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Ps-graduao em Administrao de Empresas

MARKETING
EMPRESARIAL
(MDULO 3)

Prof. Lus Henrique Pereira

Julho/2014
Ps-graduao em Administrao de Empresas

Sumrio

MDULO 3: PRODUTO, MARCA E PREO .............................................................................. 29


3.1 CONCEITO DE PRODUTO ............................................................................................... 29
3.2 DECISES DE PRODUTOS .............................................................................................. 31
3.3 MARCAS ................................................................................................................. 34
3.4 ESTRATGIA DE MARCAS: CONSTRUO DE MARCAS FORTES ................................................... 35
3.5 PREOS .................................................................................................................. 37
3.6 ESTRATGIAS DE DETERMINAO DE PREOS ...................................................................... 38
3.7 MERCADO E DEMANDA ................................................................................................. 42
BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA ............................................................................................. 44
SITES RECOMENDADOS ..................................................................................................... 44
Mdulo 1 Marketing Empresarial

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Marketing Empresarial Mdulo 3

MDULO 3: PRODUTO, MARCA E PREO

Uma etapa muito importante no processo de marketing diz respeito forma que apresentamos
a nossa oferta de valor. O produto e sua configurao geral, ou seja, a marca, o design, a
embalagem a maneira como tornamos tangvel a proposta de valor estabelecida pela
estratgia de marketing adotada. Outro elemento importante a exprimir nessa proposta o
preo. Por meio da precificao estabelecemos o posicionamento que desejamos para o
produto na mente do consumidor, uma vez que preo atribui uma parte expressiva do valor
que se deseja comunicar ao consumidor permitindo que o mesmo avalie e estabelea uma
referncia em relao s demais ofertas da concorrncia.

Ao final desse mdulo voc dever ser capaz de:

1. Definir produto e suas classificaes mais importantes.


2. Descrever as decises que as empresas tomam sobre seus produtos, linhas de produtos
e mixes de produtos.
3. Definir o que marca e discutir as estratgias de marcas.
4. Definir o que preo e discutir a importncia da determinao de preos.
5. Descrever as principais estratgias de preos utilizadas nas empresas.

3.1 CONCEITO DE PRODUTO

Define-se produto como algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciao,
aquisio, uso ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade. Produtos
incluem mais do que bens tangveis. Definidos mais amplamente incluem objetos fsicos,
servios1, eventos, pessoas, lugares, organizaes, ideias ou uma combinao de alguns
desses elementos.
O produto um elemento-chave da oferta ao mercado. O planejamento do mix de marketing
comea com a formulao de uma oferta que proporcione valor aos clientes-alvo e esta se
torna a base sobre a qual a empresa constri relacionamentos lucrativos com os clientes.

3.1.1 Nveis de produtos

Os planejadores de produtos precisam pensar em trs nveis (figura 1). Cada nvel de servio
agrega mais valor para o cliente. O nvel mais bsico o benefcio central. Neste nvel, a
preocupao fazer o consumidor entender o que ele, de fato, est comprando. Assim, os
profissionais de marketing devem definir primeiro os benefcios centrais, ou seja, aqueles que
esto ligados soluo do problema para o consumidor.
No segundo nvel, os planejadores de produtos devem transformar o benefcio central em um
produto bsico. Desta maneira, desenvolvem as caractersticas do produto, tais como:
atributos, design, nvel de qualidade, marca e embalagem.
Por fim, os responsveis pelo planejamento de produtos devem preparar um produto ampliado
ao redor do benefcio central e do produto bsico oferecendo servios e benefcios adicionais ao
consumidor.

1
Neste mdulo no detalharemos servios, pois o tema ser tratado mais especificamente no mdulo 5.

29
Mdulo 3 Marketing Empresarial

Figura 1: Nveis de Produto

Produto ampliado

Produto bsico

Produto ncleo

Fonte: Kotler e Keller, 2007

3.1.2 Classificao de produtos

Os produtos dividem-se em duas classes amplas, baseadas no tipo de consumidor que os


utiliza produtos de consumo e produtos organizacionais.

3.1.3 Produtos de consumo

Produtos de consumo so aqueles comprados por consumidores finais para o uso prprio.
Entre os eles temos: de convenincia, de compra comparada, de especialidade e os no
procurados.

Os produtos de convenincia so aqueles que o consumidor geralmente compra com


frequncia, rapidez, comparao e esforo mnimos. Sabonetes, doces, refrigerantes e comida
fast food so exemplos desses produtos. Geralmente tem preo baixo e so disponibilizados
em muitos pontos de venda.

