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MARKETING
EMPRESARIAL
(MDULO 3)
Julho/2014
Ps-graduao em Administrao de Empresas
Sumrio
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Marketing Empresarial Mdulo 3
Uma etapa muito importante no processo de marketing diz respeito forma que apresentamos
a nossa oferta de valor. O produto e sua configurao geral, ou seja, a marca, o design, a
embalagem a maneira como tornamos tangvel a proposta de valor estabelecida pela
estratgia de marketing adotada. Outro elemento importante a exprimir nessa proposta o
preo. Por meio da precificao estabelecemos o posicionamento que desejamos para o
produto na mente do consumidor, uma vez que preo atribui uma parte expressiva do valor
que se deseja comunicar ao consumidor permitindo que o mesmo avalie e estabelea uma
referncia em relao s demais ofertas da concorrncia.
Define-se produto como algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciao,
aquisio, uso ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade. Produtos
incluem mais do que bens tangveis. Definidos mais amplamente incluem objetos fsicos,
servios1, eventos, pessoas, lugares, organizaes, ideias ou uma combinao de alguns
desses elementos.
O produto um elemento-chave da oferta ao mercado. O planejamento do mix de marketing
comea com a formulao de uma oferta que proporcione valor aos clientes-alvo e esta se
torna a base sobre a qual a empresa constri relacionamentos lucrativos com os clientes.
Os planejadores de produtos precisam pensar em trs nveis (figura 1). Cada nvel de servio
agrega mais valor para o cliente. O nvel mais bsico o benefcio central. Neste nvel, a
preocupao fazer o consumidor entender o que ele, de fato, est comprando. Assim, os
profissionais de marketing devem definir primeiro os benefcios centrais, ou seja, aqueles que
esto ligados soluo do problema para o consumidor.
No segundo nvel, os planejadores de produtos devem transformar o benefcio central em um
produto bsico. Desta maneira, desenvolvem as caractersticas do produto, tais como:
atributos, design, nvel de qualidade, marca e embalagem.
Por fim, os responsveis pelo planejamento de produtos devem preparar um produto ampliado
ao redor do benefcio central e do produto bsico oferecendo servios e benefcios adicionais ao
consumidor.
1
Neste mdulo no detalharemos servios, pois o tema ser tratado mais especificamente no mdulo 5.
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Mdulo 3 Marketing Empresarial
Produto ampliado
Produto bsico
Produto ncleo
Produtos de consumo so aqueles comprados por consumidores finais para o uso prprio.
Entre os eles temos: de convenincia, de compra comparada, de especialidade e os no
procurados.
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Marketing Empresarial Mdulo 3
de produtos individuais
de linhas de produto
de mix de produtos
Desenvolver um produto envolve definir os benefcios que ele oferecer. Esses benefcios so
comunicados e entregues por meio de atributos de produto, tais como: qualidade,
caractersticas, estilo e design.
Com relao s caractersticas, um produto pode ser oferecido com caractersticas variveis. O
ponto de partida o modelo mais bsico. A empresa pode criar modelos de nvel mais alto
acrescentando mais caractersticas. Essa uma ferramenta competitiva de diferenciao entre
os produtos da empresa e dos concorrentes.
Outro modo de agregar valor para o cliente por meio de design e estilo distintivos do
produto. Um bom design contribui tanto para utilidade quanto para aparncia do produto e
pode diferenci-lo em relao aos concorrentes. A Apple se distingue de seus concorrentes
pelo design inovador de seus produtos, que inclui no somente a aparncia, mas a
funcionabilidade e ergonomia adotada.
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Mdulo 3 Marketing Empresarial
3.2.1.2 Branding
Uma marca um nome, termo, sinal, smbolo ou desenho ou uma combinao desses
elementos que identifica o fabricante ou vendedor de um produto. Os consumidores veem a
marca como parte importante do produto e o branding pode agregar valor a ele.
3.2.1.3 Embalagem
3.2.1.4 Rotulagem
Os rtulos podem variar partindo de simples etiquetas presas aos produtos at projetos
grficos complexos que fazem parte da embalagem. Eles desempenham diversas funes,
desde a identificao do produto ou marca at a descrio das caractersticas do produto com
informaes sobre o contedo, fabricante, data de validade, instrues de consumo ou uso.
