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doi: 10.5102/uc.v10i2.

2283
A ecoeficincia em relao aos atributos
socioambientais comunicados nas
embalagens de produtos
Ecoefficiency regarding reported in socil
and environmental attrbuts of packaging
products

Resumo
A escassez dos recursos naturais est evoluindo consideravelmente nas
Rosngela Barbosa da Silva1
ltimas dcadas. Essas mudanas esto ocorrendo como resultado das ativi-
dades antrpicas. Entretanto, comearam a surgir novos paradigmas em rela-
o s questes ambientais, e a sociedade desempenha papel relevante nessas
mudanas. H consumidores que esto em busca de produtos ambientalmen-
te corretos e por instituies que tm aes voltadas preservao do planeta.
As empresas por sua vez, esto utilizando os meios de comunicao e marke-
ting para atender a essas necessidades. Dentro desse contexto, a embalagem
importante ferramenta, pois uma forma de se comunicar com o consumidor
no momento da compra. Desse modo, este artigo busca analisar como as em-
presas comunicam a ecoeficincia de seus produtos por meio das embalagens.
Para tanto, realizou-se uma pesquisa de campo observacional em supermer-
cados e tambm bibliogrfica. Os resultados apontam que a comunicao so-
cioambiental utilizando as embalagens pode ser um diferencial para agregar
valor marca e influenciar positivamente a conscincia ambiental.

Palavras-chave: Marketing verde. Embalagem. Comunicao socioambien-


tal. Selo verde. Meio ambiente.

Abstract
The scarcity of natural resources is evolving considerably in recent deca-
des. These changes are occurring as a result of human activities. However, new
paradigms began to emerge in relation to environmental issues, and society has
a role in these changes. There are consumers who are looking for environmen-
tally friendly products and institutions that have actions for the preservation of
the planet. Companies, in turn, are using the media and marketing to meet the-
se needs. Within this context, the packaging is an important tool because it is a
way to communicate with the consumer at the time of purchase. Thus, this stu-
dy investigates how companies communicate the eco-efficiency of its products
through the packaging. To this end, there has been an observational research
field at supermarkets and also in the literature. The results show that commu-
Mestranda em Comunicao pela Universidade
1 nication through social and environmental packaging can make a difference to
Catlica de Braslia. Ps-graduada em Anlise add value to the brand and positively influence the environmental awareness.
Ambiental e Desenvolvimento Sustentvel, pelo
Centro Universitrio de Braslia UniCEUB. Keywords: Green marketing. Packaging. Envi ronmental communication.
Graduada em Administrao de Empresas, pelo Green seal. Environment.
Centro Universitrio de Braslia UniCEUB.
Rosngela Barbosa da Silva

1 Introduo dentro dos hipermercados. Segundo Lakatos e Marconi


(2003), tal mtodo possibilita meios diretos e satisfatrios
O uso excessivo dos recursos naturais tem levado
para uma ampla variedade de fenmenos.
degradao do meio ambiente, que est evoluindo con-
sideravelmente nas ltimas dcadas. Com o aquecimento A partir do pressuposto relacionado a essa nova
global e a drstica mudana nos padres climticos, a ter- realidade, a pesquisa torna-se relevante, objetivando
ra est reagindo. Essas mudanas esto ocorrendo como contribuir de maneira positiva para o planeta. sabida a
resultado das atividades antrpicas. necessidade em desenvolver estudos que forneam novos
paradigmas e incentivem mudanas de hbito da socie-
Devido a essas transformaes, comearam a sur-
dade com aes que possam mudar o cenrio em relao
gir novos paradigmas em relao s questes ambientais.
sustentabilidade.
Aparentemente, ocorreu uma mudana de comporta-
mento por parte da sociedade em relao ao modo que se Um estudo dessa natureza relevante, pois pro-
relaciona com a natureza. H consumidores que j esto dutos com predicados e fatores ecolgicos influenciam
procura de produtos ambientalmente corretos e por em- na mudana de atitudes e de comportamento dos consu-
presas com aes voltadas preservao do planeta. midores. importante que o consumidor obtenha infor-
maes por meio das embalagens, tendo em vista se os
O sucesso mercadolgico conquistado pelas em- produtos que esto adquirindo causam menos impacto
presas mais ajustadas s relaes ambientais. Aquelas que ao meio ambiente.
oferecem produtos que atendem a essas necessidades ten-
dem a conquistar os consumidores que esto em busca de
produtos verdes. Dessa maneira, as empresas esto utili- 2 O marketing e sua evoluo para o marketing
zando os meios de comunicao e marketing para inovar verde
e oferecer produtos capazes de assegurar menor impacto
Uma das facetas mais significativas do marketing
ao meio natural.
justamente que ele pode contribuir para a predominncia
A embalagem um importante instrumento, pois e a consolidao de novos valores universais que passam
a forma mais direta de se comunicar com o consumidor pelo respeito aos direitos humanos, ambientais e desta-
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no momento da compra. A comunicao socioambiental cam a responsabilidade social das organizaes (DIAS,
em embalagens de produtos relevante na mudana de 2008, p. 40; KOTLER, 1998, p. 43).
hbito dos indivduos. Segundo Hartmann e Ibanez (2006 apud PAIVA;
O objetivo geral deste artigo analisar como as PROENA, 2011), essa progressiva conscientizao das
empresas comunicam a ecoeficincia de seus produtos questes ambientais por parte dos consumidores teve
por meio das embalagens. E o mtodo aplicado no estudo consequncias no mundo empresarial, que comeou a
o qualitativo abordado por Lakatos e Marconi (2003), equacionar o desenvolvimento de novos produtos, mais
como uma pesquisa direcionada ao longo de seu desen- consentneo com as preocupaes ecolgicas dos merca-
volvimento. Alm disso, no busca enumerar ou medir dos, da o aparecimento do marketing verde.
eventos, ou seja, no emprega instrumentos estatsticos O surgimento do marketing verde se deu ao final
para a anlise dos dados. da dcada de 1960 e s na dcada de 1970 comeou a ser
A metodologia bibliogrfica. Segundo Gil (2002), abordado com mais nfase. A partir de estudos relaciona-
esse mtodo desenvolvido a partir de material j elabo- dos com a responsabilidade das empresas perante a so-
rado, constitudo, principalmente, de fontes primrias, ou ciedade, o marketing passou a utilizar caractersticas com
seja, de livros e de fontes secundrias organizadas a partir abordagens voltadas s questes ambientais (LAZER,
de artigos cientficos e de teses de mestrado. A pesquisa 1969 apud BEDANTE, 2004, p. 30).