Os produtos de compra comparada so aqueles comprados com menor frequncia e cujas


caractersticas de preo, qualidade e estilo so comparadas pelo consumidor. Quando
escolhem esses produtos, os consumidores empregam mais tempo e esforo na tomada de
deciso, fazendo comparaes. Exemplos incluem mveis, vesturio, eletrodomsticos. Os
seus fabricantes geralmente distribuem os produtos em um menor nmero de pontos de
venda, mas oferecem um suporte de vendas mais bem preparado para auxiliar os clientes em
seus esforos de comparao.

Os produtos de especialidade so produtos e servios com caractersticas especficas ou


identificao de marca pelos quais um significativo grupo de compradores est disposto a fazer
um esforo especial de compra. Exemplos incluem marcas e tipos especficos de carros, roupas

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Marketing Empresarial Mdulo 3

de grife, aparelhos de som ou fotografia sofisticados. A distribuio dos mesmos bastante


seletiva.

Os produtos no procurados, por sua vez, so produtos que o consumidor no conhece ou


normalmente no pensa em compr-los. Exemplos clssicos de produtos e servios
conhecidos, mas no procurados so: seguros de vida, jazigos e servios funerrios.

3.1.4 Produtos organizacionais

Os produtos organizacionais so os produtos comprados para processamento posterior ou para


uso na gesto de um negcio. Assim, a distino entre produto de consumo e produto
organizacional fundamentada na finalidade para qual o produto comprado. Os trs grupos
de produtos organizacionais incluem materiais e peas, bens de capital e suprimentos e
servios.

3.2 DECISES DE PRODUTOS

Os profissionais de marketing tomam decises de produtos em trs nveis:

de produtos individuais
de linhas de produto
de mix de produtos

A seguir, discutiremos cada uma das decises...

3.2.1 Decises de produtos individuais

As decises de produtos individuais envolvem atributos do produto, branding, embalagem,


rotulagem e servios de apoio, bem como assistncia para o produto.

3.2.1.1 Atributos do produto

Desenvolver um produto envolve definir os benefcios que ele oferecer. Esses benefcios so
comunicados e entregues por meio de atributos de produto, tais como: qualidade,
caractersticas, estilo e design.

A qualidade exerce um impacto direto no desempenho do produto e est estreitamente ligada


ao valor e satisfao para o cliente.

Com relao s caractersticas, um produto pode ser oferecido com caractersticas variveis. O
ponto de partida o modelo mais bsico. A empresa pode criar modelos de nvel mais alto
acrescentando mais caractersticas. Essa uma ferramenta competitiva de diferenciao entre
os produtos da empresa e dos concorrentes.

Outro modo de agregar valor para o cliente por meio de design e estilo distintivos do
produto. Um bom design contribui tanto para utilidade quanto para aparncia do produto e
pode diferenci-lo em relao aos concorrentes. A Apple se distingue de seus concorrentes
pelo design inovador de seus produtos, que inclui no somente a aparncia, mas a
funcionabilidade e ergonomia adotada.

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Mdulo 3 Marketing Empresarial

3.2.1.2 Branding

Uma marca um nome, termo, sinal, smbolo ou desenho ou uma combinao desses
elementos que identifica o fabricante ou vendedor de um produto. Os consumidores veem a
marca como parte importante do produto e o branding pode agregar valor a ele.

Construir e gerenciar marcas so tarefas muito importantes para os profissionais de


marketing. Trataremos dessa questo em mais detalhes mais adiante.

3.2.1.3 Embalagem

A embalagem envolve o projeto, a produo do recipiente e envoltrio do produto. A funo


primordial da embalagem conter e proteger o produto. Nos ltimos tempos, entretanto, a
embalagem se transformou em uma importante ferramenta de marketing, ajudando na tarefa
de comunicar e vender o produto.

3.2.1.4 Rotulagem

Os rtulos podem variar partindo de simples etiquetas presas aos produtos at projetos
grficos complexos que fazem parte da embalagem. Eles desempenham diversas funes,
desde a identificao do produto ou marca at a descrio das caractersticas do produto com
informaes sobre o contedo, fabricante, data de validade, instrues de consumo ou uso.

Com o aumento da preocupao dos consumidores em relao a questes de segurana e


sade, os rtulos passaram a desempenhar a importante tarefa de informar ao usurio sobre o
uso ou consumo adequado do produto, sendo, inclusive exigidos por rgos de fiscalizao e
regulao, tais como: ANVISA, Inmetro, entre outros.

3.2.1.5 Servios de apoio e assistncia ao produto

A oferta de uma empresa ao mercado inclui usualmente alguns servios de apoio e assistncia
que podem ser uma parte maior ou menor da oferta total. Garantia, garantia estendida,
servio entrega em domicilio, entre outros, podem fazer parte dessa oferta.

