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gestin de
marca y
merchandising
para pymes.
MANUAL DE GESTIN DE
MARCA Y MERCHANDISING
PARA PYMES.
Autor:
Gabriel Songel
Colaboraciones de investigacin:
Olga Ampuero Canellas
Beatriz Garca Prsper
Begoa Jord Albiana
Miguel Rivillas
Eva Fernndez Ezquerro
Edita:
IDF Instituto de Diseo y
Fabricacin.
IGD /. Grupo de Investigacin y
Gestin del Diseo
Diseo y maquetacin:
Carmelo Puyo y Alfonso Soriano
/ Innoarea
1. ANLISIS DE LOS
SISTEMAS DE IDENTIDAD
DE LAS EMPRESAS DE
PRODUCTOS INFANTILES.
1.1. Delimitacin de los
sectores.
2. ESTUDIO DE CASOS DE
BUENAS PRCTICAS EN
LA GESTIN DE MARCAS
Y SU IMPLANTACIN EN
LOS PUNTOS DE VENTA.
2.1. Identificacin de sectores
y empresas lderes.
3. RECOMENDACIONES
PARA LA GESTIN
DE MARCA Y SU
IMPLANTACIN EN
PUNTOS DE VENTA PARA
PYMES.
3.1. La gestin del branding
en la pymes.
4. CONCLUSIONES
3
4
E
l objetivo del proyecto en el que se enmarca esta
publicacin, es el de generar y difundir un manual de
INTRODUCCIN
recomendaciones de gestin de marca y merchandising Qu es la gestin
para pymes. Las asociaciones de fabricantes de productos de marcas y el
infantiles, que se podran centrar en los sectores tradicionales merchandising?
de juguetes y puericultura, representados por asepri y Por qu es importante
aefj, han manifestado en repetidas ocasiones, la carencia
y estratgica la
detectada en la presencia de la marca en el punto de venta y gestin de marcas y el
la limitacin en la aplicacin de tcnicas de merchandising merchandising?
por la fuerte dependencia de las cadenas de distribucin.
Este proyecto pretende, de una forma documentada y prctica,
inducir a la revisin de los sistemas de identidad de las
empresas, acceder al conocimiento de buenas prcticas, tanto
nacionales como internacionales, de posicionamiento en el
punto de venta; plantear un manual de recomendaciones
para la mejora en la gestin de marca; y proponer un
taller prctico on line para la aplicacin del manual.
5
Conceptos generales de la gestin de marca.
INTRODUCCIN
Qu es la gestin El Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia
de marcas y el (marketing) que hace referencia al proceso de creacin de
merchandising? valor de marca (brand equity) mediante la administracin
estratgica del conjunto total de activos y pasivos vinculados
en forma directa o indirecta al nombre y/o smbolo (isotipo) que
identifican a la marca influyendo en el valor suministrado; tanto
al cliente como a la empresa oferente; por un producto o servicio,
incrementndolo o reducindolo segn el caso.
6
Una vez que el producto se ha consolidado en el mercado, debe
demostrar su continuidad en l a travs de la actividad de la
marca. El propsito de las campaas de publicidad no siempre
es vender el producto o servicio, sino que tambin sirven para
crea conciencia, mejorar el prestigio y afirmar o cambiar las
percepciones. La identidad de la marca no necesariamente
ha de ser visible, pues puede estar asociada con eventos o
campaas, que son transmitidas ms a travs de personas que
a travs del logotipo o marca. Las empresas pueden invertir
millones en crear una marca o producto y muchos millones ms
en mantenerlo vivo, pero el activo de marca puede perderse
rpidamente si ste es incapaz de captar a su pblico o si
su comportamiento est por debajo de las expectativas que
anuncia.
7
Conceptos fundamentales del el merchandising.
Ventajas de los puntos
de venta minorista. En primer lugar, el trmino merchandising es un vocablo
+Comunicacin
+ con anglosajn de reciente incorporacin al lenguaje comercial que
el consumidor. Los no tiene palabra equivalente en castellano.
minoristas pueden
utilizar todos los medios Se refiere a la parte del marketing que tiene por objeto aumentar
de comunicacin aptos la rentabilidad en el punto de venta tanto para el fabricante
para el interior del como para el distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las
establecimiento a fin necesidades del consumidor.
de comunicarse con el
cliente en el momento de En marketing, los competidores de un fabricante son otros
la compra. fabricantes, las estrategias se centran en diferenciar unas
+Los
+ minoristas marcas de otras.
controlan las variables
de la combinacin Al mismo tiempo, los minoristas han intervenido en la relacin
de marketing apta entre productos y consumidor y han empezado a ofrecer una
para el interior del fuente alternativa de garanta para el consumidor.
establecimiento:
colocacin de El Marketing trata de entender los deseos del consumidor
estanteras, precio, y el marketing estratgico trata de comprender tambin las
promociones,
presentacin del
estrategias de los competidores frente a las propias.
producto, etc. A raz de esto surge la llamada batalla en el punto de
+Los
+ minoristas tienen venta, que supone la competencia entre minoristas,
acceso a informacin
fabricantes, distribuidores, etc. por organizar el espacio en los
detallada sobre los
comportamientos establecimientos de venta al por menor.
de asistencia a los
En estos espacios, los minoristas cuentan con tres ventajas
establecimientos y de
eleccin de marcas. importantes como son: Comunicacin con el consumidor,
Asociada con la facilidad Marketing Interior e Informacin en el punto de venta.
de comunicacin,
esa informacin ser Comunicacin con el consumidor. Los minoristas pueden
poderosa herramienta en utilizar todos los medios de comunicacin aptos para el interior
el futuro, aunque hoy en del establecimiento a fin de comunicarse con el cliente en el
da esta infrautilizada. momento de la compra.
8
El merchandising comprende todas las acciones de
INTRODUCCIN. mercadotecnia que se llevan a cabo en un punto de venta,
Por qu es importante adems de otros conceptos como logstica del establecimiento,
y estratgica la carteles, implementacin lineal, diseo del establecimiento,
gestin de marcas y el montaje de merchandising en el punto de venta. Etc.
merchandising?
Entre sus objetivos pueden destacarse la mejora de la exhibicin
del producto, la mejora de la venta por impulso.
Resaltar la marca.
9
Ubicacin preferente: se trata de identificar en qu lugares
situar el producto donde aumenten las posibilidades de ser visto
y adquirido por el consumidor.
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1. ANLISIS DE
LOS SISTEMAS
DE IDENTIDAD DE
LAS EMPRESAS
DE PRODUCTOS
INFANTILES.
1.1. Delimitacin de
los sectores: moda
infantil, juguete,
mobiliario, alimentacin,
puericultura y
editoriales.
1.2. Estudio de la
presencia de la marca
del fabricante en los
puntos de venta.
11
Atencin a los grandes cambios socioculturales
1. ANLISIS DE
LOS SISTEMAS Habra que recordar el cambio de paradigma de la sociedad de
DE IDENTIDAD DE consumo actual que hemos pasado de una sociedad industrial,
LAS EMPRESAS basada en los medios de produccin y que se caracterizaba
DE PRODUCTOS por que todo lo que se produca se venda, a una sociedad
INFANTILES. post-industrial, a partir de los 90, en la entramos de lleno en la
1.1. Delimitacin de sociedad que se basa en la comunicacin, y que se caracteriza
los sectores: moda por que vende aquel que tiene posibilidad de contactar mejor
infantil, juguete, con su cliente final, es decir con el consumidor.
mobiliario, alimentacin,
Por esta razn, se revisa la cadena de valor de un producto
puericultura y
desde su concepcin, hasta su produccin y distribucin,
editoriales.
descubriendo el valor comunicativo del punto de venta que es
el que realmente est en contacto con el consumidor y sabe
como ste cambia de gustos, de hbitos, y de percepciones. De
1. esta manera los puntos de venta se convierten en estratgicos 1,
Gabriel Songel, y Beatriz Garca,
Alternativas del punto de venta pasando las tiendas de vender productos a ofrecer estilos de
frente al nuevo consumidor. AIJU vida.