A oferta de uma empresa ao mercado inclui usualmente alguns servios de apoio e assistncia
que podem ser uma parte maior ou menor da oferta total. Garantia, garantia estendida,
servio entrega em domicilio, entre outros, podem fazer parte dessa oferta.
Alm das decises sobre produtos individuais, a estratgia de produto exige tambm o
desenvolvimento de uma linha de produtos que um grupo de itens intimamente relacionados
porque funcionam de maneira semelhante, so vendidos ao mesmo grupo de clientes,
comercializados pelos mesmos tipos de lojas ou se incluem em determinadas faixas de preos.
A deciso mais importante de linha de produtos envolve a sua extenso nmero de itens que
ela comporta. A linha muito pequena se o gestor puder aumentar o lucro pelo acrscimo de
itens e muito extensa se ele puder aumentar os lucros pela reduo de itens. A extenso da
linha de produtos influenciada por objetivos e recursos da empresa.
Uma empresa pode aumentar a extenso de sua linha de produtos de duas maneiras: pela
ampliao ou complementao. A ampliao ocorre quando uma empresa estende para alm
de sua faixa atual podendo ser para baixo, para cima ou em ambos os sentidos.
Empresas posicionadas na faixa superior do mercado podem ampliar suas linhas para baixo
para preencher uma lacuna no mercado que pode atrair um novo concorrente ou para
enfrentar o ataque de um concorrente a seu segmento superior. Ela tambm pode adicionar
produtos parte inferior porque observou um rpido crescimento nos segmentos inferiores,
como no caso do Mercedes Classe C da DaimlerChrysler.
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Marketing Empresarial Mdulo 3
As empresas posicionadas na faixa mais baixa podem querer estender sua linha de produtos
para cima para dar mais prestgio a seus produtos. Tambm podem ser atradas por uma taxa
de crescimento ou de margens mais altas oferecidas no segmento superior, como no caso do
lanamento do Lexus pela Toyota.
As empresas que operam na faixa mdia de mercado podem decidir ampliar suas linhas em
ambos os sentidos, como fez a rede Accor, com introduo das bandeiras bis budget e Sofitel
as j existentes - bis e Mercure.
Uma organizao que possui diversas linhas de produto tem um mix de produtos tambm
chamado de composto de produtos que consiste em todas as linhas de produtos e todos os
itens que determinado vendedor pe venda.
Abrangncia
Extenso
Profundidade
Consistncia
Podemos dizer, por exemplo, que a Nestl uma empresa que possui um mix de produtos que
tem boa abrangncia, pois apresenta uma linha de produtos lcteos, biscoitos, chocolates,
achocolatados, sucos, nutrio, bebs, guas, entre outros. Possui, tambm, boa extenso de
linhas de produtos, uma vez que dispe de vrios itens em cada linha, como no caso de
biscoitos. Suas linhas tem profundidade, uma vez que disponibiliza seus produtos em vrias
verses, como no caso de iogurtes, com variados sabores, tamanhos, light, etc. Em relao
consistncia, podemos dizer que as linhas da Nestl so consideradas boas, em virtude de
serem vendidos nos mesmos pontos de vendas, ter exigncias de produo similares e
estarem relativamente prximas em seu uso final, ou seja, a alimentao.
Aps o lanamento de um novo produto, a gerncia de marketing deseja que ele tenha vida
longa e de sucesso. Embora no espere que o produto seja vendido para sempre, a empresa
quer obter um lucro razovel que compense todos os esforos e riscos em que incorreu para
lan-lo. A gerncia de marketing est ciente de que cada produto ter um ciclo de vida,
embora no possa adivinhar exatamente como ser e que durao ter.
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Mdulo 3 Marketing Empresarial
A figura 2 mostra um exemplo de ciclo de vida do produto (CVP), o curso das vendas e dos
lucros de um produto ao longo de sua vida. O ciclo de vida apresenta cinco estgios distintos:
3.3 MARCAS
O valor real de uma marca forte seu poder de conquistar a preferncia e a fidelidade do
consumidor. As marcas variam no nvel de poder e valor que tem no mercado. Algumas
marcas - como Coca-Cola, Nike, Apple, Ita, Google e Facebook se transformam em cones
atraentes que mantm seu poder no mercado por anos, at mesmo por geraes. Essas
marcas tem sucesso no mercado no somente porque entregam benefcios distintivos, mas
tambm porque formam uma profunda conexo com os clientes.