3.2.2 Decises de linhas de produtos

Alm das decises sobre produtos individuais, a estratgia de produto exige tambm o
desenvolvimento de uma linha de produtos que um grupo de itens intimamente relacionados
porque funcionam de maneira semelhante, so vendidos ao mesmo grupo de clientes,
comercializados pelos mesmos tipos de lojas ou se incluem em determinadas faixas de preos.

A deciso mais importante de linha de produtos envolve a sua extenso nmero de itens que
ela comporta. A linha muito pequena se o gestor puder aumentar o lucro pelo acrscimo de
itens e muito extensa se ele puder aumentar os lucros pela reduo de itens. A extenso da
linha de produtos influenciada por objetivos e recursos da empresa.

Uma empresa pode aumentar a extenso de sua linha de produtos de duas maneiras: pela
ampliao ou complementao. A ampliao ocorre quando uma empresa estende para alm
de sua faixa atual podendo ser para baixo, para cima ou em ambos os sentidos.

Empresas posicionadas na faixa superior do mercado podem ampliar suas linhas para baixo
para preencher uma lacuna no mercado que pode atrair um novo concorrente ou para
enfrentar o ataque de um concorrente a seu segmento superior. Ela tambm pode adicionar
produtos parte inferior porque observou um rpido crescimento nos segmentos inferiores,
como no caso do Mercedes Classe C da DaimlerChrysler.

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Marketing Empresarial Mdulo 3

As empresas posicionadas na faixa mais baixa podem querer estender sua linha de produtos
para cima para dar mais prestgio a seus produtos. Tambm podem ser atradas por uma taxa
de crescimento ou de margens mais altas oferecidas no segmento superior, como no caso do
lanamento do Lexus pela Toyota.

As empresas que operam na faixa mdia de mercado podem decidir ampliar suas linhas em
ambos os sentidos, como fez a rede Accor, com introduo das bandeiras bis budget e Sofitel
as j existentes - bis e Mercure.

Uma alternativa ampliao da linha de produtos a complementao da linha, ou seja, a


adio de mais itens faixa atual da linha. H diversas razes para a complementao de
linha: lucros extras, satisfazer revendedores, usar o excesso de capacidade de produo,
assumir a liderana como uma empresa de linha completa e preencher lacunas de mercado
para afugentar concorrentes. Contudo, a complementao exagerada se confundir o
consumidor ou resultar em canibalizao. A empresa deve estar atenta para que os novos
itens sejam perceptivelmente diferentes daqueles j existentes.

3.2.3 Decises do Mix de produtos

Uma organizao que possui diversas linhas de produto tem um mix de produtos tambm
chamado de composto de produtos que consiste em todas as linhas de produtos e todos os
itens que determinado vendedor pe venda.

O mix de produtos de uma empresa tem quatro dimenses importantes:

Abrangncia
Extenso
Profundidade
Consistncia

A abrangncia refere-se ao nmero de diferentes linhas de produtos que a empresa possui. A


extenso diz respeito ao total de itens que a empresa possui dentro de cada uma das suas
linhas. A profundidade refere-se ao nmero de verses oferecidas de cada linha de produto.
Por fim, a consistncia do mix de produtos se refere ao grau de proximidade das vrias
linhas de produtos no uso final, nas exigncias de produo, nos canais de distribuio ou em
qualquer outra caracterstica.

Podemos dizer, por exemplo, que a Nestl uma empresa que possui um mix de produtos que
tem boa abrangncia, pois apresenta uma linha de produtos lcteos, biscoitos, chocolates,
achocolatados, sucos, nutrio, bebs, guas, entre outros. Possui, tambm, boa extenso de
linhas de produtos, uma vez que dispe de vrios itens em cada linha, como no caso de
biscoitos. Suas linhas tem profundidade, uma vez que disponibiliza seus produtos em vrias
verses, como no caso de iogurtes, com variados sabores, tamanhos, light, etc. Em relao
consistncia, podemos dizer que as linhas da Nestl so consideradas boas, em virtude de
serem vendidos nos mesmos pontos de vendas, ter exigncias de produo similares e
estarem relativamente prximas em seu uso final, ou seja, a alimentao.

3.2.4 Estratgias de ciclo de vida dos produtos

Aps o lanamento de um novo produto, a gerncia de marketing deseja que ele tenha vida
longa e de sucesso. Embora no espere que o produto seja vendido para sempre, a empresa
quer obter um lucro razovel que compense todos os esforos e riscos em que incorreu para
lan-lo. A gerncia de marketing est ciente de que cada produto ter um ciclo de vida,
embora no possa adivinhar exatamente como ser e que durao ter.

