Teora e historia de la publicidad

1. APROXIMACIN AL FENMENO PUBLICITARIO

1.1. Complejidad del fenmeno publicitario
La publicidad es un sistema de comunicacin pagada, intencional e interesada, que
sirve siempre a causas comerciales, sociales y polticas concretas. (Gonzlez Martn)
El fenmeno publicitario es algo absolutamente cotidiano y omnipresente/ubicuo y
mutante. Juega un importante papel, no slo en el mbito econmico, sino
principalmente en la mentalidad colectiva y en la formacin de valores y estereotipos
sociales. Habla de modo indirecto de la realidad. No informa sobre ella, sino que la
valora y enmascara, socializando a los receptores de acuerdo con ciertas pautas
culturales. Frente al persuasivo, el componente informativo de los mensajes publicitarios
es mnimo. El campo objetivo de la realidad apenas tiene inters para la publicidad, por
lo que crea otro nuevo, artificial, un universo de smbolos.
La publicidad ofrece al consumidor potencial bienes y servicios revestidos de imgenes
y de sueos. Tiene un poder y una eficacia reales, que se hacen patentes en su capacidad
para crear, modificar y reforzar actitudes. Constituye un lenguaje especfico que surge
de las limitaciones del lenguaje natural para satisfacer sus necesidades comunicativas. La
publicidad siempre es afirmativa y laudatoria, es decir, en ella todo es pura positividad.
El publicitario es un lenguaje sincrtico en el que conviven cdigos de diversa
naturaleza como el verbal, el visual, el tipogrfico, el no verbal, el estilstico, etc., con una
clara primaca de la imagen en el mensaje publicitario actual.
Proporcionar una identidad diferenciadora al producto o servicio a travs de la marca
y crearle una personalidad nica son las funciones ms importantes del discurso
publicitario. La marca es como un elemento semitico que cristaliza en un signo visual y
fnico. La predicacin publicitaria asocia a la marca a un campo semntico que la
personifica y caracteriza. La marca constituye el principal capital de la empresa, aunque
el verdadero valor, la imagen de marca, reside en la mente de los consumidores como
efecto ms evidente de la comunicacin publicitaria. Adems, establece las diferencias
entre productos y servicios cada vez ms semejantes.
*El producto es lo que la empresa fabrica; La marca, lo que el cliente compra.
Las marcas como vehculo de socializacin: Adherirse a una marca no es slo
expresar la preferencia hacia un producto, sino tambin adherirse a una determinada
filosofa.
Existen campaas donde hay una marca detrs del contenido, no te das cuenta hasta el
final (parece un corto), es el llamado Branded Content.
Cuando en una pelcula o serie aparece una marca, como por ejemplo bebidas del
Starbucks, se conoce como Brand placement.
El marketing viral (viralidad) es el contagio del producto o campaa mediante word-
of-mouth o buzz marketing. Tcnicas de marketing que intentan explotar redes
sociales y dems para producir incrementos en el llamado Brand Awareness.
El Street marketing o advertising consiste en crear un evento que se desarrolla en
un espacio pblico (calle, metro, etc.), en un momento efmero, y en un lugar donde a
priori entre en contacto con el tipo de la gente. Adems, se puede financiar con poco
presupuesto. Se intenta conseguir:

1
Teora e historia de la publicidad

Engagement: Conexin, compromiso,, con los espectadores.

Buzz Marketing: Que provoque temas de conversaciones.
Viralidad: Mucha ms gente conozca el evento.
*Ej.: Mini metro race (Madrid); Living piano/Le piano vivant; Doritos jacked driving
school.
Tendencias para fomentar la participacin del receptor, como por ejemplo los anuncios
de: Doritos destruye uno; Red Bull Stratos (Felix Baumgartner); Geox-scream challenge
with Infiniti Red Bull Racing Team.
*En el siglo XX empezaron los anuncios con imgenes y msica. Antes se persuda
mediantes textos.
[AADIR: Marca y publicidad: un matrimonio por amor y La publicidad social: concepto,
objeto y objetivos]
1.2. Significados del trmino publicidad
Segn Antonio Caro (2010), la publicidad:
1) Como vehculo para elevar noticias privadas a la escena pblica.
*Desde la antigua Grecia (kerux) y la antigua Roma (praeco).
2) Como instrumento de intermediacin entre la produccin y el consumo.
*Antes de la Revolucin Industrial.
3) Como instrumento para activar la demanda desde la oferta.
*Tal y como conocemos la publicidad actualmente (segunda mitad del siglo XIX).
Hemos pasado de una economa de subsistencia a una economa de bienes.
Entran en juego las marcas.
*La publicidad se convierte en la herramienta ms indispensable a la que acuden
ms, y el consumo es el elemento fundamental. Cada vez los productos son ms
similares entre s, pero lo que los separan son las marcas, y el consumidor es el que
elige cunto est dispuesto a pagar o con cul se identifica ms.
4) Como instrumento para la construccin de imgenes de marca.
*La publicidad pasa a ser el instrumento imprescindible para que las marcas
seduzcan a los consumidores. Adems, los hace valiosos a travs de las marcas.
5) Como instrumento para la construccin de imgenes institucionales.
*Sobre todo en partidos polticos.
*La marca corporativa es la traslacin del proceso ACABAR !!!
6) Como lenguaje social dominante.
*La publicidad se convierte en el lenguaje de las sociedades hipermodernas. Pero
cuanto ms nos bombardea, menos nos llama la atencin.
*Segn algunos autores, la publicidad se convierte en la autentica ideologa.
7) Como institucin social.
*La publicidad constituye la institucin por excelencia.