observacional e de campo, pois inclui observao de em- Pesquisadores estudam o comportamento do con-
balagens em supermercados. A observao participan- sumidor e abordam o marketing verde como uma condi-
te, pois a pesquisadora fez registros em caderno de notas, o que aumenta o potencial dos consumidores de forma
60 dirio de campo, conversas informais com consumidores ecologicamente responsvel para que possam reconhecer
A ecoeficincia em relao aos atributos socioambientais comunicados nas embalagens de produtos

a existncia de variedades marcantes entre as suas inter- as questes socioambientais; assim, orga-
pretaes sobre essa responsabilidade. (DAHLSTROM, nizao abrange mais um P, o de Planeta
2011, p. 102). Sustentvel. Para conquistar esse posi-
cionamento, necessrio que a empresa
2.1 Mix de marketing verde
organize suas atividades com vistas a ob-
Diante disso, Dahlstrom (2011), ainda ter melhoria contnua em relao con-
refora que a gesto de marketing verde servao do meio ambiente.
pode ser definida como o processo de
planejamento e a execuo do mix de ma-
rketing para facilitar o consumo, a produ- 3 O papel de responsabilidade socioambiental
o, a distribuio/praa, a promoo, a das empresas
embalagem e a recuperao do produto
O mercado caracteriza-se por uma rgida postu-
de forma que seja sensvel s preocupa-
ra dos clientes, voltada s expectativas de interagir com
es ecolgicas.
organizaes que sejam ticas, com uma boa imagem
Produto - As organizaes que conse- institucional e que atuem de forma ecologicamente res-
guem agregar valor ecolgico sua ima- ponsvel. A responsabilidade social e ambiental pode ser
gem tradicional obtm uma vantagem resumida no conceito de efetividade, como o alcance
competitiva para seus produtos em rela- de objetivos do desenvolvimento econmico-social (TA-
o concorrncia; CHIZAWA, 2005, p.71-73).
Preo - Os produtos ecolgicos apre- Em face de mutantes e crescentes expectativas de
sentam um preo mais elevado devido clientes, de fornecedores, do pessoal interno e dos gesto-
necessidade de internalizao dos custos res, a empresa do futuro tem de agir de forma responsvel
ambientais necessrios para sua produ- em seus relacionamentos internos e externos. O mercado
o. O valor agregado ao produto ecol- caracteriza-se por uma rgida postura dos clientes, volta-
gico ser mais bem aceito se houver uma da s expectativas de interagir com organizaes que se-

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associao do produto com uma causa jam ticas, com boa imagem institucional e que atuem de
nobre ambiental; forma ecologicamente responsvel. H consumidores que
Praa/Canais de distribuio - A distri- buscam mais informaes sobre os produtos que conso-
buio de um produto ecologicamente mem e sobre a responsabilidade ambiental das empresas
correto consiste em colocar disposio que fabricam esses produtos (CAMILO, 2011, p.70; TA-
do consumidor-alvo os meios que facili- CHIZAWA, 2005, p.71-73).
tem as atitudes dos comportamentos soli- Dentro dessa abordagem, Ashley (2002) refora
citados e inclui, nesse caso, a distribuio que a nova realidade de mercado fez com que as empresas
do produto comercial ecolgico que fa- investissem, em confiabilidade, em servio de ps-venda,
cilite esse comportamento e os canais de produtos ambientalmente corretos e relacionamento ti-
distribuio de retorno para a reciclagem; co da empresa com seus stakeholders, contribuindo para
Promoo Qualquer atividade de pro- o desenvolvimento sustentvel.
moo tem como principais fins: infor-
Assim, quanto mais informados se tornam os ci-
mar sobre a existncia do produto ecol-
dados em relao s responsabilidades das empresas
gico, induzir seus potenciais consumido-
com o planeta, mais cuidadosos sero os consumidores
res a comprar o produto; recordar todos
para a proteo ambiental. Cuidaro tambm em insis-
os aspectos assinalados de onde comprar.
tir que as empresas se preocupem com o meio ambiente,
Seguindo essa linha de raciocnio, Flix tornando tal fato diferencial importante para que sejam
(2009) prope o quinto P do Marketing, consideradas empresas preocupadas com as questes so-
que inclui o diferencial das empresas com cioambientais (CARVALHO et al., 2002, p. 323). 61
Rosngela Barbosa da Silva