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Mdulo 3 Marketing Empresarial

A figura 2 mostra um exemplo de ciclo de vida do produto (CVP), o curso das vendas e dos
lucros de um produto ao longo de sua vida. O ciclo de vida apresenta cinco estgios distintos:

1. O desenvolvimento do produto comea quando a empresa descobre e desenvolve


uma ideia para um novo produto. Nesse estgio, as vendas so iguais a zero e os
custos de investimentos aumentam.
2. A introduo um perodo de baixo crescimento de vendas, pois o produto ainda no
conhecido no mercado. Nesse estgio, os lucros no existem devido s despesas
pesadas com o lanamento. A empresa deve oferecer um produto bsico.
3. O crescimento um perodo de rpida aceitao pelo mercado e crescimento de
lucros. Neste estgio a empresa pode oferecer ampliaes de produto, atendimento e
garantia.
4. A maturidade um perodo de reduo no crescimento de vendas, porque o produto
j conseguiu a aceitao da maioria dos compradores potenciais. O nvel de lucros se
estabiliza ou declina devido a maiores gastos de marketing para defender o produto da
concorrncia. Nesse estgio a empresa deve procurar a diversificao de suas marcas e
modelos.
5. O declnio o perodo em que as vendas diminuem e os lucros caem. Nesse estgio a
empresa deve descontinuar marcas e produtos com desempenho fraco.

Figura 2: Vendas e lucros ao longo do Ciclo de vida de produtos

3.3 MARCAS

As marcas so mais do que meros nomes e smbolos. Elas so um elemento-chave nas


relaes da empresa com os consumidores, pois representam as percepes e os sentimentos
em relao a um produto e seu desempenho, ou seja, tudo o que o produto significa para os
compradores. Em uma anlise final, as marcas existem na mente dos consumidores.

O valor real de uma marca forte seu poder de conquistar a preferncia e a fidelidade do
consumidor. As marcas variam no nvel de poder e valor que tem no mercado. Algumas
marcas - como Coca-Cola, Nike, Apple, Ita, Google e Facebook se transformam em cones
atraentes que mantm seu poder no mercado por anos, at mesmo por geraes. Essas
marcas tem sucesso no mercado no somente porque entregam benefcios distintivos, mas
tambm porque formam uma profunda conexo com os clientes.

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Marketing Empresarial Mdulo 3

3.3.1 Brand Equity

Uma marca poderosa possui um grande brand equity - efeito diferenciador positivo que o
conhecimento do nome da marca tem sobre a reao do cliente ao produto. Uma medida do
brand equity a extenso na qual alguns clientes se dispem a pagar mais pela marca.

Uma marca com um forte valor patrimonial um ativo muito valioso. A avaliao da marca o
processo de estimar o seu valor financeiro total. difcil mensur-lo e existem diferentes
metodologias de avaliao. De acordo com a Interbrand - uma importante consultoria de
avaliao de marcas - a marca mais valiosa do mundo em 2013 era a Apple, no valor de cerca
de 100 bilhes de dlares, ultrapassando a Coca-Cola que se manteve no topo por muitos
anos.

Um alto brand equity proporciona muitas vantagens competitivas a uma empresa, pois uma
marca poderosa tem um alto nvel de conscientizao, fidelidade por parte do consumidor, o
que oferece empresa algumas defesas contra guerras de preo.

Acima de tudo, uma marca forte constri a base para o desenvolvimento de slidos e
lucrativos relacionamentos com o cliente. Assim, o ativo fundamental do brand equity o valor
do cliente o valor dos relacionamentos com o cliente criados pela marca. Uma marca forte
importante, mas o que ela de fato representa um conjunto lucrativo de clientes fiis. O foco
desejado de marketing o desenvolvimento do valor do cliente, com a administrao da marca
servindo de ferramenta essencial de marketing.

3.4 ESTRATGIA DE MARCAS: CONSTRUO DE MARCAS FORTES

O branding apresenta decises desafiadoras aos profissionais de marketing. A figura 2 mostra


que as principais decises de estratgia de marca envolvem posicionamento, seleo do nome,
patrocnio e desenvolvimento da marca.

Figura 3: Principais decises estratgicas de marca

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Mdulo 3 Marketing Empresarial

3.4.1 Posicionamento da marca

Os profissionais de marketing precisam posicionar suas marcas na mente dos clientes-alvo e


podem posicion-las em qualquer um dos trs nveis. No nvel mais baixo, pode ser com base
nos atributos do produto. J um posicionamento melhor pode ser adquirido pela associao de
seu nome a um benefcio desejvel, por exemplo: uma empresa de cosmticos, alm de falar
dos ingredientes utilizados na produo de determinado item, tambm pode apontar os
benefcios desse produto para a beleza ou a sade ou o meio-ambiente.

As marcas fortes vo alm do posicionamento por atributos ou benefcios. Elas se posicionam


sobre fortes crenas e valores, incorporando uma forte carga emocional.