INSTITUTO TECNOLOGICO DEL
JUGUETE. Valencia1999.
Es entonces cuando aparecen las cadenas de las grandes
marcas, las franquicias, las tiendas tematizadas, los lujosos
catlogos de las tiendas, y todo aquel soporte al estilo de
vida que ofrece ese punto. Esta visin es la que manejan las
grandes cadenas de distribucin y de las cuales hemos de
diferenciarnos.
Diagnstico.
12
En el mbito de la marca-identidad, implicara la revisin de la
identidad formal, los elementos de comunicacin, los medios de
explotacin de la marca y la medida de resultados.
L
a Asociacin Espaola de Fabricantes de Productos para
1. ANLISIS DE la Infancia, asepri, siguiendo su trayectoria de apoyo a las
LOS SISTEMAS
empresas de moda infantil y puericultura y de fomento de
DE IDENTIDAD DE
la cooperacin entre fabricantes y puntos de venta multimarca,
LAS EMPRESAS
puso en marcha un proyecto para la mayor notoriedad
DE PRODUCTOS
INFANTILES. presencial de las marcas en el punto de venta, con ayudas del
impiva, a travs de su programa de promocin del Diseo 2.
1.2. Estudio de la
presencia de la marca Tanto el sector de la moda infantil como el de la puericultura,
del fabricante en los realizan sus ventas mayoritariamente a travs del canal de
puntos de venta. distribucin multimarca.
13
Aumentando la cooperacin se pretende ayudar a una mejor
Distribucin geogrfica.
gestin del punto de venta y una mayor vinculacin con el
VALENCIA 6 fabricante. La mejor gestin del punto de venta va a ayudar
ALICANTE 3 a mejorar sus resultados y a que consolide su cuota y sus
CASTELLON 2 ventas frente a los otros canales. A su vez, esto va a estimular el
ALMERIA 2 crecimiento de las ventas del fabricante y la mejora de su cuenta
BARCELONA 2 de resultados.
MADRID 3 De la Base de datos de puntos de venta de asepri se
ZARAGOZA 2 seleccionaron 22 tiendas en funcin de varios criterios:
ALBACETE 2
El primer criterio fue la variedad de productos de moda y
TOTAL 22
puericultura que el punto de venta ofrece. Se consider ms
importante la representatividad de los diferentes subsectores
de la moda infantil y la puericultura que la especializacin en
cualquiera de ellos.
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El 20 y el 10 son llamados Zona fra: es la zona que no van a
En el 80% de las
recorrer los clientes a no ser que algo les atraiga poderosamente tiendas visitadas, la
la atencin, como la existencia de productos de gran venta, una zona caliente es la zona
iluminacin y decorado diferentes, una buena sealtica, una que se encuentra en la
zona promocional etc. Suelen ser los rincones de la tienda, zonas entrada a la derecha
y se ha encontrado:
con luz que desvirte el color de los productos, zonas sin salida,
zonas a la izquierda de la entrada, zonas oscuras, ruidosas, con +Estanteras
+ o lineales
malos olores, zonas con corrientes de aire o zonas peligrosas que se encuentran a la
para el cliente. derecha del consumidor.
+Muros
+ frontales.
En el 80% de los casos de las tiendas visitadas, la zona fra es la
+Los
+ productos
zona del fondo del punto de venta y hemos encontrado: estantes localizados a la altura de
situados a la izquierda del consumidor, lineales exhibidores la vista del consumidor.
localizados por encima de la cabeza del consumidor o muy por +Cabeceras
+ de gndolas y
debajo, exhibidores ubicados en ngulo y estanteras localizadas cruce de pasillos.
en los pasillos centrales.
En el 80% de los casos
La imagen de los puntos de venta. de las tiendas visitadas,
la zona fra es la zona del
Por imagen de la tienda entendemos todos aquellos aspectos fondo del punto de venta
relativos al interiorismo: claridad en la divisin de espacios, y hemos encontrado:
tratamientos cromticos de suelos, paredes y techos, iluminacin
+Los
+ estantes situados
y ambientacin acstica, elementos de mobiliario, elementos de
a la izquierda del
soportes grficos, etc. consumidor.
Todas las tiendas visitadas tienen una imagen correcta tanto por +Lineales
+ exhibidores
los aspectos del interiorismo, como por la implantacin de su localizados por encima
de la cabeza del
imagen grfica. La claridad y la conviccin que han mostrado
consumidor o muy por
los puntos de venta en la gestin de su imagen, merecen varias debajo.
observaciones: +Exhibidores
+ ubicados en
ngulo.
La imagen grfica del punto de venta se configura a travs de
todos los elementos de comunicacin visual y su coherencia con +Estantera
+ localizada en
los pasillos centrales.
el interiorismo. Estos elementos incluyen desde el diseo de los
escaparates, el diseo grfico utilizado en todos los elementos
de identidad de la tienda desde el rtulo de la entrada, las
bolsas, etiquetas, tarjetas, invitaciones, y cualquier otro soporte
grfico referente a la tienda.
15
Los puntos de venta suelen utilizar la marca del proveedor
como reclamo para el cliente.
16
De forma extraordinaria, es sorprendente encontrar en una
tienda que se regalen catlogos de fabricantes, que existan
corners o incluso displays.
17
18
2. ESTUDIO DE
CASOS DE BUENAS
PRCTICAS EN
LA GESTIN DE
MARCAS Y SU
IMPLANTACIN EN
LOS PUNTOS DE
VENTA.
2.1. Identificacin de
sectores industriales y
empresas lderes en la
adaptacin al cambio
de paradigma centrado
en el cliente.
19
Los estilos de vida y el marketing.
2. Estudio de casos.
Cualquier manual de marketing, establece como prioridad
2.1. Identificacin de
el conocimiento del cliente, tanto del entendimiento de sus
sectores industriales y
necesidades como de su predisposicin a crearse otras.
empresas lderes en la
adaptacin al cambio Los mismos manuales identifican a la demanda , es decir la
de paradigma centrado definicin del futuro mercado, como un conjunto de clientes,
en el cliente. y por lo tanto, movilizan todos los recursos necesarios para
agrupar (segmentar) a esos clientes y tenerlos bien clasificados.
Esos manuales de marketing, elaborados en pocas donde
los mercados y consumidores eran homogneos y fcilmente
predecibles, reconocan, sin embargo, que la manera de
satisfacer las necesidades, funcin primordial del marketing,
dependa de los gustos del consumidor, y estos eran muy difcil
de conocer por su dinamismo sujeto a influencias externas, nivel
social o poder adquisitivo.
20
adultos con forma o esttica que recuerda a la infancia pero
claramente actualizados y contextualizados. Mascotas naturales
o artificiales, peluches, comics, juegos de mesa o regalos para
el pblico adulto est siendo un fenmeno comercial novedoso
por cuanto han surgido mltiples empresas que producen y
comercializan tales productos.