2
Teora e historia de la publicidad

1.3. La vivencia de la publicidad (anlisis sincrnico)

1) Omnipresencia de la publicidad. La publicidad es un instrumento imprescindible de
la cual el sistema capitalista no puede prescindir.
2) Explicitud de la publicidad. No hay que tener conciencia sobre la publicidad para
saber qu esconde.
3) La intencionalidad publicitaria (cada vez con fines ms oscuros). Est al servicio de
la sociedad capitalista.
4) La percepcin de la publicidad como instrumento. Nos presenta cosas prximas a
las que podemos acceder.
5) El concernimiento de la publicidad.
6) Entre la fascinacin y el recelo. Nos fascina porque habla de cosas que nos suscitan
deseo, pero convive con el recelo por la sospecha de que siempre nos pide algo a
cambio de algo.
7) La publicidad como cultura. La integracin de la publicidad en la cultura popular.
8) Constancia de un modo de hacer publicitario. Se reconoce por una serie de pistas,
con el t a t.
9) La percepcin de los publicitarios como manipuladores simblicos.
Opinin pblica.
Perfil con ms relevancia el de los creativos.
Este desconocimiento de quin est detrs de los anuncios crea poder para ellos.
2. EL CONOCIMIENTO TERICO DE LA PUBLICIDAD
Diferentes autores que, desde diversos mbitos tericos, han contribuido a la
comprensin del fenmeno publicitario (Caro, 2010):
Desde la economa (objetivo campaa de ventas).
John Kenneth Galbraith (1908-2006): Aos 50 del siglo XX, se empieza a gestar una
sociedad de consumo. Galbraith escribi diversas obras a lo largo de su vida. El
capitalismo americano, La sociedad opulenta, y El nuevo estado industrial son las
tres obras ms conocidas.
Para l, en el nuevo capitalismo (de consumo) (despus de la IIGM) las necesidades no
anteceden a la produccin sino que son fruto de ella. Segn otros publicistas, a
publicidad no crea las necesidades, estn siempre ah.
La funcin de la publicidad consiste en crear unas necesidades que anteriormente no
existan, necesidades artificiales.
Tambin desmiente el mito de la soberana del consumidor, la cual afirmaba que el
consumidor era el que lo controlaba todo (analizaba la informacin, tomaba
decisiones, tena la sartn por el mango).
Paul A. Baran (1910-1964) y Paul M. Sweezy (1910-2004): Una de sus obras
conjuntas es The monopolistic capital (1966), sobre el capitalismo de consumo,
donde la publicidad se convierte en el arma principal de la lucha competitiva (papel
protagonista).

3
Teora e historia de la publicidad

Forma parte de la campaa de ventas: mecanismos artificiales con los que el

capitalismo sustituye los precios como factor de competencia. Dentro de esta
campaa, incluyen tambin mecanismo como la variacin en la presentacin de los
productos o la obsolescencia programada.
La publicidad como instrumento para potenciar el consumo en detrimento del ahorro.
*Documental Comprar, tirar, comprar de Cosima Dannoritzer (2010). CONTABILIDAD
Desde la psicologa.
Pierre Martineau (1905-1964): Fue el primer autor que destaca la importancia de la
imagen de marca frente a la realidad del producto y de la emocin frente a la razn.
Su obra, La motivacin en publicidad (1957):
- Cada producto y servicio tienen un halo de significaciones subjetivas que
sobrepasan y dominan sus significaciones utilitarias.
- [] en nuestra economa grandemente competitiva, pocos productos son capaces
de conservar largo tiempo una superioridad tcnica. Es preciso darles resonancias
que los individualicen. Dotarlos abundantemente de asociaciones y de imgenes,
darles significaciones a distintos niveles, si queremos que se vendan con facilidad
y susciten lazos afectivos, expresados por la fidelidad a una marca.
Herbert Krugman: Distincin entre productos de alta y baja implicacin.
La publicidad de los productos de baja implicacin apenas provoca respuesta
cognitiva en sus destinatarios, pero se va almacenando en su memoria a largo plazo, a
travs de los que Krugman denomina aprendizaje de baja implicacin. Esa presencia
placentera y no consciente de la publicidad de tales productos se dispara en el
momento de la compra/consumo.
El consumidor se decanta, de forma casi automtica, por la marca que ms grabada
tiene su memoria a largo plazo asociada a percepciones placenteras.
Desde la semitica.
Georges Pninou (1926-2011): Considera que el mensaje publicitario cumple tres
funciones:
1) Denominacin: El producto genrico se transforma en marca nica.
2) Predicacin: Caracterizacin que distingue a la marca del resto.
3) Exaltacin: Todo es positivo y laudatorio.
Desde la lingstica y la retrica.
Desde la investigacin semitica-econmica.
Ernest Sternberg: Su obra ms conocida es The economy of icons: how business
manufactures meaning (1999).
Define el concepto de produccin icnica (iconic production) como un tipo de
produccin cuyo objeto es insertar las mercancas en el seno de fbulas. Valor de
mercado de los productos en funcin de su iconicidad.
Nuevo capitalismo cuyo material decisivo es la significacin.