Ao posicionar uma marca, o profissional de marketing deve definir uma misso para ela, bem
como uma viso do que ela deve ser e fazer. A marca a promessa da empresa de fornecer
consistentemente um conjunto especfico de atributos, benefcios, servios e experincias aos
compradores. A promessa da marca deve ser simples e honesta.

3.4.2 Seleo do nome da marca

Um bom nome pode ajudar no sucesso do produto. Entretanto, encontrar o melhor nome de
marca pode ser uma tarefa difcil.

Entre as qualidades desejveis de um nome de marca esto:

a. Ele deve sugerir algo a respeito dos benefcios e qualidades do produto. Exemplos:
Bombril, Credicard, Facebook.
b. Deve ser fcil de pronunciar, de reconhecer e de lembrar. Nomes curtos ajudam.
Exemplos: Gol, Oi, Tim, Azul.
c. O nome da marca deve ser inconfundvel. Exemplos: Google, Kodak, Volkswagen.
d. O nome pode ser extensvel. Assim, Casa dos Foges pode ser um nome restritivo.
e. O nome no deve ter outros significados em lngua estrangeira. Exemplos: Ford Pinto,
Fox, Tupy.
f. No deve haver impedimento ao seu registro e sua proteo legal.

3.4.3 Patrocnio de marca

Uma empresa tem quatro opes quanto ao patrocnio. O produto pode ser lanado como uma
marca do fabricante ou como marca prpria (tambm chamada de marca de varejo ou marca
do distribuidor). Embora a maioria dos fabricantes crie seus prprios nomes de marca, outros
comercializam marcas licenciadas. Por fim, duas empresas podem juntar suas foras e dar a
um produto o co-branding. Um bom exemplo disso a unio entre Nestl e a The Coca-Cola
Company para o lanamento do Nestea.

3.4.4 Desenvolvimento de marca

Conforme apresentado no quadro 1, a seguir, uma empresa tem quatro opes quando se
trata do desenvolvimento de marcas. Ela pode introduzir extenses de linhas, extenses de
marca, multimarcas ou novas marcas.

As extenses de linhas ocorrem quando uma empresa estende nomes de marcas existentes
a novas formas, cores, tamanhos, ingredientes ou sabores de uma categoria de produto
existente.

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Marketing Empresarial Mdulo 3

Uma extenso de marca envolve estender um nome de marca atual para produtos novos ou
modificados em uma nova categoria. Exemplos de extenso de marca so o Nescau Ball e os
biscoitos Nescau, ou seja, a empresa estendeu sua marca de achocolatado Nescau para
chocolates, cereais e biscoitos.

Muitas vezes as empresas lanam marcas adicionais na mesma categoria. Empresas como a
Procter and Gamble (P&G) e Unilever comercializam muitas marcas diferentes em cada uma
das categorias de produtos que fabrica. O uso de multimarcas oferece um meio de estabelecer
diferentes caractersticas e apelar a diferentes motivos de compra. Permite tambm que uma
empresa garanta mais espao nas prateleiras dos revendedores.

Por fim, uma empresa pode acreditar que o poder de marca existente est se desgastando e
um novo nome de marca necessrio. A empresa pode criar um nome novo quando entra em
uma nova categoria de produtos para a qual nenhum de seus nomes de marcas existentes seja
adequado.

Quadro 1. Estratgias de desenvolvimento de marca

C at eg o ri a de p ro d ut o
Ex i st e nt e No vo

Ex i st e nt e Ex te n s o de Ex te n s o de
No m e l in h a m ar c a
de
m a rc a
No vo Mu lt im a r c as No v a s m a rc a s

3.5 PREOS

No sentido mais estrito, preo a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou
servio. De maneira mais ampla, a soma de todos os valores que os consumidores trocam
pelos benefcios de obter ou utilizar um produto ou servio.

Historicamente, preo tem sido o principal fator que afeta a escolha do consumidor. Nas
ultimas dcadas, fatores no relativos a preo tem ganhado uma maior importncia, contudo
inegvel a importncia de preo na determinao da participao de mercado e lucratividade
da empresa.

O preo o nico elemento do mix de marketing que produz receita - todos os outros
representam custos - alm de ser tambm um dos elementos mais flexveis. Diferentemente
das caractersticas dos produtos e dos compromissos com os canais de distribuio, os preos
podem ser alterados rapidamente. Ao mesmo tempo, a determinao de preos o maior
problema que muitos executivos de marketing enfrentam e muitas empresas no lidam bem
com a precificao.

Um erro comum que empresas esto muito dispostas a reduzir preos para fazer uma venda,
ao invs de convencer os consumidores de que seus produtos tem um valor maior. Outros
erros incluem preos demasiadamente orientados para custos e no para o valor do
consumidor e preos que no consideram os outros elementos do mix de marketing.