Ao verificar uma oportunidade de negcio, ligada Produtos ecologicamente corretos levam o selo verde de
questo ambiental, a empresa passa tambm a atender garantia que o produto no polui o ambiente em nenhuma
de maneira mais ampla s expectativas de mercado mun- etapa, desde a fabricao, passando pelo uso at transfor-
dial: a aquisio de produtos menos poluentes ou que mar-se em lixo biodegradvel (COBRA, 2009, p. 192-193).
gerem menor quantidade de resduos em seu processo
Segundo Camilo (2011), os produtos das empresas
industrial (ALVES, 2003, p. 09).
que so ambientalmente responsveis devem trazer infor-
maes sobre a embalagem, como foi fabricada, ou seja, o
processo da cadeia produtiva. Alm do benefcio de ima-
4 A embalagem como ferramenta de comuni-
gem, a empresa verde pode obter lucros em toda estru-
cao e marketing
tura de negcios, desde a concepo dos produtos, nas
O mundo da embalagem o mundo do produto, etapas de suprimentos, de planejamento, de processos, de
da indstria e do marketing. a possibilidade de transmi- produo, de logstica, de venda at o seu descarte final.
tir tudo aquilo que o consumidor no v, mas que repre-
senta um grande esforo produtivo para colocar nas pra- Dentro desse contexto, importante conscienti-
teleiras o que o produto oferece de melhor ao consumidor zar-se de que a embalagem frequentemente percebida
(MESTRINER, 2002, p. 03-04). como negativa em mercados onde a sensibilidade eco-
lgica muito presente. interessante trabalhar jun-
As embalagens entram nessa discusso, porque
tamente com o consumidor para minimizar a perda de
so importantes sob o aspecto da gerao de resduos.
embalagem e os malefcios que ela pode causar ao meio
Portanto, para que determinado produto possa ser con-
ambiente.
siderado como ambientalmente correto, no s o produ-
to em si no deve ser prejudicial ao meio ambiente, mas Dias (2007, p.134) refora que:
tambm a sua embalagem (BEDANTE, 2004, p. 44). A gerao de resduos inevitvel em todo proces-
A embalagem uma ferramenta de comunica- so produtivo. Com base nessa constatao, busca-se uma
o de marketing sendo que, nos produtos de consumo, maneira de agregar valor ao produto final de seu ciclo de
tambm um instrumento de comunicao e venda. Na vida til. Do ponto de vista ecolgico, deve-se procurar
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maioria dos casos, ela a nica forma de comunicao obter a situao ideal de que o ciclo de vida seja o mais
que o produto dispe, uma vez que a grande maioria dos circular possvel, ou seja, que os resduos sejam incorpo-
produtos expostos em supermercados no tem qualquer rados de novo ao processo como matria prima.
apoio de comunicao e propaganda (MESTRINER, Para se ter uma ideia das embalagens com relao
2002, p. 11). aos impactos ao meio natural, no Brasil, gerada diaria-
O consumo de produtos ambientalmente corretos mente uma quantia de resduos slidos (125 toneladas) em
tende a crescer quando os atributos ambientais so incor- que grande parte resultado do descarte de embalagens.
porados s preocupaes rotineiras do consumidor, e isso Esse volume de lixo - quando bem aproveitado - pode
vivel quando as informaes acerca das caractersticas gerar grande oportunidade de negcios e de preservao
ambientais do produto chegam at eles com credibilidade ambiental (PIAZZA, 2002 apud BEDANTE, 2004, p. 44).
(CARVALHO et al., 2002, p. 321). Os produtores de bens de consumo que adotam a
Diante disso, Petit (2003) faz importante obser- prtica de identificar o material na embalagem, sua reci-
vao quando diz que uma embalagem ao ser elaborada clagem e as formas de disposio vm ganhando pontos
precisa do trabalho eficiente dos profissionais de market- junto ao mercado. Sobre os novos materiais, as ofertas so
ing. Uma embalagem criativa pode contribuir em at 30% diversas: biopolmeros de fontes renovveis como celulose,
no sucesso de um produto. Embalagem mdia, e no al- milho, batatas e cana-de-acar (CAMILO, 2011, p. 41).
ternativa. Quando bem elaborada, pode ser muito mais
Pesquisas tm demonstrado que a populao tem
eficiente que uma grande campanha publicitria.
aplicado critrios ambientais ao fazer compras, o que evi-
A embalagem faz parte da estratgia do produto dencia uma crescente preocupao por produtos verdes
62 podendo influenciar o consumidor na hora da compra. e uma presso sobre empresas para produzi-los e levar em
A ecoeficincia em relao aos atributos socioambientais comunicados nas embalagens de produtos

considerao os 3 Rs: reduo, reutilizao e reciclagem Desenho limpo evitando que os consumidores
(CARVALHO et al., 2002, p. 319). gerem resduos que poluem;

Segundo Flix (2009), a empresa precisa oferecer Minimizao de embalagens;


refil, embalagens com menor impacto ambiental, linhas
Pesquisa, manufatura, transporte e reciclagem
de produo menos poluentes, alm da adoo de tec-
usando energia renovvel;
nologias limpas. Ao se criar um refil e estimular o con-
sumidor a compr-lo, a imagem transmitida de marca Maximizao do uso de materiais renovveis e re-
preocupada com o meio ambiente. ciclveis;

