% del total de
anuncios, la neopublicidad slo lo era en un 53,1% (Autoreferencial 59,2%,
Neopublireportaje 51,7% e Integrada 48,6%). Estas diferencias entre los dos
grandes tipos de publicidad, clsica y neopublicidad, eran estadsticamente
significativas (Bermejo, Frutos y Couderchon, 2011). Por tanto, mientras nuestros
lectores, expertos en publicidad, no haban tenido dificultad alguna para
localizar la publicidad clsica, slo haban sido capaces de hacerlo en la mitad
de los estmulos neopublicitarios a los que haban sido expuestos. Ello tena
algunas consecuencias importantes, cuatro de la cuales discutiremos a con-
tinuacin.