4
Teora e historia de la publicidad

Paolo Fabbri (1939): El proceso de sustitucin semitica que transforma el producto-

objeto en producto-signo. Operacin semitica que realiza la publicidad. El valor
econmico de la mercanca se transmuta en valor signico.

Anna Maria Testa (1953): La parola immaginata (1987) es una de sus obras ms
conocidas.
Define el concepto de valor percibido como el que el consumidor asigna
subjetivamente a cada producto.
La marca, el embalaje y la comunicacin publicitaria son los encargados de
restablecer o poner claramente en evidencia las diferencias existentes entre productos
y anlogos.
Desde la sociologa.
Jean Baudrillard (1929-2007): Afirma que algunas aportaciones que han contribuido
al conocimiento de la publicidad son:
- El universo neo-real en que la publicidad sumerge a sus destinatarios.
- Las estrategias de solicitud y gratitud que desarrolla.
- La totalidad consumidora que la publicidad conforma socialmente.
Jess Ibez (1928-1992): Pone el capitalismo de produccin vs. el capitalismo de
consumo; y la publicidad referencial vs. la publicidad estructural.
La publicidad como institucin que organiza la cohesin social.
3. LA PUBLICIDAD Y SUS ACTORES
3.1. El sistema publicitario: visin de conjunto
3.2. El anunciante
El anunciante es el emisor, inversor, ordenante y responsable de la publicidad. Segn

5
Teora e historia de la publicidad

el art. 10 de la Ley General de Publicidad, el anunciante es la persona natural o jurdica

en cuyo inters se realiza la publicidad. Adems, es el responsable econmico y jurdico
de la campaa publicitaria.
Criterios de clasificacin.
Naturaleza: persona fsica o persona jurdica.
Carcter: pblico o privado.
mbito geogrfico de actuacin: local, nacional o internacional.
Sector de negocio: clasificacin de InfoAdex.
*Empresa Pblicas, Empresas Privadas, Organizaciones No Gubernamentales,
Administracin Pblica, Particulares.
Funciones.
Planificar, dirigir y controlar la actividad publicitaria.
Determinar los objetos publicitarios.
Fijar el presupuesto publicitario.
Establecer una relacin fluida y positiva con las empresas de publicidad.
Evaluar los servicios de las empresas de publicidad.
Coordinar y evaluar las acciones de investigacin.
Realizar el seguimiento y estudio de la competencia.
Evaluar los resultados de la comunicacin publicitaria.
Observar e interpretar las tendencia generales en la creacin de mensajes
publicitarios.
Elaboracin de briefing.
El briefing es un documento que realiza el anunciante en el que sintetiza toda la
informacin fundamental para la elaboracin de su campaa, ya sea para la creacin
del mensaje (agencia de publicidad) como para la difusin de ste en los medios
publicitarios (agencia de medios).
Informacin imprescindible en el briefing.
Anunciante y producto o servicio.
Objetivos de la campaa.
Descripcin del pblico objetivo.
Posicionamiento deseado para la marca.
Mensajes prioritarios.
Timing, planificacin y presupuesto.
Personas responsables.
Aspectos legales, sociales y otros datos importantes.
3.3. La agencia de publicidad

6
Teora e historia de la publicidad

Concepto.
Son agencias de publicidad las personas naturales o jurdicas que se dediquen
profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar
publicidad por cuenta de un anunciante (Ley General de Publicidad,1988, art. 10).
Empresa especialista en la prestacin de servicios de planificacin y desarrollo
estratgico de los contenidos de las campaas de comunicacin comercial y creacin o
instrumentacin tcnica de los mensajes (Cdigo de conducta comercial del sector
publicitario espaol, 2007).
Posibles criterios de clasificacin.
Por el servicio que prestan:
- Agencia de publicidad de servicios plenos.
- Agencia interactivas/digitales.
- Otras: Agencia de Marketing Directo y Promocional; Agencias de Eventos;
Agencia de Relaciones Pblicas; Consultoras de marca, etc.
mbito geogrfico de actuacin:
- Local (agencias ms pequeas).
- Nacional.
- Multinacional.
Aspectos cuantitativos (volumen de facturacin, numero de empleados):
- Propiedad de su capital.
- Pertenencia (o no) a grupo/macro grupo de comunicacin.
Contexto actual.
Escenario de cambio marcado por la crisis global y la potente emergencia de nuevas
formas de comunicacin digital:
Por el lado de la economa:
- Contraccin de la inversin.
- Reducciones de retribuciones.
- Juniorizacin: ponen a los junior en el trabajo que deberan realizar los senior.
- Exigencia creciente de mayor transparencia.
Por el lado de los medios de comunicacin:
- Apogeo de Internet y la web 2.0: a la vez que vemos algo en la tv, podemos
comentarlo por las redes sociales.
- Nuevos usos sociales y de consumo de medios.
- Nuevas relaciones de los usuarios con las marcas.
- Anunciantes demandan una visin integral e interactiva en la gestin de sus
marcas.
Estructura y funciones.