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Mdulo 3 Marketing Empresarial

3.5.1 Fatores a considerar na definio de preos

O preo que uma empresa cobra estar entre um que seja muito alto para produzir demanda e
outro que seja muito baixo para produzir lucros. A figura 4 resume as consideraes mais
importantes no estabelecimento do preo.

As percepes que o consumidor tem do valor do produto estabelecem o teto para o preo.
Isso significa que se ele perceber que o preo maior do que o valor do produto, ele no
comprar. Os custos determinam o piso para o preo. Ao estabelecer um preo entre esses
dois extremos, a empresa deve considerar diversos outros fatores externos e internos,
incluindo sua estratgia e mix de marketing, a natureza do mercado e da demanda e as
estratgias dos concorrentes.

A determinao de preos eficaz e orientada para o comprador envolve saber qual o valor
que os consumidores percebem nos benefcios que recebem do produto e estabelecer um
preo para esse valor.

Figura 4: Consideraes no estabelecimento do preo.

3.6 ESTRATGIAS DE DETERMINAO DE PREOS

3.6.1 Determinao de preos baseada no valor

Uma boa determinao de preos comea com um entendimento do valor que um produto ou
servio cria para os clientes, pois considera a percepo que os consumidores tm do valor
como fator fundamental para a determinao do preo e no do custo do vendedor.

A determinao baseada no valor significa que a empresa no pode elaborar o projeto e o


programa de marketing de um produto para somente depois determinar o preo, uma vez que
esse ltimo precisa ser considerado em conjunto com outras variveis do mix de marketing,
antes do estabelecimento do programa de marketing.

A figura 5 compara a determinao de preos com base no valor e nos custos. Quando ela
baseada nos custos, significa que orientada para o produto. Nesse caso, a empresa elabora o
projeto do que considera um bom produto, determina o custo total de produo e estabelece
um preo que cubra os custos mais um lucro-alvo. O marketing dever ento convencer os
consumidores de que o valor do produto quele preo justifica a compra. Se o preo ficar
muito alto, a empresa dever se contentar com markups mais baixos ou vendas menores que,
por sua vez, resultam em lucros decepcionantes.

A determinao de preos baseada no valor reverte esse processo. Nesse modelo, a empresa
estabelece um preo-alvo baseado na percepo que os clientes tm do produto. O valor-alvo
e o preo-alvo guiam ento as decises sobre o projeto do produto e os custos em que se pode

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Marketing Empresarial Mdulo 3

incorrer. Como resultado, a determinao de preos se inicia com a anlise das necessidades,
bem como com as percepes de valor do consumidor e o preo estabelecido para se
adequar ao valor percebido pelo cliente. importante ter em mente que um bom preo no
necessariamente significa um preo baixo.

Figura 5: Determinao de preos baseada nos custos versus determinao de preos


baseada no valor

Determinao de preos baseada nos custos

Determinao de preos baseada no Valor

Fonte: Adaptado de Nagle e Holden, 2002.

3.6.2 Custos da empresa e do produto

Enquanto as percepes de valor por parte dos clientes estabelecem o limite superior, os
custos estabelecem o limite inferior do preo que a empresa quer cobrar. A determinao de
preos baseada nos custos implica em estabelecer um preo apoiado nos custos de produo,
distribuio e venda do produto somado a uma taxa justa de retorno de seu esforo e risco. Os
custos das empresas podem ser um importante elemento de sua estratgia de determinao
de preos.

3.6.3 Tipos de custos

Os custos de uma empresa se apresentam de duas formas: fixos e variveis. Os custos fixos
(tambm chamados de custos indiretos) so aqueles que no variam com o nvel de produo
e vendas. Nesses custos, entram, por exemplo, os aluguis e salrios. Os custos variveis, por
sua vez, variam diretamente com o nvel de produo. O custo varivel de produo de uma
unidade em uma indstria o mesmo, porm o custo varivel total de produo dessas
unidades diferencia de acordo com a quantidade produzida. Os custos totais equivalem soma
dos custos fixos e variveis para qualquer nvel de produo. A administrao precisa cobrar
um preo que, no mnimo, cubra os custos totais de produo para certo nvel de produo.

A empresa deve monitorar seus custos cuidadosamente. Se a produo e a venda custarem


mais para uma empresa do que para seus concorrentes, ela precisar cobrar um preo mais
alto ou obter um lucro menor, o que vai coloc-la em desvantagem competitiva no mercado
em que atua.