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Marketing Empresarial Mdulo 3
Uma marca poderosa possui um grande brand equity - efeito diferenciador positivo que o
conhecimento do nome da marca tem sobre a reao do cliente ao produto. Uma medida do
brand equity a extenso na qual alguns clientes se dispem a pagar mais pela marca.
Uma marca com um forte valor patrimonial um ativo muito valioso. A avaliao da marca o
processo de estimar o seu valor financeiro total. difcil mensur-lo e existem diferentes
metodologias de avaliao. De acordo com a Interbrand - uma importante consultoria de
avaliao de marcas - a marca mais valiosa do mundo em 2013 era a Apple, no valor de cerca
de 100 bilhes de dlares, ultrapassando a Coca-Cola que se manteve no topo por muitos
anos.
Um alto brand equity proporciona muitas vantagens competitivas a uma empresa, pois uma
marca poderosa tem um alto nvel de conscientizao, fidelidade por parte do consumidor, o
que oferece empresa algumas defesas contra guerras de preo.
Acima de tudo, uma marca forte constri a base para o desenvolvimento de slidos e
lucrativos relacionamentos com o cliente. Assim, o ativo fundamental do brand equity o valor
do cliente o valor dos relacionamentos com o cliente criados pela marca. Uma marca forte
importante, mas o que ela de fato representa um conjunto lucrativo de clientes fiis. O foco
desejado de marketing o desenvolvimento do valor do cliente, com a administrao da marca
servindo de ferramenta essencial de marketing.
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Mdulo 3 Marketing Empresarial
Ao posicionar uma marca, o profissional de marketing deve definir uma misso para ela, bem
como uma viso do que ela deve ser e fazer. A marca a promessa da empresa de fornecer
consistentemente um conjunto especfico de atributos, benefcios, servios e experincias aos
compradores. A promessa da marca deve ser simples e honesta.
Um bom nome pode ajudar no sucesso do produto. Entretanto, encontrar o melhor nome de
marca pode ser uma tarefa difcil.
a. Ele deve sugerir algo a respeito dos benefcios e qualidades do produto. Exemplos:
Bombril, Credicard, Facebook.
b. Deve ser fcil de pronunciar, de reconhecer e de lembrar. Nomes curtos ajudam.
Exemplos: Gol, Oi, Tim, Azul.
c. O nome da marca deve ser inconfundvel. Exemplos: Google, Kodak, Volkswagen.
d. O nome pode ser extensvel. Assim, Casa dos Foges pode ser um nome restritivo.
e. O nome no deve ter outros significados em lngua estrangeira. Exemplos: Ford Pinto,
Fox, Tupy.
f. No deve haver impedimento ao seu registro e sua proteo legal.
Uma empresa tem quatro opes quanto ao patrocnio. O produto pode ser lanado como uma
marca do fabricante ou como marca prpria (tambm chamada de marca de varejo ou marca
do distribuidor). Embora a maioria dos fabricantes crie seus prprios nomes de marca, outros
comercializam marcas licenciadas. Por fim, duas empresas podem juntar suas foras e dar a
um produto o co-branding. Um bom exemplo disso a unio entre Nestl e a The Coca-Cola
Company para o lanamento do Nestea.
Conforme apresentado no quadro 1, a seguir, uma empresa tem quatro opes quando se
trata do desenvolvimento de marcas. Ela pode introduzir extenses de linhas, extenses de
marca, multimarcas ou novas marcas.
As extenses de linhas ocorrem quando uma empresa estende nomes de marcas existentes
a novas formas, cores, tamanhos, ingredientes ou sabores de uma categoria de produto
existente.
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Marketing Empresarial Mdulo 3
Uma extenso de marca envolve estender um nome de marca atual para produtos novos ou
modificados em uma nova categoria. Exemplos de extenso de marca so o Nescau Ball e os
biscoitos Nescau, ou seja, a empresa estendeu sua marca de achocolatado Nescau para
chocolates, cereais e biscoitos.
Muitas vezes as empresas lanam marcas adicionais na mesma categoria. Empresas como a
Procter and Gamble (P&G) e Unilever comercializam muitas marcas diferentes em cada uma
das categorias de produtos que fabrica. O uso de multimarcas oferece um meio de estabelecer
diferentes caractersticas e apelar a diferentes motivos de compra. Permite tambm que uma
empresa garanta mais espao nas prateleiras dos revendedores.