21
quizs la segmentacin ms conveniente sea la que combine
la identificacin de grupos sociales especficos y las reas
geogrficas donde se ubican. La consultora Claritas ha
desarrollado la segmentacin geodemogrfica, a travs del
planteamiento de clsters geogrficos, identificando hasta
sesenta y dos agrupaciones de estilo de vida. La agrupacin,
segn Kotler, se basa en treinta y nueve variables que se
encuadran en cinco categoras: educacin y riqueza, estructura
de la vida familiar, urbanizacin, raza y etnia, y movilidad.
Esta clasificacin parte de la idea de que las personas con
antecedentes e intereses similares tienden a vivir cerca unas
de otras, por lo que, estos clsters se identifican por el cdigo
postal.
22
23
E
l cambio de enfoque basado en la produccin al
2. Estudio de casos. enfoque sobre el conocimiento del usuario y sus
2.2. Implicaciones del estilos de vida. Una de las principales novedades de
cambio de enfoque: este proyecto era la orientacin de los sectores involucrados
de los clsters en funcin del usuario comn a ellos. De esta forma se ha
regionales productivos pasado de analizar los clsters regionales tradicionales
a los clsters de productivos a los clsters de poblacin, es decir cambiar
poblacin: Deteccin el enfoque basado en la produccin al enfoque sobre
de oportunidades para el conocimiento del usuario y sus estilos de vida.
la innovacin de las
pymes. Por lo tanto, la identificacin de los sectores industriales y las
empresas lderes en la adaptacin al cambio de paradigma
centrado en el cliente nos han llevado a la delimitacin sectores
como la moda infantil, el juguete, el mobiliario infantil, la
alimentacin, puericultura y editoriales.
24
de cien profesiones. Todas las atracciones estn pensadas para
que los nios vivan sus sueos de ser desde bomberos o pilotos
de aviones, o trabajar en estudios de televisin. Los juegos de
realidad inducen a los nios a tomar sus decisiones y aprender
a tomar responsabilidades, incluso fiscales y financieras. La
ciudad tiene su propia moneda, los wongas, y el banco registra
todos los wongas ganados, gastados o ahorrados. Cada nio
tiene una cuenta de ahorro a su nombre, y cada profesin tiene
su paga. Los nios deciden despus qu quieren hacer con sus
wongas, se los gastan en comida o ropa o en el baile. Una vez
que los nios se quedan sin wongas, seleccionan una nueva
profesin para ganar ms wongas. Por mencionar algunas de las
profesiones: arquelogo, anestesista, alguacil, abogado defensor,
chef de cocina, payaso, dj de discoteca, dj de radio, decorador,
dentista, detective, mdico, modelo de moda, director de cine,
tcnico de efectos de sonido, peluquero, joyero, juez, malabarista,
minero, editor de peridico, cirujano, cocinero de pizzas, jefe
de polica, escultor, bombero, director de teatro, cmara de tv,
tcnico de rayos x.
25
El otro gran salto de percepcin, es que se pasa de estar en el
sector del juguete a estar en el negocio del entretenimiento para
nios. Entonces ya no se piensa en crear material de apoyo al
producto, un comic para un juguete, sino de extender los valores
de la marca a travs de diferentes productos.
26
Es evidente que los juguetes transmiten emociones que se
recuerdan toda la vida, pero no est tan claro que conozcamos
o hayamos profundizado en el anlisis de los estilos de vida a
los que se puede llegar, o desde luego, no hemos explorado y
desarrollado las posibilidades de extensin de nuestras marcas
hacia otros formatos de ocio.
27
libras, y un vuelo de media hora en Mig-25 hasta la estratosfera
Aplicacin de la visin
de asociacin horizontal. por 10000 libras. El paquete de actividades para nios vale 99
libras e incluye desde hacer de agente secreto durante un da,
+Actividades
+ industriales especialista de cine, famoso cantante, conducir vehculos de
tradicionales del ocio:
rally, cocinar con chocolate, o la visita privada en domingo a
juguetes, calzado y
equipamiento deportivo, Hamleys. Las experiencias las clasifican en conduccin, accin,
parques infantiles, areas, acuticas, deportivas, salud, gourmet y clsicas.
instrumentos y medios
audiovisuales. Si aplicamos la visin del clster a las empresas y actividades
+Actividades
+ industriales
de ocio de la Comunidad Valenciana, nos encontraramos con
de alimentacin la dificultad de acotamiento por falta de estudios previos y
relacionadas con el ocio: atomizacin de la actividad industrial relacionada con el ocio.
fabricantes de helados,
envasadores de bebidas Aplicando la visin de la asociacin horizontal la situacin de
refrescantes. partida sera el siguiente panorama:
+Actividades
+ industriales
Actividades industriales tradicionales del ocio: juguetes,
que equipan al sector
turstico: sealizacin, calzado y equipamiento deportivo, parques infantiles,
mobiliario urbano, instrumentos y medios audiovisuales
parques de ocio,
mobiliario hotelero y de Actividades industriales de alimentacin relacionadas
restauracin. con el ocio: fabricantes de helados, envasadores de bebidas
+Actividades
+ de servicios refrescantes.
para el tiempo libre
y oferta turstica: Actividades industriales que equipan al sector turstico:
agencias de viaje, sealizacin, mobiliario urbano, parques de ocio, mobiliario
casinos, camping, hotelero y de restauracin
hoteles y restaurantes,
espectculos, parques. Actividades de servicios para el tiempo libre y oferta turstica:
+Espectculos:
+ deportivos, agencias de viaje, casinos, camping, hoteles y restaurantes,
musicales, fiestas espectculos, parques.
populares.
Espectculos: deportivos, musicales, fiestas populares
+Actividades
+ editoriales:
prensa, libros y medios Actividades editoriales: prensa, libros y medios audiovisuales
audiovisuales.
+Actividades
+ de ocio Actividades de ocio cultural: museos y exposiciones
cultural: museos y
exposiciones.
Parece evidente que todas estas empresas que proveen de
productos y servicios de ocio a diferentes estilos de vida
podran aglutinar esfuerzos por entender a sus clientes y
satisfacer sus expectativas, por lo que las sinergias podran
producirse para el seguimiento de tendencias, formacin
conjunta, establecimiento de misiones comerciales, realizacin
de proyectos conjuntos o prospeccin de mercados.
28
Este cambio estratgico de visin del negocio del ocio obligara,
en consecuencia, a enfocar la actividad industrial y de servicios
en funcin del conocimiento del usuario y del estilo de vida en
vez de, o adems de estar en funcin del proceso productivo.
29
Los nios son acumuladores de cosas, son expertos
coleccionistas hasta los 8 aos de cualquier cosa, y a partir de
esa edad, son mas selectivos de sus colecciones.
30
2.3.1. Marcas globales, leyes generales.
2. Estudio de casos.
2.3. Contraste de Segn Jaime Martn, Director de Estrategia y Valoracin de
marcas nacionales Interbrand 8, las mejores marcas espaolas destacan por su gran
representativas con dinamismo, capacidad de innovacin, crecimiento sostenido y
marcas internacionales. vocacin de convertirse en enseas globales.
31
burstil de la cartera de marcas cotizadas del rnking supera
con creces al Ibex 35.