A partir da embalagem, pode-se desenvolver uma Melhora e eficincia do processo de fabricao de


srie de atividades de marketing utilizando o canal de co- embalagens.
municao direto que ela ento estabelece com seus con-
A embalagem precisa chamar ateno para sua
sumidores. A embalagem uma mdia extremamente di-
existncia, ou seja, o design. Nesse momento, se todas as
rigida, pois atinge com preciso telescpica o consumidor
informaes encontraram eco no consumidor e atende-
do produto indo parar na sua casa (MESTRINER, 2002,
ram s suas necessidades e desejos, um ltimo obstcu-
p. 19-20).
lo se apresenta ante o fechamento da venda: o produto
A embalagem um comercial de meio segundo. A precisa parecer valer o que est sendo cobrado por ele,
mensagem deve ser instantnea e direta, altamente inva- ou seja, a embalagem precisa: chamar ateno; transmitir
siva e ao mesmo tempo emocionalmente conectada. Para informao bsica para compreenso do que est sendo
que uma embalagem funcione, so necessrios os seguin- oferecido (MESTRINER, 2002, p.19).
tes ingredientes: clareza de propsito como definio de
4.1 A rotulagem ambiental no contexto dos neg-
um produto; expresso visual adequada e conexo emo-
cios verdes
cional (GOB, 2002, p. 256).
Segundo a Associao Brasileira de Embalagem
Segundo Monteiro (2011), de maneira geral, os
- ABRE (2010), rotulagem ambiental uma ferramenta
profissionais de marketing/design devem incentivar pes-
de comunicao que objetiva aumentar o interesse do
quisas para o desenvolvimento de tecnologias que visam

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consumidor por produtos de menor impacto, possibi-
minimizar os impactos ambientais, estudar a fundo os
litando a melhoria ambiental contnua orientada pelo
processos de biodegrabilidade e compostagem, provocar
mercado. A rotulagem ambiental tem como funo
o aumento de polmeros de fontes renovveis, colaborar
comunicar os benefcios ambientais do produto/emba-
e incentivar o processo de produo com baixo impacto
lagem.
ambiental.
As empresas e os consumidores que querem agir
Seguindo essa linha de pensamento, Dias (2008)
de maneira ambientalmente responsvel esto procu-
refora que a funo tcnica das embalagens e vasilha-
rando formas de fazer isso quando vo ao mercado. Por
mes a proteo, a conservao, o transporte e o arma-
conseguinte, vrias etiquetas de certificao foram de-
zenamento do produto. Em termos de funo comercial,
senvolvidas em uma variedade de indstrias e contextos.
podem-se identificar as informaes aos consumidores
Rtulos de certificao incluem rtulos ecolgicos, que
que indiquem a qualidade ambiental do produto.
refletem a adeso a algum padro associado segurana
Segundo Paiva e Proena (2011), a alterao da alimentar e ao desempenho ambiental, e rtulos sociais,
embalagem para material mais ecolgico fundamental que dizem respeito a direitos humanos e a padres traba-
porque uma das principais fontes de informao dos lhistas (DAHLSTROM, 2011, p.153).
consumidores. H vrias questes essenciais ao analisar
quando se pensa em redesenhar um produto ou embala- Selos ambientais, baseados em anlise de ciclo de
gem e torn-lo mais verde. Como mostra abaixo: vida e formulao de critrios mltiplos: o programa de
rotulagem ambiental define, para a concesso do selo,
Produtos reciclveis ou reciclados;
mais de um requisito, a partir da anlise dos principais
Minimizao do uso de energia; efeitos ambientais ao longo de todas as etapas do processo 63
Rosngela Barbosa da Silva

produtivo, da extrao de matria-prima ao descarte final vantes e compreensveis, facilitando assim a comunicao
(CAMPOS; CORRA, 1998, p. 43). e a linguagem ambiental para que o consumidor entenda
e se familiarize com as questes ambientais.
Entre os rtulos voluntrios, pode-se distinguir
entre as normas filiadas International Standards Orga- O consumidor, que no dispunha de elementos
nization (ISO) organizao internacional de normal- para aferir a validade das afirmaes contidas nos rtulos
izao que tem como objetivo publicar documentos que dos produtos, passou a contar com instrumentos de apoio
estabeleam prticas internacionalmente aceitas. Esses para privilegiar produtos de menor impacto sobre o Pla-
documentos so geralmente normas internacionais, que neta. Dessa maneira, os programas de rotulagem ambi-
estabelecem regras a serem seguidas. As normas inter- ental constituem instrumentos de poltica dos governos
nacionais so aprovadas com o maior nvel de consenso para incentivar mudanas de padres de consumo e de
internacional possvel dentro da ISO. A certificao ISO produo (CAMPOS; CORRA, 1998, p. 41-46).
14000 a norma internacional de gesto associada gesto A certificao como estratgia de marketing
ambiental, e o ISO 14020-29 est relacionado rotulagem. adotada pelas empresas como oportunidade de mercado
O consumidor do futuro, inclusive no Brasil, passar a para se diferenciar dos concorrentes mais convencionais
privilegiar no apenas o preo e a qualidade dos produtos, e se posicionar como marca ambientalmente correta e
mas, principalmente, o compromisso social das empresas socialmente responsvel. As certificaes e as rotulagens
fabricantes desses produtos (DAHLSTROM, 2011, p. 153). ambientais (selo verde) ainda so importantes do ponto
A estratgia de rotulagem ambiental extrema- de vista do marketing porque constituem elementos
mente importante para as organizaes. Na maioria dos tangveis que acompanham o produto e a fonte de infor-
programas de rotulagem ambiental, que estabelecem mao objetiva aos consumidores (DIAS, 2008, p. 131).
critrios para a concesso de selo verde, existe requisito
4.2 Agregando valor marca por intermdio da
rigoroso para a concesso desse selo s diversas catego- embalagem
rias de produtos. Alm do retorno econmico em termos
Uma marca consolidada, principalmente quando
de lucratividade, busca a obteno de resultado social
associada a determinados valores como qualidade, amiga
relevante e a melhoria da imagem da organizao como
do meio ambiente, torna-se um elemento importante na
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ecolgica e ambientalmente correta (TACHIZAWA,