Por fim, uma empresa pode acreditar que o poder de marca existente est se desgastando e
um novo nome de marca necessrio. A empresa pode criar um nome novo quando entra em
uma nova categoria de produtos para a qual nenhum de seus nomes de marcas existentes seja
adequado.
C at eg o ri a de p ro d ut o
Ex i st e nt e No vo
Ex i st e nt e Ex te n s o de Ex te n s o de
No m e l in h a m ar c a
de
m a rc a
No vo Mu lt im a r c as No v a s m a rc a s
3.5 PREOS
No sentido mais estrito, preo a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou
servio. De maneira mais ampla, a soma de todos os valores que os consumidores trocam
pelos benefcios de obter ou utilizar um produto ou servio.
Historicamente, preo tem sido o principal fator que afeta a escolha do consumidor. Nas
ultimas dcadas, fatores no relativos a preo tem ganhado uma maior importncia, contudo
inegvel a importncia de preo na determinao da participao de mercado e lucratividade
da empresa.
O preo o nico elemento do mix de marketing que produz receita - todos os outros
representam custos - alm de ser tambm um dos elementos mais flexveis. Diferentemente
das caractersticas dos produtos e dos compromissos com os canais de distribuio, os preos
podem ser alterados rapidamente. Ao mesmo tempo, a determinao de preos o maior
problema que muitos executivos de marketing enfrentam e muitas empresas no lidam bem
com a precificao.
Um erro comum que empresas esto muito dispostas a reduzir preos para fazer uma venda,
ao invs de convencer os consumidores de que seus produtos tem um valor maior. Outros
erros incluem preos demasiadamente orientados para custos e no para o valor do
consumidor e preos que no consideram os outros elementos do mix de marketing.
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O preo que uma empresa cobra estar entre um que seja muito alto para produzir demanda e
outro que seja muito baixo para produzir lucros. A figura 4 resume as consideraes mais
importantes no estabelecimento do preo.
As percepes que o consumidor tem do valor do produto estabelecem o teto para o preo.
Isso significa que se ele perceber que o preo maior do que o valor do produto, ele no
comprar. Os custos determinam o piso para o preo. Ao estabelecer um preo entre esses
dois extremos, a empresa deve considerar diversos outros fatores externos e internos,
incluindo sua estratgia e mix de marketing, a natureza do mercado e da demanda e as
estratgias dos concorrentes.
A determinao de preos eficaz e orientada para o comprador envolve saber qual o valor
que os consumidores percebem nos benefcios que recebem do produto e estabelecer um
preo para esse valor.
Uma boa determinao de preos comea com um entendimento do valor que um produto ou
servio cria para os clientes, pois considera a percepo que os consumidores tm do valor
como fator fundamental para a determinao do preo e no do custo do vendedor.
A figura 5 compara a determinao de preos com base no valor e nos custos. Quando ela
baseada nos custos, significa que orientada para o produto. Nesse caso, a empresa elabora o
projeto do que considera um bom produto, determina o custo total de produo e estabelece
um preo que cubra os custos mais um lucro-alvo. O marketing dever ento convencer os
consumidores de que o valor do produto quele preo justifica a compra. Se o preo ficar
muito alto, a empresa dever se contentar com markups mais baixos ou vendas menores que,
por sua vez, resultam em lucros decepcionantes.
A determinao de preos baseada no valor reverte esse processo. Nesse modelo, a empresa
estabelece um preo-alvo baseado na percepo que os clientes tm do produto. O valor-alvo
e o preo-alvo guiam ento as decises sobre o projeto do produto e os custos em que se pode
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incorrer. Como resultado, a determinao de preos se inicia com a anlise das necessidades,
bem como com as percepes de valor do consumidor e o preo estabelecido para se
adequar ao valor percebido pelo cliente. importante ter em mente que um bom preo no
necessariamente significa um preo baixo.
Enquanto as percepes de valor por parte dos clientes estabelecem o limite superior, os
custos estabelecem o limite inferior do preo que a empresa quer cobrar. A determinao de
preos baseada nos custos implica em estabelecer um preo apoiado nos custos de produo,
distribuio e venda do produto somado a uma taxa justa de retorno de seu esforo e risco. Os
custos das empresas podem ser um importante elemento de sua estratgia de determinao
de preos.