32
empresas. Un caso paradigmtico que invita a la reflexin es
Empresas espaolas en
el de Apple. Que la empresa californiana venda millones de el rnking Interbrand.
iPhones y iPods en todo el mundo no es slo porque un montn
de ingenieros hacen i+d para desarrollar la mejor funcionalidad Movistar 1
de producto. Su capacidad de rebasar lo funcional, de crear una
gran idea que convierta al producto en objeto de culto para Zara 5
millones de personas, confiere a esta marca un increble poder. El corte ingls 6
Sus productos son preferidos en muchos casos incluso cuando
compiten con otros de las mismas o superiores cualidades Mango 10
tcnicas. Esa es la magia del branding segn Interbrand. Mercadona 16
En su rnking de marcas espaolas, entre las 30 primeras El pas 18
aparecen 10 empresas con productos o servicios para el pblico
infantil y juvenil. Real madrid 23
33
La ley de la expansin.
34
La ley de la comunicacin.
35
horas (Cuando sea absolutamente necesario que llegue en 24
horas). De esta forma, Federal Express se apropi de la palabra
overnight (de la noche a la maana) en la mente de los usuarios,
convirtiendo la marca FedEx en un sinnimo de entrega en 24
horas. Otros ejemplos seran: Kleenex: pauelo desechable, Coca-
cola: bebida de cola, Tiritas: vendas adhesivas.
La ley del nombre.
36
los consumidores desconfan. Sin embargo, en el otro extremo,
cuando existen demasiadas ofertas ms confusin hay y menor
es el consumo per cpita. El nmero ideal parece ser dos marcas
importantes en cada categora (Coca-Cola y Pepsi, Nintendo y
PlayStation, Duracell y Energizer).
EJEMPLO: Uno de los mejores lugares para una marca nmero
dos es justo enfrente del lder. Planet Hollywood descubri
que uno de los mejores lugares para su restaurante era justo
enfrente de su mayor competidor, Hard Rock Cafe. La gente a la
que le gusta este tipo de restaurante temtico se acerca a esa
zona gracias al Hard Rock y es fcil convencerla de que coma en
un Planet Hollywood, al otro lado de la calle.
La ley del genrico.
Las marcas son marcas. Las empresas son empresas. Hay una
diferencia. Los nombres de marca deberan tener preferencia
casi siempre sobre los nombres de empresa. Los consumidores
compran marcas, no compran empresas. Cuando un nombre
de empresa se utiliza como marca (Coca-Cola, IBM, Xerox) el
consumidor ve estos nombres como marcas. Cuando se combina
un nombre de empresa con un nombre de marca (Volkswagen
Golf), el nombre de marca (Golf) es el principal y el nombre de la
empresa (Volkswagen) el secundario. Se dice me he comprado
un Golf y no un coche de la empresa Volkswagen. Es a la marca
a la que hay que dedicar toda la atencin y si se tiene que
utilizar el nombre de la empresa, habr que hacerlo de manera
decididamente secundaria.
37
La ley de las submarcas.
38
La ley del color.
39
La ley de la coherencia.
40
EJEMPLO: Hace veinticinco aos, la clientela de Citicorp (y su
subsidiario Citibank) consista en un 80% de empresas y un 20%
de particulares. Hoy, los porcentajes casi se han invertido: 30%
de empresas y 70% de particulares. Citicorp est cambiando
con xito su marca Citibank de empresas a particulares. Pero
el concepto clave a tener en cuenta es que, en realidad, apenas
ha habido cambios en la mente del cliente potencial. En vez de
cambiar las mentes, Citicorp ha dejado pasar el tiempo suficiente
para que se d el proceso natural de olvidar.
La ley de la singularidad.
41
N
eck & Neck 11 Es uno de los lderes en el sector de
2. Estudio de casos. moda infantil. Ofrece una amplia y variada oferta
Neck & Neck. dirigida a nios de 0 a 14 aos con diseos de ms
de 800 referencias por temporada. Diseos combinables,
confortables y duraderos. Su lnea es clsica y atemporal,
no pierde de vista las tendencias: estampados, motivos
y complementos son diseados de forma exclusiva.
43
M
arca pionera en Espaa en franquiciar moda
2. Estudio de casos. infantil cuando en 1991 el grupo Milla med s.a.
Charanga. lanz la marca Charanga 12. Su estrategia ha sido
la venta exclusiva a travs de tiendas Charanga, y nunca
a travs de la venta a tiendas multimarca. El grupo Milla
med s.a. est formado actualmente por 229 empleados.
Todos los procesos, administrativos y creativos se gestionan
desde la central en el Parque tecnolgico de Andaluca, en
Mlaga, desde el que suministran a 500 tiendas todos los das
de la semana, a travs de un sistema de distribucin totalmente
automatizado de ltima generacin.
Merchandising.
45
C
anada house 13 es una de las empresa pioneras en
2. Estudio de casos. Espaa en la confeccin infantil y en la exportacin.
Canada House. Inici en el ao 1953, en el transcurso del boom
textil de los aos 50, cuando el emprendedor Prudencio
Puig Janer y su esposa, fundan Puig Janer, S. L.
Ya desde sus inicios era una empresa que adaptaba sus
procesos de fabricacin a las demandas del mercado nacional.
Colecciones baby, kids girl, kids boy, junior girl, junior boy.
46
Franquicias.
47
E
l grupo Cuadrado S.A. fue creado en 1.872 y desde
2. Estudio de casos. el principio su actividad empresarial se ha centrado
Pick Ouic. en el sector textil, principalmente en la distribucin
de todo tipo de ropa y complementos. A finales de los
aos 80 y a principios de los 90, y ante la situacin en la
que se encuentra la distribucin textil, inicia la creacin y
comercializacin de una marca propia que hoy en da es
la principal lnea de negocio del grupo: Pick Ouic 14.
14.
www.pickouic.com
48
Implantacin del diseo: arquitectura de la
marca, diseo de producto, diseo de elementos
de comunicacin y diseo de Espacios.
49
B
boli 15 tiene su origen en la empresa Star Textil, fundada
2. Estudio de casos. por Francisco Algs en 1981, actual presidente de la
Bboli. compaa. Inicialmente, Star Textil centr su actividad en
la fabricacin para otras marcas, con una vocacin claramente
exportadora. En 1984, Teresa Ochoa, su mujer, crea la marca
Bboli, una marca dedicada al diseo y comercializacin
de prendas de punto para nios que fabrica Star Textil. Muy
pronto, los caminos de ambas empresas convergen para
crear la empresa que hoy en da es Star Textil. Es a partir de
1990, cuando se ampla la distribucin de la marca a tiendas
multimarca y cuando Bboli inicia su actividad internacional.
En la actualidad, Bboli distribuye sus prendas a travs de
una amplia red de tiendas especializadas multimarca, que
suman un total de ms de 800 puntos de venta en Espaa.
53
E
s-cool 17 son centros especializados en educacin
2. Estudio de casos. infantil que proporcionan una excelencia educativa
Es-cool. a los nios de primer ciclo (0-3 aos y un
lugar pedaggicamente organizado para todo tipo de
actividades dirigidas a nios hasta 7 aos de edad.
56
C
hiqui tin 18 surge como diversificacin especializada en
2. Estudio de casos. educacin infantil de ChiquiPark, empresa dedicada al
Chiqui tin. diseo, construccin y explotacin de parques infantiles
de interior desde 1994. En cinco aos abrieron veinticinco
parques en diferentes ciudades espaolas y cinco en Portugal.