3.6.4 Custos como funo da experincia em produo

A existncia de uma curva declinante de experincia fato significativo para a empresa. O


custo unitrio de produo no somente cair, mas cair mais rapidamente se a empresa
fabricar mais e vender mais em certo perodo de tempo. Contudo, o mercado deve estar
pronto para comprar essa produo maior. Esse o chamado efeito de escala to desejado por
empresas.

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Mdulo 3 Marketing Empresarial

Contudo, concentrar-se unicamente na reduo de custos e na explorao da curva de


experincia nem sempre funciona e tem alguns riscos. A determinao agressiva de preos
pode dar ao produto uma imagem negativa. A estratgia tambm pressupe que os
concorrentes estejam fracos e no se mostrem dispostos a enfrentar as redues de preo
promovidas pela empresa. Por fim, enquanto uma empresa acumula volume utilizando uma
determinada tecnologia, um concorrente pode descobri uma tecnologia de custo mais baixo
que permita a adoo de preos mais baixos que o lder de mercado, que continua a operar
conforme a antiga curva de experincia. Principalmente em mercados ponto.com essa a lgica
da curva de experincia pode ser uma cilada.

3.6.5 Determinao de preos baseada nos custos

O mtodo mais simples de determinao de preos o preo por custo mais margem,
tambm chamado de preo de markup.

3.6.6 Anlise do ponto de equilbrio e determinao de lucro-alvo

Outra abordagem de determinao de preos orientada para custos o preo de equilbrio (ou
uma variao denominada preo de lucro-alvo). A empresa tenta determinar o preo no qual
os custos de produo e marketing se igualam ao preo de venda ou realizam o lucro-alvo.

A determinao do preo de lucro-alvo usa o conceito do grfico do ponto de equilbrio, que


mostra o custo e a receita totais esperados para diferentes nveis de volume de vendas. O
ponto de equilbrio o ponto que determina a quantidade de unidades a ser vendida para que
o lucro seja igual a zero. Ou seja, o ponto de vendas a partir do qual a empresa comea a
gerar lucro. A figura 6 apresenta o grfico do ponto de equilbrio. O volume do ponto de
equilbrio dado pela seguinte frmula:

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Marketing Empresarial Mdulo 3

Figura 6: Grfico do ponto de equilbrio para determinao de preo-alvo.

1400
Receita
1200 Total
Reais (em milhares)

1000 Lucro
alvo
800 Custo
total
600

400
Custo
200
fixo
0
0 10 20 30 40 50 60 70
volume de vendas em unidades (milhares)

3.6.7 Outras consideraes internas e externas que afetam as decises de preo

As percepes de valor que o cliente tem determinam o limite superior para os preos e os
custos determinam o limite inferior. Entretanto, ao manter os preos dentro desses limites, a
empresa deve levar em considerao vrios outros fatores internos e externos. Os fatores
internos que afetam a determinao do preo incluem a estratgia de marketing geral, os
objetivos e o mix de marketing da empresa, bem como outras consideraes organizacionais.
Entre os fatores externos que afetam as decises de preo esto a natureza do mercado e a
demanda, as estratgias e os preos praticados pelos concorrentes e outros elementos
ambientais.

3.6.8 A estratgia geral de marketing, objetivos e mix de marketing

O preo apenas um elemento da estratgia de marketing mais ampla da empresa. Assim,


antes de estabelecer o preo, a empresa deve decidir qual ser sua estratgia geral de
marketing para o produto ou servio. Se ela escolheu cuidadosamente seu mercado-alvo e
posicionamento, ento sua estratgia para o mix de marketing ser razoavelmente
descomplicada.

Os objetivos gerais de determinao de preos podem incluir sobrevivncia, maximizao do


lucro corrente, liderana de participao de mercado ou desenvolvimento de relacionamento
com o cliente. Em um nvel mais especfico, a empresa pode estabelecer preos que atraiam
novos clientes ou que mantenham de forma lucrativa os j existentes. Ela pode estabelecer
preos baixos para impedir a concorrncia de entrar no mercado ou pode determinar preos no
mesmo nvel dos concorrentes para estabilizar o mercado. Pode estabelecer tambm preos
para manter a fidelidade e o apoio dos distribuidores ou para evitar intervenes do governo.
Os preos podem ser reduzidos temporariamente para criar interesse por uma marca. Ou
pode-se determinar o preo de um produto para ajudar nas vendas de outros produtos da

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Mdulo 3 Marketing Empresarial

linha da empresa. Assim, o preo presta um grande auxlio empresa para que ela atinja seus
objetivos em muitos nveis.

As decises de preo precisam ser coordenadas com as decises de projeto, distribuio e


promoes do produto para formar um programa de marketing integrado. As decises
tomadas para outras variveis do mix podem influenciar as decises de preo. As empresas
geralmente posicionam seus produtos em relao ao preo para ento adaptar outras decises
de mix de marketing.