Os custos de uma empresa se apresentam de duas formas: fixos e variveis. Os custos fixos
(tambm chamados de custos indiretos) so aqueles que no variam com o nvel de produo
e vendas. Nesses custos, entram, por exemplo, os aluguis e salrios. Os custos variveis, por
sua vez, variam diretamente com o nvel de produo. O custo varivel de produo de uma
unidade em uma indstria o mesmo, porm o custo varivel total de produo dessas
unidades diferencia de acordo com a quantidade produzida. Os custos totais equivalem soma
dos custos fixos e variveis para qualquer nvel de produo. A administrao precisa cobrar
um preo que, no mnimo, cubra os custos totais de produo para certo nvel de produo.
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O mtodo mais simples de determinao de preos o preo por custo mais margem,
tambm chamado de preo de markup.
Outra abordagem de determinao de preos orientada para custos o preo de equilbrio (ou
uma variao denominada preo de lucro-alvo). A empresa tenta determinar o preo no qual
os custos de produo e marketing se igualam ao preo de venda ou realizam o lucro-alvo.
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1400
Receita
1200 Total
Reais (em milhares)
1000 Lucro
alvo
800 Custo
total
600
400
Custo
200
fixo
0
0 10 20 30 40 50 60 70
volume de vendas em unidades (milhares)
As percepes de valor que o cliente tem determinam o limite superior para os preos e os
custos determinam o limite inferior. Entretanto, ao manter os preos dentro desses limites, a
empresa deve levar em considerao vrios outros fatores internos e externos. Os fatores
internos que afetam a determinao do preo incluem a estratgia de marketing geral, os
objetivos e o mix de marketing da empresa, bem como outras consideraes organizacionais.
Entre os fatores externos que afetam as decises de preo esto a natureza do mercado e a
demanda, as estratgias e os preos praticados pelos concorrentes e outros elementos
ambientais.
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linha da empresa. Assim, o preo presta um grande auxlio empresa para que ela atinja seus
objetivos em muitos nveis.
Cada preo que a empresa cobrar levar a um nvel diferente de demanda a relao entre o
preo cobrado e o nvel de demanda resultante mostrada na curva de demanda da figura 7.
Essa curva mostra o nmero de unidades que o mercado comprar em dado perodo de tempo
pelos diferentes preos que podem ser cobrados. No caso normal, a demanda e o preo tm
relao inversa, isto , quanto mais alto for o preo, menor ser a demanda.
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Uma observao importante que quanto menos elstica for a demanda, mais vantajoso
para o vendedor um aumento de preo.
Ao definir seus preos, a empresa deve tambm levar em considerao os custos, os preos e
as ofertas ao mercado. Os consumidores basearo seus julgamentos do valor de um produto
nos preos que os concorrentes cobram por produtos similares.
Alm disso, a estratgia de preos da empresa poder pode afetar a natureza da concorrncia
que enfrenta. Uma estratgia de altos preos e altas margens pode atrair a concorrncia. Por
outro lado, uma estratgia de baixos preos e baixas margens pode afastar os concorrentes.
Muitas empresas que lanam produtos novos estabelecem inicialmente um preo alto para
desnatar depois, camada por camada. Essa estratgia muito utilizada por empresas de
tecnologia, como Apple, Samsung e Sony.
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Diversas condies precisam ser satisfeitas para que essa estratgia de preos funcione. Em
primeiro lugar, o mercado deve ser altamente sensvel a preos. Em segundo, os custos de
produo e distribuio precisam cair medida que aumenta o volume de vendas. Por ltimo,
o preo baixo deve ajudar a afastar a concorrncia e a empresa precisa manter a sua posio
de preo baixo, caso contrrio a vantagem de preo pode ser apenas temporria.
BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA
KELLER, K. L.; MACHADO, M. Gesto estratgica de marcas. So Paulo: Pearson Prentice Hall,
2006.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de Marketing. So Paulo, Pearson, 2007. Captulos 8,
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KOTLER, P.; KELLER, K. Administrao de Marketing. 14 ed. So Paulo: Pearson Education do
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NAGLE, T. T.; HOGAN, J. E. Estratgia e tticas de preo. 4. ed. So Paulo: Pearson Prentice-
Hall, 2009.
SITES RECOMENDADOS
www.interbrand.com
www.mundodomarketing.com.br
www.portaldomarketing.com.br
http://exame.abril.com.br/marketing
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