18.
www.escuelachiquitin.es 57
El valor estratgico del diseo: descripcin de la estrategia
empresarial. Organizacin del departamento de diseo.
58
Se genera un boletn, El boletn de Padres CT que incluye un
resumen de las noticias y artculos, adems de notificaciones
de concursos y muchas cosas ms, imprescindibles para toda la
familia.
60
L
a idea de Onza 19 surgi en 2001, tras detectar un nicho
2. Estudio de casos. significativo en el mercado de las golosinas, un producto
Onza. de gran consumo pero, sobre todo, de compra por impulso,
que en 2005 movi 1.083 millones de euros en Espaa.
62
En Onza se cuenta con tres tipos de establecimientos, que son el
carro, la tienda y el crner.
63
Servicios que ofrecen.
Las claves del xito
del carro como Onza ofrece un modelo de negocio basado en la venta de
establecimiento son:
caramelos, gominolas, frutos secos, helados y refrescos en un
+Adaptabilidad:
+ En entorno moderno y dinmico. Desde el primer momento, los
cualquier entorno, evento franquiciados cuentan con el apoyo continuo y profesional de la
o circunstancia, podemos Central, la cual ha diseado una gran variedad de servicios de
encontrar un Carro Onza.
respaldo:
+Ubicacin:
+ Puede
ubicarse all donde se Know How y Gestin: desde la central se formar al
encuentre el cliente franquiciado en todos los aspectos relacionados con el Saber
potencial en funcin Hacer de la ensea, la gestin y la puesta en marcha del
de su comportamiento
de compra, segn las
negocio.
diferentes horas del da. Imagen corporativa: Onza cuenta con una imagen muy definida,
+Capacidad:
+ La amplitud por lo que desde la Central se facilitar al franquiciado un
de su lineal permite
manual en el que se establezca tanto la decoracin requerida
ofrecer una gran
variedad de productos como los diferentes soportes a utilizar en el local.
conservando toda su
Apoyo: el franquiciado contar con un asesoramiento y res-
calidad.
paldo especial de cara a la apertura y etapa inicial, as como un
+Almacenaje:
+ Dispone de
un gran espacio para posterior apoyo continuado una vez finalizada esta primera fase.
guardar mercanca y
Publicidad y Promocin: el franquiciado se beneficiar de
poder reabastecer el
Carro en cualquier lugar. campaas locales de publicidad, as como de diferentes soportes
de promocin que faciliten el incremento de las ventas.
+Equipamiento:
+ El carro
dispone de todo lo Sistema de Gestin Informtico: gracias al sistema diseado,
necesario para funcionar
tanto el franquiciado como la Central podrn conocer la
al mximo rendimiento
por s mismo. realidad del negocio con respecto a las necesidades de stock,
promociones en punto de venta, etc...
Sus formas redondeadas, as como los colores del arco iris son
algunas de las notas destacadas de este espacio completamente
novedoso dedicado al ocio familiar. Su diseador, el japons
Keiichiro Sako, ha creado un diseo orgnico y armnico para
ofrecer a las familias un lugar relajante, agradable y espacioso.
Las baldas en las que estn expuestos los productos son otra
de las novedades que presenta esta nueva tienda. Sus formas
redondeadas, as como una fusin de los colores con espejos
dan una visin completamente novedosa de los productos. Una
iluminacin mediante leds y lmparas fras de ahorro energtico
dotan a Imaginarium Paseo de Gracia de un nivel de iluminacin
adecuado a las actividades que se desarrollarn en cada zona.
Servicios.
70
3.
RECOMENDACIONES
PARA LA GESTIN
DE MARCA Y SU
IMPLANTACIN EN
PUNTOS DE VENTA
PARA PYMES.
3.1. La gestin del
branding en la pymes.
3.2. Enfoque hacia el
mercado local.
71
U
na crtica generalizada a las teoras de la gestin
3. Recomendaciones. de marca y merchandising es que provienen de la
3.1. La gestin del experiencia con grandes empresas. Efectivamente, no
branding en la pymes. se han desarrollado demasiadas investigaciones sobre este
fenmeno en la pequeas y medianas empresas. A continuacin
se presentan las aportaciones y recomendaciones de diferentes
autores respecto a la gestin del branding en pymes.
73
Ser lgico en su poltica y consecuente en sus
Reglas de Krake (2005).
comunicaciones.
+Concentrarse
+ en crear
una o dos marcas fuertes. Asegurarse que existe un nexo claro entre el carcter del
+Plantear
+ un programa de
emprendedor y el de la marca.
marketing desarrollado Cultivar la pasin por la marca dentro de la compaa.
de manera creativa s
+Usar
+ un conjunto bien A continuacin se citan una serie de recomendaciones concretas
integrado de elementos para una exitosa gestin de marca en pymes, segn Krake.
de marca.
+Ser
+ lgico en su poltica Coloque la creacin y la gestin de su marca en los primeros
y consecuente en sus puestos de su lista de prioridades. Emplee tiempo en ello. Una
comunicaciones. marca fuerte es una excelente manera de distinguirse de sus
+Asegurarse
+ que competidores y, si est adecuadamente aplicada, enfatiza la
existe un nexo claro calidad del producto.
entre el carcter del
emprendedor y el de la Haga responsable de las tareas diarias de gestin de marca
marca. dentro de su organizacin a la persona adecuada. No se deje a s
+Cultivar
+ la pasin por mismo la gestin de su marca sino que comunique lo importante
la marca dentro de la que es por toda la compaa. Haga que su negocio posea
compaa.
conciencia de marca!
74
Transmita pasin por la marca por toda su compaa. La
Recomendaciones
chispa viene de usted, transmtala a sus empleados y, fuera de su generales.
firma, a sus (potenciales) clientes.
+De
+ prioridad a la
Compruebe que su producto refleje su nombre de marca. Se creacin de la marca.
sorprendera con qu frecuencia esto no ocurre. +Seleccione
+ a un
responsable de la gestin
Su presupuesto de marketing no es elstico, algo que los de la marca.
vendedores y la industria de publicidad raras veces consideran.
+Usted
+ es su marca.
As que sea creativo. Y si no puede serlo, contrate a alguien que
+Examine
+ la posibilidad
lo sea. del co-branding.
Considerar la esponsorizacin y las relaciones personales +Cntrese
+ en una marca.
antes que mostrar su marca en la televisin. No necesariamente ++ Resalte las
hay que hacer una gran inversin si es creativo e inventivo y caracteristicas del
producto en su marca.
considera otras posibilidades aparte de un (caro) anuncio.
+Trabaje
+
La gestin de marca no es ni publicidad ni marketing. consecuentemente y sea
lgico
Boyle24 aborda un caso de estudio con xito en la historia del
+Transmita
+ pasin por la
branding para pymes como fue la aspiradora Dyson. Incluyen las marca
siguientes conclusiones: +Compruebe
+ que su
En el caso del branding con xito, el producto estaba asociado producto refleje su
nombre de marca.
con su innovador, la historia de la vida del innovador fue
++ Su presupuesto de
publicitada presentndolo como un hroe.
marketing no es elstico.
Las asociaciones de marca operan ms eficientemente en un
nivel subconsciente que en un nivel consciente.
75
Recomendaciones comunes de La gestin del branding en la pymes.
+Concentrarse
+ en crear una (o dos) marcas fuertes. (Keller, 1998; Krake, 2005).
+Plantear
+ un programa de marketing desarrollado de manera creativa sobre una o dos asociaciones de
marca, para que sirva como fuente para el valor de marca. (Keller, 1998; Krake, 2005).