tomada de deciso da compra do consumidor e pode ser
2005, p. 103).
um ativo mais valorizado que o prprio produto ou orga-
Mesmo que o fabricante prefira um rtulo simples, nizao (DIAS, 2008, p. 172).
a lei pode exigir informaes adicionais. Alm disso, deve
Segundo Flix e Borda (2009), argumentos
descrever o produto: quem o fez e como us-lo com segu-
verdes, como diferencial de marca, so cada vez mais
rana. Por fim, deve promover o produto com ilustraes
utilizados nas comunicaes e nas estratgias dos profis-
atraentes. Novas tecnologias permitem que rtulos ade-
sionais de publicidade e marketing. Os smbolos de re-
rentes envolvam toda embalagem com mais informaes
ciclagem nas embalagens; os selos verdes; a divulgao da
sobre o produto (KELLER; KOTLER, 2006, p. 387).
conquista de certificao de Sistemas de Gesto Ambien-
Segundo Dias (2008), as certificaes e rotula- tal; a divulgao de programas de educao ambiental em
gens ambientais so garantias aos consumidores de que comunidades; e o apoio a projetos voltados para a conser-
os atributos ambientais declarados sejam reais, o que vao do meio ambiente so elementos que se tornam um
bom para o consumidor, que assim tem certeza de estar diferencial para os produtos/embalagens e agregam valor
adquirindo um produto saudvel e que se preocupa com s organizaes.
o meio natural.
crucial que as marcas compreendam as grandes
De acordo com Campos et al. (2004), os rtulos mudanas agindo e concorrendo de forma diferenciada
ambientais devem ser objetivos, com informaes rele- no mercado em busca de agregar valor. O que exatamente

64
A ecoeficincia em relao aos atributos socioambientais comunicados nas embalagens de produtos

constitui o conceito de uma marca so os aspectos emo- pessoas buscam algo que transcende o consumo de um
cionais dos produtos e seus sistemas de distribuio que bem em si. Compram signos e significados criados sobre
sero o diferencial no momento da compra, quando o os produtos. O signo explorado a partir da natureza leva
consumidor faz sua escolha (GOB, 2002, p. 17-18). vantagem sobre vrios outros, uma vez que causa bem-
estar pessoa que o consome.
Em muitos casos, as empresas que procuram asso-
ciar um atributo essencial a uma marca se concentraro
em um nico atributo do produto. Assim, quando uma
5 Resultados e anlise dos resultados
empresa assume um compromisso de longo prazo - por
exemplo, o reflorestamento - muitas vezes descobre que a A pesquisa foi realizada em dois hipermercados:
estratgia superior a uma srie de anncios abordando Walmart Brasil e Po de Acar, ambos localizados em
atributos da marca. Alem disso, sendo o primeiro a fazer Braslia. Os dias de campo tiveram durao de duas ho-
uma alegao, torna-se difcil para a concorrncia decla- ras em cada hipermercado, o que possibilitou uma co-
rar a mesma ao (DAHLSTROM, 2011, p. 136). leta ampla de dados. Ambas as observaes ocorreram
nos meses de dezembro de 2011 e fevereiro de 2012.
Segundo Flix (2010), ter o maior conjunto de
importante ressaltar que os hipermercados no permi-
ofertas dentro das tradicionais ferramentas de marketing
tem que o ambiente seja fotografado. Por isso, as ima-
no mais um diferencial e sim uma necessidade dentro
gens foram extradas da Internet nos sites dos respecti-
das organizaes. Com a mudana do mercado e a am-
vos produtos.
pliao de ofertas, o cliente no mais fiel a uma nica
marca, principalmente se ela no demonstrar uma quan- Foram pesquisados quarenta produtos nos seto-
tidade e qualidade maior de valores que o consumidor res de alimento, limpeza domstica e higiene pessoal.
j conhece. No entanto, apenas dez produtos atenderam aos crit-
rios para o presente estudo. Os critrios para a escolha
Dessa forma, Calver (2009) ainda ressalta que a
desses produtos foram os seguintes: selo verde, ou seja,
forma como as marcas comunicam com o consumidor
certificao florestal de manejo sustentvel; frases com
podem diferenciar uma da outra, e, em ambientes com-
apelo visivelmente ecolgico; informaes mais precisas
petitivos, vital utilizar cada fator de diferenciao dis-

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nas embalagens como, todo processo da cadeia produti-
ponvel. Desse modo, a embalagem se torna uma aliada
va; embalagens produzidas a partir de fontes renovveis;
no momento de se comunicar com o pblico. O texto na
embalagens produzidas com material reciclado e biode-
embalagem importante para os consumidores porque
gradveis.
contribui para o processo de seleo e para a preferncia,
dando suporte ao ponto de venda nico de um produto e Os quarenta produtos pesquisados tm alguma
ao ponto de venda emocional. caracterstica ecolgica. Mas os dez produtos abordados
neste artigo tm pelo menos trs critrios que a pesqui-
De acordo com Sampaio (2002), as empresas que
sadora considera relevantes para serem abordados neste
querem se destacar no mercado devem oferecer os mais
estudo. Os atributos desses dez produtos sobressaem em
variados servios utilizando as marcas para se diferencia-
relao aos outros trinta.
rem, entre si e de seus concorrentes. Nenhuma marca de
sucesso pode sobreviver sem a satisfao s necessidades A pesquisa de campo no ponto onde os produtos
do consumidor. O valor agregado nas marcas da empresa so comercializados fundamental, pois possibilita pes-
obtido pela administrao de marketing e de comunica- quisadora acesso mais amplo, ou seja, apresentado um
o, envolvendo atributos, valores, sentimentos e percep- grupo de produtos ao lado de seus concorrentes e dentro
es conectadas marca. de sua categoria. Conhecer esse ambiente de forma vasta
permite analisar as embalagens de forma mais apurada e
Como lembra Flix (2010), as empresas e com
obter dados mais precisos.
elas, a publicidade e a propaganda, j descobriram que as

65
Rosngela Barbosa da Silva

5.1 Papel higinico neve naturali compacto sica para compreenso do que est sendo oferecido, res-
saltar os atributos complementares do produto e agregar
Figura 1 - Embalagem frente e verso do Papel Higinico Neve
Naturali Compacto valor a ele.