7
Teora e historia de la publicidad

El Departamento de Cuentas es el nexo entre la agencia y el anunciante. Van a

velar siempre por los intereses del anunciante. Se ocupa de: crear y mantener la
relacin con cada cliente; coordinar los equipos que participan en la elaboracin
de la campaa; realizar presentaciones de agencia y de campaa; y generar nuevos
negocios (buscar nuevas empresas).
La figura central es el ejecutivo de cuentas.
Dependiendo del tamao de la agencia, existen distintos niveles jerrquicos. En
grandes agencia suele haber cinco niveles: directos de servicio al cliente, directos
de cuentas, supervisor, ejecutivos y assitants.
El Departamento Creativo se encarga de crear la idea que transmita el mensaje
bsico de la campaa, expresar esa idea de manera que sea lo ms persuasiva
posible en su adaptacin a cada medio, disear el material de presentacin al
cliente, y la supervisin de la realizacin del material audiovisual y grfico de la
campaa.
La estructura de un Departamento Creativo es:
1) Director creativo: Es el responsable de la direccin del departamento, de la
metodologa y el estilo creativo de la agencia y de la supervisin de los
equipos.
2) Director de arte: Se encarga de la expresin formal del mensaje (parte visual,
esttica).
3) Copy o redactor: Se ocupa de la redaccin de textos y la creacin de ideas
publicitarias (el contenido).
El Departamento de Planificacin Estratgica se ocupa de desarrollar la estrategia
publicitaria, de transmitirla al anunciante y al resto de la agencia, y de investigar en
profundidad al consumidor.
La figura central es el planner o planificacin estratgico, que es especialista que
gestiona de manera integrada el conocimiento del consumidor, y colabora con los
departamentos de cuentas y de creatividad (tambin puede abrir investigaciones).
*Fenmeno reciente en Espaa. Las primeras agencia lo integran a principios de
los aos 90.
El planner como un nuevo investigador que trabaja junto a los ejecutivos de
cuentas como si fuera su propia conciencia y cuya misin consiste en representar
al consumidor dentro de la agencia de publicidad. Esta funcin la realiza
convirtindose en un vnculo eficaz entre la investigacin publicitaria y el desarrollo
creativo. Por tanto, se encarga de desarrollar la estrategia publicitaria mediante el
manejo de la informacin que proviene de su investigacin acerca del consumidor,
el mercado y la marca de una manera holstica. Y, adems, transforma todos estos
datos en conocimiento til para el departamento creativo en su funcin de
descubridor de ideas relevantes.
El Departamento de Produccin se ocupa de la seleccin y coordinacin de los
colaboradores necesarios para la produccin grfica (estudios de diseo,
fotgrafos, fotomecnicas, imprentas, etc.) y audiovisual (estudios de audio,
empresas de casting, productoras de pre y postproduccin, etc.).

8
Teora e historia de la publicidad

La figura central es el producer.

3.4. La agencia de medios
Concepto.
Empresa especializada en la investigacin, planificacin y estrategia de la inversin
en medios, y en servicios de negociacin, compra y control de espacios en los medios
de comunicacin (Cdigo de conducta comercial del sector publicitario espaol, 2007).
Evolucin.
Aos 60 y 70: empiezan a crearse en Espaa una empresas precedentes a las
agencias de medios conocidas como distribuidoras, las cuales reservaban y
compraban espacios en los medios.
La creacin de Media Planning en 1978 marca el inicio de su asentamiento.
Aos 80: Hubo un fuerte transformacin del panorama meditico espaol.
Se va consolidando un nuevo concepto de empresa.
Ampliacin de sus funciones: investigacin y planificacin.
Las centrales se convierten progresivamente en verdaderos especialistas en los
medios publicitarios.
De central a agencia de medios: Cambio de nominacin acorde con la
bsqueda de un nuevo posicionamientos: convertirse en socio estratgico del
anunciante.
Estructura y funciones.
Existen tres departamentos fundamentales:
Investigacin.
- Conocimiento y manejo de herramientas (propias y del mercado).
- Desarrollo de estudios ad hoc para el cliente.
- Realizacin de estudios para uso interno.
Planificacin.
- Creacin de estrategias de medios.
- Relacin con los anunciantes.
- Elaboracin de informes peridicos y ad hoc.
Compra.
- Negociacin con los medios publicitarios.
- Reserva de espacios.
- Emisin de rdenes de compra.
3.5. Otras empresas de servicio publicitario
Proveedores de informacin.
Son las empresas y organismos dedicados a obtener y comercializar datos sobre las
distintas variables relativas a los medios publicitarios. La informacin que comercializan