+Usar
+ un conjunto bien integrado de elementos de marca que soporten completamente tanto la
conciencia de marca como la imagen de marca. (Keller, 1998; Krake, 2005).
+Disear
+ una campaa empuje de gestin de marca y una campaa creativa que tire para atraer la
atencin. (Keller, 1998).
+Ampliar
+ la marca con tantas asociaciones secundarias como sea posible. (Keller, 1998).
+En
+ el caso del branding con xito, el producto estaba asociado con su innovador, la historia de la vida
del innovador fue publicitada presentndolo como un hroe. (Boyle, 2003).
+Las
+ asociaciones de marca operan ms eficientemente en un nivel subconsciente que en un nivel
consciente. (Boyle, 2003).
+La
+ gestin de marca tendr probablemente ms xito si la creacin de asociaciones est basada en la
identificacin personal en vez de conceptos abstractos. (Boyle, 2003).
+Las
+ pymes poseen una escasa interpretacin de qu es el branding. (Mowle y Merrilees, 2005).
+Asegurarse
+ que existe un nexo claro entre el carcter del emprendedor y el de la marca. (Krake, 2005).
+Cultivar
+ la pasin por la marca dentro de la compaa. (Krake, 2005).
+Ser
+ lgico en su poltica y consecuente en sus comunicaciones. (Krake, 2005).
+La
+ visin que tienen las pymes del branding estn limitadas a la publicidad, nombre de marca y/o
logotipo. (Mowle y Merrilees, 2005).
+La
+ venta personal o las comunicaciones cara a cara son una parte crtica de las comunicaciones del
marketing. (Mowle y Merrilees, 2005).
+Debido
+ a sus limitados recursos promocionales, tienen que mostrar directamente a sus clientes qu
pueden hacer por ellos. (Mowle y Merrilees, 2005).
76
S
umma 25 es una consultora especializada en la creacin
3. Recomendaciones. y gestin de marcas desde una visin y capacidad de
3.2.Enfoque hacia el respuesta global. Fundada en 1989, Summa fue pionera
mercado local. en la introduccin del branding en Espaa. Su experiencia
es de ms de 16 aos creando y gestionando marcas, siendo
lderes a nivel corporativo, de producto y en retail. Su misin
es potenciar el valor de las marcas de sus clientes.
77
Colombia (Bogot y Medelln) y Argentina (Buenos Aires), y su
Principios de Suma.
mbito de actuacin se extiende a otros pases como Per y
+Rigor.
+ Ecuador.
+Experiencia.
+
Estas alianzas permiten combinar la experiencia de Summa
+Esfuerzo.
+
en proyectos complejos de marca para grandes empresas y
+Flexibilidad.
+
su prestigio internacional, con el conocimiento y cercana del
+Compromiso.
+ mercado local de nuestros socios.
+Innovacin.
+
+Exigencia.
+
Entre sus iniciativas corporativas, se encuentra la creacin del
centro de la marca.
+Empata.
+
+Criterio.
+ Summa es socio fundador del Centro de la Marca en Espaa, con
+Talento.
+ sede en esade y correspondencia con los Centros de Columbia,
Munich y Yonsei. El Centro de la Marca es una iniciativa que
contempla la realidad mltiple y estratgica del branding, y que
tiene como misin la investigacin, reflexin, el intercambio y la
creacin de conocimiento en torno a las marcas y gestin. Es
una plataforma abierta y punto de encuentro para profesionales,
empresa y el mundo acadmico con la filosofa de compartir e
intercambiar ideas y experiencias.
Idea.
Para ser poderosa, una marca debe representar una idea clara y
concreta en la mente de sus clientes. La idea nace de una mirada
creativa a la estrategia corporativa y competitiva de la empresa La idea debe de ser.
y su misin es apoderarse de unas asociaciones que le permitan +Legtima
+
obtener la preferencia (y eventualmente la fidelidad) de sus +Distintiva
+
clientes y dems grupos de inters.
+Verdadera
+
La idea que inspira a una marca es su ADN, y le acompaar +Relevante
+
durante toda su existencia. Pero para ser ganadora, la idea que +Creible
+
representa una marca debe ser: legtima, distintiva, verdadera, +Sostenible
+
relevante, creble y sostenible.
Expresin.
79
Sin embargo, es la expresin de la idea a travs de la totalidad
El plan de gestin
integral de la marca. de la empresa lo que acabar provocando una percepcin
y una experiencia positivas en las audiencias. Para ello es
+Crear
+ un equipo interno necesario construir un sistema de expresin global y coherente,
con responsabilidad,
utilizando un amplio repertorio de recursos visuales y estilsticos
recursos y visin
transversal. coordinados adecuada y eficientemente.
+Trasladar
+ la Los servicios que Summa desarrolla para esta clave son el
proposicin de valor naming e identidad verbal, la identidad visual corporativa, el
de marca, declinndola
adecuadamente para
diseo integral de la expresin de marca en productos, espacios
cada audiencia. y comunicaciones.
+Garantizar
+ que la marca Cultura.
es el punto de referencia
y la inspiracin de toda Una vez hay idea y expresin, es necesario lograr la
la empresa. interiorizacin de la esencia de marca en todos los niveles de
+Gestionar
+ y evaluar la la empresa. No es posible construir una marca poderosa si
experiencia que la marca
la organizacin no acta de forma cotidiana y sistemtica en
proporciona travs de
todos sus puntos de consonancia con la proposicin de valor que encierra la marca.
contacto. Por eso, uno de los retos principales que afrontan las empresas
+Corregir
+ cualquier hoy en da es ser capaces de asentar su cultura corporativa en
planteamiento que no la marca.
est en consonancia con
la esencia de marca. Dicho de otro modo, hay que asegurarse de que la propuesta de
+Medir
+ la eficacia del valor que la empresa ofrece al mercado a travs de su marca es
programa y la incidencia la fuente de inspiracin interna para el comportamiento de la
del mismo en el valor de organizacin.
la marca.
De ello se ocupa el branding interno, que puede valerse de
diferentes herramientas (publicaciones especiales, seminarios,
intranet, eventos).
Gestin.
80
Para ello es necesario articular un Plan de gestin integral de
marca, que debe ocuparse de:
81
Recomendaciones comunes para el enfoque hacia el mercado local segn Summa.
+Idea:
+
Para ser poderosa, una marca debe representar una idea clara y concreta en la mente de sus clientes. La
idea nace de una mirada creativa a la estrategia corporativa y competitiva de la empresa y su misin es
apoderarse de unas asociaciones que le permitan obtener la preferencia (y eventualmente la fidelidad) de
sus clientes y dems grupos de inters.
La idea que inspira a una marca es su ADN, y le acompaar durante toda su existencia. Pero para ser
ganadora, la idea que representa una marca debe ser: legtima, distintiva, verdadera, relevante, creble y
sostenible.
+Expresin:
+
Una vez hay una idea ganadora, es necesario expresarla a travs de todos los puntos de contacto de
la empresa con sus audiencias. Todos los soportes de que dispone la empresa deben ser puestos al
servicio de la expresin de la idea. Fundamentalmente, son de cuatro tipos: graficos, fsicos, audiovisuales,
interactivos
El nombre y la identidad visual de una marca constituyen la forma ms esencial y permanente de
comunicacin de una empresa. Si son acertados y atractivos, pueden ahorrar enormes esfuerzos en
comunicacin posterior, y viceversa.