5.2 Creme vegetal nutrycell cyclus bunge

Figura 2 - Embalagem - Creme Vegetal Natrycell Cyclus


Bunge

Fonte: Site da Bunge (2012)

A Bunge inseriu no mercado brasileiro a primeira


margarina com pote 100% biodegradvel. A embalagem
tem o selo da Biodegradable Products Institute e o Com-
posting Council que atesta o produto com as melhores
prticas de administrao de compostagem, que provm
de matria prima renovvel. Conforme citado no emba-
Fonte: Site da Neve (2012).
samento deste estudo, Paiva e Proena (2011), a alterao
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Para notificar seus atributos em relao respon- da embalagem para material ecolgico fundamental
sabilidade ambiental, a marca Neve informa na embala- porque uma das principais fontes de informao dos
gem o processo de toda cadeia produtiva, desde o uso da consumidores.
matria-prima certificada a partir de fontes renovveis
Cobra (2009) acrescenta que produtos ecolo-
aprovada pela FSC. Como j citado no embasamento des-
gicamente corretos levam o selo verde de garantia que
te estudo, Flix (2010) ressalta que, com a mudana do
garante que no h agresso ao meio ambiente em ne-
mercado e a ampliao de ofertas, o cliente no mais fiel
nhuma etapa, desde a fabricao, passando pelo uso, at
a uma nica marca, principalmente se ela no demons-
transformar-se em lixo biodegradvel. Diante do expos-
trar uma quantidade maior de valores que os tradicionais.
to, Calver (2009) menciona que a embalagem a pos-
Para o consumidor compreender melhor o ciclo sibilidade de transmitir tudo aquilo que o consumidor
de vida do produto, foi criada uma ilustrao que fica im- no v, ou seja, representa grande esforo produtivo para
pressa atrs da embalagem. Como citado por Mestriner colocar nas prateleiras o que o produto oferece de melhor
(2002), a embalagem precisa transmitir informao b- ao consumidor.

66
A ecoeficincia em relao aos atributos socioambientais comunicados nas embalagens de produtos

5.3 Ch matte leo orgnico Biodinmico e pela Ecocert, empresas que garantem a
origem orgnica do produto. Como j citado por Dias
Figura 3 - Embalagem frente e verso do Ch Matte Leo
Orgnico (2008), as certificaes so importantes do ponto de vis-
ta do marketing, porque constituem elementos tangveis
que acompanham o produto e a fonte de informao aos
consumidores, pois so conferidos por organizaes in-
dependentes, assegurando a qualidade ambiental do pro-
duto e o processo produtivo a ele associado.

A embalagem do produto feita com matria pri-


ma 100% reciclada e projetada para reduzir em 90% a
quantidade de tinta utilizada em sua impresso. Como j
exposto por Campos et al. (2004), os rtulos ambientais
devem ser objetivos, com informaes relevantes e com-
preensveis, facilitando assim a comunicao e a lingua-
gem ambiental para que o consumidor entenda e se fami-
liarize com as questes que envolvem o meio ambiente.

5.4 Danoninho para plantar

Figura 4 - Embalagem Danoninho Para Plantar.

Universitas: Arquitetura e Comunicao Social, v. 10, n. 1, p. 59-72, jul./dez. 2013


Fonte: site da Danone.

A Danone lanou no mercado uma edio limi-


tada do Danoninho Petit Suisse com polpa de frutas:
Danoninho para plantar. O produto direcionado para
o pblico infantil, vem com um sach nas bandejas con-
tendo sementes surpresa de hortalias e flores. Na em-
balagem tem instrues de como plantar as sementes no
prprio potinho, com finalidade de incentivo educao
ambiental por meio do ldico.

Em parceria com o Instituto de Pesquisa Ecolgica


IP, a Danone ajuda no reflorestamento da Mata Atln-
tica. Dias (2008) refora que importante a percepo do
consumidor em relao ao produto que est adquirindo.
Dessa maneira, o consumidor passa a se sentir engajado
Fonte: Site da Leo e site Embalagem Sustentvel (2012).
numa nobre causa com aquele produto e a marca, que,
O Matte Leo orgnico um produto que no por sua vez, agrega valor ecolgico sua imagem. Quan-
utiliza agrotxico ou adubo qumico. Alm disso, todo do bem elaborada, a embalagem pode ser mais eficiente
procedimento de produo certificado pelo Instituto que uma grande campanha publicitria.

67
Rosngela Barbosa da Silva

5.5 Bebida lctea activia danone 5.6 Pastilha para ralo ecobril

Figura 5 - Embalagem do iogurte Activia. Figura 6 - Embalagem pastilha para ralo ecobril.

Fonte: site Embalagem Sustentvel (2012).