9
Teora e historia de la publicidad

facilita la toma de decisiones, con el objetivo final de obtener la mxima rentabilidad de

las inversiones publicitarias. Los principales proveedores que hay en Espaa son los
siguientes:
AIMC (Asociacin para la Investigacin de Medios de Comunicacin). Realiza el
Estudio General de Medios (EGM).
- Estudio multimedia: Control de la audiencia de diarios, revistas, suplementos,
televisin, cine exterior e internet.
- Universo: Individuos de 14 o ms aos.
- Muestra: 31.352 entrevistas anuales, personales face to face, en tres olas.
- Diseo muestral: Seleccin aleatoria de hogares y eleccin de una persona del
hogar.
KANTAR MEDIA. Realiza el control de la audiencia de la televisin.
- Panel de audmetros con recogida de informacin diaria (4.625 hogares).
- El audmetro es un aparato que controla la actividad del televisor, vdeo u otras
fuentes de seal en el televisor (sintonizador de satlite, decodificador analgico
o digital, sintonizador de cable, etc.)
- Universo: Individuos de 4 y ms aos.
INFOADEX. Realiza el control de la inversin publicitaria.
- Control cuantitativo y cualitativo.
- Medios convencionales y no convencionales.
*Desde el 2001, otra empresa conocida como Arce Media tambin proporciona datos
de inversin publicitaria en Espaa.
Empresas de servicios auxiliares.
Son empresas y/o profesionales que ofrecen servicios que subcontratan las agencias
de publicidad, tales como:
Diseadores.
Fotgrafos.
Ilustradores.
Agencias de modelos, artistas y casting.
Bancos de imgenes.
El gremio de artes grficas (imprentas, fotomecnicas, empresas de manipulados,
distribuidoras, etc.)
Estudios de produccin en audio y audiovisual (preproduccin y postproduccin).
3.6. Los medios publicitarios convencionales
Concepto.
Medios de comunicacin de masas que, aparte de su funcin como transmisores de
informacin y/o contenidos, conjugan la faceta de funcionar como vehculos del
mensaje publicitario.

10
Teora e historia de la publicidad

Medios publicitarios convencionales.

Televisin.
Diarios.
Revistas.
Dominicales (suplementos).
Radio.
Exterior.
Cine.
Internet.
Distinguir: Medio esta constituido por soportes, y a su vez se distinguen otro
soportes.
*Ej: la tele es el medio, los canales de televisin son el soporte (RTVE1, Antena3, etc.),
y la publicidad de cada canal sera otros soportes dentro de los primeros soportes.
Inversin de estos medios (2012, InfoAdex).

Estructura del medio TV en Espaa.

Televisiones generalistas de mbito nacional.
- Pblicas.
- Privadas.
Canales temticos.
- En abierto.
- De pago.
Televisiones automticas.

11
Teora e historia de la publicidad

Televisiones locales.
Principales formatos publicitarios en TV.
Spot.
Patrocinio.
*Ej: Cuando tal producto patrocina tal serie: la vuelta de los anuncios en Aida.
Telepromocin.
*Ej: Cuando un famoso sale en el anuncio justo antes de su serie: a la vuelta de
publi de Viven Cantando.
Movimiento interno.
*Ej: Durante la emisin del programa se dan anuncios: Mujeres y Hombres y
Viceversa.
Emplazamiento de producto (Product placement).
- Real.
*Ej: Cuando en las series aparece un producto filmado para que se vea bien.
- Virtual.
*Ej: Cuando en una serie internacional, al vender los derechos a Espaa, se
introduce marcas nacionales en servilleteros, por ejemplo.
Branded content.
Principales formatos publicitarios en diarios.
Pgina.
Doble pgina.
Media pgina.
Faldn.
Formatos especiales.
Principales tipologas de revistas (por su temtica).
Cine.
Corazn.
Decoracin.
Deporte.
Divulgacin.
Femeninas.
Informacin econmica.
Informacin general.
Informtica.
Juveniles.

12
Teora e historia de la publicidad

Masculinas.
Motor.
Viajes.
Principales formatos publicitarios en revistas.
Pgina.
Doble pgina.
Media pgina.
Robapgina.
Publirreportaje.
Encarte.
Principios formatos publicitarios en radio.
Cua.
Mencin.
Rfaga.
Microprograma.
Programas patrocinados.
Principales soportes del medio exterior.
Cartelera/vallas publicitarias.
Monoposte (palos altos con una cartelera enorme arriba, se encuentra sobre todo
en vas de acceso a la ciudad, tanto para una campaa publicitaria como
sealizacin).
Marquesina (anuncios en las paradas de guaguas).
Mupi (parecidos a las marquesinas, pero sin el soporte de la para de bus).
Columna (en plan quiosquito).
Cabina (en las cabinas telefnicas).
Guaguas (trasera integral; en el culo del coche).
Guaguas (a lo largo del coche).
Lona publicitaria (a lo Gran Va).
El medio cine en Espaa.
Existen 756 cines en Espaa y 3.886 salas/pantallas (ambos datos en 2012).
Progresivo aumento del porcentaje de salas/pantallas en locales de 10 o ms salas.
Catalua, Andaluca y Madrid son las comunidades con mayor nmero de salas.
Gran avance en la digitalizacin de las salas: 56,3% equipadas con proyector
digital, y 23,7% con capacidad para proyectar en 3D.
Internet como medio publicitario.