Sin embargo, es la expresin de la idea a travs de la totalidad de la empresa lo que acabar provocando
una percepcin y una experiencia positivas en las audiencias. Para ello es necesario construir un sistema
de expresin global y coherente, utilizando un amplio repertorio de recursos visuales y estilsticos
coordinados adecuada y eficientemente.
+Cultura:
+
Una vez hay idea y expresin, es necesario lograr la interiorizacin de la esencia de marca en todos
los niveles de la empresa. No es posible construir una marca poderosa si la organizacin no acta de
forma cotidiana y sistemtica en consonancia con la proposicin de valor que encierra la marca. Por eso,
uno de los retos principales que afrontan las empresas hoy en da es ser capaces de asentar su cultura
corporativa en la marca.
Dicho de otro modo, hay que asegurarse de que la propuesta de valor que la empresa ofrece al mercado a
travs de su marca es la fuente de inspiracin interna para el comportamiento de la organizacin.
De ello se ocupa el branding interno, que puede valerse de diferentes herramientas (publicaciones
especiales, seminarios, intranet, eventos).
Un programa de branding interno consta al menos de cuatro etapas: planificacin, difusin, evaluacin y
apropiacin.
+Gestin:
+
Una vez hay idea, expresin y cultura, la clave est gestionar estratgicamente la marca da a da,
entendiendo que cada accin, mensaje, o decisin que se toman, por pequeas que sean, inciden en la
marca, y son oportunidades para dar credibilidad su proposicin de valor (o quitrsela) y aumentar su
valor contable (o reducirlo).
Para ello es necesario articular un Plan de gestin integral de marca, que debe ocuparse de: crear un
equipo interno con responsabilidad, recursos y visin transversal Trasladar la proposicin de valor
de marca, declinndola adecuadamente para cada audiencia Garantizar que la marca es el punto
de referencia y la inspiracin de toda la empresa. Gestionar y evaluar la experiencia que la marca
proporciona travs de todos sus puntos de contacto Corregir cualquier planteamiento que no est en
consonancia con la esencia de marca Medir la eficacia del programa y la incidencia del mismo en el
valor de la marca.
82
I
nterbrand 26 es una de las consultoras ms prestigiosas
3. Recomendaciones. en el anlisis del valor de las marcas en todo el mundo.
3.3. Enfoque hacia el Es recomendable visitar su pgina web por la cantidad de
valor de marca. informes disponibles en diferentes mercados. Aqu presentamos
cmo la empresa define el valor de marca y responde de manera
clara a las preguntas ms frecuentes en sus folletos divulgativos.
Qu es el valor de marca?
Proyecciones financieras.
Papel de marca
83
del branding es especialmente importante porque la marca es el
factor predominante en la decisin de compra del cliente.
Fuerza de la marca
84
cuota de marca son medidas de lo que hacen o piensan los The brand equity
consumidores, no un anlisis del valor econmico creado a ten. Aaker.
partir de esos pensamientos o acciones.
+Precio
+ superior.
Cmo es la relacin entre el valor de +Satisfaccin
+ y lealtad.
marca y la inversin publicitaria? +Calidad
+ percibida.
No es muy acertado intentar relacionar estos dos conceptos. El +Liderazgo
+ y popularidad.
valor de la marca mide el resultado de una serie de inversiones +Valor
+ percibido.
en marca e iniciativas durante un largo periodo de tiempo. La +Personalidad
+ de la marca.
publicidad es slo uno de los elementos de comunicacin que +Asociaciones
+
usan las compaas. Otras herramientas de comunicacin son organizacionales.
patrocinio, pgina Web, puntos de venta o servicio al cliente, +Conciencia
+ de marca.
entre otros. En algunos casos las marcas son construidas +Participacin
+ de
con muy poco o nada de publicidad convencional, como Zara mercado.
o Mercadona, donde los establecimientos y sus empleados +Precio
+ de mercado
constituyen los mejores exponentes de su promesa de marca. y cobertura de
distribucin.
Otra visin aporta Aaker 27 adicional a los 10 mandamientos para
la construccin de marcas fuertes. Aaker (1991) propone un
modelo de medicin de equidad de marca, llamado The Brand
Equity Ten las cuales brevemente se explican a continuacin:
Medidas de Lealtad
85
al preguntarles a los consumidores sobre la posicin de
liderazgo percibida en cierto producto, su popularidad y sus
caractersticas innovadoras.
Medidas de Asociacin/Diferenciacin
Medidas de Conciencia
86
Recomendaciones respecto del enfoque hacia el valor de marca.
+Precio
+ Superior.
El indicador bsico que demuestra la lealtad, es la cantidad que el consumidor estara dispuesto a pagar
por un producto en comparacin con los productos similares disponibles.
+Satisfaccin/Lealtad.
+
Cul es la utilizacin ms reciente del producto o bien cul es la experiencia que el cliente recuerde del
producto.
+Calidad
+ Percibida.
Puede ser calculado pidiendo a los clientes que comparen productos de marcas similares.
+Liderazgo/Popularidad.
+
Esto puede ser medido al preguntarles a los consumidores sobre la posicin de liderazgo percibida en
cierto producto, su popularidad y sus caractersticas innovadoras.
+Valor
+ Percibido.
Esta dimensin simplemente conlleva el determinar si el producto provee un buen valor por el dinero
pagado o si existen razones especficas para adquirir esta marca sobre otras competidoras.
+Personalidad
+ de la Marca.
Este elemento est basado en la perspectiva donde la marca representa a una persona. Para algunas
marcas, la personalidad de la marca puede proveer lazos entre el cliente y los beneficios implcitos y
emocionales de una marca.
+Asociaciones
+ Organizacionales.
Esta dimensin considera el tipo de organizacin que respalda una marca.
+Conciencia
+ de Marca.
Refleja la proyeccin de un producto en la mente del consumidor e involucra varios niveles, incluyendo,
reconocimiento, recuerdo, dominancia de marca, conocimiento de marca y la opinin sobre la marca.
+Participacin
+ de Mercado.
La presencia de marca provee un reflejo vlido y dinmico de la posicin de la marca frente a los
consumidores.
+Precio
+ de Mercado y Cobertura de Distribucin.
El precio relativo del mercado puede ser calculado al dividir el precio medio en el que el producto ha
sido vendido durante un mes entre el precio medio en el que las dems marcas se vendieron.
87
M
3. Recomendaciones. arc Gob, en su libro Branding emocional,28 describe
3.4. Enfoque hacia el nuevo paradigma para conectar las marcas
el valor emocional e emocionalmente con las personas. Gob nos aporta
intangible. los diez mandamientos del branding emocional para que, entre
el concepto antiguo de reconocimiento de marca y el nuevo de
branding emocional, se instaure un nuevo dilogo que incluya
el cambio de la realidad del consumidor en el proceso de
decisin y aada una dimensin de relacin personalizada.
De consumidores a personas.
De producto a experiencia.
De la honestidad a la confianza.
De la calidad a la preferencia.
De la notoriedad a la aspiracin.
88
De la identidad a la personalidad.
De la funcin al sentimiento.
De la ubicuidad a la presencia.
De la comunicacin al dilogo.
89
Recomendaciones respecto de Enfoque hacia el valor emocional e intangible. Marc Gobe.
+De
+ consumidores a personas.
Los consumidores compran, las personas viven. El consumidor es la mejor fuente de informacin.
+De
+ producto a experiencia.