A Danone reforou suas atitudes sustentveis ao


incorporar o plstico verde nos potinhos da bebida
lctea da marca Activia. A embalagem produzida com
menor impacto ambiental, com mais de 90% de material
renovvel. Dessa maneira, como j aludido por Camilo
(2011), os produtores de bens e consumo que adotam a
Universitas: Arquitetura e Comunicao Social, v. 10, n. 2, p. 59-72, jul./dez. 2013

prtica de identificar o material na embalagem, sua reci-


clagem e as formas de disposio vm ganhando pontos
junto ao mercado.

A embalagem produzida a partir de fontes reno-


vveis torna-se fator importante, pois como j citado por
Piazza (2002 apud BEDANTE, 2004), no Brasil, gerada
diariamente uma quantia de resduos slidos (125 tonela-
das) em que grande parte resultado do descarte em ater-
ros. Diante disso, Paiva e Proena (2011) mencionam que
redesenhar uma embalagem que passe por um processo
limpo pode evitar que os consumidores gerem poluio
tanto por si mesmos como pelos recipientes que compor-
tam os produtos. Fonte: Site da Bombril (2012).

68
A ecoeficincia em relao aos atributos socioambientais comunicados nas embalagens de produtos

A pastilha para ralo da linha Ecobril atua contra para voc que busca a restaurao de reas degradadas.
odores desagradveis e desentupimento. O processo utili- Dias (2008) e Kotler (1998) destacam que uma das facetas
za microorganismos para degradar os resduos orgnicos mais significativas do marketing que ele pode contribuir
causados por acumulo de gordura na tubulao do ralo e, para a predominncia e para a consolidao de novos
por isso, alm de no agredir o meio ambiente, promove valores universais, que passam pelo respeito s questes
um pr-tratamento da gua descartada. ambientais. Como abordado neste estudo, Dahlstrom
(2011) lembra que, quando uma empresa assume um
Na embalagem da linha Ecobril h incentivo
compromisso de longo prazo, por exemplo, o refloresta-
ideia dos 3Rs. No entanto, na embalagem tem um R a
mento, muitas vezes descobre que a estratgia superior
mais de: respeito biodiversidade. A empresa reduz, ofe-
a uma srie de anncios abordando atributos da marca.
recendo produtos mais concentrados que proporcionam
maior rendimento com economia de embalagem, gua 5.8 Barra de cereal light- nutry
e energia. O consumidor pode reutilizar o refil pouch. A
Figura 8 - Barra de Cereal Nutry.
embalagem produzida por papel reciclado e reciclvel
que diminui a explorao de recursos naturais. Mestriner
(2002), como j citado, observa que importante a cons-
cincia com o impacto das embalagens na natureza. Essas
questes devem estar presentes nos designers e informar
corretamente sobre esse tema, atuando assim de forma
positiva e consciente.

5.7 Sabo em p yp premium


Fonte - Site da Nutry.
Figura 7 - Sabo em p Yp Premium
A Nutry a primeira indstria brasileira no se-
tor alimentcio que utiliza o selo verde Carbono Neutro
e destaca a seguinte frase: Em dia com o Planeta. Esse
programa consiste em neutralizar o carbono que emiti-

Universitas: Arquitetura e Comunicao Social, v. 10, n. 1, p. 59-72, jul./dez. 2013


do na fabricao dos produtos. Como j citado por Blair
(1992 apud BEDANTE, 2004), uma das caractersticas de
produtos ambientalmente corretos a capacidade de di-
minuir os problemas ambientais.

A embalagem informa que a marca Nutry nasceu


de um projeto que teve como objetivo ajudar no desen-
volvimento da sustentabilidade das comunidades que
extraem castanha-do-par na Amaznia. Como j citado
por Dahlstrom (2011), o consumidor do futuro passar a
Fonte: Site da Yp (2012)
privilegiar no apenas o preo e a qualidade dos produ-
Em parceria com o programa SOS Mata Atlnti- tos, mas principalmente o compromisso social das em-
ca, a marca Yp abraa a causa: Yp plantando rvores presas fabricantes desses produtos.

69
Rosngela Barbosa da Silva

5.9 Amazon h2o O Caf Pilo Origem, fabricado pela Sara Lee
desenvolvido com a proposta de minimizar os impactos
Figura 9 - Embalagens frente e verso da linha de produtos
Amazon H2O ambientais com iniciativas em todo ciclo de produo e
ps-consumo. As caixas foram confeccionadas a partir
de papelo ondulado 100% reciclado com certificao
FSC (Forest Stewardship Council). Essas informaes na
embalagem do Caf Pilo vo ao encontro do que j foi
citado por Monteiro (2011), quando lembra que a em-
balagem deve apresentar informaes que indiquem
que aquele produto ecologicamente correto. Duran-
te o projeto do Caf Pilo Origem, a marca adquiriu a
certificao ISO 14001 devido reduo no consumo
de gua e energia. Conforme aludido por Carvalho et
al. (2002), j existem empresas que esto melhorando
seu desempenho ambiental e seus resultados por meio
Fonte - Site da Amazon H2O de uma reduo de custos do processo produtivo aliada
A Amazon H2O uma linha de produtos susten- ao desenvolvimento sustentvel e implantao de uma
tveis industrializados pela empresa GTx Brasil no seg- gesto ambiental.
mento de higiene e limpeza. A linha composta de lava- Dos dez produtos analisados neste estudo,
loua, sabo em p, sabo em barra e amaciante 100% possvel perceber que as embalagens tm atributos
biodegradvel. Como j abordado no estudo, Bedante ecolgicos relevantes quanto questo ambiental. No
(2004) menciona que a discusso acerca dos produtos entanto, importante ressaltar se essas informaes es-
verdes tem abordado com frequncia uma gama ampla to sendo realmente eficientes, pois pode acontecer das
de seus atributos que devem estar em consonncia com pessoas no apresentarem o hbito de ler os rtulos das
os procedimentos que respeitam o meio ambiente para embalagens.
que este possa ser considerado verde.
Universitas: Arquitetura e Comunicao Social, v. 10, n. 2, p. 59-72, jul./dez. 2013