13
Teora e historia de la publicidad

Diversidad de soportes.
- Portales.
- Buscadores.
- Blogs.
- Redes sociales.
- Ediciones on-line de medios de comunicacin.
Estndares de formatos publicitarios interactivos.
- Integrados: tienen posicin fija en la pantalla.
- Expandibles: integrados que tienen capacidad de ganar pantalla.
- Flotantes: no tienen posicin fija en la pgina.
Principales formatos.
- Banner.
- Botn.
- Rascacielos.
- Intersititial.
- Layer.
- Vdeo.
3.7. Los medios publicitarios no convencionales
Concepto.
Medios no convencionales o below the line son un conjunto heterogneo de
instrumentos, tcnicas y actividades comunicativos con los que se pretende acceder
directamente al receptor por canales que no sean los medios masivos de comunicacin.
Promocin.
Accin que consiste en ofrecer una ventaja econmica extraordinaria por la
compra de un producto o servicio.
Objetivo fundamental: incrementar las ventas a corto plazo.
Dos requisitos: estar perfectamente indicada como promocin, y duracin limitada
y que est clara para el consumidor.
Criterios de clasificacin:
- Mecnica.
- Tipo de regalo.
- Forma de participacin.
- Cmo se comunica la accin.
Publicidad de la promocin (grfica, exterior, mailing).
Comunicacin de la promocin (material PLV, animacin en el punto de venta,
street marketing).

14
Teora e historia de la publicidad

Comunicacin de la promocin on-pack (en los envases).

Relaciones pblicas.
Acciones de comunicacin estratgica que tienen como principal objeto fortalecer los
vnculos con los distintos pblicos, escuchndolos, informndolos y persuadindolos
para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o
futuras.
Pblicos de la organizacin (stakeholders):
- Accionistas.
- Trabajadores.
- Legisladores.
- Gobierno.
- Sindicatos.
- Medios de comunicacin.
- Consumidores.
- Vecinos.
Las RR.PP se traducen en acciones comunicativas de tipo persuasivo que, en
ocasiones, tienen una apariencia informativa.
Mayor eficacia de las RR.PP si los pblicos perciben que la empresa est
involucrada en los problemas que existen en la sociedad (responsabilidad social
corporativa RSC),
Distintas actuaciones posibles dentro de un programa de RR.PP:
- Eventos (conferencias, exposiciones, concursos, presentaciones, inauguraciones,
etc.).
- Publicaciones corporativas:
Revistas internas.
Revistas externas.
Memorias anuales.
- Publicity.
- Patrocinio y mecenazgo.
Patrocinio.
Modalidad comunicativa utilizada por algunas empresas e instituciones, que sufragan
los gastos de ciertos acontecimientos con objeto de aprovechar su popularidad y la
repercusin comunicativa de los mismos.
El objetivo fundamental es crear, modificar o mantener una imagen de marca.
Una estrategia de patrocinio se articula pensando no slo en los espectadores
directos del evento, sino tambin en los que tendrn acceso a l a travs de los medios
de comunicacin de masas.
Los mbitos de patrocinio son:

15
Teora e historia de la publicidad

Deportivo.
Cultural.
Investigacin y educacin.
Desarrollo social.
Medio ambiente.
Marketing directo.
Conjunto de acciones de comunicacin encaminadas a establecer y mantener una
relacin personalizada con los consumidores/clientes.
Los elementos bsicos que configuran una accin de marketing directo son:
Una base de datos.
Una oferta.
Buena creatividad.
Los diferentes soportes que utiliza el marketing directo para llegar a sus destinatarios
pueden abarcar:
Mailing: Consiste en el envo por correo postal de mensajes publicitarios mediante
cartas personalizadas al destinatario (desigual al buzoneo). Permite segmentar el
pblico objetivo en funcin de la variable que ms interese. Puede medirse con
gran exactitud el grado de eficacia alcanzado. Sus costes no son excesivamente
elevados.
Telemarketing: Uso planificado y sistemtico del telfono como parte de una
estrategia global de marketing. Existen dos modalidades: la emisin (telemarketing
activo), y la recepcin de llamadas (telemarketing pasivo).
- Activo: Una vez seleccionado el contacto, mediante una base de datos, el
operador utiliza un guin estructurado, denominado argumentario, para dirigir
su dilogo comercial con el cliente.
- Pasivo: Cuando el pblico objetivo es muy amplio e indeterminado.
Newsletter.
Catlogo de venta por correo.
Anuncio de prensa con cupn respuesta, etc.
Publicidad en el lugar de venta (PLV).
Conjunto de materiales y elementos dispuestos en un establecimiento o local
comercial con el fin de llamar la atencin del consumidor en el mismo momento en el
que toma la decisin de compra.
Diversos elementos: exhibidores, displays, cartelera, adhesivos, pantallas, etc.
Las principales funciones son:
Favorecer el impulso de compra (no planificada).
Reforzar acciones promocionales.
Medios off the line.