Los productos satisfacen necesidades, las experiencias satisfacen deseos.
+De
+ la honestidad a la confianza.
La honestidad se da por sentada. La confianza compromete y es ntima. Necesita ser ganada.
+De
+ la calidad a la preferencia.
Si la norma es dar calidad a un precio adecuado, la preferencia crea la venta.
+De
+ la notoriedad a la aspiracin.
Ser conocido no equivale a ser querido. Si queremos que nuestra marca sea deseada, debemos transmitir
algo que est en armona con las aspiraciones del consumidor.
+De
+ la identidad a la personalidad.
La identidad es reconocimiento. La personalidad es carcter y carisma.
+De
+ la funcin al sentimiento.
La funcionalidad de un producto representa slo sus cualidades prcticas o superficiales. El diseo
sensorial tiene que ver con las experiencias.
+De
+ la ubicuidad a la presencia.
La ubicuidad se ve. La presencia emocional se siente.
+De
+ la comunicacin al dilogo.
La comunicacin consiste en contar. El dilogo consiste en compartir.
+Del
+ servicio a la relacin.
El servicio es vender. La relacin es reconocer.
Mientras que el servicio es el nivel bsico en un intercambio comercial y es lo que permite o evita que se
produzca una venta; la relacin significa que los representantes de una marca intentan entender y valorar
quienes son los consumidores.
90
E
ste enfoque trata de promocionar la gestin del
3. Recomendaciones. diseo en toda la cadena de valor de una empresa,
Enfoque operativo profundizando en la relacin empresa/producto/marca
hacia la cadena de y el papel estratgico que juega el diseo en esta frmula.
valor.
El diseo es una disciplina clave para la innovacin porque
materializa los productos y espacios, y comunica con elementos
grficos los valores de innovacin de una marca, una empresa,
una institucin o de un producto 29.
29. Este enfoque, ms all de divulgar la conexin entre el diseo
Gabriel Songel.
Diseo Visin Innovacin. y la innovacin, pretende profundizar en los diferentes valores
Catlogo exposicin DDI y CBA.
Madrid 2008.
innovadores que podemos encontrar en una empresa y as,
presentar a la innovacin como una actitud, que a travs
del diseo, nos permita tener una visin ms amplia de las
posibilidades de creacin de negocios, mejora de los procesos,
Tipos de innovacin
creacin y diferenciacin de valor aadido, creacin de canal
segn el Manual de Oslo.
de venta, creacin de marca y, fundamentalmente, aportacin de
+Innovacin
+ de producto experiencia al consumidor.
+Innovacin
+ de proceso
El diseo y la innovacin frente a los nuevos paradigmas
+Innovacin
+ de marketing
socio-econmicos e industriales nos lleva a una revisin
+Innovacin
+ de
de los principios de la disciplina de la innovacin y sus
organizacin
definiciones.
91
o un proceso nuevo, o un nuevo mtodo de marketing, o un
nuevo mtodo de organizacin empresarial, puestos de trabajo o
relaciones externas.
Innovacin de producto:
Innovacin de proceso:
Innovacin de marketing
Innovacin en la organizacin
92
Casos de xito de innovacin.
Esquema para el anlisis
Para el conocimiento en profundidad de casos de xito de del xito en innovacin.
innovacin, tendramos que volver al Manual de Oslo y sus +Modelo
+ de negocio:
cuatro niveles: la innovacin de producto, de proceso, de Cmo generar beneficios.
marketing y de organizacin. Con el objeto de ser ms precisos Por qu est dispuesto a
en la bsqueda de ejemplos y casos representativos, se ha pagar el cliente.
considerado pertinente relacionar los niveles del Manual de Oslo +Redes
+ y alianzas:
con las categoras de innovacin que propone el grupo Doblin, Cmo unir fuerzas con
otras empresas para el
consultores estratgicos norteamericananos, que desglosan las beneficio mutuo.
cuatro reas en diez tipos de innovacin.
+Innovacin
+ en los
El nivel de organizacin, lo relacionamos con la categora de procesos:
las finanzas, que identifica, a la vez, la innovacin por el modelo +Mejora
+ de procesos:
Cmo apoyar y
de negocio y por la forma de establecer redes y alianzas
mejorar los procesos
estratgicas. de la empresa y sus
trabajadores.
La categora de las mejoras en los procesos es coincidente en
ambos modelos de innovacin. El grupo Doblin diferencia la +Proceso
+ Valor: Cmo
crear y aadir valor
mejora de los procesos como un nivel de innovacin elemental,
a la oferta bsica del
del nivel ms avanzado de cmo crear y aadir valor a la oferta producto.
bsica de un producto o servicio, considerando el propio +Innovacin
+ en el
proceso como un valor siempre ampliable con otros valores producto:
aadidos. +Atributos
+ del producto:
Cmo concebir diferentes
La innovacin de producto es identificada por la oferta atributos clave del
del mismo, sea por sus atributos, por la concepcin de los producto.
productos como sistemas, o por la aportacin de un servicio que, +Producto
+ sistema: Cmo
igualmente, satisface una necesidad. conectar y/o proveer una
plataforma para mltiples
La innovacin en marketing, es considerada en el modelo productos.
de Doblin como la categora de las entregas que recibe el +Servicio:
+ Cmo aportar
consumidor. En este nivel, diferencia entre el canal para hacer valor al consumidor y
llegar la oferta; la marca como elemento de comunicacin de clientes ms all del
la oferta; e incluyendo como ltimo nivel, la experiencia que el producto o servicio.
consumo o uso de un producto o servicio le ha producido al +Innovacin
+ en el
destinatario. marketing
+Canal:
+ Cmo llega la
De esta manera vemos cmo se valora todo el proceso de oferta al mercado.
innovacin, desde la concepcin de un negocio, hasta su +Marca:
+ Cmo comunicar
incidencia en la vida del consumidor. Se contempla as, por tanto, la oferta. Estilos de vida.
toda la cadena de valor de una empresa, identificando todas +Experiencia
+ consumidor:
las oportunidades para introducir mejoras que lleven al xito Cmo se sienten los
comercial. consumidores cuando
interactan con la
En resumen, el esquema para el anlisis de casos de empresas y empresa y sus ofertas.
sus productos y servicios, es el siguiente:
93
Innovacin en la organizacin y las finanzas.
Innovacin en el producto:
Innovacin en el marketing.
Empresas de referencia.
94
Fagor, como empresa que cubre toda la gama de
electrodomsticos para el hogar y el diseo y desarrollo de
nuevas tipologas de productos.
95
Etra como empresa especializada en sistemas de control viario.
96
Recomendaciones para la autodiagnosis.
97
E
n este manual se han presentado casos de buenas
4. CONCLUSIONES prcticas de gestin de marca y merchandising,
diferentes enfoques para la gestin de marca, una
metodologa de gestin propia de la informacin; adems de
presentar diferentes ejemplos de aplicacin para sectores
tradicionales, con saturacin de productos en el mercado
y para detectar oportunidades de nuevos productos y
plantear mejor la estrategia de marca de la empresa y
la presentacin del producto en el punto de venta.
98
Revisar los eslabones de la cadena de valor, haciendo
especial nfasis en el anlisis de los sistemas de identidad de las
empresas y obtener un diagnstico de innovacin.
99
BIBLIOGRAFA
100
PGINAS WEB
101
UNIN EUROPEA
FONDO EUROPEO DE
DESARROLLO REGIONAL