Os produtos possuem embalagens fabricadas com


at 85% menos plstico, sendo usado material oxi-biode-
5 Consideraes finais
gradvel. Toda linha de produtos possui refil em sach. O estudo permitiu compreender que o tema abor-
Nessa mesma linha de pensamento, como j aludido por dado neste artigo est diretamente relacionado questo
Flix (2010), a empresa precisa oferecer refil, embalagens ecolgica e deve ser levado em considerao na adoo
com menor impacto ambiental, linhas de produo me- das estratgias de marketing, visto que o consumo susten-
nos poluentes e adoo de tecnologias limpas. tvel no fica somente nos produtos em si, mas alcana
tambm as embalagens e a gerao de resduos que afe-
5.10 Caf pilo origem
tam o meio natural. Dessa forma, as empresas precisam
Figura 10 - Embalagem do caf Pilo origem. discernir as questes ambientais como uma oportunida-
de de agregar valor marca levando em considerao a
preservao dos recursos naturais.

O objetivo geral deste artigo em analisar como as


empresas comunicam a ecoeficincia de seus produtos
por meio das embalagens aponta que atributo ambiental
com menor impacto algo que, como se observou, tem
determinado peso no diferencial de uma marca. Produtos
fabricados e embalados de forma que seus danos no meio
ambiente sejam minimizados podem melhorar a aceita-
70 Fonte - Site do Caf Pilo (2012). bilidade desse produto no mercado.
A ecoeficincia em relao aos atributos socioambientais comunicados nas embalagens de produtos

Dos dez produtos analisados, as embalagens apre- BEDANTE, G.N. A influncia da conscincia ambiental
sentam contedos ecolgicos de forma mais consistente e das atitudes em relao ao consumo sustentvel na
inteno de compra de produtos ecologicamente embalados.
em relao a outros produtos. Dessa maneira, o estudo
Dissertao- (Mestrado). Universidade Federal do Rio
permitiu realizar a pesquisa de rtulos, sendo possvel Grande do Sul. Porto Alegre. 2004. Disponvel em: <
diagnosticar atributos com selo verde e identificar em- http//lume.ufrgs.br> Acesso em: 22 nov. 2011.
balagens com diferencial s questes ambientais. Assim
CALVER, Giles. O que design de embalagem? Porto
sendo, buscar informaes nos rtulos das embalagens
Alegre: Bookman, 2009.
uma atitude fundamental que pode fornecer subsdios
mitigadores que visam contribuir com a preservao do CAMILO, A. N. A Tecnologia de materiais a servio do
planeta. No entanto, a leitura das informaes em emba- meio ambiente. So Paulo. Instituto de Embalagens, 2011.
Disponvel em: <http//institutodeembalabens.com.br>
lagens pode no ser um hbito de alguns consumidores.
Acesso em: 13 maio 2012.
De acordo com os resultados analisados, obser-
CAMPOS, L.M.S. et al. Selos ambientais: qual seu papel de
vou-se que a embalagem pode e deve ser utilizada no s
influncia no processo de compras de produtos orgnicos?
como um instrumento de proteo a um produto, mas In: ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE
tambm, como uma ferramenta de Marketing e comuni- PRODUO, 24., Florianpolis, 03 a 05 de Nov. de 2004.
cao direta com o consumidor. Quando bem elaborada Disponvel em: <http.abepro.org.br/biblioteca>. Acesso
em: 29 jun. 2012.
e atendendo s questes ambientais, a embalagem pode
promover mudanas no comportamento e nos valores CAMPOS, L.B; CORRA, G.A. Comrcio e meio ambiente:
da sociedade. atuao diplomtica brasileira em relao ao selo verde.
Braslia: Instituto Rio Branco; Fundao Alexandre de
Com este estudo, percebe-se a relevncia de em- Gusmo e Centro de Estudos Estratgicos, 1998.
balagens e produtos que sejam menos agressivos ao meio
ambiente, pois sabido que a degradao ao meio natural CARVALHO et al. O Meio ambiente o negcio.
In: ______. Responsabilidade social das empresas:
deve ser acatada com aes destinadas melhoria no pro-
contribuio das universidades. Prmio Ethos Valor. So
cesso de fabricao, no apenas do produto, mas tambm Paulo: Peirpolis, 2002. p. 309-336. v. 1.
das embalagens, com intuito de enquadr-los em padres
COBRA, Marcos. Administrao de marketing no Brasil.

Universitas: Arquitetura e Comunicao Social, v. 10, n. 1, p. 59-72, jul./dez. 2013


ambientais corretos.
3. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.
A partir deste artigo, sugerem-se ainda futuras
pesquisas que venham a analisar a relevncia entre ques- DAHLSTROM, Robert. Gerenciamento de marketing
verde. So Paulo: Cengage Learning, 2011.
to ambiental e marketing com a abordagem de outras va-
riveis que apontam, por exemplo, a percepo dos con- DIAS, Reinaldo. Marketing ambiental: tica,
sumidores frente a produtos que sejam menos danosos ao responsabilidade social e competitividade nos negcios.
meio ambiente e se esses consumidores tm o hbito de So Paulo: Atlas, 2008.
ler informaes contidas nas embalagens.
FLIX, J.D.B. O ganho de imagem conquistado aps
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