16
Teora e historia de la publicidad

Categora emergente que viene a enriquecer las posibilidades de que disponen los
anunciantes para transmitir sus mensajes publicitarios.
En este grupo se incluyen formas, elementos o soportes que, sin tener una finalidad
comunicativa inicial, son empleados para difundir mensajes publicitarios.
Muchas de ellas podran encuadrarse en lo que se denomina ambient marketing,
entendido como la utilizacin de elementos comunes del entorno urbano para
transmitir un mensaje publicitario de forma llamativa.
*Ej: Publicidad en las puertas que se bajan en algunas tiendas (ambient marketing).
Comunicacin en 360.
Tendencia creciente a la convergencia en una misma campaa de medios y tcnicas
pertenecientes a las tres categoras analizadas, estrategias a las que se denomina
comunicacin en 360 o campaas 360, que persiguen la integracin de todas estas
acciones de forma armnica y congruente.
3.8. El receptor de la comunicacin publicitaria
Entre el consumer y el prosumer.
El receptor actual, en el marco de la interactividad, adems de audiencia, de pblico
y de consumidor, deviene usuario y prosumer.
El prosumer (trmino de la fusin de producer y consumer) muestra su faceta
creadora en dos niveles: creando los propios productos o servicios as como los
contenidos de los mensajes publicitarios.
Esta incitacin a los consumidores a participar en la construccin activa de los
mensajes constituye uno de los objetivos fundamentales de un nuevo modelo de
marketing que se centra en otorgar el protagonismo al receptor, pasndose de las
tradicionales estrategias push a un modelo pull.
4. LA MARCA Y SU PAPEL EN EL PUBLICIDAD
4.1. Consideraciones sobre la marca
La individualizacin de un producto o servicio comienza cuando se le da un nombre.
Ese nombre de marca juega un papel fundamental en la canalizacin de la demanda.
Pero la marca tambin integra otros elementos como el logotipo, diversos colores,
mascota, slogan, msica, etc.
Nombre de marca: La parte de la marca que se puede pronuncias (cdigo verbal).
Logotipo: La representacin grfica del nombre de marca, la grfica propia con la
que sta se representa (mezcla de los cdigo verbal y visual).
*Ej: Kelloggs, AVON, Harrods, ...
Isotipo: Imagen asociada a la marca (cdigo visual).
*Ej: Cocodrilo de Lacoste, hombre jugando al polo de Ralph Lauren o manzana de
Apple.
Imagotipo: Interaccin del logotipo y el isotipo.
*Ej: Mercadona (con el isotipo de la cesta), Cruz Roja (con el isotipo de una cruz) o
Gallina Blanca (con el isotipo de una gallina).

17
 Teora e historia de la publicidad

El mensaje comunicativo (la marca) representa a la cosa (el producto). Por ser ste de
naturaleza material y utilitaria, y la marca de naturaleza simblica, la imagen de marca se
independiza del producto, lo desborda, la trasciende y tiene el poder de proyectarse en
otros productos que son sus extensiones, y a lo que transfiere, sin agotarlos, sus valores
acumulados (Costa, 1993).
Como funcin semitica, la marca supone el paso del realismo de la materialidad del
producto al simbolismo de su personificacin.
(Gonzlez Martn, 1996).

La marca constituye el principal capital de la empresa (aunque el autntico valor, la

imagen de marca, reside en la mente de los consumidores).
Imagen de marca como el conjunto de representaciones mentales que un individuo o
grupo asociado a una marca.
La imagen de marca se instala en la mente del consumidor como efecto ms evidente
de la comunicacin publicitaria (aunque no se construye exclusivamente a partir de ella).

Progresiva separacin frente producto y marca. Esta ltima como signo necesita cada
vez menos la realidad antecedente del producto.
Ubicuidad de la marca: Capacidad para conquistar incesantemente nuevos territorios.
Indefensin de la marca frente a las falsificaciones.
Fragilidad de la marca: Cuesta mucho construir una buena imagen de marca, pero esta
se puede deteriorar con suma facilidad.
Crear una personalidad nica para una marca y que sus mensajes sobresalgan de los
competidores y gusten a su pblico no es una tarea fcil.
Sin embargo, hay marcas que lo consiguen y la contribucin de las emociones a ese
triunfo es determinante.

Lovemarks (Kevin Roberts) o marcas que consiguen enamorar a los consumidores a

la vez que inspiran y participan de sus emociones ms profundas.

A travs de las emociones se puede dotar de valor aadido a las marcas, as como
diferenciarlas de sus competidoras.
Los lazos emocionales son los de mayor solidez y los que generan ms fidelidad a la
marca.
La publicidad emocional como una poderosa herramienta al servicio del branding
emocional.