3.7 MERCADO E DEMANDA

3.7.1 Anlise da relao preo-demanda

Cada preo que a empresa cobrar levar a um nvel diferente de demanda a relao entre o
preo cobrado e o nvel de demanda resultante mostrada na curva de demanda da figura 7.
Essa curva mostra o nmero de unidades que o mercado comprar em dado perodo de tempo
pelos diferentes preos que podem ser cobrados. No caso normal, a demanda e o preo tm
relao inversa, isto , quanto mais alto for o preo, menor ser a demanda.

Figura 7: Curvas de demanda

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Marketing Empresarial Mdulo 3

3.7.2 Elasticidade de preo da demanda

As empresas tambm precisam conhecer a elasticidade de preo como a demanda se


comportar diante de uma mudana de preo. Considere as duas curvas da figura 7. Na figura
7 A, um aumento no preo de P1 para P2 leva a uma queda relativamente pequena de Q1 para
Q2. Entretanto na figura 7 B, o mesmo aumento de preo produz uma grande queda na
demanda de Q1* para Q2*. Quando a demanda praticamente no muda com uma pequena
mudana no preo dizemos que ela inelstica. Se a mudana grande dizemos que ela
elstica. A elasticidade de preo da demanda e dada pela seguinte frmula:

Uma observao importante que quanto menos elstica for a demanda, mais vantajoso
para o vendedor um aumento de preo.

3.7.3 Estratgias e preos dos concorrentes

Ao definir seus preos, a empresa deve tambm levar em considerao os custos, os preos e
as ofertas ao mercado. Os consumidores basearo seus julgamentos do valor de um produto
nos preos que os concorrentes cobram por produtos similares.

Alm disso, a estratgia de preos da empresa poder pode afetar a natureza da concorrncia
que enfrenta. Uma estratgia de altos preos e altas margens pode atrair a concorrncia. Por
outro lado, uma estratgia de baixos preos e baixas margens pode afastar os concorrentes.

3.7.4 Estratgias de determinao de preos de novos produtos

As estratgias de determinao de preos geralmente mudam medida que o produto avana


em seu ciclo de vida. O estgio da introduo desafiador. As empresas que apresentam um
novo produto enfrentam o desafio de estabelecer preos pela primeira vez. Elas podem
escolher entre duas estratgias gerais: determinao de preos de desnatamento (skimming
de mercado) e determinao de preos de penetrao de mercado.

3.7.5 Determinao de preos de desnatamento

Muitas empresas que lanam produtos novos estabelecem inicialmente um preo alto para
desnatar depois, camada por camada. Essa estratgia muito utilizada por empresas de
tecnologia, como Apple, Samsung e Sony.

O desnatamento s faz sentido sob determinadas condies. A qualidade e a imagem do


produto devem dar respaldo a seu preo mais elevado, e preciso que haja compradores
suficientes que queiram pagar esse preo pelo produto. Em segundo lugar, os custos pra
produzir um volume menor no podem ser to altos a ponto de anular a vantagem de cobrar
mais. Por fim, os concorrentes no podem ter condies de entrar facilmente no mercado e
oferecer o produto por preos mais baixos.

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Mdulo 3 Marketing Empresarial

3.7.6 Determinao de preos de penetrao de mercado

Na penetrao de mercado, as empresas estabelecem um preo inicial baixo com a finalidade


de penetrar no mercado rpida e profundamente. O objetivo atrair um grande nmero de
compradores rapidamente e conquistar uma grande participao de mercado. O alto volume de
vendas resulta na diminuio dos custos, permitindo que a empresa reduza seus preos ainda
mais.

Diversas condies precisam ser satisfeitas para que essa estratgia de preos funcione. Em
primeiro lugar, o mercado deve ser altamente sensvel a preos. Em segundo, os custos de
produo e distribuio precisam cair medida que aumenta o volume de vendas. Por ltimo,
o preo baixo deve ajudar a afastar a concorrncia e a empresa precisa manter a sua posio
de preo baixo, caso contrrio a vantagem de preo pode ser apenas temporria.

BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA

KELLER, K. L.; MACHADO, M. Gesto estratgica de marcas. So Paulo: Pearson Prentice Hall,
2006.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de Marketing. So Paulo, Pearson, 2007. Captulos 8,
9, 10 e 11.
KOTLER, P.; KELLER, K. Administrao de Marketing. 14 ed. So Paulo: Pearson Education do
Brasil, 2012.
NAGLE, T. T.; HOGAN, J. E. Estratgia e tticas de preo. 4. ed. So Paulo: Pearson Prentice-
Hall, 2009.

SITES RECOMENDADOS

www.interbrand.com
www.mundodomarketing.com.br
www.portaldomarketing.com.br
http://exame.abril.com.br/marketing

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