Nuevo modelo de marketing que se centra en las motivaciones y capacidades de

interaccin del receptor con los mensajes publicitarios y le propone experiencias
capaces de generar emociones.
La filosofa que inspira este enfoque, denominado por algunos autores engagement
marketing o marketing de compromiso, es la de convertir la marca en proveedora

18
Teora e historia de la publicidad

de experiencias para sus consumidores mediante la creacin de contenidos de los

que sta forme parte indispensable, enriquecindolos y no interrumpindolos.
*Ej: Street marketing Accin Street Marketing www.regalamemoria.com ;
Advergaming La Batalla de las Agencias de Mixta Fighter; Branded content The
Beauty of a Second.
Emociones como un instrumento para generar en el receptor respuestas de carcter
cognitivo o afectivo.
*Ej: Anuncio de la Playstation. Stay at home. Quedese en casa o Milka Granjero.
5. EL CONTEXTO SOCIOCULTURAL DE LA PUBLICIDAD
5.1. La publicidad y la formacin de lo pblico
Influencia de la publicidad en la conformacin de la mentalidad colectiva y en la
formacin de valores y estereotipos sociales.
La publicidad ha pasado de ser la expresin ingenua del individualismo y de la
sensibilidad burguesa a constituir uno de los factores condicionantes de la produccin y de
las muy diversas conductas de consumo, invadiendo todo el espacio comunicativo, ya sea
pblico o privado, de la sociedad postmoderna. (Gonzlez Martn, 1996).
[] La publicidad en su nueva dimensin lo invade todo, al tiempo que desaparece el
espacio pblico (la calle, el monumento, el mercado, la escena). Se realiza o, si uno lo
prefiere, se materializa, en toda su obscenidad; monopoliza la vida pblica en su
exhibicin. (Baudrillard, 1985).
Prdida de relevancia de la esfera social y exaltacin de la individualidad -> la
publicidad se apoya en la nocin de libertad individual.
Mientras los publicitarios insisten en destacar el carcter meramente instrumental de la
publicidad, son muchos los autores que atribuyen a la publicidad una gran capacidad
para modificar los usos y valores sociales.
En tanto que imagen de una sociedad y configuradora de los valores de sta, existen
una serie de consecuencias de naturaleza mltiple, originadas directa o indirectamente
por la publicidad.
Efectos econmicos: Publicidad como mecanismo fundamental para el sostenimiento
de la organizacin econmica.
Psicolgicos: Incidencia directa sobre los procesos cognitivos y conductuales de los
consumidores.
Sociolgicos: La publicidad reproduce modelos, valores y estilos de vida, buscando
conformar a los receptores con unas actitudes sociales determinadas o unas pautas
de conducta concretas.
Ideolgico-culturales: La publicidad subvenciona toda la cultura, el estilo publicitario
como moda cultural; difusin de una sola ideologa, la del consumo.
Educacionales: La publicidad nos educa en nuevas conductas, nuevos hbitos de
consumo, nuevas formas de ser, actuar y pensar.

19
Teora e historia de la publicidad

La publicidad asume una multiplicidad de funciones y en su omnipresencia participa

abierta y decididamente en el debate y la configuracin de lo pblico en todas sus
vertientes.
La publicidad habla de modo indirecto de la realidad, no informa sobre ella: La
publicidad es un espejo, fiel y deformante a la vez, de la historia. (Gallo, 1973).
No slo fomenta el consumo de un determinado producto, sino que sus mensajes
propician la reproduccin de toda la estructura social.
La cultura de masas muestra una dependencia cuantitativa y cualitativa hacia la
publicidad.
El aire que respiramos es un compuesto de oxgeno, nitrgeno y publicidad. (Guerin).
5.2. El discurso disidente de la contrapublicidad
La contrapublicidad es una de las herramientas que utilizan diversos colectivos para
difundir problemticas sociales y promover un comportamiento crtico frente al
consumismo y los medios de comunicacin.
Se encuadra dentro del culture jamming, movimiento de resistencia a la
comercializacin de la sociedad mediante acciones de guerrilla.
Por su omnipresencia y ubicuidad, as como por su papel conformador de valores y
transmisor de la ideologa del consumo, la publicidad se convierte en un blanco lgico
para los culture jammers.
La esencia de la contrapublicidad consiste en apropiarse de los recursos del lenguaje
publicitario para reutilizarlos y devolverlos a la sociedad en forma de mensajes
subversivos.
*Ej: Starbucks coffee -> Si no consumes Storbass Coffee? o Lacoste -> Elcoste.
*Ej: Spot Coca-Cola (2012) Osos polares.
Dos aspectos a tener en cuenta:
La contrapublicidad puede ser una herramienta eficaz para denunciar las
inconsistencias de los referentes que constituyen la materia prima a partir de la
cual se producen los mensajes contrapublicitarios.
Puede ser utilizada como un instrumento pedaggico con el que fomentar una
visin crtica de los mensajes publicitarios en la ciudadana.

20